3.7.

Instrumento de control interno para el gerente de marca 28

3.8. l?or qué puede fallar el método? 36
3.9. La prueba de mercado 37
3.9.1. Ciudades :.: 37
3.9.2. Información 37
3.9.3. Volumen de venta del producto nuevo 43

Capítulo 4. El plan de mercadotecnia 45

4.l. lQué es el plan de 'mercadotecnia? :.: : .. 45
4.2. Consideraciones para un plan efectivo de mercadotecnia 47
CONTENIDO 4.3. Formato para un buen plan de mercadotecnia 51

Capítulo 5. La publicidad y el gerente de marca 59

5. L Objetivo de la publicidad 59
5.2. Utilidad de la publicidad 60
5.3. La moda como producto de la publicidad 60
5.4. Controles gubernamentales sobre la publicidad 61
5.5. La agencia de publicidad : 62
5 .5. l. Departamento de servicio al cliente : 63
Agradecimientos ·· ······· · • · ·· ·· ·· ·· · ·· ·· ·· ·· · ·· ·· ·· .·· ·· ·· ·•·••••·•·•·••••••••••••••••• xí
5.5.2. Departamento de medios 64 ·
. ································ xlii 5.5.3. Departamento creativo .' 66
Prólogo···············~·········································· · 5.5.4. Departamentos de invéstígacíón de mercados 68
., -~····································· 1 5.5.5. Departamento administrativo 70
Jntroduccion ..... ···· ··················· ················~ . ·
. 3
Ca ítulo 1. Definición de mercadotecnia Capítulo 6. La promoción de ventas 71
3 6.1. Definición y dívísíón : 71
1. {. Introducción ... .'. · ··· · ··· · · ·· · · · ·· · · · · ·· · · · · · ·· · · · · ·· · · · ··· ·· · · ·· · · · · ·· · · · · · · · ·· · · ·· · · · · · ·· · 4
t.2. Definición de gerente , :4 6.2. Promociones al intermediario : 72
1.3. Definición de marca : 4 6.2.1. Mercancía gratis en la compra de determinada cantidad
Significado de una marca · · · · ····· · ········:· de la misma _. 72
1.4. 5
_5. Definición de g~rente de marca '. . 6.2.2. Descuentos en porcentaje sobre el precio total de la factura
1 en la compra de grandes volúmenes de mercancía : 72
. d. ~ 7 6.2.3. Cooperación en la publicidad y promoción de ventas: 73
cap ítulo 2. El gerente e marca
.
•· ·
. ·
·" ·· ·••
.7 6.2.4. Cooperación en las exhibiciones y demostraciones .
2. 1. Origen · · .. , · · .. · · · · · · .. · · · · · · · · ·" ·" ·' · · 7 de un producto : : ......................•.... : : .'.: 73
Cómo se conoce al gerente de marca '. _............... . 8
2.2.
2.3. Consideraciones _. 9 6.2.5. Regalos como incentivo de compra : 74
Perfil del°gerente de marca , .- ; .. 6.2.6. · Apoyo con material promoctonal : '. . . : 74
24 6.2.7. Premios en efectivo a los mejores vendedores
2:5: Ubicación del gerente de marca en la organización . 10 d l . . -, . .. .. .
de una empresa '. 12 e intermediario .: 74
Inducción del gerente de marca en la empresa 6.2.8. Grabadoras en el anaquel donde se encuentra el producto 74
2.6. Fun básicas del gerente d e marca : . 15· 6.3. Promociones para el consumidor :.~ ::." : .'75
2.7. ciones .. . 6.3.1. Regalos que acompañan al producto : 75
Muestra gratis : : : .'
i.
Ca ítulo 3. 19
Planeación de productos nuevos 6.3.2. 76
3. El gerente de marca Y sus productos
Des~rrollo del producto nuevo :····· ·"'."ºº"
.19
2 º 6.3.3.
6.3.4.
Demostración
Dos productos por el precio de uno : : :
78
.'78
3.2
00••••••••00 0

3 3. =
Causas ·
de envejecimiento de los prod uct'os . 22 6.3.5. Cupones de descuento . : 78
3 4.
. l od
La idea de pr uc o nuet vo . 22
· · El comité d e prod uctos nuevos · · · .... · .. · .. · · · · · · · · · · · · · · · · ·" · · · · .. · · · · .. · · · · ··· 24
3 -' 5 · l lanzaroiento de un producto nuevo ·· ·· · · · · 28
3.6. Razones para e _ .
 Contenido ix

6.3.6. Rebajas de precios , 79

6.3.7. Adición de más contenido en el producto 79
6.3.8. Concursos y sorteos :. 80
!·
Ideas para productos nuevos 81 '

Glosario ~ !····························································· 83 INTRODUCCION

. Bibliografia, tésis y artículos 89

i.,
1 ~
·f
i :\
l- ~
En el capítulo 1 analizo los conceptos de mercadotecnia, gerente y los dis-
tintos significados que adquiere el concepto rnarca para los diferentes ele-
mentos que participan en el proceso de comercialización de un producto, y
ello con el fin de entender el concepto gerente de marca.
En el capítulo 2 explico el origen de la gerencia de marca y cómo ha
evolucionado hasta nuestros días; también analizo la razón por la que usual-
mente este puesto se presenta en empresas transnacíonales y por qué suele
conocérsele con distintos nombres. Analizo, además, la manera en· que el
gerente de marca se puede desenvolver en empresas cuya organización está
¡ orientada por productos; Igualmente examino los requisitos más impor-
1j tantes que debe satisfacer el candidato que aspira a ocupar dicho puesto.
1
En este mismo capítulo considero, por un lado, lo que el gerente de marca
1 debe de saber sobre sus productos y. por el otro, la relación que éste debe
¡
i
establecer· con personas de los distintos departamentos que componen la
empresa, con los que debe mantener estrecho contacto a fin de poder desa-
l rrollar, de la mejor manera posible, sus productos (nuevos), de línea o esta-
,l
blecidos. Por último. descríbo las funciones del gerente de marca, agrupa-
:j das en diversas actividades que demanda su trabajo.
j En el capítulo 3 hablo sobre los distintos tipos de productos que el ge-
i
rente de marca tiene bajo su cargo y responsabilidad, lo que se considera
producto nuevo, las causas de su envejecimiento, las fuentes de ideas para
desarrollar productos nuevos y quiénes le ayudarán a desarrollarlos en la
empresa, así como las principales tareas que han de ser efectuadas: Tam-
bién explico, grosso modo, el método que, por una parte, permitirá al ge-
rente de marca desarrollar productos nuevos dentro de la empresa y, por la
otra. que le servirá como instrumento no sólo para. planear el producto
nuevo que pretende poner a prueba. en el mercado sino también para pre-
parar su lanzamíento a nivel nacional, con el consiguiente ahorro de tiempo
y recursos vía la determinación de una fecha exacta para estas últimas actt-
Vldades. Por último, describo una prueba de mercado, los productos que
puede incluir en dicha prueba y los que se excluyen por su misma naturale-

1
2 Introducción

za, amén de las ciudades de la República Mexicana donde las empresas :~:\
suelen realizar sus pruebas de mercado ..
1 r;¡ ¡as

¡er-
¡do
il
i":
CAPITULO.
En el capítulo 4 expongo la manera de elaborar un plan efectivo de mer- rs,
cadotecnia, con las bases para su desarrollo y presentación, considerando
para ello cuadros descriptivos sobre el estado de pérdidas y ganancias, [ué
gasto promocional y publicitario para el producto nuevo. jbo
En el capítulo 5 trato el tema de la publicidad. En él no sólo preciso qué ~n-
es la publicidad y cuáles son sus componentes; síno que también describo
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
1

~e-
la forma en que, por lo común, estáíntegrada la organización de una agen-
cia de publicidad y cómo intervienen los diversos departamentos en el de- >lla
sarrollo del producto nuevo.
r el
En la parte final del libro, o sea el capítulo 6, trato de describir la amplia

gama de promociones que llevan a cabo las empresas orientadas por el
producto.
·•-'
Cada uno de los capítulos pretende orientar así como brindar la ayuda 1
que requiere el gerente de marca para el mejor desarrollo de sus activida-
des y. sobre todo, para el lanzamiento de productos nuevos.
'ªª
~a-
1.1. Introducción
Sería infructuoso hablar de la gerencia de marca si no se tiene bien definido
el significado del término mercadotecnia, debido a que el gerente de marca
forma parte del departamento de mercadotecnia de una empresa y, de acuer-
do con los conocimientos que posee sobre ella, debe de aplicar en forma
adecuada todo lo que sabe sobre el proceso mercadológíco ( o de marketing)
de la· empresa en que labora. · · · · ' '· · · · ·
En la actualidad se conocen diversas y muy variadas' .definiciones de
mercadotecnia. A continuación mencionaremos algunas:
Philip Kotler, en su libro Dirección de Mercadotecnia, la· define como el
análisis, la organízacíón. la planeacíón y el control de recursos, políticas y
actívídades de la empresa, que afectan al cliente, y 'cuyo fin no es sino el de
satisfacer las necesidades y los deseos de los grupos escogidos de clientes;
obteniendo con ello una utílídad. .
Por su parte, Wíllíam J. Stanton indica que _es un .sistema Integral de
actividades .de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y
distribuir bienes y servicios que satísfagan las necesidades de los clientes,
actuales y potencíales. . . . .
La American Marketing Assocíatíon señala que la mercadotecnia es la
realización de actividades mercantiles que dirige el flujo de mercancías y
servicios del productor al consumidor o usuario.
Claro está que, en cuanto a mercadotecnia se refiere, existe una amplia
gama de definiciones -provenientes de distintas autoridades en la mate-
ria- que sólo varían en detalles. Resulta innecesario, pues, presentar aquí
todas y cada una de ellas. Por lo anterior, podemos decir que esas definicio-
nes coinciden, de una u otra forma, en los siguientes puntos:
1. La mercadotecnia efectúa una de las cuatro funciones principales de la
admínístracíón empresarial, a saber, la planeacíón del proceso comer-

3
4 Cap/tu/o 1
,,
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)

. ­~ ­­~!: :
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11
.-_

:
Definición de mercadotecnia

a) Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos

5

clal (las otras tres áreas, podríamos adelantar, son la de recursos hu­ y servicios que ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garan-

1
~-
;
e- tiza que obtiene un producto de probada calidad al momento de realizar
manos, la de producción y Ía de finanzas).
2. Dentro de una organización comercial moderna, la responsabilidad espe- .
..
.. ; ' ··o
'
.•.
··
su compra .
¡d b) Para los vendedores es la manera de distinguir el producto o servicio
cífica de la administración de la mercadotecnia es crear el mayor número
de consumidores satisfechos, luego de que obtuvieron la máxima utilidad
.,·
)
:; '
-~ que ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos. repre-
en cuanto al uso del producto o productos ofrecidos por la empresa. la senta algo que se puede reconocer en los anaqueles de las tiendas.
~s
'.j,
c) Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce

1
3. Con el fin de conseguir un gran número de consumidores satisfechos, la
administración de la mercadotecnia identificará las necesidades de los ae ' y vende. El fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto a
mismos y. para captarlos, aprovechará todas las tareas y recursos de b contenido, presentación, etcétera, para darlos a conocer y promoverlos.
los que disponga la organización. Con esto último. el desarrollo de la re Además, todo ello le ayudará a impulsar las ventas y desarrollar consu-

'
organización quedará asegurado y es posible que el producto se compre el midores fieles a su marca o marcas.
't
en las cantidades exactas, al precio Justo, en el lugar correcto, en el ra d) Para el gerente de marca, ésta le auxiliará a distinguir el producto o pro-

rj
Uempo preciso y por la gente específica, metas imprescindibles para ductos -que tiene bajo su manejo y responsabilidad- de los demás

i ::oo--
que los productos de la empresa sean consumidos. productos de la empresa y de la competencia. También es el motivo o
4. No obstante, para realizar lo anterior, la administración de la mercado- :-~ razón de ser de su trabajo y preocupación.
tecnia requiere emplear técnicas de investigación de mercados, desarro- ás
llo del producto, publicidad y promoción de ventas, en el sentido más
amplio posible, a fin de generar un cambio favorable en el comporta-
ta- 1 l
1.5. Definición de gerente de marca

miento del consumidor. · ·

Resulta importante señalar que entre las actividades que se indican en
las distintas definiciones de mercadotecnia, siempre aparece -aunque de
manera deliberada he preferido no emplear- el término gerente de mar­
ca, que refiere a- la persona encargada de hacerlas realidad, es decir, es
quien al hacer mercadotecnia realiza sus tareas. · resultados. Otras funciones del gerente de marca son determinar proble-
1.2. Definición de gerente
Tradicionalmente, la palabra gerente define las característícas de la persona
que es responsable del trabajo ajeno, esto es, la persona que planea, orga-
niza, integra y pondera el trabajo de otros. En otras palabras, el gerente es
el conducto :1 través del cual un profesional de carrera y. en particular, un
especialista, puede orientar su conocímíento, su obra y sus cualidades para
obtener resultados conjuntos; resultados con los que, a su vez, el gerente
determina las necesidades, capacidades y oportunidades de laempresa.
1.3. Definición de marca
Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño especial o la combina-
ción de estos elementos.y su finalidad es distinguir los productos o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de las marcas de
los competidores.
en
de
l El gerente de marca es, pues, la persona sobre la que recae toda la infor-
mación relacionada con los productos de línea o establecidos y con los
productos nuevos, cuyas marcas están bajo su entero manejo y responsabi-
ar-
lidad. Asimismo, el gerente de marca debe orientar sus conocimientos y
es
11 cualidades hacia la obtención de resultados conjuntos, al tiempo que pla-
. nea, organiza, integra Y. controla todas las tareas necesarias para lograr
mas, oportunidades y necesidades que suelen presentársele a la empresa,
ma con el objetivo de mantener en un mercado rentable, competitivo y, sobre
ga- todo, en la preferencia de los consumidores los productos que están a su
¡ es cargo.
'un En la organización de las empresas modernas es cada vez más impor-
ara tante y necesario el gerente de marca. Quizá por eso a la gerencia de marca
nte se le ha otorgado un alto valor ejecutivo dentro de las organizaciones. La
~- )
creación de la gerencia de marca se presenta como consecuencia de una
mejor división del trabajo, debido a que la dirección o la gerencia de merca-
1 dotecnia no puede encargarse de todas las actividades que requiere un pro-
J ducto para un buen desarrollo y funcionamiento en el mercado. De ahí la
na- necesidad de crear un puesto que brindara atención particular a los pro-
· /los ductos ofrecidos por la empresa. Algunas de las principales tareas del ge-
!de rente de marca son identificar el producto y enfocar su trabajo en él, po-
.1 niendo énfasis en que su producto no es sino el mejor y el óptimo.

1.4. Significado de una marca

lne-
El significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo gene-
ral, depende de la persona que repara en ella.
 CAPITULO:. ·

EL GERENTE DE MARCA

2.1. Origen

El origen del gerente de marca proviene de la época en la que un empresa-

rio introducía un producto al mercado y realizaba todo tipo de labor, era
como "el hombre orquesta".pues hacía de todo con su producto: director,
Jefe de producción, vendedor, publicista, investigador de mercados, Jefe de
compras, Jefe de inventarios, etcétera. Así, su futuro y fortuna dependían
no sólo del éxito del producto qué vendía sino de lo que él mismo realizaba.
Hoy día, el gerente de marca guarda semejanza con aquel empresario pio-
nero, pues así como él, deberá relacionar su propio futuro con el éxito o
fracaso de la marca o marcas de las que es responsable. _ . ·
Ahora bien, el concepto de gerente de marca tiene muchos años de exis-
tir. Hay evidencias de que General Electric adoptó ese título, en Estados
Unidos, en el año de 1894, mientras que la firma McNeill&, Libby afirma
haberlo usado durante 1919. Sin embargo, la introducción de este concep-
to se atribuye a la compañía Procter & Gamble. donde se designó, en forma
manifiesta, un gerente de marca para la planeacíón, desarrollo y lanzamiento
al mercado del Jabón Lava, en 1928. · ·· · · ·
Con el tiempo. el concepto fue adoptado y tomado en cuenta en los de-
partamentos de mercadotecnia de compañías de productos de consumo.
En México, el concepto de gerente de marca fue introducido e implantado .
hace cerca de 50 años con todas sus funciones. Ahora' se le emplea en la
organizaciónde empresas como ColgatePalmolíve,' General Foods, Procter
& Gamble, Johnson & Johnson, Claírol, Berol, Singer, Ríckett & Colman,
Productos de Maíz, Productos del Monte, etcétera.

2.2. Cómo se conoce al gerente de marca

Existen diversas maneras para denominar al gerente de marca, tanto en

nuestro país como en otros países.
7
 El gerente de marca 9
8 Capftulo 2
tecnia. La razón es sencilla: una persona formada en una profesión diferen-
Gerente de marca Brand Manager te a éstas, pero con amplios y profundos conocimientos sobre mercadotec-
Gerente de producto Product Manager nia y administración, es probable que pueda desempeñarse muy bien en el
Gerente de proyecto Project Manager puesto. Pese a ello, en el ámbito empresarial es muy común solicitar admi-
Encargado de la marca · Persoti ln Charge nistradores de empresas y mercadólogos. ··
Analista de marca Brand Analyst ~· 1

Gerente de productos nuevos" New Products Manager ;.1: 2.4. Perfil del gerente de marca .
ara .·
Hay. incluso. conceptos relacionados con los anteriores empleados para .en . En los periódicos de nuestro país, con frecuencia se ven ofertas de trabajo

r
designar al asistente del gerentede marca, a pesar de que éste no es, en itas '· de empresas que solicitan gerente de marca. Muchas veces se requiere que
sentido estricto, un gerente. Vale la pena mencionar, al menos. dos de las el aspirante tenga experiencia o, si carece de ella, sea egresado de alguna ·
distintas formas en que suele ser designado: . universidad o instituto en donde se estudien carreras relacionadas o afines
con la mercadotecnia. Para el primer caso, aparte de los años de trabajo en
Asistente de la gerencia de marca Assístant Brand Manager el puesto, se pide que el futuro gerente de marca posea un porcentaje míni-
Asociado de marca Assoclate Brand Manager mo de conocimientos de algún idioma y manejo de computadora para ser
admitido o considerado por la empresa solicitante. En el segundo caso, el

11 ~::ea· 11
En este texto se utiliza la denominación gerente de marca, pues -desde
mi punto de vista- no sólo es la que, comparada con las demás, designa
mejor el puesto, sino que también cubre con exactitud lo que en él se rea-
liza.
aspirante es entrenado y capacitado por la empresa, pero para desarrollar-
se como gerente de marca deberá saber manejar computadora y tener co-
nocimientos de otro idioma.
En ambos casos, el perfil del gerente de marca debe ser el siguiente:

2.3. Consideraciones

Muchas veces se piensa que el gerente de marca.es como un gerente general

en pequeño o como un coordinador de actividades. Empero, la primera
1era
(ica ,
lral I a) Capacidad para planear e implementar planes, programas y estrategias
de mercadotecnia ..
b) Comprensión amplia de la función de venta.
c) Conocimiento en investigación de mercados, sin ser un especialista en

acepción resulta demasiado amplia pues, a pesar de que en la práctica
tiene relación con casi todos los departamentos de la empresa y llega a ,50-
solicitar su ayuda, amen de su. cooperación, no tiene autoridad formal so- [íne
bre ellos. La segunda, en cambio, es incompleta pues, aunque coordine pon
diversas actividades de otros departamentos de la empresa en relación con
su producto, su actividad no se limita a eso. sta-
Toda empresa que tenga una gran cantidad de productos de línea o esta- .del
blecidos y
pretenda lanzar al mercado productos nuevos, necesitará del Ími-
gerente de marca dentro de su organización para realizar una buena admi- ~m- l
nistración de los productos. El gerente de marca se halla en diversas em- !del
presas, como las fabricantes de cosméticos, de productos para el aseo del . ~t~;
hogar, de cigarrillos, de alimentos, de objetos de escritorio, de productos'
farmacéuticos, de productos deofícína, de ropa y de vinos, por citar sólo
. tlas
·l'1·~1~
algunos ejemplos. No obstante, también se le ubica en empresas de servi- ' t · .:
cios. Sin embargo, en este capítulo sólo se hablará de empresas dedicadas
a la elaboración de productos de consumo. . kue
El puesto de la gerencia de marca no es exclusivo para personas que
hayan cursado una licenciatura de administración de empresas o mercado-
• Este puesto tiene. en forma exclusiva, la responsabilidad de los productos nuevos que
maneja la empresa, pero es un gerente de marca con un trabajo específico.
¡a a esta área de los negocios; al menos, deberá tener capacidad de comuni-
cación e interpretación de resultados para relacionarlos con los proble-
mas y oportunidades de un producto. ·
d) Eficiencia comunicativa, tanto escrita como verbal. y capacidad de aná-
lisis y planificación.
e) Conocimiento suficiente sobre promociones para reconocer las situacio-
1
nes en las que aquéllas pueden contrtbuír a que el consumidor se familia-
rice con el producto en vez de usar o aplicar publicidad para tal fin.
O Habilidad para reconocer y aprobar el trabajo creativo, así como la com-
prensión de los medios publicitarios, los cuales permiten evaluar la efec-
tívídad de la publicidad después de realizada .
g) El gerente de marca no tiene autoridad sobre los Jefes o gerentes de los
departamentos de la empresa; no obstante tiene que ser diplomático,
observador, lógico, diligente y sensitivo para llevar a cabo su trabajo con
los demás ejecutivos de los diferentes departamentos de la empresa,
con quienes tiene contacto diario.
¡do- Encontrar un candidato que reúna, de manera exacta, el perfil qu~ se
requiere para el puesto sería extraordinario, pero lo sería aún más si el
¡que candidato a gerente de marca poseyera la mayoría de las características
i ' enunciadas con anterioridad. ·
¡
i1·
1
1
 El gerente de marca 11
1O Capftu/o 2
debldo a la diferente magnitud de las mismas. Los siguientes organigramas
2.5. Ubicación del gerente de marca en la organización ayudan a identificar dónde está ubicado el gerente.de marca, de acuerdo
de una empresa con el tamaño de la empresa.
En una pequeña empresa, que cuenta con pocos productos, la organiza-
La ubícacíón del gerente de marca en una organización empresarial, depen- ción en el departamento de mercadotecnia se presenta de la siguiente ma-
derá del tamaño de la empresa. Por lo general. éste se encuentra dentro del nera:
departamento de mercadotecnia. Sin embargo, primero hay que ubicar el de-
partamento de mercadotecnia en una empresa de tamaño regular.
Director general
Director general
Gerente de mercadotecnia

Departamento Departamento Departamento Departamento de Departamento Gerente de marca

de contabilidad de personal de producción mercadotecnia de compras (*)

Las empresas que producen y venden una amplia variedad de productos (•) Productos nuevos, de línea o establecidos.
organizan su mercadotecnia en torno a ellos, atendiendo por separado la
línea de productos. Esta separación origina la necesidad de que haya geren- Si se trata de una empresa de tamaño medio, el organigrama se presenta
tes de marca. con una mayor especialización en cada marca o grupo de productos de una
Dentro del organigrama genérico que Phílíp Kotler presenta en Dtrecctón marca.
de Mercadotecnia (p. 175), la organización de la mercadotecnia está enfo-
cada -como él mismo menciona- en los productos conforme al modelo ,•
Gerente de productos. Los gerentes aparecen en el organigrama como si ; ro Director general
cada uno de ellos dedicara su tiempo a un solo producto o marca, pero , ao
debe pensarse que, en realidad. son varios productos con una sola marca o Gerente de mercadotecnia
varios productos con marca diferente en los que éstos trabajan. : I'
A continuación se presenta el organigrama de Kotler: ,

Director de mercadotecnia Gerente de marca Gerente de marca Gerente de marca

"X' "B" "C"
(•) (•) (º)

Gerente de Gerente de Gerente Gerente de grupos

publicidad · 1•¡ Productos nuevos, de línea o establecidos.
lnv. de mere. de ventas de productos

Cuando la ·empresa es grande, cuenta con una considerable cantidad de

J. productos, lo cual origina diversidad de productos de línea o establecidos,
Gerente del Gerente del ;l manejados, a su vez, por varios gerentes de marca, quienes son coordina-
producto producto·
Gerente del
producto
· ¡l.!
• 1
dos, aconsejados y orientados por un Jefe de grupo de gerentes de marca.
"A" "B" . ·e· Como existe una diversidad de productos de cada marca, cada gerente
(de marca) se auxilia de un asistente, quien trabaja Junto con él; empleo
Esa consideración debe tenerse en cuenta para los siguientes organígra- que le servirá al asistente como entrenamiento para ser, en un futuro, ge-
mas que se presentan en las siguientes páginas. , · · · · rente de marca, El organigrama para ese tamaño de empresa se presenta
No todas las organizaciones de mercadotecnia de las empresas orienta- · de la siguiente manera:
das por el producto presentan el organigrama que describe PhJJipKotler,.
 ·1•. ­
..
12 Capítulo 2 ··~,: - Etiqueta (tipo de papel y número de tintas}.,
- Impresión a unta, en lugar de la etiqueta (nú-
Director general ·11,;e mero de tintas}.
- Realzado en el envase en lugar de la etiqueta:
Gerente de mercadotecnia
- Leyenda de la(s} etiqueta(s}, de la írnprestón o
del realzado.
. )
b) Contenido: - Cantidad en kilogramos o mllilitros .
Jefe de grupo de -Formulación y comparación con los produc-
gerentes de marcas tos de la competencia.
c) Costos: - De cada componente del producto, como son:
envase. tapa, materias primas, empaque, mano
de obra, gastos, etiqueta, impresión a tinta o
Gerente de marca Gerente de marca Gerente de marca Gerente de marca realzado, etcétera.
"/\' "B" "C" "D"
d) utilidad: - Margen de utilidad y variaciones de ésta.
1•1 1•¡ 1·1 1•1 e - Tipos de promociones efectuadas al distribui-
e) Promociones:
dor y al consumidor, gastos y resultados de

1
las mismas.
Asistente Asistente Asistente Asistente
-Tipo de material usado en el punto de venta
(cenefas, separadores, pósters, carteles, dts­
¡•¡ Productos nuevos, de línea o establecidos. plays, etcétera) así como sus costos.
al f) Publicidad: - Gastos realizados por este concepto en televi-
Cuando existe el puesto de gerente de productos nuevos, aunque está al 'o y sión, radio, periódicos, revistas, cine, espec-
mismo nivel que el de los gerentes de marca, sólo tendrá bajo su cargo y an taculares, etcétera.
responsabilidad el desarrollo de productos nuevos hasta que éstos salgan ad g) Canales de - Medios de distribución para el producto. como
al mercado. Cuando ello ocurra, el producto pasará a ser responsabilidad distribución: son: mayoristas, detallistas, locales y foráneos.
del gerente de marca pues entonces el producto se convierte en uno de línea h) Ventas del · - Ventas de años anteriores y comparaciones de
o establecido. productor las estimaciones de ventas contra lo real, así
En cualquier empresa, el éxito o fracaso de la organízactón de mercado- como lo planeado para el año en curso.
tecnia orientada por productos, que sigue el modelo de gerentes de marca, 1) Necesidad o -Qué hace y cómo lo hace
está relacionado en forma dírecta con el acierto o fracaso de éstos. necesidades que
El gerente de marca no tiene autoridad sobre las personas que ejecutan cubre el producto:
los distintos trabajos para desarrollar productos (jefes o gerentes de depar- las j) Precios: -Al detallista, mayorista y al público.
tamento), pero éste debe ser persuasivo para ganarse la cooperación de las
personas con las que trabaja. l .
II. SOBRE EL MERCADO
2.6. Inducción del gerente de marca en la empresa a) Mercado donde -Tamaño en unidades y valores.
compite: - Desarrollo del mercado en años anteriores y
Una vez que el gerente de marca es contratado, éste debe conocer el pro- perspectivas para el futuro.
ducto o productos que va a manejar. Además de hacer una observación, b) Participación de -En porcentajesde unidades y valores, así como
quizá evaluación, fístca del producto, tiene que conocer los planes anuales la marca: la obtenida por la competencia en años ante-
de mercadotecnia -:-de cada producto-v elaborados por la empresa. riores, en la actualidad y las tendencias para
La información que el gerente de marca habrá de estudiar es: el futuro.
e) Posicionamiento: - De la marca en el mercado, es decir, para qué
sirve el producto y cómo lo identificael consu-
l. SOBRE EL PRODUCTODE LA MARCA
midor frente al de la competencia.
a) Presentación: -,- Tipo de envase y material de que está hecho.
-Tapa (si la tiene) y material de que está hecho.
14 Capitulo 2

d) Apoyo
.
-Tipos de ofertas que se están efectuando a la
1!]
f'! ;'. .
El gerente de marca

Asimismo, el director, el gerente o el Jefe de grupo de mercadotecnia

15

deben realizar un programa de las actividades que el nuevo gerente de mar·

fecha. ! ao ·.. ca tendrá en la empresa. Dichas actividades comienzan con visitas y pre·
l
prornocíonal:
sentaciones a los diferentes gerentes o Jefes de departamento, con quienes
- Materlal punto de venta que se está usando ~é- ·.· · ·
. tendrán un trato continuo (véase el capítulo 3) y a quienes recurrirá para
(cenefas. separadores, pósters, dtsplays, etcé- ¡ '.
tera). !
.la 1' ·
desarrollar productos nuevos, o cambios y modificaciones que requieran
los productos de línea o establecidos. ,
e) Apoyo publicita· -Tipo de publlctdad que se está realizando a la ~ ~. '
rto: fec~a (televisión, radio, periódicos, revistas, ¡
i ·.
Antes que nada, el gerente de marca deberá recibir capacitación en el
departamento de ventas, pues ahí conocerá, a fondo, cómo se distribuyen y
anuncios panorámicos, etcétera). ¡
~s. · venden los productos de la marca o marcas que estarán a su cargo. Tam- .
f) Presentaciones en --:-- Exhibiciones, espacios en el anaquel, islas. , bién deberá conocer las políticas de venta aplicadas a los clientes para ob-
el punto de venta: botaderos y cabeceras de la tienda. ., servar, con ello, qué tipo de clientes compran sus productos, cómo están
g) Estudios de - Estudios y resultados obtenidos a la fecha. j ! exhibidos, qué promociones se efectúan, qué material se encuentra en los
anaqueles, cabeceras, góndolas de los puntos de venta y todo lo referente a
mercado: ·¡ ·
los productos con los que compite.

UI. =~::;:~OMPETENC:uál o cuáles son? i

;i.¡
Entre más conocimientos adquiera éste respecto de la marca o marcas a
su cargo, estará más preparado para realizar su trabajo y. de este modo,
¡· ·.
'¡:

· ,. -Aspectos físicos, diseños, tamaños, envases, :. tendrá bases firmes para proponer sus estrategias de planeacíón y venta,

. · ~; ~:~;:~:u~:~- ~:!·' .
precios:
~~~=~~~~~~~1~;~:~~=~p~1°~~~Íi~~~::~~mo
los posibles descuentos. ·.
.i f º .~
ro·· .
con las que determinará de manera completa y fiable, los problemas y las
oportunidades de los productos que maneja. ,
Además de las visitas que el gerente de marca efectúa, acompañado de
un supervisor de ventas o de los vendedores de la empresa a los diferentes
e) Canales de -Tipos de canales usados para vender sus pro·
clientes en la fase de inducción, con frecuencia visitará a los clientes y ob-
distribución: duetos.
servará los lugares en los que su marca es exhibida y vendida (supermerca-
d) Apoyo -Tipos de ofertas efectuadas.
dos, tiendas departamen~ales, abarrotes. farmacias, etcétera), para perca-
promocíonal: - Material punto de venta. ~1-.
tarse de lo que, en el mercado, está sucediendo con sus productos.
e) Apoyo publicita- -Tipo de publicidad (televisión, _radio, períódí- :· fa). :
río: cos, revistas, anuncios panorámicos, etcétera). · bta- 2. 7, Funciones básicas del gerente de marca
f
f) Presentaciones en - Exhibiciones, espacios en anaquel, islas, bota- !.
el punto de venta: deros y cabeceras en las tiendas. Las funcionesdel gerente de marca se agrupan en diferentes actividades,
pudiendo variar de una empresa a otra; pese a ello, éstas suelen ser las
IY. SOBRE EL CONSUMIDOR i siguientes:
a) Preñl del - Con diferentes variables: tal, ·
consumidor: • Socioeconómica: edad, sexo, clase social. fa•. ' Coordinación
educación, nivel de ingresos, tamaño de fa- ~· - De las actividades para la realización de una prueba de mercado.
mílía, etcétera. , en·
- Y control del comité de productos nuevos, con particular énfasis en el
• Geográficas: región, tamaño de ciudad, den- . trabajo específico que cada uno de los miembros debe efectuar sobre
stdad (urbana, suburbana, rural) y clima ~- _ el producto nuevo.
• Personalidad (si fuese necesario): conserva- .•;, - De todas las actividades necesartas para presentar sus productos nue-
dor, autónomo, líder, ambícíoso, etcétera. . ria vos al departamento de ventas (vendedores, supervisores, demostradoras,
• Comportamiento: índice de uso, motivo de la nar-
compra, clase de comprador, lealtad a la mar- faf etcétera) .
. ca, al canal, al precio, al servicio, etcétera. f. ~; Elaboración
b) Imagen del - Conocimiento de marca. , ·~
producto ante el - Presentación. · Jj_. - De un plan de mercadotecnia anual para cada uno de los productos de
consumidor: - Calidad. ~; línea o establecidos.
,r.!
~\ .
-Precio. te
16 Capftulo­2
.l ~·:
.. !t El gerente de marca 17

- ~e;:~~;~~~e mercadotecnia anual para cada producto nuevo que lance 1 j _

'· -pe
!º• 'I·
Obseivación

- Cuidadosa de la competitividad de sus productos y todo lo referente a

-

-
Del camino crítico para la prueba de mercado de cada producto nuevo,
si la dirección de mercadotecnia considera llevarla a cabo.
Del camino crítico para el lanzamiento al mercado nacional de todo pro-
¡t - .,. :._
;r,¡, ·
:1,-
su mercado.
- Periódica del mercado competitivo y Visitas - a los intermediarios que
_ compran y venden sus productos.
dueto nuevo, independientemente de la prueba de mercado. ,_·_ s i - Del desarrollo del plan de mercadotecnia de cada producto nuevo y de
;i
P_

- Del registro de avance o retraso de las actividades de cada uno de los línea o establecidos, de forma que las actividades relacionadas con los
miembros que integran el comité de productos nuevos. !cí- , productos sean consistentes con los planes.

I
- De las mejores promociones tanto para· productos de línea o establecí- i '· - · - Del nivel de las utilidades de sus productos de acuerdo con la política de

_ ~::;:~ ~:r:.i::~~~~";;~;;~o de los productos que maneja en el ie'. la empresa. -

mercado, cuando sus superiores así lo soliciten. · i os. . Rel~ciones

- De una investigación que permita reducir los costos en los productos, ·1 ' . ; ·
. sin menoscabo de su calidad y eficacia. ~- re- ~ - El gerente de marca mantendrá una estrecha comunicación con todos
- De un análisis de las ventas mensuales de los productos, por zona, re- f ide l:Í los miembros del comité de productos nuevos dentro y fuera de las Juntas.
gíón y territorio, a fin de determinar dónde necesita ayuda el área de í las _. - - Colaborará con otros miembros del departamento de mercadotecnia en
ventas, así como la elaboración de un chequeo constante del avance de las } ~o- -_ • la realización de convenciones anuales de ventas y mercadotecnia, las
'en
· ventas com paraetón con el plan anual dé mercadotecnia de cada pro- _ !¡
•( 1
1·
._,,.
que aprovechará para presentar sus productos nuevos .
~~. 1~
-l ! . : - Asistirá a las Juntas convocadas por la agencia de publicidad para tratar
- De un plan de trabajo conjunto con el Jefe de grupo o gerente de merca- ~ ¡ asuntos relacionados con sus productos de línea o establecidos y con
dotecnía en todo lo relacionado con los productos. J . de los productos nuevos.·
- De la programación de un plan a cinco años de los lanzamientos de
productos nuevos. Supervisión

Fuente de ideas - El gerente de marca supervisará y controlará las tareas realizadas por el
asistente de marca.
- El gerente de marca proporcionará ideas de productos nuevos deriva-
das de los productos de línea o establecidos (extensiones de línea} o de
productos completamente nuevos.
- El gerente de marca recomendará mejoras en los productos de línea o
establecidos .y en los precios de éstos.

Información
ial
- El gerente de marca dará su opinión sobre las pruebas del material re
promociona! (cenefas, separadores, pósters, d.isplays, etcétera} y sobre ón,
los anuncios comerciales (revistas, periódicos, radio, cine, televisión,
etcétera} de sus productos a la agencia de publicidad. or-
- El gerente de marca le facilitará a la agencia de publicidad toda la ínfor- sY
macíón que ésta requiera sobre los productos de línea o establecidos y
sobre los productos nuevos. .
- El gerente de marca pedirá la información concerniente a los tiempos
mínimos, normales y máximos de las actividades que deben hacer los
diferentes miembros del comité de productos nuevos a fin de elaborar la
ruta crítica.
 CAPITULO .

== El
PLANEACION DE PRODUCTOS NUEVOS.

3.1. El gerente de marca y sus productos

Antes de determinar lo que significa el producto para el gerente de marca,

es necesario establecer qué es un producto dentro del ámbito de la merca-
dotecnia.
Según Philip Kotler, en su obra Dirección de Mercadotecnia, un produc-
to es un haz (conjunto) de particularidades materiales de servicioy simbó-
licas que se espera brinden satisfacciones o beneficios al comprador (p.
338).
De acuerdo con Wíllíam J. Stanton en su libro Fundamentos de Merca­
dotecnia, es un conjunto de atributos tangibles e íntangíbles que incluyen
el empaque, el color. el precio, el prestigio del fabricante'. el prestigio del
detallista y sus servicios, que el cliente acepta como satisfactores (p, 198).
En forma más concreta, se denomina el producto al conjunto de mate-
riales o materiales e ingredientes que, ensamblados en forma debida, satis-
facen una necesidad del consumidor y producen una utilidad al fabricante.
Estas defínícíones dan una idea, aunque general, de cómo es considera-
do el producto en mercadotecnia, aunque por supuesto podrían darse más
versiones sobre el término mismo: Pese a ello, lo que a nosotros debe inte-
resar es más bien no qué es el producto sino qué representa éste para el
gerente de marca. . . .·. . .
Para él, esto es, para el gerentede marca, el producto es la parte medular
del desarrollo de su trabajo, el foco de su atención y la de sus superiores,
pues de él depende la. fortaleza, salud y razón de existir de la . empresa en
que labora. . . :~­­· ..

El gerente de marca puede tener a su cargo y responsabilidad dos tipos

de productos (de una marca o de varias):
1. Productos de línea o establecidos.
2. Productos nuevos.
19
 . Planeación de productos nuevos 21
20 Capftulo 3
algunas mejoras o cambios se consideran como nuevos. Por lo tanto, hay
El siguiente ejemplo puede ayudar a ilustrar las Iuncíones que el gerente de que tener en cuenta las siguientes consideraciones;
marca realiza para ambos tipos de productos. Tenemos la marca Albatres
de productos para el cuidado del cabello, que se presenta de esta manera: 1) Productos nuevos que crean necesidades todavía inexistentes, corno lo
fueron la televisión, los alimentos para mascotas. las fibras sintéticas,
la antena parabólica, la computadora personal y, desde hace poco, la
Albatres realidad virtual. ·
Productos Presentación Cont. net.
2) Productos nuevos que cubren una necesidad existente, que han estado
en el mercado y sufren algún cambio en su estructura o uso, como ocu-
Albatres shampoos
·{ Para cabello normal
Para cabello graso
500ml
500ml rrió con el uso del café en grano al café soluble, de la leche líquida a la
Para cabello reseco 500ml leche en polvo, de los cerillos a los encendedores de gas, de la crema de
afeitar con brocha a la crema de afeitar en aerosol, de la hoja de rasurar
Albatres condltioners { Para cabello normal 450 mi a la máquina de rasurar eléctrica, etcétera.
3) También se puede considerar como producto nuevo la mejora de los ya
Productos Albatres color 30 tonos de cabello 47.5 g existentes, porque cuando se cambia o .adíctona en su proceso de fabri-
de línea o Tintes Tubo cación algún elemento por otro mejor o se modíñca una materia prima
{ de un producto que será vendido con normalidad en el mercado, se le
establecidos
imprime un aspecto novedoso y lo hace ser diferente al anterior. De este
Albatres haír Para dama: Normal modo, lo novedoso del producto puede tomarse como argumento para
Cepillos De bolso
vender y con la palabra mejorado impresa en la etiqueta puede decirse
Para hombre: Normal
{ que hay más fuerza limpiadora, más duración, más acción espurnante,
sabor auténtico, etcétera, en el producto.
Albatres lnstant Para dama 298 g 4) Las diferentes modalidades de un producto también serán considera-
298 g das como producto nuevo, así ocurre con los shampoos de diferentes
Fijadores { Para caballero
(aerosol) aromas (aguacate, manzana, durazno, lavanda, etcétera), conaquellos
destinados a combatir la caspa, o con yoghurts de diferentes sabores
(tuna, membrillo. mamey, manzana, durazno, etcétera).
Las cinco categorías de productos de marca Albatres constituyen los pro- 5) También se considera que. un producto es nuevo cuando tiene una ma-
ductos de línea o establecidos de la empresa, producidos y vendidos nor- nera distinta de aplicarse, por ejemplo: la mantequilla en roll­on (próxi-
malmente. · ma a salir al mercado).
Como producto nuevo o extensión de línea puede lanzarse al mercado 6) Las copias de productos nuevos, realizadas en México por pequeñas
de champúes un producto especial (otro champú) con el que se pueda com- empresas, aprovechan el éxito en el mercado de productos hechos por
batir la caspa, digamos que éste lleva por nombre CaspAlbatres. En cuanto las grandes empresas y lanzan un producto similar o parecido pero con
a su uso sería distinto a los de la categoría de champúes. amén de que diferente envase, etiqueta, color, precio. etcétera.
poseería cualidades específicas que lo diferenciarían de los demás. Establecidos los puntos anteriores puedeobservarse que, con frecuencia,
Cuando el champú (CaspAlbatres) haya tenido el tiempo suficiente en el las empresas necesitan fabricar y vender con éxito productos nuevos. Éstos
anaquel y en las cabeceras de los centros comerciales (de dos a cuatro son vitales para cualesquiera empresas, pues sólo éstas logran sobrevivir
meses máximo), dejará de ser un producto nuevo en el mercado y será un en un mercado harto competitivo. El lanzamiento al mercado nacional de
producto de línea o establecido, con lo que se incrementa la categoría y el un producto nuevo significa, para la empresa, una "inyección de vitaminas"
número de champúes. que la fortalece, ya que, como se sabe, ésta tendrá productos cuyo ciclo de
vida habrá de terminar, pese a los esfuerzos por mejorarlosIcambíos en la
3.2. Desarrollo del producto nuevo fórmula, envase, empaque primario, etcétera), promocionarlos y publici-
tarios. Debido a la necesidad de descontinuar productos, los nuevos repre-
El producto nuevo se diferencia de los productos de línea o establecidos sentan una medida preventiva para que las utilidades de la empresa no
por su novedad. Que se diga que este producto es nuevo, no significa que no resulten afectadas.
exista en el mercado, pues hay productos que ya existían y que al hacerles
::. ::: :e envejecimiento de los productos
fl
·~ 1 ¡!
Planeación de productos nuevos 23

los primeros en enterarse de lo que se desarrolla a escala competitiva. Una

. ~ ª1
El síntoma de envejecimiento en algún producto puede detectarse con la ~, ~l-1
jJ
buena práctica para la obtención de ideas es solicitar, en el informe men-
sual de visitas, dos nuevas ideas que hayan escuchado o pensado los repre-
I sentantes de ventas para mejorar los prod~ctos de línea o establecidos o la
idea de un producto totalmente nuevo.

í:1 ~°1.•·.,·~.
disminución en su volumen de ventas y la falta de reacción por parte del ~a
consumidor ante las promociones y las medidas publícttarías. La causa Ji tª •. · d) El gerente de marca
más fr.ecuente de.l envejecimiento es el avance tecnológico, el cual llega a 1,.(
il Debido al contacto permanente que tiene el gerente de marca con sus pro-
J.:·

tener efectos dramáticos en los productos. Un buen ejemplo de ello es el e:~ .

ductos y con los de la competencia, suelen ocurrírsele ideas para mejorar el
sígntñcado que los aparatos de radio tienen para las firmas japonesas que
peleari en ese mercado. las cuales, en forma constante, modifican. añaden o :1 · · f funcionamiento, adición, acción, eficacia y presentación de productos de
línea o establecidos, nuevos o extensiones de línea.
reducen características a sus productos. Estas empresas cambian los mo- . ~ 0 .,.·...
delos de radio que hace poco eran una novedad y los vuelven obsoletos o Í
0· ·.
e) La competencia
Viejos ~ara promocionar' un modelo "superior" en presentación y ~anejo. ·~ : ~ J
También las computadoras son un ejemplo del avance de la tecnología: una :f
ti ,~ Las empresas pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos Y
servtcíos de la competencia. Esto puede ser realizado vía los representantes
computadora que fue novedosa en una época, poco después resulta anti- :; l y·~
de ventas, el gerente de marca o el de mercadotecnia y sus distribuidores.
Con base en ello, puede descubrirse lo que gustay disgusta a los consumí-
Otra causa importante de que productos novedosos se .hagan viejos y }:; ;·. . ' ~-. .'J."'.
cuada. &
obsoletos, en poco tiempo. es la moda. Los cambios en ésta producen efec- l dores en los productos nuevos de los competidores y crear otros mejores o
tos severos en los productos, sobre todo en la ropa, los autos, los cosrnétí- !. :,· , ¡
.1.:.•
·modificarlos productos de línea o establecidos. La estrategia competitiva
utilizada puede ser la imitación y superación de un producto. Los Japone-

h;
cos, los artículos para dama y caballero, el calzado, etcétera. -
; t 1 ses son maestros en este tipo de estrategia, con la que han obtenido la
concesión para el copiado de muchosproductos occidentales que han llega-

:~4 ~on::~~:::::::sd:: p:::::a etapa a la que es sometido un produC-1 do, incluso, a superar.

to nuevo. Esta concepción podría ser local ( cuando provtene de nuestro :·l. ·: prá '. f) Técnicos y empleados
país) o externa (cuando Viene del extranjero). -~ r . Las empresas también pueden obtener ideas de productos nuevos de sus
En el primer caso, la fuente para concebir un producto nuevo podrá ·~.l.-'t·· . ~ técnicos, diseñadores, ingenieros y científicos. Varias empresas animan a
emitirse por: • "" sus empleados a generar ideas que mejoren los productos, el servicio y la

a) Los consumidores ·j •·
:f :·es ·. producción. Las empresas Japonesas han aplicado este sistema al otorgar
premios y reconocimientos a los empleados que sugieran las mejores ideas
Fuente de ideas originada de necesidades o deseos de los consumidores, ~ eas ' durante el año.
siendo el punto ideal para crear productos nuevos. Muchas ingeniosas ideas l
líos :; '
provienen' de los consumidores, a quienes se les solicita que indiquen los ,I je: ~ · g) La dirección o gerencia · · . ·
J
1
problemas que tienen con los productos actuales, las mejoras que creen El director o gerente de la empresa es otra fuente de ideas para productos
convenientes, el precío que pagarían por el producto después de las mejo- 1 nuevos, sólo que al exponerlas puede ejercer algún tipo de presión para que
ras recomendadas (investig~fiói;t de mercados). ·\ éstas sean desarrolladas sin que previamente haya sido realizada una es-
.:•
crupulosa investigación del mercado, con lo que se incrementa el riesgo del
b) Clientes o distribuidores J fracaso así como la pérdida de tiempo y dinero.
Los clientes o distribuidores son otra fuente de ideas, debido a que, en sus J. De estas siete fuentes se obtiene una variedad de ideas, que serán clasi-
tiendas y bodegas, cuentan con una amplia gama de productos, además de - ficadas por el gerente de marca, quien seleccionará las más, atractivas sin
experiencia y contacto con los consumidores, lo cual les permite vislum- olvidar que deberán cumplir con ciertos requisitos:
brar ideas de productos nuevos.
l. Serán consistentes con la línea de productos bajo su cargo;
c) Los representantes de ventas 2. Alentará al consumidor a externar sus ideas respecto de los productos
Los representantes de ventas de la empresa, que a diario están en contacto escogidos.
con los clientes y observan el mercado, obtienen información de primera
mano sobre las necesidades o quejas de los· clientes y. con frecuencia, son
 :~:~ 1 f,·
. . ~· Planeación de productos nuevos 25
24 Capitulo 3 ·,. ,Jt..

3. Su fabricación deberá ser factible, esto es, sin problemas de Upo técnico.
o espacial. . -
f''.':I
, j "':f
medir el progreso de los trabajos relacionados con los productos nuevos y
con las extensiones de línea y, al suministrar la ínforrnacíón necesaria, con-
centra las diferencias de opinión, resuelve las dificultades por posibles re-
4. Su fabricación deberá generar ganancias adecuadas. '. ¡· ~;¡ trasos y adopta las medidas pertinentes para enfrentar cada caso.
El comité está integrado por representantes de los diversos departamen-
5. Deberán ser coherentes con el prestigio e Imagen de la empresa. : :; _e·. ti..;
6. Deberá mantener la conveniencia dentro de la política de costos y pre- I. ·¡ '· tos de la empresa (jefes, gerentes o encargados de departamento) ínvolu-
cíos de la empresa. -~ as.; : crados en la creación y desarrollo del producto nuevo. El trabajo del grupo
_s;.;~
/JI
7. Deberá poder registrar la marca y el diseño para no tener problemas. ' debe ser acorde con los objetivos que persigue el departamento de merca-
legales con otra empresa o con la dependencia gubernamental corres- t / dotecnia pero debe permanecer siempre bajo la dirección y supervisión del
pondtente: , -~ :1-_ . gerente de marca. Este grupo puede ser disuelto cuando el producto nuevo
. ., as.= haya sido lanzado al mercado.
> • 1 l.:

En cuanto a las ideas externas acerca de productos nuevos, esto es, ideas' '.' os _,. El comité de productos nuevos debe de reunirse períódícamente (cada
que han sido probadas en el extranjero, ocurre lo siguiente. Los productos. i s·:-~ : semana, quincena o mes), según los requerimientos del gerente de marca,
que se desarrollan y lanzan al mercado fueron investigados con éxito, des- ~ ª.~ Í. para observar los avances de cada representante del comité y resolver los
de su concepción hasta su lanzamiento, en el extranjero, de manera que las .. e_, ·,J problemas que suelen presentarse durante el desarrollo del producto nue-
empresas filiales en México, las llamadas transnacíonales (Colgate Palmolive, Jjet· J vo. En cada reunión, el gerente de marca tiene que escribir una minuta o
Procter & Gamble. Claírol, Berol, Nestlé, Ouíllette, Ríckett & Colman, et- · ,ón .! resumen de los logros y acuerdos por realizar; tal minuta (o dicho resu-
J. men, según sea el caso) deberá ser revisada en l~ stgutente junta.
fer_ f
cétera), solicitan a su casa matriz el envío del producto, la .tnformacíón ¡:tal
(fórmula, especificaciones del envase, tapa, etiqueta, etcétera), el material . La información sobre el desarrollo de los productos· nuevos o extensio-
publicitario y promocional para determinar si el producto puede o no ser ·:.:. ·., f4 nes de línea deberá fluir en dos sentidos, como se ilustra más adelante.
lanzado a la venta en México. .1ifn· Il
En cualesquiera de los dos casos, cuando el producto es nuevo, el geren- 1 os J1
DEPARTAMENTOS QUE FORMAN EL COMITE DE PRODUCTOS NUEVOS
te de marca pedirá auxilio al departamento de investigación de mercados -~1º¡de. -~
de la empresa o, en caso de no exístír en el organigrama, al departamento de .• 1 ·a I Ingeniería del producto

! . :,
investigación de mercados de la agencia de publicidad de la empresa o a , el·:'
o
una agencia de t~vestigac!ón de mercados particular, para determinar el ¡ , ~i • control de calidad

¡ .,
nivel de aceptación del publico consumidor hacia el producto escogtdo y j. 0,,
Compras ·(*) Agencia de
el cumplimiento satisfactorio de los siete requisitos que debe tener un pro-
dueto nuevo. ·. es~.·, (*) ~- ..... ,,' 71 publicidad
(.)
Para llevar a cabo la ínvesttgacíón de mercados deberá contarse con rimes- ea- · 1,(

I '~(
tras representativas del producto (envase, tapa, etiqueta y contenido), rea- j te·
lízándose los llamados dummies o ficticios, elaborados por un dibujante ;i c;td : Mercadotecnia
índependtente (freelance) o una agencia de publicidad cuando el producto (Gerente de marca)
es local. La investigación de mercados debe realizarse no sólo cuando la · or; ·
idea del producto es local, sino también cuando ésta proviene del exterior, ~ ~~{~
aunque para este último caso se empleen el mismo envase, tapa, etcétera,
del producto lanzado y comercializado en el mercado extranjero. ·
Los rdesultadosobtenidos y analizados de esa investigación servirán al
!
·1·

·.
-l;d~~.: :
· ;:._:

(*)
gerente e marca y sus superiores para decidir si continúa o no el proyecto. · r, Contabilidad
Si la decisión de de~arrollar el producto nuevo es posítíva, el gerente de 1 '. :1/
marca controlará y supervisará el desarrollo de su producto nuevo. . · ~i­O: (º) Sentido de la Información.
H Asesoría.
3.5. El comité de productos nuevos ,:tf
. ;~tf: Los departamentos que conforman el comité de productos nuevos son
los que intervienen en el desarrollo del producto nuevo, pero éste no síern-
En la mayoría de las empresas de productos se forma el comité de produc-
tos nuevos (New Products Commttteeo Task Force). Este se encarga de
w ~-3
pre es!á co~formado por l?s departamentos antes mencionados, ya que e1.}j
1'1
·:I
ro~, ":
e el. r':.
Planeación de productos nuevos .

materias primas requeridas para la prueba de mercado y el lanzamiento

27

nacional. También buscará el envase de línea, st es que así se ha precisado;

comité. segun las caractensticas de la empresa, podrá estar integrado por .l
¡ · '1, O proveedores que fabriquen el molde del envase, la tapa, etiqueta y' el
un mayor o menor número de departamentos. ·, t. ~ón: ' empaque primario (si lo lleva) que den los presupuestos más económicos.
Ca~a departamento del comité de productos nuevos tiene una fu~ción "j
! s~ ;] ; Además, este departamento será el encargado de obtener el material pu-
especifica y primordial con respecto al producto mismo. A contínuacíón se ·í
¡os.:~ blicitario del punto de venta, como son: cenefas, separadores, pósters,
da una breve descripción de las funciones de los distintos departamentos: 'J­1­ ! · ·, :i ·· dtsplays. etcétera, de acuerdo con los originales mecánicos y los requisitos
. .- . '; · t i ·­,­;~; Je
que especifique el gerente de marca.
a) Mercadotecnia . · /i r a( '
El gerente de marca le informa a este departamento todo lo referente al :f la ' d) Producción
producto nuevo, entre lo que destaca lo siguiente: el envase, la tapa, la :f:~ . u!/ En este departamento se determina, en primer lugar. la capacidad y facilidad
etiqueta, el contenido, los usos, el empaque primario (si lo lleva), los presu- ~ ra, ·. de la fábrica para producir el producto nuevo y, en segundo, los posibles
!
f- Ji
puestos estimados de venta en unidades para la prueba de mercado y para or , . cambios y problemas que puedan presentarse, mismos que serán expues-
el lanzamiento nacional. Además de tener un control de las actividades, por J. Ldel · tos en las juntas del comité de productos nuevos para darles solución.

1
medio de la minuta, el gerente de marca solicita a cada departamento del ~ Asimismo, elaborará el producto nuevo de acuerdo con lotes de produc-
comité su colaboración y los tiempos necesarios (mínimo, normal y rnáxí- ,/ cto

::b:::•
ción, tiempo y cantidad de producto solicitado por el departamento de
mo) de las actividades próximas a efectuarse para desarrollar el producto Í : mercadotecnia, inspeccionados por el departamento de ingeniería del pro-
ducto o control de calidad. Gracias a todas las especificaciones anteriores,
::::::: s;::~:u:::d:~::: ruta crítíca. . •i ~ queda claro que el departamento de producción deberá hacer su propia
planeacíón de las cargas de trabajo de equipo, p~ra producir, en forma
Los departamentos de ingeniería del producto y control de calidad son de- ,f 1
ar- ~. adecuada, el producto nuevo.
partamentos diferentes, pero en algunas empresas no existen ambos depar- 'f
.ije'
~ue :.
tamentos y, en tal caso, el departamento de control de calidad es el que i.
ue~ · e) Contabilidad
asume las funciones del otro departamento. En ellos se efectúan las prue- f
en-_ Por medio de la sección o departamento de costos, el gerente de · marca
bas de formulación. del producto nuevo para determinar su acción y eftcíen- :f.
su · obtendrá el costo estimado y real del producto nuevo. Este será fundarnen-
cía, las pruebas de compatibilidad del envase y la tapa para observar su J
es. ' . tal, porque determinará si el precio de venta está acorde con la política de
resistencia al calor y evitar, con ello, posibles deformaciones u oxidaciones, ;} • s( costos de la empresa y si el producto que pretende lanzarse al mercado es
y las pruebas de estabilidad para examinar cambios en su olor, color y, si ] se-~ · rentable. · · ·
se trata de un producto alimenticio, sabor. Además de estas pruebas, se ¡ fas. ·
I J~<¡ .

:¡;;;;~~;;~;~:. ;,;~;;~~;;;;;;::;~;;;;;;:;;~! .,.·

establecen las medidas de aceptación (mínimas, normales y máxímasly las
11.1.:
de los componentes de la fórmula que no se encuentren en el país y man-1
darlos a la casa matriz para su aprobación; antes del envío se realiza una ·~
prueba piloto, a pequeña escala, para observar su acción, eficiencia, dura- '..
btlídad, sabor, color, olor, etcétera. . ,;
e) Compras
El departamento de compras efectuará las adquisiciones para la prueba :
piloto que elaborará el departamento de ingeniería del producto o control .
de calidad. Estas adquisiciones serán los componentes de la fórmula y. si· ·
ésta es extranjera, buscará materias primas iguales o parecidas (contratlpos), ·
para que su funcionamiento y resultado sea el mismo que con el uso de
las materias primas originales. Comprará, de ser necesario y oportuno, las
f) L~gal o gestoría
Algunos comités de productos nuevos incluyen al departamento legal o de
gestoría. porque éste se encarga de contactar a las diferentes dependencias
gubernamentales para obtener permisos, y cuando sé trata de medicinas,
cigarros, bebidas alcohólicas o sustancias peligrosas para el ser humano,
solicitar su registro ante las autoridades sanitarias, regulados por la ley de
sanidad. Asimismo, estará a su cargo el registro de la marca o estará en
contacto con el despacho, contratado por la empresa, especializado en el
registros de marcas; además, cuando quiera efectuar un concurso o sorteo,
deberá obtener. vía este despacho, los permisos necesarios ante la Secreta-
ría de Gobernación y la Procuraduría Federal del Consumidor.
El departamento legal o de gestoría puede estar dentro o fuera de la
organización de la empresa.· Sin embargo. en México existen personas que
trabajan por su cuenta en labores tan sólo de gestoría.
Las actividades de los departamentos antes enunciados deben conside-
rarse como las tareas principales y básicas alrededor de los productos nue-
 :,~¡ ~1-·,. ~
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i,~"~..
Planeación de productos nuevos

para crear un producto Y lanzarlo al mercado en uh tiempo especi co,

íñ el
28 Cap/tufo 3 ·~_: iq; -
-~ ta:.~ erente de marca aplica un método de control interno que le ayudará Y
le~~
}J. ,1
vos o extensiones de línea. Sin embargo, existen otras tareas complementa~:¡ gpoyará en el desarrollo de productos nuevos; este método es conocido?º
rtas que, por su complejidad, no fueron mencionadas y que sólo competen~. 1 :6lo en mercadotecnia sino también en otras materias, como camtno crtrt-
a la organización Interna de cada empresa. . )?J ,. 0 método del camino criiico (Crtttcal Path o cnucoi Path Method).
.,··-~~ .. ~{,, e El método del camino crítico es el resultado de estudios sobre la mvestí-
0

3.6 Razones para el lanzamiento de un producto nuevo

:i ;
:.f: : ,rf·
¡:~I ación de operacion~s y fue aplicado, por primera vez. en 1957 a un pro-
;ecto de la empresa estadounidense Dupont, Gracias a su eficacia este mé-
Pueden ser varias las razones para el lanzamiento de un producto nuevo'.) rº;¡ : todo fue aplicado por la Marina de Estados Unidos, casi al mis~o tiempo
que Oupont, para el proyecto Polarts, Desde 1957, el camino cntlco se ha
pero en general son cinco: ':i ¡ _·1 . utilizado para construir puentes, edificios, aviones, autos. etcétera. por ser
1. Satisface una necesidad en el mer~ado. Los aspectos de n~vedad, cam-J ~/ , el más adecuado y eficaz en la planeactón, desarrollo y lanzamiento de pro-
bto, rapidez y facilidad de uso estan relacionados entre si y deben to7,3 ·¡ea · ductos nuevos. · · · ·
marse en cuenta al desarrollar (al crear) un producto nuevo que seaJ ·. · . A continuación se aplicará el método del camino crítico a!ª planeación.
bien recibido por el público consumidor. .J za- ,,: desarrollo y lanzamiento de productos nuevos; para ello sera necesario in-
2. Contrarrestar los efectos de la competencia. Muchas veces el lanza-_!. fla,°'.I.· dicar con claridad qué significa cada· literal que se usará. térmt13:os, signos
. miento de un producto nuevo se debe a la acción de la competencia, i ftlr · 'nguras propios del sistema y. después, se dará un ejemplo sencillo e hipo-
·1 0
mi· \ tético para saber cómo funciona el sistema. En principio, el método se rea-
quien ha colocado en el mercado un producto que, además de competir
por ser novedoso, convierte en viejos u obsoletos a los productos sírní- ~ 1 ·, 1
liza a base de eventos y actividades, los cuales se presentan de la siguiente
lares. · j ~te} manera:
3. Sustituir los productos antiguos. Un producto que ha estado durante ; . eto J
n:ucho tiempo en el merca~o no siempre es considerado viejo u obsole~o :i ién . ·
solo porque la competencia haya lanzado una novedad, pues tambíén ·w lve ' Símbolo
puede considerarse viejo u obsoleto por los síntomas clásicos del enve-
jecímíento como: la disminución en el volumen de ventas -aunque se W os; ,
mantenga una rebaja de prectos=-, el aumento de gastos publicitarios, J ' del-·
! se . ·
Evento = o
la reducción en la participación del mercado,
- l
la falta de . reacción del ~ al- :· · Actividad = )
consumidor ante múltiples acciones promocíonales. Los resultados al- 1 ldír
canzados en la observación constante de los productos ayudan a decidir f_ do . Actividad ficticia = - - - - - -7
st es oportuno descontlnuarlos, mejorarlos o relanzarlos al mercado j.
con cambios en su fórmula y presentación. j uc- ·, Un evento es el ínícío o el fin de una tarea Y no consume tiempo ni re-
4. La moda. Este fenómeno genera la necesidad de pensar y crear produc- .! s a ·
tos nuevos, tanto con ideas de productos nuevos como con mejoras a·¡¡.
los ya existentes. . 1
vos
cursos. .· ·
Una actividad es la realización de una tarea. Esta debe unir dos eventos
5. Generar mayores utilidadespara la empresa.Es uno de los objetivos ·· evo .: y, por ello, consume tiempo y recursos.
primordiales que persigue la empresa cuando lanza un producto nuevo '
al mercado. . · ·; 1 ·~
Evento precedente Evento sucesivo
3.7. Instrumento de control interno para el gerente de marca '
Q)..---------?) 0
El comité de productos nuevos, por medio del gerente de marca, podrá
alcanzar los objetivos necesarios para que cada departamento de la empre- , La actividad ficticia sólo se usa para dar claridad al esquema o para
sa trabaje, en forma adecuada, alrededor del productoque será lanzado al conservar la secuencia del mismo. Esta actividad no consume tiempo ni
mercado. Estos objetivos son los pasos, indispensables por cierto, para la
recursos.
creación física del producto nuevo, pero lcómo logrará el gerente de marca
tener el producto nuevo físicamente y lanzarlo a tiempo al mercado con un ,,i,,
ahorro de tiempo y esfuerzo?
 Planeación de productos nuevos 31
30 Capftulo 3
rlas de las actividades pueden partir de un mismo evento, sin que haya otro
Por ejemplo: consecutivo. Por ejemplo, la actividad deleventcs {figura 2) parte hacia el
evento 6 y hacia el 8 sin necesidad de pasar por eventos intermedios o
··i consecutivos. Estos conceptos pueden aclararse sí se utílíza un diagrama
de flechas, el cual sirve para corregir en el papel de trabajo los problemas de
cada evento. A continuación se presenta un ejemplo de diagrama de fle-
chas:
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Para ejemplificar cómo se utiliza el método del camino crítico, suponga-j
mos que el departamento de mercadotecnia de una empresa, cuya organí- slt~,, .
zacíón es por productos, tiene un medicamento popular que no necesítaj
receta médica y pretende lanzarlo al mercado. El gerente de marca del de-~:
partamento de mercadotecnia será el responsable de efectuar el lanzamiento} .I za-r
e::~·1'·.
ei:.'.
del producto. En esta ocasión no se hará prueba de mercado y el lanza- :J
miento será nacional (más adelante veremos un ejemplo de prueba de mer-.Í
,me: .
cado). Hay que decir que muchas empresas-en México, sobre todo las me;iJ . s de(
dianas y pequeñas, carecen de presupuesto para llevar a cabo pruebas de' bien.• Después de anotar los eventos y las actividades en el c~~dr~ de 'control
e ne>~ aunque no siempre en un orden secuencial porque algunos pueden realí-
mercado y sus productos son lanzados a escala nacional. lo cual, si bien'
conlleva riesgos, es una realidad. En el ejemplo del medicamento que no~ · f ua,t zarse antes que otros (figura 1 ), puede elaborarse el diagrama de flechas
necesita receta médica se observa que el producto nuevo consta de botella, 4 resa (figura 2), luego se anotan los tiempos mínimo, normal y máximo para
;licl~ ejecutar cada actividad, mismos que son establecidos por los diferentes
tapa. etiqueta y líquido (fórmula). Como se supone que es una empresa! ení-
transnacíonal, el departamento de mercadotecnia (gerente de marca) solící- • gerentes o jefes de cada departamento que conforman el comité de produc-
i:a 1a: tos nuevos (figura 1 ). Cada gerente o Jefe de departamento dará los mejores
ta la autorización y el envío de las muestras del producto (botella. contení- · -ml il... · tiempos estimados y se comprometerá a respetarlos y cumplirlos. A los
do, etiqueta, tapa, etcétera) e información promocional y publicitaria a la·
,Jec~ tiempos (mínimo, normal y máximo) estimados se asignan letras -pueden
casa matriz, para sacar el medicamento a la venta al mercado nactonal.1·
Después, el gerente de marca tendrá que elaborar un plan de rnercadotec- ser las que se deseen-,
. .
en nuestro ejemplo
.
se
.- .
utiliza:
.

nía delproduc_~o nuevo (capítulo 4), para enviarlo junto con las muestras· a = Tiempo mfnímo., tiempo necesaríopara completar una actividad si
de la botella, la tapa, el contenido, los resultados de aplicación, a la casa r · · todo se realiza en condícíones superiores a las pre-
matriz par! su aprobación o corrección. · · ' .Í vistas. ·· ·
El gerente de marca aplicará el métod? del camino crítico y elaborará unJ m = Tiempo normal: tiempo ordinario pata realízar una actividad.
cuadro de control con todas y cada una de las actividades futuras de los·1 b = Tiempo máximo: tiempo necesario para realizar una actividad consi-
departamentos, involucrados en el desarrollo dé un producto, para saber,~ derando posibles dificultades que se puedan pre-
la fecha exacta de lanzamiento del producto nuevo. · . , sentar.
Además, el gerente de marca, en uno o varios borradores anotará todas
Estos tres tiempos pueden ser establecidos en días, semanas o meses.
las actividades y sus tiempos correspondientes' (mínimo, ~ormal y máxi-l
mo) que el comité de productos nuevos tendrá que efectuar. Dichas actíví-. Las estimaciones representan tanto los días hábiles como los días no labo-
rables.
dades se anotarán sin ningún orden, ya que al analizarlas puede deterrní-]
narse cuáles se realizarán antes y cuáles después. ·
Luego de analízar y ordenar las actividades, se procede a anotar en el J
f .' Luego de anotar los tiempos mínimos, normales y máximos de días há-
biles de trabajo (figura l ),' se utiliza una fórmula para obtener el tiempo
cuadro de control lo que en el método del camino crítico suelen llamarse 1. promedio de cada actividad, de manera que las literales te representen el
tiempo promedio. · · · · - ·
eventos (figura 1 ), mismos que se enumeran según el número que les co~¡
rresponda. Como se observa en la figura 2, que presentamos después, va-
 Pleneecián de productos nuevos 33
32 Capitulo 3

o o o r-- o (O
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 Planeacíón de productos nuevos 35
34 Cap/tufo 3
Esto es:
. te:::: .~ + (4(11) + O i,· 1

6
te = Tiempo promedio .
a = Tiempo mínimo
m ::;; Tiempo normal
b : Tiempo máximo
,. i..

Los tiempos promedio se anotarán· en el cuadro de control (figura l) y en

el diagrama de flechas (figura 2), pues servirán para obtener el camino de
mayor consumo de tiempo, representado con los valores de la literal E.
Los tiempos promedio (te) se suman en cada a~tividad y se anotan en la
parte superior de cada evento con la literal E, que es el tiempo más corto
11
: ..... st
C'i posible en que puede alcanzarse un evento. Esteproceso se realiza hasta la
N
N última actividad y con él pueden obtenerse los días de trabajo requeridos
"!
LO
r-,
11
.... para sacar al mercado un producto nuevo, que en el ejemplo E es igual a
225.4 días.
Cuando confluyen dos o más actividades en un evento siempre se anota-
1(
..... rá la suma más alta resultante entre el valor de la literal E y los tiempos
promedio de las actívídades de los-eventos subsecuentes. En el ejemplo del
medicamento puede observarse (figura 2) que hay cuatro actividades pro-
venientes de los eventos 6, 7, 9 y 11 que desembocan en el evento 13, y sólo
se utílíza la cantidad más alta entre el valor de E de cada evento y el tiempo
promedio de sus actividades para obtener el valor de la literal E del evento
J 3. La suma de la literal E, junto con el tiempo promedio de la actividad del
o
o'P evento 11, es la cantidad más
alta de todas las 'sumas y su resultado es de
11
177.4 días. Esta última cantidad se suma a los tiempos promedio subse-
l!! cuentes y el resultado se anota eri las literales E de los eventos correspon-'
dientes hasta llegar al evento 19, en el que otra vez ·confluyen varias activi-
dades procedentes de los eventos 18, 14, 15 y 12. En este caso, el valor de

--....
st
la literal E y el tiempo promedio de la actividad del-evento 14 da un total
.
LÓ

• 11
de 224.4 días, que es la cantidad más alta. A este resultado se suma el
tiempo promedio de la última actividad para obtener la cantidad de la lite-
ral E del evento '20, que será de 225.4 días.
Por lo general, el resultado de la última suma será el plazo máximo para'
lanzar el producto nuevo al mercado, aunque, si así se desea, pueden agre-
garse uno o dos días más de holgura o tiempo flotante. En el ejemplo del
medicamento se dejó la cantidad exacta de días obtenidos. · -. ·. · ,_. ·
El tiempo de 225.4 días -que se ha establecido como el tiempo máximo
tolerado para sacar al mercado un producto nuevo- se designa con la lite-
ral L1, de forma que los valores de las literales E y L se igualen. Los valores
de las literales L (figura 2) ~e los eventos consecuentes se obtienen a partir
·o
-·'=~
ti I
o La literal L representa el tiempo máximo tolerado para que un evento quede terminado.
.Ee:
u"'
36 Capitulo 3 J, I ·
de los 225.4 días y, en la parte inferior del símbolo del evento corresp_?n- -~' n- j ·
diente, se anotan la Itteral L y el valor resultante. A partir de los 225.4 días, Í jas,
que pertenecen a la primera literal L, se restan las cantidades del te de :} de
cada actividad de los eventos anteriores, es decir, se restará en sentído -~;·. ttdo
contrario. Cuando varias actividades confluyen en un evento se toma la •. ~ la
cantidad menor, resultante de la resta de la literal L y el tiempo promedio ~ · dio.¡
de cada actívídad, y se anota en ese evento: Así, en el diagrama de flechas .'J has.·,.
(figura 2} puede observarse que varias actividades procedentes de los even- .'j en,·;;:
tos 16, 14, 15 y 12 llegan al evento 13. pero sólo el evento 14 llega a dar ~l ., el.1·
valor más bajo de las restas de las ltterales,L de cada evento, y su tiempo ·: po . '.
promedio (41.7) da como resultado 177.4 días. A esta cantidad se restarán _; . án ..
los tiempos promedio de las actividades posteriores y se anotarán debajo ;f ajo i,,
¡
del evento con la literal L hasta el evento 8, evento en el que confluyen las .las ·.
actívídades de los eventos 9 y l O (figura 2), en cuyo caso, el menor valor de 'ti . de ""'
la resta de L y el tiempo promedio de cada evento pertenecerá al evento 1 O I . 1 O I':
con 110.6 días como resultado. El valor de la literal L del evento 8 se resta- l ta· •.
rá al tiempo promedio de la siguiente actívídad para llegar al evento 4, y de ¡· ,de ~.
éste al que sígue, hasta llegar al evento O cuya literal L tendrá un valor de O eO (
( 4, 3, 2 y 1 ). Una vez que se tienen los valore~ de L se anotarán en la figura : ~a
I. como se hizo con los valores de E, y la diferencia (L·E) que resulte es i es ·..
conocida por el nombre de holgura o tiempo.flotante. ) ··
El camino crítico, objetivo de las descripciones anteriores, puede lograr- ~ . ar-' ·
se cuando losvalores de las literales L y E son idénticos. En el ejemplo 1 :p10. ·
(figura 2) se muestra la ruta crítica con flechas negras más gruesas para ara ·
reconocerla de manera más fácil.
El camino crítico es la ruta de eventos que tienen que ocurrir en un tiem-
po fijado (ni un día más) y cuya Vigilancia, por parte del gerente de marca, '.
debe de ser constante, pues de no cumplirse con los tiempos establecidos
todo el sistema fallará y el lanzamiento del producto nuevo no se efectuará
con la precisión planeada. ..
Cabe aclarar que· en el método del camino crítico puede anotarse la can- ·
tldad de eventos que se necesiten, pues éste hace más analítica su presenta-
ción (como se verá más adelante en el camino crítico de la prueba de mer-
cado) o engloba las actívídades que estén enlazadas con un evento. En él los ,
tiempos (mínimo, normal y máximo) serán la suma de las actívídades con .
las que se relaciona. ' para el consumidor.
3.8. ¿por qué puede fallar el método?
1) Por retraso en las actividades de algún gerente o Jefe de departamento
que integra al comité de productos nuevos. Las actividades no pueden
requerir más tiempo del acordado con el gerente de marca porque el
método fue realizado según los tiempos estimados.
2) Por retraso en el registro del contenido o en la publicidad de un produc-
to. Los registros se hacen ante la dependencia gubernamental corres-
. . . . . -
Planeación de productos nuevos
pondíente. Ello debe tenerse en cuenta al estimar el tiempo máximo por-
31
tt que muchas veces ésta (la dependencia) tarda mucho en entregar los
J permisos. ·
.tJ
3.9. La prueba de mercado
La prueba de mercado o zona de ensayo consiste en poner a la venta el
producto nuevo en varias tiendas de los distribuidores y en una ovartas:
ciudades del país, apoyada de publicidad y promoción local, lo cual hará
que el producto nuevo pase por situaciones reales de mercado. Los resulta-
dos obtenidos de esta prueba permitirán que el gerente de marca y sus
superiores decidan si continúan o no con el lanzamiento nacional del pro-
ducto nuevo. ·
La prueba de mercado sólo se realiza localmente, para evitar gastos ex-
·
cesivos, ya que si el lanzamiento del producto nuevo se realiza a nível nacio-
nal y fracasa, representará pérdidas irrecuperables para la empresa. ·
Los productos más Viables para una prueba de mercado son: Jabones,
shampoos. enjuagues, desodorantes, detergentes, limptadcres.Jnsectícídas,
f· pilas eléctricas, alimentos enlatados o eri caJ~ para humanos y animales, ade-
rezos, objetos de escritorio, Jugos enlatados, pañales desechables, toallas
femeninas, yoghurts, cigarros, aromatizantes ambíentales, productos farma-
céuticos populares que no requieren receta, refrescos líquidos y en polvo.
Los productos que, por lo general, n~ tienen prueba de 'mercado son:
leche líquida, líneas de maquillajes, lápices labiales, tintes para, el cabello,
perfumes. radios, televisores, artículos decocína, .trajes, camisas, corba- l
tas, ropa en general, autos y aviones. ·
•J.. •
3.9. l. Ciudades •' ·.~ : : ¡
Es frecuente .que las pruebas de mercado en México se efectúen enlas ciu-
dades de Guadalajara, Monterreyy Puebla; de éstas s'e escogerá una, dos o
todas para hacer la prueba. También se escogerán diferentes tiendas (auto-
servicio, farmacías, ferreterías o tiendas importantes. del lugar, según el
producto) repartidas en puntos estratégicos de la ciudad elegida. En éstas
el producto nuevo se colocará en anaqueles, cabeceras o lugares visibles
·
La duración de la prueba de mercado puede ser de dos a cuatro meses.
Sin embargo, hay empresas que: para ello, utilizan más tiempo. de acuerdo
con los resultados obtenidos y con el presupuesto.
3.9.2. .Información .,· '
. ­. .:
La prueba de mercado le dará al gerente-de marca la información necesaria
para saber si el producto nuevo es aceptado o rechazado por el consumi-
dor. Gracias a la información recabada se conocerá:
 38 Capítulo 3
a
f" · 1
31·
·- t P/aneación de productos nuevos 39

l. Cómo se desplaza el producto en los puntos de venta seleccionados y la'.~·

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(Y 1 j . 1;
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continuidad en la compra. . · · · • : Ij bol ..
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2. Cuál es la eftcacía de la publicidad en cine, radio, televisión y periódicos.. ;f.;'. ¡(ce~.;,
3. Cuál es la eficacia de las demostraciones, del material prornocíonal (ce- :.t ps>á •
nefas, dlsplays, separadores y pósters) y del muestreo local hechos a
los consumidores. · . i td
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4. Qué opiniones, apreciaciones y argumentos hay a favor o en contra del /,i, [, .:

'; ::::~:::::\e 18prueba de

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w (11 (11 Cl C')
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mercado "7il"
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obtenerse de dos maneras: . . . ' · · · .!!

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1) ~ediante ~nc~estas .a l~s distribuidor~s y consumidores, con las que.s~
obtienen datos directos de las actitudes y reacciones sobre el producto
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nuevo, su precio, publicidad y promoción. El gerente de marca puede ::~ . ·. Tj G)

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contratar una agencia de investigación de mercados paAra CrealNiza1rlos.(l, (lf u

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2) Mediante la compra de información a agencias, como . . fe sen a J es2', ·
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más conocida en el medio}, entre otras que realizan auditorías bírnes- tcé; · .....
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tralés de las presentaciones de productos, sus ventas, existencias, etcé- ~ · r: z iQ
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· · tera, en tiendas,
.. supermercados,
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farmacias, entre otras. . . ! ... o
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La información recabada podrá a~dar a tomar una decisión acertada ·-1'.: o
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sobre el producto nuevo: · ' · · · ·. o
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l. Lanzarlo o· no a nivel nacional. . . . u
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2. Modificar la etiqueta, el envase; tapa, etcétera. (')

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3. Modificar la promoción, el precio y l.i publícídad. . . . . . . s ....:5
4. Hacer otra prueba de mercado (tomando en cuenta los puntos 2 y 3). :,
C) w
iI o
Como se ha mencionado, en Méxicono todas las empresas de productos · o
,_o
de consumo efectúan pruebas de mercado sino sólo algunas empresas trans- 1-
nacionales, pues tienen mucha confianza en sus productos nuevos o no a:
(.) .

tienen los recursos suficientes para hacer tales pruebas: . . o

z
El gerente de marca aprovecha el método del camino crítico como mstru- Ji :is
<
o
men..to para controlar el desarro.llo del producto nuevo y saber la fecha pre- ;.:
císa en que podrá colocar dicho producto en.las tiendas para la prueba de .
mercado .. · · · .··. : .;,_ · - ... <· : .... '­.­.=·.· . · ·· ·.. ··: ,·
A contínuacíón se presenta un ejemplo del método del camino crítico cíe "'
un producto nuevo que no necesita registro de la Secretaría de Salud, lo .
que ocurre con productos como: shampoos, acondicionadores, detergentes, ·'
limpiadores, arornatízantes ambientales, desodorantes para el cuerpo, In- .
sectícídas, refrescos, suavizantes, Jabones, comida enlatada, etcétera. Él
método del camino crítico puede aplicarse a cualquier producto que necesi-
te o no registros de aprobaciónde las díferentes dependencias del gobierno'...
o
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di
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di
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.
....
.-
Los mismos lineamientos de elaboración del camino crítico antes vistos
se presentan en las figuras 3 y 4, en las que se muestra cómo funciona éste:
El número de eventos yactividades para su elaboración puede aumentar o
disminuir según el proyecto de que se trate. ·
40 Cap/tufo 3 Planeación de productos nuevos 41

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 42 Cap/tu/o 3 Plsneecián de productos nuevos 43

El gerente de marca, después de aplicar el camino crítico para la prueba

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de mercado y luegode haber encontrado que ésta fue exitosa, hallará que al
aplicarlo para el lanzamiento del producto nuevo a escala nacional, dismi-
nuirá el número de actividades y será más sencillo su funcionamiento.
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3,9.3. Volumen de venta del producto nuevo
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debe tomar en consideración su volumen de venta mensual que se coloca
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 CAPITULO

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EL PLAN DE MERCADOTECNIA

4.1. ¿gué es el plan de mercadotecnia?

La expresión plan de mercadotecnia proviene de la traducción de su equi-

valente en inglés marketing plan, que en Estados Unidos tiene bastante
tiempo de aplicarse. ·
Según el diccionario de la lengua castellanaplan sígníñca: extracto, apunte,
trazo, diseño de una cosa, intento o proyecto. ·
Mercadotecnia, por su parte, tiene diversos significados, como se ha
mencionado con anterioridad. La American Marketing Assocíatíon la defi-
ne como la ejecución de actividades comerciales que dirigen el flujo de bie-
nes y Servicios, desde el productor hasta el COJÍSUII\idor O usuario, quienes
establecen los objetivos y estrategias necesarias para su realización.
· Podemos señalar que el plan de mercadotecnia de una empresa es un
extracto escrito en el que se establece el curso concreto de acción que habrá
de seguirse y los prtncípíos que habrán de fijar las actividades comerciales
para llevar los bienes y servicios desde el productorhasta el último consu-
midor o usuario. . . . . .
El plan de mercadotecnia es útil tanto para empresas de productos de
consumo como para empresas de productos índustrtales y de servicio, ya
que todo contacto con los consumidores. demanda planes concretos que
permitan que la empresa no sea desplazada por otras con mayor capacidad
para satisfacer las necesidades de sus clientes. ·

a) Características .
Es deseable que un plan de mercadotecnia tenga ciertas características como:
1) Continuidad. Todo plan de mercadotecnia rige las acciones comerciales
actuales de 'Ia empresa, de modo que un plan nuevo deberá suceder al
anterior. En la práctica, las empresas elaboran sus planes de mercado-
tecnia cada año, aunque llegan a establecer objetivos por más tiempo.
45

46 Capitulo 4 ;:
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2) Flexibilidad. El plan de mercadotecnia deberátener suñciente flextblll. ;el~··
dad para que puedan hacerse modlflcacioncs ocasionadas por acontecí. ,;..•.
mtentos o cambios fuera del alcance de la empresa. · . a1:· ·
3) Precisión. Por lo general, el plan de mercadotecnta se elabora anual.' ·;;i.'
mente porque en ese tiempo es posible prever qué ocurrirá con los
productos y con la empresa. Los hechos prevístbles serán estudiados <\. a"i;,
fondo para cuantificar, de. manera adecuada, las metas alcanzadas y las :·1; .
estrategias que se aplícarán.: Í ·J .
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b) Elaboración . .
Todo procedímíento para elaborar un plan de rnercadotecnía depende, en
gran medida, de la organízacíón que la empresa tiene y del tipo de ella. A
continuación se señalan los pasos para elaborar un plan de mercadotecnia:
1) El gerente de marca requiere contar con estudios de mercado que índí- _).:,:
quen el tamaño del mismo (según el producto o servicio de que se trate),'. á, ·
las características de los consumidores, la competencia, el precio que el ;;·
consumidor está dispuesto a pagar, el crecimiento del mercado, etcétera.' rii
2) Toda esa información le permitirá Visualizar las metas que se pretenden :
alcanzar así como las políticas y estrategias que pueden aplicarse.
3) Además, se revisarán los objetivos índívtduales, tanto de productos de
línea o establecidos como de productos nuevos, que se ajusten a las
metas que la dirección de mercadotecnia haya fijado en el plan a segulr,
entre los que podría estar el alcanzar cierto volumen de ventas o cierto
porcentaje de utllldad para el siguiente año.
4) Después de definir qué se quiere hacer y cómo se va a realizar un plan
de mercadotecnia satisfactorio se darán a conocer ambos aspectos a
uno o varios niveles Jerárquicos de la empresa (jefede grupo, gerente de
mercadotecnia, director de mercadotecnia, director general). , investigacionesrelevantes y la información sobre la compe!encia.
5) Por último, será desarrollado el plan de mercadotecnia según el formato.
que aparece en las páginas 51 a 57.
La mayoría de las veces, cuando la organización del departamento d~
mercadotecnJa de la empresacuenta con uno o varios gerentes de marca, 'el
plan de mercadotecnia, para cada producto o servtcío, es desarrollado po~.
quienes los manejano administran. 'Ello se debe a que al gerente de marca
le resulta sencillo ubicar sus productos-ante la competencia y conocer' ~i
aceptación. el volumen de venta, los
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los·
costos, las utilidades, etcétera, de !'
mismos, pues es el que mejor los conoce y quien tiene más Información,
sobre ellos; por eso, entre otras cosas. puede establecer mejor que nadi~:
los objetivos y las estrategias que el plan de mercadotecnia debe seguí(
para cada 'producto. . ·:
El gerente de marca, al hacer un plan anual de mercadotecnia, debe sa-l
ber cuánta información se requiere para apoyar dicho plan. En muchas;
ocasiones, el plan se ve recargado con infinidad de datos que no contrtbu-
yen en nada y, en otras, es tan raquítico o escueto que resulta tncompleto.]
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El plan de mercadotecnia 47
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• ~
. El plan de mercadotecnia de cada producto de línea o establecido Y de
cada producto nuevo será una guía para el gerente de marca durante un
año de trabajo, por lo que éste debe de ser claro y conciso. Los excesos_de
información propician pérdida de tiempo para quien lee el plan Y confun-
den la idea principal. La falta de datos específicos dentro del plan crea
a. dudas que sólo pueden aclararse en forma verbal cuando se presenta a la
gerencia y a la dirección de mercadotecnia.
4.2. Consideraciones para un plan efectivo de mercado~~~nia
El plan de mercadotecnia es uno de los reportes admlnistra~lvos más im-
portantes en el campo de la mercadotecnia y tiene como objetivo ayudar a
tomar la mejor decisión de cada hecho o suposición sobre un producto, por
lo que es necesario que éste tenga un orden lógico en su formato. Para la
realización de éste deben considerarse los puntos que a continuación se
enumeran:
l) Las características de cada producto no deben exceder de ocho cuarti-
llas, escritas a máquina o computadora, a espacio simple. Sin. embargo.'
es recomendable usar, por simple y pura economía (menos hojas y más
espacio) folios tamaño oficio.
2) Cuando el plan es presentado a algún miembro de la empresa es reco-
mendable ser conciso. de manera que con una revisión superficial pue-
da entenderse qué se quiere hacer y cómo se va a hacer. · ·
3) Mostrar números actuales, pues éstos pueden indicar una historia del
producto de manera más clara que las explicaciones engorrosas. .
4) El gerente de marca debe estudiar el plan de mercadotecnia para_ res-.
· ponder cualquier duda sobre el producto, por lo que hay que tener a la
mano los papeles de trabajo que contengan los detalles del producto,
5) SI la información sobre algún detalle en el plan de mercadotecnia ·no
está incluida, debe indicarse la razón de esa omisión ..
6) Anexo de cuadros numéricos que complementen el plan, escritos al final
del informe o al final del plan de mercadotecnia. Estos anexos son los
siguientes: . . · ·· ·
a) Estado de pérdidas y ganancias del producto, desde sus ventas tota-
les en unidades y valor, costo, utilidad bruta, gastos de· operación
(venta, admínístratívos. financieros) hasta utilidad neta después del
pago de impuestos de años anteriores para compararlos con el esti-
mado del año en curso y el pronóstico para el año venidero. El depar-
tamento de contabilidad y finanzas puede proporcionar estos docu-
mentos (figura 5). . · · · · · · · · · .
b) Gráfica del calendario publicitario en· radio, televisión, periódicos,
revistas, cine, anuncios panorámicos, etcétera, (véanse ejemplos ':n
figuras 6 y 7) y el cuadro desglosado de la cantidad que se gastará
48 Capitulo 4
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E/plan de mercadotecnia 49

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50 Capftufo 4 El plan de mercadotecnia 51

cada mes, de acuerdo con las tarifas vigentes poruempoe y horarios.

El departamento de publicidad de fa empresa O la agencia de publici-
a
dad contratada ayuda al gerente d,tmarca obtener estos datos.
GASTO PUBLICITARIO e) Gráfica del calendariopromocionáL(véansé 'ejen:iplos en figuras s·y
.) !
9 J y su cuadro correspondiente de "gastos' mensuales, de acuerdo con
Nombre del producto,-----------------
y
el presupuesto autoriz~do, para material f1~tiyÍ~a,des promocíonales
como demostraciones, m~estr.as gratis, ofertas::e:tcétera, dirigidas al
distribuidor y al consumidor. ·_ · . :)/ ..•. /,:.,.:. ·
Presentación· ..:...._ ---', (mi o· g)
d} Cuadro cornparatívode productos, pr~clo~;J¿·verita ytamaños de
productos, iguales o similares a los que pi-odÜ:ce yvende la compe-
Costo voita[jo 1 $) teucra. . · · \ . ; ·. · ' . '. ·

Televisión 4.3. Formato para un buen plan de mercadotecnia

Horario AA 20" canales 2 y 4 (200 spots) .

13 semanas.
·i.
·.)'·
El formato del plan de mercadotecnia que a continuación aparece no supo-
ne que todos los planes de mercadotecnia que hoy día suelen ser elabora-
-~.r; : dos por las empresas se hagan de la misma forma; pero el contenido de
éstos guarda aspectos similares al presentado en este escrito. Un plan efec-
Periódicos
tivo siempre deberá buscar las características ideales para poder ser desarro-
Excélsior Y. página (6 semanas) ,, _.,
llado.
·. ·:.·
Todo plan de mercadotecnia debe iniciarse a partir de los aspectos gene-
El­Universal Y, página (8 semanas)
rales del producto y ser concluido con los particulares.

~ l. El análisis de la situación
XEW: ·N~ticiarios• (480 spots)
Esta primera parte del plan de mercadotecnía tienecomo objetivo propor-
XEQR: Programás "X" (240 spcts) ·
cionar. información completa sobre el medio general en 'que se desenvuelve
XEBS: Programas ·r (240 spots) la empresa, de manera que puedan apreciarse los factores externos e inter-
nos que contribuyen a que ésta tenga las condiciones adecuadas para des-
Revistas
envolverse. · . .. :. · ., . . . ·
. 1
Esta información debe ser lo más detallada posible, pues en la 'medida
Selecciones: Y. página (6 anuncios) en que haya mayor número de datos. más seguras serán las d~é.!isiones que
Vanidades: Y. página (5 anuncios)
se tomen y mayores serán las posibilidades de realizar una adecuada y
certera proyección de las operaciones. ·· . ·· · · · · '· . · · .:.
Eres: 1 página (7 anuncios) La información sobré la economía del país será ele vital importancia para
las empresas, porque éstas deben estar enteradas de los cambios que ocu-
TOTAL· rren en su medio, del dinamismo del crecimiento de los diferentes sectores
..
y de las necesidades que se crean como consecuencia .lógíca de su 'evolu-
Figura 7. ción. Por ello, resulta conveniente que el plan de mercadotecnia inicie con
una somera explicación del estado que guarda la economía del país, lo cual
puede hacerse con indicadores económicos que den una idea general del
desarrollo de éste y de sus tendencias, como son:
a) El producto nacional bruto. ..
· · b) La población (rural, urbana, económicamente activa).
 ·..-., .: El plan de mercadotecnia 53
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52 Capitulo 4
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54 Cap/tufo 4 :1
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El plan de mercadotecnia 55

al distribuidor del presente año sólo

e) El ingreso per cápita, la distribución del ingreso. iJj) cuando es un producto nuevo).
d) Actividad política (planes gubernamentales, políticas comerciales loca-';fJ
- Incremento o decremento del presente
les e internacionales). '!!f'. año contra el año venidero (no se consi-
e) Estabtlidad monetaria. · {!:
O . Desarrollo industrial y comercial. . ·¡ 2. Ahorros en costos
dera para productos nuevos).
- Cómo y cuándo se consiguieron esos
La información económica. es genérica y se presenta sólo una vez para:,i ahorros, así como la cantidad en pesos
todos los productos qu~ el gerente de marca tiene bajo su responsabilidad:~.: , para obtener la utilidad bruta. También,
Presentar el mayor numero de datos posibles, de los cuatro o cinco años ti cuáles y cuántos ahorros se tienen pla-
neados. ·
lnmedia:~mente anteriores, es conveniente porq.l:le refuerza los argumentost~lt(
que habrán de utilizarse para elaborar proyecciones. !~
La inclusión de este inciso en el plan de mercadotecnia ayuda a que las!~ XV. Estrategias de mercadotecnia y plan para el siguiente año
pe.rsonas interesadas tengail~na visión y comprensión d.el m.edlo en que se:1
j
f.·{.•_

desarrolla la empresa; también puede servir de base para que la empresa'
incursione en mercados económicamente interesantes así como para que:·';{
sus futuros productos cubran determinado mercado. , ¡~
Como se observa, el formato del plan de mercadotecnia anual. que co-'
~!enza a partir del inciso 11, es aplicable tanto para el uso de productos de' ·f
lmea o establecidos como para productos nuevos. . · . :i
11. Análisis introductorio
- Nombre del producto o servicio.
- · lQué es el producto y cuáles son sus usos?
- Tamaño (cantidad en mililitros o kilogramos).
m. Revisión de la marca
a) Tendencia del mercado: .- Estimación del mercado total en pesos
y porcentaje. Comparación de ventas
totales en el mercado del presente año
con el siguiente. . ·
b) Participación de la marca - Ventas en unidades y pesos del produc-
y tendencia: to (cómo se estima que termine el pre-
sente año y el siguiente). ' C:
. \
- Presentación del porcentaje de partící-
pacíón de la marca del producto y de
cada marca de la competencia, en años
anteriores y año venidero.
- Si se trata de un producto nuevo sólo se
considera la participación estimada de
un año de trabajo.
c) Programa de mejoramien-
to en la utilidad bruta:
1. Cambios de precios - Precio al distribuidor del presente año y
del año siguiente (se considera el precio
lQué se pretende hacer en el año venidero en cuanto a distribución y pro-
7
moción para incrementa ,las ventas del producto?
!' a) Implementación del plan.
1. lQulénes son los - Grupos socloeconómicos, tipos de com-
consumidores poten-'. pradores ycíudades en que se distribu-
¡Jj erales del producto? ye.
:\¡ 2. Tipo de publicidad - Qué tipo se está usando y cuál se usará
¡
....-~1~:,. para el siguiente año (para el producto
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nuevo sólo se debe considerar un año
de trabajo).
,_: ·}i
; ·?1'· b) Objetivos - Cuanto tiempo se tendrá al año y dónde
se debe concentrar, puede ser en televi-
sión. revistas, periódicos y radio.
3. Tipo de promociones - Qué tipo de promociones se han reali-
. zado tanto para el distribuidor como
i para el consumidor en el presente año,
! !
así como el tipo de material prornócíonal
. qué se ha utilizado y las actividades pro-
: gramadas para el sígutente año ( en un
;t ' producto nuevo sólo sé anota fo que se
· hará en un año de trabajo}.
: 4. Mejoras ..:.._ Al envase, la fórmula, la etiqueta, etcé-
' tera,
- Estos aspectos se anotarán cuando se
realicen los cambios en el producto que
hacen que éste mejore en apariencia, efi-
cacia, acción, costo, etcétera (no se con-
sidera para producto nuevo).
5. Cambio de fórmula - Cualquier cambio en ésta se anotará
cuando sea total o parcial, así corno qué
se espera para la aplicación, eficiencia,
56 Capitulo 4

acción, el costo, etcétera. (No se cons1-.i.

111 '
El plan de mercadotecnia

corno respuesta para cubrir las necestdades que, las empresas tienen de
una mayor efectividad y un mejor control de sus operactones comerciales.
57

dera para productos nuevos.) .i.:. r- Este, además, sirve como guía de las operaciones comerciales, donde serán
6. Extensiones de línea - Los productos que se lanzarán al mer- ~ ~ ·.. definidas las actividades a desarrollar para alcanzar los objetivos preesta-
blecidos. Empero, hay que tener en cuenta que se trata de una herramienta
lízado, también serán anotados dentro i ­ 95. compleja, en la que su correcta elaboración y eficiente aplicación no cons-
del plan de mercadotecnia, pues éstos· : ' n-- tituye una tarea fácil, pues requiere de sólidos conocimientos de la empre-
forman una familia de productos o son'.:: e. sa, su mercado y rnercadotecnía. Gracias al plan de mercadotecnia logran
productos relacionados con et que se / 'f.· . ,, cristalizarse las ideas positivas que· el gerente de marca propone al anali-
V. Situación competitiva
analiza.
1
'i_:, ·_, , ,_.
(~
zarlas, Jerarquizarlas y programarlas de la manera más efectiva para la
empresa.
l. Producto o productos - Análisis de las ventajas y desventajas ::11 • '"
que compiten (marcas) que la fórmula del producto tiene con : ,
respecto a los de la competencia. 3
2. Envase, tapa, etiqueta, - Ven~ajas y desventajas que éstos tienen ; ·
etcétera contra los de la competencia.
3. Precios y descuentos - Análisis detallado del producto de la em-
presa y los de la competencia de la si-
guiente manera:
• Nombre del producto y contenido. ·•\:
• Presentación en unidades o cajas.
• Precio al distribuidor.
• Precio sugerido al público.
• Términos de pago.
• Tipos de descuentos .
4. Distribución .,_ Estimados de cómo está distribuido el
producto de la empresa y de la compe-
tencia en supermercados, tiendas depar-
tamentales, tiendas de abarrotes, farma-
cias, misceláneas, etcétera .
5. Publicidad ...:_ ¿gué tipo de publicidad utiliza la com-
petencia y en qué consiste?
6. Promoción de la - ¿cuáles son sus ofertas?
competencia --:- lQué material promoctonal existe?
7. Productos nuevos de ,- ¿cuáles son?
la competencia -: ¿En qué consisten?
- Fecha de lanzamiento.
VI. Problemas y oportunidades

Todos los problemas en torno al producto se anotarán dentro del plan.

tengan o no solución; también serán anotadas las oportunidades que el
mercado brinda y que tiene intrínsecamente, a diferencia de los productos
de la competencia.
El plan de mercadotecnia es, por una parte, una herramienta técnica
para la dirección y la gerencia de mercadotecnia y, por la otra, es creado
 CAPITULO ,' ,.,. .¡ ·,">\,

•, :·:

1 •¡ ••

, •.' 1.~ ·,.:

. . ·. •;-,,·¡

LA PUBLICIDAD :•,.

Y., EL GERENTE DE MARCA

5.1. Objetivo de la publicidad

Dentro de toda publicidad efectiva, existen cuatro elementos fundamenta-

les que son: ·
l. El emisor
2. El mensaje
3. El.medío
4, El receptor
El receptor o consumidor es hacia quien está enfocada la publicidad, por
quien se llevan a cabo una íriflnídad de actividades para que· prefiera· y
seleccione ·una marca determinada. Las cualídadesque posee· una marca
son realzadas poi- la publicidad y siempre hacen notar sus ventajasrespec-
to a las de la competencia. Por este motivo, puede pensarse que el éonsumt-
dor adquiere el producto de una marca específica porque se vio persuadido
por la publicidad cuando se inclinó a comprarlo al hacérselecreer que éste
le daríamayores y mejores resultados que otros productos similares pero
de diferente marca. . ... _1,
El emisor del mensaje, otro elemento importante de la publicidad, nece-
sita ser creativo y saber el tipo de consumidor (nivel socío-económíco) al
que debe dírígírse para motivarlo a comprar, por medio de la Vista o del
ir oído (o una combínacíón de ambos), un producto de determinada marca.
Por ello, la fase creativa del mensaje debe adecuarse al consumidor con
,, palabras, figuras, acción, etcétera. · ·
El mensaje necesita ser captado y comprendido, en forma amplia y rápí-
;f da por el consumidor, por lo que resulta importante que sean utilizados
~- , uno, dos o varios medios publicitarios, como son los periódicos, las revís-
si
L·,'
,,.
(. 59

60 Capftu/o 5
tas, la televisión, el cine, la radio, etcétera, para que la publicidad tenga.~
resultados positivos y su inversión sea útil. ;~
5.2. Utilidad de la publicidad . . . .
La marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor, í.
el vendedor, el fabricante y el gerente de marca ( capítulo 1 ), pero también la.\
publicidad representa un concepto diferente para cada uno de ellos, así ·
como para el intermediario, por lo que a continuación se indican los dife-'
rentes sentidos que ésta adquiere en cada uno de ellos.
a) Consumidor. Al principio de este capítulo se indicó la utilidad que revis-1-
te la publicidad para el consumidor; sólo queda decir que cuando éste.
observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo de pro- '.·
· dueto, puede seleccionar la marca del producto que más se acople a sus '>
deseos, gustos, posibilidades y necesidades.
b) Fabricante. La publicidad es útil para él porque con ella enseña o mues-
tra su marca o producto al consumidor; como es lógico, enseñar o mos- '
trar la marca y el producto debe estar acompañado de "argumentos" :
llamativos, lógicos y sugestivos, que motiven al consumidor a adquirir •
el producto que fabrica. ' tos. A pesar de que este tipo de calzado tiene un aspecto burdo y tosco, tal
e) Vendedor. La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vende- :
dor, de manera continua, proporciona a sus clientes diferentes argu- ·.
mentos de venta sobre los beneficios intrínsecos del producto, como ·
son: el precio, el apoyo publicitario y promociona! para que el cliente
(distribuidor) se interese en comprar su producto. ~ ·
d) Gerente de marca. La publicidad es el instrumento para que su marca·
· y producto sean conocidos por las diferentes clases sociales a las que :
quiere llegar y, de este modo, se incrementen sus ventas. ..
a
e) Intermediario. La publicidad ayuda la venta de los productos y, gra- ··
cías a ella, éstos son adquiridos por un mayor número de consumído-::
res, lo que genera que haya incrementos de ventas, utilidades y rotación·
de inventarios. . . . . .
5.3. La moda como producto de la publicidad
La moda es el caso típico donde la publicidad funciona a la perfección, pues:
por medio de ella se dará a conocer lo novedoso, lo actual, la última pala: :
bra en ropa, peinados, cosméticos, automóviles, artículos de cocina, baño, :
productos para el aseo del hogar, 'etcétera. · ción y la Procuraduría Federal del Consumidor, regula y controla los méto-
Por medio de la publicidad, las diferentes marcas y productos que com- ~-
piten entre sí hacen que el consumidor sepa más sobre ellos y tenga más ,
opciones. Asimismo, contribuye a llevar a cabo cambios en las costumbres, (
comportamiento, formas de vida, hábitos de higiene de la gente. . · f
En seguida se presentan dos ejemplos donde el gerente de marca podrá f
percatarse de la existencia de productos que han tenido una vida larga en el~
mercado y que, con ligeros cambios, se convirtieron en productos de moda. t
,.~~
·:1 La publicidad y el gerente de marca 61
Jtt" La moda, como se sabe, está en constante repetición, pues renueva los
conceptos antiguos haciéndolos parecer novedosos. Por ejemplo, en el ves-
1 :!
. tír, desde la década de 1960, la moda se ha enfocado en el uso de los pan-
talones de mezclilla o dril, también llamados jeans. Sin- embargo, estos
pantalones fueron usados durante muchos años por Iosgarnbusinos, va-
J .
queros, obreros y gente del campo, principalmente por su durabilidad y
resistencia al trabajo. duro. En ciertos estratos sociales, los jeans fueron
mal vistos porque harto tiempo se les vio como ropa corriente o de mal
gusto. Empero, pasado el tiempo, a algún modisto se le ocurrió la "gran"
' · idea de ponerlos de moda entre los Jóvenes de todas las clases sociales.
Gracias a la publicidad se dio a conocer lo novedosos que eran los pantalo-
nes de mezclilla y, entonces, fueron vendidos como si fueran, sin serlo, un
producto realmente novedoso. La fabricación de esta prenda de vestir ha
sido variada pues ahora se confeccionan desde pantalones muy bien pre-
sentados hasta pantalones con diferentes tonos y colores.
· Otro caso, semejante al ejemplo anterior, es el uso de zapatos o botines
que mineros y montañistas emplearon, y aún lo siguen haciendo, en sus la-
bores diarias y que, desde hace. poco, se han puesto. de moda entre los
jóvenes, lo cualha provocadoquesu.uso se extienda, enformapor.demás rá-
pida, a otros sectores de _la población, como en los niños e incluso los adul-
vez desagradable, es el preferido de muchos Jóvenes.
los
Así como Jeans y. botines se han vuelto a poner de moda, existen
otros ejemplos de artículos que eran consumidos en épocas pasadas y a los
que el fabricante ahora, además de darles una presentación vistosa y atrae-
tíva, añade ingredientes y aditamentos para hacer más cómoda su aplica-
ción o uso; ejemplos de esos cambios son: de la piedra pómez con que se
lavaban los trastes al polvo Iímpíador: del vinagre con agua para lavar Vi-
. drios al límptavídrtos en aerosol, y del Jabón de pasta a los detergentes
para lavar trastes y ropa. El gerente de marca debe tener en cuenta los
cambios que genera la moda, sobre todo si piensa encargarse de un pro-
ducto nuevo de origen nacional.
5.4. Controles gubernamentalessobre la publicidad
En la vida actual, la publicidad resulta demasiado importante por su im-
y
pacto, amplitud colorido, pero ésta también tiene limitaciones. Una de las
limitaciones de la publicidad en nuestro país es el gobierno que, vía sus
secretarías y dependencias, como la Secretaría de Salud, la de Goberna-
dos publicitarios con reglamentos y disposiciones con los que se procura
evitar engaños o exageraciones, ataques a otros competidores, corrupción
del lenguaje, exposición de actitudes o imágenes obscenas, frases o escenas
con doble eentídorgestos y sonidos ofensivos o insultantes, violencia o Imá-
genes que muestren robo o crimen, además de la realización de concursos ·
o sorteos que no cumplan lo que prometen. ··
l·
62 Capitulo 5 .
1
~-

Estas disposiciones deben tenerse presentes en el momento de pensar¡

en la publícídad, a fin de que el mensaje emitido no se desvirtúe si talesi ,
disposiciones no se cumplen. De hecho, al violarlas suele correrse el riesgdl. {Il!'fi\'~'~@'{'. . .. . ,
·~:,/J{;:{:~¡ti i­~?­~~~~:t. : '·;_·­·.;·__.__ . . ,
. • ·I\

de que la publicidad_pierda, entre otras cosas, credibilidad, motivación;,,~_- ¡:.:_:_ r:::::---i.. __ ·-:
Influencia y persuasion ante el consumidor, lo que sin duda resulta contra{··, Departamento Departamento Dep_artamento De. ··· ento,fl,~.. pepartamento_
producente para el producto así como para la empresa. . :):~ ;_ de servicio de medios creativo í' {?;: ~! 16· "'éie· . administrativo
al cliente :~~~ ]it.~1i\ . : . , . . . . ...
En años anteriores, la Secretaría de Salud era la encargada de aprobar o'.'..
. desapro~ar todo p,:odu<::to nueuo que planeara lanzarse al mercado. Ante.~
ella había que presentar toda la información requerida (fórmula, presenta:.;¡ Director de cuenta Planeacíón Arte
·¡~':}.~11f~~i~)i·
lnvest.b·.catty,tn ·;:.~ ., .
Con~~;1;da~ ..

cíón, marca, l~yendas de uso, aplicación, advertencias, garantía (de ser po- j· supervisor
de cuenta
de medios
compras de
Textos
Producción
InveJffál¿ffi&iuctb . . Legal
lnvest. del<c~i~cior Personal advo.
si~le], díreccíón del fabricante, etcétera) escrita y con varias copias. tani':.l,·, ejecutivo espacio y tiempo Impresión Invest' delfuetllbsH>' · de oficina .
bien conocidas como proyectos de marbete (etiquetas frente o de marca y:
reverso y descriptiva), la licencia sanitaria, el permiso de bomberos y el·
de cuenta . ·: :,_::?~tiltii.~!J~w.: .· .
pago de la cuota para el registro sanítarío del producto. el cual se imprime . : Los departamentos aquí mostrados son. lo~ necesaríos itulispensables e
en la etiqueta trasera del producto (descriptiva) para poder sacarlo a la f en una agencia de publicidad. · · ·. ·· i: '.,·.':', ·\'.\ ;:~ :­;~.·,·: . · .

venta. ~te trámite provocaba d:mora y pérdida de tiempo, por lo que s~-1 El gerente de marca, por la labor que realiza, e~tá-~fí:~.c~a,íjien~erelacio-
suprimto para algunos casos y solo se pide cuando van a lanzarse al merca- ¡ nado con la agencia de publicidad que su eÍnpresa·~·8#tratgp#a manejar el
do medicinas, cigarros, bebidas alcohólicas o productos dañinos para la
salud, . ·· · . · ·. ·· · ·
:¡
, ~'.,
aspecto publicitario y de· investigación de mercado~);\'~t,~?~-1.-pród'\Iétos.
. trato que éste tiene con los representantes de cada c:lepélliamento de la
El

En la mayoría de los países existen restricciones o limitaciones a la pu- )
blicidad. Esto se lleva a cabo para cui~ar que ésta no perjudique al consu- ;_¡
mídor, quien observa. escucha y esta rodeado de anuncios publicitarios ·.
que influyen en su Vidadiaria. Por lo tanto, estas medidas son importantes
porque procuran que la publicidad sea lo más sana, creíble y adecuada
posible, . .- , · · . : ·
El gerente de marca debe estar al tanto de los cambios en Ios controles 1
gubernamentales.sobre la publicidad de los productos que tenga bajo su .
responsabilidad. ·,
5.5. La agencia de publicidad
La agencia de publicidad está, como agente externo. presente en el comité '
de productos nuevos y su función es asesorar a la gerencia de mercadotec- ;
nía, específicamente al gerente de marca, sobre, el aspecto publicitario e ·,
investigación de mercados de sus productos. Por ello, es· necesario explicar; : ·
de manera _Puntual_. en qué consiste dicha asesoría.
a) Su organización . . . . . . . :: guen a surgír diferencias de opinión. pero éstas siempre sirven para buscar
La agencia de publicidad es la encargada de adecuarlas palabras, frases u
oraciones y crear dibujos, fotografías, películas (comerciales) que. vendan
productos.. · ·
El organigrama de la siguiente página muestra cómo ~stá integrada una
agencia de publtcídad cuya organizaciónserá más o menos complicada se-
gún su tmportancía.y capital. · · · ·
agencia de publicidad es continuo, pero es aún.'m.~Jt~,G~~nte_el trato que
tiene con el departamento de servicio al cliente. · · ·
5.5.1. Departamento de servicio al cliente . ·
El ejecutivo de cuenta es la primera persona con la que entra en contacto el
gerente de marca dentro de la agencia de publícídad, cuya función principal
es coordinar el trabajo de los demás departamentos-dela.agencta.Además,
su trabajo también consiste en convocar a juntas, donde se transmitan las
sugerencias, los comentarlos y acuerdos entre la agencta·de publicidad Y el
cliente, por ello, la responsabilidad del ejecutrvo de cuenta es doble, p~es
representa al cliente dentro de la agencia y a la ageµc~a con el cliente. · . ,;
La relación del gerente de marca con el departamento de servicio al clíen-
te (dírector, supervisor y ejecutivope cuenta) se enfoca a perseguir los obje-
tivos de los productos de línea o establecidos y -de. los productos nuevos
__ como si fueran uno solo. Por eso la relación tendrá que ser cordialy amable
{ entre ambos, pues los fines que debe desear alcanzar _d gerente de marca
J son los mismos a los que el departamento de servicio al cliente busca, a
• . saber, hacer su trabajo lo mejor posible. En las juntas es natural que lle-
¿ soluciones a las diferentes alternativas que suelen presentarse. El gerente
; de marca debe motivar y animar al departamento deservtcío al cliente con
el fin de que los miembros-de · éste optimicen esfuerzos y' recursos. ·
f . El ejecutivode cuenta es el enlace entre el gerente de ~a.teay los demás
\departamentos de la agencia de publicidad, porque no solo determina los
64 Capitulo 5
-;-;.
.~ .
.·'
)
.,,
·-· ~ la publicidad y el gerente de marca 65
,;R
.,&!,
·,., ...
.. t:."
-Producto: lCuál es el producto? Usos y aplicaciones.
objetivos y las estrategias que seguirán los planes de publicidad para un;» - Presupuesto: lQué cantidad de dinero tiene asignada a la
producto (de línea, establecido o nuevo). sino que además los comunica a::l publlcidad?
los otros departamentos para que los ejecuten. · ·iff - Cualidades del producto: lQué ventajas y desventajas tiene?
Como se ha mencionado, el gerente de marca no tiene autoridad sobre:itf - Público meta: lA qué clase o clases sociales va dirigido el
otros departamentos (comité de productos nuevos) ni tampoco sobre la·f producto? . . ·
agencia de publicidad, por lo que debe. tratar de obtener su colaboractón' t - Ventas del producto: lQué tipo de ventas tiene el producto, cons-
sin exigencias, pero si llegara a presentarse un problema entre el departa-'f~ tantes o estacionales?
!·:~,
mento de servicio al cliente y el gerente de marca, éste deberá recurrir a su i -Area geográfica: lDónde se venderá el producto, a nivel local

1.
inmediato superior (jefe de grupo o gerente de mercadotecnia) para solu-,'~: (provincia) o nacional?
clonarlo en forma rápida. '.
La planeación de medios consiste en realizar un examen mínucíoso deÍ
·, ~j mensaje escrito y de las imágenes ( estáticas o en movimiento) para hacer' la
5.5.2. Departamento de medios ':¡{¡
-. \~ mejor distribución y combinación de mensajes en los medios que los difun-
l dirán.
Este departamento es el encargado de elegtr los medios de difusión publící- J
tartas adecuados y la compra de espacio y tiempo óptimos para la publí- f El plan de medios debe contener tres aspectos:
1) Alcance o penetración. Número de consumidores alcanzados con la pu-
cidad de un producto. . . · · \~
Los medios que pueden ayudar al gerente de marca a dar a conocer sus J: blicidad.
productos son: · .,,;¡.,¡ 2) Frecuencia o repetición. Número de veces que los con~um1dores son
·t alcanzados por el mensaje. La asimilación del anuncio se dará de acuer-
a. Televisión (efectiva pero cara). 1 do con el promedio de veces que los consumidores lo vean.

. :¡
.-1'
b. Radio. t 3) Impacto o dominación. Tamaño o extensión del mensaje transmitido.
c. Periódicos.
Estas tres variables del plan de medios deberán efectuarse en conjunto
d. Revistas (espacio): - para hombre.
~ para la mujer.
- especialidades.
·. ¡l . para reducir costos, así la estrategia de medios de cada una de las tres
variables será definida en los términos de las otras dos.
- para la casa (decoración).
. - para los jóvenes.
- de tema general.
_:j
., Ahora bien, el gerente de marca es quien determinó el plan de medios a
seguir desde que elaboró su plan de mercadotecnta, pues en éste estable-
ció, en forma genérica, los medios requeridos para que su producto se
- etcétera.' publicite y el tipo de público al que desea llegar, de acuerdo con su presu-
puesto publicitario. Sin embargo, este plan debe presentarse al grupo de
e. Cines.
medios para que analicen, determinen y recomienden la mejor distribu-
f. Publicidad. en camiones o transporte colectivo (metro).
ción, el número de medios a utilizar, los días, tiempos (horarios) y costos
g. Pasillos del transporte colectivo (metro).
h. Correo directo. más efectivos para la publicidad del producto, pues, como especialistas en
la materia, eligen lo mejor y más conveniente para su cliente. · '
1. Anuncios en boletos de avión o camiones de pasajeros.
Asimismo, el departamento de medios estableceplanes alternativospara
j. Anuncios panorámicos sobre azoteas de casas y edificios.
llevar a cabo las estrategias y un plan de medios bien documentado que. sea
k. Anuncios en programas de teatro.
l. Anuncios en un globo dirigido.
flexible para que, en un mom~nto dado, puedan hacerse ajustes. Para que
m. Catálogos y folletos. el plan de medios sea efectivo debe pensarse en posibles cambios de días,
horarios o medios, por causas ajenas al grupo de medios.
n. Novedades (calendarios, agendas, llaveros, plumas, encendedores, etcé-
Los cambios y ajustes al plan de medios se presentan al gerente de mar-
tera).
ca para ser comentados. cambiados, aceptados o rechazados. Una vez apro-
El gerente de marca debe mostrar los objetivos de su producto al depar- bado el plan, el departamento de medios trabaja sobre ellos y el gerente de
tamento de medios para que desarrolle las estrategias publicitarias con la ·'.' marca aprueba las facturas que, de acuerdo con elpresupuesto asignado
presencia del ejecutivo de cuenta. Además, este departamento requiere de ¡ para el gasto publicitario del producto, le presenta el ejecutivo de cuenta. ·
la siguiente información para desarrollar el plan de medios:
66 Cap/tu/o 5 ;I:
­­~:·,"::
la publicidad y el gerente de marca 67

El departamento de medios también deberá informar al gerente de mar~~~

ca sobre lo que la competencia está haciendo en los diferentes medios,f;
mediante tos storuboards (comerciales) y las publicaciones que compttenp
·. .~-.
directamente con las de su producto. De esta manera, el gerente de marca}¡
tendrá la información actualizada de lo que ocurre en los medios, misma].
que podrá lnclulr en los anexos de su plan de mercadotecnia. %·;;1­ .
. ::ri
5.5.3. Departamento creativo j
":!:
Este departamento es el encargado, como su nombre lo indica, de crear aí
mensajes escritos y hablados, dibujos, fotografías y de realizar comerciales :i,.
que ayuden a vender productos. 1J
'~

El gerente de marca, al plantear el aspecto creativo de la publicidad de 't

su producto con el ejecutivo de cuenta lo pondrá al tanto de lo que éste es!
por medio de: . .~~
~~ 0 11
a) Formulación (principales materias primas). 1 ­ u
b) Características físicas (tipo de material de que está hecho el envase, la 't

~\~
tapa, la etiqueta, etcétera). · 'f' ~~
c) Entrega de una o varias muestras de su producto. •
,t·.:t
d) Posicionamiento del producto (lo que los consumidores deben pensar t ...
o
sobre el producto: lQué es el producto? lQué hace? lPara qué sirve?). J• e:,
e) Principales competidores. · J ~~'u
:)T \r,\
a:,
u:
Estas especificaciones le servirán al departamento creativo para elabo- J. 11111
!
rar una estrategia bien definida y establecida desde el inicio. · $ , 1111
UIII II
Cada campaña publicitaria considera los siguientes pasos para crear la } . UJ 1111111
publicidad de un producto: ;~ . " llll~JII

1. Preparación de la estrategia publicitaria.

2. El proceso creativo en el que las ideas publicitarias serán plasmadas en ...
papel por medio de palabras, palabras y dibujos o palabras y fotogra-•. il
fí as. .. '. :\¡
e
(O

3. La apreciación de la publicidad creada a través de una combinación de . : ;"1 "O

Ql

e
investigación lógica y Juicio claro sobre el resultado de la campaña. · c\'5
La estrategia creativa publicitaria consiste en la habilidad de visualizar .
la forma en que se realizará la publicidad del producto antes de efectuarla, ' , zr'
de acuerdo con el producto y el mercado al que está proyectado.
El material publicitario que el departamento creativo realíza y presenta
al· gerente de marca, en parte o en su totalidad, según lo requiera, es el •.
siguiente:
a) Bocetos o bosquejos. Escritos, escritos y dibujos o con fotografías del
material para ser colocados en medios impresos como: separadores.
cenefas, cartulinas, folletos,pósters (figura 10)y cualquier otro material
impreso.

68 Cap/tu/o 5
b) Spots. Mensajes que se emiten a través de la radio. i{~::
c) Storyboards. Historias cortas sobre el producto (comerciales) para la~~
televisión y el cine, acompañadas de audio e imagen. :./¡
d) Diseño de envases y etiquetas. Por lo general, se presentan cuatro oJ{
seis diseños diferentes de etiquetas colocadas sobre envases (dummles)J),
para la evaluación del gerente de marca, con los cuales, además, se debeJ¡
hacer una investigación del gusto y apreciación de los posibles consuml-/i;
dores. Estas investigaciones se realizan dentro de la agencia de publtcí- ;)
dad .. · · ;~
· . ·.
Cualquier tipo de material de los mencionados c~n anterioridad, presen·:~j
.If
tacto por el departamento creativo, deberá acompanarse de las recomenda·.. t·
clones pertinentes. Del mismo modo, el gerente de marca comentará y estu- i b.
diará con el ejecutivo de cuenta todos los aspectos del material creativo, J
quien a su vez transmitirá al departamento creativo las sugerencias, pre- .;t
guntas y consideraciones que haya proporcionado el gerente de marca. En J e. Material promociona! y publicitario.
muchas ocasiones el gerente de marca no puede rechazar o aprobar los l e.
bocetos del material creativo sino hasta que sus superiores los hayan visto. J
El material publicitario utilizado debe elaborarse a partir de tres puntos J
básicos: ''f
1. Promesa al consumidor o posible consumidor de un beneficio con la '.}
adquisición del producto. 1·
2. Razón del por qué se hace la promesa o Justificación al consumidor de
que la proposición es la más conveniente. :.
1
3. En el caso de los spots de radio, comerciales de televisión y cine, la~
educación de la voz y el tono del locutor deben proyectar la imagen de :f
la marca, de manera que ésta se identifique con el consumidor.
Cuando el departamento creativo tiene los resultados de la investigación
de la aceptación o rechazo del material creativo ante el consumidor, se ela- '.
borarán originales mecánicos de cada boceto aprobado, para luego entre-
garlos al gerente de marca, quien, vía el departamento de compras, los:¡
enviará a la imprenta. :·
A veces, la agencia de publicidad se encarga de obtener los permisos,\¡
registros o licencias ante las autoridades correspondientes para poder pu-
blícar, en los diferentes medios, el material creativo, por lo que es necesario J¡
incluir en el anuncio publicitario el número de permiso que la autoridad ha :
dado.
5.5.4. Departamen~ode investigación de mercados
Este departamento informa y sugiere, al gerente de marca en la toma de
decisiones, sobre la publicidad de un producto. Además realiza tres de sus .
cuatro funciones (investigación creattva.: investigación del producto y del ,
consumidor) en una sola investigacióno se centra en una de ellas sólo cuando
La publicidad y el gerente de marca 69
desea profundizar más so}>reel asunto. La investigación que efectúa es tan-
to para los productos de lmea o establecidos como para los productos nue-
vos. Empero, en este último caso, ésta debe enfocarse a la seleccíón del
envase, la tapa, la etiqueta, el contenido, los usos, los modos de aplicación
Y, s~ se trata de un producto alimentario, el sabor, el olor, el color, la textura,
etcetera. Cuando se inve~tJgala presentación .de un producto nuevo o los
cambios.en la presentactón de un producto de línea o establecido, se tienen
como muestras los dummtes (ficticios) para su observación y selección por
parte del público consumidor. · ., .
Este departamento requiere, al igual que el creativo, información refe-
·,:;
rente a: · . ,
·, a. El producto (físico o dummles en el caso de un producto nuevo).
c.
Contenido.
Usos y aplicaciones.
::, -~· d. Indicar si el envase tendrá un doble uso.
i. \
f. Clase o clases sociales a las que está dtrígído el producto.
g. Precio de venta.
h. Quién o quiénes representan a la competencia.
& ,,
h
Esta información será proporcionada por el gerente. de marca, quien re-
q_ueriráque este departamento, después de encomendarle una investiga-
ción determinada,_interprete los resultados obtenidos y comente los aspec-
tos novedosos o diferentes que no se esperaban en la investigación.
. El dep8:tamento de inve~tigación de mercados utiliza los métodos de
ínvestigacioncualitativa o motivacional, dentro de la agencia de publicidad,
para penetrar en el comportamiento del consumidor y comprender ia natu-
raleza de sus motivaciones, hábitos y actitudes que lo inducen a comprar
un producto en particular. · . .
. Para hacer!ª investigación, la agencia de publicidad. casi siempre entre-
vts~aa pequenos grupos de personas en horarios diferentes. Los métodos
aplicados son cuatro y se utilizan según el ~po demvesngacion requerida:
a) Sesiones de grupo. El objeto de este método es obtener información de
un grupo representativo al que se enfoca la venta de un prodt:1ctÓdeter-
.i minado, de manera que la investigación se realiza sobre motívacíones,
pens~ientos, emociones, sentimientos Y. reacciones que 'ínfluyen en su
decísíón de compra. Los grupos de ocho o diez personas se reúnen en
sesi~nes hasta completar cien o doscientas personas durante varios días.
El numero de personas dependerá de la muestra representativa que se
desee manejar. En dichas sesiones habrá un moderador que tratará que
las personas citadas estén cómodas y relajadas. El moderador hará pre-
guntas para obtener la información necesaria, la cual será grabada por
otra persona de la agencia de publicidad. que está fuera del salón en el
que se encuentran el grupo y el moderador.
70
·,1 · i1:·
Capitulo 5
'.:rJ :;:.Y'
Hay veces que el gerente de marca y el ejecutivo de cuenta están en un}•if CAPITULO
cuarto aparte detrás de un vidrio (cámara de Gessell), donde pueden.:fi
observar y escuchar lo que ocurre en el salón sin que las personas entre~·\¡:
vtstadas puedan verlos. '}:li
Esas sesiones de grupo sirven para saber más sobre la actitud del ,ffi{
_consumidor hacia el producto y para que puedan tomarse acciones con::I
base en un mayor de conocimiento del mismo, del uso de éste, de la j
elección del envase, la tapa, la etiqueta, los colores, los aromas, los sa~ ~t
bores, los precios y el material publicitario (bocetos para anuncios enJt.i
revistas, muestrario de tonalidades de tintes para el cabello, pósters, f LA PROMOCION DE VENTAS
displays, catálogos, folletos, elección de marca, recordatorios de comer- JWt
cíales, etcétera). . .. (¡
b) Entrevista de profundidad. El sistema de este método es el mismo qu~ ;~
el de las sesiones de grupo, pero la diferencia de éste estriba en que son ,J,
investigados de manera profunda las motivaciones, inhibiciones, pensa- J}f
mlentos, sentimientos y emociones de las personas sobre la decisión de' j 6.1. Definición y división
compra de un producto y el moderador profundiza en las respuestas,' ·1i

según crea conveniente, al formular este tipo de preguntas: ¿y qué más?;: i Promoción es la acción de promover. ·
lPor qué piensa que es así? lLo cree posible? lPor qué dijo eso?... ' ·' • · Promover es dar impulso a una cosa.
e) Proyección del concepto. En este método se continúa con el sistema de :J Lapromoción de ventas es el conjunto de actividades de mercado necesa-
sesiones de grupo, sólo que la investigación persigue ideas de los bene- . • rias para impulsar las ventas de un producto o servicio que estimulan las
fícíos proyectados por el producto o anuncio (de revista, televisión; ra- \ • compras por parte del intermediario (mayorista o detallista) y del consumidor.
dio, etcétera), al observarlos cada persona del grupo expresará los con- : De acuerdo con esta definición, el gerente de marca, en el lanzamiento de
ceptos que primero se le ocurran cuando los vea. El objetivo de este · un producto nuevo o en la planeacíón anual de promoción de ventas de sus
método es sacar los dos o tres conceptos más repetitivos y significativos productos de línea o establecidos, cuenta con un buen número de promo-
del producto o anuncio.· · · i.. ciones, de las que elige las más allegadas a su presupuesto, política
d) Simulación. Variante de las sesiones de grupo, en la que se efectúa una] · promociona! y producto, a frn de conformar un buen plan de promoción.
entrevista de profundidad y en donde se pide al entrevistado que actúe' Las promocíones de ventas se dividen en dos: para el intermediario y
.con naturalidad al usar el producto. Este método es utilizado, por lo· • para el consumidor.
general, enproductos de uso personal. productos de limpieza para el'
hogar, alimentos, etcétera. · · Promocionespara el intermediario Promocionespara el consumidor
•
5.5.5. Departamento administrativo a) Mercancía gratis en la compra de a) Regalos que acompañan al pro-
determinada cantidad de la mis- ducto.
ma:
La labor de este departamento se enfoca a la parte interna de la agencia de '.
publicidad, como llevar la contabilidad, lo relacionado con su personal, los ·. b] Descuentos en porcentaje sobre b) Muestras gratis.
el precio.
aspectos legales, etcétera. El gerente de marca sólo se relaciona con éste i {
e) Cooperación para la publicidad y c} Demostración.
para el pago de las facturas de los trabajos hechos a sus productos o las ':¡}.
aclaraciones .. Las facturas son presentadas por el ejecutivo de cuenta para . · la promoción de ventas.
su revisión y cobro. . . d) Cooperación para exhibiciones y , d) Dos productos por el precio de
demostraciones de un producto. uno.
e) Regalos como incentivos de com- e) Cupón de descuento. ·
pra.
O Apoyo con material promociona} f) Rebajas de precios.
como: cenefas, separadores, ban-
71
 La promoción de ventas 73
72 Capftulo 6
6.2.3. Cooperación en la pul;>licidad y promoción de _\l"entas
deras de atención, pósters (car-
teles), dtsplays, vitrinas. folletos.
. ·¡j, La cooperación en la publícldady promoción d~ ventassuele variar entre el
fabricante y el Intermediario. aunque es común que se "cié en partesIguales
catálogos, etcétera. . . ;t-. (50 y 50 por ciento). Empero, ésta no es una regla, pPrque los convenios de
g) Premios en efectivo a los mejores g) Adición de más contenido en et.;~ cooperación pueden y suelen tener porcentajes distintos.
vendedores del intermediario. . producto. ·:! El gerente de marca analiza las compras repetidas de un producto por
h) Grabadoras en el anaquel donde · h) Concursos Y sorteos. ./1
se encuentra el producto. -~1: parte del intermediario, el servicio que éste presta, la atención que da a la
clientela, su afán de colaborar .con la empresa, etcétera, con, el fin de ímpul-
sar más el producto que está bajo su responsabilidad pues, con el propósi-
A continuación ~e describen ambos tipos de promoción con más detalle. ~ to de mejorar las ventas. resulta conveniente para la empresa efectuar una
6.2. Prom~cio~es. al ~~tennediario . · . . . . '!· cooperación publicitaria y promocíonal con dicho intermediario a nivel na-
cional (toda la república) o local (solamente en una ciudad o población).
·& La comunicación del plan antes mencionado (el plan de cooperación pu-
6.2.1. Mercancía gratis en la compra de determinada cantidad
de la misma
,t blicitario) es, por decirlo de algún modo. Jerárquica (ascendente): va del
gerente de marca al gerente general de ventas o, en su caso, al gerente de
·1
,~. ventas de área o zona.
Además de dar un buen precio al intermediario (mayorista o detallista), en, .l La cooperación entre la empresa y el intermediario se divide en dos partes:
la compra de una cantidad considerable de producto podría otorgárselo un f
regalo o, si se prefiere, incentivo. Por eje~plo, en la compra de 10 cajas se.
le podría dar una gratis. lo que sígntñcaría un 10 por ciento extra del tot~ ¡
f.· . 1)· Cooperación en publicidad. El gerente.de marca preparará elplan co-
operativo de publicidad mediante una o varias campañas publicitarias,
adquirido. considerando que cada caja puede contener 10. 18 y 24 piezas. \ · s. nacionales o locales. en las que seleccionará los mejores medios (perió-
l·
s.
Este tipo de promoción se ofrece en productos como cosméticos (excepto ! dicos, televisión. radio, cine, etcétera) para cubrir el área del interme-
perfumes). insecticidas, limpiadores. vinos y licores, desodor~tes ambien- diario o intermediarios que _cumplan con las características necesarias
tales. aceites lubricantes, medicamentos populares. destapacaños, detergen- · · para ello. La publicidad deberá ser atractiva y sencílla, referida al inter-
tes líquidos. crema líquida y sólida para calzado, etcétera. mediario o Intermediarios que venden los productos del gerente de marca.
Esta clase de ofertas son presentadas al intermediario cuando: Con esto, el gerente de marca reforzará la conctencía de marca de. su
producto a los consumidores e incrementará su venta. Además, gracias
1. Se íntroduce un producto nuevo al mercado. , : '. . a la cooperación publicitaria, el intermediario tendrá un mayor despla-
2. Se aprovecha la época del año más favorable para el producto. Por ejem- .. zamiento del producto y sus inventarios rotarán con mayor rapidez.
plo, los anngnpales (de octubre a diciembre) o los insecticidas (de abril : 2) Cooperactáti en la promoción de uentas. En este tipo de cooperación, el
a julío], · ' ·: intermediario y el fabricante colaboran con el gasto que orígman las
3. Se presentan mejoras en un producto que está a la venta. promociones de muestreo. los sorteos y concursos dirigidos al consu-
4. Se quiere impulsar la venta de un producto que ha estado baja durante · : midor. Ello produce beneficios directos para el intermediario e indirec-
algún tiempo. tos para el fabricante. El muestreo, los sorteos y concursos se realizan
5. Se pone un poco más del producto por el mismo precio. . dentro de las tiendas del tntermedtarío y. para publícítarlos, suelen ser
En ocasiones se píde al intermediario que ofrezca el descuento alconsu- .' utilizados distintos medios de cómunícacíón.
mídor para que éste lo aproveche y sevenda mejor el producto, aspecto que ; . Si los resultados obtenidos con una promoción de ventas son exíto-
el gerente de marca debe supervisar personalmente o por medio de los sos, el intermediario insistirá al agente de ventas en repetirla, quien a su
agentes de ventas de la empresa. vez le informará de esto a sus superiores o al gerente de marca.

6.2.2. Descuentos en porcentaje sobre el precio total de la factura 6.2.4. Cooperación en las exhibiciones y demostraciones
en la compra de grandes volúmenes de mercancía de un producto

Este tipo de descuentos se realiza cuando el intermediario adquiere un al_to ·En lamayoría de los casos, esta cooperación se refiere al préstamo· de
volumen de mercancía en la que se aplica una escala de descuento segun espacio _en la tienda del íntermedíarío, donde se exhibirá y demostrará el
el volumen de compra; tal descuento suele realizarse en la factura.
74 Capitulo 6
:¡S!f. 'It;irf
­,
la promoción de ventas 75

contenía una grabación concerniente a esta comida. Pues bien, la promo-

producto y el fabricante montará el escenario donde se efectuará el evento,:¡
facilitará el producto, el material promoclonal. las personas y todo to nece7, . ·¡fli;
sarío para la exhibición y demostración durante un periodo determinado. __
6t
:i
"' ción fue un verdadero éxito. El consumidor o posible consumidor, al pasar
por el lugar, observa que en el aparato hay una invitación para accionar un
botón determinado del mismo y, al hacerlo, se escucha una voz que anuncia

6.2.5. Regalos como incentivo de compra .

ri~
:)f
la comida enlatada c~n sus características. La grabación dura apenas algu-
nos minutos,. hasta que otro consumidor o posible consurntdor repite la
. . ~ operación. Este tipo de promoción es lo más novedoso que ofrece el fabri-
Este aspecto promoctonal no es muy recomendable, pero da buenos resul~'.i) cante a sus Intermediarios. '. · . · . ·
tactos. En nuestro medio es muy utilizado el regalo, el Incentivo fácil, que .;t :._,_',.

puede ser otorgado en efectivo o en productos para los gerentes de compr~:f 6.3. Promociones para el consumidor
de la empresa intermediaria. No es recomendable porque el regalo puede ,ti
hacerse costumbre, de manera que sin éste es posible que no haya compra}l.::
Este modo de promover las ventas no es correcta; lo más saludable serí~ ! 6.3.1. Regalos que acompañan al producto

.
hacer esos regalos en forma esporádica.

6.2.6. Apoyocon material promociona!

·J
.J
. . ~ )j:
Con frecuencia el fabricante efectúa el apoyo promocíonal para el ínterrne-
diario con la entrega de material prornocíonal de sus productos como: ce· ~ .
nefas, separadores, banderas de atención, displays para anaqueles y vítrt- -~
nas, folletos, circulares, anuncios en ventanas, carteles o pósters (figura i
10). El gerente de marca debe determinar, al elaborar su plan promocíonal, '.f
el Upo de material de promoción que desea que aparezca en las tiendas o :f
negocios del intermediario. ff
Este material de apoyo dentro de las tiendas será de suma importancia, ,
ya que ayudará a captar la atención de los clientes actuales y potenciales.
El material promociona! se utiliza cuando:
1. Se lanza un producto nuevo al mercado.
2. Se hacen mejoras en la fórmula.·
3. Se mejora el envase, la tapa, etiqueta, etcétera.
4. Se ofrece más producto por el mismo precio.
' prando. Estas promociones se dan, casi siempre, en productos como son
6.2.7. Premios en efectivo a los mejores vendedores
del intermediario
,1
Existen premios en efectivo que otorga el fabricante a los mejores vendedo-
res del intermediario sobre las ventas de sus productos. Este tipo de pro- · .
moción no es común, pero existe, y se presenta cuando el fabricante quiere · : i
impulsar su línea o líneas de productos, ganar mercado; etcétera. El ínter- 1 f ·
medrarío y el fabricante establecen un convenio para dar un incentivo eco- · 1'
nómico a los vendedores que hayan logrado determinada cantidad de ven-
tas de sus productos.
6.2.8. Grabadoras en el anaquel donde se encuentra el producto
Este tipo de promoción es reciente. Hace poco una cadena de tiendas pre-.: : ·
sentó, en su anaquel de comida enlatada, una reproductora de casetes que·
w.
Esta forma de promover el producto del fabricante se usa bastante en pro-
ductos que consumen los niños. El segmento de los niños dentro de la
mercadotecn!a es propicio parn obsequiar, dentro del producto ofertado,
\i figuras de plástico como autos! aviones, soldados, indios, personajes o ca-
rícaturas de ciencia-ficción, calcomanías, .hologramas.y estampas de dibu-
jos animados, entre otras cosas. .
. Estos ,regalos se incluyen en fa bolsa o caja de algunos productos dirigi-
dos al publico infantil como son las hojuelas de maíz, los cacahuates, los
chocolates, la comida chatarra (papas fritas, charrítos, etcétera). · ·
Existen productos donde el regalo no está incluido en la bolsa, caja, etcé-
te~a, sino que el fabricante indica, en el producto mismo, el envío de tapas,
f cajas, envases o bolsas de sus productos a una dirección para que, a 'cam-
J bio, se entregue el regalo. _Un ejemplo de este tipo de promoción es ~l que
realizan las compañías de refrescos embotellados, que piden al consumi-
1 dor reunir corcholatas marcadas o ciertonúmero de corcholatas más una
cantidad de dinero a cambio del regalo. .
, En ciertas promociones, el obsequio se anexa al producto y, al adquirir
este, el consumidor se lleva un producto menor o igual al que está com-
los cosméticos, los alimentos, entre otros. En estas promociones, ambos
productos son unidos mediante una banda de plástico transparente o de
1¡. :
papel encogible. ·
Los pro~uctos más adecuados para la promoción de 'regalo son:
- Grasas para calzado.
-Pastas dentales.
- Cosméticos en general.
=-Navajas de rasurar.
- Detergentes y limpiadores.
+-Vínos y licores.
-Lácteos.
. ·,
- Pañales desechables .
 76 Capitulo 6 J :i -; 1-' la promoción de ventas 77
per~ume o la aplícactón dírecta al posible consumidor a través de una
-Toallas sanitarias. representante (demostradora) en la tienda del intermediario .
---' Insecticidas.
ih r '
b) Alimentos Este método s ·
· -Aromatlzantes ambientales. e em lo . e usa con frecuencia para promocionar, por
- Jabones. . · . . • ;f$ .A .. comida chatarra (frituras en general), productos lácteos (y~-

Sin embargo, los ~egalos que ac~mpañan ~l producto principal tamb1é4f

pueden otorgarse en otros productos sin necesidad de adherirlo al prlncl-
' tt:·
l .·. º" ·
ur s, mantequilla untada en galletas, leche de sabores quesos entre
~tros), gal~etas, panqués, jamones, salchichas, etcétera. Úsualme~te se
can muet ras pequeñas del p~oducto para que el consumidor dec~da
pal por medio de una banda o papel encogible: hay una gran variedad de l: b::prar 0· Lo mismo ocurre con la comida instantánea que viene en
productos que se prestan para realizar este tlpo de promoción, entre ellos,~ a o caja (sopa, guisados, etcétera), de la que se ofrecen "probadas"
destacan: · ·: ".' ya preparadas ... · . · · ... • . ·
' . 1 :,\ :: e) Vinos. Muestras en vasos o b t IHt . - . . ,
-Aparatos electrónicos y electrodomésticos. J= to d¡l fabrica n te. . o e as. pequenas
.. que
. contienen el produc-
- Muebles en general. ~ ·i:
- Prendas de vestir. .! d) Productosdomésticos. Las muestras
. muestras e -
d · . ·
pue en ser e1 producto completo o
··

Deberá darse un regalo que acompañe al producto que se está vendiendol

. íadores i!b':~:nllasmdledjabones, ~etergentés, suavízantes para tela, Iírn-
.. P • P a oras, etcetera.
cuando: · · .ij e) Crem~ de belleza. Las muestras gratis de estos roductos se
', '·~ pequenos recipientes que contienen la crema p ponen en
l. Se desea llamar la atención de compra del producto, despertando e).'!
f) .. _Cig.arrlllos. Cajetillas con cuatro o seis unidades cada una.
interés del público por obtener, digamos, un Juguete; básicamente. se J
hace esto cuando se trata de productos dirlgldos ª los níños. . . : ¡ g) ºt1etos de escrltorl_o. Pueden regalarse plumas atómicas O bolígrafos .
P umones, gomas, lapices, etcétera. · '
2. Se pretende captar consumidores potenciales para un producto distinto·¡"~ h) Riefrescos. Vasos con refresco, refrescos en su propio recipiente con o
al que se adquiere. . . , ·,. s n gas o en polvo. ·.. .
3. Se necesita dar a conocer un producto nuevo; . . .: :
4. Se req~ier~ incrementar el nivel de ventas en una época determinada. · , 1J Mu~tras de medicinas populares.Se proporcionandosis pequ~ñas de
me cínas que no requieren receta médica.
5. Se quiera tener promociones especiales en las tiendas del-ínterrnedía- ,

:~b;~:~~~
rto. · · · · No todos los productos sé prestan para dar muestr . .
6. Se tengan altos inventarios· de un producto en el que. las ventas han ,
estado bajas y se aproveche una promoción para incrementarlas. •, · ;~:~:~o~~~::!ºd:ss:º!~:~:~:;~.mecánJco
_o elect:nfc~t~~
7. Se posean excedentes en productos de ventas anteriores y éstos se apro- . Ahora bien, es necesario saber cuándo es posible y e ,
vechen para cubrir excesos de ventas de productos de línea o nuevos,' . . pueden
. regalars e mues tras. ·p ara ello, el gerente de mar n·dque
b momento
, . .
como lo hacen los fabricantes de perfumería (AvonCosmetícs, House of'. ·. presente cuando: . . · ca e era tenerlo
Fuller, etcétera).
1. Se realice el lanzamiento de un producto nuevo al mercado
6.3.2. Muestras gratis_ 2. Se mejore el producto en su contenido, envase o empaque..
3. Planee un nuevo uso para su producto. . .
Este tipo de promoción tiene un efecto directo y favorable para las ventas, ' 4. ~:~:vestibgacdión de mercado indique que .muchos clientes potenciales
de un producto, pues atrae a nuevos consumidores: ·' " pro a o o usado el producto.
Estas muestras gratis se obsequian a los posibles consumidores para. 5. Se pretenda reforzar la conciencia de marca.
que las prueben y las comparen con el producto que, por lo general, consu-'
men: a veces, al probar un producto nuevo, el consumidor se melina por· La entrega de muestra~ gratis puede realizarse en dtstintoslugares:
adquirirlo. · 1 E . . .
· n la tienda (supermere!ado, departamental, etcétera].
No en todos los productos pueden obsequiarse muestras gratis, por lo 2. Entrega directa de casa en casa.
que a continuación se dan algunos ejemplos en los que sí es factible obse- · 3. Mediante correo.
quiarlas: 4 e · ·
· · on cupones canjeables por muestras (entregados en la tienda vía
a) Petfumetia, Las muestras gratis pueden estar en botellitas de crista(.: . dios publicitarios o incluidos en algún producto del fabricante). me-
sobres pequeños de aluminio con un pañuelo de papel impregnado de__
78

6.3.3.
Capítulo 6

Demostración
1il La promoción de ventas 79

enviarlos por correo junto con los estados de cuenta de tarjetas de crédito o
débito. Ello se hace a fin de que el posible consumidor adquiera los pro-
ductos promocionados.
d
La demostración es la manera más irecta
d
los ojos del consumidor p~ra que se convenza e su
e¡ romover un producto ante:·l
s cualidades, ventajas o Jt
)gi.
En nuestro país hay convenios entre fabricantes e intermediarios para
que sus empleados y trabajadores sean estimulados mensualmente con
l cupones o vales de despensa, también conocidos como cupones institucio-
La demostración puede utilizarse
tos, aunque la persona de la tienda o d l
Pªt
beneficios y surja su Interés por adquirirlo.
:;;:rica
over todo tipo de. produc-
que la realiza debe po- ,.¡;
ue retende demostrar, ya Ji,
nales para despensa. Estos cupones o vales tienen un valor impreso y al
presentarse en las cajas de las tiendas (supermercados) se toman como
seer un conocimiento ,comple~o del produclt:lqcon~umidor verá lo que el }!J pago en efectivo. Dichos convenios son una promoción para el intermedia-
que sus palabras seran la guia por la cua ti o de romocíón puede pre- J rio, pues los empleados y trabajadores del fabricante están obligados a
producto promete y su uso adecua1º· Es:str~s graf1s, lo cual facilita que } comprar sólo en la cadena de tiendas donde pueden canjearse esos cu-
pones.
sentarse de la misma manera que as mu e dan ejemplos de productos },ti
ambas promociones se realicen~ la vez.~º/ puede servir para cualquier .!1 Por último, hace tiempo surgió en nuestro país el pilón, que ha desapare-
en los que se use la demostracíón, pues es a :Ji. cido, y aunque no es un cupón de descuento promueve la compra de diver-
producto. ·:;;, sos artículos (e, incluso, servicios). Los productos que participaban en este
:~:. tipo de promociones contenían un pilón (una etiqueta), que se Juntaba en
6.3.4 .. Dos productos por el precio de uno .f
: jlj planillas hasta reunir un número determinado para luego canjearlas, en los
centros autorizados, por uno de los artículos que entraban en la pro-
duetos por el precio de uno, ·~ moción.
También existen promociones de dos o tres pral 1 s de la marca o fabrí- l
· ..
las cuales se conocen como paque e
t s promoc ona e
tá envueltos en papel encogible
.1~
I 6.3.6. Rebajas de precios
cante". Se conocen de. ese modo porque es r~1:noción. Estas promoclones y f¡'
~ue~o~~~ª=s~ c:1:~~;:;:e~~i:~!:~;a~a; por la c~ntidad de P:;f:~: :;;~ j Estas se aplican de dos maneras:
tá determinadas por un numero especi · ¡
se producen, testo esl. epsraonmoclón Los productos que utilizan estas promo- ._J_ 1. Rebajas de precios del fabricante. El fabricante rebaja los precios de
dades que en ran a a · . -~
f sus productos marcándolos en las presentaciones de los mismos. En

1
clones son:
ocasiones éste ofrece dos productos al precio, por ejemplo, de uno y
- Productos lácteos (mantequilla, crema,hqueso,o:tc;:;;:J;a) : medio, y suele indicar esto no sólo en la envoltura sino también en anun-
-Productos cosméticos (desodorantes, s ampo ; . . " cios de periódicos, revistas, etcétera. ·
- Productos domésticos (detergentes, jabones, etcetera). 2. Rebaja de precios del tntermedtanc, El intermediario lleva a cabo la
_ Objetos de escritorio. rebaja de precios co11_10 se menciona a continuación:
_ Navajas de afeitar. a) Rebaja en determinados productos en la tienda o.cadena de tiendas;
- Refrescos. por ejemplo, a veces se ofrece una rebaja de 30 por ciento en produc-
_:.. .__ Ropa (para dama y caballero). tos lácteos, carnes frías y refrescos a los consumidores.
-Libros. b) Rebaja en toda la tienda; por ejemplo, 40 por ciento de descuento en
todos los productos de la tienda. Muchas veces, los fabricantes e
6.3.5. Cupones de descuento Intermediarios contribuyen en estas rebajas, pues autorizan que sus

fa~c-::: ,
productos sean ofertados y apoyan el gasto publicitario que éstas
odalidades para el uso de cupones de descuento; una de ' • representan.
::.:~: 1:a;~a;,:,ón de éstos en envolturas de los productos :el e) Rebaja en diversos productos en una época determinada del año.
para hacerlos efectivos en el momento :~l ~~!:·u:~;;i;;.1¿t~b~;t:ntthace .
el 6.3. 7. Adición de más contenido en el producto
undescuenito, la vlcaonctiodnaedl
convén o pre :t:!~~:ro para
. que haga efectivo el descuento '
en el momento en que el cliente paga el producto. 1 d to" Esta - f:,

~:;!'!:i:':'s'!::~~:~~~~:~".:~:·d~ ;,~~;n::;:n:~";i~':::.:.:;:~~ ; i
Existe también la modalidad "cupón de descuento en e pro uc . . ; ~-• Esta promoción tiene como objetivo que el consumidor decida'comprar el
producto que le ofrece más contenido por el mismo precio. El fabricante
80 Capitulo 6
hace notar esa diferencia en el producto señalando que se adquieren ri1ás;::¡¡:
1 La promoción dé ventas
mililitros, gramos o porcentaje, al comprar el producto ofertado por el pre~,.\¡
clo que pagaba antes o por el precio que paga por otros productos de la ·:l
competencia. · ·
Por ejemplo, algunos de los productos en que se presenta esta prorno-
·\i
:í.~
,· . ~=tt·
fff~;:r:I~:~
cíón son: ·' :i!k
{I
del hogar.
~ Grasa para calzado. '.
- Comida chatarra.
-Alimentos (enlatados). , :~f
\ /i
6.3.8. Concursos y sorteos
. . . 1
Hay concursos que el fabricante hace utilizando la radio, la televisión, el .~.
periódico, las revistas o una combinación de varios medios para promover :&
sus productos. En ellos participa todo el público consumidor. La estr~ctu-
ra, organización y el tipo de público al que se d~rigenéstos ?ependera del
producto que se promocione (por ejemplo: los Juguetes es~~ dirigidos al
público infantil). Cuando el concurso se realiza por televísíón no siempre m;:
los televidentes participan en él, sino que lo hace el público que se encuen- .~
tra como invitado dentro del salón o estudio de televisión; en ocasiones :j
participan tanto los televidentes corno el auditorio presente. Exísten con- .~. .
cursos donde el fabricante, a través de su producto, establece las bases de I¡
cómo participar, cuáles son los premios a ganar y las fechas del concurso, L.,.¡··.·
etcétera. La publicidad es pagada por el fabricante, quien puede utilizar · ,:
cualquier m. edío publicitario y las etiquetas de sus productos para hacer. la·.,~ .• -,
promoción. 'for ejemplo, el fabricante establece que pueden canj~arse, en ... ·.
sus oficinas o en la tienda de un determinado intermediario, un numero de .· ·
etiquetas de sus productos por un boleto con el que podrá participar en~ : ,
concurso. Los premios varían, según el tipo de concurso, y van. desde díne-
ro en efectivo,juguetes, autos, muebles, televisores, viajes o casas._ ·.iií.
También el intermediario efectúa concursos pará los consumidores, utí-
lizando uno o varios medios publicitarios, sólo que estos concursos ínten- ··
tan mostrar al consumidor o posible consumidor la variedad de productos ;_ .
que la tienda vende, sin que en ellos se pretenda promocionar una marca '
específica. Existen premios iguales a los que otorga el fabricante en sus
concursos, pero la dinámica es diferente pues los boletos se obsequian sólo
a las personas que compran mercancía en las tiendas del intermediario. La
publicidad de estos concursos corre por cuenta del intermediario.
Los sorteos tienen el mismo mecanismo que los concursos que efectúan
el fabricante y el intermediario. Los sorteos provocan que el consumidor
adquiera los productos con la esperanza de obtener uh premio que, por lo
81
general, tiene un valor igual o superior al del producto adquirido. ·
Es importante recordar que la Procuraduría Federal del Consumidor
(PFC)y la Secretaría de Gobernación son las encargadas de regular y auto-
rizar los concursos y sorteos que se realizan en nuestro país.
El gerente de marca tendrá que seleccionar la promoción' más viable
para su producto. Esta dependerá del impulso que quiera darle a sus pro-
ductos y del presupuesto disponible para promocionarlos.
IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS
j A continuación se presentan diversas ideas para ·realizar productos nue-
vos:
l. Eliminador de olores de cigarrillos en la ropa (presentación en aero-
sol).
1''
2. Jabón depilador de vello para damas (sin usar rastrillo).
3. Afilador de.navajas de afeitar desechables.
4. _Aplicadorde mantequilla líquída (presentación roll­on).
5. Jabón bronceador para aplicarse durante el baño (sin exposición a los
l rayos del sol).
i{ 6. Despachador automático de croquetas y agua para perros.
it 7. Aplicador de miel de abeja o maple (presentación roll­on).
8. Mondadientes con sabor a menta.
9. Pastillas para cortar la ebriedad por alcohol.
1 O. Limpiador de ropa que limpia, suaviza y aromatiza la ropa.
11. Caldo de pollo en grageas.
12. Cepillo con gel 2 en 1 (efecto texturtzante).
13. Mayostaza (mayonesa y mostaza en una sola botella).
14. Pastillas para desinfectar el agua y los alimentos.
15. Tapete retenedor de orines y heces del perro.
16. Pluma con corrector líquido.
17. Mostatchup (mostaza y catsup en una sola botella).
18. Pañales infantiles que cambian de color cuando el bebé se orina.
I 19. Grasa para calzado en aerosol.
20. Guantes para lavar los trastes con fibra y 'esponja integradas en cada
1 guante.
21. Desodorante inhibidor de vello (retarda su crecimiento).
22. Gelatina en presentación de tubo (como pasta de dientes).
23. Miel de abeja vitaminada en sobres pequeños tipo tetra pack.
24. Leche en sobre para recién nacidos hasta niños de tres años.
25. Bronceador antíarena (no se 'pega la arena).
26. Placa de plástico con orificios para limpiar cepillos de cerdas para el
cabello (se coloca al fondo del cepillo y se acciona hacia arriba).
27. Cereal doble (combinación de dos tipos de cereales en un solo envase).
82 Capítulo 6

28. Preparado de hot cakes en botella (para preparar rápidamente los hot
cakes).
29. Dulce incorporado a la tapa de la pluma atómica.
30. Crema desinfectante bucal con conversión a goma de mascar.

1.
.
;