UNIVERSIDADE FEDERAL

DE MATO GROSSO

AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

(THE 22 IMMUTABLE LAWS OF MARKETING)
AL RIES & JACK TROUT

Por Fiama Bamberg

RESUMO:

O marketing é definido por Kotler e Keller (2012, p. 03) como um universo de

ações que suprem as necessidades dos clientes gerando lucro. Sabemos que
nem tudo que vemos como “publicidade”, “propaganda” ou marketing é
realmente “o marketing”.

Muitos consideram o velho ditado de que a “propaganda é alma do negócio”,

pouco sabem que a “alma” do negócio não é a propaganda em si, mas sim,
o MARKETING. Afinal de contas, a propaganda é apenas uma das ferramentas
dessa palavrinha muito importante de 9 letras.

Al Ries e Jack Trout, construíram um livro chamado As 22 consagradas leis

do Marketing e que até os tempos atuais é, praticamente, infalível. Segundo
os autores é quase “impossível” construir um plano de marketing eficaz sem
considerar algumas das leis descritas por eles.

Os autores iniciam a façanha considerando que muitas empresas falharam

e gastaram muito dinheiro em marcas e produtos que nunca e em hipótese
alguma gerariam lucro e seriam bem-vindas no mercado. E isso se deve ao
fato de que o produto não era inovador e, tão pouco, líder.

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E é exatamente assim que Al Ries e Jack Trout introduzem a primeira lei do
marketing: A Lei da Liderança.

1 - Lei da Liderança

Essa lei é basicamente definida pela frase que os próprios autores escreveram
“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor”. Empresas líderes são aquelas que
inseriram no mercado algo totalmente inovador, desta forma, capturaram a
liderança de determinado segmento. Como é o caso de Charles Lindbergh, o
primeiro piloto a sobrevoar o Atlântico sozinho ou o caso de François-Antoine
Descroisilles, um farmacêutico que 1802 criou o primeiro modelo de cafeteira.

Ser o primeiro é o mais importante. Ser o segundo é estar fadado ao

esquecimento ou ao “tanto faz”, como é o caso da Coca-cola e da Pepsi. A
Pepsi é líder de vendas em alguns poucos países, porém, ela sempre será a
segunda, ela será o “pode ser” quando uma Coca-cola estiver indisponível.

A lei da liderança não se importa com a qualidade do produto, ela se

importa em ser o número um. Al Ries define que “quase sempre a marca
dominante em qualquer categoria é a primeira marca a ocupar a mente dos
consumidores”. E, consequentemente, a marca mais lembrada é a líder de
mercado, é a número um.

Sabemos que muitos outros também sobrevoaram o Atlântico mas, o

importante, é ser o primeiro. Para casos assim, onde a liderança é o que
conta, é preciso criar categorias. O que seria isso? Isso seria a segunda lei do
marketing.

2 - Lei da Categoria

Segundo os autores as categorias são atos semelhantes ou iguais ao líder mas

possuem algo diferente e desta forma, a categoria também se torna líder. Em
seu livro, é citado o caso da primeira mulher a sobrevoar o Atlântico, Amelia
Earhart. Temos aqui a mesma ação só que a criação da categoria tornou
o que seria uma “segunda opção” em liderança também. Para os autores

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essa lei é definida como “se não puder ser o primeiro em uma categoria crie
uma categoria em que seja o primeiro”. Amelia não é considerada a terceira
pessoa a sobrevoar o Atlântico, ela é considerada a PRIMEIRA MULHER a
sobrevoar o Atlântico. Existe aqui a criação de uma categoria.

Lembra-se do caso de François-Antoine Descroisilles, o criador da cafeteira,

pois bem, ele criou o primeiro modelo, mas, em 1946, o italiano Achille Gaggia,
criou a primeira máquina de café expresso revolucionando a maneira de
fazer café. Achille criou uma categoria para ser o primeiro, ser líder.

3 - Lei da Mente

Esta lei define que é melhor ser o primeiro na mente do cliente do que o
primeiro no mercado. Ser o primeiro na mente do consumidor é o objetivo
principal do marketing. Ser o primeiro no mercado é importante, simplesmente
porque facilita a localização do produto na mente do consumidor, antes
que qualquer um outro o faça. Porém, nem sempre o líder de mercado é
o primeiro na mente do consumidor. Afinal, mudar uma decisão depois de
tomada é quase impossível.

Os autores ainda descrevem que ser o primeiro na mente não deve apenas
às ferramentas de marketing, um bom plano e uma injeção volumosa de
dinheiro, mas, também, ao nome da marca. Como assim?

Al Ries e Jack Trout citam o caso da Apple, uma empresa norte-americana

extremamente famosa. Seus produtos não são líderes de mercado porém
quando você pensa em Tablet o que você lembra? Ipad. As pessoas não
usam a palavra Tablet, elas usam a palavra Ipad. Justamente porque o nome
é fácil, bonito e curto. Você não quer um tocador portátil de música, você
quer um Ipod.

4 - Lei da Percepção

Acabamos de falar em Lei da Mente, onde a mente do ser humano é algo

impressionante e é movida com base em percepções. Os autores definem

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esta lei de forma bem simples: “ O marketing não é uma batalha de produto, é
uma batalha de percepções”. É comum pensar que o melhor produto vence,
porém, não há, em tese, melhores produtos. Até porque uma empresa que
não oferece bons produtos morre no mercado.

Jack Trout e seu consultor Al Ries, definem que tudo que existe e move o
marketing são percepções na mente dos clientes em perspectiva. Contrário
à opinião popular, o melhor produto não sempre consegue a maioria do
mercado a longo prazo. Acreditar que o melhor produto vence sempre é uma
ilusão, por uma simples razão: decidir qual é o “melhor” produto está baseado
numa apreciação subjetiva, não em processos científicos. O marketing é a
manipulação das percepções.

5 - Lei do Foco

Segundo os autores, a quinta lei nasce do objetivo de dar caminho às

marcas, empresas ou produtos. Ou seja, é preciso que todo um conceito
seja representando em apenas uma palavra. Alguns casos utilizam duas ou
três palavras, como o caso do remédio para dormir Serenus, da empresa
farmacêutica Avert. Aqui para o Serenus as palavrinhas mágicas são “Fique
na Calma”. As palavras mágicas guiam e marcam um caminho na mente do
consumidor, essa palavra é basicamente o conceito da marca ou produto.

Al Ries cita o caso da Federal Express que utilizou a palavra overnight, a Fedex
criou um foco, agora ela apenas realiza entregas da noite para o dia. Os
autores não definem uma linha para as palavras usadas pelas empresas,
porque elas podem direcionar para vários meios como benefícios, serviços,
público e etc..

Porém, descreve-se no livro que uma empresa que não é líder deve realmente
ter uma palavra que dê foco e que esteja disponível na categoria. Afinal de
contas, apropriar-se do slogan de uma marca é crime. Em resumo a lei do
foco aplica-se a qualquer coisa que possa ser vendido.

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 6 - Lei da Exclusividade

Duas companhias não podem ter a mesma frase ou palavra na mente do

cliente. Se um concorrente já é dono de uma frase ou palavra, não tente de
usá-la; encontre alguma coisa diferente e única. Se você tratar de roubar a
frase ou palavra do seu rival, seus esforços de marketing acabarão reforçando
a posição do seu competidor.

Alguns especialistas propõem que se você gasta muito dinheiro poderá

conseguir a idéia que outro já possui, como foi o caso do Burguer King que
tentou “roubar” a palavra “rápido” que era utilizada pelo McDonald’s.
O resultado? Problemas e empresa vendida. E isso vale para mascotes de
marcas também, ou seja, crie sua própria palavra, crie seu próprio TUDO.

7 - Lei da Escada

Pense em uma escada. No mundo do marketing e do mercado cada

empresa/marca está localizada em um degrau. Dependendo de onde ela
está que novos tipos de estratégias nascerão. Segundo Al Ries a mente é
seletiva, e é mesmo. Os clientes em perspectiva utilizam a escada das marcas
para decidir quais informações aceitar ou rejeitar.

De certa forma, a mente humana só aceita novos comandos e ideias quando

estes são consistentes, inovadores em sua escada mental de produtos de um
determinado segmento. Assim, todos os outros são ignorados. Por exemplo,
pense em marcas de sabão em pó. Conseguimos colocar de 3 a 7 primeiros
lugares da escada porém, todos os outros, são rejeitados. Isto porque sabão
em pó é considerado de alto interesse, visto que, compra-se no mercado
mensalmente. Produtos de baixo interesse quase não são citados e a escada
desta linha de produtos cai para 2 ou 3 degraus apenas.

Al Ries expressa que “é melhor ser o 3º em uma escada grande do que o 1º

em uma escada pequena”.

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 8 - Lei da Dualidade

“Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida

com dois concorrentes”. É assim que Al Ries e Jack Trout definem a 8ª lei do
marketing.

Para as novas categorias de produtos, regularmente existem vários degraus

na escada; porém com o passo do tempo, se converte inevitavelmente numa
luta entre dois competidores principais. Como por exemplo:

Mc Donald’s X Bob’s
Android X IOS
Golden Premium X Whiskas
Royal Canin X Pedigree
GM X Volkswagen
Coca-Cola X Pepsi
Heineken X Stella Artois
Microsoft X Ubuntu
Rede Globo X SBT

Quando estudamos marketing a fundo, concluímos que tudo se resume em

uma batalha absurda entre duas marcas principais e líderes de mercado.
Uma briga titânica entre concorrentes fortes e bem posicionados.

9 - Lei do Oposto

Os autores descrevem essa nona lei de forma sucinta: “a estratégia de quem

está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder”. Para esta lei, o líder
de mercado definirá quem será o segundo, pois, manter-se na concorrência
com alguém muito forte não é para muitos.

Esta lei diz basicamente que, se a empresa líder oferece um produto você
deverá oferecer algo que seja “o oposto”. Se a Coca-cola oferece um
refrigerante com muito açúcar a Pepsi vai oferecer um refrigerante com
pouco açúcar.

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A marca em segundo lugar tem por obrigação estudar a líder, a primeira nos
degraus da escada. Não basta apenas tentar derrubar a primeira, pois se ela
é a primeira, ela está na mente dos consumidores. E como já sabemos, mudar
uma decisão depois de tomada é muito difícil.

Al Ries diz que esta lei é uma faca de dois gumes. Exige insistência persuasiva
em uma fraqueza que o cliente em potencial possa perceber na marca
primeira.

10 - Lei da Divisão

“Como amebas dividindo-se em uma placa de Petri, a arena do marketing

pode ser vista como um mar de categorias sempre em expansão”. É assim
que Al Ries e Jack Trout iniciam sua décima lei do marketing.

Pense em refrigerantes, por exemplo, hoje temos diet, light, zero, de laranja,
guaraná, de uva, de limão, de morango, de maracujá e etc., o mesmo
acontece com cervejas, temos chopes, cervejas leves, sem álcool, secas e
etc..

Cada segmento é uma é um entidade distinta e separada, tendo uma razão

própria para existir, com seu líder, que raramente é líder da categoria original,
salvo casos como a Coca-cola, que é líder no segmento dos refrigerantes de
cola.

As categorias estão se dividindo cada vez mais e muito mais rápido. O jeito
do líder manter-se líder é criar uma categoria com marcas diferentes como a
Coca-cola fez criando sucos e bebidas esportivas.

11 - Lei da Perspectiva

Esta lei significa que os efeitos do marketing só podem ser apreciados a longo
prazo. Por exemplo: quando as lojas de um shopping entram em liquidação,
é lógico que as vendas aumentam e isso é uma negócio a curto prazo, porém
a longo prazo as liquidações não oferecem lucro algum, pois os clientes não

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comprarão as mercadorias a preços normais. E para os clientes, as liquidações
não oferecem emoção alguma no futuro, pois a mensagem é que “os preços
normais são altos demais”.

12 - Lei da Extensão de Linha

Existe a irresistível tentação de estender o patrimônio de uma marca exitosa

a campos não relacionados com ela. Invariavelmente, qualquer companhia
que seja muito exitosa, começa a pensar que pode conseguir o mesmo em
qualquer outro campo de negócios da sua escolha. Quando isto ocorre, a
empresa acaba se debilitando, já que tenta ser tudo para todos; em vez de
ficar enfocada no que sabe fazer.

Em resumo, extensão de linha é pegar a marca nominal de um produto

bem sucedido e colocá-lo em um novo que se planeja lançar no mercado.
Segundo Al Ries quando se trata de extensão de linha Mais é menos e Menos
é mais.

13 - Lei do Sacrifício

Esta lei singifca que você deve deixar todas as opções do lado e focar numa
coisa só, para conseguir algo importante. É o contrário da Lei da extensão de
linha. Para os autores, as empresas devem desistir de 3 coisas:

1º desistir de linhas de produtos

2º o “mercado-alvo” (uma empresa nunca conseguirá atingir todo mundo)
3º “mudança constante” (não é necessário mudar de estratégia
constantemente pra conseguir alguma coisa no mercado)

14 - Lei dos Atributos

Para triunfar no marketing, você precisa de uma palavra ou atributo ao redor

do qual enfocar seus esforços, dito numa palavra, que possam fixar na mente
do cliente potencial.

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Para conseguir a palavra certa, descubra que palavra já possui o líder do
marketing e faça completamente o contrário.

Al Ries e Jack Trout citam o exemplo da Coca-cola original, ela era escolhida
por pessoas mais velhas. A Coca é a líder, está em primeiro lugar, já a Pepsi
que está em segundo plano, fez o contrário, atingiu os mais jovens.

O marketing é uma batalha de ideias, para conseguir vencer é preciso ter

uma ideia ou um atributo próprio em torno do qual concentrar esforços. Sem
uma ideia inovadora e própria é preciso cobrar muito, muito, muito barato
pelo produto.

15 - Lei da Sinceridade

Por que uma dose saudável de honestidade é tão boa no marketing?

1º Porque é inesperado.
2º Porque as pessoas abrem instintivamente suas mentes aos problemas, e as
fecham firmemente ante as manifestações positivas.
3º Porque todos somos cuidadoso ao falar com um vendedor, e este admitir
uma negativa é muito esquisito.

As companhias inteligentes admitem uma negativa do seu marketing e depois

a convertem em algo positivo. Porém, isto deve ser tratado cuidadosamente.
O cliente potencial deve se sentir de acordo instantaneamente com a
negativa, ou você só conseguirá confusão; ao mesmo tempo, o marketing
terá que se mover rapidamente para o positivo, antes de que o beneficio de
ter admitido o fato se perca.

16 - Lei da Singularidade

Trabalhar um pouco mais duro na execução de uma estratégia pouco

eficiente não produz resultados. Em quase toda situação, existe uma ação
que leva a empresa a resultados espetaculares. O desafio está em encontrar
e explorar esta ação.

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A maioria dos seus competidores tem um ponto problemático; o foco do seu
marketing deveria estar em explorar esse problema e não em tentar combatê-
los onde são mais fortes. Da mesma forma que no mundo militar, o desafio é
encontrar a direção por onde poderia vir um ataque inesperado. Os gerentes
de marketing mais eficientes são aqueles que sabem mesmo o que ocorre no
mercado. Eles estão sempre atentos, observando o que funciona e o que não
funciona com a marca.

17 - Lei da Imprevisibilidade

Al Ries sintetiza esta lei da seguinte forma: “Sem prever os planos do

concorrente, é impossível prever o futuro”. E sim, certamente é impossível.

Os planos de marketing devem fazer suposições sobre o futuro. Isto significa

que deve considerar a possibilidade de erro, pelo fato de que a reação da
concorrência não pode ser antecipada. Segundos os autores você não pode
prever o futuro:

1º Estude pelo menos as tendências gerais: evite tirar conclusões sem garantia
ou extrapolando demais.
2º Evite assumir que o futuro será uma repetição do passado ou do presente.
3º Pense e antecipe o que fará se alguma coisa totalmente inesperada
ocorrer.
4º Faça que sua organização e planos sejam flexíveis, para assim poder
responder às mudanças que ocorram.

18 - Lei do Sucesso

As pessoas com sucesso tendem a perder a objetividade e seguem suas

preferências pessoais, em vez do que dita o mercado. O mesmo ocorre
com os especialistas em marketing – deixam de fazer o que os fez triunfar no
princípio (como obedecer as leis básicas do marketing) e começam a fazer
marketing de todo tipo de produtos.

Por essa razão, se você não for cuidadoso, pode acabar com um êxito

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imediato e fracassar a longo prazo. É possível que ocorra quando você mais
se identificar pessoalmente com sua marca ou o nome da organização.

Os especialistas separam seu ego do seu trabalho; ao invés de impor seu

ponto de vista aos outros, tentam colocar-se no lugar dos seus clientes. Eles
tentam, pensam e reagem da forma que o cliente potencial faria quando se
depararem com uma oferta realizada pela empresa.

O marketing é o sangue de toda companhia. Os gerentes precisam estar

atentos e encontrar precisamente o que está ocorrendo no mercado. Reuna
sua própria informação de mercado, não filtrada através de outros.

19 - Lei do Fracasso

Cometer um erro e não admiti-lo é uma ação errada na sua carreira. Em

marketing é melhor admitir os erros a tempo e reduzir as perdas, em vez de
deixar que a situação continue de forma indefinida. Ninguém em marketing
acertará sempre. O truque é separar o efeito sobre a carreira de quem toma
a decisão, daquilo que é melhor para a companhia.

Se a sua agenda pessoal tem uma prioridade menor que a da corporação,

serão aceitos riscos razoáveis; se estas prioridades estão invertidas, ninguém
tentará inovar por medo do impacto negativo nas futuras aspirações
profissionais. A melhor forma de controlar este tipo de conflitos é manifestá-
los abertamente; dessa forma, os conceitos tem a oportunidade de serem
julgados por seus próprios méritos, e não nos termos de quem será beneficiado.

20 - Lei do Alarde

Quando as coisas estão bem numa companhia, normalmente a mesma está

muito ocupada com entrevistas à imprensa ou exagerando sobre seu sucesso.
Esse tipo de atividade só ocorre quando as vendas da empresa estão lentas.

É por isso que não deve acreditar no que dizem os artigos da primeira página
gerados pela máquina das relações publicas; em vez disso, preste atenção

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aos pequenos indícios ocultos sobre o que ocorre no mercado.

Alguns dos maiores produtos da história, incluindo o computador pessoal

e o fax, tiveram vendas muito lentas no começo e atraíram uma pequena
cobertura. Pelo contrário, alguns dos conceitos mais exagerados nos negócios
– como o telefone com vídeo e o escritório computadorizado – falharam na
sua materialização. Existe uma grande diferença entre capturar a imaginação
do público e revolucionar o mercado.

21 - Lei da Aceleração

As modas passageiras ocorrem a curto prazo, enquanto que as tendências

seguem presentes ao longo do tempo. Os problemas ocorrem quando as
companhias se aceleram e atuam como se as modas fossem tendências.

Sempre que um negócio estiver crescendo rapidamente, trate-o como uma

moda. Desestime um pouco a demanda, para provar sua fortaleza. Se é uma
tendência a longo prazo, continuará seu curso com força; se é uma moda,
seria incapaz de manter-se por muito tempo.

Ignore as modas; se você vai prestar atenção a elas, faça-o só com fins
acadêmicos. Evite comprometer recursos financeiros para tentar satisfazer
a demanda gerada pela moda. Num abrir e fechar de olhos haverá se
sobreexcedido e quando a moda passar, você terá pessoal, plantas de
manufatura e um canal de distribuição que excederam o volume de negócio
que você pode gerar. O resultado será que sua companhia estará se dirigindo
a um problema financeiro.

22 - Lei dos Recursos

Segundo os autores “Uma boa idéia não decolará sem os recursos adequados”.

Mesmo o melhor ideal do mundo não chegará muito longe se os recursos

não estão disponíveis para conseguir penetrar efetivamente na mente do
consumidor potencial.

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Precisa de dinheiro para chegar lá, e muito dinheiro para permanecer aí.

Alguns mitos sobre o dinheiro:

a) As grandes companhias estão famintas de idéias inovadoras: na realidade,

a competência interna é tão intensa que poucas idéias externas chegam a
ser aceitas. É melhor tentar com uma pequena companhia.

b) Os capitalistas de risco têm toneladas de dinheiro disponíveis: isso em é

parte certo, mas eles só financiam uma insignificante porção das proposições
que lhes são apresentadas. Precisará de sorte se tomar este caminho, assim
como precisará de vontade para dar de presente uma boa parte da sua
idéia.

c) A publicidade custa menos que o marketing: isto pode ser certo em

ocasiões, mas não existe tal coisa com um “almoço grátis”; sempre haverá
falta de dinheiro para que as coisas funcionem.

O rico continua sendo mais rico porque tem os recursos para levar suas idéias
às mentes dos clientes potenciais.

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RESENHA CRÍTICA:

Al Ries e Jack Trout trouxeram em seu livro “As 22 consagradas leis do

Marketing” importantes passos para que uma empresa crie um produto
e consiga sucesso no mercado. Do ponto de vista de pesquisadores
do marketing as Leis são intactas. Não possui descrição melhor para tais
execuções do marketing.Porém, é preciso também, pensar do ponto de
vista do consumidor. Os próprios autores destacam algumas pequenas
contradições em algumas leis, como o caso da Lei da Liderança e a Lei da
Mente, onde uma parece que quase “anula” o que a outra diz. Por exemplo:
como consumidora, uma empresa líder no mercado não é o que eu busco,
pois, aqui no Brasil, uma empresa líder é absurdamente cara. No final das
contas as principais marcas que vêm à minha mente em primeiro lugar são
as mais baratas. E, nem sempre, um preço baixo significa falta de qualidade.
Então não temos aqui uma empresa primeira, temos uma empresa que
possui produtos mais em conta. E como dizem os próprios autores, “depois
de uma decisão tomada, é quase impossível mudar”.

Por outro lado, o livro traz um discurso claro e prepotente, porém nada
inovador. As leis descritas são passos que Kotler e Keller definiram na bíblia
do Marketing como passos fundamentais para um bom planejamento, que
são: saber o que é marketing, saber o que é o meu produto, onde ele se
encaixa, discutir o meu mercado, saber o meu preço, definir estratégias,
buscar autenticidade e saber investir o dinheiro. É interessante ver como
autores diferentes em obras diferentes conseguem dizer praticamente a
mesma coisa. Seguir as 22 leis do marketing é ter de forma resumida o livro
de 400 páginas de Kotler e Keller. O que é mais impressionante no livro de Al
Ries e Jack Trout é a quantidade de informações sobre empresas e produtos
que são exemplos de vitórias e derrotas. Saber a história de vida de empresas
tão conhecidas mundialmente nos faz acreditar de que até mesmo os mais
poderosos não estão intocáveis e, que os mais fracos podem um dia obter
sucesso. Seguir as 22 leis e, também, Kotler e Keller, é saber que o futuro de
um produto é um filho. É preciso criar, investir, educar e fazê-lo crescer e,
também, estar preparado para uma mudança ou um funeral.

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BIBLIOGRAFIA:

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2012

RIES, Al. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron, 1993.

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