1.

TEMA: LECTURA SEMIOTICA DEL MENSAJE PUBLICITARIO Y EL

DISCURSO ARGUMENTADO

2. PROBLEMA:
Teniendo como referente los exámenes de las pruebas de estar SABER- SABER
PRO, vemos la falta de creación de significados por de los estudiantes al momento
de leer textos escritos y visuales, el resultado de esto, es una baja interpretación y
argumentación en sus intervenciones orales(discurso).Por esto se puede notar que
los estudiantes pocas veces puede alcanzar actos de habla satisfactorios, con una
buena estructura dirigidos con una buena intención clara y basados en
conocimientos , así pues hallamos la importancia de leer otros sistemas simbólicos
y signos, con el propósito de ampliar y construir discurso crítico con alto nivel de
argumentación.

3. FORMULACION:

La incidencia de la lectura semiótica de la imagen publicitaria en el desarrollo del

discurso argumentativo en los estudiantes de 10° y 11° de la institución educativa
Carlos Lleras Restrepo.

4. FORMULACION DEL PROBLEMA

• ¿Qué dificultades presentan los estudiantes al interpretar textos publicitarios?

• ¿Cuál es el proceso de descodificación que están elaborándolos

estudiantes?

• ¿Qué relaciones establecen los estudiantes entre el signo de la publicidad y

las intenciones del creador?

• ¿Cómo usan los estudiantes los elementos del discurso argumentativo?

• ¿Qué tipo de argumentos utilizan los estudiantes?

5. OBJETIVOS:

5.1General

Detectar las fallas que existen la hora de hacer una lectura semiótica del afiche
publicitario elaboración del discurso argumentado, con el fin de fortalecer la
competencia argumentativa de los estudiantes.

5.2 Específicos

 Detectar cuáles son las herramientas o materiales, con que los estudiantes
están leyendo el mensaje lingüístico de la publicidad.
 Analizar qué tipo de argumentos están usando los estudiantes a la hora
objetar los demás discursos.
 Establecer si se llega a descifrar el mensaje connotado o tan solamente los
estudiantes están leyendo el mensaje connotado de la publicidad.
 Diagnosticar cómo es el manejo del discurso, tanto a nivel global como
local en el estudiante.

6. JUSTIFICACIÓN

En la sociedad el hombre se comunica por medio de sistemas de signos que el

mismo en épocas anteriores ha intervenido (la lengua escrita), de la misma forma
existen múltiples manifestaciones y creaciones de estos, tales como la imagen, el
comic y el video. Lo que significa que la escuela tiene la necesidad de formar a
los estudiantes, para que lean e interpreten otros sistemas de símbolos, por esta
razón es conveniente ahondar más en la lectura abductiva de las imágenes y para
este caso la publicidad, todo esto con el fin de llenar algunos vacíos e
inconvenientes que han surgido a la hora de poner la teoría semiótica de la imagen
al servicio de la imagen al servicio de las prácticas docentes en el área de lengua
castellana.

Por lo anterior el estudio, logran mejorar la aplicación de las teorías en las prácticas
docentes, de los profesores de lengua castellana y proporcionara información que
será útil, para nuevas estrategias en la formación de lengua de estudiantes y la
lectura entrelineas, de los signos dispuestos por la sociedad, con el fin preformar la
realidad.

Lo cual significa, que la formación en la lectura semiótica de la imagen, brindará al

contexto social la posibilidad de formar, personas con capacidad de argumentar y
por lo tanto de pensar autónomamente sin dejarse llevar por ninguna moda o
corriente ideológica impuesta sutilmente por los comerciantes, donde la palabra
tendrá valor según su relevancia garantía que los argumentos lo demuestren,
logrando así un entorno escolar en el cual se eliminara la imposición por la fuerza y
la manipulación.

7. VARIABLE X HIPOTESIS

7.1 (La lectura semiótica de la imagen publicitaria)

 Mensaje lingüístico
 Mensaje denotado
 Mensaje connotado
 Retórica de la imagen
 El signo icónico
 El signo lingüístico
 La marca, nombre del producto
 Eslogan, frase de asiento
 El logotipo
 Signos gráficos representativos
 Signos gráficos simbólicos
 Signos gráficos ritualizados

7.2 VARIABLE Y (Discurso argumentado)

INDICADORES

 Tipos de argumentos
 Contexto local e interactivo (inmediato)
 Contexto global o social ( cultural)
 Acción contextualizada
  Discurso como interacción social
 Acción, contexto, poder, ideología

8. MARCO TEÓRICO

8.1 LECTURA SEMIOTICA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

En primer lugar, este estudio está orientado por algunos teóricos y por la constante
colaboración de la docente Ligia Rojas Rodríguez quien nos ayudó desde el núcleo
temático Procesos lecto-escriturales en el niño, a hallar la pertinencia y viabilidad
que tendrá el estudio de la lectura semiótica de la imagen publicitaria con relación
al desarrollo al discurso argumentado en los estudiantes.

Por ello es importante comprender el sistema de aprendizaje de la lectura y

escritura en el niño, ya que es una problemática que ha con llevado a que se genere
una extensa variedad de investigaciones, teorías y estrategias que buscan dar
solución a este asunto que preocupa tanto a docentes como psicólogos y
pedagogos.

También es importante hablar de estas teorías debido a que el mundo está en

constante cambió, y ha traído consigo nuevas formas de concebir y ver el mundo,
avances científicos y tecnológicos lo que genera la proliferación de publicidad
donde los niños se ven inmersos en la comunicación visual la cual ha conquistado
todos los espacios habituales de los niños, entre ellos, los campos sociales,
culturales, digitales, lo que propaga iconos de la moda, cine etc.

Por consiguiente, los antecedentes teóricos para abordar la lectura semiótica de la

imagen publicitaria, se encuentra en los planteamientos de Roland Barthes quien
habla de la Retórica de la imagen orientando su investigación hacia la publicidad,
pues en ella se encuentra consignada una intención, la cual debe ser transmitida en
su significado de manera clara, que no de espacio a ambigüedades, así mismo
continua hablando de tres mensajes:

En primer lugar el mensaje lingüístico el cual posee la función de anclar y revelar,

es decir que cuando cumple con el anclaje está evitando que el receptor pueda
coger una dirección contraria a la intención que tiene la publicidad, evitando
además que lo connotado se disperse, regulando lo signos también encontramos
que se ubica en la moral y en la ideología de la sociedad.

En este sentido,

“El mensaje lingüístico guía no y a la identificación, sin la interpretación, constituye

una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia
regionales demasiado individuales(es decir que impiden el poder proyectivo de la
imagen) o bien hacia valores disfóricos.” (Barthes)

Como anteriormente se mencionó el anclaje es el texto que guía al lector a que este
reciba en algún caso y en otros no los significados de la imagen.

La imagen denotada, corresponde a una ausencia de sentidos, un mensaje es

suficientes es cuando el lector identifica a simple vista un sentido, esto corresponde
a que el lector solo identificara líneas, colores, formas (lo inteligible).

“la imagen denotada desempeña en la estructura general del mensaje icónico un

papel particular, la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve
inocente el artificio semántico, muy denso principalmente en publicidad, de la
connotación, en medida que el mensaje literal es suficiente: la naturaleza parece
producir espontáneamente la escena representada “(Barthes)

Con se haya la ausencia del código la imagen pierde su carácter intelectual, se des
intelectualiza es decir esta proporcionan una fundamento de signos culturales.

Al mismo tiempo, los anteriores mensajes van acompañados de un tercer, el

Mensaje No codificado, que trata de la proliferación de sentidos que se encuentran
en la lectura de cada una de los receptores, esto depende también de los diferentes
saberes contenidos en la imagen, además hace referencia a lo connotado o sea lo
que está determinando por como la cultura interpreta convencionalmente algunos
signos.

“Estamos pues frente a un sistema de normas, cuyo signos provienen de un código

cultural (aun cuando la relación de los elementos del signo parezcan ser más o
menos analógica). Lo que constituye la originalidad del sistema, es que el número
de las lectura de una lexía (de una misma imagen varían según los individuos)
(Barthes)

Es así que Roland Barthes dice que la retórica de la imagen es el conjunto de

connotadores que aparece como la parte que toma sentido de la ideología y la
moral, finalmente cuando el mensaje codificado se une con el no codificada como
resultado una multiciplidad de interpretaciones, las cuales al ser nombradas por la
retórica no cubre el sentido de lo denotado.

Desde otra perspectiva, tomaremos desde el texto los procesos, marcos de

referencia y modelos de alfabetización visual pata hablar de algunas formas que
son descritas por diferentes autores, a la hora de la exposición de una imagen, en
este caso la publicidad; en primer lugar , los estudios propuestos por esta línea de
trabajo, responde a la explicación, indagación de la respuesta a los textos visuales,
fases de respuesta frente a una obra de arte tanto como en los niños como en los
adultos frente al arte; por ejemplo en relación con los estudios que tienen que ver
con las respuestas a los textos visuales, encontramos a DEBES, quien define la
alfabetización visual, como la capacidad de un sujeto letrado visualmente, el cual
reconoce lo artificial, natural con el propósito de leer los símbolos.

SINATRA considera que los “tres componentes esenciales de la alfabetización

visual son la observación, la exploración sensorial, la representación no verbal”
pág.75 lo que quiere decir al receptor de la imagen hace un proceso mental, en el
cual relaciona la información visual pasada con la actual, para finalmente construir
significado o un nuevo sentido.

En la línea de estudio de la educación sobre los medios, se encuentra RANEY quien

toma cinco dimensiones para hablar de la alfabetización visual, la primera es la
sensibilidad perspectiva, que se refiere al conocimiento inicial que es orientada por
la cultura del individuo; luego se encuentran el hábito cultural donde es esta quien
da variadas exposiciones visuales. En tercer lugar se encuentra el conocimiento
critico que da forma a la concepción o representación visual, según como se ubique
el receptor en la cultura, seguido por la apertura estética que habla sobre el
espectador que se afecta por una primera serie de emociones y sensualismo, lo que
lleva al significado. Finalmente esta elocuencia visual que es la asociación de las
dimensiones anteriormente nombradas que llevan a la creación de cosas para ser
vistas.

Raney remite este modelo en cuanto a interpretar las imágenes desde su historia
misma, generar modos de pensamiento, tanto en el sujeto, como en ubicarlo en la
sociedad en que se crearon las imágenes, en otras palabras es pensar como el
artista.

Por otro lado, se observa a KRESS y BENSON, los cuales se plantean desde la
experiencia visual del lenguaje, Kress, sostiene en su teoría que la imagen es el
medio visual básico de comunicación en cualquier texto que es codificada, y que la
ideología siempre está presente, y como estas se pueden leer por medio de un
análisis gramatical.

Benson, plantea “la mirada y la vista son esencias no verbales, sugiere que las artes
no existirían si todos los significados pudieran expresarse adecuadamente e
palabras, hay valores y significados que solo se expresan mediante cualidades
visibles y aludibles, y cuestionar su significado como si pudiese expresar con
palabras es negar su particular existencia” (Arizpe y Style 2004)

En busca de la fase de respuesta a los textos visuales, se encuentra KENNETH

CLARK, el cual abarca cuatro fases en la apreciación de obras de arte visual,

“primero el efecto en el espectador, toda obra de arte ejerce un efecto, es quien

obtiene la impresión general de la obra en su conjunto, segundo el escrutinio, se
define como el estado puramente estético, de respuesta en el que entra en
operación las facultades criticas, tercero, el recuerdo, es el momento donde se
establece conexiones con su propia experiencia, cuarto y último, la renovación, la
imagen original se examina de nuevo con mayor profundidad” (Arizpe y Style 2004)

Clark ofrece un marco de referencia ilustrativo, acá el docente debe poner en juego
las facultades de conocimiento del niño, en tanto, a la comprensión de textos
visuales, y el valor expositivo le dan al texto, para ello, el educador debe darle tiempo
al estudiante en cuanto a la observación y que este mire con cuidado y de forma
sostenida la imagen, es decir desarrollar la capacidad cognitiva, de la concentración
con la finalidad de poder identificar los componentes en la imagen.

En otra instancia, se ubica PERKINS, desde la inteligencias múltiples, a este autor

le interesa más que el niño piense analíticamente, el plantea tres características que
ofrecen las obras de arte a los espectadores,

“1- el acceso instantáneo, en la obra de arte puede estar presente físicamente

mientras pensamos y hablamos y ofrecer un ancla para la atención por un periodo
de exploración prolongado, 2- compromiso personal, las obras de arte invitan y
reciben el compromiso sostenido, 3- por ultimo las múltiples conexiones, ampara el
concepto de inteligencia empírica” (Arizpe y Style 2004)

Este estudio sugiere la inteligencia personal por parte del sujeto en este caso el
niño, esté recure a ella, más que a otras inteligencias.

En otra instancia, se encuentra la implementación de álbumes ilustrados MADURA.

Plantea tres conceptos hallados en cuanto a su investigación, y los expone de la
siguiente manera,

“En las respuestas descriptivas, a los álbumes ilustrados aparecen recuentos y

resúmenes de la trama, en las respuestas interpretativas, se presentan comentarios
sobre la historia, las experiencias que relacionan el texto con la cotidianidad y
personales, por último las tendencias temáticas, que muestran la apreciación de los
niños sobre el tema estilos y técnicas de los autores/ artistas” (Arizpe y Style 2004)

Esta autora trabajo bajo el modelo de desarrollo de KEIFER, el cual sostiene de la

utilidad de los álbumes ilustrados para a prender a dar significado, este autor se
enfoca desde cuatro categorías, “1.informativa, donde los comentarios se centran
en el contexto de las ilustraciones, 2- la heurística, donde participa la resolución de
problemas, 3- la imaginativa, donde los niños entran en la vida de los libros, 4-
personal, en la cual los niños expresan sentimientos y opiniones” (Arizpe y Style
2004)

La importancia de los álbumes ilustrados es acercar a los niños más al mundo de

los adultos donde ellos desarrollen sus cualidades artísticas, acercarlos a valor
estético de la imagen, y por último que es la elaboración de significados en cuanto
a comprender la incidencia que trae el arte visual.

Por último se encuentra el modelo de desarrollo de PARSON de respuesta al arte,

este se puede considerar uno de los más importantes en cuanto a su incidencia
pedagógica, esta corresponde a que el niño a muy temprana edad desarrolle
entendimiento de las cualidades estéticas del arte, Parson elabora este modelo a
partir de cuatro estados “

1.el favoritismo, se refiere a un deleite intuitivo en la mayoría de las pinturas

2.la belleza y el realismo, el espectador reconoce los puntos de vista de otros
tanto como los suyos, 3- expresivo, cuando el sentimiento que época la obra
comienza a ser más significativo, y el 4- se enfoca en el medio, estilo y forma,
la importancia de la pintura es un logro social.” (Arizpe y Style 2004)

En conclusión la teoría de la alfabetización visual, tiene una incidencia pedagógica

de gran valor es poder conllevar al niño, a encontrase múltiples significados y
sentidos en una obras, más que analizarla superficialmente es generarles la
capacidad perceptiva, y de abstracción de la imagen, esto influirá mucho en su vida
personal, y a través del tiempo su alto valor significativo.

El mensaje publicitario incide en la vida del niño diariamente, el se encuentra

inmerso en un mundo totalmente regido por los anuncios, textos, etc. publicitarios,
su contexto social, le exige relacionarse con la publicidad, y esta incide tanto en su
procesos de formación, que el docente no debe ignorar esta realidad, al contrario
es una herramienta de utilidad, enseñar al estudiante la lectura semiótica de la
imagen como el texto, está formando seres activos, capaces de ser críticos-
reflexivos de su contexto , esto promueve el desarrollo cognitivo, argumentativo,
lógico e intuitivo, y su propio pensamiento racional.

No obstante, es pertinente anunciar en primera instancia que es la semiología y sus

implicación en cuanto a favorecen las practicas pedagógicas del docentes, y los
procesos lecto-escriturales en el niño.
 “ La semiología es una ciencia en formación que estudia los signos, los
leguajes y las características según las cuales mediante su integración en un
mensaje, se producen determinadas significación, condicionadas por las
peculiaridades decodificadoras del receptor “ (Morentín, 1984)

Esta ciencia, estudia en el hombre, su tipo de conducta y como esta puede provocar,
que él cree, es decir su acto creativo, pues esta ciencia las relaciones que vinculan
al sujeto con su conducta y que significación trae para el cómo personal, por ultimo
de que manera influye la cultura para el individuo, como para otros individuos.

En cuanto, el hombre percibe es signo, esta percepción es significativa, pertenece

a la cultura del sujeto, por ello, las cosas significan para él, esto quiere decir, que
existen varios tipos de signos, los cuales se identifican así:

“formas acústicas, palabras habladas, o visuales (escritas), otro es el

existente, son signos que significan según su existencia, el tercero es el signo
constituido por el universo de valores, en si son puras concepciones
abstractas, pero suponen una estimación de las cualidades que poseen las
cosas o los comportamientos” (Morentín, 1984)

De todos estos signos el que más se estudia es el acústico por su pertenencia con
las palabras y el valor lingüística que esta provee, pues la lingüística, la establece
como la comunicación que produce las cosas determinadas por el nombre, va
mas allá del simple nombre esta puede constituir un mundo de símbolos.

Los signos se dividen en varios 1- en la creación publicitaria, 2- los signos gráficos

representativos, 3-el signo grafico simbólico representado.

Como se mencionó anterior mente el docente como primera instancia debe tener
claro estos términos para después trasmitirlos al estudiante, con el fin que el alcance
un nivel educativo superior, la estrategia didáctica del manejo semiótico de
imágenes publicitarias, mejora los procesos lecto-escriturales en el niño, pues esta
estará en capacidades interpretativas altas y mejorar las practicas pedagógicas,
pues las clases se tornaran accesible, sin caer en el tradicionalismo.
Por otra parte, se puede encontrar la estructura semiótica mixta, de los
constituyentes del discurso publicitario.

Es necesario dotar al niño de saberes en cuanto, a como se componen el discurso

publicitario mas allá del análisis de la imagen, es estudiar en la estructura semiótica,
es de suma importancia, que sujeto que este en formación, reconozca la
significación que hay entre el texto y la imagen sus constituyentes sociales y
culturales.

“dichos constituyentes proporcionan las mismas bases significantes sobre la

que se injertan los significados info- persuativos, factores de la eficacia
argumentativa del genero publicitario. La publicidad escrita se basa en un
doble sistema, icónico y verbal, de principios antagonistas” (Adams, 2000)

Jean Michael Adams sustenta que Este discurso está compuesto por los siguientes
elementos,

1.1. El significante icónico

1.2. El significante lingüístico

1.2.1. la marca, constituyente mínimo, la marca posee tres funciones

A-Marca de la firma, esta posee tres funciones:

-una función referencial singular

-una función de tematización

-una función testimonial

B-Nombre del producto

1.2.2 El eslogan, constituyentes condensado, este está subdividido en dos

categorías.

A. Él gancho

B-La frase de asiento

 1.3.2. Lo redacional, constituyentes expandido

1.3.3 .El logotipo: Un significante compuesto

2. Interferencia intersemilógica en los constituyentes

2.1. Verbalización de lo icónico

2-2. Ionización de lo verbal

2.2.1. Motivación figurativa de la marca

2.2.2. Tentación caligramica del eslogan

2.2.3. Ionización de lo redacional

La base fundamental para el aprendizaje es que el docente domine la estructura de

estos elementos, así cuando el trasmita este conocimiento por medio de la
interpretación de imágenes - textos publicitarios, los alumnos logren aprender, de
manera significativa y apliquen estos saberes en su contexto, por medio, de la
metáfora y la asociación, el estudiante que logre el dominar estos componentes
está mejorando su capacidad argumentativa constantemente.

La argumentación icónica, las condiciones de la imagen publicitaria se representa

en la vida del niño de manera importante, la publicidad tiene una finalidad que la de
enganchar al consumidor, por lo tanto, la imagen publicitaria se crea de forma
atractiva, la cual genera impacto en el usuario su estrategia es exponer el productor
fascinante y seductivo.

La mayoría de semióticos o analistas en su búsqueda por desarrollar o extender

modelos lingüísticos a la imagen se encuentra MOLES el cual define que la imagen
encierra componentes específicos.

“Mientras que el lenguaje posee una sintaxis limitadora, y lineal, la imagen posee
una topografía, abierta y especializada, que no permite más que algunas
operaciones genéricas, como la yuxtaposición y la inclusión. Mientras que el
lenguaje posee una morfología construida sobre la doble articulación, la imagen
plástica, con sus componentes cromáticos (colores) y geométricos las (formas)
mientras que el lenguaje está provisto de unidades léxicas, clasificables y
codificadas, la imagen posee unidades figurativas multiformes y difíciles de
clasificar” (Adams, 2000)

Esto hace referencias a los componente que se debe tener en cuenta para
argumentar la imagen desde la semítica como tal, es establecer en el niño
condiciones argumentativas en cuanto a la lectura de imágenes publicitarias, no
solo quedarse en cómo se compone su lenguaje, este modelo propone ir más allá
de la lingüística limitadora permite reconocer la imagen desde su estado atractivo,
que llama prominentemente la atención del niño.

La argumentación icónica se constituye heterogéneamente a partir de dos sistemas:

“-La deficiencia léxica de la imagen: François Rastier lo define así: la imagen no

contiene semas inherentes, sus formas y sus colores no significan nada en si
mismos, por el contrario cada una de sus ocurrencias se llena desigualmente de
sentidos contextuales o de (semas aferentes), de acuerdo con sus dispositivos
combinatorios y con las inversiones semánticas de sus productores/receptores.

-Las lagunas sintácticas de la imagen: Grize (1981:29) la imagen utiliza poco

componente argumentativo basado en DOCERE (enseñar) de la tradición retórica,
con su rigor demostrativo, su búsqueda de univocidad y su racionalidad. Por el
contrario, privilegia el componente seductor de la argumentación.” (Adams, 2000)

Como se mencionó anterior mente el componente por excelencia de la imagen

publicitaria es la seducción el publicitas (locutor) busca estrategias las cuales
lleguen al público de forma impactante este recure a estrategias afectivas, como lo
son el conmover, el placer, es busca temas que en relación con el contexto, que
gusten, que generen compasión, por ello recure a, manipular los sentimientos y las
paciones del interlocutor.

En otra estancia, se puede observar el modelo general de la argumentación icónica,

este modelo se basa en una matriz inferencial,

“desde esta óptica, los elementos de la imagen publicitaria funciona como índices
que provocan, o no efectos interpretativos en el receptos interpretante, pues la
imagen es inerte en sí misma, se satura de instrucciones solamente cuando llegar
a ser clave de una interacción entre un creador (singular colectivo que designa en
realidad a todo un equipo) y un recetor interpretante. Esta interacción compleja más
cibernética que estructural” (Adams, 2000)

El modelo propone un creador, que expone un producto con la finalidad de que este
sea llamativo, puede o no que el busque generar más interpretaciones, pero se
conoce por ser la persona con n las capacidades imaginativas creativa, que hará
que el producto cause impacto, en el receptor, el cual está o no en la capacidad de
recrear esta imagen de interpretarla hacer el pale de emisor este es el que le da
sentidos a la imagen, su significación varía según su forma de ver la imagen, y este
puede retrasmitirla, la imagen es el mensaje que quiere trasmitir el emisor, como
último cuyo carácter es el más esencial es finalmente exponer el producto causando
impacto receptor , con ello, se pretende con lo anterior que el docente como creador
conmueva al niño como receptor este debe ser capaz de recrear, interprete,
argumente la imagen desde sus pasiones, sus sentimientos, gusto.

No obstante, La producción argumentativa de la imagen icónica se apoya en dos

ejes:

A- Los datos materiales de la imagen

B- En la modelización argumentativa de la imagen

En esta se encuentran dos topos conceptuales importantes:

- Arquetipos

- Socioculturales

La recepción argumentativa de la imagen.

En este punto el lector asume una posición muy importante la del interpretante el
receptor se enfrenta a la finalidad persuasiva, de él depende si desea o no
apropiarse de la intención del emisor, “atreves de esta problemática varían sus
intereses y las circunstancias, el lector asume plenamente el papel interpretante”
(Adams, 2000) esto, desencadena en el receptor una serie de inferencias por medio
de la interpretación después, acude a las conclusiones que determino, se convierte
en un creador su posicional. Esto se realiza mediante cálculos interpretativos Jean
Michael Adams los define de la siguiente manera:

A- Cálculos referenciales: la realidad designada por la imagen se oculta tras su

puesta en escena

B- Cálculos tópicos: su función consiste en discernir los topos o las matrices

temáticas proyectadas en la imagen, a partir de la interrogación.

C- -Cálculos axiológicos: consiste en el descubrimiento interior de la imagen de

los indicios de valorización y de positivacion del producto que esta promueve.

D- Cálculos entimemáticos: Humberto Eco los define como los cálculos

vislumbrados, se apoyan en la imagen para deducir las conclusiones que esta
sugiere, planteando la cuestión de sus objetivos.

8.2 DISCURSO ARGUMENTADO

Si bien es cierto que la lectura como proceso de significación es una forma de crear
posición crítica en los estudiantes, el discurso argumentado es por su parte la
materialización o puesta en escena de lo que pensamos, sentimos y de como vemos
el mundo con relación a nuestras creencias o filosofía de vida, es esta y muchas
razones más por las cuales es necesario formar en la parte oral o en los actos de
habla como dice TEAUN A, VANDIJK, a los estudiantes

Enunciando a este teórico , el cual nombra los actos verbales como actos de habla,
debido a que van encaminados por una intención, lo que tiene relación con el
estudio de Barthes en la retórica de la imagen, pues habla de la publicidad, por ser
esta una acción intencional, construida para llegar sin ambigüedades al receptor, es
por esto, que la lectura semiótica de la imagen publicitaria, elabora una serie de
elementos que el lector debe reconocer, para poder así acercarse a la verdadera
intención del creador de la publicidad.

Dicho de otro modo, en palabras de Vandijk “las acciones tienen metas y esto hace
que sean significativas o tengan un “sentido” lo que a su vez hace que sus actores
parezcan tener algún propósito” pág. 28. Es así como este teórico abarca la primera
categoría del ACD (Análisis crítico del discurso) la cual denomina Acción.

Luego aparece en este orden de CONTEXTO, “ el contexto puede involucrar

parámetros como los participantes, sus roles y propósitos, además de propiedades
de un marco, como el tiempo y el lugar” lo que quiere decir es que el contexto es la
estructura de aquellas propiedades relevantes de la situación social, siguiendo este
orden aparece el PODER, que es inicialmente social, lo que nos dice que es el quien
tiene la facultad de controlar un grupo o persona, al igual que la imagen publicitaria
tiene su poder de manipulación efectiva, frente a sus futuros receptores, asi mismo,
se encuentra la IDEOLOGIA, que al igual que el poder, tiene su función social, pues
hace referencia al pensamiento y cognición que posee unos propósitos de grupo,
comunidad o colectivo, Vandijk dice al respecto “ la ideología son desarrolladas por
grupos dominantes para reproducir y legitimar su domino” lo cual significa, que la
publicidad como una estrategia de venta, es una construcción de intereses claros y
concisos que buscan engañar, a través de la argumentación icónica, los mensajes
lingüísticos y los topos conceptuales, para poder finalmente manipular por medio de
los afectos o sentimientos legitimar un poder de clase.

Para finalizar tenemos a María Cristina Martínez, quien nos habla de la estructura y
esquema semántico del argumento, principalmente justifica su propuesta de
aprender de una manera lógica a argumentar, para así responder a cada una de las
exigencias que la academia requiere como competencia, dicho por la autora “ la
argumentación en todo campo o domino tiene, principalmente ,una función
justificativa de la conclusión o la tesis y , para ello, el hablante o autor del texto
busca obtener el consenso del oyente, para así lograr que la justificación sea
considerada pertinente” pág. 30.

En otras palabras argumentación es el sistema lógico y organizado que tiene la

intención de persuadir y convencer, por medio de la construcción de los argumentos
y conocimiento de quien elabora el discurso. En el caso de los estudiantes a la hora
de leer el afiche publicitario, deberán lograr tomar distancia sabiendo que y porque
les gusta o les disgusta lo propuesto por el afiche, dando así una razón argumentada
de porqué y como está constituida la imagen o intención de la publicidad.

Para finalizar, María cristina Martínez toma el modelo de TOULMIN, con el fin de
explicar cada uno de los elementos que va en la argumentación, como por ejemplo:

• La tesis, es el punto de vista que usted expone frente a un tema. Por ejemplo:
"El auto se ve mejor de rojo que amarillo".

• La evidencia son los datos o la información sobre los cuales se basa la

conclusión. Es el sustento.

• Las garantías justifican la relevancia de la evidencia sobre la conclusión, bajo

la forma de reglas, principios, patrones, etc. Responde a la pregunta ¿Por qué? Por
ejemplo: "El auto se ve mejor de rojo que amarillo porque el rojo es de pasión"

• El respaldo asegura que las garantías sean fidedignas y aplicables al

contexto presente.

• La reserva o Las Salvedades es una objeción, refutación o excepción a la

tesis propuesta.

• El calificativo modal o Matización especifica el grado de certeza de una

aserción (tesis). Es la probabilidad o posibilidad, ya que una tesis debe de
comprobarse.

9., METODOLOGIA

El tipo de investigación que se va a llevar a cabo, después de haber visto y

socializado con los estudiantes, las necesidades y lo que se quiere lograr como
meta es DESCRIPTIVA, puesto que se dará a conocer la situación que en la
actualidad está viendo en la escuela, frente a la lectura semiótica de otros sistemas
de símbolos no verbales.
9.1 POBLACION Y MUESTRA

De igual manera, la población a la cual nos vamos a referir, va hacer los estudiantes
del grado de 10° y 11° del colegio Carlos Lleras Restrepo. Que se encuentra
ubicado en el barrio especial el salado, para este trabajo se recolectará información,
sondeando el nivel de los estudiantes a la hora de leer signos icónicos, esto se
llevara a cabo con la utilización de 2 test, que consistirá en poner a prueba sus
conocimientos y los que vamos a entregarles.

9.2 INSTRUMENTOS

9.2.1 LECTURA SEMIOTICA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

Se hará un primer test o prueba diagnóstico, se llevara a cabo en el momento, de

haber dado a conocer un glosario de imágenes publicitarias y videos con el fin de
reconocer y evaluar el nivel de lectura semiótica que tienen los estudiantes, luego
de haber dado los materiales, se pondrá en practica una segunda prueba, que
finalmente mostrara las ventajas que ofrece la lectura de otros sistemas de
símbolos.

9.2.2 DISCURSO ARGUMENTADO

Luego de haber evaluado de los estudiantes, se socializara en grupos,

preguntándoles que percibieron de la publicidad expuesta, cual fue la intención de
la publicidad, cómo y qué elementos usa las campañas publicitarias para vender y
que relevancia tienen los argumentos que usan estas mismas frente a la sociedad,
para así lograr en el dialogo la organización del discurso, teniendo en cuenta el dato,
los fundamentos, la garantía, la modalidad y la relevancia con relación a la
conclusión.

Finalmente las muestras o datos recolectados van hacer analizados

cualitativamente y cuantitativamente, lo que quiere decir que se organizara muy bien
la información arrojada, clasificando por niveles altos y bajos, además de analizar
la información, también se comprenderá el contexto de los estudiantes y describirá
la experiencia vivida con la elaboración y puesta en práctica de futuras
investigaciones.
IBLIOGRAFÍA

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 TEAUN A. VANDIJK, EL DISCURSO COMO INTERACCION SOCIAL.

 HELLÍN ORTUÑA, PEDRO A, CONSTITUYENTES DEL DISCUROS

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PROCESOS LECTO-ESCRITURALES EN EL NIÑO

PROPUESTA PEDAGOGICA

ANDREA PAOLA CASALLAS CORTES

SOLANLLY ALEJANDRA ARTUNDUAGA G

ANGIE VANNESAVALENCIANO ROMERO

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

FACULTAD DE CIENCIA DE LA EDUCACION

LICENCIATURA EN LENGUA CASTELLANA

IBAGUE-TOLIMA

2015