PLAN DE MARKETING

Integrantes:
Isis Larrañaga
Camila Huaiquimil
Bridgite Castañeda
Romina Soto
Eduardo Pozo
Nuestra misión:

Lograr que más mujeres se sientan más lindas cada día, ayudándolas a lograr que
su propia belleza pueda transmitirse a través de la actitud con la que afrontan la
vida. 1
Resumen o Sumario Ejecutivo

2
Durante la Segunda Guerra Mundial, se desarrolló un jabón con una fórmula
especial para limpiar y asistir a los heridos del ejército americano.
Allí nació la fórmula de Dove y desde entonces la marca utiliza como ícono una
paloma, símbolo de la paz.
Después de una serie de investigaciones la marca Dove® empezó su vida en
1957 en los EE.UU., con la revolucionaria barra de belleza para limpieza. Con su
mezcla patentada de productos de limpieza suaves y ¼ de crema humectante.
Desde ese momento el patrimonio de Dove® se basó en la hidratación. Y la frase
-pruebas no promesas - fue lo que hizo crecer a Dove® convirtiéndose en una de
las marcas de belleza favoritas.
Los jabones Dove cuidan tu piel y no la reseca, ya que están compuesto por
ingredientes neutros y el exclusivo ¼ de crema humectante Dove.
Dove presenta su nueva línea de jabones especiales para la ducha. Su fórmula
envolverá tu cuerpo en una agradable espuma, mientras limpia tu piel
suavemente. Tu piel quedará hidratada y sedosa para comenzar un nuevo día.
Las variedades son: Nutrición Profunda, Flores de Cereza y Almendras, Jazmín y
Miel y Piel Sensible.
 Índice del Plan

3
Nuestra misión .................................................................................................................................... 1
Resumen o Sumario Ejecutivo............................................................................................................. 2
Introducción ........................................................................................................................................ 4
Análisis de la Situación ........................................................................................................................ 5
Demanda y Tendencias de la Demanda .......................................................................................... 5
Factores sociales y medioambientales............................................................................................ 6
Condiciones económicas para el producto en el momento y área seleccionados ......................... 7
Tipo de tecnología para esta clase de producto ............................................................................. 7
Política – Leyes y regulaciones ........................................................................................................ 8
Síntesis de las Oportunidades y Amenazas Derivadas del Macroentorno...................................... 9
Análisis Microentrono externo.......................................................................................................... 10
Cinco Fuerzas de Porter .................................................................................................................... 11
Condiciones Neutras ..................................................................................................................... 13
Condiciones de La Competencia ................................................................................................... 19
Condiciones de La Propia Empresa ............................................................................................... 23
Objetivos y Metas.............................................................................................................................. 27
....................................................................................................................................................... 27
Potencial de Mercado ....................................................................................................................... 31
Estimación del Punto de Equilibrio ................................................................................................... 37
Desarrollo de las Estrategias de Marketing ...................................................................................... 39
Estrategia Genérica (Porter).............................................................................................................. 39
Estrategias Competitivas de Kotler ............................................................................................... 40
Estrategia de Segmentación Y Posicionamiento ........................................................................... 40
Estrategia de Mercado Meta......................................................................................................... 40
Estrategias de Diversificación........................................................................................................ 41
Estrategias de Rentabilidad ........................................................................................................... 41
Estrategia de Integración hacia delante........................................................................................ 41
Estrategias Matriz Ansoff .............................................................................................................. 42
 Matriz BCG. ........................................................................................................................................ 43
Problemas y oportunidades: ............................................................................................................. 44

Introducción

Unilever (UL) (UN) es un proveedor de productos de gran consumo con las ventas
de sus productos en 190 países. Unilever, junto con Procter & Gamble (PG), es
una de las compañías más populares en todo el mundo en el sector de bienes de
consumo relacionados con el bienestar y cuidado personal.
Unilever es propietario de más de 400 marcas como resultado de las
adquisiciones; sin embargo, la empresa se centra en lo que se llama "marcas de
mil millones de dólares", 13 marcas lograr ventas anuales de más de mil millones
de dólares estadounidenses. 25 principales marcas representan más del 70% de
las ventas.
Análisis de la Situación
5
Demanda y Tendencias de la Demanda
Una reducción en el poder adquisitivo de los consumidores debido a
condiciones económicas adversas ha derivado en la reducción de la
demanda de productos de las marcas como Dove.
Más importante aún, también afirman que los mercados emergentes
representaron el 55% de sus ventas del negocio. Los mercados emergentes,
representan de donde el crecimiento de la población vendrá en el futuro.
Mientras tanto, los mercados desarrollados decepcionaron a los inversores,
contribuyendo negativamente al crecimiento general de las ventas se
produjo un descenso del 1,9%. Esto es impulsado mayormente por una
desaceleración en Europa, como las ventas subyacentes disminuyeron un
3,1%, mientras que en las Américas creció un 6,1%.. América Latina superó
mediante la entrega de sólido crecimiento interanual del 12,3% en tasa
interanual, con Brasil y Argentina los mercados que contribuyen de manera
significativa
Factores sociales y medioambientales
Unilever y Dove han construido una sólida reputación e imagen de marca
durante muchos años por focalizarse en asuntos sociales y
6
medioambientales, incluyendo la promoción del desarrollo sustentable y la
utilización de recursos y energías renovables.
Unilever está muy consciente de su papel fundamental en la seguridad y
salud de sus empleados, tanto es así, que su tasa de siniestralidad ha
disminuido con los años. Ha mantenido exitosamente altos estándares
sociales y medioambientales diseñando productos seguros para los
consumidores.
Unilever está participando en proyectos sociales tales como programas de
alimentación generalizados y agua potable segura así como también se
destaca en el uso de materiales amigables con el medioambiente. La
exposición explicita del logo de Unilever aumenta la efectividad de imagen de
marca.
Condiciones económicas para el producto en el momento y área
seleccionados
Unilever se ha vuelto cada vez más competitivo con el ingreso de nuevas 7
marcas al mercado. El entorno macroeconómico es altamente incierto los
consumidores podrían desechar las marcas excesivamente caras. Una
reducción en el poder adquisitivo de los consumidores debido a condiciones
económicas adversas ha derivado en la reducción de la demanda de
productos de las marcas como Dove, Unilever es la última víctima de la
inflación de las materias primas: Unilever se ha convertido en la última
compañía de los consumidores a sufrir los efectos de la inflación de los
productos básicos.

Tipo de tecnología para esta clase de producto

Unilever ha incrementado sus gastos especialmente en el área de los
negocios electrónicos para mejorar la imagen de marca y la calidad percibida
de sus productos.
Un gran nivel de automatización tecnológica es un aspecto que diferencia a
marcas como Dove de sus competidores y se ha instaurado como una de las
principales ventajas comparativas.
Las áreas de desarrollo tecnológico principales son genómica, biociencia
avanzada y tecnología relacionada con nuevos materiales, así como nano
tecnología Unilever está tratando de reducir costos a través del desarrollo de
estas tecnologías.
Política – Leyes y regulaciones
Los factores políticos y legales tienen un gran impacto en el desarrollo de
nuevas estrategias de negocio. Estas regulaciones cubren diversas áreas 8

relacionadas a la seguridad del producto, ventajas del mismo, patentes,

marcas, derechos de autor bienestar de los empleados e impuestos

En algunos casos en ciertos sectores de la industria los gobiernos han

impuesto alzas en los impuestos en materias primas y esto ha tenido un
impacto negativo en la capacidad de producción.
Las prácticas “abusivas” de Unilever que le permiten dominar el 75% del
mercado de detergentes
La Fiscalía Nacional Económica dice que constituyen un "abuso de su posición
dominante". Es un mercado de US$ 450 millones en el que las marcas
nacionales casi no pueden competir.
Unilever responde a la FNE: Prácticas no son ilícitas, por el contrario, son
beneficiosas competitivamente.
Síntesis de las Oportunidades y Amenazas Derivadas del Macroentorno

9
Análisis Microentrono externo

A. Proveedores: Unilever sobre todo en el caso de los productos de 10

cuidado personal no ejerce una influencia determinante en los

proveedores al contrario de grandes empresas que compiten en el
mercado utilizando estrategias de liderazgo en costos como Walmart.
B. Intermediarios: No hay un gran número de intermediarios en el
mercado de colectividades entre Unilever y jabones Dove y el cliente
final así que este elemento no influye de manera decisiva en el micro
entorno.
C. Competencia: La competencia es muy intensa en este mercado y
podemos decir que puede llegar a tener un efecto negativo sobre la
oferta de Unilever y jabones Dove. Pero lejos de verse como un efecto
negativo, se tiene que entender a la competencia como un reto a
superar y una oportunidad para mejorar y expandir las opciones del
grupo, ampliando el mercado, por ejemplo, la gestión de marcas como
Dove.
Cinco Fuerzas de Porter

11
12
Condiciones Neutras

Factor Financiera Interna 13

• El Grupo Unilever ha cerrado 2012 con una facturación mundial de

51.300 millones de euros (+10,57%), que se reparten
entre América (17.000 millones), Europa Occidental (14.000) y otras
zonas como Asia y Europa del Este (20.300) con una plantilla de
180.000 trabajadores.
14
 15

Administración Pública
• Chile es considerado un país estable políticamente, con un marco legal e
institucional claro. Este hecho se refleja en la convivencia pacífica de todos
los sectores políticos y en la continuidad de las políticas públicas
implementadas. Además, Legalmente el país cuenta con una clara
conciencia social y económica en la prevención de riesgos y el cuidado al
medio ambiente.
 • Por otro lado, Chile se ha posicionado de buena manera en los
ranking de evaluación de países, en donde se miden las tasas de
accidentabilidad, evaluando aspectos como; el nivel de frecuencia de
accidentes y la gravedad de estos, desarrollando una excelente economía
entre las empresas.

16

Medios de Comunicación

• http://noticias.lainformacion.com
• “Dove ha manifestado que no pretendía
ofender a nadie, pues los anuncios son
parte de una campaña mayor que busca
cambiar la idea que se tiene sobre la axila
humana, tantas veces ignorada y
desprestigiada.”
 17

• http://www.compromisorse.com
• "Unilever Comparte", que se
está desarrollando como un proyecto
piloto de integración con el entorno en
España y en Grecia, es un programa que
abarca ámbitos tan variados como la
nutrición, el bienestar, el medio ambiente
y la calidad de vida.

• http://web.tironi.cl
• “Unilever Open Innovation lanza
una nueva plataforma online para
ampliar sus colaboraciones con
asociados y desarrollar proyectos de
innovación con el objetivo de
fortalecer su estrategia de crecimiento
sostenible. ”
 18

• http://www.clubdarwin.net
• Unilever busca crecer de manera
sostenible y para tal efecto ha
establecido lazos con proveedores
estratégicos. Las asociaciones
cubren actualmente más de € 3.000
millones en gasto anual, apoyo
para el crecimiento, prácticas más
sostenibles e innovación.

Grupos de interés
 19

Condiciones de La Competencia

En base al Censo Nacional 2012, el Instituto Nacional de Estadística estimaba la

población chilena para el año 2013 en más de 16.000 millones de habitantes,
entre hombres y mujeres de cualquier edad. De esta cifra, lo importante es
mencionar que cada uno de esos chilenos utiliza jabón de acuerdo a sus
necesidades específicas. Los infantes tienen necesidad de jabones suaves que no
alteren el delicado equilibrio de su piel; las familias en general, tienen necesidad
de usar un jabón antibacterial que mantenga a sus miembros protegidos de
enfermedades; por su parte, las mujeres tendrán necesidades específicas en
cuanto a aromas y sensación de suavidad se refiere. Es aquí donde la industria de
cosméticos, específicamente jabones debe conocer y prever las necesidades de
sus consumidores.
A continuación analizaremos los competidores directos e indirectos de Dove
(jabón líquido)
 Competencia Directa
Analizaremos los productos iguales y/o similares dirigidos al mismo target

 Le Sancy: “piel suave para toda tu familia” - una de las marcas que genera
mayor confianza en los consumidores. Con una gran diversidad de 20
productos enfocados en el cuidado de la piel

 Ballerina: La línea de jabones Ballerina mantendrán tu piel tersa y fresca, su

combinación de perfumes, agentes hidratantes y propiedades naturales
dejara tu piel más suave y limpia por más tiempo

 Simonds: Está enfocado en el cuidado de la futura mama y en el cuidado

del bebe, otorgando esencias naturales y elementos menos agresivos.

 Jabón Protex -El principal atributo de la línea Protex es su acción

antibacterial que elimina el 99% de las bacterias presentes en la piel. Es
considerada en el mercado como la marca experta en protección.

 Equate- jabón básico enfocado en el cuidado de la piel con pocas

expectativas de efectividad

ANALISIS FODA DE LA COMPETENCIA

BALLERINA (jabón líquido): La línea de jabones Ballerina mantendrán tu piel

tersa y fresca, su combinación de perfumes, agentes hidratantes y propiedades
naturales dejara tu piel más suave y limpia por más tiempo

Variedades:

 Yogurt & Aloe Vera - Todas las propiedades regenerativas y curativas

del yogurt y la hidratación del Aloe Vera, en un solo producto,
experimenta la fascinante sanación en tu piel con esta combinación
natural

 Yogurt & Miel - La combinación perfecta para el cuidado de tu piel, el

aporte del yogurt, con todas sus propiedades más la miel y sus
 características antisépticas y fortificantes dejaran tu piel como nunca
la haz sentido

 Algas Marinas - Las propiedades de las Algas Marinas, son

consideradas como un milagro en la cosmética, disfruta de todos sus
beneficios antioxidantes, suavizantes y siente lo natural que puedes
llegar a ser tu piel 21

 Yogurt Arándanos - Un jabón que dejara tu piel como nunca la haz

sentido, todos los beneficios del yogurt mezclado con las propiedades
antocianas, hidratante, antioxidante y revitalizante del Arándano, hará
que tu piel luzca sana y hermosa cada día

 Violeta silvestre - Una fórmula que limpia e hidrata toda la piel con una
agradable suavidad, frescura y deliciosamente perfumada, gracias a su
espuma que elimina las impureza, devolviendo toda la tersura, lozanía y
humectación natural a tu piel

Política De Precio
Ballerina es comercializa en el mercado de jabones: yogurt miel, aloe vera,
arándanos, algas marinas y violeta silvestre a un precio promedio de:
Precio: $1350 de 1000ml (envase económico)
Precio: $460 de 340ml (envase económico)
Precio: $1000 de 350ml (botella con dispensador)

Política De Distribución
Ballerina está presente en la mayoría de los puntos de venta del país. Desde
mayoristas como Makro, hasta minoristas como abastos y pequeñas farmacias a
nivel nacional; pasando por tiendas de conveniencia como grandes cadenas de
supermercados (Jumbo, Lider, Unimark, Econo, Totus), cadenas de farmacias
(Ahumada, Cruz verde, Salcobrand, etc.). La empresa tiene una política de
distribución intensiva, procurando estar presente en cuanto distribuidor sea posible
 Política De Promoción
Centrándose en la belleza y la feminidad, la marca se mantiene en la
mente de los consumidores a través de comerciales de televisión, vallas,
gigantografías, afiches en paradas de autobuses, material POP, mercadeo directo,
patrocinio de eventos y con menos frecuencia publicidad en radio.
22

ANALISIS FODA

Fortalezas
 Precio relativamente bajo (relación precio-calidad)
 Ingredientes novedosos
 Buena imagen ante los consumidores
 Presencia en varios puntos de venta
 Red de distribución acertada

Oportunidades
 Por la gran diversidad de productos que maneja BALLERINA, puede
abarcar gran parte del mercado (nuevos mercados)
 Avance de la tecnología, muy importante para la creación de nuevos
productos con insumos menos dañinos para la piel.
 Mercado en expansión ( mayor tendencia al cuidado personal)

Debilidades
 Bajo enfoque publicitario
 No utiliza insumos y productos biodegradables, vulnerando la tendencia
creciente por el cuidado de la ciudad
 Baja fidelizacion de clientes

Amenazas
 La llegada al mercado de nuevas marcas vanguardistas e innovadoras
 Sus competidores son empresas multinacionales con representantes de
marcas con prestigio mundial
 Condiciones de La Propia Empresa
Productos actuales
 Maizena
 Ades
 Malloa
 Axe
 Omo
 Bresler 23
 Pepsodent
 Cif
 Pond's
 Clear  Rexona
 Dove  Rinso
 Drive  Sedal
 Folicuré  Soft
 Hellmann's  St. Ives
 Impulse  Té club
 Knorr  Tresemme
 Le Sancy  Vim
 Lipton  VO5
 Lux

Experiencia
Know – How:
• El modelo de negocios de Unilever es la sustentabilidad, para esto creo un
Plan de Vida Sustentable en el año 2010 proponiéndose tres objetivos de
aquí al 2020, esto para lograr un crecimiento sustentable.

Estos son:
• Ayudar a más de 1.000 millones de personas a mejorar su salud y
bienestar.

• Reducir a la mitad el impacto ambiental de la fabricación y el uso de

nuestros productos, a medida que hacemos crecer nuestra empresa.

Mejorar la vida de millones de personas, a medida que hacemos crecer nuestra

empresa.
Relaciones con los proveedores:
• Unilever busca trabajar estrechamente con las empresas proveedoras.
Muestra de ello es que la mitad de los proyectos de innovación de Unilever
son propuestos por sus proveedores.
 • Unilever premia a sus socios estratégicos en innovación, sostenibilidad y
apoyo empresarial
24

Puntos fuertes y Puntos débiles

Puntos fuertes:
• Tanto Unilever como Dove son marcas prestigiosas tanto a nivel nacional e
internacional las cuales están muy bien posicionadas.

• Unilever se destaca por su modelo de negocios sostenible y un gran

departamento de investigación y desarrollo.

• Dove se destaca por su constante innovación en productos que satisfacen

las necesidades del consumidor actual

• Gran relación con sus proveedores

Puntos débiles:
• Tanto Unilever como Dove testean sus productos en animales

• Grupos animalistas afectan la imagen de Unilever y Dove al dar a conocer

casos de testeo en animales, en los cuales estas marcas están
involucradas

ANÁLISIS FODA UNILEVER

FORTALEZAS
 Unilever es una marca que esta muy bien posicionada en la mente de los
consumidores
 Tiene mucho prestigio a nivel nacional e internacional
 Cuentan con marcas muy reconocidas
 Gran departamento de Investigación y Desarrollo
 Especialización de algunos productos a través del aumento en el
rendimiento e incorporación de nuevas tecnologías

OPORTUNIDADES
  Explorar el mercado de bebidas refrescantes con él té,
explotando su valor nutricional y beneficios como los antioxidantes,
entre otros.
 Cada vez las personas tienen más tendencia a preocuparse de su
apariencia personal (tanto hombres como mujeres), lo cual es una gran
oportunidad para Unilever y sus productos de belleza y cuidado personal.
25

DEBILIDADES
 La mayoría de los productos de Unilever son testeados en animales, lo que
influye en la decisión de compra de un grupo importante de consumidores
animalistas.

AMENAZAS
 Tiene una competencia muy fuerte que es Procter & Gamble la cual tiene
mucho prestigio nacional como internacional al igual que Unilever
 Los productos que tiene P&G están muy bien posicionados en la mente de
los consumidores

Matriz F.O.D.A
FO – Maxi Maxi
• Seguir potenciando el departamento de investigación y desarrollo

• Crear nuevas E innovadoras UEN

• Abrirse al mercado de las bebidas saludables como el Té

DO – Mini Maxi
• Suprimir el testeo de productos en animales

• Crear productos innovadores y novedosos que suplan las necesidades de

los consumidores más exigentes.

FA – Maxi Mini.
• Seguir incorporando nuevas tecnologías

• Hacer mas campañas de promoción y posicionamiento de marca

DA – Mini Mini
 • crear una campaña comunicacional que mejore la imagen que
tiene Unilever y Dove al testear productos en animales, en la cual se
dé a conocer que ya no experimentan en ellos.

• Potenciar más sus productos tanto para mujeres como para hombres

26
Objetivos y Metas

 La palabra objetivo proviene de ob-jactum, que significa "a donde se dirigen

27
nuestras acciones." Los objetivos están directamente relacionados con la Planeación
estratégica configurándose como el Qué de las acciones de Márketing.
 Sobre los objetivos generales de una empresa podemos destacar:
 Inversión en I+D y mejoramiento continuo de la tecnología de punta.
 Reducción de la cartera en mora.
 Capacitación y mejoramiento del personal.
 La fácil accesibilidad en la compra del producto para la consolidación de la cartera de
cliente.

Objetivos Financieros
 Mejorar la cartera de Clientes de pronto pago en la cadena de distribución.
 Pasar de una estrategia selectiva a una de distribución masiva para aumentar el retorno de
la inversión.
 Aumentar los ingresos en un 20 % cada año durante los primeros cinco años de
operaciones de la nueva compañía..
 Mantener los costos bajos mediante la búsqueda y construcción de relaciones con los
proveedores de confianza.
 Los objetivos financieros comunes para la supervivencia incluyen la recolección de todas
las deudas pendientes de pago a tiempo y en su desapalancamiento en su totalidad
mediante el pago de la deuda y al mantener los niveles de ingresos constantes.
 Aumentar las utilidades y el ROI asegurándose de que los edificios, la maquinaria y otros
equipos que compran generan suficientes ingresos y beneficios para justificar el costo de
compra.

.
Objetivos Comerciales
A continuación presentamos varios ejemplos de objetivos para un plan de acción comercial
diseñado para vender soluciones con alto nivel de ingeniería de marketing:
28
 Aumentar la presencia y representación de la empresa en toda su zona de trabajo. Hay
que conseguir por lo menos tres referencia en cada provincia para 2012.
 Aumento del nivel de satisfacción de los principales clientes en un 10% respecto al año
pasado, sobre todo con aquellos que se hayan quejado de nuestras ineficiencias a nivel de
organización productiva. Este apartado incluye tanto a minoristas como al cliente final
siendo el este último el foco central de las campañas BTL
 Desarrollar para el 2012 cinco alianzas estratégicas con comprobada acreditación por
sector y mercado.

Objetivos Cualitativos
 Objetivos que buscan resultados cualitativos, pero que posteriormente coayudan al
logro de los objetivos cuantitativos.

Satisfacción de los clientes:

 De poco sirve realizar una venta muy ventajosa si el comprador queda descontento.
Seguramente ya no volverá a realizar otra operación con la empresa, y es muy probable
que divulgue su mala experiencia entre otros posibles clientes convirtiéndose en un
cliente terrorista o rehén.

Imagen
 Consolidar una imagen y reputación de seriedad y eficacia, siendo más fácil mantener a los
clientes apóstoles actuales y captar más en el futuro. Lo que también constituye una
estrategia a largo plazo.

Calidad total
 Es importante que este concepto de calidad que debe extenderse a todas las áreas de la
empresa. Esto es lo que se denomina calidad total.

Satisfacción de los trabajadores:

 Hay que tratar a los trabajadores igual de bien que a los clientes. Los empleados deber ser
considerados como clientes internos. De ellos depende en gran parte la buena marcha de
la empresa.
Consolidación en el mercado:
 “lo difícil no es llegar, sino mantenerse”. Si se ha conseguido una determinada posición en 29
el mercado, unos clientes, una imagen, etc., hay que asegurarse de que esa situación se
estabilice, como base para seguir avanzando renovando y reinventado el actual producto
que no ha experimentado cambios sustanciales en las décadas pasadas y así traspasar la
etapa de madurez satisfactoriamente.

Objetivos sociales:
 Respeto al medio ambiente, aseguramiento de un nivel de vida digno para los
trabajadores y para todo el mundo en general bajo las mismas líneas de acción que se han
implementado hasta el momento.

Objetivos Cuantitativos

Maximización del beneficio:

 Como hemos visto hace un momento, éste es el principal objetivo empresarial.

Incrementar las ventas en un 10% para 2015.

Minimización de costes:

 Se encuentra muy ligado al anterior, ya que a menores costes, mayores beneficios.

Adquisición de cuota de mercado:

 Si llegamos a ser líderes del mercado tenemos mucha más libertad de acción, y estaremos
en condiciones de obtener mayor beneficio.

Aumento sostenido del número de clientes en un 10% anual:

 Aunque sea ofreciendo un precio de penetración bajo a costa del beneficio (incluso se
puede estar dispuesto a soportar pérdidas temporalmente)
 Objetivos a corto plazo o Operacionales (hasta 1 año)

 Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en función de los objetivos

tácticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año:
 Actualizar un sitio web para la compañía,
 Expandir la base de datos de clientes potenciales al 50 por ciento.
 Publicar un boletín electrónico mensualmente. 30
 Contratar nuevos empleados para la comercialización.

Objetivos a mediano Plazo o objetivos Tácticos (3 a 5 años)

 Incrementar paulatinamente la línea de productos con 10 nuevos artículos en periodo de

tres años.

Objetivos a largo plazo o Estratégicos desde los 5 años

 Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la empresa.

 Consolidar y mantener un sólido s el posicionamiento de marca
 Restructurar las plantas físicas de producción con tecnología de punta derivada de los
departamentos de I+D.
Potencial de Mercado

Potencial de Ventas
31
 De un universo de 16.572.475 de chilenos. Por cada 100 mujeres, hay 94 hombres.
Santiago registró un aumento de su población del 43,8% Desde este punto de vista
podemos afirmar que el público objetivo que realiza la compra está compuesto por
mujeres de 20 a 45 años, jóvenes antes de la madurez de sector socioeconómico C1 y C2.
Compran el producto en supermercados y farmacias del sector socioeconómico arriba
indicado por una cuestión de comodidad bienestar personal e identificación con la marca

sobre todo relacionada con sus avisos publicitarios por medios masivos como televisión y
televisión por cable.
Previsión de Ventas

 Las prácticas “abusivas” de Unilever que le permiten dominar el 75% del mercado de
detergentes. Es un mercado de US$ 450 millones en el que las marcas nacionales casi no
pueden competir. 32

Otros Locales
3%

P&G 22%

Unilever 75%

 Por otra parte en un tipo de mercado competitivo con una alta elasticidad de demanda
conviene seguir una estrategia de precios de penetración y asi absorber la cuota de
mercado de los competidores.
Ratios Económico Financieros

 Para elaborar los ratios económicos financieros tales como el Índice de liquidez, 33
Rentabilidad del Activo Fijo y Rentabilidad de las Ventas deberemos construir los
supuestos del Balance General y Estado de Resultados como detallamos a continuación:

BALANCE GENERAL ACTIVO

2012 en u.m 2013 en u.m

Activo Circulante

Caja 1.000.000 2.200.000

Cuentas a cobrar 10.000.000 15.000.000

Existencias 8.000.000 5.000.000

Inversiones Temporales 15.000.000 12.000.000

Pagos adelantados 3.000.000 2.000.000

Total activo Circulante 37.000.000 36.200.000

Activo Fijo

Maquinaria y equipamiento 10.000.000 15.000.000

Edificios 25.000.000 30.000.000

Terrenos 28.000.000 30.000.000

Total Activo Fijo 63.000.000 75.000.000

Total Activo 100.000.000 111.200.000

 34

BALANCE GENERAL PASIVO

2012 en u.m 2013 en u.m

Pasivo Circulante

Cuentas a pagar 2.500.000 3.000.000

Letras a pagar 1.000.000 900.000

Porción circulante de letras a largo 5.000.000 3.000.000

plazo

Intereses a pagar 100.000 200.000

Impuestos a pagar 5.000.000 5.000.000

Total Pasivo Circulante 13.600.000 12.100.000

Letras a pagar 10.000.000 12.000.000

Total pasivo largo plazo 10.000.000 12.000.000

Patrimonio

Capital 76.400.000 87.100.000

Total pasivo y patrimonio 100.000.000 111.200.000

 35

ESTADO DE RESULTADO (En millones de US $)

2012 2013

Ventas

Ventas netas 337.500 337.500

Costo de venta 100.000 110.000

Margen Bruto 237.500 227.500

Gasto de Adm y Ventas 70.000 60.000

Otros Egresos 5.000 3.000

Otros Ingresos 10.000 15.000

Utilidad antes de impuesto 172.500 149.500

Impuesto 20% 34.500 29.900

Utilidad Neta 138.000 119600

  Ratio: 1. Índice de Liquidez 36

𝑨𝒄𝒕𝒊𝒗𝒐 𝑪𝒊𝒓𝒄𝒖𝒍𝒂𝒏𝒕𝒆
Razón corriente =
𝑷𝒂𝒔𝒊𝒗𝒐 𝑪𝒊𝒓𝒄𝒖𝒍𝒂𝒏𝒕𝒆
Para 2012:
𝟑𝟕. 𝟎𝟎𝟎. 𝟎𝟎𝟎
= 𝟐, 𝟕
𝟏𝟑. 𝟔𝟎𝟎. 𝟎𝟎𝟎
Para 2013:
𝟑𝟔. 𝟐𝟎𝟎. 𝟎𝟎𝟎
= 𝟐, 𝟗
𝟏𝟐. 𝟏𝟎𝟎. 𝟎𝟎𝟎
Luego la Liquidez aumentó y hay capacidad de sobra para cancelar las deudas a corto
plazo sumado a que no habría necesidad de aumentar el activo circulante.

𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅
 Ratio:2 Índice de Rentabilidad del Activo Fijo:
𝑨𝒄𝒕𝒊𝒗𝒐 𝑭𝒊𝒋𝒐

Para 2012:
𝟏𝟑𝟖. 𝟎𝟎𝟎
= 𝟎. 𝟎𝟎𝟐𝟏 × 𝟏𝟎𝟎 = 𝟎. 𝟐%
𝟔𝟑. 𝟎𝟎𝟎. 𝟎𝟎𝟎

Para 2013:
𝟏𝟏𝟗. 𝟓𝟎𝟎
= 𝟎. 𝟎𝟎𝟏𝟓 × 𝟏𝟎𝟎 = 𝟎. 𝟏𝟓%
𝟕𝟓. 𝟎𝟎𝟎. 𝟎𝟎𝟎
 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 37
 Ratio: 3. Índice de Rentabilidad de las Ventas:
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔
Para 2012:
𝟏𝟑𝟖. 𝟎𝟎𝟎
= 𝟎. 𝟒𝟎𝟖 × 𝟏𝟎𝟎 = 𝟒𝟎. 𝟖%
𝟑𝟑𝟕. 𝟓𝟎𝟎
Para 2013:
𝟏𝟏𝟗. 𝟓𝟎𝟎
= 𝟎. 𝟑𝟓𝟒 × 𝟏𝟎𝟎 = 𝟑𝟓. 𝟒%
¿ 𝟑𝟑𝟕. 𝟓𝟎𝟎
Luego y para los Ratios 2 y 3, se deben abaratar los costos para generar mayor
rentabilidad sobre las ventas y el activo fijo.

Estimación del Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio muestra una situación en la cual la empresa ni gana ni

pierde, y se realiza para determinar los niveles más bajos de producción o ventas
a los cuales puede funcionar un proyecto sin poner en peligro la viabilidad
financiera.
ACTIVO FIJO
Maquinaria y equipamiento 2.500.000
Arrendamientos 1.200.000
Salarios 2.000.000
Suministros 1.500.000

Total activo fijo $ 7.200.000

COSTOS VARIABLES

Materia prima 1.500.000

Mano de obra directa 1.000.000
Otros gastos 500.000
 Total activo variable $ 3.000.000

PRECIO DE VENTA (P.V) $1.500

38

PUNTO DE EQUILIBRIO PARA UNIDADES PRODUCIDAS

P.E.Q = 14.200.000 = 7.200.000 = 14400 unidades

1500-1000 500

 Conclusiones: el punto de equilibrio es de 14400 unidades, es decir, se

necesita vender 14400 unidades Dove para que los ingresos sean iguales a
los costos.

PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES MONETARIAS

P.E.Q= 7.200.000 = 7.200.000 = $ 24.000.000 ventas

1- ( 1000 ) 0.3
1.500

COPROBANDO

VENTAS (P*Q)= 1500*14.400.000-----------21.600.000

(-)C.V (CVU*Q)= 14.400.000*1000-----------14.400.000
(-)C.F= 7.200.000 ------------------ 7.200.000
UTILIDAD NETA= 0
 ANALISIS PUNTO DE EQUILIBRIO BALANCE 39

Materiales Directos por Unidad Producida 500

Mano de Obra Directa por Unidad Producida 350

Costos Indirectos de Fabricación por Unidad Producida 150

TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO 1000

COSTOS FIJOS 7.200.000

PRECIO VENTA POR UNIDAD 1.500

MARGEN DE CONTRIBUCION UNITARIO 500

UNIDADES MINIMAS A PRODUCIR (P.E) 14.400

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Estrategia Genérica (Porter)

Enfoque de diferenciación
 Jabón líquido Dove se encuentra en Enfoque en diferenciación ya que este
mismo tiene un objetivo limitado.

 se diferencia por varios aspectos, entre ellos, que tiene un cuarto de crema
humectante, cuida la piel, es una marca reconocida perteneciente a la
gigante Unilever, posee un precio alto a diferencia de otros jabones (esto ya
que está dirigido a un público objetivo de condición socioeconómica ABC1,
C1, C2 con rebote o rebalse a C3).

 Es superior a otros jabones en la protección de las funciones de la barrera

naturales de la piel.
  Dove no reseca la piel como los jabones comunes. Dove
contiene ¼ de crema humectante que le devuelve a la piel su
suavidad.
 Los ingredientes limpiadores diferentes y lo hacen más suave que los
jabones comunes. Clínicamente probado.

40
Estrategias Competitivas de Kotler

Estrategia de Especialista
La posición competitiva de DOVE jabón liquido es la estrategia de especialista o
también llamado nicho de mercado, ya que que se dirigen a un segmento
especifico cumpliendo con las expectativas de este.
DOVE entregan valor y satisfacción a sus clientes en cada producto, Enfocándose
únicamente en el cuidado de la piel con productos especializados, para así lograr
una limpieza profunda sin dejar daños en ella, protegiendo minuciosamente con
ingredientes que no resecan la piel.
Logrando así mujeres más linda cada día.

Estrategia de Segmentación Y Posicionamiento

Estrategia de Mercado Meta

Estrategias de Diversificación

Diversificación Concéntrica
41
La marca DOVE ocupa la estrategia de diversificación ya que ha incorporado
nuevos productos relacionados y/o complementarios en la actividad fundamental
de la empresa.
Sus productos están enfocados principalmente en el cuidado real de la mujer
(cremas corporales, antitranspirantes, jabones, shampoo) y actualmente incorporo
productos pensado en los hombres ya que estos están prestando más
importancia al cuidado personal

Estrategias de Rentabilidad

Estrategia de Integración hacia delante

 El objetivo que queremos lograr con este tipo de Estrategia de integración

es:
 Alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control.
 Adquiera más canales de distribución, es decir, sus propios centros de
distribución (almacenes) y tiendas al detalle.
Estrategias Matriz Ansoff

42
Matriz BCG.

43
 Desarrollo de las Tácticas de Marketing o Marketing Mix

Problemas y oportunidades:

Problema:
44
 El principal problema que tiene Jabón liquido Dove es que testea en animales, esto
afecta directamente la imagen de Dove y Unilever, ya que hoy en día cada vez las
personas toman más conciencia tanto animal como ambiental los cuales ejercen
una fuerte presión a través de grupos animalistas, estos mismos son stakeholders
muy comprometidos con el tema y con tal de seguir sus ideales generan un mal
boca boca de Dove y por ende de nuestro producto, crean una mala imagen de
marca de este mismo, lo cual afecta directamente en que Dove pierda un
porcentaje importante de clientes y por ende baje su rentabilidad.

Oportunidades:
Hoy en día la tecnología está muy avanzada y por consiguiente existen métodos de testeo
mucho más éticos en los que no es necesario tener que experimentar con animales. Entre
algunos métodos alternativos encontramos:

 Experimentación e investigación in vitro:

 El modelo desarrollado por la empresa biotecnológica Advancell supone la
utilización in vitro de células humanas para investigar los efectos farmacológicos y
toxicológicos de los nuevos medicamentos en el ser humano.
 El nuevo método permite reducir de 100.000 euros a 10.000 los costes por cada
programa experimental y rebajar el tiempo de duración de los ensayos de varios
meses a tan solo unas semanas, informa la empresa biotecnológica en un
comunicado.
 Experimentación e investigación genómica
 Técnicas de modelado y programas computarizados.
 Utiliza alta tecnología computacional para llevar acabo la investigación.

Ventajas de NO testear en animales:

 Es éticamente aceptable
 Más económico
 Más efectivos
 Ejecución y Control

Conclusiones

Anexos o Apéndices 45

Bibliografía
46