Você está na página 1de 26

TRADUCCION-ROCIO

Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, año 13, n. 28, p. 33-63, jul./dez. 2007

Consumo como cultura material


Daniel Miller
University College London – Reino Unido

Resumen: Este artículo pretende considerar las consecuencias de ver el


consumo a través de las lentes de los estudios de cultura material
contemporáneos. El artículo comienza reconociendo las razones por las que el
consumo es a menudo visto como la destrucción de la cultura material y por lo
tanto intrínsecamente maligna. A continuación, explora los diversos enfoques
disciplinarios al consumo, tal como de la historia y sociología, antes de
concentrarse en la antropología y en diversas perspectivas regionales. Entonces
explora enfoques más específicos oriundos de los estudios de cultura material,
primero teóricamente, y luego sustancialmente, en términos de cuatro géneros:
la casa, la vestimenta, los medios de comunicación y el coche. Dos intereses
más amplios siguen, el del análisis de la cadena de commodities y de la relación
general entre personas y cosas. El artículo concluye que, en lugar de promover
el materialismo, una perspectiva de cultura material enfatiza cuánto el consumo
puede ser usado para entender a nuestra humanidad.
Palabras clave: antropología, consumo, cultura material, mercancía.

El objetivo de este artículo no es simplemente revisar trabajos sobre el tópico de


consumo, y sí investigar las consecuencias específicas de pensar sobre el
consumo como un aspecto de la cultura material. Intentaré de mostrar cómo una
perspectiva de cultura material es particularmente relevante para el estudio del
consumo, pero eso incluye no sólo mostrar las implicaciones positivas de la
adopción de esa perspectiva, sino también reconocer cuántos otros enfoques del
consumo se fundan sobre un peculiar preconcepto antimaterial. Este artículo
comienza con una discusión de estos enfoques, que, por varias razones, se
oponen a la cultura material. Resumiré, entonces, brevemente una amplia gama
de estudios que reflejan la diversidad de enfoques disciplinarios y regionales. La
sección final tratará de los estudios que ejemplifican la contribución de la cultura
material en particular y su potencial impacto futuro en el estudio del consumo.
La oposición a la cultura material

Algunos enfoques oriundos de los propios estudios de cultura mate- rial y


algunas perspectivas de economistas, la mayoría de los académicos que
escribieron sobre consumo, y más especialmente aquellos que lo teorizaron,
parecen suponer que es sinónimo del moderno consumo de masa. Ellos perciben

1
bien la vasta escala y el materialismo asociado con el consumo de masa y ven
eso, primero, como un peligro, tanto para la sociedad y para el medio ambiente.
Así, el consumo de masa se ha considerado más como un mal que como el bien.
Ha habido poco reconocimiento de cuánto su crecimiento podría ser visto como
sinónimo de la abolición de la pobreza o del deseo de desarrollo. La razón por la
cual los estudios del consumo adoptaron ese aspecto inusitadamente moral o
normativo comparado con el estudio de la mayoría de los otros fenómenos
modernos, sin embargo, no es necesariamente resultado de algún atributo del
propio consumo de masa.

La percepción del consumo como una actividad maligna o antisocial es mucho


más profunda y existía mucho antes del consumo de masa moderno. El propio
término "consumo" sugiere que el problema es un tanto intrínseco a la actividad.
Consumir algo es usar algo, en realidad, destruir la propia cultura material. Como
Porter (1993) percibió, el significado alternativo del término "consumo" 11 como
tuberculosis no es coincidencia. El consumo tiende a ser visto como una
enfermedad definadora que se opone a la producción, la cual construye el
mundo. Por eso, en el relato de Munn (1986) sobre las personas en una isla de
Nueva Guinea, hay una exhortación a nunca consumir lo que usted mismo
produce. Los bienes deben, primero, haber sido involucrados en intercambios,
que son productores de las relaciones sociales. Meramente consumirlos es
destruir su potencial para crear la sociedad, o lo que ella expresa como el deseo
local de aumentar la fama de Gawa - la isla en la que ella hizo trabajo de campo.
He argumentado que la misma lógica está detrás de la centralidad del sacrificio
en la mayoría de las religiones antiguas (Miller, 1998a). El sacrificio tiende a venir
justo antes del consumo de lo que la gente ha producido. Primero un segmento
idealizado de aquella producción debe ser dado a los dioses para amenizar su
impacto destructivo. De hecho, al menos un enfoque, asociado con Bataille
(1988), celebró esa definición de consumo como inherentemente destructiva. Por
lo tanto, el punto de partida para una consideración del consumo tenía una
tendencia a ver este proceso en gran medida como el punto final de la cultura
material.

Mientras que la producción, a su vez asociada con la creatividad, como en las


artes y artesanías, es considerada como la fabricación del valor, por ejemplo, en
el trabajo de Marx, el consumo implica el gasto de recursos y su eliminación del
mundo. Los debates morales que dominan este tema son, tanto, más viejos
como más profundos que la preocupación por el materialismo contemporáneo,
pero ellos adquirieron nuevas dimensiones cuando se aplican a la modernidad.
Por ejemplo, con respecto a la crítica ambientalista contemporánea, la misma
perspectiva moral se volvió arraigada en un sesgo semántico donde el consumo
es nuevamente sinónimo de destrucción. Por ejemplo, la crítica ambientalista
podría haber sido en gran parte dirigida a la destrucción de los recursos del

1
1 No original, “consumption”. (N. de T.).

2
mundo asociados a la producción, tal como el impacto de la industria pesada o
de la agroindustria en lugar del consumo. Pero no es eso lo que pasa. La
destrucción es primero identificada con la postura propia del consumo, con el
consumidor visto como gastando recursos escasos o insustituibles, y la
procreación en esa instancia es vista como auxiliar secundario al consumo.

Esto hace que sea nada sorprendente que las primeras discusiones sobre el
consumo sean muy parecidas a las discusiones contemporáneas (ver la mayoría
de las contribuciones en las obras organizadas por Crocker y Linden, 1998 o
Goodwin, Ackerman y Kiron, 1997). Tanto las críticas antiguas como las
contemporáneas intentan definir y condenar la porción del consumo que se hace
más allá de lo que se considera necesario de acuerdo con algún patrón moral de
necesidad. Incluso en períodos, como el cristianismo medieval, que nosotros no
pensamos como un tiempo extravagante, la consideración del sumario estaba
enormemente dirigida a la cuestión de la lujuria. Esto es claro en la contribución
de Sekora (1977), que también nos introduce a la noción de leyes suntuarias. Se
debe percibir que tales leyes, que existían en China e India antiguas, así como
en Occidente, casi nunca se basaban en un patrón absoluto (por ejemplo,
Clunas, 1991: 147-155). En vez de eso, la moralidad era relativa a lo que era
visto como la jerarquía natural de la sociedad, de tal forma que lo que un plebeyo
podía vestir era definido en oposición al noble. En los días de hoy, mucho del
disgusto en relación al consumo se dirige específicamente a productos tales
como McDonalds o muñecas Barbie, considerados vulgares o de mal gusto, y
asociados con las masas, en contraste con el consumo de élite (ver tam-
Hebdige, 1981). Por lo tanto, no es muy sorprendente que uno de los primeros
grandes estudios antropológicos de consumo hecho por Bourdieu (1984)
investigara el modo por el cual clase y consumo se volvían naturalizados
encuánto gusto. Es sólo en los tiempos recientes que la necesidad se vuelve una
cualidad más absoluta que relativa.
Tal vez la expresión más fuerte de este antimaterialismo venga en la forma de
varias religiones del sur de Asia, como el hinduismo, el budismo y el jainismo,
que tuvieron un interés mucho más profundo en la centralidad del deseo y del
materialismo hacia la condición de humanidad y su relación con el judaísmo, el
cristianismo o las enseñanzas clásicas. En esas religiones tal vez se hubiera
desarrollado más claramente la idea de que la realización de los deseos a través
del consumo llevaba al desperdicio de la esencia de la humanidad en mero
materialismo. En la India la evitación del materialismo, que vino a cubrir casi
cualquier implicación con el mundo material, se tornó esencial para la búsqueda
de la iluminación espiritual. Cualquier esperanza para un renacimiento o
iluminación dependía del repudio al mundo material, que era visto como más o
menos sinónimo de ilusión. Una vez más esta oposición a la cultura material
estaba asociada con una jerarquía, aunque esto estaba teológicamente
sostenido en el hinduismo (Dumont, 1972), mientras emergía más por la práctica
del budismo.

3
Entonces no es sorprendente, tal vez, que los orígenes de los estudios modernos
del consumo estén dentro de un marco esencialmente moral de antimaterialismo.
El ancestral fundador evidente es Veblen (1979), aunque, como Horowitz (1985,
p.18) deja claro, una parte entera de comentaristas americanos, tal vez
reflejando la fundación de aquel Estado en el puritanismo, tendía a
constantemente subsumir el tópico del consumo dentro de la cuestión de la
moralidad de los gastos. Los términos como consumo vicario y conspicuo, que
fueron acuñados o Veblen, continúan como críticas de la expresión de la riqueza
como cultura material. Hay una continuidad memorable entre los argumentos de
Veblen a principios del siglo XX y de los críticos del consumo tal como Schor
(1998), al final del siglo. Slater (1997: 74-83) documenta una ruta alternativa a
esta crítica en Europa, que enfatizaba no tanto el consumo en sí, sino los efectos
de la riqueza en la relajación de los lazos y reglas sociales. Para pensadores
como Durkheim y Rousseau, la causa primordial de la ansiedad provenía de su
idea de que la humanidad estaba perdiendo su integridad. Las versiones muy
extremas de estas ideas se pueden encontrar en los escritos de Lasch (1979) y
Marcuse (1964, véase también Preteceille, Terrail, 1985) todos influenciados por
lo que se convirtió en una versión altamente ascética del marxismo occidental.
Una versión del marxismo curiosamente fuera de sincronía con el marxismo
oriental, donde la Unión Soviética proclamaba que iba a superar el capitalismo
en traer riqueza a las personas. Pero el lado crítico también era fuerte en otra
perspectiva, tales como las influenciadas por Weber, una de las cuales, de
Campbell (1986), se convirtió en una contribución importante a intentos más
recientes de definir el consumismo moderno, en ese caso, mientras sinónimo de
hedonismo.

Estos escritos dentro del marxismo occidental desarrollaron a su vez una crítica
del consumo más general, como, simplemente, el punto final del capitalismo.
Esto es más evidente en los escritos más recientes de sociólogos influyentes,
tales como Baudrillard (1988); aunque otros como Bauman (1991) también se
encajan en esta caracterización (ver Warde, 1994). De acuerdo con esta
perspectiva, la difusión masiva de bienes de consumo como actos de
simbolización alcanzó tal nivel que, mientras antiguamente los bienes
representaban a personas y relaciones, por ejemplo, simbolizando clase y
género, ellos ahora venían a sustituirlos (Baudrillard) (1988). Tal es el poder del
comercio de producir mapas sociales basados en las distinciones entre bienes,
que los consumidores de hecho están relegados al papel pasivo de simplemente
encajar en tales mapas a través de la compra de los símbolos apropiados a su
"estilo de vida". La humanidad se transformó meramente en los maniquíes que
ostentan las cate- gorías creadas por el capitalismo.
La combinación de esas críticas llevó, a su vez, a una caracterización del mundo
moderno como un circuito sin fin de "signos" superfluos llevando a una existencia
post-moderna superficial que perdió autenticidad y raíces. Tanto Baudrillard
como Bauman han sido influencias poderosas detrás de esta postura. La

4
tendencia de tales contribuciones es de alguna manera sorprendente. Si este
siglo vio poblaciones enteras identificándose a través del consumo en lugar de
la producción, esto podría ser visto como progreso. Podríamos haber apreciado
un cambio de identidad en cuanto que se creía en algo que la mayoría de la
gente hace por un salario y bajo presión (ver Gortz, 1982), para encontrarla en
un proceso sobre el que tienen mucho más control. Podríamos haber
argumentado que el capitalismo tiene mucho más control directo sobre las
identidades de las personas como trabajadores que en cuanto consumidores.
Los problemas de las personas ser definidos por su trabajo también se
extendieron a las mujeres siendo relegadas al trabajo doméstico como su
dominio natural. Pero Marx y otros escritores que fueron fundamentales a los
estudios críticos en la realidad apreciaron tal identificación con el trabajo como
una forma de humanidad más auténtica. Un resultado de esa crítica del consumo
fue una tendencia de la academia contemporánea a romantizar el trabajo
manual, algo que la mayoría de los académicos no muestra ningún tipo de
inclinación para realizar, y denigrar precisamente la cultura del consumidor en la
que ellos se vislumbran

La crítica del materialismo es extraordinariamente básica. Hay una noción


duradera en esa literatura de que individuos puros o relaciones sociales puras
son contaminadas por el cultivo de mercancías. En realidad, el punto central del
término coloquial "materialismo" es que representa un apego o devoción a
objetos que toman el lugar de un apego y una devoción a las personas. Esto es
importante para los estudios de cultura material como un todo, ya que expuso
una ideología subyacente en la posición llevada hasta el interés académico, que
es potencialmente visto como un énfasis erróneo en los objetos en lugar de las
personas. Uno de los problemas con ello, como postura moral que ha enfatizado
la representención académica del tema, es que tal idea se plantea en oposición
directa con una moralidad muy diferente: una ética basada en un deseo pasional
de eliminar la pobreza. No hay reconocimiento en esa literatura de que vivimos
en un tiempo en el que la mayor parte del sufrimiento humano sigue siendo el
resultado directo de la falta de bienes. Hay continentes enteros, como África,
donde la vasta mayoría de las personas desesperadamente necesita más
consumo, más medicinas, más vivienda, más transporte, más libros, más
ordenadores. Así, esa crítica del consumo tiende a ser tanto una forma de
autonegación - ignorando el grado en que esos mismos escritores parecen
favorecer en sus vidas privadas lo que ellos refutan en su escritura - cuanto una
negación de la condición de pobreza como una causa originaria del sufrimiento
humano.

En la práctica, el deseo de dar crédito a la manera como los consumidores


consumen y la autenticidad de algunos de sus deseos por bienes no necesita
disminuir el valor de la crítica académica de la manera como las compañías
intentan vender bienes y servicios, o explotar a los trabajadores al hacerlo.
Entonces es muy posible adoptar una aceptación de los bienes como

5
potencialmente un aspecto integral de la humanidad moderna sin en verdad
contradecir las doctrinas de algunos de los más estridentes críticos, como Klein
(2001). En general, sugeriría, sin embargo, que la apropiación del estudio del
consumo para el propósito de autodifamación de lo moderno o del occidental
como superficial y engañado ha sumado a lo que llamé "la pobreza de la
moralidad", en un paralelo con la crítica de Thompson (1978) a Althusser, en su
La Pobreza de la Teoría, en el sentido de que esencialmente nos abstrae de
cualquier estudio real de consumo o consumidores y lo sustituye con una
proyección teórica de lo que podría llamarse consumidor "virtual" (Miller , 1998b).
El problema no es la moralidad en sí, la cual, sin duda, muchas veces
proclamada con la más honrada de las intenciones, pero que aprendemos casi
nada con eso sobre la naturaleza del consumo.

La crítica del consumo como el gasto de la cultura material es común tanto a la


modernidad ya otros tiempos y lugares. Por contraste, lo que era quizás único
en la modernidad occidental y que emerge claramente en Appelby (1993) es que,
durante el siglo XVIII, surgió un poderoso contradictorio que afirmaba que el
consumo podría también ser beneficioso a la comunidad al estimular lo que
entonces estaba si, Que se define como economía. Esta línea lleva a lo que se
ha convertido prácticamente en la ideología dominante del mundo moderno, lo
opuesto a la crítica al materialismo, donde, en nuestros noticieros diarios, oímos
informaticios económicos diciéndonos que nuestras economías nacionales están
necesitando un estímulo, Que sólo puede ser hecho por los consumidores
gastando más. A continuación, se produce con ideologías, esta promoción del
consumo se efectúa en gran parte porque se vuelve lo racional esperado detrás
de un conjunto de estructuras y prácticas. Así como la crítica del consumo
necesita ser deshecha por su postura moral subyacente, lo mismo vale para el
apoyo al con- sumo. En ese caso, sin embargo, el problema solía ser no tanto la
naturalización del consumo como una actividad, sino la naturalización de un
medio parti- cular de asegurar el consumo, que es el capitalismo. La principal
forma tomada por esa naturalización es la disciplina de ciencia económica, que
enseña como axiomática una serie entera de afirmaciones bastante
extraordinarias sobre la relación entre consumidores y capitalismo. Esta
naturalización del capitalismo, aunque al menos tan perniciosa, ya que
ampliamente más poderosa, que la crítica al consumo, es, sin embargo, menos
relevante en la cuestión del consumo como cultura material, ya que lo que es
notable a su respecto es Su falta de preocupación por la especificidad de los
bienes o con la naturaleza más amplia de la materialidad y de sus efectos. Los
escritos académicos y filosóficos, sin embargo, permanecen dominados por la
línea más antigua y más negativa (pero vea Lebergott, 1993 para "la excepción
que confirma la regla").

6
He comenzado con estas moralidades subyacentes implicadas en este tema, ya
que me parece mejor exponer las estructuras ideológicas de investigación en
esa área que dejarlas inexploradas, y ellas tendrán una presión considerable en
el impacto de los estudios de cultura material que serán discutidos abajo. Sin
embargo, sería también lamentable si los estudios de consumo fueran
simplemente reducidos a ese debate a menudo bastante vacío sobre si el
consumo es bueno o malo. Así, antes de mirar la perspectiva bastante diferente
que surgió de los estudios de la cultura material, quiero brevemente mencionar
algo de la vasta literatura que surgió primero de una perspectiva disciplinaria o
regional y que no es necesariamente posicionada dentro de ese debate más
amplio (ver también Miller , 1995).
Perspectivas disciplinarias y regionales

La historia de una postura moral del consumo no debe confundirse con la historia
del consumo en sí. Las personas siempre consumieron bienes creados por ellas
mismas o por otros. El consumo es un tema que está emergiendo, por lo tanto,
en estudios arqueológicos, asociado con el aumento de la preocupación con la
cultura material de una forma más general (por ejemplo, Meskell, 2004; Pyburn,
1998). Si vamos a entender la diversidad del consumo, necesitamos recordar los
ataques del satirista Juvenal al consumo en la Antigua Roma, o la importancia
de los objetos de lujo en el Tale of the Genji japonés del siglo XI, como cuidados
contra afirmaciones sobre la centralidad del consumo en la ascensión del
consumo el mundo moderno en general, y se puede mencionar el colonialismo
en particular.

Uno de los mejores estudios de consumo hecho en años recientes, Fish Cakes
and Courtesans (Davidson, 1999), está ampliamente basado en material de
Atenas, del quinto siglo antes de Cristo. Este estudio memorable hace muchas
cosas que deben ser emuladas. La materialidad se destaca desde el principio,
ya que los capítulos de apertura tratan particularmente del consumo de pescado.
Pero el consumo es una actividad y, por eso, se dirige a la cuestión de la
localización de la distinción entre el consumo apropiado de pescado y la gula.
Pero también la cuestión de la materialidad se plantea respecto a la
conceptualización de la persona.

Esta es la cuestión crucial identificada en el otro lado del título del libro, "la
cortesana", y la manera como los griegos de aquel tiempo entendían la distinción
entre la humanidad de una persona y su comoditización. Pero el libro hace aún
más que eso. También muestra cómo la cuestión del consumo, cuando se
considera ampliamente, se vuelve fundamental para todas las otras cuestiones
cuya discusión es la herencia de la Atenas del quinto siglo antes de Cristo para
los días de hoy. Esta herencia es el significado de la democracia y el lugar de la
filosofía y de otras arenas culturales como un elemento del proceso político
emergente.

7
No sorprendentemente, dado el tema de consumo, un foco particular en la
investigación histórica ha sido el inicio del período moderno. Por ejemplo, Mukerji
(1983), en relación a Europa, examina el cambio del arte de élite a popular (para
un paralelo con Japón ver Akai, 1994), mientras que Shammas (1993) examina
los cambios más generales en el consumo de alimentos y, bienes duraderos en
el mundo angloamericano. También existe un trabajo histórico cada vez mayor
sobre regiones no europeas, como el de Clunas (1999) sobre China, por ejemplo,
incluyendo un amplio examen de por qué el consumo de masa surgió en Europa
y no en China (Pomeranz, 2000). Este fue un correctivo importante a lo que, de
otra manera, ha sido una literatura bastante eurocentrada.
Para estas investigaciones históricas, la publicación clave inicial fue el
nacimiento de una sociedad de consumo (McKendrick, Brewer, Plumb, 1983),
que estimuló una amplia literatura tanto sobre si hay una forma distinta en el
consumo contemporáneo como si, Cuando comenzó. Crucial para este debate
es la cuestión de si el consumo moderno es en realidad un tipo de actividad
diferente en intención y naturaleza del mero uso de bienes en tiempos anteriores.
El más poderoso defensor de tal periodización es Campbell (1986), que define
el consumo moderno en torno a la cuestión del hedonismo sin precedentes,
aunque historiadores como Schama (1987 - trabajando bajo una inspiración
paralela de Weber) sugieren algo más cerca de formas más antiguas de
ambivalencia.

Las dos disciplinas que permanecieron con un interés más o menos continuo en
el tópico fueron la ciencia económica y los estudios de administración. Ambos
representan la visión tradicional del consumo como esencial para el estudio de
las relaciones de las personas con el mercado. En la práctica, la ciencia
económica se concentró en teorías y modelos, basados ampliamente en datos
agregados, y los estudios de administración desarrollaron un conjunto de
estudios más enfocados, frecuentemente preocupado por un microambiente
aislado de elección del consumidor. Lancaster (1966) puede ser visto como un
clásico El ejemplo de las preocupaciones económicas más típicas marcadas por
modelos abstractos y generales de toma de decisiones del consumidor, que
están empezando a ser atacados incluso dentro de la disciplina (por ejemplo,
Fine, 1995). En realidad, esos son los modelos de lo que el consumo necesita
para otros aspectos de la teoría económica neoclásica del "trabajo".
Recientemente, ha aumentado un tipo de imperialismo economicista que intenta
proyectar esos enfoques en otros intereses disciplinarios con el consumo, como
por ejemplo en el trabajo de Becker y algunos de sus seguidores (Becker, 1996;
véase Fine, 1998). Esto puede explicar por qué las ciencias sociales mucho más
a menudo hacen referencia a la economía política del siglo XIX y en muchos
casos ignora ampliamente la ciencia económica que se desarrolló a lo largo del
siglo XX. Los tópicos analizados por Perrotta (1997) parecen aproximarse a esos
intereses que se refieren al desarrollo del consumo como una práctica. Por otro
lado, hay varias ramificaciones de la teoría económica, las cuales, porque

8
incluyen un elemento aplicado, son actualmente más comprometidas. James
(1993) ejemplifica un enfoque que mostró un interés consistente con el im pacto
de modelos económicos de consumo en el mundo en desarrollo y con la
necesidad de traer enfoques más generales del consumo dentro del cuadro de
los modelos económicos.

Los estudios de consumidores basados en las escuelas de administración


produjeron tal vez el mayor corpus de material en este tema, y no es
particularmente sano que esto haya sido ampliamente ignorado por los
desarrollos más recientes en investigación sobre el consumidor dentro de las
ciencias sociales. Muchos de los trabajos realizados en las escuelas de
administración poseen premisas basadas en líneas de hipótesis estrechamente
positivistas, probando cuestiones como qué estante del supermercado es mirado
por los compradores con más frecuencia. Así, tiende a existir una división entre,
por un lado, la ciencia económica, los estudios de administración y la psicología,
que apoya los fundamentos epistemológicos de tales investigaciones, y las otras
disciplinas que escapan de la epistemología subyacente dando preferencia a una
contextualización más abierta Del comportamiento del consumidor. De mayor
interés para los estudios de cultura material es el surgimiento de más estudios
cualitativos e interpretativos que están ganando autoridad dentro de las escuelas
de administración. El concepto de McCracken (1988b) del "efecto Diderot" es
una consideración ampliamente citada en cuanto a las implicaciones de una
elección específica del consumidor sobre bienes subsiguientes que ahora
necesitan reconocer el respectivo objeto incumbente. El trabajo de Fournier
(1998) sobre la relación entre consumidores y sus marcas también se volvió
rápidamente influyente como un nuevo abordaje dentro del campo. Finalmente,
Sherry y McGrath (1989) ejemplifican el surgimiento de enfoques cualitativos que
se centran en temas tales como la naturaleza de los presentes o del capital
cultural que tiende a atravesar intereses disciplinarios. Tal vez el más
ampliamente citado investigador de estudios de neopreno dentro de las ciencias
sociales haya sido Belk (ex 1993, 1995), pero existían otros compromisos, como,
por ejemplo, el comentario de Holt (1998) sobre Bourdieu.

Tanto la ciencia económica como los estudios de negocios fueron muy


influenciados por la psicología en su desarrollo inicial, especialmente la
psicología social. Libros como el de Bowlby (1993) y artículos como el de Miller
y Rose (1997) indican cuán poderosas influencias fueron en el pasado. El trabajo
psicológico sigue avanzando rápidamente según lo recapitulado por Lunt (1995),
y ciertos trabajos, como el de Csikszentmihalyi (1993), siguen teniendo una
influencia considerable, pero pienso que es justo afirmar que el dominio ejercido
por la psicología hacia atrás de los años sesenta declinó considerablemente. En
vez de eso, lo que encontramos es el rápido ascenso de la influencia de
investigaciones en las ciencias sociales y en la historia sobre el consumo, que
sólo empezaron en los años 1970.

9
La sociología ya fue discutida en detalle como una contribución esencial a los
debates ideológicos más amplios sobre el consumo. Otros trabajos influyentes
incluyen el de Ritzer (2004), cuyas ideas sobre la mcdonaldización generaron
muchos clones. Otro tema desarrollado por Cross (1993) y evidente en Schor
(1991) identifica el consumo con la presión que nos reubica en jornadas de
trabajo largas para pagar por los nuevos deseos de consumo, nuevamente un
tema particularmente americano. También hay un considerable trabajo dedicado
a las perspectivas de desarrollo y bienestar, muchas veces en conjunción con
otras, como el economista Sen (1998), y un científico político como Etzioni (1998)
escribiendo sobre simplicidad voluntaria. En un nivel más mundano, hay una
cantidad considerable de trabajo sobre temas particulares, por ejemplo, Warde
(1997) y muchos otros en el consumo de alimentos, mientras que Savage et al.
(1992, p. 99-131) representan el tipo de análisis estadístico del gusto, que es
una prima cercana al trabajo de Bourdieu. Hay también contribuciones teóricas
que no encajan totalmente en la ideología dominante, como de Slater (1997).
Recientemente Ritzer y Slater se unieron para editar el Journal of Consumer
Culture, el primero en el tópico que no está orientado principalmente a los
imperativos comerciales.
Antropología y perspectivas regionales

El estudio del consumo fue revolucionado por dos libros publicados en 1979.
Douglas (Douglas e Isherwood, 1979) abogó por un enfoque de los sistemas de
gestión de la calidad de los servicios públicos (Barthes, 1973) Como un sistema
de comunicación en una analogía con el lenguaje (pero en aspectos críticos
también distintos de ella). Una vez que los bienes de consumo son pensados
como un sistema simbólico, eso abre la posibilidad para de algunas formas "leer"
la propia sociedad a través del patrón formado entre los bienes. Esta era la
premisa del otro libro publicado en aquel año por Bourdieu (1984), que enfocaba
los bienes no sólo como reflejo de distinciones de clase, sino como un medio
primario por el cual éstas eran expresadas, y así reproducidas, sin que eso fuera
aparente. El poder del consumo como un medio de reproducir patrones sociales
era escondido por una ideología que veía el consumo meramente como una
expresión del gusto individual. Este mapeo de varias distinciones sociales
(especialmente de género) a través del estudio de los bienes como un sistema
cultural se ha convertido en algo como una industria propia (ver también Sahlins,
1979). Esta industria tiende a dominar los enfoques en los estudios culturales y
el análisis semiotico ha sido altamente influyente en el comercio, por ejemplo,
como parte de una búsqueda consagrada por una brecha en tales mapas
sociales que pueda rellenarse cuajo producto bien dirigido.
La primera ola de los estudios más preocupados con la semiótica fue
consolidada en un enfoque antropológico establecida al consumo, a finales de
los años 1980, con la publicación de otros tres libros (Appadurai 1986,
McCracken, 1988a, Miller, 1987). De estos tres, Appadurai representaba una

10
trayectoria oriunda del estudio de regalos y mercancías en la antropología social,
McCracken estaba preocupado por la contribución de la antropología a estudios
comerciales como el marketing, mientras mi propio libro intentaba localizar tales
estudios en los intereses centrales de la cultura material. Aunque todos ellos han
contribuido con la teoría del consumo más amplia, porque todos surgieron bajo
los auspicios de la antropología, también generaron una amplia literatura en
consumo regional y consumo que examinan las trayectorias, muchas veces
diferentes, seguidas para convertirse en parte de una sociedad de consumo.
Esto ha sido un importante antídoto a la hegemonía de regiones particulares
como Estados Unidos y el Reino Unido en la mayoría de las otras disciplinas.
Ayudan a evitar una postura que ve, por ejemplo, una sociedad usando
computadoras y jeans como menos auténtica que otra.

Muchos aspectos del consumo emergen de esta área de investigación, y


tomando una región, la del sur de Asia, Gell (1986) presenta una población tribal
cuyo consumo está siendo afectado no por importados extranjeros, sino por las
comunidades vecinas hindúes. En esas condiciones, esas personas necesitan
encontrar una manera de "domar" lo que se ve como consecuencias negativas
de la nueva riqueza. Como Cohn (1989) muestra, el consumo colonial de los
británicos en la India tenía a menudo ser muy cuidadoso con su potencial
articulación con formas de consumo previamente existentes, que de alguna
manera podrían frustrar los significados que las autoridades Los coloniales
deseaban imponer sobre la manera en que las personas se vestían y aparecían
en público. Finalmente, a través de una etnografía cuidadosa, Osella y Osella
(1999) demuestran que tal localización del consumo se vuelve, por encima de
todo, más importante para personas como las que ellos investigó en Kerala que,
como en muchas regiones periféricas del capitalismo metropolitano, Muy
afectadas por remesas de dinero de los que trabajan fuera del país. Ellos pueden
usar ese dinero para desarrollar sus prácticas de consumo en líneas altamente
específicas que sólo pueden ser entendidas en términos de las estructuras e
intereses particulares de cada uno de los grupos que forman una región
específica.

Las evidencias del este de Asia han sido particularmente importantes para
desafiar presupuestos sobre globalización inevitablemente significando
homogeneización. Incluso los iconos de la globalización como McDonalds tienes
una reflexión particularmente china por Yan (1997) a través de su estudio de su
consumo en Pekín (véase también Miller, 1997, sobre Coca-Cola). Por ejemplo,
Davis (2000) indica a través de su recapitulación de una serie entera de artículos
los muchos matices y contradicciones que tendríamos que tener en cuenta al
evaluar el ascenso de la riqueza en una región particular, en este caso el área
alrededor de Shangai, que se convirtió en la vanguardia del consumo de masa
en la China contemporánea.

11
A veces esta influencia es muy matizada. Por ejemplo, el estudio de Burke
(1996), basado en materiales históricos de Zimbabue, muestra que ciertamente
existen casos en que el aumento de la demanda, en este caso por jabón, parece
desarrollarse de acuerdo con la presión de la publicidad y del marketing mientras
que otras demandas, como por margarina, provienen de prácticas culturales que
permanecen fuera de la autoridad capitalista. Otros estudios concuerdan más
fácilmente con el énfasis en la sociología sobre la hegemonía capitalista. Por
ejemplo, también en África, Andrae y Beckman (1985) documentan bases
alimentarias nativas e inmediatamente disponibles siendo reemplazadas por el
ascenso de una cara base alimentaria importada (ver también Weismantel,
1988). Estas tienen, particularmente, muchas consecuencias en tales áreas,
dadas las enormes desigualdades de renta y poder.

Esta preocupación con el impacto del capitalismo trae el otro lado de la moneda
antropológica. En cuanto a examinar lugares específicos, la disciplina también
contribuyó al crecimiento de nuevos estudios de la globalización. Siguiendo el
mundo histórico, como Braudel (1981) y Wallerstein (2000), uno de los más
claros exámenes de cómo la producción en una región se volvió ligada con el
consumo en otra fue el innovador estudio de Mintz (1985) sobre el azúcar que
ahora ha resonado en muchos otros productos, como el café, etc. (Pendergrast,
1999; Weiss, 1996a, 1996b). Otros estudios enfatizaron el juego complejo entre
heterogeneidad y homogeneidad crecientes en esos encuentros. A veces esas
recaen sobre aspectos de estilo bien específicos (por ejemplo, Wilk, 1995), en
otros casos el consumo se vuelve importante para forjar la identidad nacional, tal
como en el estudio de Foster (1995) sobre Nueva Guinea. El consumo puede
ser, como demuestra Heinze (1990) en lo que se refiere a los inmigran tes judíos
en los Estados Unidos, un medio por el cual grupos se identifican con un proyecto
nacional más amplio de desarrollo. Pero esto no siempre ocurre fuera de fuerzas
contrarias y contradicciones. Las personas, estudiadas por McHeyman (1997),
viviendo en la frontera entre Estados Unidos y México, pueden tener
aspiraciones a formas de consumo que sólo exacerban su posición geográfica
ambigua. En otros casos, fenómenos como cooperativas de consumidores -que
han sido de gran importancia históricamente en Europa, pero ahora están muy
disminuidas- permanecen centrales para el consumo en otra área, en el caso de
Japón (ver Furlogh y Strikweda, 1999). Un ejemplo final de la complejidad de
estos procesos viene con el consumo de nuevas tecnologías que se presuponen
como instrumentos de globalización que destruyen fronteras locales o
nacionales. En la práctica, Miller y Slater (2000) argumentan que en su consumo,
Internet se ha convertido en uno de los más importantes elementos de
localización.22
Consumo - el enfoque de la cultura material

2
La mayoría de la sección anterior se basa en las relaciones de lectura encontradas en Miller (2001b).

12
Se sugirió al principio de este artículo que la mayoría de los enfoques del
consumo tomaba una postura decididamente anticultura material, viendo la
propia materialidad como una amenaza a la sociedad y en particular a los valores
espirituales y morales. En esta sección mostraré cómo un enfoque de cultura
material hace bien lo opuesto de lo que se le atribuye a ella. Estudios de cultura
material trabajan a través de la especificidad de objetos materiales para, en
última instancia, crear una comprensión más profunda de la especificidad de una
humanidad inseparable de su materialidad. En uno de los estudios más
influyentes que iniciaron este enfoque del consumo, Hebdige (1988,
originalmente 1981) examinó el uso de motocicletas y lambretas por grupos de
subcultura, como mods y rockers. Hebdige argumentó que el consumo no era
sólo comprar bienes, pero a menudo implicaba una apropiación altamente
productiva y creativa de esos bienes, que los transformaba con el paso del
tiempo. Pero, de la misma forma, que fue a través de esta práctica dedicada a la
transformación material que ciertos grupos sociales fueron creados, por ejemplo
el rocker en asociación con la motocicleta, y el mod con el scooter,
respectivamente.

Mi propia contribución inicial (Miller, 1987) fue de teorizar el consumo usando


ejemplos tales como ese estudio de Hebdige. En aquel tiempo el consumo era
usualmente considerado como simplemente el punto final y así la expresión del
capitalismo que producía esos bienes para vender. Por el contrario, he
argumentado que, mientras que a veces puede ser cierto, había también la
posibilidad de que el consumo pudiera ser visto como la negación de la
producción capitalista. Así, siguiendo Simmel (1978), se argumentó que el
consumo retornaba los bienes para la creación de la especificidad y de las
relaciones después de extraílos de las condiciones anónimas y alienadas de su
producción. Esta teorización debería ser vista contra el telón de fondo de un
tiempo en que la antropología estaba dominada por una versión particular del
marxismo que había llevado a un enfoque exclusivo en la producción y en los
bienes como expresiones del capitalismo. Esta postura ya no es necesaria hoy.
Escribí recientemente sobre por qué pienso que normalmente el consumo no
alcanza ese potencial, pero en sí mismo puede convertirse en un medio para
mayores abstracciones y alienación en la forma de virtualismo (Miller, 1998b).

Sin embargo, la emergencia de una serie de estudios que miraron al potencial


productivo del consumo a través de un foco en la transformación de mercancías
produjo una literatura extensa que se desvió del consumo como un objeto
general sociológico, y en la dirección de la especificidad de formas particulares
de consumo y géneros particulares de mercancías. La virtud de teorizar el
consumo en aquel tiempo fue que eso liberó el tópico de ser meramente un
servicio en la caracterización del capitalismo, y permitió que se volviera a su
especificidad, la cual, en muchos aspectos también significó una vuelta a su
materialidad. Si la teoría debería tener algún uso sustantivo, éste sugería que
había muchas maneras diferentes por las que el consumo podría mani- festar

13
como producción de grupos sociales, y que esos tenían que ser examinados
cada uno de su manera.

Hay muchas maneras por las que esto podría hacerse, pero para destacar la
contribución de la cultura material, quiero brevemente mencionar varios tipos de
objetos y mirar las investigaciones etnográficas que se han dedicado a ellos,
mostrando cómo cada uno tiene, de su propia manera, contribuido a ese
referencial teórico más amplio. Después de considerar cada tipo a la vez
encerraré mencionando brevemente nuevos trabajos que están a la vanguardia
de tales estudios de la cultura material, en parte porque rearticulan el vínculo con
la producción y el cambio y en parte porque llevan a repensar la materialidad de
vuelta a una consideración sobre la naturaleza de la humanidad dentro de una
sociedad consumidora.

Una de las razones por las cuales el enfoque de cultura material sobre la casa y
las posesiones ha sido tan influyente es que demostró la extraordinaria ceguera
en relación al consumo en las dos disciplinas más responsables de la forma de
nuestra cultura material contemporánea -que son la arquitectura y el diseño. En
realidad, esto significó que las personas produjeron el ambiente construido con
muy poca noción de las consecuencias que esos objetos tendrían para aquellos
que los utilizaban, o los procesos por los cuales los consumidores podrían
intentar apropiarse de ellos y transformales. Había muchas anécdotas sobre
proyectos de construcción que ganaron premios, pero en los que, en realidad, a
nadie le gustaba vivir. En verdad, es ampliamente bajo la influencia de los
estudios de cultura material que aquellos que trabajan en diseño y en la historia
del diseño comenzaron a volver su atención hacia esas mayores consecuencias
de su disciplina, por ejemplo, Attfield (2000) y Clarke (1999).

Buchli (1999) proporciona un estudio de caso extenso de un bloque de


apartamentos en Moscú con una noción de sus sucesivas transformaciones por
los usuarios bajo el impacto de varios regímenes ideológicos. El equivalente en
términos de un tratamiento etnográfico de este asunto fue la innovadora
etnografía de Gullestad (1985) del uso de la casa por amas de casa trabajadoras
noruegas. En Miller (2001a, véase también Chevalier, 1998) es la propia casa
que se convierte en el foco de investigación. Mucho del consumo moderno se
preocupa por la casa tanto como el objeto de consumo o como el escenario para
la organización y uso de las mercancías, y los participantes de aquel libro usan
un amplio abanico de perspectivas sobre la relación de las casas y sus
posesiones. En el caso de que se produzca un cambio en la casa (Marcvey,
2001) y la organización de los muebles (Garvey, 2001) al cuestionamiento de la
creencia de la casa organizada en Japón (Daniels, 2001) y la casa como una
expresión de la discrepancia entre la aspiración y la práctica (Clarke, 2001).
Otras colecciones, incluyendo Birdwell-Pheasant y Lawrence-Zúñiga, 1999 y
Cieraad 1999, incluyen trabajos sobre consumo. A pesar de todo esto, el impacto

14
sobre la arquitectura sigue siendo limitado y la necesidad de que los arquitectos
toman conocimiento de las consecuencias de su trabajo para los consumidores.

El mismo punto general - de que cualquier tipo de mercancías necesita


reconocerse sus implicaciones por los efectos que tiene en los consumidores -
permanece para un amplio abanico de otros tópicos. Por ejemplo, el estudio de
la ropa ha sido tradicionalmente obsesionado con el estudio de diseñadores,
especialmente diseñadores de alta costura, descuidando casi completamente los
efectos de la ropa sobre los usuarios. Aunque existe un buen trabajo histórico
que muestra la integridad de la vestimenta y el sentido del "self" (por ejemplo,
Sennet, 1977) y también trabajo antropológico sobre sociedades no industriales
con un argumento similar (por ejemplo, Küchler, en el prelo, Henare, ), Sólo
recientemente se ha aplicado al estudio del consumo masivo de la confección.
Se necesita más trabajo etnográfico que busquen considerar la vestimenta del
punto de vista de lo que en verdad significa usar ropa específica (por ejemplo,
Banerjee, Miller, 2003, Clarby, Miller, 2002, Dalby, 2001; Freeman, 2000,
Woodward, (en prensa).

También hubo un acercamiento con nuevos escritos sobre la historia del


vestuario, desde el valioso estudio de Summers (2001) sobre el corsé victoriano
al trabajo histórico de Breward (1995) sobre la vestimenta de forma más general
en Gran Bretaña. Los recientes trabajos sobre la relación entre el estilo y el ser
gay también han contribuido a este nuevo trabajo (por ejemplo, Mort, 1996,
Nixon, 1996). Una manera definitiva por la cual la materialidad del vestuario ha
venido a la superficie es a través de nuevos escritos sobre ropa de segunda
mano, tanto las vendidas como accesorios (por ejemplo, Hansen, 2000) o,
concretamente, las implicaciones de su materialidad cuando Es recortada y
remanufacturada para reventa (por ejemplo, Norris, en prensa).

Tal vez aún más sorprendente que la negligencia de la vivienda como algo en el
que se vive y de la vestimenta como algo que se usa ha sido la misma laguna en
lo que se refiere al consumo de los medios, ya que mientras el consumo de la
ropa no ha sido visto como merecedor de derecho propio de atención
periodística, los efectos y consecuencias de los medios de comunicación se
destacan en muchas discuciones en la sociedad contemporánea. Sin embargo,
ese interés sólo surgió, realmente, con el desarrollo de investigaciones de
audiencia representadas por figuras tales como Morley (1992) y Ang (1985). De
nuevo, estudiosos de cultura material han buscado ampliar esos cambios
prestando mayor atención en el papel de la materialidad en formas de medios
específicos y en el impacto subsecuente sobre la creación de la socialidad. Esta
es una actividad particularmente privada, especialmente ya que se concentró en
madres solteras y la relación bastante personal que sienten con la radio. Lo que
Tacchi así demostró es cuánto ese tipo de investigación demanda para ese tipo
de encuentro, en el que se pretende entender seriamente el consumo de los
medios. La creciente globalización de este sector puede ser relacionada con el

15
creciente consumo privado del tipo destacado por los estudios etnográficos de
medios como cultura material. El contraste es con los estudios de medios más
convencionales, en los que la tendencia era reducir el estudio del consumo para
el estudio de las audiencias. Hay también importantes contribuciones de los
estudios de los medios que se concentraron en la materialidad de medios
específicos, como Manuel (1993) sobre la cinta de cassette y McCarthy (2001)
sobre la televisión ambiental.

Dada la relación cercana entre nuevos estudios en cultura material y las


preocupaciones más amplias de la antropología, una de las consecuencias de
aplicar una perspectiva de la cultura material al estudio del consumo ha sido la
aplicación simultánea del relativismo antropológico. En realidad, la búsqueda de
entender el consumo específico de un objeto a menudo se aborda de una
manera más eficaz si se demuestra la diversidad de tal consumo. Por ejemplo,
enfrentado con un sentido común de que un coche es siempre sólo un coche,
hubo pocos intentos en la antropología más convencional de someter el coche a
perspectivas relativistas. Es principalmente a través de la cultura material de su
consumo que comenzamos a comprender que el coche no es lo mismo para los
aborígenes australianos (Young, 2001) que es para los conductores de taxi del
Oeste Africano (Verrips; Meyer, 2001), y Es, en parte, debido a las extensas
transformaciones que tienden a suceder en el propio coche.

Estos cuatro ejemplos (vivienda, ropa, medios de comunicación y el coche)


sugieren que el desarrollo de un enfoque de cultura material es algo que ayuda
a desmembrar la especificidad del consumo, y mostrar que la materialidad de
cada género es en sí misma importante. Esto es para decir que podemos
escapar del determinismo tecnológico, pero aún conseguir contemplar los
potenciales específicos de, por ejemplo, nuevas tecnologías de computación en
el lugar de trabajo (por ejemplo, Garsten, Wulff, 2003, Lally, 2002) en relación al
marketing de accesorios (Por ejemplo, Storr, 2003) o de la manera como los
visitantes reaccionan a un diseño específico de una muestra en un museo (por
ejemplo, MacDonald, 2002). A su vez, el enfoque etnográfico no se reduce para
proporcionar parámetros sociológicos tales como género y clase. En vez de eso,
tenemos categorías matrimoniales como trabajadores de oficina usando
computadoras, pero haciéndose "geeks", o adolescentes que adoptan un estilo
específico y un estilo de vida para convertirse en "góticos", que atraviesan
parámetros sociales más convencionales.

Sin embargo, sería una pena reducir esa contribución a categorías contingentes
de objetos incluso evitando categorías convencionales de sujetos. Mucho del
trabajo más reciente e importante en la cultura material del consumo se ha
preocupado más con una serie de contribuciones y preocupaciones teóricamente
y analíticas que se aplican a casi cualquier tipo de sujeto materializado u objeto
personalizado. Uno de los más importantes temas que se han desarrollado
recientemente, y que probablemente tiende a expandirse aún más en el futuro,

16
se origina de dos tendencias en el abordaje de la cultura material al consumo.
Por un lado, hay la percepción de que, habiendo habido dos décadas en las que,
bajo la influencia del marxismo, se enfatizaron los estudios de producción,
seguidos por dos décadas en que se concentraron en el consumo, lo que es más
necesario hoy son enfoques Que enfatizan la relación entre los dos. Hay muchos
enfoques diferentes a estas cuestiones. Por ejemplo, Fine y Leopold (1993)
argumentaron a favor de lo que ellos llamaron cadenas verticales de integración,
por las cuales el sistema específico de consumo de, por ejemplo, vestuario o
comida, era en gran medida un resultado del modo específico de producción que,
pertenecía a la industria del vestuario oa la industria alimenticia. Miller (1997)
argumentó, en contraste, usando el ejemplo de la industria de refrigeración, que
puede existir un sorprendente grado de autonomía en esas varias áreas, y que
el consumo no puede ser a menudo entendido como un determinante de la
producción. Recientemente varios investigadores en el University College
London realizaron tesis de doctorado con el objetivo de mirar más de cerca esta
cuestión, Así. Por ejemplo, O'Connor (2003), mostró el grado por el cual los
productores pueden fallar en entender la naturaleza de los mercados, de tal
forma que la producción no puede ser supuesta para seguir el consumo, mientras
que otros, como Petridou (2001), enfatizaron la importancia de las conexiones
en áreas tales como marketing y minorista, que tienden a ser descuidadas si sólo
nos concentramos en la producción y el consumo.

Este enfoque entonces se combina con otro, en que el aspecto de la cultura


material es dominante, ya que sigue de una estrategia en la cual el propio objeto
es reconocido como el que une poblaciones a menudo distantes. Es el análisis
de las cadenas de mercancía, que se han desarrollado, particularmente, en la
geografía humana (ver por ejemplo Leslie y Reimer, 1999; Hughes y Reimer,
2004). Por ejemplo, un estudio de los alimentos en Jamaica (Cook, Harrison,
2003) puede implicar no sólo un interés por la relación con el trabajo en la
producción, pero también debe considerar el impacto del consumo en el Reino
Unido, la economía política del comercio minorista y los varios intermediarios
involucrados en áreas como el transporte y el tratamiento de los alimentos que
están en medio de ella. El punto dominante aquí es que es la mercancía que, en
realidad, produce la relación, entre ella misma y las varias personas que trabajan
con ella, pero también la relación entre estas personas a lo largo de la cadena.
Fundamentalmente hay un fallo en la educación si seguimos viviendo en un
mundo en el que, en continuidad con la crítica de Marx al fetichismo, no
consigamos ver los patrones de trabajo y relaciones sociales que, conectando
después de la conexión, siguen los diversos eventos a través de los cuales
bienes crear esta cadena entre la producción y el consumo. La cultura material
del consumo parece ser el punto de referencia ideal para encajar en el continuo
fetichismo de la mercancía, no sólo en un nivel teórico (por ejemplo, Spyer,
1997), sino también en un nivel práctico de intentar considerar qué
transformaciones en conocimiento y producción son necesarias para hacer que

17
los consumidores reconozcan los productos que compran y, entre otras cosas,
la realización (corporización) del trabajo humano (Miller, 2003).

Esta cuestión moral de cómo traer de vuelta nuestra conciencia del elemento
humano del consumo y sus consecuencias nos lleva enteramente de vuelta a la
acusación inicial con la que comenzó este artículo. Esta sugería que el consumo
es un aspecto del materialismo que reduce nuestra humanidad con su enfoque
sobre el objeto. Lo que hemos visto es que, por contraste, es precisamente un
abordaje de cultura material, con su enfoque sobre el objeto, que nos ayuda a
ganar un sentido de humanidad mucho más rico, ya que ya no está separado de
su materialidad intrínseca. Es por eso que uno de los puntos más comunes de
afinidad entre la cultura material y la antropología social es el trabajo de Mauss
sobre el don, en el que el papel del objeto en la formación de las relaciones
sociales es dominante.

En muchos de los estudios discutidos aquí el mismo argumento se hace en


relación al consumo. La compra, por ejemplo, se transforma en un enfoque que
nos permite acceder a la tecnología del amor, de la manera como el cuidado y la
preocupación se expresan dentro del hogar (Miller, 1998a, también Chin, 2001,
Gregson y Crewe, 2002). Un llamamiento se hace para un análisis de la cadena
de mercaderías en la que el objetivo es deshacer la mercancía y mostrar las
conexiones humanas que se crean a través del capitalismo, no para valorarlas,
sino para reconocerlas y entender las responsabilidades que surgen cuando nos
beneficiamos en cuanto consumidores a través de precios bajos para el perjuicio
de otros. Uno de los ejemplos más punzantes de la lógica detrás del enfoque de
la cultura material, para entender cómo nos constituimos como humanidad,
puede ser encontrada en un estudio que equilibra la adquisición de objetos con
nuestro abandono de los mismos. Layne (2000, 2002) se centró en las mujeres
que habían sufrido una pérdida fetal en un punto avanzado del embarazo o
tuvieron hijos nacidos. Ella descubrió que la principal preocupación de los padres
que habían sufrido esa pérdida era demostrar que para ellos lo que se había
perdido no era simplemente una cosa, sino una persona real, una relación, un
niño. La manera más efectiva por la cual ellos podrían realizar esa construcción
de la pérdida de una persona estaba en la relación con las cosas que ellos habían
comprado en la expectativa del nacimiento y, así, posesiones del muerto. A
través de su separación gradual de estos objetos y de la inclusión continuada del
individuo perdido en el regalo, como compras de objetos para lo que habría sido
su cumpleaños, o para el muerto en sus propios cumpleaños, ellos fueron
capaces tanto de constituir cuanto entonces de separarse De aquellos que
habían perdido. Lo que este estudio demuestra es cómo un enfoque genuino de
cultura material al consumo comienza y termina con una comprensión
intensificada y no reducida de la humanidad, al reconocer también su
materialidad intrínseca.

18
AKAI, Tatsuro. The common people and painting. In: NAKANE, C.; OISHI, S.
(Ed.). Tokugawa Japan. Tokyo: University of Tokyo Press, 1994. p. 169-181.

ANDRAE, Gunilla; BECKMAN, Bjorn. Introduction. In: ANDRAE, Gunilla;


BECKMAN, Bjorn. The wheat trap: bread and underdevelopment in Nigeria.
London: Zed Books, 1985. p. 1-12.
ANG, I. Watching Dallas. London: Methuen, 1985.

APPADURAI, Arjun (Ed.). The social life of things. Cambridge: Cambridge


University Press, 1986.

APPELBY, Joyce. Consumption in early modern social thought. In: BREWER,


John; PORTER, Roy (Ed.). Consumption and the world of goods. London:
Routledge, 1993. p. 162-173.
ATTFIELD, Judy. Wild things. Oxford: Berg, 2000.
BANERJEE, M.; MILLER, D. The sari. Oxford: Berg, 2003.
BARTHES, R. Mythologies. London: Paladin, 1973
BATAILLE, G. The accursed share. New York: Zone Books, 1988.

BAUDRILLARD, J. Jean Baudrillard: selected writings. Stanford: Stanford


University Press, 1988.
BAUMAN, Z. Modernity and ambivalence. Cambridge: Polity Press, 1991.
BECKER, G. Accounting for tastes. Cambridge: Harvard University Press, 1996.

BELK, Russell. Materialism and the making of the modern American Christmas.
In: MILLER, Daniel (Ed.). Unwrapping Christmas. Oxford: Oxford University
Press, 1993. p 75-104.

BELK, Russell. Possessions and the extended self. Journal of Consumer


Research, v. 15, p. 139-168, 1995.
BIRDWELL-PHEASANT, D; LAWRENCE-ZÚÑIGA, D. (Ed.). House life. Oxford:
Berg, 1999.

BOURDIEU, P. Distinction: a social critique of the judgement of taste. London:


Routledge: Kegan Paul, 1984.
BOWLBY, R. Shopping with Freud. London: Routledge, 1993.
BRAUDEL, F. The structures of everyday life. London: Collins, 1981.

BREWARD, C. The culture of fashion. Manchester: Manchester University Press,


1995.
BUCHLI, V. An archaeology of Socialism. Oxford: Berg, 1999.

19
BURKE, Timothy. Lifebuoy men, Lux women. Durham: Duke University Press,
1996.

CAMPBELL, C. The romantic ethic and the spirit of modern consumerism.


Oxford: Blackwell, 1986.

CHEVALIER, S. From woollen carpet to grass carpet. In: MILLER, D. (Ed.).


Material cultures: why some things matter. London: UCL Press, 1998. p. 47-71.

CHIN, E. Purchasing power: black kids and American consumer culture.


Minneapolis: University of Minnesota Press, 2001.

CIERAAD, I. (Ed.). At home: an anthropology of domestic space. Syracuse:


Syracuse University Press, 1999.

CLARKE, Alison. Tupperware: the promise of plastic in 1950’s America.


Washington: Smithsonian, 1999.

CLARKE, A. The aesthetics of social aspiration. In: MILLER, D. (Ed.). Home


possessions. Oxford: Berg, 2001. p. 23-45.
CLARKE, A.; MILLER, D. Fashion and anxiety. Fashion Theory, v. 6, p. 1-24,
2002.

CLUNAS, Craig. Superfluous things: material culture and social status in early
modern China. Cambridge: Polity Press, 1991.

CLUNAS, C. Modernity global and local: consumption and the rise of the West.
The American History Review, v. 104, p. 1497-1511, 1999.

COHN, Bernard. Cloth, clothes and colonialism: India in the Nineteenth Century.
In: WEINER, A.; SCHNEIDER, J. (Ed.). Cloth and human experience.
Washington: Smithsonian University Press, 1989. p. 303-353.

COOK, I.; HARRISON, M. Cross over food: re-materialising postcolonial


geographies. Transactions of the Institute of British Geographers, v. 28, n. 3, p.
296-317, 2003.

CROCKER, D.; LINDEN, T. (Ed.). Ethics of consumption: the good life, justice,
and global stewardship. Lanham: Rowman and Littlefield Publishers, 1998.

CROSS, Gary. Time and money: the making of consumer culture. London:
Routledge, 1993.

CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Why we need things. In: LUBAR, S.; KINGERY,


W. (Ed.). History from things. Washington DC: Smithsonian, 1993. p. 20-29.

DANIELS, I. The ‘untidy’ house in Japan. In: MILLER, D. (Ed.). Home


possessions. Oxford: Berg, 2001. p. 201-229.
DALBY, L. Kimono: fashioning culture. New York: Random House, 2001.

20
DAVIDSON, J. Courtesans and fish cakes: the consuming passions of classical
Athens. London: Perennial, 1999.

DAVIS, Deborah. Introduction. In: DAVIS, Deborah (Ed.). The consumer


revolution in urban China. Berkeley: University of California Press, 2000. p. 1-22.
DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B. The world of goods. London: Allen Lane, 1979.
DUMONT, L. Homo hierarchichus. London: Paladin, 1972.

ETZIONI, Amitai. Voluntary simplicity: characterization, select psychological


implications, and societal consequences. Journal of Economic Psychology, v. 19,
p. 619-643, 1998.

FINE, B. From political economy to consumption. In: MILLER, D. (Ed.).


Acknowledging consumption. London: Routledge, 1995. p. 127-163.

FINE, B. The triumph of economics; or ‘rationality’ can be dangerous to your


reasoning. In: CARRIER, J.; MILLER, D. Virtualism: a new political economy.
Oxford: Berg, 1998. p. 49-73.
FINE, B.; LEOPOLD, E. The world of consumption. London: Routledge, 1993.

FOSTER, Robert. Print advertisement and nation making in metropolitan Papua


New Guinea. In: FOSTER R. (Ed.). Nation making: emergent identities in
postcolonial Melanesia Ann Arbor: University of Michigan Press, 1995. p.151-
181.

FOURNIER, S. Consumers and their brands: developing relationship theory in


consumer research. Journal of Consumer Research, v. 24, p. 343-373, 1998.

FREEMAN, C. High tech and high heels in the global economy. Durham: Duke
University Press, 2000.

FURLOUGH, Ellen; STRIKWERDA, Carl (Ed.). Consumers against capitalism?:


consumer cooperation in Europe, North America, and Japan 1840-1990.
Lanham: Rowman and Littlefield, 1999.
GARSTEN, C.; WULFF, H. (Ed.). New technologies at work. Oxford: Berg, 2003.

GARVEY, P. Organised disorder: moving furniture in Norwegian homes. In:


MILLER, D. (Ed.). Home possessions. Oxford: Berg, 2001. p. 47-68.

GELL, Alfred. Newcomers to the world of goods: consumption among the Muria
Gonds. In: APPADURAI, Arjun (Ed.). The social life of things. Cambridge:
Cambridge University Press, 1986. p. 110-138.

GOODWIN, N.; ACKERMAN, F.; KIRON, D. (Ed.). The consumer society.


Washington: Island Press, 1997.
GORTZ, A. Farewell to the working class. London: Pluto Press, 1982.

21
GREGSON, N.; CREWE, L. Second hand worlds. Oxford: Berg, 2002.
GULLESTAD, M. Kitchen-table society. Oslo: Universitetsforlaget, 1985.

HANSEN, K. T. Salaula: the world of second hand clothing and Zambia. Chicago:
University of Chicago Press, 2000.

HEBDIGE, D. Towards a cartography of taste 1935-1962. Block, v. 4, p. 39-56,


1981.

HEBDIGE, D. 1988 Object as image: the Italian scooter cycle. In: HEBDIGE, D.
Hiding in the light: on images and things. London: Comedia, 1988. p. 77-115.

HEINZE,Andrew. From scarcity to abundance: the immigrant as consumer. In:


HEINZE,Andrew. Adapting to abundance. New York: Columbia University Press,
1990. cap. 2.

HENARE, A. Nga Aho Tipuna (ancestral threads:. Maori cloaks from New
Zealand. In: KÜCHLER, S.; MILLER, D. (Ed.). Clothing as material culture.
Oxford: Berg. No prelo.
HOLT; Douglas. Does cultural capital structure American consumption? Journal
of Consumer Research, v. 25, n. 1, p. 1-25, 1998.

HOROWITZ, Daniel. The morality of spending; attitudes towards the consumer


society in America 1875-1940. Baltimore: John Hopkins Press, 1985.

HUGHES, A.; REIMER, L. Geographies of commodity chains. London:


Roultedge, 2004.

JAMES, Jeffrey. Positional goods, conspicuous consumption and the


international demonstration effect reconsidered. In: JAMES, Jeffrey.
Consumption and development. London: Macmillan, 1993. cap. 6. p. 111-146.
KLEIN, N. No logo. London: Flamingo, 2001.

KÜCHLER, S. Why are there quilts in Polynesia. In: KÜCHLER, S.; MILLER, D.
(Ed.). Clothing as material culture. Oxford: Berg. No prelo.

LANCASTER, K. A new approach to consumer theory. Journal of Political


Economy, v. 74, p. 132-157, 1966.
LASCH, C. The culture of narcissism. New York: Norton and Co., 1979.
LALLY, E. At Home with computers. Oxford: Berg, 2002.

LAYNE, L. He was a real baby with baby things. Journal of Material Culture, v. 5,
p. 321-345, 2000.
LAYNE, L. Motherhood lost. New York: Routledge, 2002.
LEBERGOTT, S. Pursuing happiness: American consumers in the twentieth
century. Princeton: Princeton University Press, 1993.

22
LESLIE, D.; REIMER, S. Spatializing commodity chains. Progress in Human
Geography, v. 23, p. 401-420, 1999.
LÉVI-STRAUSS, C. The savage mind. London: Weidenfeld and Nicolson, 1972.
LUNT, P. 1995 Psychological approaches to consumption. In: MILLER, D.(Ed.).
Acknowledging consumption. London: Routledge, 1995. p. 238-263.
MacDONALD, S. Behind the scenes at the science museum. Oxford: Berg, 2002.
MANUEL, P. Cassette culture. Chicago: University of Chicago Press, 1993.
MARCOUX, J.-S. The refurbishment of memory. In: MILLER, D. (Ed.). Home
possessions. Oxford: Berg, 2001. p. 69-86.

MARCUSE, H. One dimensional man: studies in the ideology of advanced


industrial society. London: Routledge and Kegan Paul, 1964.
McCARTHY, A. Ambient television. Chapel Hill: Duke University Press, 2001.

McCRACKEN, G. Culture and consumption. Bloomington: Indiana University


Press, 1988a.

McCRACKEN, G. Diderot unities and the Diderot Effects. In: McCRACKEN, G.


Culture and consumption. Bloomington: Indiana University Press, 1988b. p. 118-
129.

McHEYMAN; Josiah. 1997 Imports and standards of justice on the Mexico-United


States Border. In: ORLOVE, B. (Ed.). The allure of the foreign: imported goods in
postcolonial Latin America. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1997. p.
151-183.

McKENDRICK, N.; BREWER, J.; PLUMB, J. The birth of a consumer society.


London: Hutchinson, 1983.
MESKELL, L. Object worlds in ancient Egypt. Oxford: Berg, 2004.
MILLER, D. Material culture and mass consumption. Oxford: Blackwell, 1987.
.
MILLER, D. (Ed.). Acknowledging consumption. London: Routledge, 1995.

MILLER, D. Coca-cola: a black sweet drink from Trinidad. In: MILLER, D.(Ed.).
Material cultures. London: UCL Press: University of Chicago Press, 1997. p. 169-
187.
MILLER, D. A theory of shopping. Cambridge: Polity, 1998a.

MILLER, D. A theory of virtualism. In: CARRIER, J.; MILLER, D. (Ed.). Virtualism:


a new political economy. Oxford: Berg, 1998b. p. 187-215.
MILLER, D. (Ed.). Home possessions. Oxford: Berg, 2001a.

23
MILLER, D. (Ed.). Consumption. London: Routledge, 2001b. 4 v.

MILLER, D. Could the Internet de-fetishise the commodity? Environment and


Planning D Society and Space, v. 21, n. 3, p. 359-372, 2003.
MILLER, D.; SLATER, D. The Internet: an ethnographic approach. Oxford: Berg,
2000.

MILLER, P.; ROSE, N. Mobilizing the consumer: assembling the subject of


consumption. Theory Culture and Society, v. 14, p. 1-36, 1997.
MINTZ, S. Sweetness and power. New York: Viking, 1985.

MORLEY, David. The gendered framework of family viewing. In: MORLEY, D.


Television audiences and cultural studies. London: Routledge, 1992. cap. 6. p.
138-158.
MORT, F. Cultures of consumption. London: Routledge, 1996.

MUKERJI, Chandra. From graven images: patterns of modern materialism. New


York: Columbia University Press, 1983.
MUNN, N. The fame of Gawa. Cambridge: Cambridge University Press, 1986.

NIXON, S. Hard looks: masculinities, spectatorship and contemporary


consumption. London: UCL Press, 1996.
NORRIS, L. The secret afterlife of clothing in India. No prelo.

O’CONNOR, K. Lycra, babyboomers and the immaterial culture of the new


midlife. Tese (Doutorado)–University College London, Londres, 2003.

OSELLA, Filippo; OSELLA, Caroline. From transience to immanence:


consumption, life-cycle and social mobility in Kerala, South India. Modern Asian
Studies, p. 989-1020, 1999.
PENDERGRAST, M. Uncommon grounds. New York: Basic Books,
PERROTTA, C. The preclassical theory of development: increased consumption
raises productivity. History of Political Economy, v. 29, n. 2, p. 295-326, 1997.

PETRIDOU, E. Milk ties: a commodity chain approach to Greek culture. Tese


(Doutorado)–University College London, Londres, 2001.

POMERANZ, K. The great divergence. Princeton: Princeton University Press,


2000.

PORTER, R. Consumption: disease of the consumer society. In: BREWER, J.;


PORTER, Roy (Ed.). Consumption and the world of goods. London: Routledge,
1993. p. 58-84.
PRETECEILLE, E.; TERRAIL, J.-P. Capitalism, consumption and needs. Oxford:
Basil Blackwell, 1985.

24
PYBURN, A. Consuming the Maya. Journal of Dialectical Anthropology, v. 23, p.
111-129, 1998.
RITZER, G. The McDonaldization of society. London: Sage, 2004.
SAVAGE, M. et al. Property, bureaucracy and culture. London: Routledge, 1992.

SAHLINS, M. Culture and practical reason. Chicago: The University of Chicago


Press, 1979.
SCHAMA, S. The embarrassment of riches. London: Fontana, 1987.
SCHOR, J. The overworked American: the unexpected decline of leisure. New
York: Basic Books, 1991.
SCHOR, J. The overspent American. New York:: HarperPerennial, 1998.
SEKORA, John. Luxury: the concept in western thought, Eden to Smollett.
Baltimore: John Hopkins Press, 1977.

SEN, Amartya. The living standard. In: CROCKER, D.; LINDEN, T. (Ed.). Ethics
of consumption: the good life, justice, and global stewardship. Lanham: Rowman
and Littlefield Publishers, 1998. p. 287-311.
SENNETT, R. The fall of public man. New York: Alfred A. Knopf, 1977.

SHAMMAS, Carole. Changes in English and Anglo-American consumption from


1550-1800. In: BREWER, J.; PORTER, Roy (Ed.). Consumption and the world of
goods. London: Routledge, 1993. p. 177-205.

SHERRY, J.; McGRATH, M. Unpacking the Holiday presence: a comparative


ethnography of two Midwestern American gift stores. In: Hirschman, E. (Ed.).
Interpretive consumer research. Provo: UE Association for Consumer Research,
1989. p. 148-167.

SIMMEL, Georg. Culture and the quantitative increase in material culture. In:
SIMMEL, G. The Philosophy of Money. London: Routledge and Kegan Paul,
1978. p. 446-450.
SLATER, Don. Consumer culture and modernity. Cambridge: Polity Press, 1997.

SPYER, P. (Ed.). Border fetishisms: material objects in unstable places. London:


Routledge, 1997.

STORR, M. Latex and Lingerie. Oxford: Berg, 2003. SUMMERS, L. Bound to


please. Oxford: Berg, 2001
TACCHI, J. Radio texture: between self and others. In: MILLER, D. (Ed.). Material
cultures. Chicago:University of Chicago Press, 1998. p. 25-45.

THOMPSON, E. P. The poverty of theory and other essays. London: Merlin


Press, 1978.

25
VEBLEN, T. The theory of the leisure class. New York: Penguin Books, 1979.

VERRIPS, J.; MEYER, B. Kwaku’s car: the struggles and stories of a Ghanaian
long-distance taxi-driver. In: MILLER, D. (Ed.). Car cultures. Oxford: Berg, 2001.
p. 153-184.
WALLERSTEIN, I. The essential Wallerstein. New York: New Press, 2000.

WARDE A. 1994 Consumption, identity-formation and uncertainty. Sociology, v.


28, p. 877-898, 1994.
WARDE, A. Consumption, food and taste. London: Sage, 1997.

WEISMANTEL, M. Food, gender and poverty in the Ecuadorian Andes.


Philadelphia: Pennsylvania University Press, 1988.

WEISS, B. Coffee breaks and coffee connections: the lived experience of a


commodity in Tanzanian and European worlds. In: HOWES, D. (Ed.). Cross-
cultural consumption: global markets, local realities. London: Routledge, 1996a.
p. 93-105.
WEISS, B. The making and unmaking of the Haya Lived World. Durham: Duke
University Press, 1996b.

WILK R. Learning to be local in Belize: global systems of common difference. In:


MILLER, D. (Ed.). Worlds apart: modernity through the prism of the local. London:
Routledge, 1995. p. 110-133.

YAN, Yunxiang. McDonald’s in Beijing: the localization of Americana. In:


WATSON, James (Ed.). Golden Arches East: McDonald’s in East Asia. Stanford:
Stanford University Press, 1997. p. 37-66.

YOUNG, D. The life and death of cars: private vehicles on the Pitjanjatara lands,
South Australia. In: MILLER, D. (Ed.). Car cultures. Oxford: Berg, 2001. p. 35-58.

26