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Endomarketing

Um novo conceito para as empresas


O conceito de endomarketing foi criado em 1995 pelo consultor Saul Faingaus Bekin, um
executivo que já passou por empresas como Johnson & Johnson, Philip Morris e Citibank –
ou seja: uma pessoa que entende do assunto (sim, faz 20 anos, mas passou voando e o
conceito ainda pode ser chamado de “novo”).
Para compreender a ideia, vamos primeiro entender o marketing de uma forma rápida, afinal,
os profissionais da área estudam conceitos e ferramentas durante anos e não são apenas
algumas linhas que darão conta de todo o recado.
O marketing prima por criar relacionamentos com públicos externos de uma determinada
organização. Tais relacionamentos reforçam o conceito da marca e os diferenciais de seus
produtos, principalmente entre os clientes, certo? O endomarketing é, basicamente, a
mesma coisa, mas tendo em vista o público interno, ou seja: o próprio funcionário da
organização.

Esse relacionamento não visa apenas apresentar o produto ou


serviço que a empresa oferece. Isso também está ligado ao endomarketing, mas vai além.
Aqui, também estão envolvidos fatores como o cumprimento dos objetivos da empresa,
busca de engajamento, alinhamento de discurso e informações, fortalecimento de vínculos
e, mesmo que indiretamente, melhora do valor de mercado dessa organização. Ou
seja: fazer com que os objetivos da empresa estejam alinhados com os objetivos
individuais dos funcionários. Indo além, podemos dizer que a ideia é fazer com que o
funcionário seja visto como elemento principal de todo o processo de mudança e de
modernização dentro da empresa.
Bonito, não? Mas… Por que então existem textos e mais textos, treinamentos e mais
treinamentos e tanta energia gasta para tornar toda essa premissa uma realidade vantajosa
para todos?
É o que vamos analisar nesse artigo.

Missão, visão, valores, objetivos, metas…


Quando você começa a ler algum material sobre alguma empresa, qual costuma ser o
primeiro assunto abordado? Alguns dirão que é a história. Talvez você tenha pensado nos
produtos ou serviços oferecidos – pode até ser. Mas é muito provável que o primeiro ponto
abordado em um material institucional seja o inseparável tripé: missão, visão e valores.
Essas três palavrinhas repetidas à exaustão formam um discurso e tanto. Mas para ser
competitivo, é preciso muito mais do que determinar quais são a missão, a visão, os valores,
os objetivos, as metas e o que mais quer que seja. É preciso colocar tudo isso em prática de
maneira estratégica.
E é justamente nessa parte que entram os funcionários. Afinal, esses conceitos todos
dependem das práticas cotidianas dentro da empresa – e essas práticas partem de todos
aqueles que trabalham na organização.
Nesse sentido, o endomarketing tem muito a ajudar. Pra começar, se o grande problema é
que os valores da empresa não são seguidos, uma pesquisa pode ajudar a identificar os
motivos – e já temos aí uma ferramenta de endomarketing sendo colocada em prática.
Com os dados em mãos, é hora de traçar a estratégia – palavra que é fundamental
justamente para ações de… endomarketing! Nem precisamos comentar, então, que as
etapas de colocar a tal estratégia em prática e medir os resultados também fazem parte do
jogo, certo?

Comunicação é a chave
Você já deve ter notado que até agora todos os pontos do endomarketing basicamente se
referem a transmitir a mensagem da maneira mais adequada, certo? O endomarketing é,
portanto, uma forma de melhorar a comunicação dentro da empresa. Mas isso pode não ser
tão simples como parece.
Existem muitos estudos sobre o assunto, e os especialistas até definiram o que ficou
conhecido como “teoria da comunicação”, sobre a qual você já deve ter ouvido falar.
Então vamos relembrar rapidamente: existe o emissor, que é quem passa a mensagem.
Temos também o receptor, que é quem recebe a mensagem. Bom, se um transmite e outro
recebe, temos também ela própria, a mensagem. Existe a maneira como essa mensagem é
transmitida, que é o código (pode ser o idioma, a linguagem, as gírias, os termos regionais…).
Avaliamos também o meio em que essa mensagem é transmitida, ou o canal (se é falada, se
é escrita, se é por sinais, se é por telégrafo, e-mail, sinais de fumaça ou até telepatia). E
então chegamos ao ponto mais delicado: o ruído. Cuidado: o ruído pode até ser o barulho
atrapalhando uma pessoa a entender o que a outra diz. Mas ele é metafórico: se você
escrever uma carta, e essa carta for parcialmente queimada, eliminando alguns trechos,
teremos um ruído – afinal, a mensagem original ficou comprometida. Se você escrever um
e-mail e um problema no servidor substituir todos os espaços pelo código “%20”, teremos
novamente um ruído – ou seja: algo que atrapalhe a recepção integral da mensagem emitida.
Mas por que estamos falando tanto em teoria da comunicação e como uma mensagem pode
ser extraviada no meio do caminho? Ora, justamente porque entre o que uma pessoa diz e
o que a outra entende, existe uma infinidade de possibilidades – que podem causar
problemas sérios. Sobretudo dentro de uma empresa.
Analise por um instante: suponhamos que o gerente de uma área precise anunciar para
sua equipe que a partir daquele momento algumas medidas de redução de custo deverão
ser adotadas por todos.
É um tipo de situação relativamente comum e que não deve causar muita dor de cabeça,
certo? Afinal, as medidas seriam para que a área tivesse mais orçamento para treinamentos
e para desenvolver seus funcionários… Mas acontece que a equipe anda desmotivada, não
enxerga um plano de carreira claro, não se sente reconhecida pelo trabalho duro e tem cada
vez mais demandas, com cada vez menos prazos. Numa situação como essa, um simples
anúncio de que será necessário reduzir custos pode ser interpretado como uma bronca
velada de que a equipe anda gastando demais e até que demissões podem ser necessárias
em um futuro próximo.
Resumo da ópera: uma simples necessidade prática acabou de se tornar um grande temor,
diminuiu o clima da área e até reduziu a produtividade. Ou seja: aquela tal redução de custos,
no fim das contas, não valeu de nada.
Claro que essa situação foi apenas uma hipótese completamente exagerada. Mas vale a
dica: jamais menospreze o potencial destrutivo de algo, simplesmente porque não sabemos
como as coisas vão ser interpretadas. Enfim. Tudo isso para explicar que (e, por favor, não
interprete mal) uma boa comunicação também depende do nível de educação dos
funcionários – e quando dizemos “educação”, não nos referimos apenas à escolaridade ou a
cursos extracurriculares. Não. Nos referimos também (e principalmente) ao conhecimento da
própria cultura da empresa, suas ações e ferramentas.
Esse conhecimento todo não chega sozinho. Treinamentos e acompanhamentos serão
fundamentais (e aqui entra aquela parte de planejar a estratégia, colocar as ações em prática
e medir os resultados, que havíamos mencionado um pouco antes, lembra?).
Com todo mundo devidamente treinado (calma, não vai ser da noite para o dia), talvez seja
a hora de pensar em ações mais inclusivas. Muitos gestores devem se perguntar qual seria
o passe de mágica para fazer com que os funcionários pensassem como a empresa. Mas…
e se fizéssemos o contrário? E se convidássemos esse funcionário para saber o que ele
pensa? Certamente será mais proveitoso se todos contribuírem para a criação dessa missão,
dessa visão e desses valores da empresa. Naturalmente que as sugestões não serão
aplicadas ipsis literis (afinal, a não ser que seja uma empresa individual ou algo parecido, o
número de funcionários certamente será maior que o número de valores). Mas essa pesquisa
servirá de norte para a reformulação desse conceito dentro da empresa. E no final, todos se
sentirão um pouco incluídos nessas novas diretrizes – afinal, a empresa teve a delicadeza
de me consultar e saber o que eu acho.
Mais um ponto para o endomarketing!
O público interno, essa incógnita

Conhecer o público, suas características e suas


necessidades (ou potenciais para se tornar necessidades, uma vez que o mercado muitas
vezes as cria onde não existiam) é fundamental para um bom trabalho de marketing – e o
consequente aumento nas vendas.
No endomarketing, essa regra continua valendo. Com um advento: por ser o público interno
da empresa, esse levantamento de dados pode ser um pouco menos complexo do que com
o cliente.
Nessa tarefa, a área de Recursos Humanos é uma aliada de peso. Mas veja bem: são
informações que podem ser usadas como ponto de partida, mas nunca como fim. Afinal, o
público – interno, externo, seja o que for – não se resume mais ao clássico formulário:
endereço, sexo, idade, faixa salarial, cargo, estado civil e quantidade de filhos (se é que
alguma vez esses dados já foram suficientes para alguma ação de sucesso). O que seu
funcionário gosta de fazer no fim de semana? Há familiares em outros estados? Algum deles
toca em uma banda? Rapidamente, nos deparamos com complexidades semelhantes
àquelas encontradas no público externo.
Note que temos aqui uma oportunidade de ação logo de cara, onde a princípio haveria
apenas uma pesquisa para ações futuras.
Esse é o ponto interessante do endomarketing: a interligação que as atividades proporcionam
faz com que toda a empresa possa ser parceira em diferentes momentos, seja no
levantamento de informações, seja na execução de atividades.
E não é justamente a integração entre equipes um dos pontos mais críticos na comunicação
de qualquer empresa? Pois saiba que é possível fazer disso uma grande oportunidade – e
ainda conseguir todos os dados de que você precisa. Todos saem ganhando.

De cima para baixo, de dentro para fora


Um dos fatores com maior pré-disposição a gerar ruído dentro de uma empresa é a questão
da hierarquia. Repare: quando um gestor implanta (ou tenta implantar) uma decisão, muitas
vezes os funcionários interpretam o gesto apenas como uma tentativa de demonstração de
poder, e não como uma medida baseada em fatos e dados. Inclusive, ficou famosa nas
empresas a expressão “top-down”, que tem conotação bem pejorativa e quer dizer algo que
“o chefão mandou fazer” – ou seja: o diretor deu uma ordem para o superintendente, que
repassou a ordem para o gerente, que por sua vez achou que você é a pessoa que pode
resolver o problema e, de repente, a pilha de papéis da sua mesa ganhou mais alguns
centímetros.
Acontece que essa cadeia repasse de tarefas pode ser mais eficiente. No caso das ações de
endomarketing, que visam justamente promover uma mudança de cultura na empresa, é
fundamental que o tal chefão, tão mal visto, vista a camisa. Afinal, como posso querer que
meu funcionário jogue no mesmo time se eu sequer entro no campo?
Uma gestão engajada na mudança trabalha pelo exemplo. O funcionário fará suas novas
tarefas não porque elas lhe foram impostas. Mas porque ele finalmente se sente incluído no
processo.
Com o topo da hierarquia trabalhando de forma mais transparente, além de reduzir os ruídos
de comunicação (já falamos do potencial destrutivo disso…), existe também mais abertura
para que os funcionários da base sugiram melhorias, como ações que ajudem a reduzir os
custos – e não era justamente isso que estávamos procurando agora mesmo?
E acredite: essa transformação tem tudo para reverberar mesmo fora da empresa. Um
funcionário motivado e produtivo é também um embaixador da sua marca. Suas vendas não
precisam ficar concentradas nas mãos do departamento comercial se um funcionário de
qualquer outra área é capaz de convencer um amigo, um vizinho ou um familiar de que o seu
produto ou serviço realmente valem a pena.
Ser embaixador é influenciar positivamente. Mas para que o funcionário chegue ao nível de
promover isso de uma maneira tão natural, sem sequer perceber o que ele está fazendo, o
processo precisa começar lá no topo da hierarquia.
Enfim, até que o tal do “top-down” pode ter suas vantagens.

Os resultados são só o começo


Ok. Já fizemos uma bela pesquisa interna, sabemos bastante sobre o perfil do funcionário,
identificamos nossos problemas, desenvolvemos uma estratégia, elaboramos um plano de
ação detalhado, colocamos ações em prática, fizemos treinamentos, reformulamos o tripé
missão, visão e valores em conjunto com todos, tomamos decisões transparentes, aplicamos
uma pesquisa de satisfação, medimos os resultados, gastamos horrores com tudo isso e
tivemos um resultado satisfatório. Pronto? É isso? Missão cumprida?
Sentimos muito em informar isso. Mas não.
O processo não acabou – e se a estratégia mencionada ali em cima tivesse sido bem
estruturada, essa pergunta nem teria sido feita.
O endomarketing é um processo contínuo, justamente por causa do foco que ele tem, que é
o público interno. Os estímulos não podem parar, ou notaremos isso do pior jeito possível:
vendo os resultados piorando logo na próxima pesquisa de opinião.
Melhorar o nível de satisfação dos funcionários implica também em melhorar constantemente
o escopo das atividades de endomarketing. Não tem descanso. Mas também não é motivo
para desespero. Afinal, a vantagem é muito clara: todo esse esforço é refletido na vantagem
competitiva que a empresa adquire. Ser a empresa onde os grandes profissionais querem
trabalhar é a mais eficiente das ações de recrutamento. As tais decisões transparentes, que
mencionamos brevemente, fortalecem a equipe em momentos de crise – afinal, eu sei o que
está acontecendo, sei como a empresa está agindo para lidar com a situação e, mais do que
tudo, sei que é transitório e que haverá um reconhecimento no fim desse período. O
comprometimento da equipe, conquistado com bastante sacrifício, fará com que os talentos
da empresa não aceitem qualquer proposta para fazer as malas rumo ao concorrente.
E no fim das contas, aquele exemplo do anúncio da necessidade de reduzir os custos da
área (que tinha tudo para ser um pesadelo para aquele gerente, lembra?) pode ser uma
grande oportunidade: a equipe pode participar de uma ação na qual os funcionários são
incentivados a sugerir medidas de redução de custos, com reconhecimentos para os projetos
mais eficientes. Não tem erro: sempre funciona (e o gasto com reconhecimentos não chega
nem perto dos custos que foram cortados).
Oportunidades de melhoria entre os funcionários surgirão a todo momento. Mas o diagnóstico
geral já é bem melhor que aquela situação inicial que havíamos encontrado, não? Além disso,
agora que esse tipo de análise faz parte do cotidiano da empresa, será bem menos
trabalhoso elaborar uma nova pesquisa, analisar os dados, criar uma estratégia… bom, a
lista de atividades você já conhece.

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