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PUC MINAS – PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

DIRETORIA DE ENSINO A DISTÂNCIA

Ana Carolina Vitor

PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: Shopping dos Móveis

Belo Horizonte
2018
Ana Carolina Vitor

PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: Shopping dos Móveis

Trabalho de Conclusão de Curso de


Especialização em Marketing Digital: Negócios e
Estratégias como requisito parcial à obtenção do
título de especialista.

Professor: José Eustáquio Lopes

Belo Horizonte
2018
Dedico este trabalho de
conclusão de curso aos meus pais, que
me deram a vida e me ensinaram o
caminho do bem, e aos meus filhos,
Jully e Patrick, que sempre me
apoiaram e foram a minha força para
nunca desistir de seguir em frente.
SUMÁRIO

RESUMO ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 4
ABSTRACT -------------------------------------------------------------------------------------------------- 5
1 INTRODUÇÃO ------------------------------------------------------------------------------------------ 6
1.1 Cenário e diagnóstico --------------------------------------------------------------------------------- 8
1.1.1 Ambiente digital e tendências --------------------------------------------------------------------- 10
1.1.2 Ferramentas e estratégias de Marketing Digital ----------------------------------------------- 12
1.1.3 Marketing Digital e relacionamento com clientes --------------------------------------------- 14
1.2 Presença e posicionamento de concorrentes no ambiente digital ---------------------------- 15
1.3 Situação atual da empresa em Marketing Digital ---------------------------------------------- 16
2 DESENVOLVIMENTO DO PLANEJAMENTO ----------------------------------------------- 17
2.1 Objetivos e metas ------------------------------------------------------------------------------------ 17
2.2 Estratégia, posicionamento, mensagens e palavras-chave ---------------------------------- 17
2.3 Descrição de personas ------------------------------------------------------------------------------ 18
2.4 Presença digital: orientadores, ferramentas e mídias ---------------------------------------- 20
2.5 Plano de mídia ---------------------------------------------------------------------------------------- 20
2.6 Estrutura TI e operador logístico --------------------------------------------------------------- 21
2.7 Cronograma, estimativa de investimento e execução ---------------------------------------- 21
2.8 Monitoramento - indicadores, métricas e ferramentas -------------------------------------- 22
3 CONCLUSÃO ------------------------------------------------------------------------------------------ 22
REFERÊNCIAS ------------------------------------------------------------------------------------------ 25
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RESUMO

O presente trabalho de conclusão de curso aborda um planejamento de marketing digital


e suas estratégias para a empresa “Shopping dos Móveis”, no qual se buscou identificar as
ferramentas a serem utilizadas para o posicionamento da empresa no mercado digital e propor
um plano de ações para isso. Primeiramente foi feita uma análise contextual de toda a empresa.
Em seguida foi traçado o objetivo geral com intuito de verificar como as estratégias de
marketing digital podem contribuir com o planejamento a ser feito, levando assim à mudança de
posicionamento da empresa perante os concorrentes e consequentemente o crescimento da
empresa no seguimento, gerando uma ação positiva para a mesma. Traçaram-se então os
objetivos específicos e sugerindo ações de planejamento estratégico para que se possa atingir o
objetivo geral da empresa perante seus concorrentes. O planejamento estratégico de marketing
digital será apresentado para a empresa em questão ao final deste trabalho.

Palavras-chave: marketing digital, planejamento estratégico, redes sociais.


5

ABSTRACT

The present work of conclusion of course addresses a digital marketing planning and its
strategies for the company “Shopping dos Móveis” , in which it was sought to identify the tools
to be used for the company's positioning in the digital market and propose a plan of action for
this. First a contextual analysis of the whole company was made. Next, the general objective
was established in order to verify how the digital marketing strategies can contribute with the
planning to be done, thus leading to the change of position of the company before the
competitors and consequently the company's growth in the follow-up, generating positive action
for the same. The specific objectives were then outlined and strategic planning actions were
suggested strategic planning actions so that the company's general objective can be achieved.
Strategic digital marketing planning will be presented to the company in question at the end of
this work.

Keywords: digital marketing, strategic planning, social networks.


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1 INTRODUÇÃO

As frequentes mudanças na economia mundial deram consequência ao


desenvolvimento das organizações no meio digital. Diante disso, verifica-se a necessidade de
se reestruturar de forma ágil para não perder competitividade no mercado, pois, os clientes
estão cada vez mais exigentes e informados através dos meios digitais, procurando empresas
que melhor atendam seus desejos e expectativas.
Este planejamento de marketing digital refere-se à loja Shopping dos Móveis que está
localizada na Av. Silviano Brandão, nº 421, bairro Floresta em Belo Horizonte, Minas Gerais.
A loja possui clientes fiéis, porém, deseja expandir seu mercado tornando-se mais conhecida
na região, buscando transmitir a imagem de qualidade, confiança e segurança para seu público
através do investimento em marketing digital feito de uma forma adequada e eficaz.
A empresa Móveis Leolara LTDA, cujo nome fantasia é Shopping dos Móveis, foi
fundada em 2003 e oferece produtos que compõem toda linha de mobiliário para casa como
mesas, cadeiras, sofás e camas. A empresa é constituída por dois sócios e classificada como
pequeno porte.
O Shopping dos Móveis pertence ao setor moveleiro e está localizado na Avenida
Silviano Brandão que é considerada o polo moveleiro de Belo Horizonte. Nota-se que, no
mercado em que a empresa está inserida, os clientes não sabem que loja procurar quando vão
ao polo moveleiro, pois não possuem uma alusão dos produtos e serviços oferecidos pelas
lojas que estão ali inseridas, além de não terem uma loja de referencia no polo, uma vez que
sabem apenas que encontrarão todos os tipos de móveis ali.
O problema alvo deste projeto pode ser definido em como o marketing digital e suas
estratégias podem contribuir para o posicionamento da loja no polo moveleiro de Belo
Horizonte? Com isso, adota se como ponto de partida deste projeto, responder qual modelo de
marketing digital e estratégias poderiam apoiar esse tipo de posicionamento.
Diante do exposto, adota-se como objetivo geral deste projeto, investigar quais
ferramentas e estratégias de marketing digital podem contribuir para o melhor posicionamento
da organização no mercado digital de móveis e o consequente crescimento da empresa de
pequeno porte no segmento, buscando desenvolver um planejamento com ações de
comunicação digital que podem contribuir para fortalecer a relação da empresa com o cliente,
utilizando destes relacionamentos para fazer esse posicionamento de mercado e, assim,
ampliar as vendas e fidelizar os clientes.
Para chegar ao objetivo geral foram estipulados três objetivos específicos, sendo o
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primeiro deles o de analisar a importância das estratégias de marketing digital que podem
gerar um melhor relacionamento entre a empresa e seus clientes. O segundo objetivo
estabelecido é o de identificar as estratégias de marketing digital mais eficientes para divulgar
o Shopping dos Móveis. E por último, o de fortalecer a marca do Shopping dos Móveis junto
aos meios digitais e aumentar assim a sua presença digital.
Com isso, a justificativa para o desenvolvimento deste trabalho encontra-se no fato de
que uma das funções do marketing digital é de interligar a organização com o meio ambiente
interno e externo, trazendo benefícios para as ambas às partes. Por esse motivo o estudo do
marketing digital tornou-se relevante, pois suas ações afetam a todos os envolvidos e tendem
a solucionar os problemas que afetam a organização.
Assim, este planejamento de marketing digital visa solucionar as questões
apresentadas, com informações importantes e relevantes que permitiram a criação de
objetivos bem definidos e estratégias e táticas adequadas. Dessa forma, todo o esforço
realizado trará benefícios de maneira objetiva e eficiente.
Será utilizado como metodologia deste trabalho a pesquisa qualitativa, com ênfase no
estudo de caso através da observação de campo e do processo de investigação. Estudo que
será feito por meio de uma análise de conteúdo de pesquisas bibliográficas impressas e
eletrônicas, pesquisa descritiva, coleta de dados pelo método de observação simples e de
campo, além do uso de pesquisa documental.
Através do estudo de caso, segundo Lavine e Dione (1999), tal investigação permitirá,
inicialmente, fornecer explicações para o contexto do planejamento. Também será realizada a
pesquisa de campo que, segundo Vergara (2003), é a investigação empírica realizada no local
onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou dispõe de elementos para explicá-lo. Assim, “o
estudo de campo tende a utilizar muito mais técnicas de observação do que de interrogação”
(GIL, 2008).
Neste trabalho, também será feita a pesquisa de observação que é uma das técnicas de
coleta de dados imprescindível em toda pesquisa científica. Para Barros (1990), “observar
significa aplicar atentamente os sentidos a um objeto para dele adquirir um conhecimento
claro e preciso”. Já em Gil (2008), “nos experimentos, o cientista toma providências para que
alguma coisa ocorra, a fim de observar o que se segue, ao passo que, no estudo por
observação, apenas observa algo que acontece ou já aconteceu”.
Ainda em (GIL, 2008), a pesquisa documental é uma análise de documentos vistos em
primeira mão, sejam eles fotos, contratos, diários de vendas, entre outros. Já a pesquisa
bibliográfica seria uma análise de estudos e materiais já analisados, como relatórios,
8

pesquisas, tabelas, etc. Por serem métodos parecidos, podem ser confundidos, por isso toda
documentação do Shopping dos Móveis será analisada criteriosamente a fim de se evitar erros
de interpretação de dados.
E para os capítulos seguintes, serão abordados o desenvolvimento deste trabalho, em
que se busca o entendimento sobre os temas estudados, embasados em referenciais teóricos da
área de marketing digital e em uma análise dos dados coletados, para se chegar ao diagnóstico
do planejamento mais adequado para o Shopping dos Móveis. Os dados para esse trabalho
serão obtidos através de fontes bibliográficas específicas, em revistas especializadas do setor,
e-books da área, além de pesquisas em sites de especialistas em marketing digital.
Logo em seguida será apresentado o planejamento de marketing digital que, para
(GABRIEL, 2010), “é o instrumento para se desenvolver qualquer ação estratégica de
marketing”. Será apresentado no planejamento o que será percebido diante da análise feita,
sugerindo estratégias e ações de marketing digital para a empresa Shopping dos Móveis.
E, por fim trarei as considerações finais sobre este trabalho de conclusão de curso,
seguido das referências que foram utilizadas para todo o embasamento do referencial teórico
descrito.

1.1 Cenário e diagnóstico

Antes de iniciar o planejamento de marketing digital que, segundo é necessária uma


análise da organização como um todo. E, a partir dessa análise podem-se diagnosticar os
problemas nos processos internos e externos da organização, para, assim definir o problema
de marketing digital e traçar o planejamento e suas estratégias que serão propostas ao
Shopping dos Móveis.
A empresa objeto deste projeto experimental é a Móveis Leolara LTDA, cujo nome
fantasia é Shopping dos Móveis. Foi fundada em 2003 e por se tratar de uma empresa de
pequeno porte optou pela forma jurídica LTDA, cujo CNPJ é 04592118/0001-07 e inscrição
estadual de número 062137237.0098. Hoje, contém dois sócios proprietários e possui, ao
todo, 18 pessoas trabalhando na composição organizacional. Esta empresa está situada na
Avenida Silviano Brandão, número 421, Bairro Sagrada Família, Município de Belo
Horizonte - MG.
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Foto 1 - Fachada da loja Shopping dos Móveis

Fonte: Fotografia da autora (em 12/09/2018).

Atua no setor moveleiro, oferecendo como principal serviço à venda de móveis,


trabalhando com toda linha para casa, como mesas, cadeiras, sofás, camas e também com
objetos para decoração, e tem como seu público-alvo pessoas que pretendem montar ou
reformar sua casa.
Segundo José Carlos Marques, um dos proprietários da empresa, em informação
verbal concedida através de entrevista feita no dia 5 de agosto de 2018, a empresa possui
como missão: “atender seus clientes e parceiros da melhor forma possível, preocupando-se
com a satisfação dos mesmos ao adquirirem nossos produtos e fazer negócios com a empresa,
além de manter como valores a integridade, valorização da pessoa, comprometimento,
competência e respeito”.
Ainda segundo o proprietário José Carlos, a história da empresa iniciou-se em meados
de setembro de 1989, com uma parceria entre ele e José Nilton, seu primeiro sócio e colega de
trabalho, pois ambos trabalhavam no Ponto Frio como vendedores e decidiram abrir uma loja,
visto que entendiam sobre vendas e o setor de móveis. Inicialmente, alugaram um espaço
pequeno no bairro Venda Nova, localizado na cidade de Belo Horizonte, e abriram a primeira
loja que recebeu o nome de Móveis Itapuã. Porém, com um crescimento dos negócios, em
10

1997, resolveram abrir uma filial na Avenida Brasília, na cidade de Santa Luzia, loja que foi
denominada Shopping dos Móveis como nome fantasia.
Contudo, segundo José Carlos, depois de alguns anos no mercado com a nova loja, no
ano de 2003, ele resolveu abrir uma filial na Avenida Silviano Brandão, onde é localizado o
polo moveleiro de Belo Horizonte. Esta filial do Shopping dos Móveis ficava em um imóvel
alugado, onde permaneceram por nove anos, até que puderam comprar o próprio imóvel e
construíram um prédio na avenida, para onde transferiram a atual loja que é o objeto de estudo
para o planejamento de marketing digital.
Esta loja, Móveis Leolara LTDA, de nome fantasia Shopping dos Móveis, foi fundada
em 2003 e possui o mesmo nome fantasia da localizada em Santa Luzia, mas as duas possuem
razões sociais diferentes. Em agosto de 2012, o prédio da loja foi inaugurado onde estão
instalados até hoje, em um prédio com quatro andares, sendo três utilizados para exposição de
móveis e um para eventuais armazenamentos de mercadorias. O depósito utilizado pelo
proprietário ainda é o da Avenida Brasília. No ano de 2017, a loja abriu uma terceira filial,
também, na Avenida Silviano Brandão, possuindo hoje três lojas com o mesmo nome
fantasia.

1.1.1 Ambiente digital e tendências

Acredita-se que a comunicação seja um fator imprescindível para se entender a


sociedade que está cada vez mais exigente. As frequentes mudanças tecnológicas levaram ao
desenvolvimento das organizações também nos meios digitais. Diante disso, verifica-se a
necessidade de se reestruturar, de forma ágil, para não perder competitividade no mercado
digital e físico, pois, os clientes estão cada vez mais exigentes e informados pelos meios
digitais, procurando empresas que melhor atendam seus desejos e expectativas. Os meios de
comunicação estão intimamente ligados ao homem. Os meios de comunicação massificados e
digitais complementam a comunicação do homem. As pessoas já não vivem mais sem internet
e smartphones.
O Marketing Digital é um conjunto de estratégias de marketing utilizadas no ambiente
digital, de forma que se atinja algum objetivo definido através do planejamento, seja ele de
venda, promoção da marca ou qualquer outro objetivo definido. Você pode considerar o uso
de ações como links patrocinados, SEO, e-mail marketing, uso de redes sociais, inbound
marketing, entre outras técnicas, como estratégias de marketing digital. “O plano de
marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em
11

uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais. ” (KOTLER, 2000). Mas,
para que você consiga colocar para funcionar as estratégias ideais para cada negócio, é preciso
fazer muita pesquisa, planejamento e buscar informações para conseguir os resultados
desejados.
A internet já é considerada a maior fonte de informação do mundo. Com um número
cada vez maior de smartphones com internet, o acesso da população aos meios digitais em
tempo real está cada vez maior. Então quando um cliente quer saber mais sobre algo, ele vai
buscar as informações justamente nesse ambiente digital.
“O Marketing de Busca pode proporcionar uma audiência extremamente qualificada
para o site, maximizar a visibilidade da empresa através da Internet e principalmente
aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes” (TEIXEIRA, 2008).
Para Teixeira (2008), é através do marketing digital que você pode atrair mais
visitantes qualificados que se convertam em clientes, para então poder vender mais, tornar seu
negócio mais conhecido, falar de assuntos relevantes para seu público, atrair seguidores,
tornar sua marca autoridade em algum assunto, entre outras coisas. Portanto, é necessário
entender a importância do marketing digital para cada negócio e traçar um planejamento
estratégico específico, porquê cada negócio é único e precisa ser tratado assim.
O autor Sterne (2000), expõe que o marketing digital pode favorecer a empresa de
diversas formas, pois os negócios encontrarão diversos benefícios para a utilização da
comunicação através da internet. Completando a visão de Sterne (2000), Las Casas (2006),
afirma que o marketing on-line é um conjunto de transações eletrônicas que visam à
transferência de produtos e serviços do produto ao consumidor.
De acordo com Kendzerski (2009): Marketing digital são todas as ações feitas através
da internet que visam ampliar os negócios da empresa, desenvolver campanhas de
relacionamento digital com seu público alvo, fortalecer sua marca no mercado e gerar
negócios on-line ou off-line. Diante do exposto, percebe-se que o marketing digital surgiu
junto com a tecnologia, ao mesmo tempo que ela pode fazer que uma empresa cresça, como
também pode fazer com que a mesma seja eliminada do mercado, tudo dependerá se a
organização irá aderir e se manter atualizada perante as novas alterações. O mesmo traz
inúmeras vantagens tais como personalização, onde os clientes são atendidos individualmente
por serviços online com alta qualidade e com preços operacionais baixos; interatividade e
interação; e a informação democratizada.
Além disso, há muitas outras vantagens, como vender pela web. Com um custo mais
baixo que os pontos físicos, uma vez que, para se manter uma loja virtual, o custo é inferior ao
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de se manter uma empresa física, pois a mesma não tem inúmeras despesas que o espaço
físico possui como aluguel, vendedores, água, luz, entre outros gastos de impostos e taxas que
pontos físicos tem.
Entretanto, vale ressaltar que o marketing digital, não é para todas as empresas e nem
todos os produtos, exige-se uma reflexão acerca de quando e como ele deverá ser empregado.
É preciso avaliar o mercado, a demanda de um produto e quais as saídas para ele no meio
digital. Nem tudo funciona para todos, por isso é necessário à avaliação de um especialista em
Marketing Digital.

1.1.2 Ferramentas e estratégias de Marketing Digital

Nos campos organizacionais é importante que as empresas ou instituições utilizem das


redes sociais para criar um vínculo com seus clientes e favorecer o fortalecimento e a
divulgação da marca, além de contribuir que o cliente tenha uma comunicação mais direta
com a empresa. Assim, as redes sociais se tornaram uma plataforma que muitos dos clientes
usam para falar com quem querem. Por isso, passamos de algo artesanal a uma estrutura mais
organizada.
Recuero (2009) define as redes sociais da seguinte forma: “Um conjunto de dois
elementos: atores e suas conexões. Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões
de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre diversos atores”.
Vale ressaltar que existem algumas ferramentas de marketing digital muito utilizadas e
conhecidas como o Facebook, Twitter, Instagram, dentre outras redes sociais.
Para Recuero (2009), a internet trouxe um grande avanço com as redes sociais, já que
por meio dessas existe a possibilidade de expressão e socialização entre os indivíduos, sendo
todo esse processo mediado por computadores conectados à internet. Com isso, as redes
sociais são estabelecidas não apenas por pessoas, mas também por instituições e grupos, e as
conexões que partem entre os mesmos estão relacionados com os laços estabelecidos dentro
da realidade social de cada um.
Ainda em Recuero (2009), que salienta que, para compreender as redes sociais na
internet, é preciso estudar os sites que atribuem essas redes como, por exemplo, o Facebook -
rede social cujo foco principal está em conectar os indivíduos, grupos e até mesmo
instituições.
O Facebook é um site de rede social criado pelo americano Mark Zuckerberg e
lançado no ano de 2004. Para Recuero (2009), o site tem sua funcionalidade por meio de
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perfis e comunidades virtuais, sendo os perfis caracterizados pelo próprio usuário dessa rede,
permitindo que os mesmos compartilhem de interações uns com os outros e as comunidades
são espaços virtuais que permitem a união entre atores que são delimitados como as pessoas,
grupos e instituições.
Considerando a recorrente mudança dos algorítmicos do Facebook, é cada vez mais
significativo pensar em estratégias de postagens, sendo essa, talvez, a principal saída para o
sucesso das fanpages de empresas. Segundo a matéria trazida pela UOL Notícias, “o
Facebook afirmou que a queda é uma tendência "natural" devido ao grande crescimento no
número de usuários e páginas na plataforma, o que aumentaria a concorrência entre eles por
espaço no feed de notícias” (IKEDA, 2014). Por isso deve-se considerar o uso de campanhas
ou posts patrocinados nas redes sociais e mídias digitais.
Os links patrocinados são outra alternativa, já que são os anúncios pagos. Você pode
preparar uma estratégia para uma loja usando de links patrocinados no Google Adwords,
Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, Youtube Ads e outras redes
sociais, para chamar atenção dos potenciais consumidores. Como o anúncio pago fica em
destaque, é possível gerar muita conversão para o seu negócio. É necessária uma análise do
especialista em Marketing digital para pensar a estratégia de qual rede mais adequada para seu
negócio e sobre quanto investir nesses patrocínios.
Se uma empresa também possui um site de vendas, é importante o profissional de
marketing entender a importância de SEO (Search Engine Optimization), também conhecido
como otimização de sites, para aquele empreendimento. Essa estratégia é uma forma de
aumentar os acessos do seu site, através de um conjunto de técnicas e estratégias melhorando
os resultados dos mecanismos de busca no Google, por exemplo. Ou seja, quanto melhor você
usar as estratégias, mais chances o seu site tem de aparecer nas primeiras páginas da busca do
Google.
Provavelmente você já recebeu muitos e-mails de produtos ou serviços que você já
utilizou. O e-mail marketing é outra forma que a empresa tem de se comunicar com
consumidores ou potenciais clientes. Segundo Felipini (2007), o termo e-mail marketing
refere-se à utilização do e-mail com objetivos mercadológicos. Por isso é necessário enviar
esse tipo de comunicação apenas para pessoas que sejam de interesse da empresa para venda
ou que solicitaram receber suas informações previamente, pois enviar e-mails para quem não
quer recebê-los pode ser considerado spam. Também é preciso pensar em qual momento da
jornada de compra seu cliente está, para que o e-mail seja elaborado dentro da melhor
estratégia, de forma a ser interessante e despertar interesse no cliente de abri-lo.
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O e-mail marketing é uma das estratégias de Inbound Marketing. Assad (2016) explica
que o Inbound Marketing é uma forma de divulgação baseada na ideia de criação de conteúdo
de qualidade para um público específico, de forma a atrair e estabelecer um relacionamento
que poderá levá-lo a compra. Esse conteúdo precisa ser pensado para cada etapa que seu
cliente passa, também chamada de jornada de compra. A jornada de compra são as fases que
filtramos o cliente em potencial, em que esse se torna um lead, nome dado a esse cliente com
grande potencial de fechar uma compra. Durante esse processo, o cliente passa por um funil
de vendas de Inbound Marketing.
De acordo com Pereira (2016) o Funil de Vendas é o conjunto de etapas e gatilhos que
tem o objetivo de dar suporte à Jornada de Compras. As etapas do topo do funil, meio do funil
e fundo do funil precisam de conteúdos específicos para seus leads, uma vez que, em cada
etapa, o cliente está num ponto da tomada de decisão para a compra.
Na primeira parte do funil os clientes ainda não sabem o seu problema e buscam uma
solução e produtos que o ajudem nisso, nada específico, cabendo ao seu conteúdo trazer
informações que possam levar a esse cliente pensar que seu produto é o que ele procura.
Nesse momento podemos usar as publicidades através de links patrocinados, posts em redes
sociais e blogs falando sobre determinado produto que atenda a solução de um problema.
Na segunda parte do funil, ou seja, o meio, os clientes já sabem o que querem e estão
em busca de informações sobre determinado produto ou serviço. Essa é a hora que você
consegue captar os dados desses clientes através de formulários, e-books, e-mails marketing,
entre outros que possam captar os dados desse cliente e transformá-los em leads.
Na última etapa do funil, deverão ser produzidos conteúdos para o fundo do funil, ou
seja, devem induzir a compra, pois nessa fase o cliente só está na dúvida se fecha ou não com
sua empresa, talvez porque ainda tenha alguns pontos de dúvida sobre seu serviço. Nessa fase
do funil, devem-se produzir conteúdos de promoção para esse lead, mostrá-lo depoimentos de
quem já comprou, e outras ações que o induza ao fechamento rápido da compra. Nessa fase
que são enviados e-mails com a “última chance” ou “promoção por tempo determinado”,
usando sempre de frases que levem a urgência de se comprar logo antes que acabe a
promoção.

1.1.3 Marketing Digital e relacionamento com clientes

Não adianta ter os melhores produtos do mercado e os clientes mais fiéis se você não
sabe se relacionar com seus clientes no ambiente online. Assad (2016) define o Marketing
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Digital como um conjunto de ações de comunicação realizadas por meio da web, estruturadas
e aplicadas em canais digitais, desde sites até mensagens via aplicativos. A internet mudou
muito a forma de se relacionar com os consumidores. Hoje quando um cliente gosta de
comprar em uma loja, ele faz questão de falar bem do seu produto, mas quando algo o
desagrada, ele também faz questão de divulgar. Por isso, é necessário manter o bom
relacionamento com seus clientes.
Segundo Kotler (2000): “Desejos tornam-se demandas quando apoiados por poder de
compra”. O cliente tem o poder de compra e de tornar seu produto um sucesso ou não. Para
Cobra (2009) “A compra de determinados produtos ou marcas são necessidades muitas vezes
levadas a um nível emocional e não necessariamente a um nível racional”. Logo, os clientes
são induzidos a compra, mesmo sem necessidade. O marketing digital busca atrair o cliente e
impulsionar o cliente a ter um contato maior com seu produto de forma que ele se sinta
atraído para a compra. Hoje, se uma organização quer se manter competitiva no mercado, ela
precisa saber que a internet será um dos seus principais meios para auxiliar nessa tarefa.

1.2 Presença e posicionamento de concorrentes no ambiente digital

Devido à loja Shopping dos Móveis estar localizada no polo moveleiro de Belo
Horizonte, a mesma se depara com um grande número de concorrentes diretos.
O Polo Moveleiro de Belo Horizonte surgiu, segundo Walter Ianni Netto, em matéria
publicada em seu blog (2012), da instalação da primeira fábrica de móveis em 1951, pelo avô
de Ianni Netto, a Fábrica de Móveis Ianni, na Avenida Silviano Brandão. Porém, quem
assumiu os negócios da família foi seu pai Walter Ianni. A Móveis Ianni tinha um contrato
com a loja Inglesa Levy e em 1965, tiveram toda a produção contratada de guarda-roupas
cancelada pela contratante. Walter Ianni colocou todos os 700 guarda-roupas na calçada em
frente à fábrica. Como vendeu muito, percebeu que podia vender mais barato que os
revendedores se ele mesmo vendesse o produto fabricado direto para os clientes. Com esse
intuito ele abriu suas primeiras lojas e, como ficaram famosas, outros lojistas vieram para o
local para tentar atrair alguns dos clientes da Ianni e assim iniciou-se o maior polo da
indústria moveleira de Belo Horizonte.
A concorrência é muito alta no polo moveleiro, pois, atualmente, a mesma avenida
possui mais de 300 lojas do mesmo segmento, segundo informações do site da Empresa
Municipal de Turismo de Belo Horizonte (BELOTUR, 2018). Como até hoje é grande o
número de pessoas que vão à região apenas com o intuito da compra de móveis, todos podem
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ser concorrentes diretos e podem interferir no negócio da organização. Porém, pode-se


considerar que a loja possui alguns concorrentes diretos primários, como a Capri Móveis, a
Ambient Móveis e a Mobiliadora Universal, visto que possuem o mesmo perfil de clientes, os
mesmos produtos e a faixa de preços praticada é a mesma. Esses concorrentes vendem o
mesmo tipo de produtos trabalhados pela loja, sendo móveis de linha média, como
dormitórios, salas de jantar, salas de estar, entre outros. Os outros concorrentes podem ser
considerados concorrentes secundários, já que não praticam o mesmo preço ou não possuem a
mesma linha de produtos, por isso interferem menos no negócio do Shopping dos Móveis.
Como o marketing digital abrange todos que estão on-line os concorrentes são muito
mais do que os que o proprietário considera. Estes, que ele considera os principais
concorrentes, trabalham com a divulgação de suas promoções em meios digitais de forma
mais efetiva, como foi observado.
Como são empresas que vendem produtos caros, a jornada de compra costuma ser
longa, seja on-line ou presencialmente, com os consumidores pesquisando muito sobre os
preços e a qualidade dos produtos. Mas, foi observado, nas pesquisas das ferramentas digitais
utilizados pelos concorrentes, que as lojas do polo moveleiro não utilizam de ferramentas de
e-commerce, mantendo assim apenas para uso da presença digital e não usado como um canal
efetivo para vendas. Possuindo apenas sites e redes sociais para auxiliarem na jornada do
comprador nas primeiras etapas do funil de vendas on-line.
A grande maioria dos concorrentes que possui redes sociais e sites, não fazem grandes
investimentos em campanhas ou possuem equipes de marketing nas mesmas. A maioria das
lojas são os próprios proprietários que fazem sua comunicação, como foi visto em pesquisa de
observação e de campo e em conversas com alguns lojistas do polo moveleiro de Belo
Horizonte.

1.3 Situação atual da empresa em Marketing Digital

A loja Shopping dos Móveis consegue competir com seus concorrentes de maneira
acirrada em relação aos preços e produtos, porém, tem grande desvantagem em relação aos
concorrentes no setor digital por não possuir uma comunicação adequada e eficaz com seus
clientes.
Eles possuem apenas Facebook e Instagram. A empresa possuía um site, mas a
empresa responsável pela manutenção do mesmo fechou há mais de 5 anos, e como a diretoria
não sabia como elaborar conteúdos para alimentar o site e nem como trocar a senha, ele
17

acabou sendo desativado pela empresa que o administrava. Consegui descobrir que o domínio
.br, segundo o site “Registo.br” (2018), órgão responsável pelo registro de domínios de sites
no Brasil, o nome Shopping dos Móveis está ativo, mas não em uso, se tornando indisponível
para qualquer um registrar o nome da marca e adquirir o domínio .br com o nome da loja. E
também busquei formas de contato com a pessoa que consta como de posse do domínio e não
foi possível localizá-la para reativá-lo.
As redes sociais, Facebook e Instagram, não possuem um calendário de publicações e
nem uma estratégia de postagens. As postagens são feitas de uma forma que não obtém
interações relevantes e feitas sem planejamento. Também não são produzidos conteúdos de
Inbound Marketing, apenas postagem de produtos com, intuito de venda.
Os proprietários também informaram que não fazem nenhum pós venda ou possuem
estratégia de relacionamento com os clientes de forma a fidelizá-los.

2 DESENVOLVIMENTO DO PLANEJAMENTO

2.1 Objetivos e metas

É necessário traçar um caminho com objetivos e metas claras, saber onde deseja
chegar, saber divulgar bem seu produto. A internet, com o seu avanço tecnológico, trouxe a
sociedade uma nova maneira de relacionar e comunicar em um mundo digital.
Esse plano de marketing digital para o Shopping dos Móveis contém um conjunto de
ações a serem aplicados nas redes digitais, visando alcançar os seguintes objetivos:
- Atrair clientes pelos meios digitais;
- Qualificar a comunicação, permitindo que os clientes encontrem, com mais
facilidade, as informações sobre a loja;
- Manter o relacionamento com esses clientes de forma a engajá-los;
- Trazer um pós venda para a loja.
A meta para se cumprir o objetivo será estabelecida de acordo com a ação. Teremos
metas de curto, meio e longo prazo, uma vez que as ações são diferentes, algumas demandam
mais tempos para serem executadas.

2.2 Estratégia, posicionamento, mensagens e palavras-chave

Certos de que as redes sociais permitem diálogo entre as empresas e o seu público,
18

além de estimular o compartilhamento de informações publicadas pelos mesmos,


recomendamos que a criação das postagens seja feita com planejamento e usando das
estratégias de Inbound Marketing. É preciso ter monitoramento, seguir padrões de publicação
e se adequar às linguagens do meio, usando as personas do Shopping dos Móveis.
Como padrão de utilização, intervenção e divulgação de conteúdo no Facebook e
Instagram, as seguintes diretrizes serão adotadas:
a. Facebook e Instagram - Post de conteúdos como fotos, banners promocionais e
demais conteúdos relevantes para pessoas que compram móveis, seja curiosidade ou dicas de
como mobiliar. O volume de postagem adequado deve ser de dois posts por dia.
b. Comentários - Serão respondidos os comentários diariamente. Comentar posts em
páginas alheias apenas quando houver necessidade de divulgação de promoções e conteúdos.
c. “Curtir” - Usar de cautela na utilização do recurso “Curtir”. Curtir apenas conteúdos
que mencionarem o Shopping dos Móveis ou tiverem intima relação com nossas campanhas e
conteúdos, com comentários em posts.
d. Grupos - Uma vez que há liberdade de opinião e livre intervenção de conteúdo na
rede, o perfil da loja participará de comunidades ou grupos de discussão no Facebook de
compra e vendas a fim de divulgar seus produtos.
e. Eventos - Utilizar o recurso “Eventos” do Facebook como instrumento de
divulgação de promoções.
f. Palavras Chaves - Serão utilizadas palavras do setor de móveis e construção.
Sempre pensadas de acordo com o tema proposto, mas sempre usando as tags ao final das
postagens para também otimizar nos mecanismos de busca. O Google Trends também é uma
solução para a busca de palavras para se usar nos textos, buscando sempre por palavras que
estão sendo as mais usadas e procuradas pelo público.
g. Os conteúdos - Serão feitos com base em dicas de móveis para os ambientes de uma
casa. Também serão postadas dicas de como cuidar de móveis, de decoração, de tendências
para ambientes, entres outros. Serão conteúdos que levem a interação e não apenas
propaganda de móveis.
h. Patrocínio - Os posts serão patrocinados uma vez por semana.

2.3 Descrição de personas

Os clientes do Shopping dos Móveis são muito exigentes e detalhistas, preocupados


sempre com a qualidade e o preço, já que o objetivo do consumo é de adquirir móveis
19

duráveis para o lar. Porém, antes da compra pesquisam muito os preços, comparando sempre
com a concorrência, visto que o número de lojas próximas umas das outras facilitam com que
esses compradores façam esse tipo de comparação.
Siqueira (2016) explica que a definição de persona passa justamente pelo contato com
o público-alvo da empresa, porém eles não são sinônimos. Enquanto o público-alvo abrange
para quem a empresa vende seus produtos ou serviços, a persona é a representação do cliente
ideal de forma mais humanizada e mais personalizada. Ou seja, o ideal é usar um cliente real
para definir sua persona.
Com base na análise das fichas dos clientes da loja, podemos perceber que o público
consumidor compreende a faixa etária dos 28 anos a 46 anos, tanto homens quanto mulheres,
mas, por observação no ponto de venda, vemos que na maioria das vezes são famílias que
vem à loja para as compras.
A análise também mostrou que os clientes se localizam, a maioria, em Belo Horizonte
e grande BH, já que cidades como Santa Luzia, Vespasiano, Lagoa Santa, Contagem, Betim e
Pedro Leopoldo possuem grande índice de compradores.
Com o atual mercado moveleiro em baixa, o número de consumidores diminuiu, mas
essa queda foi muito pouca, percebe-se, pelas notas de vendas, que a queda se deu mais no
valor do produto que esses clientes compram, do que no número de compradores.
Pela análise de perfil desses clientes, podemos perceber que a média salarial dos
mesmos gira em torno de mais de três salários mínimos. Esses clientes normalmente
procuram para compra produtos que estão na moda, com base na segmentação
comportamental e demográfica as quais estão inseridos. Por exemplo, no momento, há muita
procura por sofás retráteis sendo que antes se utilizava os clássicos sofás de 2 e 3 lugares, e
também temos a moda dos painéis e homes, que vieram para substituir as clássicas estantes.
Ainda se baseando nas fichas de clientes fornecida pela empresa, foi possível traçar a
persona do Shopping dos Móveis. Usaremos duas, para pensar nos conteúdos relevantes para
a página:
1- Adriana Cunha, 26 anos, ensino médio completo, recém-casada, trabalha como
secretária, não tem filhos. Está à procura de móveis para seu primeiro lar. Busca informações
para compra em redes sociais e internet. Quer móveis baratos e bonitos.

2- Fabricío Martins, 45 anos, ensino superior completo, casado há alguns anos,


trabalha como analista administrativo, com dois filhos. Está em busca de novos móveis para
sua casa. Sempre busca informações sobre produtos primeiro com os amigos e depois nas
20

redes sociais. Quer móveis de qualidade e modernos.


As personas serão nossa base para pensar no conteúdo do Shopping dos Móveis, para
que se possa adequar o texto para elas e assim produzir um conteúdo mais assertivo.

2.4 Presença digital: orientadores, ferramentas e mídias

A loja Shopping dos Móveis já possui um Instagram e um Facebook que serão


mantidos, porém serão trabalhados de forma correta.

Postar fotos no Facebook é uma boa ideia por três motivos: este tipo
de conteúdo tem mais peso para o EdgeRank, possui mais visibilidade
no Feed de notícias e, em média, este tipo de conteúdo rende mais
engajamento a Track Social. Por isso fotos devem fazer parte do seu
conteúdo. Mas lembre-se de usar fotos que estejam intimamente
relacionadas ao conteúdo da postagem ou do link ao que elas se
referem. (PORTO, 2014).

Os tipos de conteúdo serão sempre relacionados ao setor moveleiro, com o objetivo de


criar e compartilhar conteúdo relevante e personalizado aos consumidores, com intenção de
atrair visitantes, qualifica-los e transformá-los em clientes.
E para o crescimento e o desenvolvimento das redes também seguirão um processo
evolutivo e que respeitará as regras naturais de relacionamento, sem utilização de sistemas
para burlar e adicionar mais pessoas que o normal ou criar relacionamentos através de
sistemas robotizados. A presença digital será construída dia-a-dia com engajamento.

2.5 Plano de mídia

Como resultado desse trabalho, detectei que a experiência do Shopping dos Móveis
nas redes sociais ainda não alcança índices satisfatórios de acesso, mais especificamente de
suas áreas de atuação e notícias afins do setor de móveis. Ainda, há necessidade de melhoria
da qualidade do conteúdo de suas postagens.
Com base neste diagnóstico é que se propõe o presente Plano de Marketing Digital
para o Shopping dos Móveis, constituindo assim um modelo novo de atuação junto aos seus
concorrentes.
O plano de mídia é composto de duas postagens diárias. Os textos serão sempre de
modas e tendências do setor moveleiro, usando fotos de móveis da loja Shopping dos Móveis
21

para ilustrar o texto apresentado. Dessa forma não fará apenas a mostra de produto para a
venda, como também acrescentará alguma informação de que as pessoas precisam, quando
procuram algo relativo ao assunto.

“Sempre vejo muitas empresas postando conteúdo buscando engajamento


em suas páginas, Na verdade, todas as páginas e empresas querem isso.
Porém, uma grande falha é que não vejo a resposta das empresas, ou seja,
ela posta, o fã interage, mas ela vira as costas e não continua a conversa.”
“Sendo assim, se seu fã interage com você, incitei-o a falar e comentar
mais. Assim, a afinidade entre vocês aumenta e os amigos deste fã também
podem ser impactados por essas ações. Além disso, outros fãs verão que
sua página responde e se sentirão mais a vontade de conversar também.”
(PORTO, 2014).

A ideia é fazer o que a concorrência não faz. Dar atenção aos clientes nas mídias,
interagir, fazer com que falem nas postagens através de chamadas para ação. O objetivo é que
isso faça a postagem ranquear melhor no orgânico e, consequentemente, melhorar os acessos.
Nesse setor moveleiro, na cidade alvo de atuação do Shopping dos Móveis, Belo
Horizonte, não tem uma loja que faça um trabalho legal para que sirva de benchmarking.

2.6 Estrutura TI e operador logístico

Para fazer as ações do planejamento estratégico de marketing digital para o Shopping


dos Móveis será feito por mim, autora deste trabalho por um período, para que assim os
proprietários possam ver a evolução, melhorias e resultados. Será utilizado apenas um
computador e internet, com acesso ao Facebook e Instagram.
Também será utilizada uma ferramenta paga de programar postagens, ainda não
definida por questões de valores pelo proprietário, mas as sugestões foram: Ethus e Mlabs.

2.7 Cronograma, estimativa de investimento e execução

O tempo para execução do planejamento de marketing digital será de um mês, para


que então seja feita a primeira análise dos resultados e assim saber o que está funcionando.
Como no momento a empresa não dispõe de recursos, serão utilizadas apenas ferramentas
gratuitas e já disponíveis, o Facebook e o Instagram, porém feitas publicações de forma
correta. Haverá pequenos investimentos semanais em patrocínio de posts. Será um post
patrocinado por semana, sempre algum que traga alguma novidade do setor moveleiro, com
um valor semanal de R$50,00 (cinquenta reais). As ferramentas sugeridas para programar as
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postagens têm um valor médio mensal de R$20,00 (vinte reais).


Para efeitos de orçamento, será mantida a atual metodologia de mensuração, por meio
da ferramenta do Gerenciador de Anúncios do Facebook, pela conta de anúncios.
Ações de médio e longo prazo serão feitas, como campanhas de Facebook e Instagram,
e futuramente a proposição de um site ou blog, mas só após os primeiros resultados poderei
avaliar o que seria viável para possíveis campanhas, uma vez que a empresa não possui
nenhum dado compilado para análise ou se traçar uma estratégia eficaz.

2.8 Monitoramento - indicadores, métricas e ferramentas

As metas, e métrica – assim denominada a maneira de obter numericamente os


resultados das mídias sociais – tem por objetivo direcionar o gestor do plano de Marketing a
escolher a forma de atuação de cada canal de acordo com os resultados obtidos por períodos
medidos (CARDOSO, 2015).
O monitoramento será mensal. Será analisado o número de seguidores, já que a página
possui um número muito baixo, o número de interações, o alcance da publicação e o custo por
resultado ou custo por clique, vai depender da postagem. Os dados serão analisados pelo
Gerenciador de Anúncios do Facebook. As métricas serão apresentadas mensalmente para que
se possam corrigir os erros e mudar estratégias.
A ferramenta de gerenciamento de anúncios do Facebook é tida como uma das
melhores ferramentas para monitorar acessos, sua função será garantir um feedback sobre
como tem sido a resposta do público alvo às ações implementadas e quais os conteúdos tem
chamado maior atenção. A partir dele é que se poderá rever as orientações e rediscutir as
ações implementadas.
Esse monitoramento será incrementado por uma avaliação mensal detalhada em um
relatório a ser apresentado ao final da aplicação do plano de marketing digital.

3 CONCLUSÃO

Posicionar a empresa Shopping dos Móveis, que foi objeto dessa pesquisa, nos meios
digitais para uma melhor percepção de seus clientes em relação à marca, onde não é muito
explorado e divulgado pelos concorrentes diretos, é um dos seus maiores objetivos e desafios.
Diante disso, adotou-se como objetivo geral desta pesquisa, investigar quais estratégias e
ferramentas de marketing digital poderiam contribuir para a mudança de posicionamento da
23

marca e consequentemente o crescimento da empresa Shopping dos Móveis.


Para o projeto ser realizado, foi necessária uma pesquisa de natureza quantitativa, que
foi conduzida com o propósito de gerar os indicadores ou atributos necessários e forneceu,
como base, o material necessário para a elaboração do instrumento de coleta de dados para a
segunda fase, o planejamento de marketing digital.
Na análise de resultados, o que mais se destacou, foi à falta de posicionamento das
empresas localizadas na Avenida Silviano Brandão, polo moveleiro de Belo Horizonte, nos
meios digitais. A pesquisa apontou que os clientes não sabem quais as lojas estão lá no polo
físico e quais os produtos que vendem, sendo consideradas todas iguais pelas pessoas da
região. A loja, objeto de estudo, não utiliza como deveria as ferramentas de marketing digital
disponíveis para divulgar o seu produto. Isto quer dizer que, a empresa precisa elaborar
estratégias de marketing digital que possam proporcionar crescimentos rentáveis para que o
Shopping dos Móveis possa se destacar mais diante de seus principais concorrentes,
posicionar-se e se manter firme no mercado digital, tornando-se referência para o polo
moveleiro.
Neste contexto, foi possível verificar que a utilização de algumas estratégias de
marketing digital, traz muitas vantagens para a organização que precisa estar preparada para
os que essas estratégias demandam. Verificou-se que a captação de novos leads, até
transformá-los em clientes, para depois fidelizá-los é a parte do processo necessária para
então conseguir posicionar a empresa digitalmente perante o seu mercado. E como limitações
do projeto, foi observado à questão do custo, pois se não for feito um planejamento digital
com muito cuidado e executado de forma planejada, poderá trazer um custo alto para a
organização, sem retornos favoráveis, além do que se ele for mal elaborado e explorado o
planejamento de marketing digital, torna-se negativo para empresa, causando uma impressão
que a organização não quer causar nos meios digitais.
Desta forma, será sugerida a aplicação do planejamento de marketing digital proposto,
utilizando, principalmente, as ferramentas de marketing digital já disponíveis pelo Shopping
dos Móveis, tais como o Facebook e o Instagram. É interessante também que a empresa
desenvolva planos de ações contínuos, pois os resultados dessas ações permitirão à empresa
identificar novas oportunidades, já que passarão a ter informações valiosas, não apenas sobre
o conhecimento de seus clientes sobre o produto ofertado, conforme detalha a pesquisa, mas
também sobre a percepção dos clientes perante a empresa. Não basta só saber se seus serviços
e produtos estão bons ou não, é necessário saber o que, onde e porque é preciso melhorar. Por
esse motivo, as vantagens competitivas ocorridas da relação com seus clientes, poderão se
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transformar no maior diferencial da empresa.


Segundo Kotler (2000), as empresas que focam nos clientes são capazes de construir
clientes, não apenas produtos. Todo processo de compra passa pelo reconhecimento de uma
necessidade do consumidor, e elas podem vir em várias maneiras, os estímulos externos como
um anúncio, e as sensações internas que se caracterizam como um desejo de impressionar
alguém, por exemplo, o tipo do consumidor que compra móveis caros e sofisticados não pelo
conforto e qualidade que proporcionam a ele e ao ambiente, mas sim, por ter a necessidade de
autoafirmação e status.
Diante dos resultados, percebe-se que é possível que a implantação das ações de
marketing digital possa contribuir para um aumento significativo nas vendas da empresa, uma
vez que a divulgação on-line da marca, de seus produtos e serviços serão conhecidos pelos
clientes em potencial.
Assim, pode-se dizer que o objetivo geral desse trabalho foi alcançado, com o auxílio
das pesquisas, observou-se que o que falta para a empresa se posicionar é explorar as diversas
ferramentas de comunicação digital existentes, tornando-se útil para o seu melhor
gerenciamento digital e consequente aumento de suas chances de permanência no mercado de
atuação.
Vale ressaltar que é muito importante que a empresa, daqui a um ano, por exemplo,
volte a realizar esse tipo de estudo, com o intuito de saber se as ações de marketing digital que
a empresa venha a desenvolver estão obtendo resultados positivos e que os negativos possam
ser corrigidos para sua melhoria.
25

REFERÊNCIAS

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