Analisis

Multi Dimentional Scalling

(MDS)
• MDS adalah tool statistic yg digunakan utk
mentransformasikan persepsi responden akan
tingkat kemiripan antara suatu objek ke dlm peta
persepsi  objek yg memiliki kemiripan akan saling
berdekatan dlm dimensi jarak
• MDS bnyk digunakan dlm riset pemasaran  positioning
produk dg kompetitornya, penguatan citra, segmentasi
pasar, pengembangan produk baru, menilai efektivias
iklan, analisis harga, keputusan saluran distribusi
• Perbedaan MDS dengan analisis multivariate yang lainnya adalah
pembandingan akan dilakukan dengan menggunakan
diagram/peta/grafik  konsep dasar MDS adl pemetaan
• MDS berhubungan dengan pembuatan grafik (map) untuk
menggambarkan posisi sebuah objek dibandingkan objek lain.
• Tujuan MDS adalah melihat letak posisi dari suatu objek. Jika
ada dua objek yang terletak saling berdekatan dalam diagram MDS
hal itu berarti bahwa terdapat kemiripan antar kedua objek
tersebut.
 Isu-isu MDS
• Identifikasi objek relevan
• Peneliti harus memerikasa objek-objek yang relevan untuk memastikan
tidak ada objek yang mengganggu dalam peta persepsi
• Similarity vs Preferensi
• Pemetaan objek didasarkan pd similarity (kesamaan objek) atau
preferensi (pilihan responden)
• Similarity  kesamaan objek dpt diketahui tp pilihan responden thd
objek tdk dpt diketahui
• Preferensi  pilihan responden pd objek dpt diketahui tp kesamaan
objek tdk dpt terunggkap  shg sulit membandingkan kesamaan objek
dlm peta persepsi krn atribut dasar pembentukan preferensi berbeda
• Desain riset
• Menggunakan pendekatan non-atribut ataukah pendekatan atribut?
MDS dalam Pemasaran
Analisis penskalaan multidimensional dipergunakan didalam
pemasaran untuk mengenali (mengidentifikasi), hal-hal berikut:
1. Banyaknya dimensi dan sifat/ cirinya yang dipergunakan
untuk mempersepsikan merek yang berbeda di pasar.
2. Penempatan (positioning) merek yang diteliti dalam
dimensi ini.
3. Penempatan merek ideal dari pelanggan dalam dimensi ini.
MDS Berdasarkan Non Atribut

• MDS non-atribut menilai kesamaan sejumlah merek dan

memberikan preferensi pada sejumlah merek.
• Keuntungan  tidak tergantung pada atribut, memungkinkan
responden menggunakan criteria sendiri, dan memungkinkan
keadaan bahwa keseluruhan persepsi bukanlah gabungan persepsi
individual.
• Kelemahan  sulit memberikan nama pada dimensi yang
terbentuk, sulit menentukan kombinasi penilaian individu, criteria
yang digunakan responden tergantung pada objek yang dinilai,
memerlukan program khusus
MDS Berdasarkan Atribut

• Perceptual map berbasis atribut memberikan peringkat merek

pada sejumlah atribut yang tersedia.
• Keuntungan  mempermudah penamaan dimensi perceptual
map, mempermudah dalam pengelompokkan responden yang
memiliki persepsi sama, mudah pengaplikasiannya, dan
terdapat banyak program yang bisa digunakan.
• Kelemahan  membutuhkan sejumlah atribut dan
mengasumsikan bahwa persepsi responden didasarkan pada
sejumlah atribut yang tersedia.
Contoh Kasus MDS Non Atribut

• Manajer toko LARIS melakukan penelitian utk

mengetahui posisi toko dibandingkan dengan
kompetitornya saat ini ( toko MURAH, BARU, JAYA,
LESTARI)
 Baru Jaya Laris Lestari Murah
Baru 0
Jaya 2 0
laris 1 4 0
Lestari 5 1 5 0
Murah 4 2 4 5 0
Baru 0
Jaya 3 0
laris 2 4 0
Lestari 5 4 5 0
Murah 4 2 1 5 0
Baru 0
Jaya 2 0
laris 1 2 0
Lestari 4 1 5 0
Murah 4 3 4 2 0
Baru 0
Jaya 2 0
laris 2 4 0
Lestari 5 3 5 0
Murah 4 2 3 5 0
Baru 0
Jaya 2 0
laris 1 4 0
Lestari 3 1 5 0
Murah 3 2 2 5 0
Kriteria Perseptual Map

• R-Square (RSQ)  mengindikasikan proporsi varians data

input yg dpt dijelaskan oleh model MDS  semakin tinggi
RSQ semakin baik model MDS (RSQ ≥0,6)
• Stress  mengindikasikan proporsi varians perbedaan
(disparity) yg tdk dijelaskan oleh model MDS  semakin
rendah stress semakin baik model MDS (Good  stress
≤0.005)
• Toko jaya dan toko lestari memiliki kemiripan. Hal ini
dikarenakan letak kedua merek tersebut saling berdekatan
dan berada pada kuadran yang sama (kuadran I).
• Posisi responden dapat ditarik garis lurus ke arah
kanan bawah. Hal ini membuktikan bahwa
adanya konsistensi para responden dalam
menilai kemiripan kelima toko.
• Sekumpulan titik-titik koordinat hasil kuesioner
kemiripan, terlihat titik-titik koordinat tidak membentuk
berbagai kelompok koordinat tersendiri, namun relative
menggerombol di tengah. Hal ini membuktikan
kesamaan sikap para responden.
Diskusikan Hasil Analisis MDS berikut!