1 Marca/País

El foro para entregar tu Caso Práctico lo tendrás disponible al inicio de la cuarta semana de este módulo.

Robinat Rivadulla, J.R. y Moreno Arroyo, E. Los contenidos de este caso son totalmente ficticios. Su uso es para el desarrollo y formación
académica exclusivamente. Queda prohibida su reproducción total o parcial sin autorización del autor.

Enunciado

Hace algunos años en Perú (Suramérica):

 Perú, siendo uno de los países con un mayor atractivo turístico del mundo, era consciente que tras varios años realmente convulsos a
nivel político, el número de turistas extranjeros, y en especial europeos, que visitaban el país era realmente pobre.

 Tan sólo hacia falta comparar su potencial a nivel de “materia prima turística” con países como España, que con una “materia prima”
mucho menor era capaz de recibir a 40 millones de turistas, mientras que en Perú, con todo lo que tenia que ofrecer, estaba sobre la cifra
de los 600.000 turistas.

 Ya el país había superado sus malos y convulsos momentos y era objetivo clave del Gobierno y de la Secretaria de Turismo el potenciar
la imagen del país en el ámbito internacional y desarrollarlo como destino turístico.

 Para ello, contrató los servicios de una consultora española, puesto que eran diversos los aspectos que así lo aconsejaban: la experiencia
de España como país turístico; España era el principal inversor extranjero en el país, lo que había hecho que las comunicaciones
(vuelos diarios) y los lazos entre ambos países estuvieran realmente consolidados, y ello unido al prestigio de la empresa consultora y la
propuesta de colaboración que presentó para el proyecto a llevar a cabo.

Tras realizar un profundo y exhaustivo audit y análisis de la situación, la línea estratégica de actuación se centraba en:

 Etapa 1: Lanzar a Perú como marca de país turístico en el mercado español, pues el contexto y la situación lo hacían el mercado
potencialmente más favorable.
  Etapa 2: Una vez desarrollada la estrategia en España, ésta a la vez se configuraba como un Market test que, en función de los
resultados, se iría proyectando y expandiendo a los diversos países de Europa.

Así pues, el mercado objetivo para esta primera etapa era España como país emisor de turistas a atraer hacia Perú.

El análisis y diagnóstico DAFO reflejaba como principales puntos clave y críticos (si bien habían otros) los siguientes:

Frente a unas debilidades difíciles de subsanar en el corto plazo, unos recursos limitados, la necesidad de posicionar y comunicar la “marca país”
implicaba el desarrollo de unas estrategias muy precisas.

El estudio y análisis de la estructura del mercado turístico en España se establece en base a las siguientes tipologías básicas (según Estudio del
Turista español • Secretaria de Industria y Turismo de España):
Por otro lado un estudio a nivel de Agencias de Viajes en el mercado español y la oferta en destinos de Latinoamérica, llegaba a la conclusión que
el contexto competitivo quedaba determinado por los siguientes destinos:

 Argentina

 Brasil

 Costa Rica
  Cuba

 México

 República Dominicana

Sin duda, uno de los pasos obligados era el de realizar un estudio del mercado español, respecto a: cuál era la percepción de las diferentes
“marcas” y las preferencias de las diferentes tipologías de turistas de acuerdo a los elementos que conforman la «materia prima» turística, para
poder determinar cómo se tipificaba el fenómeno objeto de estudio. El estudio reflejaba los siguientes resultados:
3,9 millones de viajes al extranjero realizados por los españoles con una estancia media de 9,7 pernoctaciones.

Actividad
Basándose, única y exclusivamente, en la información que se aporta:

 Plantea y propón la estrategia de segmentación para la marca “Perú” como país turístico en el mercado español.

 Mediante el análisis de los resultados de los estudios, el aquilatamiento de la información, etc. establece un mapa del posicionamiento
analítico de la marca “Perú” y desarrolla una propuesta de posicionamiento estratégico.

 ¿Cuál sería la principal amenaza competitiva para la marca “Perú” de acuerdo a tu propuesta de posicionamiento?

 Propón cuatro políticas y/o líneas de actuación que deban ser consideradas y respetadas en todo momento frente al desarrollo de
estrategias y acciones de comunicación, destinadas a “transportar” los atributos de posicionamiento y “conectar” con los elementos del
target o público objetivo determinado.

 Desarrolla y propón un eslogan para la marca “Perú” como destino turístico que refuerce tu propuesta de posicionamiento objetivo o
estratégico.

Desarrollo del caso:

Plantea y propón la estrategia de segmentación para la marca “Perú” como país turístico en el mercado español. Antes de realizar la estrategia de
hara un análisis de la información.

El mercado está constituido por: Culturales; Aventureros; Familiares y Disfrutadores.

El Mercado Tienes las siguientes marcas; Argentina; Brasil; Costa Rica; Cuba; Mexico; Peru y Republica Dominicana.

Valoracion de la percepcion de los diversos Paises en relacion a la materia Prima.

Costa República
Argentina Brasil Cuba México Perú
(0= muy mal - 10 muy bien) Rica Dominicana
Factor Humano 5.2 8.4 7.8 8.5 5.4 4.6 8
Seguridad 6.8 2.2 8 8.7 2.3 3.1 7.5
Recursos Naturales 3.3 7.8 7.6 6.4 6.2 9.3 6
Recursos Culturales 7.8 6.1 5.3 5 7.8 8.9 4
Recursos Históricos 4.8 3.1 3.3 5.2 8.7 8.8 2.6
Infraestructura Pública y Privada 7 4.2 5.8 7 7.3 3.6 7.2
Infraestructura Complementaria 6.3 5 4.8 8.6 5.7 2.9 6.8

Dentro la valoración, son tres atributos los fuertes para Peru; 1 Recurso Naturales; 2 Recursos Culturales; 3. Recursos Historicos. Solo
compartidos con Mexico en algunos
puntos como Recursos Historicos y
Recursos Naturales.

 Los Elementos bajos en

valoración deben ser mejorados
para convertirse en un buena
experiencia al Turista.
Se ha seleccionado tres puntos fuertes y realizado una aquilatarían entre los recursos Históricos y Culturales, llevando al siguiente análisis:

Valoración de la percepción de los diversos países en relación a los elementos que conforman la "materia prima" turística
Costa
Argentina Brasil Cuba México Perú RD
(0= muy mal - 10 muy bien) Rica
Recursos Naturales 3.3 7.8 7.6 6.4 6.2 9.3 6
Recursos Culturales e históricos 6.3 4.6 4.3 5.1 8.25 8.85 3.3
(0= o Interes- 10 alto interes) Culturales Aventureros Familiares Disfrutadores
Recursos Naturales 5.6 9.7 7.2 6.6
Recursos Historicos Culturales 9 7.8 6 3.2

 Debemos de tener en cuenta que nuestro publico objetivo es el Mercado Español.

 De lo revisado líneas arriba la tipología que mas acerca a Peru son lo “Viajeros de Tipo Cultural”, seguido de los aventureros.

MAPA Y PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO.

 Se ha realizado el siguiente mapa según las características en los cuales Peru tiene preferencias.
  Se ha representado a los distintos competidores
dentro de los parámetros seleccionados.
 Como se puede observar Peru se encuentra
posicionado en la Tipologia de Aventureros ,
también se observa que se tiene una oportunidad
en en la tipología de Cultuales y esto debido a su
Historia y patrimonio Historico que tiene este país.
 Finalmente nuestra estrategia debe estar dirigida a
los segmentos de Aventureros y Culturales.

¿Cuál sería la principal amenaza competitiva para la marca “Perú” de acuerdo a tu propuesta de posicionamiento?

PRINCIPAL AMENAZA:

Como principal amenaza y como similitud de Paises Latinos podemos ver a Mexico, podemos ver que se
encuentra posicionado en la tipología de viajeros “Culturales” pero no tanto “aventureros”.

Propón cuatro políticas y/o líneas de actuación que deban ser consideradas y respetadas en todo momento frente al desarrollo de
estrategias y acciones de comunicación, destinadas a “transportar” los atributos de posicionamiento y “conectar” con los elementos
del target o público objetivo determinado

1.- Que la estrategia este dirigida a reforzar los puntos fuertes y mejorar los Debiles de la marca Peru.

2.- Que las acciones estén dirigidas a satisfacer las necesidades de nuestro publico objetivo.
 3.-Que haya un control y seguimiento a los resultados del plan y de ser necesarios se modifique.

4.-Definir acciones que conlleven a Mejorar los atributo de la Marca Peru en el Tiempo.

Desarrolla y propón un eslogan para la marca “Perú” como destino turístico que refuerce tu propuesta de posicionamiento objetivo o
estratégico

Eslogan es una “Frase breve, expresiva y fácil de recordar, que se utiliza en publicidad comercial, propaganda política, etc.”
(https://es.wikipedia.org/wiki/Eslogan).
“Sueña con un Visita Inolvidable, Visita Peru.”