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Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles

Estudio sobre conversión en negocios digitales 2018 by Flat 101

Objetivo
del estudio
Con más de 15.000 descargas de
nuestros anteriores estudios de
e-commerce, este año hemos hecho una
edición especial en la que añadimos
información sobre leads.

Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es
Debido a este cambio hemos dado un nuevo nombre a la publicación por “Estudio
sobre conversión de negocios digitales”.

Además, este año hemos seguido incrementando el número de participantes llegando a 476
negocios digitales.

Esperamos que el estudio de este año, además de aportar una visión general sobre el estado
de la conversión en negocios digitales españoles, os dé una visión particular, que es muy
difícil obtener si no te enfrentas a distintas tipologías de problemas de distintos sectores y
tamaños de empresas.

El objetivo final se mantiene respecto a anteriores ediciones: ser útil, práctico y tener una
referencia fiable para todo aquel interesado en conocer cómo está el entorno digital.

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Reproducción de estos datos permitida sólo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Con esta ya son tres ediciones de


nuestro estudio de conversión,
y este año introducimos una
novedad importante.
El estudio deja de llamarse “Estudio de conversión en
e-commerce españoles” y pasa a ser un “Estudio de
conversión en negocios digitales españoles”, incorporando
datos del modelo de negocio de generación de leads, algo
que los profesionales que han descargado y leído este
estudio reclamaban casi desde la primera edición. Además
del e-commerce, la generación de leads (formularios de
contacto cualificados que representan el interés de un
potencial cliente hacia un producto o servicio) es el modelo
de negocio más habitual en el canal digital, y de ahí la
importancia de incluir por primera vez datos de este modelo
de negocio.

El objetivo con ello es construir cada año un estudio de


conversión no sólo de e-commerce, sino de los principales
modelos de negocio digitales, y de ahí la inclusión de los
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leads.

Con esta novedad, que es la principal pero no la única,


esperamos aportar utilidad y sobre todo nuevos puntos de
vista a las métricas principales de los negocios digitales
en España. Como siempre, lo que buscamos es ser útiles y
aportar un escenario que permite comprender el entorno de
la conversión en los negocios digitales. Espero que un año
Ricardo Tayar más esta información os sea de mucho valor y os ayude en
vuestro día a día.
CEO y co-fundador de Flat 101. 20 años en el sector digital
trabajando en el diseño de soluciones digitales para mejorar la
eficacia y rendimiento comercial de los proyectos en los que ha
www.flat101.es
trabajado. Gracias a esa experiencia ha podido acumular una
www.ricardotayar.com
visión holística de la conversión en los diferentes modelos de
https://www.linkedin.com/in/ricardotayar
negocio.
Twitter: @rtayar
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No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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Sobre
Flat 101

Flat 101 es una empresa especializada Con más de 10 años de experiencia como El trabajo coordinado en esas disciplinas Como premio a nuestra labor y metodología,
en innovación y transacción digital, cuyo equipo, nuestro know-how en conversión, permite conseguir resultados cuantificables en 2015 y 2016 fuimos premiados con
trabajo se orienta principalmente a la transacción digital y comercio electrónico en los proyectos en los que trabajamos, los eAwards. En 2018 hemos vuelto a ser
mejora de la conversión y rentabilidad de supone nuestro principal activo. Nuestro gracias a una visión integral del negocio reconocidos con los eAwards como la mejor
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cualquier modelo de negocio digital. conocimiento del mundo del e-commerce y de las áreas de trabajo en las que nos empresa en transacción digital y comercio
y la conversión nos permite aportar un enfocamos. electrónico. Este reconocimiento se une a
Ese es el hilo conductor de nuestro trabajo, claro valor en los proyectos en los que otros como el eAward al mejor e-commerce
la conversión: trabajamos. Con oficinas en Madrid, Barcelona, de servicios, el FTVW al mejor e-commerce,
Zaragoza y Londres, actualmente el primer puesto en I Seed Rocket y mejor
Para ello empleamos una metodología equipo de Flat 101 cuenta con un equipo analista web español obtenidos en años
la constante propia y contrastada en los últimos años, de cerca de 60 profesionales prestando anteriores. Todo esto nos confirma que
que se basa en el trabajo sobre 4 áreas: sus servicios a empresas como Inditex, nuestro sistema de trabajo es eficaz y de
búsqueda de estrategia digital; diseño conceptual, Vodafone, ING, Sanitas, Vocento, absoluta confianza.
Bankinter, Desigual, Tuenti, ACNUR,
la mejora y el visualización y UX; tecnología y desarrollo;
captación de tráfico, analítica digital y Starbucks, IKEA, DKV, Mediaset,

incremento de neuromarketing. Áreas de trabajo que


resultan críticas en las métricas finales de un
Médicos del Mundo, DOCa Rioja, Meliá,
Alliance Healthcare, etc, con el objetivo

transacciones y negocio digital: conversión y rentabilidad. de ayudarles a mejorar su nivel de


transacción digital y a obtener una mayor

rentabilidad. rentabilidad en sus negocios digitales.

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No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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¿Por qué
este estudio?
Todas las personas y empresas que
tienen negocios digitales basados en
una conversión media del 0,65% a que la
realidad nos demuestre que convertimos a
Respecto a los estudios anteriores,
mantenemos las principales métricas,
Esperamos que
e-commerce o transacción conocen sus
datos de ventas y conversión. Todos
un 0,32%. Esta simple métrica puede alterar
nuestro escenario de trabajo de manera
para que pueda verse su evolución a lo
largo de los tres años en los que llevamos
todo el esfuerzo
saben cuánto venden y a qué ratio de radical, y no teníamos, hasta ahora, ninguna realizando el estudio, pero además hemos que nos hemos
conversión lo hacen. fuente de consulta fiable para el mercado incluido nuevos datos procedentes del
digital español. modelo de negocio de generación de tomado en preparar
Lo que no todos saben es si ese ratio de
conversión de su propio negocio es bueno Con el objetivo de arrojar algo de luz sobre
leads, donde no habíamos entrado hasta
ahora pese a ser uno de los principales
esta nueva edición
o malo, si está por encima o por debajo esa métrica, el ratio de conversión, nació modelos de negocio en el canal digital. sea útil para
de la media de su propio sector. La razón este estudio. De esta forma, cualquier
todas las personas
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es sencilla: el ratio de conversión es una interesado en el e-commerce y los negocios
métrica propia de cada negocio digital,
que no se comparte habitualmente y de la
digitales podrá tener una referencia de datos
de media en varias métricas de negocio,
interesadas en este
que no se dispone de información pública
fiable que permita comparar el status de un
construidos a partir de las aportaciones
de datos de varios negocios digitales que
estudio. Gracias
negocio digital con otro similar. participan voluntariamente. por anticipado,
Como el ratio de conversión es un dato Si en la edición de 2017 contamos con y bienvenidos
que se emplea generalmente para hacer
proyecciones o estimaciones de negocio,
los datos de analítica digital y negocio
de un total de 279 negocios digitales, en
al siempre
es muy necesario conocer cual es el dato esta edición de 2018 contamos con una apasionante mundo
“real”, cual es la media de nuestro sector o muestra de 476, entre negocios digitales y
de nuestro entorno. Porque de lo contrario, generadores de leads, por lo que la fiabilidad de la transacción
nos exponemos a hacer valoraciones muy
débiles sobre nuestro negocio online. No es
y solvencia de los datos crece año a año.
digital.
lo mismo, en absoluto, hacer una proyección
de un negocio online del que estimamos
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Contenidos:

12 52 110 138
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Descripción Ratio de
de la muestra conversión Android VS iOS Estudio leads

34 Tráfico total 84 Volumen de


facturación 118 Análisis del
proceso del
Checkout 164 Analítica

44 Tráfico por canales 98 Valor medio


del pedido 128 Análisis del
buscador
interno 180 Resumen del
estudio

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476 negocios digitales(*) españoles :


108 leads.
368 e-commerce.
Clasificados en 13 ramas de
actividad.

Descripción Datos del año 2017 con la

de la muestra comparativa respecto a 2015


y 2016.
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Volumen de visitas:
mín: 6.288
máx: 118.690.362
Volumen de facturación:
mín: 3.310€
máx: 144.540.020€

(*) Comercio detallista que centra su actividad en internet y empresas


cuyo objetivo es obtención de leads para una acción comercial.
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Número total de transacciones medidas

13.751.456
Más de
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Los negocios digitales analizados han generado más de 13.751.456
transacciones durante el 2017.

1.145.954 transacciones al mes.

Más de 38.198 transacciones al día.

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Número de visitas analizadas:

1.600.000.000
Más de
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Una media de 133 millones de visitas
al mes.

Más de 4.400.000 de visitas al día.

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Estudio de
negocios digitales
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En este apartado analizaremos datos
cuantitativos sobre negocios digitales
españoles.

Al igual que en ediciones anteriores,


exploraremos las principales métricas que
nos preocupan: tráfico, conversión,
ingresos y ticket medio.
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2a3 10 años
años o más
Distribución de la muestra por

antigüedad
La muestra recoge negocios 7% 5% 54% 34%
digitales desde ‘nueva creación’
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hasta negocios con ‘10 años o
más años de antigüedad’.
Con el fin de evaluar el diferente comportamiento de los negocios
digitales según su antigüedad, y por tanto, su experiencia, se han
1 año 4a9
agrupado las webs analizadas en bloques de edad, tal y como se
muestra en la figura adjunta.
años

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Distribución de la muestra por


rama de
actividad Equipos
informáticos
y electrónica Seguros
Viajes

Moda
Regalos
y fiestas 2% 2% Deporte
8%
2%
Otros
1%

26%
Alimentación
Mascotas 4%
Educación
3%
9%
1%
8%
4% 12%
Proveedor 6%
de servicios
2%
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10%
Salud
y belleza
Ferretería
Ocio y tiempo libre
y jardinería
Joyería y
complementos

Hogar y decoración
Las webs han sido agrupadas
por rama de actividad según
el tipo de producto o servicio
que comercializan. Nº total de sites en el estudio
476 negocios digitales españoles
El estudio de las diferentes ramas permitirá observar las diferentes
pautas de comportamiento de los negocios digitales según su actividad.
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Distribución de la muestra por La muestra refleja

CMS los diferentes CMS


disponibles en el
1%
mercado.
1%
La distribución de los negocios
2% 1% digitales analizados según su CMS

20%
es la siguiente:

• Prestashop, Magento y
desarrollos a medida son los CMS

38%
CMS más utilizados.

15% • Respecto a los CMS


analizados el año anterior, Propio
los desarrollos propios han
pasado de un 24% a un
38%.
42%
CMS
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29% Para facilitar el análisis se
agrupan los CMS como:
e-commerce

• A medida (desarrollos propios)

• CMS e-commerce (agrupando Magento y

38%
Prestashop)

Propio
13% • CMS. Agrupando los CMS menos
utilizados.

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Previa firma de un NDA, los negocios


digitales participantes en el estudio han

Datos cedido los siguientes datos relativos a su


negocio:

recogidos en Año de inicio Porcentaje de visitas


el estudio de la tienda online: por dispositivo:
Año en que se puso en marcha Distribución del tráfico según el tipo de
el negocio digital. dispositivo: desktop, Tablet y móvil.

Rama de actividad: Ingresos:


Clasificación del negocio digital según el Facturación obtenida en el año 2017.
producto comercializado.
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Valor medio
Número de visitas:
del pedido:
Visitas recibidas durante el año 2017.
Nuestro estudio ha ido evolucionando año a año, y en esta edición no va a ser menos. Para
Importe medio del pedido en el negocio
el estudio de 2018 tenemos estas novedades:
digital.

1. Crecimiento de las principales métricas respecto al año 2015 y 2016


CMS:
CMS utilizado en el desarrollo del negocio
Ratio de
2. Nueva sección de análisis de leads
digital. Puede ser un desarrollo a medida o
un CMS de los existentes en el mercado.
conversión:
3. Recomendaciones basadas en los insight del estudio
Porcentaje de conversión total, por medio,
tipo de dispositivo y navegador.
Agradecemos a todos los e-commerce participantes su colaboración ya que sin ellos,
La conversión se ha medido como last click
el estudio no hubiese sido posible.
sobre visitas.
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Diferencia entre
media y mediana:
Glosario Cuando el grupo de valores a estudiar no son dispersos,

de términos
la media y la mediana son valores parecidos.

Cuanto mayor diferencia hay entre la media y la mediana,


mayor dispersión hay en los valores analizados.

Glosario de términos que se


Veamos un ejemplo: Veamos otro ejemplo:
utilizan a lo largo del estudio.

Porcentaje de Veamos un ejemplo:

Media: si tenemos 5 negocios digitales y el


conversión: 1º factura 1.000€, el 2º factura 3.000, el 3º
2.700, el 4º 3.100 y el 5º 8.900, la media es:
Se refiere a la conversión last click y es
medida sobre el total de visitas.
1.000+3.000+2.700+3.100+8.900=18.700/5
Veamos un ejemplo:
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es

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= 3.740
Si para conseguir una venta un negocio
digial necesita 173 visitas, su ratio de Supongamos que María cobra 10.000€/año, Supongamos que María cobra 10.000€/año,
conversión es de 0,58%; si para una venta
necesitara 37 visitas, su ratio de conversión
Mediana: Juan 20.000€/año y Ana 90.000€/año Juan 15.000€/año y Ana 20.000€/año

sería del 2,70%. La mediana corresponde al valor de la


La media de los salarios es: La media de los salarios es:
posición central de un grupo de valores.

Media, media Es decir, el 50% de los valores serán


40.000€/año = (10.000+20.000+90.000)/3 15.000€/año

mayores a la mediana y el otro 50% serán


aritmética o menores que la mediana.
La mediana de los salarios es: La mediana de los salarios es:

promedio: 20.000€/año ya que este valor divide la También de 15.000€/año puesto que es el
muestra en dos grupos iguales. valor que divide la muestra en dos grupos
Es la suma de todos los valores dividido por
del mismo tamaño.
el número total de elementos.
Si los salarios son más equilibrados, la
media y la mediana no serían tan dispares.
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Diferencia entre
correlación y causalidad:

El presente estudio pretende establecer Un ejemplo, que verás en este estudio:


correlaciones entre las diferentes
variables estudiadas. Los sites con el código de seguimiento
de comercio electrónico mejorado
En ningún caso se deberían establecer consiguen una mayor conversión. Esto
relaciones de causalidad entre ellas ya que es una relación de correlación, no de
correlación no implica causalidad. causalidad.

Una correlación es una medida o grado Añadir el e-commerce mejorado a tu web no


de relación entre dos variables mientras va a implicar una subida de la conversión.
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es

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que una causalidad implica que cuando La relación entre e-commerce mejorado y
una variable ocurre, ocurre la otra (relación conversión se establece porque, en general,
causa-efecto). sites que se preocupan más por su analítica,
también se preocupan más por otras
variables como la captación, retención, UX,
servicio al cliente… y todas estas acciones La clasificación de la muestra
juntas hacen mejorar su ratio de conversión. por cuartiles nos permitirá ver
correlaciones entre métricas

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Cuartiles: De la misma forma, calculamos los cuartiles de la muestra de la métrica volumen de


facturación
En algunas ocasiones, para establecer el primer cuartil y menor o igual que el Q1 = 57.855€ | Q2 = 271.252€ | Q3 = 734.309€
correlaciones entre dos métricas, se segundo cuartil. Son e-commerce con un
utilizan los cuartiles. Los cuartiles son tráfico mayor que el 25% de la muestra.
Y clasificamos las webs como facturación baja, media, alta o muy alta según los cuartiles:
valores que dividen una muestra de datos
Baja: entre 0 y 57.855€ Media: entre 57.855 y 271.252€ Alta: entre 271.252 y 734.309€
en cuatro partes iguales, es decir, con Alto: Agrupa el 25% de la muestra cuyo Muy alta > 734.309€
el mismo número de elementos. Así, por tráfico está entre el segundo y tercer cuartil.
ejemplo, clasificaremos los e-commerce Son e-commerce con tráfico mayor que el
según su volumen de tráfico como: De esta forma podemos analizar las dos métricas conjuntas y mostrar datos con el de
50% de la muestra.
la siguiente tabla:

Bajo: Agrupa el 25% de los e-commerce de Muy alto: Agrupa el 25% de los
la muestra, cuyo tráfico es menor o igual que e-commerce cuyo tráfico es mayor que tienen la siguiente distribución
el primer cuartil. Son los e-commerce con el tercer cuartil. Así, los e-commerce según su valor medio del pedido…
menos tráfico. clasificados como tráfico “Muy alto” tienen
un tráfico mayor al 75% de los e-commerce Bajo Medio Alto Muy alto
Medio: Agrupa el 25% de la muestra. Son la muestra.
lo e-commerce cuyo tráfico es mayor que
Bajo 24% 38% 24% 14%

volumen de facturación
Las webs con este
Ejemplo de uso de cuartiles: Medio 25% 20% 30% 25%

Veamos un ejemplo sobre el uso de cuartiles que se verá más adelante en el estudio. Alto 38% 19% 14% 29%
Calculamos los cuartiles del valor medio del pedido de todas las webs de la muestra, es
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decir, los valores que nos dividen en 4 partes iguales la muestra. Muy alto 7% 13% 20% 60%

Estos son:
Q1 = 46,10€ | Q2 = 75,00€ | Q3 = 130,00€
Los datos de esta tabla se leen de la siguiente manera:

Clasificamos las webs por su valor de pedido como:


• El 24% de las webs con facturación baja (menor que 57.855€), tienen un valor medio del
Valor de pedido bajo: Webs con valor de pedido medio entre 0 y 46,10€
pedido “bajo” (menor que 46,10€).
Valor de pedido medio: entre 46,10€ y 75,00€
Valor de pedido alto: entre 75,000€ y 130,00€
• El 38% de las webs con facturación baja, tienen un valor de pedido “medio” (entre 46,10€ y 75€).
Valor de pedido muy alto: Más de 130,00€

• El 24% de las webs con facturación baja, tienen un valor de pedido “alto” (entre 75€ y 130€).
Así un 25% de las webs analizadas tiene valor de pedido que hemos llamado bajo,
un 25% valor de pedido medio, un 25% valor de pedido alto
• El 14% de las webs con facturación baja, tienen un valor de pedido “muy alto” (más de 130€).
y un 25% valor de pedido muy alto.

32 33
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Tráfico total
El tráfico es una de las métricas por excelencia a la hora de analizar
un negocio digital, pero debemos recordar que no debe ser nuestro
KPI principal.

Tener una alta captación no asegura el éxito de un negocio.

Aunque está claro que sin tráfico no sería posible mantener un


negocio, es un elemento necesario que debe conjugarse con otros
para conseguir que nuestro negocio digital sea rentable.

El tráfico puede ser analizado


desde muchos prismas. En
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este estudio nos centramos
en la distribución por
dispositivos, sectores, canales
y antigüedad.

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Porcentaje tráfico por dispositivo

82,9%
El tráfico móvil sigue creciendo respecto 2016 era de un 45,44%. Se ha elevado en
a años anteriores. En el 2016 llegó a un casi 9 puntos.
máximo de un 74%. Este año está en casi
un 83%. El tráfico móvil ha ganado en contra del
de tráfico móvil como

Media
resto de dispositivos. Desktop ha pasado de
valor máximo La media de tráfico móvil ha crecido un 44,9% a un 37,8%.
respecto al año anterior, situándose en un El tráfico en Tablet también ha disminuido
53,54% como media, mientras que en el año pasando de un 9,65% en 2016 a un 7,9%.

3.372.784
Mediana Mínimo Máximo
Visitas / año
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341.075 6.288 118.690.362
Visitas / año Visitas / año Visitas / año
Al utilizar una muestra amplia, existe una gran dispersión en cuanto a tráfico, como es Desktop Mobile Tablet
normal.
Media 37,81% 53,4% 7,9%
Las webs con poco tráfico pueden ser rentables. La métrica de visitas, por sí sola, no es
indicativa del éxito del negocio digital. Mediana 37,1% 54,42% 7,83%

Mínimo 12,82% 15,37% 1,71%


La mitad de las webs analizadas tienen
Máximo 80,1% 82,9% 17,1%
menos de 341.000 visitas anuales.

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COMPARATIVA DE PORCENTAJE
DE TRÁFICO POR DISPOSITIVO:

-16%
38% -12%
45%
Desktop 51%

54%
45%
34% +20%
Mobile

+32%
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El tráfico móvil se ha

-20%
incrementado tal y
como viene haciendo
8% años anteriores, esto
hace que el tráfico de
El porcentaje de tablet y desktop se
10% -23% crecimiento, aunque
sigue siendo positivo,
vea afectado

se ha frenado respecto
Tablet
13% al 2015-2016, pasando
de un 32% a un 20% En este gráfico
queda patente la
evolución del uso
de dispositivos

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

2017 2016 2015


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¿CÓMO SE DISTRIBUYE EL TRÁFICO MEDIA DE TRÁFICO POR DISPOSITIVO:


POR DISPOSITIVOS SEGÚN LA
ACTIVIDAD DE LA WEB?

Desktop Mobile Tablet


En sectores como Moda, Mascotas y
Regalos y fiestas el porcentaje de visitas Alimentación 39% 54% 7%
desde el móvil supera el 60%.
Deporte 36% 57% 7%
Aunque en función del sector toma más
Educación 39% 55% 6%
fuerza las acciones de mejora de “mobile
first”, se debe tener en cuenta que el Equipos informáticos y electrónica 47% 41% 8%
porcentaje de tráfico ha subido para todos
los sectores. Ferretería y jardinería 59% 41% 8%

Hogar y decoración 33% 54% 10%


Por ejemplo,
Joyería y complementos 47% 47% 6%
en el caso de
Mascotas 30% 65% 8%
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Alimentación ha
Moda 30% 64% 7%
pasado de un 45%
Ocio y tiempo libre 40% 53% 8%
el año anterior a
Otros 49% 38% 4%
un 54% este año. Proveedor de servicios 40% 37% 3%
Existen sectores como proveedor de
Regalos y fiestas 41% 66% 7%
servicios que generan su mayoría de tráfico
a través de desktop. Salud y belleza 40% 47% 7%

* Proveedor de servicios: hace referencia a Seguros 35% 59% 6%


negocios digitales que tienen como objetivo
la contratación de un servicio determinado Viajes 38% 51% 11%
online.
40 41
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Las webs
dedicadas a
Moda, Mascotas
y Regalos
y fiestas
son las que
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tienen mayor
porcentaje de 64%
media de tráfico móvil

tráfico móvil.
en negocios digitales de Moda

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Tráfico
por canales
De cara a su optimización,
es importante conocer el
potencial de captación de
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tráfico de cada uno de los
canales.
En este capítulo analizaremos el volumen de tráfico medio obtenido
en cada canal y lo relacionaremos con otras métricas.

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El SEO sigue siendo


Composición el rey

de tráfico 48,27% El tráfico orgánico es el principal canal de


captación llegando, incluso, al 82,08%
de máximo. Una marca reconocida

por canales
media de tráfico y una estrategia SEO adecuada son
orgánico fundamentales para conseguir ese volumen.

De forma aislada, se han encontrado


valores de hasta un 73% en tráfico de

34,63%
La distribución de tráfico por canales de tu negocio digital referencia que han sido obviados en la tabla.
dependerá de las acciones que realices de captación. Habitualmente este porcentaje tan elevado
responde a un posible fallo en la medición,
Aquí te mostramos la media de los negocios digitales debido, por ejemplo, a la configuración
analizados: máxima captación incorrecta de la lista de exclusión de
en redes sociales referencia.
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% Organic % Paid % Referral % Social % Direct % Email % Display
Search Search

Media 48,27% 20,30% 6,43% 14,96% 7,07% 3,80% 3,03%

Mediana 46,67% 15,20% 3,26% 14,20% 2,71% 1,75% 1,46%

Mínimo 0,24% 0,11% 0,54% 5,46% 0,07% 0,02% 0,01%

Máximo 82,08% 72,36% 35,04% 34,63% 56,33% 25,06% 28,09%

(*) Para el cálculo de valor máximo, mínimo, mediana y media se están teniendo en
cuenta aquellos negocios digitales que tienen datos registrados. Aquellos que, por
ejemplo, no registran tráfico de pago no estarían contemplados en estos cálculos.
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Distribución
de tráfico por 40,87%
antigüedad
Paid Search en
negocios digitales
entre 2 y 3 años

de la web
El porcentaje de tráfico de pago es menor en aquellas empresas que
tiene menos de 1 año de antigüedad.

El mayor porcentaje de tráfico de pago se localiza


en negocios digitales entre 2 y 3 años de vida.
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% Organic % Referral % Paid % Direct % Email % Social % Display
Search Search

1 año 45,26% 4,82% 11,60% 18,33% 1,01% 17,07% 2,47%

Entre 2 y 3 años 33,00% 2,85% 40,87% 11,29% 3,22% 14,16% 2,00%

Entre 4 y 9 años 50,15% 7,29% 22,37% 14,76% 2,28% 6,33% 2,29%

10 años o más 48,28% 5,71% 16,65% 14,22% 5,63% 5,41% 4,18%

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Insight proceso del TRÁFICO:

El análisis del Más allá de los volúmenes de tráfico es


interesante siempre valorar el tráfico
El valor del tráfico es muy diferente
dependiendo del objetivo del apartado

tráfico que obtenido bajo dos vertientes: por un lado,


su capacidad de conversión a objetivo
del sitio web o app donde lo estemos
dirigiendo, y con qué objetivos. Por ello,
generamos hacia principal (una venta o la generación de es especialmente importante analizar el
un lead, por ejemplo), teniendo muy en tráfico bajo ópticas diferentes en función
un sitio web o cuenta el modelo de atribución bajo del objetivo que persigamos. De no
el que valoramos el tráfico; y por otro valorar el tráfico de esta forma corremos
app es una de lado, la capacidad de conversión a el riesgo de hacer análisis muy sesgados
microobjetivos: objetivos intermedios, y orientados en exclusiva al convierte /
las obsesiones sin los cuales no es posible alcanzar el no convierte. Tener definidos objetivos

de cualquier objetivo principal. diversos a nivel de tráfico y dividir entre


objetivos macro y micro nos ayudará a

negocio digital, En muchas ocasiones, el análisis se valorar la calidad del tráfico dependiendo
de esos objetivos.
centra en identificar las fuentes y
por la importancia medios de tráfico que generan una
macroconversión. Este análisis puede
de identificar dar una visión sesgada de la calidad
del tráfico, dado que, con un modelo
ágilmente qué de atribución last-click podemos

canales nos encontrar fuentes de tráfico con calidad


de navegación, que no transacciones.

aportan valor y Ello puede llevarnos a pensar que es


un tráfico de baja calidad, cuando en
cuáles no. realidad es un tráfico necesario dentro
del proceso de valoración y decisión del
cliente, que precisa de varias sesiones o
visitas hasta que, por ejemplo, se decide
a comprar o solicitar información.
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Ratio de
conversión
Es una de las métricas que
más preocupa a los gestores
de los negocios digitales.

Es recurrente la pregunta de
si mi negocio digital tiene
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una conversión buena o mala.
Aquí damos datos.

Pero nunca debe dejarse de lado la métrica más importante de


un negocio digital: la rentabilidad. Puede haber negocios con baja
conversión pero alta rentabilidad.

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El ratio de conversión

Media se ha incrementado
con respecto al año

1,03%
anterior, pasando del
0,88% al 1,03%.

El incremento
se ha debido
principalmente,
al aumento del
tráfico y del ratio
Mediana Mínimo Máximo
de conversión en
0,92% 0,07% 3,29%
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dispositivos móviles.
Se observa una gran diferencia entre la conversión máxima y mínima. Sin embargo,
la media y la mediana se aproximan, lo que indica que la conversión de los negocios
digitales analizados se agrupan entorno a ellas.

La conversión debe trabajarse de forma


continua para mejorar la rentabilidad
del negocio.

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RATIO DE
CONVERSIÓN
La conversión
MEDIO: media se ha
incrementado un Ha habido un
17% respecto al
año anterior incremento en el tráfico
y el ratio de conversión
en dispositivos móviles.
1,05%
1,02%
1,03%
Esto ha hecho que el
ratio de conversión
+17,0
0%

1,00%
general haya
0,95%
-14,00
% aumentado.
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0,90% 0,88%
En 2016 el ratio de conversión disminuyó
un 14% con respecto al 2015. En 2017
ha incrementado un 17% con respecto al
0,85%
2016.

0,80%

2015 2016 2017


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Un año más, el
ratio de conversión
en desktop
triplica el ratio de
Ratio de conversión móvil

conversión
por
dispositivo RATIO DE CONVERSIÓN POR DISPOSITIVO:
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El incremento de la conversión
ha sido generalizada en todos
los dispositivos. Desktop Mobile Tablet

Media 1,81% 0,56% 1,06%


Existe una gran diferencia entre dispositivos respecto a la
conversión.
Mediana 1,53% 0,44% 0,78%

Mínimo 0,08% 0,01% 0,05%

Máximo 8,30% 2,80% 3,60%

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COMPARATIVA DE RATIO
DE CONVERSIÓN POR
DISPOSITIVO:

1,28% 12
,5%
1,44% 25
,69
%
1,81%
Desktop

0,37% 5,4
1%

0,39% 43
,59
%
El ratio de conversión
0,56% ha aumentado en
Mobile
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todos los dispositivos.
El mayor aumento de
conversión con respecto
0,84% -1,
19 al 2016 lo registra el
%
móvil
0,83%
27
,71
1,06% %
Tablet

2017 2016 2015


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El ratio de conversión más alto lo


encontramos en email. Esto es comprensible
Los datos de conversión del canal de
debido a que en la mayoría de las empresas,
el email marketing va dirigido a clientes
referencia son muy altos en comparación
Display y Social, o usuarios que conocen nuestra marca. con otros canales. Se debe tener en
los canales que Esto, sumado a una buena estrategia de
menos convierten promociones o acciones como recuperación cuenta que este alto ratio pueda ser
de media de carrito, puede hacer de este canal un
medio muy rentable. debido a una mala configuración de
la lista de exclusión de referencias de
Google Analytics.
La conversión alta en referral tiene en Si no se configura de manera adecuada, la transacción puede atribuirse a las pasarelas de
pago, por lo que la conversión de last click se asignaría al canal de referencia y no al canal
cuenta las conversiones desde portales por el que verdaderamente se generó la venta.

de buscadores y tarificadores. Este tipo Para tener una visión más realista de la conversión, sólo se han utilizado en el cálculo de las

de sites suelen tener alta conversión. medias de aquellos negocios digitales que tenían tráfico en los canales objeto del cálculo.

Datos de conversión last click:

CONVERSIÓN MEDIA POR CANALES:


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Conversión Conversión Conversión Conversión Conversión Conversión Conversión
Orgánico Trafico Pago Referencia Social Directo Email Display

Media 1,11% 0,96% 1,73% 0,73% 1,21% 1,98% 0,60%

Mediana 0,85% 0,61% 1,33% 0,32% 0,86% 1,16% 0,14%

Mínimo 0,01% 0,00% 0,00% 0,00% 0,04% 0,00% 0,00%

Máximo 7,60% 6,90% 6,54% 7,40% 6,18% 12,93% 6,60%

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CONVERSIÓN MEDIA POR CANALES


AGRUPADA POR CUARTILES:

Se puede observar
En general para todos
que en general los
los tipos de negocios
negocios digitales con
digitales sin tener en
una conversión por
cuenta su clasificación,
encima del 1,4% tienen
uno de los canales que
una alta conversión en
mejor funciona es el
todos los canales
email
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% Conversión % Conversión % Conversión % Conversión % Conversión % Conversión % Conversión
Orgánico Paid Search Referencia Social Directo Email Display

Bajo 0,33% 0,21% 0,87% 0,15% 0,30% 0,36% 0,16%

Medio 0,70% 0,73% 1,55% 0,33% 0,86% 1,89% 0,20%

Alto 1,44% 0,78% 1,85% 1,34% 1,03% 1,67% 0,76%

Muy alto 1,98% 2,12% 2,58% 1,10% 2,58% 3,63% 1,21%

(*) Clasificación por conversión: Baja: de 0 a 0,52%; Media: de 0,53 a


0,92%; Alta: de 0,92 a 1,4%; Muy alta: mayor que 1,4%.

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Antes de detener las


Ratio de conversión de Ads campañas de adwords
por una mala conversión,
Media deben analizarse las
conversiones asistidas.

0,84%
Es decir, aquellas
transacciones en las
que Google Ads ha
contribuido, aunque no
fuera el medio al que
se asignó la conversión
Mediana Mínimo Máximo (last click).
0,64% 0% 6,90%
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Analizamos el ratio de conversión medio de los negocios digitales conseguido con sus
campañas de Google Ads, uno de los sistemas de publicidad más utilizados.

A diferencia del año anterior, en el que


se encontraba una similitud entre los
datos de conversión de ads y orgánico
(Ads 0,92% vs Orgánico 0,94%) este
año encontramos una diferencia mucho
mayor: 1,11% frente a un 0,84%.

66 67
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1,67%
conversión de
Firefox
1,91% 0,41% Android
conversión de
Edge

Aunque es el navegador con menor


Firefox y Edge son los navegadores con mayor
conversión, Android Browser ha
conversión. En el otro extremo se encuentra
duplicado su conversión respecto al
Android Browser.
año anterior.

CONVERSIÓN MEDIA POR NAVEGADOR:


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Chrome Firefox Safari Edge Explorer Android

Media 1,08% 1,67% 1,02% 1,91% 1,48% 0,41%

Mediana 0,89% 1,47% 0,82% 1,54% 1,20% 0,16%

Mínimo 0,00% 0,00% 0,04% 0,00% 0,00% 0,00%

Máximo 4,63% 5,04% 3,44% 13,33% 5,87% 9,54%

68 69
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COMPARATIVA de Ratio de
conversión por navegador:
0,41% 10
6,0
0%
0,20%
0,33% -39
,39
Android %

1,91%
41
1,35% ,39
%
Edge

1,02%
25
0,81% ,95
% Respecto al año anterior
3,8
0,78% 5% todos los navegadores
Safari han mejorado, sobre
todo Android Browser,
duplicando su conversión
1,67% 11
,26
1,50% %
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Firefox 1,16% 29
,31
%
El navegador que
1,08% ha sufrido un menor
22 incremento ha sido Firefox
0,88% ,00
6,0 %
0,83% 0%
Chrome
24
1,48% ,10
%
1,19%
1% 19
,00
Explorer %
0% 0,5% 1% 1,5% 2%

2017 2016 2015


70 71
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CONVERSIÓN MEDIA NUEVOS


VS RECURRENTES:

Usuarios Usuarios
nuevos recurrentes

Media 0,73% 2,12%

Mediana 0,50% 1,60%

Mínimo 0,02% 0,09%


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Máximo 6,70% 10,61%

La conversión en usuarios recurrentes prácticamente triplica a la


conversión de nuevos usuarios.

La retención de usuarios es
clave para el negocio.

72 73
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% conversión % conversión % conversión


media media media

2,29% 1,03%
Alimentación
Salud y belleza

% conversión
media Desktop Móvil Tablet

Alimentación 1,24% 2,29% 0,47% 1,31%

¿CUÁLES SON LAS Deporte 0,73% 1,60% 0,36% 0,86%

ACTIVIDADES Educación 1,01% 1,53% 0,60% 1,36%

QUE MÁS Equipos informáticos y electrónica 0,32% 0,49% 0,18% 0,63%

CONVIERTEN POR Ferretería y jardinería 1,16% 1,72% 0,45% 0,79%


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DISPOSITIVO? Hogar y decoración 0,89% 1,54% 0,45% 0,96%

La actividad Salud y Belleza alcanza el Joyería y complementos 1,39% 1,85% 0,81% 1,71%
máximo ratio de conversión media.
Mascotas 0,97% 1,83% 0,58% 1,11%
En desktop las actividades con mayor
conversión son alimentación, salud y
Moda 1,03% 2,14% 0,65% 1,14%
belleza, y moda.
Ocio y tiempo libre 1,17% 1,92% 0,69% 1,21%

Proveedor de servicios 0,67% 1,05% 0,70% 1,11%

Regalos y fiesta 1,10% 1,80% 0,49% 0,84%

Salud y Belleza 1,57% 2,13% 1,03% 1,64%

Viajes 0,96% 1,47% 0,57% 0,83%


74 75
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Conversión media móvil

CONVERSIÓN MEDIA POR CMS Y


0,65%
Propio
TIPO DE DISPOSITIVO:
Se ha clasificado la muestra entre desarrollos a medida, CMS Conversión media
Conversión media
e-commerce (Magento, Prestashop y Shopify) y CMS (genéricos: no móvil
móvil

0,44%
orientados 100% al e-commerce como Wordpress o Drupal).

Los CMS específicos de e-commerce, junto con los hechos a 0,54% CMS
medida, son los que tienen una mayor conversión general. CMS e-commerce

A nivel de dispositivo móvil, los CMS clasificados como “a medida”


obtienen una mayor conversión.

% conversión % conversión % conversión


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media media media

% conversión
media
Desktop Mobile Tablet

CMS 0,67% 0,93% 0,44% 0,78%

CMS e-commerce 1,10% 2,01% 0,54% 1,12%

A medida 1,10% 1,96% 0,65% 1,12%

76 77
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RATIO DE CONVERSIÓN MEDIA Respecto al año anterior se ha


POR DÍA DE LA SEMANA: incrementado la conversión todos los
días de la semana. Además el día con
¿Influye el día de la mayor conversión ha pasado del martes
semana en la conversión? SÍ al miércoles.

1,16% 1,07% 1,17% 1,09% 0,99% 0,87% 0,89%

1,20%

1,10%

1,00%

0,90%

0,80%

0,70%
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es

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El máximo de
0,60% conversión se
El mínimo,
da el miércoles,
0,50% el sábado, con
con un 1,17%
un 0,87% de
0,40% de media
conversión media,
0,30%
un 26% menos
0,20% que el miércoles
0,10%

0,00%

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo


78 79
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RATIO DE CONVERSIÓN POR DÍA DE LA


SEMANA Y ACTIVIDAD:
Miércoles
Lunes
Martes
Jueves

Viernes Domingo
Sábado

Alimentación 1,50% 1,30% 1,34% 1,28% 1,09% 0,95% 1,03%


Deporte 0,82% 0,81% 0,81% 0,75% 0,72% 0,55% 0,56%
Educación 1,01% 1,11% 1,07% 1,04% 0,96% 0,85% 0,89%
Equipos Inf. y electrónica 0,41% 0,40% 1,32% 0,29% 0,30% 0,24% 0,28%
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es

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Ferretería y jardinería 1,33% 1,39% 2,73% 1,21% 1,16% 0,72% 0,67%
Hogar y decoración 0,88% 0,99% 0,86% 0,84% 0,72% 0,69% 1,04%
Joyería y complems 2,08% 1,40% 0,96% 1,51% 1,20% 1,38% 1,14%
Mascotas 1,16% 1,06% 1,13% 0,99% 0,75% 0,66% 0,95%
Moda 1,17% 1,01% 1,06% 1,17% 0,98% 0,95% 0,98%
Ocio y tiempo libre 1,29% 1,23% 1,19% 1,16% 1,13% 1,00% 1,00%
Proveedor de servicios 0,78% 0,62% 0,73% 0,72% 0,60% 0,52% 0,61%
Regalos y fiesta 1,28% 1,22% 1,23% 1,11% 1,04% 0,67% 0,73%
Salud y Belleza 1,77% 1,60% 1,67% 1,75% 1,77% 1,56% 1,06%
Seguros 2,73% 2,75% 2,93% 3,11% 3,40% 2,91% 1,85%
Viajes 0,94% 0,88% 0,90% 0,94% 1,06% 1,00% 0,94%
80 81
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Insight RATIO DE CONVERSIÓN:

En el último año ¿Por qué este último año se ha


experimentado un incremento tan
experimentado una notable subida
en su ratio de conversión en esos
destinadas al análisis de los datos de
cada negocio y a la experimentación y

el incremento notable en el ratio de conversión


en la mayoría de negocios digitales
dispositivos, como consecuencia de
una experiencia mejor construida.
A/B testing se han traducido también
en incrementos notables en conversión,
en el ratio de cuyos datos hemos empleado en dejando claro que aquellos proyectos y
este estudio? Ese incremento es En segundo lugar, el grueso de negocios que apuestan por una mayor
conversión ha consecuencia de muchas variables los consumidores y compradores explotación de datos son los que
que se han dado en un momento online tienen ya una experiencia también obtienen un mayor retorno en
sido general determinado, pero podemos detenernos contrastada en el uso de sistemas términos de conversión.
en tres factores clave que han hecho
y global en que la conversión, como norma general,
de pago diversos y están habituados
a diferentes entornos digitales. Como consecuencia de estos tres

el grueso haya aumentado. Aunque cuantitativamente no


podemos demostrar esta afirmación,
factores el ratio de conversión ha
sufrido este aumento general y la
de negocios En primer lugar, ha habido una si que en los casi 200 test de usuario tendencia nos muestra la importancia
notable evolución en las experiencias realizados solo en 2018 en Flat 101 de que cada negocio analice sus datos
digitales. diseñadas para smartphone, donde un hemos podido observar este patrón y, sobre todo, tenga contexto de uso de
gran número de proyectos analizados de comportamiento. Los niveles de sus clientes. Sin esos dos ingredientes
en este estudio han invertido confianza en transacciones digitales es muy difícil obtener aprendizajes
esfuerzo y recursos en construir se han incrementado notablemente útiles que puedan traducirse en
experiencias de compra y transacción en los últimos meses y años de acciones concretas de mejora de
especialmente diseñadas para este manera gradual como consecuencia conversión.
tipo de dispositivos. Ello ha derivado de la implantación como hábito de la
en un incremento muy notable en la transacción digital en nuestro día a día,
conversión en dispositivos smartphone, y ello repercute notablemente en el
en parte gracias a una evolución clara incremento de la conversión.
hacia el diseño “mobile only” en el que
se prima la experiencia mobile por En tercer lugar, la mayoría de negocios
encima del desktop, buscando resolver digitales han hecho un uso mayor
las necesidades de los usuarios en de la analítica digital y el análisis
un ecosistema de uso muy limitado y de sus datos para poder ofrecer a
exigente, como son los smartphones. sus clientes mejores promociones
Todas las compañías y proyectos que y una presentación de productos y
han apostado por crear experiencias servicios mucho más orientada a sus
personalizadas para smartphone han necesidades reales. Las inversiones
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Volumen de
facturación
El volumen de facturación
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

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varía mucho en función
del sector, antigüedad y
la tipología de productos
vendidos.
A continuación exponemos la relación de la facturación con otras
métricas.

84 85
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Media

4.875.171,09€
4.875.120 Mediana Mínimo Máximo
271.251€ 3.309€ 144.540.020€
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Con la facturación ocurre lo mismo
que con el ratio de conversión. Debe
La muestra utilizada en el estudio tiene gran dispersión buscarse una rentabilidad adecuada,
en cuanto a volumen de facturación. Este hecho se no la consecución de una facturación
ve reflejado en la gran diferencia entre la media y la concreta.

mediana.
El dato de facturación media es superior
al del estudio de 2016 y 2017, que fue de

La mitad de los negocios 3.978.936€ y 3.824.871€, respectivamente.

digitales analizados tienen


menos de 271.251€ de
facturación anual.
86 87
Reproducción de estos datos permitida sólo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida sólo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
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Las webs con menos de dos años de vida no superan los 57.855€ de facturación
máxima.

Las más antiguas consiguen un mayor


volumen de ingresos.
DISTRIBUCIÓN ... tienen la siguiente distribución
SEGÚN VOLUMEN DE según su volumen de facturación (*):

FACTURACIÓN: Las más


Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es

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antiguas suelen
Bajo Medio Alto Muy alto obtener mayor
volumen de
1 año 100% 0,00% 0,00% 0,00%
ingresos
esta antigüedad ...

2-3 años 0,00% 0,00% 24,48% 75,52%


Las webs con

4-9 años 0,60% 4,87% 13,52% 81,01%

Más de 9 años 0,02% 0,32% 1,22% 98,44% (*) Clasificación del volumen de facturación
Bajo: entre 0 y 57.855€
Medio: entre 57.856 y 271.252€
Alto: entre 271.253 y 734.309€
Muy alto: > 734.309€
88 89
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¿Qué influye en la consecución de una


alta facturación anual?
Existen tres métricas que influyen directamente en la facturación: tráfico, conversión y valor La distribución de
medio del pedido.
las webs por volumen
A continuación daremos más datos sobre el perfil de los negocios digitales en función de su
facturación.
de ingresos y tráfico,
Nota: Esta tabla se lee como sigue.
muestra como a
De todas las webs con volumen de facturación bajo (menos de mayor tráfico, mayor
57.855€/año), el 76% tiene un bajo tráfico (menos de 70.817 visitas/
año), el 17% un volumen de tráfico medio (entre 70.817-341.075 volumen de ingresos
visitas/año), un 4% alto (341.076-993.578 visitas/año) y ninguno
consigue un volumen de tráfico muy alto (más de 830.206 visitas/
año).

VOLUMEN DE FACTURACIÓN: (*)


CONVERSIÓN MEDIA
tienen la siguiente distribución
POR VOLUMEN DE La conversión
según su volumen de visitas (**) …
FACTURACIÓN: media crece en
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Bajo Medio Alto Muy alto
las webs con
volumen de facturación

76% 17% 4% 0% Volumen de Conversión


Bajo
facturación (*): media: mayor volumen
Las webs con este

Medio 5% 57% 17% 9%


de facturación
Alto 10% 17% 52% 13% Bajo 0,78%

Muy alto 10% 9% 26% 78% Medio 0,98%

Alto 1,12%
(*) Clasificación del volumen de facturación (**) Clasificación del volumen de visitas/año
Bajo: entre 0 y 57.855€ Bajo: entre 0 y 70.816
Muy alto 1,20%
Medio: entre 57.856 y 271.252€ Medio: entre 70.817 y 341.075
Alto: entre 271.253 y 734.309€ Alto: entre 341.076 y 993.578
Muy alto: > 734.309€ Muy alto: > 993.578
90 91
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VOLUMEN DE FACTURACIÓN Un valor de pedido alto,


VS VALOR MEDIO DEL PEDIDO: no implica un volumen de
facturación alto.
Nota: Esta tabla se lee como sigue:
Este año se detecta una correlación entre la facturación y el pedido
medio. Correlación no implica causalidad. Tener un valor medio de
De todas las webs con volumen de facturación bajo, el 38% tiene
pedido muy alto no asegura tener volúmenes de facturación muy
un VMP bajo, el 24% un VMP medio, el 24% alto y el 14% tiene un
altos.
VMP alto.

... tienen la siguiente distribución


según su valor medio del pedido(**)…

Bajo Medio Alto Muy alto


Las webs con este volumen
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Bajo 38% 24% 24% 14%
Existe una relación
de facturación(*) ...

Medio 20% 30% 25% 25%


entre el volumen
Alto 19% 14% 38% 29%
de facturación y
Muy alto 14% 22% 7% 57% valor medio del
pedido
(*) Clasificación del volumen de facturación (**) Clasificación VMP (Valor medio del pedido)
Bajo: entre 0 y 57.855€ Bajo: entre 0 y 46,10€
Medio: entre 57.856 y 271.252€ Medio: entre 46,11€ y 75,00€
Alto: entre 271.253 y 734.309€ Alto: entre 75,01€ y 130€
Muy alto: > 734.309€ Muy alto: > 130€

92 93
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Los ingresos se
ven afectados de
manera directa
por 3 métricas:
conversión, visitas
y valor medio del
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pedido.
57%
de las webs con una
facturación muy alta Un incremento de conversión, con el resto de factores invariables, nos dará un incremento
de los ingresos. Un aumento de conversión puede no ser efectivo frente a una gran caída de
tienen un valor de tráfico. Aumentar el valor medio de pedido, mediante técnicas de fidelización, cross-selling,
pedido muy alto up-selling, etc, influirá positivamente en la facturación. No debemos descuidar ninguna de
estas métricas.

94 95
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Insight VOLUMEN DE FACTURACIÓN:

En base al análisis Un incremento en la conversión


implicará una serie de acciones
envío gratis al alcanzar un determinado
importe, otros usuarios compraron, etc.

previo, podemos enfocadas a la mejora en el proceso


de pago, imagen de marca, nuestros Por último, aunque el volumen de
concluir que contenidos, ofertas adecuadas (sin ingresos sea la métrica cuantitativa
perder rentabilidad) entre muchas más visible a nivel comercial, en
el volumen de otras. Al final se resume en que todas las estrategias que utilicemos
debemos conseguir convencer a más no hay que perder de vista el margen
ingresos está usuarios de que terminen comprando de beneficios o la rentabilidad de los
bien sea por venderles nuestra
estrechamente imagen o a los que ya confían en ella
productos individuales.

ligado a 3 facilitando el proceso de compra.

métricas: la Un mayor número de visitas no implica


una mayor conversión. Por tanto, hay
conversión, que tener en cuenta que si se hace un
gran esfuerzo en captación de tráfico,
las visitas y el pero ésta no viene acompañada de
una optimización del embudo de
importe medio por ventas, la tasa de conversión podrá

pedido. verse disminuida, ya que forma parte


del volumen total de visitas. De cara a
establecer una inversión en adquisición
Por tanto, si nuestro objetivo es de tráfico adecuada a nuestro modelo
incrementar la facturación, tendremos de negocio, tendremos que tener en
que trabajar en estrategias que cuenta la frecuencia de las visitas, la
permitan mejorar esas métricas de recurrencia de la compra y el precio de
forma conjunta. Sería óptimo trabajar los productos que vendemos.
todas a la vez, pero esto rara vez es
posible por lo que sería recomendable
Si por otro lado, optamos por aumentar
analizar previamente en cual de ellas
el valor medio de pedido, tendremos
existe un mayor margen de cambio y
que buscar aquellas tácticas que
mejora.
permitan agrandar la cesta del usuario.
Por ejemplo, descuentos por volumen,
productos recomendados, gastos de
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Valor medio
del pedido
El valor medio del pedido va
a depender en gran medida
de la tipología de productos
que se estén comercializando
en nuestro negocio digital.
Esto no implica que no
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podamos mejorarlo, se debe
trabajar en acciones que
ayuden a empujar al usuario
a incrementar los productos
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añadidos a su cesta

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Estas acciones pueden ser gastos de envío gratuitos a partir de un
importe, promociones concretas, estrategias adecuadas de cross
selling y up selling...todo esto puede hacer que se incremente
nuestro ticket medio ayudando así a la facturación.Debemos
recordar que estas acciones deben ir de la mano con un correcto
uso de ellas buscando siempre la máxima rentabilidad.

98 99
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No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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+2,1% VMP 2017

161€
VMP 2015

160€
VMP 2016
-2,0%
157€

Media

Mediana
160,09
160,9€
Mínimo Máximo
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En el año 2016 el VMP (Valor Medio de
75€ 12€ 2.301,40€ Pedido) bajó ligeramente con respecto
al año anterior. En 2017 el valor se ha
recuperado, volviendo a niveles de 2015.
La diferencia entre la media y la mediana indica que los negocios
digitales analizados tienen una gran dispersión según su valor medio
del pedido como es natural. Estos datos se refieren al valor medio de
pedido de todos los dispositivos.

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La mitad de los negocios digitales
analizados tiene un valor medio
del pedido inferior a 75€
100 101
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Valor medio
del pedido
en móvil

Mediana
124 €
Mínimo Máximo
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63,9€ 7,64€ 20.032,8€

El valor medio y la mediana difieren de


manera importante lo que implica que
hay mucha dispersión entre los valores

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de pedido medio en móviles.
La mitad de los negocios digitales tienen un valor medio de pedido
en móvil inferior a 63,9€. Existe una diferencia importante respecto a
la media general de 160€.

102 103
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¿CUÁL ES EL VALOR MEDIO DEL PEDIDO


POR RAMA DE ACTIVIDAD?

El sector de los viajes sigue siendo el


claro ganador en lo que a tickets medios
se refiere.
En esta tabla se puede ver los ingresos medios por transacción de los distintos sectores.

Sector VMP
Viajes 495,77€
Deporte 223,70€
Equipos informáticos y electrónica 203,37€
Ferretería y jardinería 151,16€
Moda 134,28€
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Ocio y tiempo libre 128,32€
Salud y Belleza 125,32€
Regalos y fiestas 108,54€
Seguros 97,14€
Alimentación 73,74€
Hogar y decoración 67,06€

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Joyería y complementos 54,61€
Mascotas 50,07€
Proveedor de servicios 40,48€

104 105
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CONVERSIÓN SEGÚN
TIPOLOGÍA DEL
USUARIO:
El valor medio
Productos con importe alto, harán que del pedido
influye en la
la decisión de compra sea más reflexiva
por lo que la conversión es menor que en
productos de precios menos elevados.

conversión
VMP (*)
Conversión
Media
Conversión
media usuarios
nuevos
Conversión
media usuarios
recurrentes
en nuevos
usuarios.
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Bajo 1,01% 1,16% 1,89%

Medio 1,52% 0,97% 3,23%

Alto 0,99% 0,45% 2,49% En usuarios recurrentes este patrón


Muy alto 0,73% 0,42% 1,23% se mantiene,salvo en pedidos de
importe bajo.
(*) Clasificación VMP (Valor medio del pedido)Bajo:
Bajo: 0€ - 46,10€
Medio: 46,11€ - 75,00€
Alto: 75,01€ -130€
Muy alto: > 130€

106 107
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Insight VALOR MEDIO DEL PEDIDO:

El valor medio El valor medio de los pedidos varía


mucho dependiendo de los players
ser poner el precio en valor, hacer
que éste quede contextualizado, de
y los ponga en valor en relación con
su precio. De esa forma, el precio se

de pedido es un participantes en el estudio, dado que


si los precios medios de éstos varían
forma que no resulte inaccesible o que
represente adecuadamente el valor que
contextualiza y la conversión es más
elevada como consecuencia de ello.
factor que puede también lo hace el dato del estudio. el cliente puede recibir al comprar el
bien o servicio.
influir, y mucho, Lo verdaderamente relevante es
la fractura que se produce en la Por ejemplificarlo con un caso real de
en la conversión, conversión a partir de un importe de un player participante en el estudio, un

siempre aproximadamente 130 euros, que


marca la línea entre lo que podríamos
precio de 600€ a pagar en un negocio
digital por un producto puede resultar

dependiendo denominar compra impulsiva, con una


conversión media entre el 1 y el 1,5%,
inaccesible, dado que es una cantidad
grande que no todos los compradores
de como esté y la compra reflexiva, a partir de ese pueden abonar en un único pago. Si
importe y que se sitúa en un ratio de no tenemos capacidad de fraccionar
contextualizado conversión por debajo del 0,75%. ese importe es muy probable que la
conversión se resienta mucho por ello.
y presentado al El precio por sí solo no tiene porque No es lo mismo pagar 600€ en un único
pago que realizar 6 pagos de 100 o 105€.
cliente. suponer un freno a la conversión,
pero sí que cuando el importe supone
un esfuerzo real para el comprador Del mismo modo un producto o servicio
esa compra pasa a ser mucho más de precio alto puede ser percibido
racionalizada y, por tanto, solo llega a como “caro” y por tanto ofrecer un bajo
buen término si es sobre un producto o ratio de transacción si el producto o
servicio que realmente necesitamos o servicio no presenta el precio como una
creemos que necesitamos. consecuencia del valor que el usuario
va a percibir. El valor puede estar en
El principal insight que debemos muchas cualidades: exclusividad,
extraer es la importancia de presentar disponibilidad, calidad, garantías, etc.
nuestro precios de una manera en Lo verdaderamente importante es
que éstos sean accesibles para el que cada gestor de un negocio digital
potencial consumidor y sobre todo conozca de primera mano cuales
comprensibles. El objetivo de una son los valores y los activos de sus
correcta presentación de precios debe productos o servicios para sus clientes
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Android
vs iOS
¿Qué dispositivo ganará la
batalla este año?

En gran medida el tipo de


producto tiene un peso
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importante en esta guerra
pero te mostramos algunos
datos sobre estos dos
sistemas operativos que
copan el mercado móvil.

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110 111
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% de visitas desde móvil distribuido por


sistema operativo.
Un año más
Otros
Android sigue
2%
teniendo mayor
porcentaje de
iOS Android

31% 67%

Android sigue siendo el ganador en lo que a tráfico se refiere.


El porcentaje de distribución se mantiene exactamente igual que en el periodo anterior.
visitas, pero no
% de transacciones desde móvil distribuido
por sistema operativo.
mantiene esta
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Otros
proporción a nivel
1%
de transacciones.
iOS

41%
Android

58% Esto se traduce en


De media, el 58% de las transacciones desde móvil se hacen desde un dispositivo Android.
menor conversión.
Este año ha tenido una leve subida iOS pero a costa de la categoría otros
112 113
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Ingresos desde móvil distribuido


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por sistema operativo.

Otros

4% El 54% de los ingresos por


móvil se hace desde Android,
iOS Android mientras que iOS supone un
42% 54%
42% cuando el porcentaje de
La proporción respecto al año anterior ha variado poco. El año pasado se obtuvo como
media el 54% en Android y 40% en iOS.
visitas es muy inferior.
114 115
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POR LOS DATOS OBTENIDOS PODEMOS


CONCLUIR QUE:

Android e s e l c l a ro v e n c e d o r
en la c o n s e c u c i ó n d e
visita s , p e ro n o c o n s ig u e
mantener e s t a p r o p o rc i ó n d e
transa c c i o n e s e i n g re s o s .
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Resumen de los datos
TRÁFICO MÓVIL: Android iOS Otros obtenidos. Medias de
Porcentaje de visitas 67% 31% 2% las webs analizadas.
Porcentaje de transacciones 58% 41% 1%

Porcentaje de de ingresos 54% 42% 4%

116 117
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Análisis del
proceso de
checkout
Un checkout optimizado
ayuda a la mejora de la
conversión. Muchos factores
influyen para que nuestro
proceso sea óptimo, como
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falta de información,
distracciones, complejidad,
errores...
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En este análisis nos centramos en datos cuantitavos como el número


de pasos del checkout, el login y número de campos en el proceso y

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como estos factores influyen, o no, en la conversión.

118 119
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3 Pasos

ESTUDIO DE LA Distribución de la 4 Pasos

CONVERSIÓN SEGÚN muestra según su


número de pasos

EL CHECKOUT del checkout

IMPLEMENTADO:
Hemos considerado como pasos del
79% 2% 6 Pasos

checkout los que van desde el carrito (si


existe dicha página en el proceso), hasta
el momento del pago sin incluir el paso del 1%
pago aunque se realice dentro de la misma
1%
2 Pasos
web.
5 Pasos
De esta forma, un paso del checkout será
toda pantalla en la que el usuario deba
introducir datos (envío, facturación, forma
de envío y forma de pago) o confirmar, pero
no la pasarela o pantalla de pago. 10%
Así una web con one step checkout
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implementado, aunque el pago se realice
en otra pantalla, será considerada como
una web con checkout de un solo paso.
La mayoría de las
1 Paso webs (un 96%)
tienen entre 1 y
3 pasos, siendo
la generalidad 3
pasos
7 %

120 121
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CONVERSIÓN SEGÚN SEA CONVERSIÓN SEGÚN NÚMERO DE PASOS


“ONE STEP CHECKOUT” O NO: DEL CHECKOUT:
El 96% de los negocios digitales tienen implementado un checkout entre 1, 2 o 3 pasos.

Veamos cuál es el que mejor convierte:

1,04
Checkout en varios pasos
% 0,99
One Step Checkout
% Conversión media:

0,99% 0,70% 1,11% 0,95%

Conversión media
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La conversión es ligeramente menor en aquellos negocios digitales con one step
checkout.

Según el principio de revelación progresiva, es necesario mostrar al usuario la información


en un orden lógico y sin que el volumen sea excesivo. Un checkout en varios pasos bien 1 paso 2 pasos 3 pasos 4 pasos
estructurados y fácilmente comprensibles, ayuda al usuario a la cumplimentación. Es
importante que la información sea clara, esté ordenada y sintética. El checkout en 3 pasos es el que mejor conversión media obtiene.

Además, debemos diseñar el proceso pensando en que las personas cometen errores. Por sí solo, crear tu checkout en 3 pasos no va a implicar una mejora de la conversión: El
Un checkout en varios pasos permite una gestión de errores más sencilla, tanto a nivel de checkout, tenga los pasos que tenga, debe ser fácil para el usuario, con una buena gestión
programación como a nivel de comunicación de los mismos al usuario. de errores y con los pasos agrupando datos en un orden lógico.

Estos insights impactan notablemente en dispositivos mobile, donde un número elevado


de campos provoca scroll excesivo, dificultando la correcta cumplimentación de campos y
visualización de errores.

122 123
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Número de campos del CONVERSIÓN SEGÚN NÚMERO


checkout DE CAMPOS DEL CHECKOUT:
La media y la mediana no tienen apenas dispersión. Esto quiere decir A la vista de los datos no se encuentra una relación lógica entre
que la mayoría de los negocios digitales se encuentran alrededor de el número de pasos y la conversión.
este número de campos.
Se confirma que si el usuario entiende por que se le piden los datos
El 70% de las webs tienen de 7 a 18 campos a cumplimentar. no será reticente a cumplimentarlos.

Media Número Promedio de porcentaje

18,75
de campos: de conversión:

7 1,05%

8 0,35%

12 2,98%

14 0,94%

15 0,99%
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16 1,98%

17 1,06%
Mediana Mínimo Máximo 18 1,05%
18 7 31 22 1,23%

23 1,89%
Lo importante no es el número de campos sino que se soliciten los
26 0,84%
campos necesarios y con una agrupación lógica.
28 0,39%
Se debe contextualizar la información que se pide: Explicar al cliente
para qué se necesita dicho dato, aumenta el completado del campo. 29 0,79%

124 125
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Insight PROCESO DEL CHECKOUT:

Un año más se Como ha podido verse en los datos


previos, no hay consistencia ni relación

confirma, con entre el número de campos de un


checkout y su ratio de conversión, lo
mayor volumen que puede interpretarse claramente
como que lo verdaderamente
de datos, que importante es la idoneidad de
los campos que solicitamos a los
el número de usuarios, si éstos son realmente
necesarios o no.
pasos y campos
solicitados en Si el proceso de checkout es largo
pero los campos que se solicitan son
un proceso lógicos y tienen sentido, el mero hecho
de presentar un gran volumen de
de checkout campos no incidirá negativamente en
la conversión, dado que el proceso se
es irrelevante compone de esos pasos y éstos son
percibidos de manera natural por el
desde el punto comprador. Ahora bien, si solicitamos

de vista de campos fuera de contexto o cuya


utilidad para el proceso objeto del

conversión, dado checkout no es clara, la transacción se


resentirá notablemente.
que lo realmente
Como práctica general, siempre que
importante es la solicitamos campos no comunes o

idoneidad de los con una alta tasa de resistencia al


completado es conveniente explicar

campos, no su y contextualizar para qué solicitamos


esos campos. Al disipar las dudas
número. que la solicitud de un campo pueda
despertar, facilitamos la transacción y,
por tanto, la conversión general.
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Análisis del
buscador
interno
El análisis del buscador
interno es de gran
importancia por la cantidad
de datos que puede
aportarnos sobre nuestros
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Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633


usuarios.

En esta sección analizaremos las webs con buscador interno, el uso


del mismo por parte de los usuarios y su repercursión en el ratio de
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633

conversión.

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128 129
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Los sites con mayor
relevancia del
Media de uso buscador llegan

5,68%
a un 34% de su
uso respecto a las
visitas totales.

Mediana Mínimo Máximo


4,83% 0,42% 34,29%
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De las webs analizadas con
buscador interno, la media
de uso es de un 5,68% de sus
visitas.
No existe una gran dispersión entre la media y la mediana lo que
implica que la mayoría de los e-commerce se mueven en torno a

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este porcentaje.

130 131
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Relación del buscador con el


ratio de conversión.
ra ti o d e c o nversión
El
El ratio de conversión de las visitas que utilizan el buscador casi
n ta d e la s visitas
cuadriplica al de aquellas visitas que no lo usan.
a ve s cador
za n e l b u
que utili más de
e u n 27 0 %
es d e no lo
u e la s q u
media q
utlizan
CONVERSIÓN SEGÚN USO DEL
BUSCADOR INTERNO:

+270%
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0,87%

3,22%

0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00% 3,50%

usan buscador No usan buscador

132 133
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No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
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¿Se miden correctamente las


búsquedas internas en las
herramientas de analítica
cuantitativa?
El 45,7% de los negocios digitales estudiados realizan el seguimiento del
buscador, menos de la mitad. Por lo general,
el seguimiento del buscador
No miden
el buscador
interno es muy sencillo en
sistemas de medición como
Google Analytics. Este análisis
nos aporta información de
gran valor para conocer mejor
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las necesidades y formas de
54,3% 45,7% búsqueda de los usuarios

Miden
el buscador

134 135
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Insight USO DEL BUSCADOR:

Existe una clara diferencia El hecho de tener un buscador en


si mismo no hará que la conversión
aumente. Tiene que funcionar

en la conversión de las adecuadamente, debe arrojar los


resultados esperados por el usuario,

sesiones en las que se que muestre alternativas cuando no se


encuentra el producto, que no llegue a
un callejón sin salida...
ha utilizado el buscador, Con el seguimiento del buscador se

llegando casi a cuadruplicar puede conocer todos los términos


que los visitantes han consultado, qué

la media general. se le ha mostrado, si han terminado


comprando, en qué página han
realizado la búsqueda, si tras ver el
resultado se han ido de la página o han

Tan solo el hecho de que continuado navegando y todo lo que se


nos ocurra en torno a este elemento.

un usuario realice una Por ejemplo, imaginemos que dentro


de un e-commerce de moda y por
búsqueda está denotando medio del estudio del buscador
se descubre que en la página de

un interés por encima del categoría de vestidos se realizan


búsquedas de vestido negro. Esto

usuario medio que entra en


nos puede hacer plantear hipótesis
tales como la necesidad de un filtro
por color o si este filtro ya existe, la

nuestra web, está interesado hipótesis puede ser que el usuario no


lo identifica o los resultados de ese

en un producto o categoría filtro no funcionan.

Se puede perder una gran cantidad de


de productos determinado. ventas por no mostrar al usuario lo que
está buscando.
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Estudio de
captación de Leads
En este apartado analizaremos de leads (formularios de
datos cuantitativos de aquellos contacto) para convertirlos
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negocios digitales que no posteriormente en clientes.
realizan venta online a través
de su sitio web, o al menos no Nos centraremos en las dos
es su principal objetivo. principales métricas: tráfico y
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conversión.
Los negocios digitales aquí

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estudiados tienen como
principal objetivo la obtención

138 139
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Sectores Proveedor de
Servicios

estudiados
Educación

Alimentación
26%
9%
17%
9%
22%
17%
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Automoción

Salud y Belleza

El porcentaje más amplio es


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Seguros

el de proveedor de servicios,

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con un 26% de la muestra.
Por proveedor de servicios nos referimos a negocios como por
ejemplo consultorías profesionales, servicios jurídicos, servicios
administrativos....

140 141
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Distribución por CMS


En negocios digitales de leads los
desarrollos a medida son los reyes,
representan casi la mitad de los CMS
12% utilizados.
4%
En esta ocasión el 46% tienen un CMS a medida y solo un 4% Prestashop.

36%
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Drupal Wordpress

46% Prestashop Desarrollo propio

142 143
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Porcentaje de tráfico por dispositivo


En este tipo de negocios las visitas de desktop superan

Media a las de mobile, mientras que en e-commerce este año


por primera vez las visitas desde móvil superaban a
desktop.

3.527.278
Visitas / año

Mediana Mínimo Máximo


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184.345 1.853 42.278.476
Visitas / año Visitas / año Visitas / año
Desktop Mobile Tablet

Media 48,62% 42,22% 6,48%


La media y la mediana cuentan con una gran dispersión. Esto nos indica que en la muestra
existen sitios webs con importantes diferencias en el flujo de visitas. Mediana 48,72% 42,67% 6,03%

Mínimo 9,09% 8,01% 1,49%


La mitad de las webs analizadas tienen
menos de 184.345 visitas anuales. Máximo 79,72% 74,68% 18,57%

144 145
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¿CÓMO SE DISTRIBUYE EL TRÁFICO MEDIA DE TRÁFICO POR DISPOSITIVO Y


POR DISPOSITIVOS SEGÚN LA SECTOR:
ACTIVIDAD DE LA WEB?
En este tipo de negocios las visitas de
desktop superan a las de mobile, mientras
que en e-commerce este año por primera
vez las visitas desde móvil superaban a
desktop.

Desktop Mobile Tablet


Los negocios
Alimentación 34% 60% 6%
de automoción
suponen un 8,7% Automoción 41% 51% 9%

sobre la muestra Educación 54% 40% 7%


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pero aglutinan el Proveedor de Servicios 59% 29% 4%
36% del todas las Salud y Belleza 36% 57% 9%
visitas analizadas.
Seguros 61% 26% 4%
El sector seguros lidera las visitas desde
dispositivos de escritorio.

Alimentación y salud destacan en el uso


de móviles, servicios y seguros todavía
tienen una estructura más clásica.
146 147
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Composición 7%
17,5%
de tráfico
por canales
21,5%
42%
Tráfico Directo
63,5%
de tráfico Orgánico
El 63,5% del tráfico de los sites viene a
través de canal orgánico y directo.
7,5%
y Directo
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Apenas hay tráfico
1%
en el canal Email 3,5%
1% A través de la consecución de leads se
puede crear una base de datos para explotar
con promociones específicas y así recuperar
% Visitas Orgánico % Visitas Display
máxima captación leads que no acabaron en compra.
en el canal email
% Visitas Direct % Visitas Social
A la vista del porcentaje que supone el canal
de email parece que no es una practica muy
extendida. % Visitas Paid Search % Visitas Email

% Visitas Referral

148 149
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Tráfico por
canales y sector
En sector de educación existe un alto
tráfico directo y orgánico. Se debe tener
en cuenta que es un sector en el que sus 17,5%
media de Tráfico
clientes visitan de manera recurrente Paid Search
para acceder a la zona privada.
Por nuestra experiencia esto es algo común, sobre todo en negocios digitales de servicios o
suscripciones. Muchas visitas van al sitio web con un solo objetivo que es entrar en su perfil
para hacer uso del servicio contratado (seguros, banca online...)
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es

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%Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico %Tráfico
Orgánico Paid Serach Display Referral Social Directo Email

Alimentación 46,40% 10,50% 3,20% 6,50% 3,10% 30,30% 0,00%

Automoción 25,90% 26,80% 25,90% 5,60% 1,10% 14,60% 0,00%

Educación 51,20% 9,80% 0,60% 6,10% 3,10% 28,70% 0,40%

Proveedor de
14,70% 0,10% 0,80% 44,30% 0,60% 39,40% 0,10%
Servicios
Salud y Belleza 23,40% 31,30% 31,70% 3,20% 1,20% 6,40% 2,90%

Seguros 38,90% 23,20% 10,10% 3,60% 0,30% 17,20% 6,90%

150 151
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Media Conversión

1,67%
Mínimo Mediana Máximo
0,19% 0,87% 5,28%
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La conversión que se estudia en este apartado es el número de leads conseguidos respecto
al total de visitas.

Es el mismo concepto que la conversión de e-commerce pero en lugar de transacciones


mediremos objetivos de leads.

Existe una diferencia pronunciada entre El estudio de conversión de leads se ha


hecho a través de los objetivos configurados
la media y la mediana lo que indica en Google Analytics.

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que existe un gran diferencia entre las Sólo se han contemplado aquellos objetivos

conversiones estudiadas. relacionados con la consecución de un lead


o registro a una suscripción informativa si
no existía formulario de contacto con el fin
claro de lead.

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Evolución de Por dispositivo:

conversión a La conversión desktop


está un 61,00%

leads
por encima de la
conversión mobile

2,12%
Por año:
1,67%

El ratio de
conversión medio
se ha incrementado
un 31,50% respecto
+61,0
al año anterior 0%
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+31,5
1,27% 0%
1,31% 1,28%

2016 2017 Desktop Mobile Tablet


154 155
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COMPARATIVA DE RATIO DE
CONVERSIÓN POR DISPOSITIVO:
62,80
%

1,30%

2,12%

No
mobile

77,00%
0,74%

1,31%
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Mobile

Respecto al año pasado:

Al igual que ocurría


Se experimenta un El incremento en la sección de
incremento tanto en experimentado e-commerce denota
dispositivos móviles es muy superior una creciente
como desktop.​ en dispositivos preocupación y
móviles. mejora por estos
dispositivos.

2016 2017

156 157
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CONVERSIÓN POR SECTOR:


Promedio de %
Conversión

Alimentación 0,81%

Automoción 1,78%

Educación 1,29%

Proveedor de Servicios 2,01%

Salud y Belleza 2,19%


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Seguros 1,42%

Salud y Belleza y Proveedores de Servicios son los sectores que


mayor conversión a leads tienen.

El de menor conversión es el sector de la alimentación. En


este sector se analizan marcas alimenticias de gran consumo

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principalmente.

158 159
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¿Y por qué no ratios sobre


ingresos?

De todos los negocios digitales Pongamos un ejemplo: De 100 leads que


estudiados solo el 23% le asigna un valor recibes consigues convertir en venta 5
económico a sus objetivo. de ellos. A estos 5 clientes les vendes un
producto de 1.000€ a cada uno, por lo que
¿Un lead no tiene valor económico? ¿No tu precio medio de venta es 1,000€ (5.000€
requiere de esfuerzos publicitarios, de de ingresos/5 ventas).
personal o de inversión directa? ¿No
se paga directamente un importe si una De cada 100 leads que consigues tienes
empresa vende una base de datos de un ingreso de media de 5000€, por tanto,
posibles clientes? el valor medio de tu lead es de 50€ (5000€
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es

Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es
de ventas entre 100 leads). Esto puede ser
Con todo esto nos referimos a que un el valor que dar a tu lead, el ingreso que
lead es un elemento lo suficientemente como media tendrías por lead, ¡CUIDADO!
importante como para que tenga un valor no el beneficio. Recordemos de nuevo
económico. que hablamos de ingresos brutos, no de
rentabilidad.

Y ahora la gran pregunta: ¿cómo hacemos De todos los negocios digitales


esto? estudiados solo el 23% le
asigna un valor a sus objetivos

El punto de partida sería conocer el número


de leads que se podría llevar a una venta y
los ingresos totales conseguidos mediante
esas ventas. Después se dividiría el ingreso
total entre el número de leads totales, de
esta manera podríamos contabilizar el precio
de un lead.

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Insight LEADS:

Si el objetivo Un lead se puede traducir en una venta


o en una suscripción a un servicio.
por lo que es necesario tener detrás
una estructura que acompañe a la
En el caso de e-commerce no es
recomendable dejar de lado la medición

principal de tu web Su correcto seguimiento es de vital


importancia sobre todo si el sitio web gira
gestión de esos leads. Esta estructura
puede ir desde una centralita que se
de consecución de leads y suscripciones
a newsletter o la gestión de estos
es la obtención de en torno a este objetivo. encargue de las ventas directas a una contactos. Aunque no suponga una venta
persona encargada de gestionar las directa es un indicativo del interés o
datos / contactos, Al igual que ocurría en la sección de dudas y sugerencias, pero de cualquier preocupaciones de nuestros usuarios,
campos del checkout, es importante forma la respuesta debería ser rápida y lo que nos puede aportar un gran
la medición es que un formulario de contacto tenga los homogénea a la imagen de la empresa. conocimiento sobre ellos.

clave campos adecuados y que la información


solicitada está justificada para evitar
generar rechazo en los usuarios al
cumplimentarlo.

Para mejorar el proceso de captación


no solo hay que prestar atención al
formulario, es necesario conocer qué
está pasando en el camino hasta llegar
a rellenarlo. Es importante conocer
en qué momento o circunstancia el
usuario decide dejar información o por el
contrario abandonar la web sin realizar
una consulta. Esta información se puede
conseguir por medio de la analítica tanto
cuantitativa como cualitativa.

En este tipo de webs es necesario


depurar al máximo la forma en la que
se presenta la información sobre la
empresa y el producto/servicio ofertado.
Una correcta atención y resolución de
dudas, no dejar cuestiones ambiguas o
ser transparentes en la comunicación
permitirá generar confianza en el usuario.

No se debe olvidar que la consecución


de leads es un paso previo a la venta
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Analítica
La analítica digital nos ayuda
a comprender lo que ocurre en
nuestra web.
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es

Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 633 52 47 | Email: info@flat101.es
Es una disciplina imprescindible
en cualquier negocio online
que quiera mejorar su
rentabilidad. No debe verse
como una herramienta técnica:
es una palanca clave para la
optimización de nuestro negocio
digital.

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98%
el
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Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es
de los negocios

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Google Analytics se ha convertido en una digitales
herramienta indispensable para la medición
de la analítica cuantitativa. El 98% de analizados utilizan
las webs analizadas la utilizan, aunque
algunos negocios digitales la empleen como
Google Analytics
herramientra secundaria frente a otras como como herramienta
Adobe Analytics.
cuantitativa

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Distribución según Conversión según versiones de


código de seguimiento código de seguimiento
universal Otro
98% 2%

El porcentaje de webs que utilizan Google Analytics en su versión


Universal, ha aumentado respecto al año anterior que era de un 85%.

Distribución según versión del código de


seguimiento e-commerce 1,05% 0,92%
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Mejorado Otro
76% 24%
Mejorado Otro

La conversión en sites con seguimiento de e-commerce mejorado es superior a


aquellos que no lo tienen. Esto no es porque ese seguimiento incremente de manera
automática la conversión, sino porque denota una mayor dedicación de la empresa
por el funcionamiento de su negocio.

En cualquier caso se detecta que en el 85% de los negocios digitales estudiados no está
correctamente implementado o no se está aprovechando todo el potencial que puede
ofrecer.
Existe una evolución positiva en la utilización del código de
e-commerce mejorado, pasando del 47% al 76%. Es cierto que conlleva inserción de código en nuestro site, pero toda la información que nos
puede ofrecer compensa más que de sobra el esfuerzo que esto requiere.
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Conversión media
USO DE TAG
MANAGERS: No usan Tag Manager Usan Tag Manager

Distribución según utilización


de Tag Manager
0,97% 1,06%
Usan Tag Manager No usan

68% 32%
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El porcentaje de sites con Tag manager se ha incrementado en 25
puntos respecto al año anterior.

Se puede observar en la conversión media que es superior en aquellos negocios


digitales con Tag Manager pero con poca diferencia.

Se debe tener en cuenta que, aunque más de la mitad de los negocios digitales han
insertado el contenedor en su site no todos le están dando uso.

Con Tag manager nos encontramos en una situación similar al seguimiento de e-commerce
mejorado, tenerlo activo no implica utilizarlo y sacarle todo el rendimiento que permite.

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Conversión media de webs


USO DE HERRAMIENTAS DE que usan otras herramientas
ANALÍTICA CUALITATIVA: No usan
de analítica Sí usan

Respecto al año anterior se ha incrementado en casi 30 puntos el


porcentaje de negocios digitales con herramientas cualitativas de
testing, personalización o user behaviour.

Un 62% de los negocios digitales ya tienen implementadas


herramientas cualitativas.

0,76% 1,08%
Distribución según utilización
de otras herramientas de analítica
Sí usan No usan
62% 38%
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Un 62% de los negocios digitales utilizan otro tipo de herramientas. El ratio de conversión media de las webs que utilizan otras herramientas de
analítica está un 42% por encima de las que no las usan.

El uso de herramientas de personalización, user behaviour y testing denota la importancia que


estos negocios digitales le dan a su optimización, y esto se ve reflejado en la conversión media.
Solo a través de una optimización constante, la rentabilidad de nuestro negocio mejorará.
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Reproducción de estos datos permitida sólo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida sólo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas. No está permitido el uso de estos datos con fines comerciales o para obras derivadas.
Estudio sobre conversión en negocios digitales 2018 by Flat 101 Estudio sobre conversión en negocios digitales 2018 by Flat 101

Conversión media según uso


de marketing automation
No usan Sí usan

USO DE MARKETING AUTOMATION:

Distribución según uso de los Tags


0,98% 1,06%
de remarketing o afiliación
Sí usan No usan
69% 31%
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Casi el 70% de los negocios digitales estudiados tienen activados tag de remarketing.

El ratio de conversión en aquellos negocios digitales que utilizan


herramientas de remarketing es ligeramente superior, una diferencia
menos acusada que en años anteriores.

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El ratio de conversión en aquellas webs en las que se


utiliza alguno de los recursos estudiados (Tag manager,
herramientas cualitativas o de remarketing) es superior.

Esto no es una relación directa, sino que en aquellos


negocios digitales en los que se trabaja con herramientas
más especializadas se entiende que existe una preocupación
mayor por su rentabilidad y buen funcionamiento.
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Se debe remarcar que la presencia de estas herramientas en el site no implica que se estén
utilizando de manera correcta.

Una herramienta de análisis sin un correcto análisis y acciones de mejora no sirve de nada.

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Insight ANALÍTICA:

Tal y como hemos análisis y mejora continua llevada a


cabo por un equipo. Esta es la clave
La cultura del dato es un concepto
muy extendido en muchas empresas,
que visita, la estimación de ventas
en septiembre según el clima o la
visto en el análisis de mejora de los resultados. pero se utiliza sin conocer realmente razón de que el 90% de usuarios
su potencial real, como por ejemplo, que lleguen a una determinada
de herramientas En ocasiones nos encontramos saber de antemano ,con una alta página no compren o compren algo
y formas de con empresas, tanto grandes
como pequeñas, que tienen estas
probabilidad, los resultados de concreto. Este es el presente de la
aplicar ciertas modificaciones en el analítica, no solo debemos saber
medición de los herramientas, pero desconocen la sitio web. con certeza lo que ocurre ahora,
manera de explotarlas. No solo se
negocios digitales trata de obtener los datos, sino que Mediante una correcta explotación
hay que anticiparse a lo que ocurrirá
en un futuro próximo para ponerle
estudiados, estos deben ser estudiados para y análisis de los datos se podría remedio antes. Estamos en la época
plantear hipótesis, comprobarlas y saber,cosas como, la probabilidad del análisis predictivo.
la conversión ejecutar mejoras. de que un usuario compre en

es mayor en Otra problemática habitual es el


función del orden de las páginas

aquellos sites caso de grandes empresas que


tienen toneladas de información,
con herramientas pero no saben cómo trabajarla para

cualitativas o encontrar “el dato” que les indique


el camino que se debe seguir para
de remarketing mejorar sus métricas y su negocio.

implementadas Él éxito y la rentabilidad de una


empresa solo se pueden conseguir
Debemos insistir en que el hecho
a través de un proceso continuo
de instalar una herramienta de por
de mejora, en el que los datos
sí no hará que nuestra conversión
analizados indicarán dónde poner
o nuestros ingresos aumenten, sino
el foco de acción y si el esfuerzo
que en la mayoría de las ocasiones,
utilizado en la mejora ha dado
el hecho de tener estas herramientas
resultados.
implica que hay un trabajo de
Estudio sobre conversión en negocios digitales 2018 by Flat 101 Estudio sobre conversión en negocios digitales 2018 by Flat 101

RESUMEN DEL ESTUDIO: 1 El móvil es el rey del tráfico y el correspondientes como en las 5 Se debe contar con una estrategia
sucesor en conversión. observaciones de carácter cualitativo digital
analizadas a lo largo de estos meses
Por los datos Este año, a diferencia del año anterior, de estudio. Tan importante es ser conscientes de
las necesidades actuales del site y de
se ha tenido un crecimiento positivo
obtenidos en en la conversión general que ha venido 3 El proceso de mejora como un lo que hoy es el negocio, como tener
claro cómo avanzar para conseguir
el estudio, la de la mano de los dispositivos móviles.
Llevamos unos años viendo como el
hábito.
lo que se quiere llegar a ser. No vale
sólo con que la web sea bonita y que
información consumo de contenidos online crecía Como se ha observado en la sección
el checkout funcione a la perfección,
en este dispositivo, pero parece ser de analítica, aquellos negocios digitales
cualitativa observada que 2017 ha sido el año en el que el que tienen otras herramientas de
la página web debe ir acompañada
por una imagen de marca, de unos
durante estos meses y por primera vez el porcentaje de visitas
el tráfico desde móvil ha superado al
análisis cuantitativas o cualitativas,
tag manager, remarketing…tiene más
mensajes adecuados, de una estética
consistente y debe estar diseñada y
nuestra experiencia, de Desktop y Tablet juntos. En aquellas conversión, pero no por el hecho de estructurada para la mayor parte de
empresas en las que todavía no ha implementar esas tecnologías sino los usuarios. Todo esto conlleva una
hemos llegado a comenzado el proceso de cambio de por estar en un proceso de mejora estrategia que debe estar planificada y
acotada en el tiempo.
varias conclusiones mentalidad hacia dispositivo móvil, se continua. Estas herramientas deben
ser explotadas por profesionales
hace necesario acometer de inmediato
que presentamos a esta tarea. especializados en este tipo de análisis 6 No se debe olvidar que los leads
representan clientes potenciales.
y procesos.
continuación como 2 Los rasgos de los sites con
Hemos podido ver que la mayoría
resumen: conversión por encima de la media 4 La analítica digital, asignatura
de los negocios digitales (tanto con
Para más información: Flat 101 | Tel. +34 91 635 52 47 | Email: info@flat101.es

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se mantienen respecto al año pendiente objetivo de transacción como de lead)
anterior. no prestan una gran atención a los
A la vista de los resultados, existe un leads.
Los negocios digitales con mayor alto porcentaje de negocios digitales
conversión tenían un volumen de con una analítica cuantitativa básica. Los leads pueden ser considerados
tráfico considerable, alto porcentaje Pese a que se va avanzando en ella, ventas indirectas. Su mala gestión o
de recurrencia en usuarios, sites en el estudio nos hemos encontrado la no realización del seguimiento de
competitivos y con un correcto con empresas de todos los tamaños las fuentes que traen los leads más
con incidencias y deficits en analítica valiosos se puede traducir en una
comportamiento en dispositivos
pérdida clientes y por tanto, en una
móviles (hacemos hincapié en importantes. Un restaurante que vive
pérdida de dinero.
“correcto”) y una propuesta de valor en de servir comidas debe saber qué pasa
su producto y/o en su marca que les en su cocina, un negocio digital debe
Un lead debe estar considerado, al
permite hacer frente a su competencia. saber qué pasa en su site. menos, como un objetivo y trazar
estrategias que hagan alcanzarlo y
Este perfil se basa tanto en los
mejorarlo.
datos mostrados en los capítulos

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Reproducción de estos datos permitida sólo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es Reproducción de estos datos permitida sólo si se cita la fuente con enlace a www.flat101.es
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