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de la innovación
¿Cómo innovar paso a paso?
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En 1998 nuestro cliente Hewlett Packard decidió no adjudicar-
nos el proyecto para la conceptualización y arquitectura de uno
de sus plotters de gran formato; desafortunadamente no era el
primer proyecto que un cliente decidía no encargarnos, pero
si el primero con HP. Hasta ese momento y desde el inicio de
la actividad de la división, nuestro equipo había colaborado en
todos los productos desarrollados.
Antonio Flores CEO
a.flores@loop-cn.com
Lo que más nos preocupó no fue perder un proyecto, si no
que el cliente decidiera adjudicarlo a un fabricante Taiwanés de utillajes de produc-
ción; dicho fabricante consiguió adjudicarse la contrata de fabricación y de parte del
conocimiento inherente a la misma que hasta el momento habíamos desarrollado no-
sotros. Este hecho hizo que tomáramos la decisión de iniciar la búsqueda de nuevas
oportunidades para nuestro equipo.
En 1998 los conceptos de innovación eran muy incipientes y pocas personas habla-
ban y trabajaban sobre ello, gracias a nuestra colaboración con el Instituto Fraunhof-
fer de Frankfurt y junto a la empresa sueca Skandia como tercer socio, conseguimos
colaborar en un proyecto europeo para la definición de una pionera metodología para
introducir la innovación en las grandes empresas; el resultado del trabajo se publicó
bajo el nombre de Disrup it innovation.
Decidimos adjudicar gran parte del tiempo de tres personas a trabajar en definir una
metodología de innovación adecuada a nuestra posición y valor y especialmente
adaptada a clientes con foco en el mercado y presión a los resultados; la hipóte-
sis de salida era que se estaba dedicando más recursos a desarrollar nuevo cono-
cimiento que recursos a aplicar dicho conocimiento.
Hoy todos aquellos que formamos Loop Business Innovation, queremos presentaros
lo que desde el año 2000, constituye la base del manual metodológico con el que
realizamos los proyectos para nuestros clientes. Este manual consta de procesos y
herramientas metodológicas ilustradas con casos de mercado (no necesariamente
nuevos, ya que su finalidad es ilustrar procesos, no presentar nuestro último estado
del arte). Es el destilado final de un proceso metodológico y de una práctica profe-
sional sometida a una constante mejora continua.
Siempre he actuado bajo la pauta de que el conocimiento hay que distribuirlo y que
el conocimiento genera conocimiento. No negaré que hacemos público nuestro man-
ual con un cierto pudor profesional. Quiero agradecer el esfuerzo de todos aquellos
integrantes de Loop que han colaborado durante años en obtener el resultado final…
Visión transversal
Retail y Lujo
Tienda de juguetes
a retailer internacional
SpiceField
Complementos de Vida
Gran Consumo
7. Plantillas. 119
El que no aplique nuevos remedios debe esperar
nuevos males, porque el tiempo es el máximo innovador.
FRANCIS BACON
La fórmula
de la innovación
La fórmula de la innovación aplicada
Sociedad
y cultura
IA = + + + +
Sociedad
y cultura
Actores
Necesidades
Tecnología Economía
Tecnología
Economía y ciencia y mercado Contexto
ciencia de uso
y mercado Solución
Una disciplina aplicativa requiere de una filosofía, un paso a paso y herramientas. Normalmente se
confunden estos conceptos, empleando herramientas sin filosofía o una filosofía sin herramientas de
concreción de resultados.
Las herramientas de innovación normalmente son de generación aleatoria de ideas, sin directrices
del cómo y porqué aplicarlas. O encontraremos enfoques de inspiración y cultura de innovación, sin
instrumentos para la estructuración y concreción de cuál es y cómo construiremos la dirección de
futuro de nuestra empresa.
1
La filosofía del loop.
Para qué innovar
ALBERT EINSTEIN
La filosofía del loop. Para qué innovar
Adaptación Inteligencia
Conocimiento Intelecto
El ciclo de vida tradicionalmente se asocia a una gráfica lineal de las ventas en función del tiem-
po. En innovación aplicada esta es una gráfica de realimentación (feedback) de la capacidad de la
empresa de adaptar / conocimiento en los mercados a diferentes escalas de la organización: la
empresa, sus unidades de negocio, sus productos/servicios y sus atributos/prestaciones. El declive
o crisis del ciclo de vida es el inicio de la realimentación (feedback) a una nueva generación del
negocio o de su extinción.
A Implementación: Aplicación y D Regeneración: Corrección, refor-
puesta en marcha del modelo de mulación y redefinición del nivel de
emprendimiento: salto a una nueva escala o mo-
delo de adaptación y conocimiento:
• Desarrollo y Crecimiento del mo-
delo concebido. • Planeación y preparación para el
• Adaptación al entorno en au- nuevo emprendimiento.
mento hasta sus máximos. • Es la cuarta etapa en la que,
• Generación de nuevo cono- a pesar del descenso constante
cimiento hasta los límites del del conocimiento del entorno, la
modelo. empresa se pone a punto para
generar estrategias hacia una
nueva generación de empresa,
B Declive: Agotamiento del modelo. productos/servicios y atributos/
Esta segunda fase es de correc- prestaciones que garanticen la
ción, en la que hay un descenso continuidad o supervivencia de la
de la adaptación, lo que disminuye organización.
los márgenes de beneficio, aunque
se produce un avance del conoci-
miento en forma de experiencias Llegados a este punto, existen dos
correctoras: trayectorias posibles para nuestro
negocio: la espiral de conocimiento/
• La empresa pierde adaptación al adaptación, cuyo resultado a medio
entorno. plazo es la desaparición del negocio, o
• Afina al detalle su conocimiento un loop en que el eje de la actividad se
para sostener el modelo (entra en desplaza hacia las fronteras de nuestro
fase crítica). territorio y se produce en el negocio un
• Avanza por inercia. nuevo ciclo o era por explotar.
A B
Adaptación Inteligencia
Conocimiento Intelecto
D C
Se supera la fase de revisión de la Por la evolución del entorno, nuestro
estrategia empresarial y se conci- conocimiento también se desfasa
ben nuevos ejes o posibilidades de y corrige en términos de vigencia y
adaptación al mercado, y hasta no la adaptación continúa su recorrido
implementarlos, nuestro conocimiento descendente. Se genera una revisión
continúa perdiendo vigencia. de la estrategia que nos venía sirvien-
do como eje.
El ciclo de la empresa pasa por diferentes fases identificables, que nos ayudan a diagnosticar el mo-
mento por el cual transcurre la empresa en los niveles de su estructura. A partir de este diagnóstico,
es posible identificar a qué nivel saltar o realimentar (feedback) el crecimiento de la empresa.
La espiral de los mercados
Adaptación Inteligencia
Conocimiento Intelecto
Innovar haciendo más y mejor de lo mismo, es decir, introduciendo cambios superficiales en el pro-
ducto /servicio, sus prestaciones o modelo de empresa, se mejora provisionalmente la estabilidad y
rentabilidad del negocio, pero se entra en una espiral que, a medio o largo plazo, acelera el proceso
de extinción.
Caso Frigo
Adaptación Inteligencia
Conocimiento Intelecto
Para salir de la espiral del mercado, una invención, una novedad o la cons-
es necesario generar un loop, un salto trucción de un salto de crecimiento de
a una nueva generación de oportu- éxito que forma tejido empresarial en la
nidades de negocio que conduzca a historia de la compañía y su entorno: es
un nuevo ciclo virtuoso en torno a un decir un Loop evolutivo.
nuevo eje de negocio.
Es justamente la búsqueda de estos
Sólo la exploración estructurada y Loops u oportunidades de formar
en profundidad de nuestro espacio de nuevo tejido empresarial en todos los
negocio, de nuestra propia trayecto- niveles del negocio, el objetivo de la
ria empresarial y de las necesidades innovación aplicada.
convergentes permite encontrar nuevas
oportunidades de negocio latentes
dentro y fuera de las fronteras de nues-
El objetivo de la innovación apli-
tra actividad.
cada es explorar en profundidad
nuestro espacio de negocio para
Tendemos a identificar los saltos de
identificar una nueva generación
mercado como fenómenos aislados
de oportunidades dentro y fuera de
que surgen a partir de la generación
las fronteras de nuestra actividad.
espontánea y aleatoria de ideas en un
proceso creativo, las cuales son poste-
riormente evaluadas por su viabilidad.
En la filosofía de Innovación Aplicada,
los saltos de mercado (Loops) son una
relación causa-efecto, en las que el
entorno o condiciones iniciales de los
mercados, son factores determinantes
para la detección y construcción de
posibles escenarios de oportunidad de
futuro.
Salto cualitativo
Adaptación Inteligencia
Conocimiento Intelecto
Adaptación Inteligencia
Conocimiento Intelecto
El Loop del Cornetto Soft construyó una nueva categoría de producto con un gran recorrido de
evolución y explotación, que permitió el crecimiento en volumen y valor para Frigo, creando una
fuerte barrera al crecimiento del Soft-Ice de máquina en el sector Horeca en España y Europa.
Loops succesivos
Adaptación Inteligencia
Conocimiento Intelecto
Una empresa con una larga trayectoria de vida, esta compuesta por sucesivos loops que perviven al
ciclo germinal de producto/empresa, respondiendo a la constante interacción de la empresa con su
entorno.
Caso Imaginarium
Al igual que los ciclos de producto y de la empresa, el canal experimenta ciclos que
son reflejo del momento económico, tecnológico y social de los productos y los movi-
mientos del sector.
Este es el caso de las cadenas temáticas de juguetes, un fenómeno que surge con los
primeros supermercados para niños en los años 50´s en USA y marcaron un antes y un
después en la industria mundial del juguete.
En la misma época la industria española del juguete consolida su larga tradición e ima-
gen y alcanzó sus mayores cotas a finales de los años ochentas, creando varios clus-
ters industriales de relevancia en España, como fue “El valle del juguete” en Alicante.
A inicios de los noventas, una serie de fenómenos confluyeron generando una impor-
tante crisis en la industria juguetera española de la que quedaron pocos actores que
nunca lograron volver a recuperar sus niveles históricos de éxito, dejando un gran vacío
en el sector y generaron una gran oportunidad para el canal con alcances globales.
A principios de los 90´s el sector del juguete empezó a experimentar una crisis con una
importante corrección, como consecuencia de una errónea interpretación del momen-
to social, económico y tecnológico de la época. De este contexto extraemos los tres
factores fundamentales en el ámbito, económico, tecnológico y social:
La Estrategia
Espacios Comunes
Imaginarium
?
Sostenibilidad
Viajes y Ocio,
Telecomunicaciones
Calzado
Adaptación Inteligencia
Wellness
Menaje, Houseware
Entretenimento
Juguetes
Educativos
Conocimiento Intelecto
En plena crisis del sector juguetero en España en los 90’s, nace Imaginarium un nuevo concepto de
retail con una oferta auténtica que a principios del 2000 desarrolla una de las estrategias de diversi-
ficación más audaces en España y a nivel mundial, creando una categoría auténtica y única: espacios
comunes.
Niveles de cambio
A mayor amplitud del cambio en la escala del paradigma de la empresa, mayor es la trascendencia sobre la
estrategia de la compañía. Comparativamente cuando sólo cambiamos el paradigma de los atributos de un
producto o servicio, su impacto en la empresa es menor.
En cada uno de esos loops en los en el sector y su tendencia interna.
distintos niveles, la organización ha
captado nuevas oportunidades de El nivel al que se introduce la
negocio, regenerando así el tejido de la innovación dependerá del mo-
empresa, lo cual es fruto de su cons- mento por el que atraviese la
tante búsqueda de la adaptación de las empresa.
tendencias, ya sean Macrotendencias
o Microtendencias del entorno. (Macro: En cualquier caso, una actuación
son fenómenos de larga duración en el de innovación en un nivel influye y es
tiempo; y Microtendencias: fenómenos determinante en los niveles siguientes.
con períodos muy cortos o modas). Lo importante, así pues, es innovar en
niveles coordinados y coherentes como
parte de una estrategia global de inno-
En cada uno de esos cuatro nive- vación de largo recorrido.
les, la trayectoria de las empresas
describe una cadena de loops
sucesivos de adaptación a los mo-
vimientos del entorno.
Nace en 1997 como una empresa híbrida entre una cadena y club de hoteles au-
ténticos y un exclusivo y potente servicio de asesoría y consultoría a propietarios y
emprendedores de hostelería en casas de tipología rústica o con encanto. Trans-
formándose en una de las empresas turísticas con mayor proyección en España y
Europa en los últimos años.
En planeación estratégica clásica, la definición del negocio y sus valores son una
herramienta de ayuda “decálogos” o filosofía para orientar e inspirar las acciones
en la empresa. Pero no tienen repercusión directa en las propiedades y esencia de
los diferentes niveles de la estructura de la compañía.
Los valores esenciales de Rusticae impregnan todos los niveles de la estructura de la compañía, desde
la estrategia de empresa, hasta sus unidades de negocio, como los conceptos de sus servicios, como los
atributos de los ambientes, productos y servicios Rusticae.
Tendencias
Sociedad
y cultura
Tecnología Economía
y ciencia y mercado
Sociedad
y cultura
Sociedad
y cultura
Sociedad
y cultura
Economía
Tecnología Economía Economía y mercado
y mercado Tecnología
y ciencia y ciencia y mercado
Tecnología
y ciencia
Sociedad
y cultura
Tecnología Economía
y ciencia y mercado
Tecnología Economía
y ciencia y mercado
Economía
y mercado
Tecnología
y ciencia
Sociedad
y cultura
Tecnología Economía
y ciencia y mercado
Sociedad
Sociedad Sociedad y cultura
y cultura y cultura
La confluencia de tendencias de las tres categorías genera escenarios de nuevas oportunidades de nego-
cio. Es fácil lanzar muchas y buenas ideas de futuro para las compañías, pero buena parte de la dificultad y
éxito del proyecto reside en identificar el momento oportuno de “cuándo” implementarlas en el mercado.
Caso BSH (I)
Identificar la convergencia
BSH (Bosch und Siemens Hausgeräte) es uno de los líderes mundiales
en la producción de aparatos electrodomésticos. Dentro de su portafolio,
los productos de línea blanca se caracterizan por resolver necesidades
esenciales de las personas desde un entendimiento profundo de sus
circunstancias.
El desarrollo de un proyecto centrado en la línea blanca permitió identi-
ficar una oportunidad de gran dimensión, con una alineación elevada de
los niveles social, empresarial y tecnológico, con dificultad para el uso de
electrodomésticos.
Sociedad y cultura
Las personas con discapacidad, las personas mayores y las personas no
familiarizadas con la tecnología encuentran barreras para utilizar mu-
chos productos. Sus necesidades son específicas y no se resuelven con
adaptaciones de soluciones genéricas, sino que exigen productos con
un enfoque concreto. La oferta de electrodomésticos para estas perso-
nas es muy reducida y los aparatos tienen un aspecto poco sensible,
aparentemente dirigido a “personas con problemas” en vez de a perso-
nas con requerimientos diferentes de la población promedio.
Economía y mercado
Se detecta la oportunidad de subvencionar el desarrollo de productos
centrados en personas con movilidad reducida mediante ayudas ofreci-
das por el Gobierno de España. Por otra parte, BSH considera relevante
el proyecto desde el punto de vista corporativo y evalúa varias alternati-
vas respecto al ámbito geográfico dentro del cual desarrollarlo y la marca
bajo la cual comercializarlo.
Tecnología y ciencia
Los productos a desarrollar incorporarían tecnologías que en algunos
casos podrían estar fuera del know-how de BSH o requerir un desarro-
llo específico. Se identifica una universidad como socio tecnológico con
sinergias favorables para el departamento de I+D de BSH.
Sociedad
y cultura
Tecnología Economía
y ciencia y mercado
Elementos de una oportunidad
Acotar la oportunidad
Las circunstancias favorables identificadas en las tres esferas del cono-
cimiento aplicado llevaron a BSH a definir con claridad el ámbito de la
oportunidad.
Actores
Los usuarios incluyen a personas con discapacidad (p.e. invidentes), per-
sonas mayores y personas con bajos conocimientos tecnológicos. Asi-
mismo, se considera como actor clave el centro universitario poseedor del
know-how tecnológico requerido para el desarrollo de los productos.
Necesidades
Tras estudiar las necesidades de los usuarios, se llegó a la conclusión de
que estos no deben ser tratados como personas especiales, que necesi-
tan un producto distinto de “lo normal”, sino que constituyen un referente
para el desarrollo de soluciones válidas para todo tipo de personas. La
necesidad más importante para el grupo objetivo, y común a cualquier
persona, es la máxima sencillez de utilización de los productos. También
se plantea como necesidad clave la seguridad en el uso.
Contexto de uso
Los entornos y momentos de uso se acotaron a los relacionados con la
manipulación de alimentos, su conservación, preparación y cocción, así
como el lavado de la vajilla.
Al margen de la utilización del aparato, se consideró fundamental con-
templar la relación del usuario con todo el ciclo de vida del producto,
incluyendo el momento de compra, la instalación y puesta en servicio o la
reparación o retirada del electrodoméstico, ya que los usuarios encuentran
barreras en todos estos momentos.
Soluciones
Se desarrolló una gama de productos denominada Serie Lógica, que
abarca cinco tipos de electrodomésticos: lavavajillas, lavadoras, encimeras,
campanas de extracción y neveras. Se siguieron tres líneas estratégicas: la
exploración de la interacción verbal-acústica entre el aparato y el usuario;
la reducción y simplificación máxima de funciones en los productos, y el
desarrollo de comunicación y servicios de atención al usuario para facilitar
todas las etapas de la relación del usuario con la marca.
PETER DRUCKER
La metodología de Innovación Aplicada
Perspectiva Perspectiva
Abstracción Evolución
Perspectiva Perspectiva
Tendencias Síntesis
Pine Tree. (Árbol de pino) En este diagrama de concepto se representa el flujo de volumen de ideas
en el tiempo y la constante dualidad “apertura-cierre” de miras (scope) que hacen evolucionar las
ideas iniciales, tanto en las fases del proyecto global, como en la “ampliación-concreción” de los
alcances y detalles de los escenarios.
Trend
Mapa de enfoque
Plan estratégico
Crossing
Knowledge Observación Business
Plan Táctico
Stock de actores Planning
Perspectiva Perspectiva
Abstracción Evolución
Perspectiva Perspectiva
Tendencias Síntesis
Durante todo el proyecto las cuatro perspectivas siempre están activas en un continuo proceso de abstrac-
ción, evolución, contraste de tendencias y síntesis de conclusiones.
En el diagrama de bloques se representa el mayor énfasis (por color) de la perspectiva y sus herramientas
específicas y se definen los hitos o puntos de control durante el proceso. Filosofía que se aplica para el
desarrollo de una estrategia, hasta la redefinición de los atributos de un producto o servicio.
3
Perspectiva Abstracción.
La deconstrucción del valor
NOAM CHOMSKY
Perspectiva Perspectiva
Abstracción Evolución
Perspectiva Perspectiva
Tendencias Síntesis
La deconstrucción del valor
Eje / Atractor
Paradigma o
frontera inicial
Nuevo eje
Eje / Atractor
Frontera ampliada
En la gráfica se representa la frontera que forma el paradigma de la empresa y cómo los loops expanden y
deforman el espacio de mercado. Al analizar el eje o core-business, desde la abstracción, desvelamos los
valores implícitos y explícitos de la compañía; esto nos facilita explorar las fronteras conceptuales del nego-
cio en busca de potenciales espacios mentales de competencia hacia los que desplazar el eje de nuestra
actividad.
Alrededor del eje, se prescriben los límites y potencial del negocio, que son fundamentales en el recorrido
del ciclo de vida de la empresa, sus unidades de negocio, sus productos y sus atributos
Para encontrar los límites o frontera, identificamos y entendemos la esencia del negocio, con los valores en
abstracto que lo conforman. Después de identificados los ejes/valores, podemos en abstracto descompo-
nerlos, recombinarlos y proyectarlos a futuro, para definir las posibles directrices de la nueva frontera.
Preparación para la abstracción
Es importante recordar que en esta el tema las relaciona (es decir, porque
sesión no se buscan ideas/soluciones, hay ciertos individuos o colectivos a
ni de la estrategia, ni del producto/ quienes el tema implica). El moderador
servicio, o atributos… sino entender la recoge en cada Post-It, las acepciones
esencia y ejes que conforman el para- escritas por los asistentes y las ubica
digma. En las primeras sesiones no es en las casillas de la plantilla según la
fácil para los asistentes evitar pensar pregunta a la que respondan (véase ta-
en soluciones, dado que una buena bla 2.4). Las seis preguntas que apare-
abstracción, de forma natural es un cen en la tabla 1 son flexibles, son una
disparador (Trigger) que da mayor fuer- herramienta, no un fin, y el contenido
za y calidad a las ideas y a su estructu- de sus respuestas variará en función
ración en conceptos. Pero este pro- del tema cuyo significado queremos
ceso se hará más adelante, después descomponer.
de tener las conclusiones de la sesión
Breakstorm, de la sesión Knowledge
El objetivo es encontrar todos los con-
Stock (herramienta de la perspectiva
ceptos asociados a nuestro tema tanto
Evolución) y del análisis de interacción
porque están directamente incluidos
de tendencias (Trend Crossing), llagado
en su significado, como porque el
a este estadio se obtendrá una visión
tema los connota.
360º para la construcción coherente de
escenarios de futuro.
Área geográfica: continente, país, ciudad, barrio… Rentabilidad y/o beneficios percibido: económica, imagen, captación,
fidelización
Hogar y espacios del hábitat
Etc.
Trabajo y espacios laborales
Aire libre, «on the go»
Medios de transporte
Rural o urbana
Establecimientos
Íntimo o público
En internet (webs, chats, foros…)
Etc.
En los 6Wh el moderador debe explorar y obtener inputs de los asistentes preguntando libremente por los
ámbitos mas útiles de cada pregunta, con la práctica se genera un enriquecedor intercambio de impre-
siones acerca de las diferentes caras del paradigma.
Dos personas ejercen de monito- ge Stock, la Interacción de Tendencias
res: un moderador de la sesión y un y en general en toda la exploración.
analizador de los resultados que van
surgiendo y que además, secunda
El resultado final son las agrupaciones
al moderador en la orientación de la
de conceptos que representan las
sesión; estas dos personas han par-
diferentes facetas y ejes que están
ticipado previamente en la reunión de
formando la frontera y sugieren ám-
preparación. La reunión se realiza con
bitos de exploración en el Knowledge
el póster en el que figuran el tema o
Stock, la Interacción de Tendencias y
temas centrales y las imágenes selec-
en el general a toda la exploración.
cionadas que lo engloban (figs. 2.2 y
2.3).
TEMA
La plantilla para el breakstorm es un mindmap o mapa conceptual con las preguntas clave «quién», «qué»,
«dónde», «cuándo», «cómo» y «por qué».
...elgrupodebate,analiza,reagrupay
construye los clusters finales anali-
zando e identificando las profundas Los grupos de conceptos resultantes
relaciones entre ellas ... nos guiarán en el resto de las fases del
proceso de innovación aplicada.
Seguridad
Relevancia
Continuidad Interacción
Los clusters o agrupaciones halladas como resultado del breakstorm prescribirán y realimentarán las res-
tantes fases del proceso de Innovación Aplicada: la evolución de la empresa y el análisis de tendencias.
Caso Eurest
(matriz y asociación de conceptos)
Es una compañía internacional del Compass Group, líder en la gestión integral del servi-
cio de restauración en España, que ofrece una gran variedad de servicios, posibilidades
y soluciones eficaces y cuenta con una experiencia de más de 40 años.
La filial de Barcelona (Rubí), encargó el proyecto de exploración de nuevos territorios de
oportunidad, en el ámbito de nuevos colectivos o targets, aprovechando todos los acti-
vos tangibles e intangibles de la empresa en su larga experiencia en el sector. Antes de
iniciar la fase de abstracción, con ellos se concluyó que uno de los valores fundamenta-
les de la empresa y que percibían sus clientes, era la conveniencia. Tras analizar desde
el lenguaje sus procesos internos, se llega a la conclusión de que la flexibilidad es un
factor crítico que limita las posibilidades de lograr los objetivos de incursionar en nuevas
colectividades y crecer en la satisfacción de los actuales y nuevos usuarios.
El objetivo es identificar las diferentes facetas que conforman la frontera o paradigma
de conveniencia. Después de identificar estas facetas, se lograron detectar tendencias
pertinentes de sociedad, tecnología y economía, que potencian la detección de colec-
tividades que aprecian este valor, ya que es una cualidad esencial de los servicios de
catering.
Una vez escogido el tema “conveniencia”, se procedió a realizar una selección de
imágenes para estimular a los participantes en la dinámica. Se escogieron fotografías
que ayudan englobar el concepto “conveniencia” y a partir de ahí, se deconstruyeron e
identificaron las diferentes facetas que lo forman y delimitan.
Tras recoger un gran número de ideas y términos, se realizó una tarea de análisis y
agrupación de conceptos afines que llevó a la síntesis de siete ejes semánticos en torno
a la conveniencia.
Sencillez: Un producto o servicio conveniente debe ser sencillo de utilizar, con un nú-
mero mínimo de decisiones y operaciones
Practicidad: La conveniencia depende de la capacidad de resolver situaciones o pro-
blemas importantes de una manera eficiente. Una solución a un problema irrelevante o
intrascendente tiene un menor grado de conveniencia.
Proximidad o portabilidad: Una solución conveniente resuelve una necesidad allá
donde tiene lugar, por lo que debe ser portátil o poder llegar hasta donde se encuentra
la persona.
Oportunidad: Los problemas y las necesidades pueden ocurrir de manera imprevista.
Para que una solución sea conveniente debe adaptarse a las circunstancias de forma
oportuna.
Beneficio o aporte: Implica una ganancia o aumento de valor de algún tipo para la
persona que participa en la solución o servicio
Encaje específico: La conveniencia debe adecuarse de forma específica a las ne-
cesidades de cada persona. El grado de conveniencia de una solución depende de la
valoración específica de la persona que la recibe.
Juicio de valor: Una solución de conveniencia puede ser interesada, con la intención
premeditada de conseguir un fin y que puede estar sujeta a la opinión o valoración de
terceros.
A través de los ejes identificados, Eurest pudo enfocar un nuevo mercado, el servicio
de comida a casa para personas mayores, con un entendimiento pleno de los focos de
valor de estos servicios.
Donde SUBJETIVO
Fuera de mi casa Yo
En el trabajo ¡Yo lo valgo! Me lo he ganado
Por Internet Adaptado a mi, físicamente
Una solución en mi bolsillo o en la palma de mi mano En mi ocio y tiempo libre
En mi proximidad, en mi barrio
En mi proximidad, en mi barrio
En movilidad o cuando voy ‘de paso’
En mi ocio y tiempo libre Me siento abandonado
En el proceso de clusterificación se identifican y agrupan conceptos con un significado común. El caso Eurest
produjo siete ejes semánticos distintos
4
Perspectiva Evolución.
Patrones de crecimiento
Perspectiva Perspectiva
Abstracción Evolución
Perspectiva Perspectiva
Tendencias Síntesis
Descubrir los patrones de evolución de la empresa permite planear el futuro con garantía.
El Knowledge Stock:
La Evolución Empresa y su sector
La perspectiva evolución, como las
Los participantes identifican los hitos
otras tres perspectivas, siempre están
o puntos de inflexión en la historia de
presentes durante todo el proyecto
la empresa, desde los inicios hasta el
como “modos de pensamiento”, pero
presente, y elaboran hipótesis sobre
el momento en que esta perspectiva
los puntos de inflexión previsibles en
adquiere su máximo énfasis, es en
el futuro.
la sesión de trabajo y herramientas:
Knowledge Stock.
Al inicio, los hitos no tienen ningún
El Knowledge Stock es una jornada filtro y los participantes libremente van
de trabajo, con los equipos directivos, anotando “cada hito” en “cada Post-it”
por su capacidad de decisión para y se van colocando sobre la plantilla en
el cambio, conocimientos y visión más la columna que corresponda según su
transversal de la empresa. Consiste en coincidencia temporal (INICIO, PASADO,
un sistema de herramientas interconec- PRESENTE). En este estadio preliminar
tadas entre sí, con las cuales se diag- del análisis, los hitos identificados se co-
nostica “el momento” por el cual trans- locan en la franja inferior de las colum-
curre la empresa y el sector, desde una nas, sin otro criterio que el momento en
lectura retrospectiva y prospectiva. que se produjeron. Por eso es de gran
ayuda escribir el hito y el año o década
En la primera fase de la sesión en que se dio. Ej: “1982 la primera tien-
Knowledge Stock se utiliza la herra- da en París”, “90’s Master Franchising
mienta «Evolución de empresa» (fig. 1.1 en Oriente Medio”, etc…
ver plantilla). Para rellenarla, a los par-
ticipantes en la sesión se les pide que La cuarta columna de la plantilla es
de forma libre desde su punto de vista, para anotar tendencias de FUTURO de
vayan “etiquetando” los que conside- la empresa: son hipótesis de cada uno
ran que han sido los hitos o puntos de de los participantes sobre cual será
inflexión que ha habido en la historia de la fuerza o punto de inflexión (o hitos)
la empresa. previsibles en un futuro previsible (3-5
años).
En este caso, un hito es aquello que
cada uno considera que ha marcado Terminada esta fase de libre descrip-
un antes y un después en la historia de ción de hitos. El moderador y el grupo
la empresa, y su localización y ordena- verán que de forma natural hay “clus-
miento en la “línea del tiempo” nos per- ters” de hitos. En ese punto comienza a
mitirá trazar y comprender los distintos continuación el análisis de “las causas”
ciclos por los que la empresa ha atra- de esos “hitos o loops” de la empresa
vesado, en su esfuerzo por adaptarse a con los “filtros” desde tres prismas o
la transformación de su entorno. puntos de vista: ECONOMÍA, TECNO-
LOGÍA y SOCIEDAD.
Inteligencia / Adaptación
Inteligencia / Adaptación
Conocimiento / Intelecto
Inicios Pasado Presente Futuro
Conocimiento / Intelecto
Mediante Las plantillas de loop de empresa y loop del sector evolución se analiza la evolución de reto guía
la actividad de la empresa: qué hitos ha habido, cómo ha variado, qué nos ha influenciado, desde los inicios
hasta el presente y el futuro inmediato.
la empresa. Nos preguntamos aquí
Los puntos de inflexión localizados se quiénes utilizaban nuestros productos o
analizan desde tres prismas distintos: servicios, por qué los utilizaban, cómo
economía, tecnología y cultura. la empresa se ha ido adaptando a los
diversos targets y/o colectivos presen-
tes en cada momento en la sociedad.
Desde el prisma de la economía/ Los hitos de sociedad se colocan en
mercado, se visualiza cuál ha sido el cada columna según corresponda con
modelo de negocio o económico que post-it de “color rosa”. Ej: “En los 80´s
ha sido “causa” de los distintos hitos comunicación para cuerpos de segu-
en cada fase de la evolución de la ridad”, “Los 90´s, comunicación para
empresa. En otras palabras, se trata altos ejecutivos”, “1995 comunicación
de preguntarnos porqué vendíamos en entre jóvenes”, “2005 Comunicación y
cada momento, cómo lo vendíamos, Tracking para niños”.
cómo obteníamos nuestro margen de
beneficio... Los resultados del análisis
El análisis dinámico de la red
se van registrando mediante post-it de
de actores nos permite imaginar, a
color “salmón/naranja” según la colum-
partir de esta, la red de actores futura
na temporal a que correspondan. Ej:
vinculada a los hitos
“1960 venta directa, puerta a puerta” y
que prevemos que afectarán
“70’s representantes de venta”, “1985
a la empresa.
delegaciones regionales”, “1980 centra-
les de compra”…
Terminado el mapa, la clasificación
Desde el prisma de la tecnología/ por colores ya de forma natural nos
ciencia, se analiza el modelo tecno- ayuda a ver el sesgo de la visión de la
lógico que ha sido “causa” en cada empresa de las causas de su crecimien-
uno de los hitos de la trayectoria de to. Al acabar de completar la plantilla,
la empresa. En definitiva, se trata de a simple vista se aprecia si la trayec-
especificar los “medios tecnológicos” toria seguida por una empresa hasta
en cada momento, tanto en los ámbitos el momento, presenta algún sesgo en
de procesos internos, productivos, o de particular, a saber, si es una empresa
componentes, prestaciones y atributos de carácter: econocentrista, tecnocen-
de productos y servicios. De cómo la trista o usuariocentrista. O si ha sufrido
empresa ha ido desarrollado o asimi- etapas históricas con este sesgo.
lando las tecnologías a su alcance...
Los hitos se plasman en los post-it de Por ejemplo, en una empresa con
color “verde” y se ubican en cada co- un sesgo tecnocentrista (technology
lumna según su correspondencia en el centric), a lo largo de su historia pre-
tiempo y en referencia a los otros “post dominan los esfuerzos por asociar
it’s” ya colocados formando una trama el avance y crecimiento al desarrollo
en el tiempo. tecnológico-científico, mientras su
evolución del modelo de negocio o
Con el prisma de la sociedad/ hacia las necesidades de los usuarios
cultura, se analiza el modelo social y puede ser baja. Una empresa de sesgo
de uso que ha sido “causa” en cada econocentrista (econocentric), a lo lar-
uno de los hitos de la trayectoria de go de su historia predomina el esfuerzo
Evolución de la empresa
Inteligencia / Adaptación
Tecnología Sociedad
y ciencia y cultura
Causas Causas Causas Causas Causas Causas
sociales sociales sociales sociales sociales sociales
1 2 3 4 5 futuro
Economía
y mercado
Conocimiento / Intelecto
Actor Actor Actor
Actor
Actor Actor Actor
Mediante Las plantillas de evolución (loops) de la empresa y evolución (loops) del sector se introducen los
hitos relevantes, se analiza el “momentum” o circunstancias empresa y sector. Se discuten los patrones
tecnológicos, económicos y sociales bajo las tendencias pasadas y de futuro. Al final sobre este marco
inferir las hipótesis y directrices con mayor valor para éste contexto.
categoría. Obtenemos así una visión Al final, el conjunto del análisis reali-
panorámica de las distintas fuerzas zado mediante la plantilla, nos permite
del sector y cómo todos ellos han ido proyectar hacia dónde se desplazan
evolucionando enfrentándose, comple- las diferentes fuerzas dentro del sector
mentándose, hibridando o divergiendo y cómo lo redefinen a futuro y cuáles
hasta el presente. son los principales tipos de relaciones/
interacciones y éstas cómo regeneran,
Apreciaremos también que se for- reproducen y redefinen el tejido secto-
manlosdiferentesposicionamientos rial: por hibridación, por escisión, por
dentro del sector y su evolución, convergencia, o por divergencia y las
según su sesgo. probabilidades que ocurran según su
tendencia y patrón de evolución.
Fortalezas
Actores Competidores Debilidades
Actor
2
Actor
1
Actor
3
Empresa
Usuario
final
Actor
4
Actor
6
Actor
5
Después de analizar uno a uno los cias y posicionamientos entre nuestras
actores de la red, anotaremos en los fortalezas y las suyas, nuestras debili-
recuadros correspondientes a nuestra dades y las suyas. Utilizamos para ello
empresa cuáles consideramos que son la segunda columna de la derecha,
nuestras propias fortalezas y debilida- dedicada a los competidores. Es re-
des, o sea, en qué nos sentimos fuertes comendable seleccionar las empresas
y débiles desde nuestro punto de vista. con las que nos vamos a comparar. (Ej.
desde un Top mundial de la categoría,
Se reflexiona después sobre las hasta escoger una marca representa-
relaciones e interacciones existentes, es tiva de cada nivel siguiente, hasta una
decir el modelo de negocio actual, con marca representativa de la gama baja)
el objetivo de entenderlo y poder refor-
mular la estrategia de apalancamiento Tenemos ahora un diagnóstico es-
(defensiva, ofensiva y sus formas de tructurado de nuestra posición presente
hacerlo: triangulación, barrera, círculo en el sector en virtud de nuestra Red de
virtuoso…). Es en función del momen- valor y frente a nuestros competidores.
to de las fortalezas y debilidades, que Ha llegado el momento de ocuparnos
algunos actores pueden llegar a inten- de las inquietudes que dicha posición
sificar su cooperación, competencia plantea a la empresa y los retos a los
y/o a crear apalancamientos entre sí o que deberá hacer frente para superar-
con nuestra empresa, posibilidades que las.
pueden representar oportunidades o
amenazas para nosotros.
Hay que tener presente aquí que la El resultado del análisis de la cadena
definición de actor es tan rica, como de valor es un diagnóstico estructura-
amplia (organización, organismo o do de nuestra posición presente en el
fenómeno) y que inciden también en sector en virtud de nuestra cadena de
la Red de valor y, por ello, deben ser valor y en comparación con nuestros
considerados. Ej: los combustibles, el competidores.
cambio de divisas, el cambio climático,
un personaje o referente de opinión
con poder de prescripción, etc... por
citar solo algunos. En algunos modelos
producen un impacto decisivo en la red
de valor en su conjunto o en un actor
en particular. Así pues, también es
preciso determinar ese tipo de factores
e incluirlos en el análisis de fortalezas y
debilidades.
Evolución de la empresa
Inteligencia / Adaptación
Causas Causas Causas Causas Causas Causas
económicas económicas económicas económicas económicas económicas Economía
y mercado
2 3 4 5 futuro
Tecnología Sociedad
Evolución de la empresa y ciencia y cultura
Inteligencia / Adaptación
Causas Causas Causas Causas Causas Causas
tecnolígicas tecnolígicas tecnolígicas tecnolígicas tecnolígicas tecnolígicas
Causas
2 Causas
3 Causas
4 Causas
5 Causas
futuro Causas
económicas económicas económicas económicas económicas económicas
Economía
Economía
y mercado
1 2 3 4 5 futuro y mercado
Tecnología Sociedad
Tecnología Sociedad y ciencia y cultura
y ciencia y cultura
Causas Causas Causas Causas Causas Causas
sociales sociales sociales sociales sociales sociales
Causas
2 Causas
3 Causas
4 Causas
5 Causas
futuro Causas
tecnológicas tecnológicas tecnológicas tecnológicas tecnológicas tecnológicas
1 2 3 4 5 futuro
Economía
Economía y mercado
y mercado
Conocimiento / Intelecto
Actor Actor Actor
Actor
Actor Actor Actor
Fortalezas
Actores Competidores Debilidades
Actor
Actor
Actor
Actor
2
Actor
1
Actor Actor
3
Actor Empresa
Usuario
final
Actor
Actor 4
Actor
6
Actor
Actor 5
Actor
Actor
Actor
Tendencias, inquietudes y retos
de la empresa
El objetivo es obtener un mapa de las de relevancia. Es decir, si una tenden-
directrices a las que tiende el sector y cia termina consolidándose, la empresa
conocer las “causas” por las que existen podría entrar en un momento crítico y
estas fuerzas que modelan su marcha. esa será una INQUETUD: Ej: «Hoy no
Sólo conociendo las causas, podemos estamos preparados para ello», «Estamos
definir los retos que se nos plantean y yendo en la dirección contraria», «No nos
será posible planear estrategias de futuro hemos preguntado por esta tendencia y
para hacerles frente. la desconocemos», «Nos inquieta, hemos
oído hablar de ella, pero no vemos en
que nos afecta». Son a estas justamente
El objetivo es obtener un mapa de las
a las que denominamos «INQUIETUDES».
directrices a las que tiende el sector
Para cada una de las tendencias con-
y conocer las “causas” por las que
signadas, pues, se analizan y se anotan
existen estas fuerzas que modelan su
en la segunda columna las inquietudes
evolución.
o preocupaciones que estas plantean a
los directivos de la empresa. Fuerzas o
La herramienta para esta última fase tendencias puede haber muchas, pero
de la perspectiva Evolución consiste en inquietudes sólo se recogen las más re-
una plantilla con tres cuadros divididos a levantes. Entre el moderador y el equipo
su vez en tres columnas: TENDENCIAS, directivo, se realiza, pues, una criba.
INQUIETUDES y RETOS. Cada cuadro
corresponde a una de nuestras tres La tercera columna de cada cuadro
lentes de análisis: economía, tecnología y está destinada a especificar los RETOS
sociedad. Las columnas de «Tendencias» que cada una de esas INQUIETUDES
de cada uno de los cuadros se rellenan plantean: El moderador pregunta- ¿Qué
con los post-it procedentes de la colum- hay que hacer para despejar esa inquie-
na FUTURO de las plantillas «Evolución tud? Desde la perspectiva económica,
de empresa» y «Evolución del sector» en este caso, el reto es inicialmente
(véase figs. 1.2-1.3). Se añaden, además, planear y desplegar el desarrollo de un
las nuevas tendencias que puedan haber modelo económico y comercial viable
constatado los participantes, por ejem- para el contexto actual empresa/entorno.
plo, en el estudio de la “Red de valor”. Desde la perspectiva tecnológica, el reto
Tendencias de empresa y de sector se puede ser identificar los avances “cla-
entremezclan aquí para cada una de las ve” que la tecnología y la ciencia tienen
tres categorías. «HOY» a disposición y desarrollar un plan
para incorporarlos. Desde la perspectiva
Completadas las casillas de tenden- social, el reto puede ser identificar las
cias de las tres esferas, el moderador con nuevas motivaciones de
el equipo directivo las agrupa por simili-
tud y pregunta al equipo, cuáles de esas
tendencias de futuro plantean inquietudes
Economía
y mercado
Tecnología Sociedad
y ciencia y cultura
Evolución de la empresa
Evolución de la empresa
Inteligencia / Adaptación
Inteligencia / Adaptación
Causas Causas Causas Causas Causas Causas
económicas económicas económicas económicas económicas económicas Economía Causas Causas Causas Causas Causas Causas
y mercado
2 3 4 5 futuro económicas económicas económicas económicas económicas económicas Economía
y mercado
2 3 4 5 futuro
Tecnología Sociedad
y ciencia y cultura
Tecnología Sociedad
y ciencia y cultura
Tecnología Sociedad
y ciencia y cultura Tecnología Sociedad
Causas Causas Causas Causas Causas Causas y ciencia y cultura
sociales sociales sociales sociales sociales sociales Causas Causas Causas Causas Causas Causas
2 3 4 5 futuro sociales sociales sociales sociales sociales sociales
1 2 3 4 5 futuro
Economía
y mercado
Economía
y mercado
Actor
Actor
Actor
Actor
Actor
?
Tendencia Tendencia
económica social
de empresa de empresa
a futuro a futuro
Tendencia Tendencia
económica social
de sector de sector
a futuro a futuro
Economía
y mercado
Tecnología Sociedad
y ciencia y cultura
Tendencia
tecnológica
de empresa
a futuro
Tendencia
tecnológica
de sector
a futuro
5
Perspectiva Tendencias.
Más allá de nuestro
entorno directo
Perspectiva Perspectiva
Abstracción Evolución
Perspectiva Perspectiva
Tendencias Síntesis
Una visión más amplia, más allá del entorno de la empresa y el sector, requiere de unas claras líneas de
exploración, para no perder la orientación en una inmensa cantidad de datos y posibilidades. Estas líneas o
directrices las determinan las perspectivas Abstracción y Evolución.
geográfica son todas ellas maneras sea “el espacio de convergencia” de
de crecimiento del negocio. En este los momentos: modelo tecnológico, del
apartado también se analizan las modelo social y del modelo económico.
tendencias del canal en su comu-
nicación/difusión, comercialización
Abandonamos la realidad in-
y nuevas vías de distribución, etc.
mediata de la empresa y su
Así, la evolución de modelos como
sector para alejarnos, haciendo
el franchising, el licencing, el joint-
un “zoom out” y ver el siste-
venture, el retailing, los formatos de
ma completo en un marco más
venta (online, offline), etc. pertenecen
global.
todos ellos al ámbito de las tenden-
cias de economía/mercado.
Como veremos, el proceder para
• La esfera de la tecnología / cien- el análisis de tendencias no es tan
cia hace referencia a los fenómenos sistemático como en las perspectivas
tecnológicos y científicos y su nivel Abstracción y Evolución. Las tendencias
de difusión o aceptación. La explo- a buscar están en función de los ejes
ración tecnológica y científica está detectados en Abstracción y Evolución.
orientada a lograr lo que en inglés se Esta búsqueda esta estructurada a tra-
conoce como un technology-push, vés de bases de datos de noticias que
es decir, la consecución de una por sus “palabras clave”, ayudan a iden-
cuota de mercado gracias a la imple- tificar los fenómenos complementarios
mentación y/o comercialización de y/o convergentes de los tres prismas;
una novedad tecnológica de proceso y el equipo del proyecto debe extraer
o producto/servicio protegida por los los fenómenos relevantes, interpretar
sistemas de propiedad intelectual. su tendencia y las implicaciones para
configurar los primeros escenarios de
• La esfera de la sociedad / cul- oportunidad. Las herramientas de biblio-
tura hace referencia a las fuerzas o teconomía como: Knowledge Centers,
fenómenos de los comportamientos Vigilancia, Inteligencia competitiva, etc…
socioculturales y a nuevas necesida- pueden ser de ayuda para este objetivo.
des observables de las personas. Así
pues, la exploración de este tipo de
tendencias tiene como objetivo iden-
tificar los valores sociales emergen-
tes o en declive de los actores, fruto
de la evolución social y cultural.
Sociedad
y cultura
Tecnología Economía
y ciencia y mercado
Las oportunidades de negocio surgen cuando se identifica el momento de convergencia entre fenómenos
en los tres ámbitos, pertinentes a la evolución de la empresa (conclusiones del Knowledge Stock): Para el
modelo económico, su modelo tecnológico y su modelo social o de valores de uso.
Un proyecto de innovación es un proyecto de inversión, como tal la aproximación y análisis de tendencias
tiene unos fundamentos básicos que hacen decisivo los resultados de ganancias o pérdidas en la inversión.
¿Qué es una tendencia?
Sociedad
y cultura
Economía
y mercado
Tecnología
y ciencia
Las oportunidades de negocio surgen cuando se identifica el momento de convergencia entre fenómenos
en los tres ámbitos pertinentes a la evolución de la empresa, (conclusiones del Knowledge Stock): para el
modelo de económico, su modelo tecnológico y su modelo social o de valores de uso.
Sociedad
y cultura
Economía
y mercado
Ventana
de salida
Tecnología
ciencia
Lectura lineal
MODA a una sola dimensión
Crecimiento
Tendencia Tendencia
creciente decreciente
Ventana
de entrada
Tiempo
Tendencias
http://www.tendencias21.net/
www.google.com/trends
http://www.google.com/trends/hottrends
http://www.smartmoney.com/map-of-the-market/
http://www.marketwatch.com/
http://clast.diamondagency.jp/en/?p=122
http://seekingalpha.com/dashboard/the_macro_view?source=headtabs
http://www.inteco.es
Innovación
www.businessweek.com/innovate/index.html
http://www.nesta.org.uk/
http://www.ted.com/
http://www.creafutur.com
http://www.madrimasd.org
http://www.wipo.int/pressroom/es/
La banalización del tratamiento, estudio y definición de tendencias hace que su búsqueda sea difícil por la
gran cantidad de información a disposición y que sea un tema crítico a la hora del desarrollo de proyectos
de innovación. Estas son algunas fuentes recomendables por la fiabilidad, y trazabilidad y análisis de la
información que exponen.
Algunas herramientas para el análisis
de tendencias
Dada la complejidad de la reflexión En la parte central se consignan
sobre tendencias, las herramientas de empresas y sectores que usan el nuevo
análisis para esta fase se orientan a modelo de negocio, tecnología o seg-
plantillas en las que se anotan todos mento social que conforma el fenóme-
los aspectos relevantes de la tendencia no, y con qué resultados. Insistimos
identificada a fin de facilitar la correla- en que las tendencias tienen diversos
ción entre fenómenos y las inferencias componentes (un modelo de negocio
que estos plantean, siempre con el suele ir acompañado de una tecnolo-
objetivo de encontrar puntos de in- gía y un segmento social que lo hacen
tersección entre los distintos ámbitos realidad) y que deben explorarse desde
capaces de generar una oportunidad todos esos puntos de vista.
de negocio.
Se reúne el equipo de dirección que
ha participado en las fases previas del
La herramienta de exploración de
estudio y, conjuntamente, se analizan
tendencias recoge toda la informa-
las implicaciones que cada una de las
ción esencial para analizar cómo un
tendencias seleccionadas tiene para
determinado fenómeno y su ten-
nuestra empresa: qué nuevas posibi-
dencia pueden repercutir en nuestro
lidades abren a nuestro negocio. En
negocio.
definitiva, el objetivo final de esta fase
es determinar cómo las tendencias
La investigación de tendencias se observadas repercuten en nuestro
realiza normalmente por medio de equi- negocio. Las conclusiones de análisis
pos de documentalistas y analistas de se recogen en la parte inferior de la
tendencias, o empresas externas que plantilla.
asumen la responsabilidad de estas
tareas de detección y análisis. El objetivo final de esta fase es deter-
minar cómo las tendencias obser-
En la parte superior de la plantilla, el vadas pueden repercutir en nuestro
responsable recoge la descripción ge- negocio.
neral del fenómeno observado (inclui-
das imágenes si conviene), así como
toda la información relativa al estado
actual de la tendencia: cifras, estadísti-
cas y/o conjuntos de casos que indican
la naturaleza de la tendencia: al alza,
estable o a la baja. Si la observación
de tendencias ha de ayudarnos en la
detección y toma de decisiones, es
importante constatar y registrar antes la
vigencia o caducidad de las tendencias
observadas.
ECONOMÍA Y MERCADO
Sensaciones envasadas
Existe un incremento en la oferta de productos de consumo rápido enfo-
cados a proporcionar una experiencia intensa y efímera. Por lo general no
tienen una funcionalidad específica más allá de la estimulación. Son fá-
ciles de transportar, de un solo uso y discretos, y se enfocan a personas
sofisticadas cuyas necesidades básicas están satisfechas. Estos produc-
tos exploran principalmente los sentidos del olfato y gusto, los cuales son
los más amplios en el registro de estímulos.
Productos tratamiento
La oferta de productos que son plataforma para la aplicación de un tra-
tamiento es cada vez mayor. Se suelen presentar en forma de sistema,
compuesto por varios elementos con funciones específicas y que han de
ser utilizados según una secuencia definida para obtener los objetivos.
Asimismo, estos productos suelen incluir un método para controlar el pro-
greso del tratamiento (ya sea medida del peso, del contorno de la pierna
o de la blancura de los dientes).
Las conclusiones alcanzadas en los procesos de Abstracción y Análisis de la Evolución determinan las
temáticas y la escala de observación de las Tendencias.
Matriz de oportunidades
Caso Durex (II)
SOCIEDAD Y CULTURA
TECNOLOGÍA Y CIENCIA
Productos emocionales
El desarrollo de nuevas tecnologías y el mejor conocimiento de los procesos psi-
cológicos y emocionales en las personas han producido un enriquecimiento de la
forma en que las personas interactúan con los objetos. Cada nueva generación
de productos conecta con las personas de una forma más natural e intuitiva que
la anterior, lo que hace más sencillo y placentero su uso. Estos avances se han
aplicado a todo tipo de industrias y productos, desde la telefonía móvil o las
videoconsolas hasta los automóviles o el mobiliario.
Intercomunicación de objetos
Bluetooth, Wifi, GPS y otras tecnologías están permitiendo que cada vez más los
objetos puedan comunicarse e interactuar de manera autónoma. Entre otros des-
tacan los productos “inteligentes”, que responden de forma específica en función
de quién los utiliza, dónde está ubicado o en qué momento ocurre el uso. Así, un
objeto puede recordar las preferencias de cada uno de sus usuarios y configurar
distintas opciones de acuerdo con éstas.
Las conclusiones alcanzadas en los procesos de Abstracción y análisis de la Evolución determinan las
temáticas y la escala de observación de las Tendencias.
6
Perspectiva Síntesis.
Configurar la oportunidad
Creatividad es la detección
de la relación entre sistemas.
L. CLAUDI
Configurar la oportunidad
Es la contextualización de factores
en un escenario lo que hace posible que
Perspectiva Perspectiva
Abstracción Evolución
Perspectiva Perspectiva
Tendencias Síntesis
La definición de la oportunidad se construye desde el inicio del proyecto a partir de la información y con-
clusiones en las perspectivas anteriores: las conclusiones del Breakstorm, las conclusiones del Knowledge
Stock y las conclusiones de Interacción de tendencias. De este marco de potencialidades y restricciones,
se definen las oportunidades modelando a través del puzzle de actores, necesidades, contexto de uso y
solución.
El puzzle de oportunidades
Cuatro son los elementos básicos que des prácticas, sino también simbólicas
permiten determinar si un concepto cons- o emotivas, que deben satisfacerse.
tituye una oportunidad o no. Juntos, los
cuatro elementos forman un rompecabezas El contexto de uso: una necesidad
(puzzle) en el que todas las piezas encajan, como impulso mental adquiere «estruc-
se complementan y realimentan constante- tura y sentido» al tener referencia en un
mente durante esta etapa de modelación y lugar y tiempo concretos de uso (espa-
concreción de la oportunidad: actores, ne- cio y tiempo). Si somos capaces de de-
cesidades, contexto de uso y una solución. terminar un contexto de uso (espacio-
tiempo), la necesidad se transforma de
Los actores son todos los organismos lo abstracto y ambiguo, a algo concreto
de la red de valor, no sólo el usuario y direccionado y con múltiples posibi-
final, el fabricante o el canal. Atender lidades de solución. En el mundo del
sólo a uno constituye un sesgo que desarrollo de servicios y productos, las
conduce a enfoques parciales como: necesidades son etéreas y abstractas:
user-oriented o usuariocentrismo, comer, saber la hora… Al contextuali-
business-oriented o econocentrismo, zarlas en un espacio-tiempo concreto
technology push o tecnocentrismo. adquieren sentido y concreción. Ej;
Deben considerarse aquí todos los En la necesidad Comer: Comida de
organismos de forma sistémica (inter- restaurante (comida estática), Snacks
dependiente) y holística (global). Tanto (comida móvil), etc. En la necesidad
individuos, gremios, organizaciones Saber la hora: Reloj de pulsera, Reloj
involucradas en la actividad, así como de pared, Reloj de mobiliario urbano,
su rol y capacidades en la red de valor: en el teléfono móvil, etc.
proveedores, distribución, prescripción,
desarrollo, homologación y control, La solución es en sí la correcta confi-
medios, etc. Una solución innovadora guración de los anteriores elementos.
de éxito aporta valor, en función de las (Los actores y las necesidades de cada
necesidades de cada uno de los acto- uno de ellos, contextualizadas en mo-
res de la cadena/red de valor. mentos concretos, configuran y acotan
el servicio o producto a desarrollar.) A
Las necesidades son la percep- la hora de definir la solución, es preciso
ción de carencia y expectativa de los especificar los atributos tangibles que
actores antes descritos, y son impul- la componen (atributos, prestaciones y
sos catalizadores de un escenario de su tecnología), y los atributos intangi-
oportunidad. Tanto necesidades de bles (emociones, percepciones, valor,
individuos (personas), como de orga- identificación, etc.). Las características
nismos sociales (gremios, empresas, definitivas de la solución son conse-
colectivos…) Igualmente, son punto de cuencia de la constante iteración de
partida a la hora de orientar y valorar los elementos que especifiquemos en
las oportunidades. Hay que tener en las otras tres piezas del puzzle de un
cuenta que no solo existen necesida- escenario de oportunidad.
Usuarios y organismos
Actores de la red/cadena
de valor:
empresas, organizaciones, gremios,
entidades, etc.
Necesidades prácticas
(físicas, tangibles, Sus roles:
denotaciones) proveedores, distribución,
prescripción, desarrollo,
Necesidades simbólicas homologación y control, medios,
(emocionales, intangibles, financiación, uso final, etc.
connotaciones)
Actores
esidades
Actores
Contexto
de uso Necesidades
ución
Contexto
de uso
Solución
Elementos tangibles:
atributos, prestaciones, funciones
prácticas…
Elementos intangibles:
emociones, percepciones, funcio-
nes simbólicas…
En el espacio de convergencia de las tres tendencias, hay cuatro constantes inscritas en él. Que nos
ayudan a estructurar, verificar y realimentar la oportunidad. En sí, es una herramienta que nos permite rápi-
damente detectar vacíos en las propuestas de valor.
Para efectuar la síntesis (I)
Las plantillas del método Innovación desde lo abstracto los elementos que
Aplicada permiten estructurar y visua- conforman cada una de las tres oportu-
lizar con claridad el proceso a seguir nidades que se examinan.
para acotar las oportunidades que se
desprenden de las tres perspectivas
de análisis ya realizadas (Abstracción, En este momento se trata de definir
Evolución y Tendencias). de forma clara y sintética los elemen-
tos que todavía no han sido «rellena-
En una reunión de equipo de quie- dos» o no han quedado claros.
nes han estado presentes a lo largo del
proceso, la plantilla de síntesis y con-
clusiones (Fig. 6.3, 6.4 y 6.5) se utilizan
para documentar los principales resul-
tados a los que se ha llegado en cada
una de las sesiones anteriores: Break-
Storm, Knowledge Stock e Interacción
de tendencias. A partir de esas conclu-
siones, en la columna de la izquierda,
se especifican tres oportunidades que,
a continuación, se procederá a com-
pletar, definir y evaluar. Es importante
aquí que las conclusiones se reseñen
con brevedad y claridad, que facilitará
notablemente la reflexión.
Síntesis Abstracción
La plantilla de síntesis del Breakstorm se utiliza para correlacionar, documentar y desarrollar las principales
conclusiones a las que se ha llegado desde un ámbito abstracto y son las directrices para el Knowledge
Stock e Interacción de tendencias (Trend Crossing). En sus casillas interiores se desarrollan las inferen-
cias, resultado de los debates del equipo en esa sesión.
A la hora de rellenar la matriz, las
reflexiones llevadas a cabo en las Será la coherencia entre las piezas
sesiones anteriores nos aportan ya la del puzzle lo que nos permitirá
información necesaria para rellenar juzgar la viabilidad efectiva de las
varias de las piezas del rompecabe- oportunidades estudiadas.
zas. Es posible que tengamos clara la
solución, los actores, las necesidades
o el contexto de uso, o varios de ellos.
En este momento se trata de definir de
forma clara y sintética los elementos
que todavía no han sido «rellenados»
o no han quedado claros. Es muy
importante destacar que no necesa-
riamente el factor clave es la solución
(producto o servicio) que se pretende
desarrollar. En cada caso la casuística
a resolver es diferente, se puede estar
buscando un nuevo contexto de uso, o
nuevos actores, o nuevas necesidades
con una solución que ya tenemos en
nuestro portafolio. Será la coherencia
entre las piezas del puzzle lo que nos
permitirá juzgar la estructura y viabi-
lidad efectiva de las oportunidades
estudiadas.
Reto4
Reto 5
Reto 6
Reto 3 Reto 1
Reto 2
Hoy
driver
Factor 1
Factor 2
Estrategia de empresa
UdN
Servicios Productos
Atributos
Actores
Necesidades
Contexto
de uso
Solución
Servicios
Productos
de la UdN
Atributos
Las matrices de escenarios pueden configurarse de muy diversas formas en función del reto de innovación
planteado, su función es ayudarnos a desplegar y asentar de forma coherente todos los aspectos funda-
mentales a tener en cuenta para la implementación; a la vez es una herramienta para construir de forma
auténtica y coherente la estrategia, medios y valores de la empresa.
Definición de oportunidades
Caso Alfa (I)
Actores
Dentro de la cadena de valor de Alfa se identificaron como actores clave
al comprador/usuario y el canal de distribución y venta. Los restantes
actores fueron considerados relevantes pero no críticos (proveedores de
producto, organismos oficiales, asociaciones de consumidores, etc.).
Necesidades
Con respecto a los usuarios, se identificaron distintos perfiles de nece-
sidades:
• Personas preocupadas por la dieta y la vida sana
• Familias con hijos, falta de rutina, poco tiempo para la cocina
y gran volumen de comidas
• Aquellos que valoran la autenticidad y la calidad de los productos
• Personas a las que les gusta consumir alimentos frescos
y encuentran dificultades
Conservación de calidad
para una alimentación fresca y sana
Actores
tipo de alimento
(sólido y líquido).
y de utilización sencilla y de utilización sencilla con colocación en la pared. ajuste de señal de vacío,
para bolsas. para emvases. báscula, etiquetador, etc...
Contexto de uso
La nueva categoría de productos se dirigió a un uso exclusivamente
doméstico. Se identificó una relación directa entre los productos para la
conservación de alimentos y electrodomésticos como el frigorífico y el
congelador, así como con la despensa y las superficies para preparación
(encimeras o mesas).
Los momentos clave relacionados con la conservación de alimentos son
el almacenamiento de la compra, la preparación de las comidas y la ges-
tión de alimentos sobrantes.
Soluciones
Como resultado del proceso, se conceptualizó una gama de productos y
servicios para la conservación al vacío de alimentos. Dichas soluciones
fueron estructuradas en tres categorías de acuerdo con el momento de
su implementación. Los productos de implementación inmediata poseen
prestaciones más sencillas y están orientados a satisfacer necesidades
básicas, mientras que las soluciones para medio y largo plazo se orientan
hacia necesidades y usos más sofisticados y hacia la creación de una
cultura en torno a la conservación de los alimentos. De manera transver-
sal a la gama de productos, se definió una gama de consumibles y acce-
sorios dirigidos a complementar la oferta y a fidelizar a los usuarios.
La primera solución desarrollada para la nueva categoría de productos ha
sido Alfa Box, un envasador de pequeño formato con un volumen signi-
ficativamente menor que el resto de competidores, lo cual lo hace com-
patible con el reducido tamaño de la mayoría de cocinas modernas. La
utilización del producto es sencilla e intuitiva, siendo necesario un único
botón para controlar su funcionamiento. Alfa Box funciona en combi-
nación con un consumible, bolsas individuales para la conservación de
alimentos sólidos.
Alfa box, primera solución desarrollada y orientada al consumo impulsivo. Su uso fácil e intuitivo, así como
su pequeño tamaño, la hacen idónea para los hogares modernos.
7
Anexos
Plantillas
Plantilla para analizar la evolución de la empresa
Inteligencia / Adaptación
Economía
y mercado
Tecnología
y ciencia
Sociedad
y cultura
Conocimiento / Intelecto
Plantilla para analizar la evolución del sector
Economía
y mercado
Inteligencia / Adaptación
Tecnología
y ciencia
Sociedad
y cultura
Conocimiento / Intelecto
Plantilla para analizar la cadena de valor
Fortalezas
Actores Competidores Debilidades
Actor
2
Actor
1
Actor
3
Empresa
Usuario
final
Actor
4
Actor
6
Actor
5
Plantilla para analizar la cadena de valor y la red de actores que participan en ella
Economía
y mercado
Tecnología Sociedad
y ciencia y cultura