Capacitatea pietei

• Cota de piaţă - ponderea ce revine întreprinderii din piaţa totală de

referinţă (piaţa pe care vânzările întreprinderii reprezintă o parte
componentă).

• Formula de calcul :

CA=(VA*100)/VT, unde

CA – cota de piață a firmei A

VA – vânzările firmei A,

VT- vânzările totale pe piaţa de referinţă

• În decursul unui an vînzările firmei X au crescut cu 25%, în condiţiile

în care piaţa a înregistrat o creştere de 15%. Dacă iniţial cota de piaţă
a firmei se cifra la 19%, aflaţi noua cota de piata detinuta.

• Cota relativă de piaţă - raportul neprocentual dintre vânzările firmei
și vânzările celui mai puternic concurent de pe piaţa
• Să se calculeze cota relativă de piaţă a challengerului, știind că
vânzările sale sunt de 3 mil u.m., iar cele ale liderului de 3,4 mil. u.m.
Cai de extindere a pietei intreprinderii
Consumul mediu pentru produsul X pe cap de locuitor în perioada t1 era de 1
kg/pers., iar numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru perioada
t2 se estimează urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2 kg/pers.,
iar numărul de consumatori de 9 milioane persoane. Calculaţi care este
ponderea căii de dezvoltare extensivă, intensivă şi mixtă în totalul creşterii
pieţei.

• Calea extensivă - atragerea de noi cumpărători pentru produsele Concurenta

întreprinderii, din rândul nonconsumatorilor relativi sau al clienţilor
întreprinderilor concurente.
• Calea intensivă - creşterea achizițiilor (cumpararilor) medii efectuate
de o unitate de consum (individ, gospodărie, organizație).
• Calea mixtă (combinată)- combinarea celor două căi de dezvoltare a
pieţei;
• Concurenţa - rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi
clienţi sau aceloraşi surse de aprovizionare.
• Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, între firme
se creează raporturi de concurenţă directă sau indirectă.
• Concurenţa directă : firmele care se adresează aceloraşi nevoi cu
produse similare (sau identice). Ea are două forme:
 - concurenţă de marca- diferenţierea produselor concurente se face
prin imaginea de marcă
- concurenţa la nivel de industrie - se realizează prin diferenţierea
calitativă a produselor
• Concurenţa indirectă : firmele care se adresează aceloraşi nevoi sau
unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite. Are
două forme:
- concurenţă formală se produce între firmele care se adresează
aceleiaşi nevoi cu produse (servicii) diferite.
Indicatorii conjucturii pietei
În funcție de plasarea în timp a fenomenelor pe care le exprimă în raport cu
evoluția economiei se identifică (Balaure et al., 2002):
• indicatori avansați - caracterizează evoluția mai rapidă a unor
sectoare ale economiei Ex. ritmul construcțiilor, ritmul angajării în
industria prelucrătoare ș.a.
• indicatori concomitenți - exprimă evoluția unor sectoare care se
modifică în același timp și ritm cu mersul de ansamblu al economiei
Ex.: PNB, indicele producției industriale s.a

- concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi • indicatori întârziați – reflectă consecințele modificărilor majore ale
venituri ale consumatorilor economiei Ex: rata dobânzii, rata inflației, cursul de schimb

• Principalele forme ale concurenţei neloiale sunt: Politica de marketing

- denigrarea concurenţilor • desemnează maniera, stilul în care întreprinderea își rezolvă

problemele, în care abordează raportarea la mediul extern, în special
- concurenţa parazitară la piață
- frauda fiscală
• este definită printr-un set de obiective, strategii şi tactici de marketing.
- practica de dumping

- În funcţie de reacția lor:

- - concurenţi tigru;

- - concurenţi selectivi;

- - concurenţi pasivi ;

- - concurenţi imprevizibili.
 Strategii de piata Ph.Kothler

Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei

Cererea negativa „Demistificarea” cererii Conversiunea

Absenta cererii Cresterea cererii Stimularea

Cererea latenta Dezvoltarea cererii Dezvoltare

Cererea in scadere „Revitalizarea”cererii Remarketing

Exemplu Cererea neregulata Regularizarea cererii Sincromarketing

Cererea completa Mentinerea cererii Intretinere

Să se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere ce dispune
de un potenţial (uman, material şi financiar) ridicat, ce-i permite o
diversificare a ofertei, ocupând poziţia a treia faţă de ceilalţi concurenţi. Piaţa Cererea excesiva Reducerea cererii Demarketing
pe care acţionează prezintă un nivel mediu al exigenţelor, dispune de un
număr de 12 segmente şi se estimează o creştere a acesteia cu 6%. Cererea indezirabila „Distrugerea cererii” Antimarketing
Întreprinderea este preocupată de cunoaşterea permanentă a modificărilor ce
apar în mediul extern, adaptându-se la cerinţele tehnologice, atunci când ele
se manifestă. Ce alternative ale strategiei de piaţă va adopta întreprinderea
dacă intenţionează să se adreseze unui număr de 5 segmente şi să-şi crească Mixul de marketing si strategia de piata
vânzările cu 6%.
Mixul de marketing - setul de instrumente de care dispune întreprinderea
pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă,

- Este alcătuit din: produs, preţ, promovare şi distribuţie.

 - Componentele mixului trebuie să se intercondiţioneze şi să se susţină
reciproc
- Fiecare element al mixului de marketing îşi constituie un submix,
respectiv un ansamblu de instrumente specifice.
Componentele produsului
a) Componentele corporale - caracteristicile fizice şi tehnico-
funcţionale ale produsului și ambalajului: forma, mărimea, greutatea,
culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a.

Politica de produs

b) Componentele acorporale (elemente intangibile): numele, marca, protecţia

Politica de produs - modul în care întreprinderea îşi gestionează
deciziile privind structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, în
raport cu exigenţele impuse de cerere şi concurenţă.
În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de produs
include:
- politica de produs în sens strict
prin brevet/licenţă, termenul de garanţie, instrucţiunile de folosire, preţul,
serviciile care însoţesc produsul (transport, instalare, întreţinere etc.).
c) Comunicaţiile cu privire la produs - informaţiile transmise de organizaţie
referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoţionale (publicitate,
promovare la locul vânzării, merchandising ş.a.)
d) Imaginea produsului - sinteza reprezentărilor de natură
cognitivă, afectivă, socială și personală privind produsul la nivelul
consumatorilor.

- politica sortimentală
Gama de produse a intreprinderii
- politica de service și garanție
Gama de produse - ansamblul produselor înrudite prin destinația în consum
- Principalele activităţi componente ale politicii de produs
și prin caracteristicile referitoare la tehnologia de fabricaţie şi materia primă
sunt:
folosită.
- a) Cercetarea produsului
• În cadrul gamei se găsesc mai multe linii de produse
- b) Activitatea de inovație
• O linie reprezentă un grup omogen de produse din punct de vedere
- c) Modelarea produsului materiilor prime sau tehnologiilor de fabricaţie utilizate

- d) Asigurarea legală a produsului • Dimensiunile gamei de produse sunt:

- e) Atitudinea faţă de produsele vechi • a) Lărgimea gamei - numărul de linii de produs din cadrul gamei;
 • b) Profunzimea gamei - numărul de produse distincte din cadrul • Un exemplu de concept pentru un autoturism electric poate fi (Kotler
fiecărei linii de produs; și Armstrong, 2017):

• c) Lungimea gamei - suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, • Este un autoturism eficient, uşor de condus, electric, cu patru locuri.
respectiv efectivele tuturor liniilor de produse. Acest autoturism 100% electric reprezintă o modalitate de transport
fiabilă și ecologică. Permite parcurgerea a 300 de mile după fiecare
• O întreprindere producătoare de produse cosmetice are în încărcare. Este silențios și reprezintă o alternativă responsabilă la
fabricaţie 4 linii de produse: autoturismele clasice. Prețul său de bază este 28800 USD.
• - săpun (8 sortimente); • c) Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului: realizarea
• - deodorant (7 sortimente); prototipului, a ambalajului, stabilirea numelui, mărcii, preţului,
termenului de garanţie şi serviciilor asociate produsului.
• - şampon (6 sortimente);

• - cremă de față (5 sortimente).

• d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate Testarea tehnică urmăreşte
• Să se stabilească lărgimea, profunzimea şi lungimea gamei de evaluarea măsurii în care produsul corespunde parametrilor tehnico-
fabricaţie. funcţionali proiectaţi (în laboratoare, pe bancuri de probe sau piste de
încercări).
Procesul lansarii pe piata a produselor noi
• Testarea de acceptabilitate evaluează măsura în care există o
• Lansarea, în sens larg, are drept punct de plecare apariţia ideii de
concordanţă între caracteristicile produsului (fizice, tehnico-
produs nou şi ca punct final evaluarea comportamentului produsului
funcţionale, economice şi psihologice) şi aşteptările consumatorilor.
în consum sau utilizare.
• Se aplică o serie de metode de cercetare prin care se evaluează
• Etapele procesului de lansare sunt:
reacţiile consumatorilor în urma încercării produsului.
a) Generarea ideilor de produs nou - Se folosesc metode de
e) Lansarea efectivă pe piaţă
creativitate precum: brainstorming, listarea atributelor ș.a.
- Perioada de lansare depinde de natura cererii produsului (curentă sau
b) Selecţia ideilor de produs nou se realizează pe baza unor criterii
sezonieră), precum şi de intensitatea concurenţei.
tehnice, economico-financiare și de marketing.
- În privinţa locului, lansarea se poate face secvenţial sau concomitent
• Conceptul de produs - o descriere a caracteristicilor fizice şi tehnico-
pe toată piaţa ţintă.
funcţionale ale produsului, fără ca acesta să existe în formă concretă.
- Canalele de distribuţie – se poate apela la o distribuţie prin canale
• Conceptul se supune testării în rândul consumatorilor potenţiali, în
lungi, scurte și/sau directe.
cadrul unor anchete sau cercetări calitative.
 - Pregătirea pieţei - folosirea unor tehnici promoţionale ce urmăresc • Diversificare orizontală - creşterea numarului de produse din cadrul
informarea cumpărătorilor potenţiali, câştigarea interesului sau gamei.
stimularea cumpărării.
• Diversificare verticală se realizează:
f) Controlul lansării noului produs pe piaţă urmăreşte evaluarea
măsurii în care acesta a fost acceptat de piaţă, apelându-se, în acest sens, la o - în amonte- integrarea unor articole noi care erau achiziţionate înainte
serie de indicatori precum: ca materii prime

• gradul de pătrundere în consum (dat de frecvenţa de cumpărare şi - în aval - integrarea unor articole care folosesc produsele întreprinderii
cantitatea medie achiziţionată la o ocazie de cumpărare) în calitate de elemente primare (Ex. materii prime)

- Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca

• gradul de răspândire pe piaţă
urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe.
• viteza de difuzare (a noutăţii) pe piaţă (ritmul de trecere a produsului
de la inovatori la celelalte categorii de consumatori). c) Strategia stabilităţii sortimentale presupune menţinerea dimensiunilor
gamei de produse
În privinţa receptivității faţă de noutate, consumatorii se împart în cinci
categorii: inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie,
acceptanţi târzii. 2) Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor oferite:
g) Evaluarea comportamentului produsului în consum vizează stabilirea - strategia de adaptare calitativă
gradului de satisfacţie al consumatorilor cu privire la noul produs, stabilit prin
raportarea aşteptărilor consumatorilor la utilitatea primită. - strategia de diferenţiere calitativă

Strategii de produs - strategia de stabilitate calitativă

1) Din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de 3) Din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului
produse :
a) strategia de asimilare de noi produse –
a) Strategia selecţiei sortimentale - restrângerea dimensiunilor
b) strategia de perfectionare a produselor existente
gamei prin eliminarea unor articole, reducând lărgimea sau profunzimea
acesteia. c) strategia de menţinere a gradului de noutate

b) Strategia diversificării sortimentale - creşterea dimensiunilor gamei,

care poate fi:
Politica de pret Determinarea pragului de rentabilitate

Politica de preţ defineşte principiile generale pe care o întreprindere

îşi propune să le urmărească în activităţile ce implică preţul

Factorii ce stau la baza fundamentării politicii de preţ sunt:

• interni : costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale

organizaţiei, mărimea întreprinderii, submixul de produs.

• externi : cererea, concurenţa, distribuţia, legislaţia şi inflaţia.

Analiza pragului de rentabilitate

• Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” – punctul în care volumul

valoric al vânzărilor este egal cu nivelul costurilor

Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q0

P* Q0 = Cf + Cvu * Q0 

• Ct-costuri totale;

• Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;

• Cvu – cheltuieli variabile unitare;

• Q0-cantitatea de producţie vândută corespunzătoare pragului de

rentabilitate;