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T Agradecimentos Um agradecimento especial a meu amigo e irmão Lindc- berg de Menezes Jr.,

T

Agradecimentos

Um agradecimento especial a meu amigo e irmão Lindc- berg de Menezes Jr., que teve participação especial na con· clusão des te li vro.

A Elisabcth Maria Lcch, pda colaboração a quatro mãos

em alguns trechos desta obra.

A Adilson Pereira, pelo convite para esta edição, pelo seu

apoio c orientação.

A Tânia Binato, a quem devo a iniciativa desta pub licação.

Às agências Talcn t, J W Thompson, Li n k Propaganda,

W IBcas il e seusd icntes, Postos Ipiranga,

Bahia SeUa, Shopping Igualemi Feira de Santana, Grupo Capa Dahia, Ministério dos Transportes, Governo de An- gola, Bombril. A todos os meus amigos, alunos e ao pessoal das agências de publicidade, que, de forma direta ou índiceta, colabo-

raram neste projeto.

A Wilson Serra, por ser quem é, c por estar participando

de um momento especial cm minha vida.

VodkaSmirnoH,

. 4 & - #1 - 11: $' " 'tn ' sM-"'''".' :''btr:'".

MARCt::UA LurETTI

2000

7.U3:.* IdsbtNs:" 7$ 5 pr FC'S Ét

, .peoft

Sumário

CAPíTULO 1

INTRODUÇÃO, 13

O MARKETING E A PROPAGANDA , 17

A OIUGEM 00 MARKETI NG, 18

A tradução do termo marketing, 18

A

evo lu ção do marketing, 20

A ORIGEM DA PROPAGANDA, 29

Os marcos da comunicação, 29

PLA NEJ AMENTO OE CO M UNICAÇÃO E M A1 U CETING, 43

CAPITULO 2

A re lação do marke ting com a comunic ação,

44

BRIEFING, 4 9

A UTOP IA OE UM BRIEFING CLÁSSICO COMPlETO, 53

A

empresa e os produtos, 54

A

força de vendas e a distri buição dos produt os, 56

O

mercado, 58

O

consumi d o r e o

público-alvo, 62

Co municação e pesquisa, 64 Objetivos d a empresa q ua nto ao produ to, 65

Objetivos de comu ni cação, 67

Es trat ég ia

ofen siva, 109

Proble ma s, 68

Estratégia

de defe s a, no

UM BRIEFI NG PRÁTI CO, 70

Es tratég ia

indiferenciada, 110

Fat o principal, 71

Problemas que devem -'~"

Paco te, 71

" .dos, 71

P" blico- al llO,71

COllcorrentes, 72

Objetivos da COI1lIlI! Íl::. I;./,I,

reI/III, 72

Obrigato r iedades e limitações, 72

Comprom issos do cliente, 73

CAPíTULO 3

PLANEJAMENTO,79

 

AL GU NS CONCEITOS CONFUSOS, 80

P LANl!jAMI!NTO GI.OBA L DA ORGANI ZAÇÃO, 82

 
 

Objetivos o u metas?, 85

 

Estra tégias c

táticas, 86

 

P

LANEJAMENTO OE COMUNICAÇÃO 00 ANUNCIANTE, 88

 

P

LANEJAMENTO

OE

COMUNICAÇÃO

NA

Ac tNC IA, 89

 

1.

Um cliente n ov o

um merc ado novo

, 89

 

Lew lltlllJ/(mt o de ill!ormnçàes, 90 Amílise situaciollal, 90 Decisões e defilliçõcs, 93

 

2.

Um cliente conhec id o

um me rcól do conhec id o

,9 7

CAPíTULO 4

A CHAVE DO RESULTADO, 103

 

D EFINiÇÃO DO TEMA, 104

Om 'I NlçÃO

DE ESTRATÉGIAS, 107

Es tratégia

de informação, 107

Es tratégia

de teslemunho (ou testenll1nhal), 108

ESlratégia de comparação, 108

Estra tégia d e humor, 109

Estratégia de posicionamento/ reposicionamento, 110

D

EFI NiÇÃO DE

T II 'OS DE CA.M I' A N H AS, 111

Campa nha institucional, 112

Campanha de propaganda, 114

Campanha guarda -ch u va, 115

Campanha de promoção, 115

Campanha de in ce nti vo, 11 9

Campanha de promoção de vendas, 119

Campanha cooperada, 119

Assessoria d e im prensa e relaçõcs públicas, 121

As sesso ria de illllJren5a, 12 2

Relações /"íbl icas, 123

Tipos de campanha e o cic lo de vida, 124

DEFI NiÇÃO DA M IOIA., 126

Imp lantação, execução, controle e avaliação, 127

CAPiTULO 5

UNINDO OS

PONTOS , 133

, UMA ILUSÃO OE ÓT ICA NOTA 10

O

, UM POSTO APAIXONA DO PEl.O SEU CA RRO

MARCARAM

S PEI XINHOS

135

1 38

, 143

1 001 MANEIRAS INTELIGENTES

,

148

UM I'OUCO OE REFLEXÃO

,

150

APÊNDICE 1

PRODUTOS OU SERViÇOS, 161

 

APENDICE

2

CIC LO DE VIDA DO PRODUTO, 169

APÉNDlCE 3

pOLíTICA DE PR EÇO, 173

APENOICE 4

POSICIONAMENTO, 175

APENO ICE 5

PESQUISA , 177

GLOSSARIO, 183

BIBLIOGRAFIA, 207

INTERNETOORAF1A, 209

I~JT~ODUÇt.O

o que ora s e aprese nta ao le it o r t';'1SCCU há qllase Uffiil década. Minha in gclHli-

dilrle, naquela época, só permitiu debiltese discussões a respeito d o mundo da

propagandil e do mõlTketing.

Ha via, porém, dois pontos no mundo d a comunicação que me incomoda-

v<lm muito. O primeiro era realiza r um a campi"lnh" decomunicaçi\o a pólrtir de

u m briefing enviado à cria ção. se m u m

estudo pré vio,

em que os objctivos de markl:-ting do clie nte an u nc iante

sem um plancjamcnlo

fossem a tendidos . Esse

procedimento parecia-me prim it ivo demais . O segundo ponto que me incomo-

dava er<l n rCillizilção de campanha s marilv ilhosas com a finalidade única de

conqui s ti'lr prêmios. Isso me pa recia lima aberração do Cg D dos cri adores . Esses dois pontos dominavam minha mente, principalmente porque cu havi.,

trabalhado como anunciante c tambem como ilgência.

À mcdid<l que o tcmpo foi p<lssando, mi n ha experiência no ensino superio r

a li adil à ex pcric l\cia profissional na áreil d e marketing fize ram com que eu

iniciasse um processo de análi se do <lssu nt o. Esse processo resultou cm apos ti - lOI S, po rém, ainda in co mpletils . A busca de lite r <l turil sobre o assuntoer.1, c a in- da é, mllito segmentada, e poucos silo os <lutares que cxplic<lm como realiz<lr

um planejilmcn to de comunicilçào

passo a paSso. Por que, então, não escrever

sob re o ass unto? Por que nã o esc rever sobre aq uilo q ue eu p regava ve rbalm e n-

te? Assim na sceu Plnll ejnlll cllt o de cOlU l/n icação.

14

15

Planetament o de camunlcaciío

Esta obra é destinada" profissionais c estudantes de comunicilção, publ ici-

dade c propag<lnctil, ólssim como i1 professo res ct" área .

Minha tni\ior prcocup<lçii.o conccn trQlI -se nil revolução !('enológica c Sol1"

influênci.-\ nos me ios de comu nicação, como a TV il cabo , il Internei e os CDs.

( da vez llli"li s segmentados. Pareceu-me m u ito natural o rompimen to do I"l-

ri"ldigma da 'antiga propaganda'. Era preciso pensar llli'lis no cliente. Satisfílzcr

suaS necessidades. Atingi r seus objctivos. Atender o consumidor final.

Minha formilçãoco nccnlrilda na publicidade e na administ ração de empr<'-

s aS levou-me a abordar a comunicação sob o ponto de vi s ta e mpresarial. Estou

convencida de que parõ"l realiz.:,r um" campanha de comunicação eficiente é

preci so conhecer m u ito bem a empresa anunciante, assim co mo o mercado cm

que ela atua e seus concorrentes. Também estou convencida de que as empre-

sas receiam passar informações para as agências de comunicaçi'io, que deveriam

Introduciio

No terceiro capitulo - "Plancjamcnlo" - inicia -s e um estudo sobrc o pla -

nejament o sob a 6ti ca administrativa. Uma explilna çiío sobre os div ersos con-

ceitos do lermo mos trarão o qualllo °assunto é confuso. No decor rer do capi-

tul o é possível percebe r a relação d o pl,1nejamento gl obal da empresa com o

planejamento de comunicaçi'io, dividido em planejamento de comunicaçiío

do anunciante e o que a agência realiza para o cliente. O leitor cncontrar;;

tanto um exemplo de planejamento completo a ser exercido no caso de a agenci,l

não conhecer o cliente nem o mercado em que ela atua profundamen te, quan-

to um p lanejamento para os que es tã o famil iarizados com O nnunciante e s ua

área de atuação.

qUi"lTIO capitulo, demonstra a impor-

!<lnCiil da detcrminaçi'1O do temil de lima campanh<l, al g un s exemplos de eSIr,, -

légiilS que podem se r utilizadas, assim como os tipos de ca mpanha existentes.

"A ch,wc do re s ultad o", assunto do

se r

su as parce ira s. Peqllenas e médias agências possuem uma enorme dificul-

A

escolha da mídia, a implantaçiío, n exccução, ocontrole e avaliilção finalizam

dade para cOl,seguir informações, uma vez que os eshldos sobre mercados c

o

ca pítul o.

pesquisas em geral possuem um custo bastante elevado.

Este li vro pretende mostrar i1 importfincia que tais informações têm no pw-

cesso criativo da comu nicaç"o, sob a 6tica administrativa .

Embora um planejamento de comunicaç,locomprccnda várias etapas - CO!Hn

briefing, pesquisa e p la l\ejamento -, esta obra concentra-se na explanaçi'io da

confecção de um briefing e de um plancjamento para publicitários conhecedores

do mercado e de sellsdicntes e para aqueles que esti'io iniciando na área. A dcfi-

niç;\o do posiciol\amento de um produto aliado as diversas estratégias de comu-

l\i«\çi'io e a decisão de qual tipo de campanha realizar fazem parte do estudo

para atingir os objetivos do cliente anunciante, abordados neste livro.

No primei ro capÍlulo -

"O marketing e a propaganda" -

o leitor encon-

trará um históri co sob re a origem do marketing e da propaga nda, assim como

a re laçào entre eles. Essa relaçi'io entre marketing c propagand a permitirá a compreensi'í o e n

parte do publicitário dos pontos que com-

importãncia do co nheciment o por

p reendem um briefing. Um bricfing completo e um mais simplificado, exer-

cido por publicitários experien tes do mercado, fazem parte do segundo capi-

tu lo -:- " Briefing".

No qll into capitulo - "Un indo os pontos" - o leitor encontrMá

lima imá·

ca mpal,has, a fim de aumentar a comprcensiío do processo de

planejilmento e de criaçiío.

ob ra , um apendice e um glossário ajud ilfão o futuro publi ci-

tári o a relembrar alguns conceitos que podem aux iliá -l o na confecçi'io de s ua s

Bse de alguma s

Fina lizando a

campanha s.

Minha eSperi"lllça é que este livro proporcione aos leitores uma reflexão so-

bre a import<lncia do conhecimento das informações pnra a realizaçiío de ~lm"

boa campanha de

resultados positivos a seus client es an unciantes.

com unicaçií o e, fundamen tados ne las, possa m criar e gerar

o A F~O?:.Gt.~~DA Esquema do cap ítulo A origem do marketing A tradução do termo

o

o A F~O?:.Gt.~~DA Esquema do cap ítulo A origem do marketing A tradução do termo markeling

A F~O?:.Gt.~~DA

Esquema do cap ítulo

A origem do marketing

A tradução do termo markeling

A evolução do marketing

A origem d a propaganda

Os marcos da comunicação

As Cruzadas e os brasões; Gu tenberg; Pa~a Clemente VII; A Revolução Industria l;

O primeiro jornal brasileir o; Os cartazes; A propaganda politica; A prime i ra radio

bras ileir a; A televisão; A Internet

Planejamento de comunicação e marketing

A relação do marketing com a comunicação

Objctivos do capítu lo

Depois de ccncl uir este

capitulo o leitor deve ser capaz de:

Explicar ii dificuldade de trad uzir o termo marketing para o portugues

Descrever ii evoluçao pela qual passou o conceito de rnarketing

Identificar o estãg io em que se encontra uma organização. face aos conceitos de marketing Discutir a importãncia dos clientes para as organizações Delin i r a origem da propaganda Identificar os marcos da comunicaçao

Id entificar a importância

uma campanha

dos objetivos de market ing para o desen volvimento de

18

Planejamcnto de comunicação

,

A medid" que o tempo passa, as pessoas se perguntam como será o amanhã. O

amilnh<i é él l r<lnsformação do passado c do presente, ac re scido das constantes mudanças oriundas da velocidade tecnológica. Nos últimos 50an05, ii tecnolo-

gia transformou <I S ,mligi1s técniCilS administrativóls de ve nda s cm modernas

estriltégias de consumo. O consumidor transformou-se em objclo de estudo e

ocupa hoje lugéH de destaque em todas <IS orgmlizações. O cliente passou a ser a rnolil proptdsora das empresas, e os profissionais de marketing voltam ao pélssado, niío mais procurando vender um único produto a um número cada vez maior de pessoas, mas, ao contrário, procurando vender a um único clien-

te o maior número possível de produtos.

Interessante é observar como o processo administrativo das empresas e i' comtlllicaçiio também evoluíram. O estudo da origem do markcting e da pro- paganda nos mostrilTá essa cvoluçiio, culminando na importância do p rocesso de desenvolvimento de um plancj,1mcnto de comunicaçiio.

A origem do marketing

A TRADUÇÃO DO TERMO MARKETING

Muitos auto res tentaram e ainda tentam traduzir a palavril marketing, po-

rem, encontrar um só termo em português que expresse tudo o que ele engloba é muito difícil. Marketing ê um" expressão anglo-saxôn ica derivada do latim 1IIt'f- CIIri, que significa comercio, "to de mercar, co!llercializarou, ainda, trilnsilcionar. Alguns iI\ltores traduzem milrketing por 'mercado'; outros, 'men.:ildologÍ<l'. Nos Es tados Unidos, o marketing começoll a ser caract eri zado como uma corrente da área administrativa nil primeira década do século XX. No Brasil. o neologi smo 'mercildologia' foi introduzido pelo professor Ãlvaro Porto Moiti- nho, em scu livro Ci(;llcill da ndmillislrllpio, de 1947, afirmando que mercadolo- gia era o estudo do mercado. Nessa época, o marketing ainda engatinh;w a seus p rimeiros concei tos. Foi

só em 1960 que a American Marketing Associ,ü ion - AMA defin iu marketing

como "o desempenho das ativ idadesdc negócio que dirigem o fl uxo de bens e

serviços do produtor ao consu mi dor o u utili zador".

_-;::----;_-c:-_

19

O mar"-eting e a propaganda

Nesse mesmo ano, no Brasil, uma equipe de pesquisadores das empresas

McCann Eric kson Publicidade no qU<11 aparec i <1 o

dos prime i -

ros indícios

gamlll. No ent<1nto, o termo utilizado - comercialização - traduzia apenas um dos i\spectos do marke ting, ou seja, o ato de comerciillizar. No ano de 1962, a Fundação Getúlio Vargas lançou o Glossário de //Ierelldolo-

do marke t ing. No <1no seguinte, ele surgi u no Diciolllirio de propil -

Marplan lan çou o li vro cllims termo 'comercialização' como um

e

e prlÍticns da

prvpa~l!Iuln,

sla, oriundo da dificuldade de traduzir toda a com plex idade que a palavra markcting significi\va. Nesse Glossário, surgiram duas pa lavras: mercadologiil

e mercadi zação. Mas mercadologia significava apenas o estudo do mercado,

enquanto mercadização envolvia a colocaçiio do produ to no mercado, corres-

pondend o ao termo comercialização. Robert0 Simões afirma: "há, ainda, digno de registro, as tentativas de defi-

ni -lo [o marketing] como gerência de produtoecomo distribuiçiio (o Marketins

IlIlIId/luoks, de 1948, d efende essa tese), ambos refletindo também apenas al-

guns de seus aspectos" l.

Alguns países de língu<l l<ltino-americana tentaram definir O marketing

como mercadotecnia, isto é, a técnica do mercado.

merc<ldologia nem merc<ldotecnia vingaram como possíveltraduçi\o para o

termo marketing. Em 196J, o Tlle stlks 1/lIIlIagc I"s IWlldbook definiu m<1rketing como sendo

o

desempenho das atividades de negócios, como forma de orientar o fluxo de

bens c serviços do produtor até ° consumidor final. Se pa rt irmos da tradução da palavra marketing

como mercadização, cujo sentido é a co locação do p ro- duto no mercado, correspondendo ao termo comer- cia li zilção, verificêITemos que o comércio é um pro-

cesso de troca e, nesse momento, constataremos que

o marketing remonta a tempos longínquos, em que a

troca era necessária à sobrevivênci". Mas o conceito ampLiou-se, resultando

em uma busca das necess idades provocad<1s pela compe tição do mercado.

Nem mercad ização nem

Troca

Transação enfre duas pessoas, entre uma pessoa e uma empresa ou entre duas empresas.

I (~obcrIO Simõcs.lllicia(llo ao mnrkt lius. 3. 00. SAo Paulo : Alias, 1973, p. 22.

20

Plan cjamento de comUnicação

20 Plan cjamento de comUnicação Mert;;3'; F IG URA 1 : T ENTA1WA DE DEFINIÇÃO 00

Mert;;3';

F IG URA 1 :

T ENTA1WA DE DEFINIÇÃO 00 TER~O MARKETING

A EVOLUÇÃO DO MARKETING

No períod o entre 1945 e 1950, ,, reestruturilçào da s organiz.1çôes faziél -sc ne-

cc:õõsnria cm função do final di'! Segunda Guerril Mundial. Ness" época, as orga-

nizilções in lc i;"I\'am um processo de percepção do con s um ido r c da necessidad e

de divcrsificaçào d os produt os par,1 atender il OS cl ientes.

va m il perceber que oêx it o d as org. m iz <l ções dCJX'ndia d .l

o que os consumido res descji\\'ilm ou poderiam vir a

funç i' o dcssi'ls necessi dad('s s ign ificava estar um pa sso

As e mpresas começa-

ca pa c ida de de definir

d esejar. O rgan izar-se em

a frente do s concorrentes.

As empresas qut.' adotôlr<lm t<ll posturil a lUClVilnl com lllllll visão voltada para o

mcI'Cólcto, impondo a si prôpri<ls certas regras que govcma"am o conccitode lucro.

Procura vam, então, maximizar os luc ros a longo prazo, isto é, davam mais impor-

tância a lucros moderados e contínuos d o que a lucros elevôldos que poderiam

cessar bnl SCôlmente. Is to també m s ignifica va que as empresas se con tentavam em

vender os produtos pelo preço minimo compatível com o retomo esperado.

21

o marketln g e a propaganda

Aos problelll" s j.i conh ecidos junta vil-se a c rescente concorrénci.1 e mp res a -

o consumid or mo v ida

pel,ls cmpresa s n ortc-amerit:anas e européia s que estavillll se instillilndo c m

d ivcrSllS po ntos d o mundo.

O 13ras il ni'io foi exceçào. Ap ôs ii dé c d a d c 50, muit as empres as , tai s co mo

Ave>ll, Ml.'rcedcs-Be n z, Qua kcr, Volk sw

para o desen volv imento de no\'os

que possibilitariam

maior t:o mpeti ti v id ade no mercado bra si leiro . Naquele momen to, tai s empre-

sas vo ltaram s ua

perenidild e da emp res a.

m se r anali s ados pilra a empresa ser compe tit ivil

d e. Era IlcccsS <lr io um es tudo minu cioso

sobre q u al produto deveria ser colocado no mercad o, qual a real necess id ade

do consumidor, q u" l o me lho r momento para a e ntrada desse produto no mer-

produtos atê métodos de proclUÇ.10 mais económicos -

rial. (rut o d

progress i"

trans fe rência d e poder par

g en , d e nt re ou l r s, in st a lar<lm -sc a q u i.

Elas traz ialll r('(u rsos - d esde pesquis

s

Iençào à evolução do

m erc ad o, o bje t ivando o principi o de

Muitos t'l cmcnt os deveri

c atender ,10 principio de percnid

cad o, il q ue preço c como a

conco rré nd a reagir ia a esse valor.

D iante de tant os fa tores a serem ana lisad os, as cm presas reo rga niza ram-se

e iniciaram lIlll processo de defini ção de obj e ti vos, a gora a longo pra zo. Tinha

inicio o processo quc hoje chamamos planejiullento estratégico.

O planeja!ll c nt o c!'trat('gico levava e m co ns id er,l -

,<ia as possíveis mudan ças tecnolôgicas, ° comporta -

mento do t:ons um idor e os recursos financeiros da s

empres.,s. Surg ido nil dL~i\dad e 70, o planejamento

estratêgico : POSSU iil" fun ç,iode o r ienta ra s negocias

e

to e lucros sat isfató rios.

Planejamento

estratégico

Proc es so de dese nvolvime nto que deve Mm ante r uma adeq uação razoâvel entre os objelivos e recursos da empre sa e as mudanças de oportunidades de mercado" (Kot l er, 19931.

p rod utos da s e mpresa s, de

modo a gerarcresci m e n -

Para realizar CSS<l função, a alta administração pre-

c isav

biente externo, is to é, c onhecer o q ue e SI "a aco nte -

cendo

politica, L'Conôm Íl:a,

le"alllar e anali sar as informações so bre o a m-

no mercado sob a ótica

2. Ph i l ip K utk r . A,/milli,;lri/plt> dr IUllrli 1993, p. fl3.

r;"g : IIwílist".Jllllllr;""m,ro rreu rro /r. 3 . cd.

$.\0 Paulu: Alla

~.

22

23

-

----

-----

-

Planejamento de comunicação

socia l e tecnológica. De posse dessas informações, as organizaçõcs tinham con-

d ições de verificar quais eram os pontos fortes e fracos da própria empresa (',

assim, desenvolver uma visão <l lo ngo prazo dos caminhos que deveriam se-

guir. Esse processo de desenvolver lima visãoa longo prazo não era uma taref" filei!. Era uma missão!

Muitas empresas tinham c ainda têm dificuldades de definir uma missão

par" a organiz.1ção. A lguns autores explicavam missão como sendo a r <lua de

ser da empres.l ou ainda afirmavam que ela deveria ser a resposta às perguntas:

Por que ii empresa existe? Qual ê seu propósito? Ora, se pensarmos no ser huma-

no c lentarmos de fini r su a mi ssão nes te mundo em que vivemos leremos

ma dificuldade. Qual é nossa missão aqui na Terra? O que viemos fa ze r aqui?

a mcs-

Sem dúvida, as respostas e r<lm difíceis. Muitos teriam dificuldades de res-

ponder a essas perguntas. Poucos sabiam - e ainda hoje poucos sabem _ o

<lqui neste planeta. Outros não estavam preocupa-

dos com isso. Alguns, ainda, n~o acreditavam sequer que viemos fazer algo.

No entanto, para aqueles que acreditavam, se soubessem que possuíam uma

missão neste mundo, se soubessem o que vie ram faze r aqui, se ria bem mais

fácil conduzir suas vidas. Com as empresas aconteceria a mesma si tu açào: a missão facilitava o seu sucesso.

Se no s ilnos 70 i"lS cmpres,1S tin ham dificuldade de definir a missão, hoje il

situação não m ud ou muito. A missão deve rc tralar

um "sonho quase impossí-

vel", como disse certa vez Akio Morili"l, presidente da Sony, que desejava que

todos tivessem acesso ao 'som pessoil l portátil' (vale lembrar que a Sony criou

o walkman).

A miss.;o da empresa não deve ser defin ida como vendas ou lucro. O lucro é

conseqliênda de um traba lho bem feito. "Quando as vendas da IBM eram da

ordem de 50 bilhões de dólilres, seu presidente, John Akers, d isse que a meta da

empresa er<l chegar a ccrn b ilh õcs até o final d o

século. Por outro lad o, a Micro-

soft tin ha um sonho: tornar-se uma empresa de informações na ponta dos dedos,

a informação ao alcance de todas as pcssoas"J. Sem dúvida osonhoda Microsoft

trilnsformou-se em sua missão, nlllito mais consistente do que a da IBM.

que realmente vieram fa7

er

I

3 . PllIlip Kotler &. CMy Armslrong . PriuópiC1S dr mnr/crUus. 7. 00. Rio de Jan eiro: Pn'nlice-H.ll1

do 8r~5;1, 1998. p. 24.

- ». --

---=--------,--,,----~

O marketing e a propaganda

Os casos da IBM e da Microsoft comp rovam como a missão de umi\ organi-

zaç,lo i\uxilia no desenvolv imento da empreSi\. Se tomarmos como exemplo

um labor"tório fi\rmaccu tico, poderemos definir como missão a preocupação

em prolot,sar a vida da s pessoas de forma sa udável.

A definição clara dil missão possibilitaria o desetwolv imento dos objetivos

organ izaci ona is. No cil sodoexemplo d o labo ratório farmacêutico, vamos ima-

gina r uma missão: "a preocupação em prolongar a vida das pessoas de forma

saudável". A partir dessa premissa, poderiamos definir um de seus muitos

objetivos: "tornar-se um fornecedor de medicamentos altamente qua lificado e

confiável. com responsabilidade social". Ev id e ntemente, outros objetivos se-

riam tfi\çados, como a ampliação da área de iltuilÇão, o t ra balho em benefíc io

dil comunidade local, dentre out ros.

A missão e os objetivos f"zi"m parte, enlão, do planejamenlo estra tégico.

As organizaçõcs definiam esse planejamento para a empresa como um todo.

Cólda se tor dói empresa desenvolvia o seu plano em fu nção do planejamen to

. Assim, o plano de markcting se ri a fu ndamentado no

planejamenlo est ratégico da empresa. O plólno d e marke ting desdobrava-se em objet ivos, estratég ias e p la nos de

global da orgi\niz ,ção

ação para melhor atingir os objetivos propostos pela organização. Esse era o

rumo qlle o markcting totll<wa. Uma ,m álise mais aprofundada das oportuni-

dades de merc;:ldo, dói pesquisa e di"! selC\ão de merci\dos-alvo e ra necessá ria.

Apesar dos esforços administrativos empregados nas empresas, nem tudo

podia se r reso lvido. A in fluencia do ambien te externo c ra bastante g rande, e

isso ficou muito clólro na década de 80, quando a situação mundial mudou

radicalmente. Depois da cri se do petróleo e das s u cessivas

mundo en frentou, o excesso de consumo passou a ser visto como um mill sob o

ponto de vista é tico e insustentável face aos recursos natu rais não relornáveis.

O resultado dessa sit uação provocou mudanças sensí veis no padrão de v id a

dos consumidores. Muitos paradigmas do tllarketing estavam caindo por ter-

ra. A p ropaganda , chi"!ma di"! entào de promoção,

política de novos produtos precisava ser revista e a distribuiçãO, reorganizada.

A crise atingiu todo o mundo. No Brasil, a situação foi ainda pior. Sucede-

esta"" sendo questi onad a; a

cri ses mo ra is q ue o

ram-se, à época, vários planos econômicos, cujos resultados decorreram de uma

24

pranejamento de comumcaçao

infl"çõ;o crónica, de um" concorrência .,Órr"d" e de nludanç<1s f"clicai s nos

hílbito!ó dos cons umid o res, ac;urctando urna reflex,io

adm ini s tr,ld orcs, so bre q U<l is flllnos as org<l ni zaçõcs de ve riam seg u ir.

Com essas mudanças ocorrendo no seio das o rga-

pro(undil por p.1rIL' dos

ni7 1ções,

il Amcrican Mil rketing Associatlon reformu-

Ma rke t ing

I OLl o c on cei to d e m a rk eti n g '. Os ildministrad o r cs

dobmvé'Un seu s es forços e corri am "Irás do prejuizo .

face <lOS novos el ement os que dcvc riilm s er anali sa-

dos pólrôl a obtenção do sucesso das organizaçúcs.

Como j,\ di to. ill g uns p.uad ig mas d o markclin~ dever ialll St'f re vistos e, em 1990, s urgiu a cril d o clien-

te: o cli e nte cm primeiro p l.m o. Essi1 posição era re-

s ultado d o processo evolutivo da tecnolog ia, que

o proc ess o de plane j ar e executar a concepção. estabelecimentos de preços, promoção e distribuição de idei as. produtos e se rviços a fim de criar trocas que sa tis faç am metas ind ivi duais e

IAMA, I99 51.

organizacionaiS- proporcionou ao consumid or d iversas opções de es-

n o marketi ng fo-

fiun impulsion"das peJo poder c pelil dissemin<lção

col ha . As tran sfo rmações oco rrid

s

da tecnologia.

A n.! \ 'o lu ç <l o tc c n o lôg ica nâo ocorr eu so m e nte nos produ t os ou na s org rmi-

Z ilÇÔC S. Ela <lt ingiu todo o mercildo e o mod o de agi r dos admin istradores. Na

c mio ao co nt ro le d e

u m I\lerc.ld o. isto é, mio se concentrou em procurar, ltn ica mcnl e. um mercado

itl ex pl orild o. C r iaram -se merc., do s, ad"p tando- se os produ tos às estratégias

d os clientes.

j b.,seia-s<:, na educação desenvo lvinH.' n-

ti"llista, no i"lpe rfe içoa men lo increm ental e no p rocesso continuo, e não cm

simp les tâticas pi"lr,l conq uistar f.l\ia de mercado o u em eventos ún icos.

E (l

mais impo r t i1nte: baseia-se no con hecime nto e n a exp eriênc ia e xi s tentes na

o rga n izaçã o"'.

d6•.-adi"l de 90, (l market ing vo lt ou s u a a te n ç,io il c ri açiio,

Par" McKetltl", o rnar keti tlg "[

-' . D,.-li,mmy 'i "",rkl"l i"s Ir rm .<. 2. cd

5. Reg is McKen"<l . Mnrkrti"s ,Ir rr/llcioullw,·"lo. ~io de J.lneiro : C amp us. 19'1), p.).

dit"do por Pete r D. Ik-n'1l'tt, A M A, 1995.

25

o marlteting e a propaganda

qll e pregav a o d esenv o lver de lIllla idei a,

fazer pe sq ui s,ls d e merc<ldo e lançar o produto - fi cou ultrapass ad o e ni'lo

ruais correspondii"l aos d esejos e de ma nd ,ls dos C(lnsumi d o res. A ap licação dt'sse

conceito ni'lo mais resultava no f.ltor com pe titiv idi"lde. 1(\0 en fatizad o e nec<.'S-

:," ri0 il:, o rganizaçtll;?s.

exp ressão "o ne -

gócio c ga nhnr parti ci pi"lção de m erc i"ldo

" Se tOlll i"lrmos o exemplo d os jap o-

dos co nco rrentes. adquiriram tecno logia e inves t i-

neses. q ue lI Si"lri"l l1l i"lS forças

ram em va lores do cl iente (co mo qualidade, design , mi n iaturização. preço,

d istribuiçi'o e serviços), veremos que eles combinavam e ainda combinam seus

merc ado. Esse procedimento é bil st mlt e

ctlrac teristico d"s grandes empresas, no entanto, outras estri"l tégi<ls são possí-

o antigo concei to do markelillS -

t-,'l uitos adm ini s tradores de marke ti ng a inda e mpregam

invcsli ment ns com as es t ri1 têg i <l s. de

veis a o pequeno empree nded o r. 12a es tr atég ia

A es tratcgia de pM ticipa r de um mercado

de cria r rl OVOS mercad os.

e a de cr ia r n ovos mercil d05 já

faze m pMle do no\'o conceito de tlli"lrk<:'ting. Amba s exigem modos de pensa r

d isti nlos. A parlicipaçJ.o

de co n s um o . Os cli e nte s

do produto. tvll1itas empresas ainda optam por eS5i"1 est rategia em detrimento

d" rentabilidade. A cstratégii"l de criM merci"ld os ê utili zad a por admin istrildores com visJ.o

de futuro . A ~nf"se eSI" 11" aplicaçi'lo d a te(:nologi<l, no treitlamento do me rca-

do, no desenvolvimen to de reli"l çi)cs co m a infr,l -es trutura do se tor e !la c riaçJo

de novos pad t"ôcs. Podemos ci l <lr co mo e xemplo dil cs trat egi a de criilr lll c r C,l -

dos a Internet gratuita. I~oUS<1.da e desi"lfíi"lnte; portanto, i"lSe mpresas que tive-

rem ma ior capacidade de inovaç;loc criatividade, provavelmente, se rã o as que

vão se di fe renciar e gi"lnhi"lf o mercad o almejado. Além de ousado, o adminis-

trad or de markcting deve i"lssu mir riscos, tendo que experimentar ° novo e

es ti1r "berto a idéias inovild o r<ls. Expe rimentar o no vo sign ific., ro mp er pa ri"ldi g ma s re li"lc io n a do s aos proce-

dimentos trildiciolla is cm que o clien te ficava di s ta n te do for neced or. Signi fica

levM o cliente par<l dentro da empresa. integrando-o no processo criativo c de

garantir um p roduto especifico, não só a tendendo

de mercado ê bastiltlte comum em setores de bens

est~o i ntere ssa dos em pr eç o e c m di s p onib ili dade

d ese nv olvi ment o, " fim de

às necessidades dele como ti"lmbé m às estratégias empresariais.

26

Planejamento de comunicação

o marketing de hoje baseia-se no conhecimento c na experiência das em-

presas e dos consumidores, exigindo das primeiras e de seus administradores um domínio de uma escala de conhecimentos de tecnologia, da concorrênciil,

de seus clientes e de novas fontes de informações que poderão alterar o am-

biente competitivo.

Grilç,1s à experiência do consumidor, o administrador de markcting foca o

cliente, empenhando-se e monitorando seus concorrentes, desenvolvendo um sistema de feedback que transforma os dados sobre o mercado e a concorrên-

cia em lima no\'a e importante informação sobre o produto. Aliilndo conhecimen to e experiência, o marketing é constituído de modo a integrar o cliente ii organização, criando e mantendo uma relação mais íntima

entre ambos. Essa relação mais íntima entre o cliente e a organização foi proporcionada também pela tecnologia, que criou a promessa de qualquer coisa, de qual- quer forma, a qualquer momento, como afirma McKenna: "Os clientes po-

dem ter sua p róp ria versão de praticamente qualquer produ to, incluindo o

que apela para a identificação de massa, não para a individualidade, se assim

o desejarem"". A tecnologia individualizada tende a transformar tudo. Em última instân- cia, criar" uma onda empresarial de oportunidades. Para isso, os administra-

dores mercadológicos terão que desenvolver uma nova forma de pensar em relação aos negócios, ou seja, uma maneira de visualizar a base fundamental

da concorrénci", não importando o ramo de atividade em que a empresa atue. Para Don Peppers, as mudanças para o markcting individualizado são, na realidade, um dos aspectos de uma tendência, uma "megatendência"7.

Diante das tendências que se apresentam hoje, podemos comparar o con- cei to de markeling pela American Marketing Association definido cm 1960

com aquele publicado em 1995:

6. McK('nna, dI., p. lU.

7. Don r('ppers & Marlha Rog('rs. M~rkt-ti"s um a HIll' m~rkrli"g i"d illidlJaliwdo "n rm d" clie"tr.

Rio de Janeiro: Cam pus. 1994.

--

--

-

~~~~----- 27

O market in g e a propaganda

1 ~) (1960) "t O desempenho das atividades de negócios que dirigem o

fluxo de bens e serviços

do produtor ao consumidor Oll ut ilizador" s.

2~) (1995) o processo de planejê\f e executar a concepção, estabeleci- mentos de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de c riar trocas que salisfaç,lm metas individuais e organizacionais"q.

Alguns, menos avisados, considerarão uma pequena evolução nesses 3S

anos passados. Percebemos que no segundo conceito houve uma definição ma is clara do 'desem penho das atividades' mencionado no primeiro. Poderíamos

no segundo conceito:

" No entanto, o proces-

so de planejar ea preocupação de atingir os objetivos organizaciona is fo ram os dois marcos d<1 evolução do marketing.

O conceito m<1is recente de por Kotler 10 , observaremos

que ambas definições sofrer<1rn transformações e

que- a preocupação com o consumidor reaparece

como nos anos 90. Definir marketing, hoje, é muito complexo. Seria prec iso esc rever ci nco volumes de um livro e, ainda assim, não seria poss ível traduzir bem

Se cons iderarmos marketing , definido

"estabelecimento de preços, promoç,'o c distribuição

perguntar: Que atividades são essas? E a res pos ta vem

M arketing

um processo socia l e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtem o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros" (Kotler, 1998].

seu processo. Para resumir, marketing é uma função, ou seja, é uma forma de fa7

er negócios;

é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e desen-

volver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante movimento e que deve ser perseguido. O markcting cria mercadoscé um processoqualit<ltivo, ou seja, não envolve somente números, mas, sobretudo, re lacionamentos.

II. MJrcos Cobra. Mm·krlius rssruôal. 5.\0 Paulo: Atlas. 191\6. p. 31-32.

9. Dictiounry of mnrkrlius Imll.~. ci l .

10. I'hihp Kotler. Administrardo d~ l1Iaruti"s; IIl1<ilise. plaucjalllmlo, ;lIIpl~rut!ltaÇll" ~ omtrolt. 5. 00.

S~o Paulo, Atl~s, 1998.

29

28

PlanejiJmcmo de co m un lCiJçào

Esse rd acionOlmcnlo tem in íc io dentro da org,mizilç50, começa ndo pe los

empn!gados que ncl" tr.,balh.,m piU<l atender asvon tildes de clie ntes, 'lll{' pos- sue m preferências com un s Oll indiv idui'li s. A esse i'l tClldimcnlo indiv iduill dil-

se o nome de marketing um ólum.

comercialização no s tempo s primi ti vo s, c m

C]UL' a t roca erilum procedimen to efe lu ado de pessoi'l a pes soa c, portan to, lllll

de todas <'I S tr an s forma ções oco r r ida s no

merendo, da s mudanças l ec IHJ]ôg ic .1S c dil queb ra de pilradigma s, o mar ke t in g bu sc;'l il tender o dien te inrlivid l lil lmcnt e, o u seja, lllll a um , co mo nos tempos

antigos. É um processo cícl ico cm que o mcrc"do c os clientes dete rminam o

a um , verif i care mo s que h oje, a~s ar

Se resg atarlllo~ o pr ocesso d e

modo de .1gir dOIS orgólnizól~·õCS.

A tendênci<l de <lten dilllen to ao cliente, por mei o do m" rketi ng indiv iduali -

z<ldo, é resu lt"d o tólnlo d" evolução tecllo lôgic" e do surgime n to d os me ios d e

cOIll\mi c" çiio de mólss,l,

bre os ci dad<1 os de u m " soc ied"de, qUóln t o do gr ól nde n úmero d e in formaçõe s

sobre a retllidade do Illllndo . Esses fatores mudaram o comportamento d os consumidores, tornand o-os mais exigentes n" escolha de um produto. Sob e ssa óticil, II processo de 1llarketiny, requer ocon hecimento do pllblico <I

que cxercer<lm c "illd" exercem gr"nde influênci" so-

qu e se destina o p rodu to . l)cs$c conhecimento podcmosex trilir suas p ri ncipais necess id ades pól ril, cntiÍ.o, "11a lisá-I as c sa tis filzê- Ias . Par" s atis faze-I"s ê pr~'iso leVM~) diCl\1e il nç,icl d e com pr<1 . A nç.io de compra p ode st'r incen t Í\'ad a pelu

processu que ch;lllla mos de 'comunk<lçi'o'. Em bo ra muit os entendam o lermo 'comu n icação' como s inônim o de 'p ro-

pag an da ', d evem os lembrarqu c, em marketing, comunicação é bem mais abran -

ões, sorteios, co n cursos, cilmpanhil :" de impf('nsa, si te n<l In te rnet, prop",-

tod o o mate ri al impresso de d iVlllg açào, lu -

de ntre ou tras fermmentas, sinônimo,

gente que propa ga nda e envolve promoç de in ce nti vo, rclilçõcs pübl ica s, ilssesso ria

g

nd

coo pemd a entre empr(.'S

s,

min osos, além d<l p ró pria pr(lp

hoje, de publicidade.

sand;l,

omarkctmg c a propaganda

A orig em da propaganda

d e que século?

Se rá que as primeira s civil izações também

nidade, as peque-

na s unidild(' s fam iliares fosse m economica mente aul o-sufic ien tes, dese nvo l-

ve ndo es forço s no sen tido de sa ti sfazer apena s as necessi dades básicas, ded i- cando-se il caça e à pesc,l.

Sé<:ulo:" depo is, as tribos primitivas paSSaTilll' às atividades d e pastoreio, c m que cad ,1 famíl ia e ra res pon s,ívt:t por uma parte d o reban h o. O gado, com tudo o que produzia, tomou-se propriedade da familia e, conseqüentemente,

M u itos "firmam que a comw1k

ç,io

é

o ma l d o tin hilm

séc u lo! M

s

esse proble ma ?

Supõe-se que, no est,igio mais ant igo da história da hum

do pa t riar~·a.

Ess

propried ade era um

fon te d e riq ueza, pois o

gildo, devido à cilpaci-

dade de cresc imento e um valor que por s i sô

processo produtivo j,i voltado pilfa a especializaç<1o, cu ja conseqüê ncia foi a

fo rmação de estoques.

po r meio d a fala, de si n ai s,

imagens, ges tos c p or todos os s ig no s e sim bolos Capazes de transm iti r s ign i- ficados c villores aos seres humal1 OS. Exemplo d isso é a he ráldica, que estud a

os bmsões.

reprodução, consti tuíil

engo rda e, principalmen te, de

pod i

gera r outros \'alores. Acrescen te-se a esse fato O

A ~-o nHH1i <:aç[lO ne s t<l êpoca j ,i er

exp ress

OS MARCOS DA COMUNICAÇÃO

Segu n do l~1Var e s, os brasõe s e as a r ma s "5.i.o t e r mo s he rá ld i cos valor e sign ificam o conjunto de in síg nia s heredi tâ ria s, compos tas de

atrib u tos det e rminad os, I

Nas ba ta lhas ocorridas na Eu rop a na Id ade Mêd ia, vive r ou morrer de - pend ia d a sabe d or ia d o gue rre iro em iden tifica r o amigo e o ini m igo. Cober- tos por ilrmad u ras, os cavalei ros levavam o escudo e a tlmica com um ún ico

de igua l figura s e

e l podem "indil in dicar marca ou d is t intivo"ll.

11 . S.,~ r WiCflkeT.wart."$e

Eq

uipe

a

H

c r " ", ·

I C.

P

'-,

CIU C!l$(' ,

emhttp 1I"""'W.herd ldica

com . br

30

31

Planejamel'llo de comunicacão

------- ---

distintivo - a mMC" - que os diferenciava dos inimigos . Nascia assim a herâldica, nome proveniente do inglês lJemlds, que eram os homens e ncarre- gados pelos reis pi'lTa desenhar os brasões. A função dos brasões era a identi- ficação dos reinos . Os b ra sões passaram a ser u ma marca, uma identidade .

. Os b ra sões passaram a ser u ma marca, uma identidade . FI GURA

FI GURA 2 :

EICEMPLO DE BRASÃO

A idéiil de usar s ímbolos é muito antiga. Na Idade Média, o uso de brasões nas Cruzadas i\UXiliilva os exércitos na identificação dos inimigos e na conta-

gem d os mortos nas batillhas.

'm" 7 r . 1 c ::: :: ;
'm" 7
r
.
1
c
:::
::
;

FI GURA 3 :

DeTALHE AMPUADO DO BRASÃO ID€NnF1CANOO UM CASTELO

r

o marketing e a propaganda

o objclivo das Cruzadas era assegurar o domínio cristão sobre os locais sa-

grados da Palestina. O term o 'C ruzada ' também é uti li z

quer guerra religiosa ou mesmo um movimento político ou moral. As C rul.'\das

tiveram papel de grande importiUlcia na propagação do Cristianismo, além de

est imular os con tatos econômicos e c ulturais pa ra a civilização

Surge com as Cruzadas um dos primeiros marcos daquilo que, mais tarde, scri a chamado de propaganda: a id entificação po r meio de uma ' marca ' e s ua

divulgação. Observe que as Cruzadas propnsavmll a fé. Propagar! Der ivado do latim prVl'agan:, que significa p l,mtar uma muda no so lo p ara uma nova re pro- dução. Nesse con tex to, signi fica a propagação de cren ças religiosas ou p rincí- pios politicos e compreende a idéia de implan tar, de incuti r uma idéia ou uma

ld

o para designar qual-

européia.

cre

n ça na mente alheia . Outro marco importante foi a invenção dcGlltenbe rg, a imprensa, em 1450.

O

liv ro impresso mai s antigo é o Sllllériv (fi' Mllim:, publicado em 1457, qlle

continha os salmos bíblicos, ou seja, os textos sagrados das religiões judaica e crislã. No entanto, para que não haja co nfu são, já que mui tos af irm am que o primeiro livro foi a Bíblia, a coletânea de li v ros esc ri tos por diversos autores ,lO longo de vários séculos é que recebeu O nome de Bíblia.

CuriOSidade

AS PRIMEIR AS R EPR ODUÇÕES 1l

As primeiras reproduçõcs da escrita remontam à Suméria (com a u tili- zação de sinetes ci líndricos). 1\ China co nheceu a impressão por meio

dêls fôrmas de madeirêl gravadas que eram entintadas e sobre as quais era aplicadil lima folhil de papel-<Irroz. A invençiio de Cilracteres mó-

veis (p rimeirilmentc de tcrracota C depois de metal ) é at r ib uída

Sheng (1041-1048). Nél Europil, o desenvolvimento da grav u ra a rtísti- Cil sobre mad ei ra, IW século XV, trouxe a idé ia de g ra vélr sepa réldamen - te cada lima das 25 le tras do alfélbcto la t ino, qlle pude ram assim ser reunid.l$ para impressão e depois reuti!izadéls para outras obras. Esse

a Bi

12. Gnmdr Eucrc/Oj>t'<lin l.nro,,~ Cullrmll, vul. 13. p. 3105.

32

PlanClamenlO de comunIcação

foi o início dil impressão ti pográfica . O ho landes Cosll' r tcri" s ido o idealizador dos tipos móveis ou carilcleres de imp ressão.

Alriblli~se il Gu tenberg o mérito de ler concebid o o conjunto do proces-

so tipogrilfico:

ç:io dos textos, impressão em prensa manual. Depois da impressão lipo- grMicil com elementos impressos em relevo, out ros processos s urgimm :

o '" lho-doce, i\ água-for te c seus der ivados, com elementos impressores

\'.lZ,ld os, i\ litografia, com d ementos impressores e não impressores no mesmo plano. A f o tClgmfia d eu origem à fo tog rav ura , que tornou possí-

vel i\ impressão de illl s t rilções . Após 1900, o oH- se i e a hcliog ravura tive - ram lima f"pida expalls"o.

confccç;lo de Olõl t ri7.Cs, fundição d e cilfildere s, composi-

O utro marco fo i Lutero ' ·' ea Refo rma . A Re forma foi obra de Martinho Lut e-

ro, d,llldo origem fls igrejas protcstanlcs. Foi um m ovimen to religioso que no Sl.~ulo XV I sub traiu grande pa rt e d os fiéis da chamada Ig reja de Roma . Lu te ro

opôs-se aO!' abusos " que a Igrcjil com('tia quanto ao perdão através da s o bras,

mesmo.,s que e r.,m du vi d

que um., c"mpanhil cm fa

constn lçi\o da Igreja de São Pedro de Roma levou Lutero a publi ca r as 95 teses

Lu tero

de s

diziam respeito ao papel do p"pado e do sacerdócio. Mais uma vez, a prop"ga-

ç<lO de ideióls se

Em funç <lo do c rescente J1\o\' ime nto provocado p or Luteroem prol d o pro- lesti"lntislllo, em 1597 o p.,p" C lemente VII fun dou a Congregação da Prop<l- g ;mda , com o objt' t ivo de prop"gar <I fé c <lt ó li c<I no mundo. E n q u.,nt o isso, o

pa ssage m d ., indús t ria domé s t ica, do

co m é r cio intensifi c <l v., - se (' inici<l" il -Se a

<lrtes<ln.,to, P"ftI ., indlí st ria m <lnu fatllreir<l, c<lf<lcte ri zando .,ssim, em 1750, a Re volu ção Indllstri.,l.

os., s ou gar., nt id., s pelas indlllgênci.,s" I'. f o i em 15 17

vo r d., indulgênciil concedid il aos que ajud.,ss em na

que mnrC<lralll ° inicio da Reforma . Jâ em 1529, pub licou 183 panfletos.

fiou a hierar'luia da Igr e j<l C .,t ó licil ao coloc

r em d i sc u ssão assun t os que

faz presen te, d (.'Ssa vez por meio dos panfle tos.

1 3 . M ; lr linho L lIli.'W ( 148 3- 1 5 46 ). tl~\ log(l al l'm ~(l,

piorlt'iro da Rl'f o rm •• !'ro t l 'S t.lnt

1\ •• Europ.\ .

14 . Gmm/ r EncH:lopt'Jia Úlrouss.-Cullum/, \'01. 15. p . 3689.

33

o marketing e a propaganda

DeveOlos con sid e r.u odc-scq uil íb rio n o

p rocesso produt ivo que resultou d<l

c ri <l ção d e nova s

I.,v<l <I re<llizaçã o d o processo produtivo, pro\ 'oc .,V<l um desequ i líbrio lla s fnsc s

posteriores, que ]\,io aco mp., nh <lv<l1H o ritm o d., fa sc ., nt erior, impondo, .,ssim,

mod ific<lções nOl S (" scs seguin tes. l-Iâ, port.,nlo, um., es péc ie de ciclo: in venção , aumento d e produ ção, cri a-

ção dc capi tai s, dcscqu ilibrios nas f., ses produtiv<ls, investimen tos em novas

mâ qui nól s. Equ i vale dizer que , quando uma invenção es t imu-

in venções, progresso tecnológico, aumento da p rod u ção, estoques c

s id ade de divulgação paf,l vend.,. Eril o resu!t.,do da Re vo lução Ind us tr ial, da t ransform"ç,io do a fte$<I,,,,t o fi industri.,liz<lção. A indú stria texti l demons t rou

muito bem esse mecilnismo.

a llCi:eS-

Processo tecnológico
Processo
tecnológico

~

bem esse mecilnismo. a llCi:eS- Processo tecnológico ~ Criação de capitais \ . . ' "

Criação de

capitais \

.

.

'

"

Aumento de

p"","""

\ . . ' " Aumento de p"",""" ~ Desequilibrio nas lases produtivas

~

Desequilibrio nas

lases produtivas

InvestilT\ef"COS em

nows invencOes

FI GURA 4 :

C ICLO oe PROOUÇÁO

~

34

PlanClilmento de comunlcllcão

complexidade do ambien te gra nd e impu lso. res u lta ndo

racioni'lis . Ess <l

atitude visiwa a maxi mi z<lção d o reto rn o sobre o in ves timento realizad o. De n -

em t om il da de decisões de ct\rá !cr e mp resa ria l sem pr e mai s

(-'co n omico, c as ciênci as administ rativas so freram

A Revohlç~O Indu stri a l trouxe uma cresce n te

tro d esse nov o ;, mb icn tc, s urg iu uma variável até

concorrêncii'l. Pnr

então p o u co cxpress ivi'I:

il

ve ncê-la, os produtores pasSil ra m a atr ibuir mil I'CilS il SCl l S

Primeiro a nuncio

impresso - Estão no prelo as interessantes obras seguin tes : 'Memória Histórica da Invado dos Franceses em Pon ugal no Arl o de

1801" e 'Observaç~es

sobre o Comércio Fra nco Brasil eiro':

produ tos, il utiliza r embalagens pó\ról diferenciá-los

dos co ncor rentes, ii fazer LI SO da co m u nicilçi\o. il ma - l1iplllar o preço como mei o de es l inlll lilr il S vc ndól S. Enquanto isso, a impren sa apcrfciçoílva -sc. No Brasi l, o p r imeiro jamill a se r lilnçado fo i ;\ GI1Zdll do f~itl dt' ,(lIIdl'tl'~, cm 10 d e se tembro d e 1808. Em Sl1n

p rimei ra edição, o primeiro anúncio impresso ofe-

fe ci a livros. Em 17 de setembro do mes mo an o, foi publ icad o,

no mesmo jorna l, um a m incio imobiliilr io :

"Qllt'lII quiSl.'rcm1/l'mr 1/11111 mornd" de Cll~ISdt' sabmdo COII//n.'lIt t'

INlnI SlIlIf ll Ri tll .jll/c CI/m AI/II looql/ill/J dll Sih'll, que /110m UlIS

m('SII/IIS

qlll' tem

CII S/ I S, 0/ 1 CO III li Ca piMo F mllósctl Pt' rdm de Me sqllita ,

on!t-1II11t1rl1 as Il/.'lIda

car taz. Se u {ormnlo era bem mai o r d o

França, por Jules

Chêret". Pintor e cnrtazisla, Chêret desenvolVt'u a arte do cartaz princip.ll- melHe para es pe t<Ículos te atra is. Seus car taze s caracterizam -se pela elegãncia e

dinfllllÍca do gr<lfismo, assim co mo pe la aleg ria das cores.

que conhece mos hoje . Fo i criado em to rno de 1860/ 1870, na

Quase me io si'Cu\o d epois, surge o

15. R ic~rdo R~m {)s. Do fT'(lnmc ti CO"'''" Í01("z1o. ). <.-d . 5.'1 0

16. lul~'"$C hérel, p in lor c carlaz isl

I'"ulo : Gl{)b~ l, 1985. " . 9.

frann'5 (1836-19)2) que descnvol\'eu a arle do cartaz.

---- - ---

-

35

O marketing e a pro-pag;n-da

do cartaz. ---- - --- - 35 O marketing e a pro-pag;n-da F IGURA 5 :

F IGURA 5 :

CA RTAZ DE J ULES CH ÊRET ( 1893 ) PARA O P ALAlS OE G LACE 00 CHAMPS

É L't' SÉES . B

IBLIOTECA DAS AR TES D ECORATIVAS. (e

BY S.P.'D.E.M. 1987] '7. '8

Com O pass ar do s anos, o CiUt<lZ torn o u -se t1l<lis sinté tico, influencia d o pel as es tamp as japo ne sas e pelas obras de G.lu guin . Ad oto ll o cartélz nessa época o

nos Irab alhos deTo ll lOllse Lautrec ed e Mu cha .

Mucha era p in tor c d escnh is tôl. Scl lS côlrta zes eram desenvolvidos pa rôl cs- petáculos tealr<l is e p ublicidade. Outros trabalhos d e decoraçao e ilustrações torn a ram - n o u m d os rcpre sc nt él nt es típ icos da A rt N ouvcau.

arabcsco doAr t NOllveau , com o

17 . www

18. www . postt.rshop . coll/che rt. t

til le o rr

cOlI/ga 11 t'ry99991 room9991/9991c I c ht'ret . htm

hl m

36

P'ancjamento de comumcacão

r

Po rém, foi" TOlllou se Lautrec que se atribuiu a evo lu ção d os cartazes, I,,] <Jl l <l[ os conllC:.'Cc mos hoje. Pintor e litógrilfo francê s, notabi li zou -se pelo s mode-

los re trat<ldos cm

e bai le s d o bairro d e Monlmarl re cm Paris. A in fl uência d o im p ressionis mo, de Degas e das gravurôlS japonesas marcam suas obras pcla camcte rísticil de um traçado sób rio, decisivo e fulgurante . Além de re novado r da arte li togrMi ca, Toulouse Lautrec é considera d o um dos p recurs ores d o car ta z mod erno.

s ua s pin t uras. Essa inspiração Lautrec foi busca r nos cabarb:

t uras. Essa inspiração Lautrec foi busca r nos cabarb: FIGURA 6: PRIMEIRO CARTAZ DE TOULOUSE

FIGURA 6:

PRIMEIRO CARTAZ DE TOULOUSE LAUTREC:

MOWN RouGE. LA G OULUE. 1891 'uo

19.

ht tp ' II www . saM j e g omu scl."• . o rg ' I au l r ec

20. www . sand ie gomu s eum .o r9( 1au lrt'c I pos ter

37

omarketmg e a propagandél

r9( 1au lrt'c I pos ter 37 o marketmg e a propagandél F 1GURA 7 :

F 1GURA 7 :

CARTAZ ( 1892) DE T OULOUSE LAuTRE C PARA O ESPETÃCULO

DE CAFE-CONCERTO NO D IVAN JA PONAIS, L ITOGRAFIA 21

21. www

s and i egomu s eum . org /1 aut rectO j vanJ r s . h tm 1

38

Planejamento do comunicação

CUriosidade

LITOGRAFIA!!

o processo lit ográ fico foi inventado p or AJoys Sc nefcldcrem 1796 c con-

SiS ~i.1 em Ir;"ar o desenho com lápi s gorduroso sobre " pedra. q ll e d(' -

pOIS eril molhilda

se acumula o nde não há desen h o e que, por sua \'ez, repel e a tinia , que adere <10 desenho.

cm vez de pedra util izil -SC

chapas metálicas, matérias plás ticas ou outras dcvidilmente preparadas.

Embor<l o prin cipio sej a o mesmo, atllilhnenlc,

e finalmente cn tintada. A gordura repele a ág ua, qu e

O oH-sei é um processo fotomcc.inico derivado da litog rafia.

Veja m,üs cm:

1" UI t lrDed Iii

pt Imuse uv l ,"t press

Do is importante s n omes da história 'nmbêlll tn<ll'Cilrilm i'I propaganda: Le-

nine e Hitler.

i'I propaganda: Le- nine e Hitler. FIGURA 8 : HITlER23 ( f , " 2 2

FIGURA 8 :

HITlER23

i'I propaganda: Le- nine e Hitler. FIGURA 8 : HITlER23 ( f , " 2 2
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Le- nine e Hitler. FIGURA 8 : HITlER23 ( f , " 2 2 . C"

2 2 . C" ", ,/, ' E" Cld(lI~~ f", /.sI"' '' .'' • C

"lIr m , l. v o l. 15 , p . 3629 .

23 . WWW .hlt lto!'

2-1 .www

51) ('(' c lI(' 5

CO r.!

tdmp~ ,. (' fl/cultu l"{·tl{'nlll!l u val

h tn

o mar\(eting e a propaganda

agitação e a propaganda e ram importantes em todas

" 5 camadi\s do po vo. Segundo Sant' Anna 1.<, o marxi s mo poderiô ser ca ri\ c terizi\ -

do pelo scu poder de difusão c identifici\do como lIma filosofia capôZ de propa-

gar suas idéia s entre as mas sas. Nesse co ntexto, a propagnnda ganha uma di-

mens.'\o diferente , sen d o o elo de ligilção ent re as Il\i\ ssas e os partidos políticos.

A propagi\nda bolc hev is ta ad o loli as pal,w r.1s de ordem es tip u li\da s no II

Congresso dos Sovietes, organizado por Lenine: paz, terra aos camponeses,

separação da Igreja e do Estado, igualdilde ent re os homens c mulheres, con-

Len ine ôfirmavô que

trole opcrririo sobre

a s empresas,

naciona liz ôção dos bancos, de n lre oulril S.

Ainda segundo Sant' Ann", inconlestriv('] que, sob a sua form" modem",

a propa~al,dil p olitic a foi in.lUgurad" por Leninee Trot s k y. O primeiro lan ça n -

do s uas pal,nrras de inovação sem precedentes ao d irigir-se pelo rridio às môs-

s as, pa ss;md o po r

g"da pej os jornn is, r;'ldio, cinemas, comícios e nlil,sirilll1 os pon tos mai s

longínquos do país. Hitler dizia que a prop"ganda permitiu que ele conservasse seu poder e

que possibilitari" a conquista do mundo. A propaganda hitleriana era diferen-

Goebbcls, Ministro da Propaganda c

da Inform<lçi\o do Terceiro Reich, Hitler dirigia-se às massas invocando o ódio

ci ma do s governan tes" :". A divulgaç.lo do s ideais fo i propa -

te da d e Lenine. Co m o auxilio d e Joseph

e

a raça pllTa. O jogo de luzes comandado pelo nazi stn e a exa lta çi'lo de

se u s

d

iscursos, sempre proclamados aos grilOS, cheios de ameaças, clamavam por

res post<lS e atitudes irrefletidas, irracionais. Consegu ia dessa forma penelrnr

no inconsciente cole ti \'o, fazend o

s islênci,l, a seus apelos expressos por esse tipo de propaganda.

Um marco importante no Brasil foi o surgimento do rádio. A primeira \'oz

br<ls il eira a se r tfi\nsmitida por uma rádio bfi\silcira foi a do presidente Epil;\-

cio Pessoa, cm 7 de setembro de 1922. Nessa época, noenlanto, nào se permi lia

s pol S nas emi sso ra s de r.ldio. Foi some nte cm 1923 que Edg<lrd

a vcic ul<lçJ.ode

Roqu e u e Pint o e He nriqu e Mo rize fundaram a 1~;'ldi0Socicd"de do Rio de J.1-

co m que os individu os atendesse m , sem re-

n('iro, que mai s t,nde p<lS!'óOll a

se r " Rádio Mini s lêrio da Edl1ca ç;lo (' Cultura.

25.

2 (,-

Ar m .md n 5. ml' A nll • • _ 1 '''''I~')I,III'',1' ""r",. " "(",,,

S, .nt · Ann . •. ot

I'

; 11.

, <" ,'ml k~'. n . ", I. 5. , ,, 1 '.1\110: rK"w;o i r. l . 1991 • • 1' . -19 .

40

41

Planejamento de r.omunlcaci'lo

o morkcting c a propaganda

Esse foi o

primeiro passo para q ue, nos ilnos seguintes, o utras ti\nt<lS rádios

de 60 foi que a Interne t se popl llnrizou. Começa <l s urgir, nessa ép oca,

ii publi-

s urgi ssem: Radio Cube do Sr.lsi ! (1924), Rádio Educador

d o Rio do." Janeiro

cidade pela Intcmcl, expressa pelas estampas dos logo tipos e marcas

das cm-

( 1927), Rjd io Gaúcha ( 1927) e Rádio C lube do Pilrâ (1928).

Os primeiros textos publici tários nas emissor,ls de T,ídio lim itavam-se .l

de do Rio

informar titulos c ra zôcs de estabelecimentos l'Olllcrc ia is da cid de Janeiro.

A te levisão revoluciono u a p ropaganda. Ape SiU de a primeira demon s t r,l '

ç;'ia de TV ter sido realiz<l da cm 1926, no Bra sil a primeira trilnsm iss;')o (oi reil -

lizada em 1950,

SBT - Sistem a Brasileiro de Telcvisilo. É atribu ído a Airt on Rodri sues a p r i-

() ,lI1\II1Ó;mte Persianas

ColÜmbia. Começa enlilo il fase da gMota-propag,mdil c da proj('"iO de slide:<. rvla is tarde o primeiro filme foi ff'alizado pil ra o me smo anunciant(' .

meiril

por Assis Chatcaubriand 17 , cm 5;10 Paulo, futura TV Tupi, hojo!

Iransm issJo de um comercial, feito ao v ivo, para

hojo! Iransm issJo de um comercial, feito ao v ivo, para FIGURA 10 : AsSIS CHATEAUBAIANO

FIGURA 10 : AsSIS CHATEAUBAIANO

A Internet data do final da década de 50. Seus primeiros passos Ot:Clrff'ram

c01ll\lnica ções das au torida-

des norte-americanas, em caso d e .ltil'll1e nuc!e;u. SO IllCll te a p:utir da déc.ld,\

na pes'll1 isa mi lit.' r, .'tendend o às necessidades de

27.101101101 Cl n emabra~l l 0 , '9 br/lh ern iln h lr~l

presas. E o que hoje ChiHl1amoS de banner )~.

-J ~ S J ~ JJ hlf J0
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de banner )~. -J ~ S J ~ JJ hlf J0 ::-=-~JSJ JblfJ0 F IGURA 11

F IGURA 11 : EXEM PLOS OE BANNERS

Considera ndo-se a velocidadl' da Il'enologia. embora tenha passado quase meio sécu lo", publicid;'ldc mI Internet ,linda continua primi t iva. O SéCll1 0 XX I

prome te o dcspo ntM da publicidade neSo$(.' meio de cOllumicaç;\o. Vcrific"1l1oS ilté "qui 'lue il origem da propaganda é bastante remo t a. Mas e

a publicidade?

211.101101101

slcilldno

com

br

42

Planejamento de comUnicação

Marcos Importantes da comunicação/propaganda

 

1096,11 47,

Cruzadas f! brasões

Descobr imen tos , con qui stas de ter ras.

 

1189 e 1204

especiarias da indJa, f!Kc ede nle de produto s

   

1450

Gutenberg

 

Imprensa

 

1529

Lutero

 

Panlletos

 

1597

Papa Clemente VII

fundou a Congregação da Propaganda para

propa ga r a no mundo

 

"'.

Revolução Industrial

   

Acumulo de estoques

Isoa

l' jornal brasileiro

Gazela do Rio de Janeiro

 

1892

J

ules Chéret, Mucha

Cartazes

 

e

Toulouse lalJtrec

 

r----

--

 

-

-

1917/1945

Prapaganda politica

leninelH itler

 

1922/3

l ' rád iO bras il e ira

Rádio Sociedade do Rio de Janeiro

 

1950

Televisão

 

l ' anunC iante : Pers i anas Colúmbia

 

1960 a 1990

Internet

 

Um dos ma is importantes meios de

 
 

c omunicação do séc ulo XX.

 

T A8ELA

1

:

P RINCIPAIS MARCOS DA COMUNICAÇÃO

Co mo vi mos, a propagandÕl deri va d o IÕltim pmpt'glln', que por s ua vez de-

rivÕI de / lflll,'<:('rC, q u e s ignifica e nt er rôlr , mergulhar , plantou , Em outras pÕl I Õl v rôl s,

'propÕlgar' d ou trinas religiosas ou principios polit icos de algum pôlrtido. Pro- pagaI" UIll Õl doutr illa o u prin cípios r eligiosos pres s up õe fa zê- lo sem r emu nCfÕl - ç:\o. Anti gÕllne nlc a divulgaçi'lo desses tipos de ideais n50 era crobrado . DÕI di -

e n ào 'p u bJicid<ld<.'

po líti c,, '. A p<llil v rÕl publi cidade , por sua vez, deriva d o latim p/J/IIiw:;, qlle quer

di zer Pllblico. Sigl\ifica o alo de tOfllar Pllblico Ulll fÕl to ou uma idéiil. Es ta sim cobrad<1 pela reaJ izaç,io. Se co mpar armos os dois te rm os, "erificaremos C]ue propagandÕl sig nif ica implantar uma ideia, uma crençÕl nÕl mente alheia, er" l llanto pllblicidade compreende divll lgar, confirmar cert,lS op ini õcs, tra nsformar, tornar públi- ca lIllla idéia .

vulgaçfio de id e ai s s urge o t ermo 'propagÕlnd <l p o liliC<l'

43

Omarkctlog e a propaganda

Hoje, os colKei tos de publicid"de c propaganda fundiram-S('. Se considerar- m os o mundo capila lis t a, veri fi caremo s. q ue" propa ga nd a e a publicidilde sào

mei os. de torn arco nhcci dos um p rodu to, um sc rvi ço, um" lll"fCil, uma l'mpresa .

Planejamento de comunica çã o e marketing

Vári"s p"la v r il s m ágicas e s tã o e m evi dt-n ci alW mundo de hoje: C] u a Jid a de ,

clien te e globaliz,'ção, em pl""('Cndedorislllo. lider"nç", ousildiil, criatividade, den -

tre o utra s.

A <Juillidilde é um pOllt0 de p"rlid" par<l q ue a o rg ,mização sobrevi va Il( )

'lu e po ss a se r anali sadil independentemente,

I"cildo. E la não é "[l5uma co is a

mC

mas sim um todo dCI,tl"o dc uma org<ll\lz<lç,io. Na tentiltiva de "tuillizilção e llil

busca da perfeição, "s em presas implanlam os mais diversos progr"m"s de

C]uillidade, que muit" s

que os con s umid o res atuai s es tão cllda vez mai s exigen-

tes e con sci entes nil esco lha de produt os, o que impli cil também em qUillid<ld e.

prestilçào de serviços dils SUIll O, bens indus tri ai s o u

Essa qualid"de es l<l

org,lIliz<l ções, se jÕlIll

d e serv iços.

sig n if icil C]lIe o im port<lnle ê a experiência do cliente .

Essa exper iên c ia 1'00<.' se r ex pl o rada na villori7.a çà o

qu e é il segu nda palÕlvra

mágica do final

o u sejil, n o

do séc ul o XX e in íc io do s<-~ulo XX I. Mils como iltend e r ;' s

necessidades do cliente se o processo de globillização generllliz" esslls necessi - dades como sendo comuns em todo o mundo?

Apesa r da globali zaç"o, os clic lltes s.io o m oli \'0 pelo C]ual as empres il s exis -

tem. Sem e les, n ão se justificariil!1l lanlos inves timento s po r p"rte di1 s organi -

in"e s tim e l\t o5 vo ltav .ml -se - princip 'l lmente - paril a

estmtlll"a em p resa ria I, ou seja, equipamentos, lllatériil-primÕl, instill<lções e até

s.10, o b\' iilmelltc, nece ss iÍrio s_ ln ves tir

no cliente é lUll nov o pilr<ldigm" . In ves ti r llilqueJe que mantém a empres a é muito nlil is importante .

veze s fm c"ss.ull _

É pn

'Ciso

ressÕlltilr

dirctilme nte rclilcionada com a

e[<Is

pro d utoras de bens de co n

Pen s<lr em <Jll"lid"d e

d il

prestÕlção de s erviços,

ilten di mellt o il s IlL'Cess idade s d o client e,

zações. Até ent.lo. os

,

mão-de -obri Tod os e ss es

in ves tim e nlo s

44

45

PlaneJamento de comunicação

Esse paTi1digmil vC'm sendo abordildo por v,irias ;'Iutores, no entant o, as

I~prl'ciso qutc' d.1 SfaçiHll uma ]"CVi:;,10 ,;,er"J

e objetivCls .

Ess.\ fCvisito. ou o repensar d,\s o rg;miZtlções, estende-se

decolllunicaçiio, que n<'lo poocm pcn sM apenas cm fazer lima be la cam panh de com un icilção para seus clientes. Elas têm de pCnSi'lT cm resolver os proble- mas dele s, trilnsformando-se, a ssi m , cm empresól s de assessoria.

'<lmbém óls agências

cm se u Illodo de pensar, a n a lisando clientes, lid eranç"s, parcer ia s

cmpres'ls aind" o cxplor<llll

pou

:o.

Para resolver os problemas de lima organização. uma ilgência de cOlll u ni-

p r ecisa CQ nh l'C('r lodo o mecanismo de seus dicnlc s, scu modo de p('n -

:aç,\o

SiH, seus problemas. sellS l'oncorrcnles Cas tendências emergentes.

Assim, fazer um plano d e comunicaç,lo exige muito mais do que Idauta!"

di"l cmpresa,

um ,mlincio o u cria r um filme. I~necessário conhecer os objetivos

o m<lrkcting di"l em presi"I.

A RELAÇÃO DO MARKETING COM A COMUNICAÇÃO

Num<l linguagem simplificada, l1lilrketing não é COllllllli ci"lçào a li propa-

gandil, C(lmO muitos penS<llll. M;"!rketing não é vend i"lS, nem <ltribuiç.1o de pre-

ços aos prodlltOS . M;"!rkding não ê colocólr o produto no ponto-de-vcnda c ,"l gu ar-

dar o cliente. Marketing nã o ê c ri ;"!r um produto . Marketing pode ser ludo isso. Só tNil sentido a emp reSi"l quc trabalhar essas ferr<lmenlas de forma coere nte e I"lOS te mpos cor r etos. Como foi dil O, markcting pode ser tudo isso, lllilS é muito m<lis i"lbri"lngenle e mu ito l1\<lis

complexo. O departi"lll\ento de mi"lrketing de umi"l empresa ê responsilvel por um de- terminado projeto de produto, pela precificação, pela comunicação, pcli"l s<l li $-

fi\ção dos clientes <lpÓS <I ilquisiçi'io do produto. Nfio só c comp lexo mas tilrn -

bem é impossivel de ser desenvo lvido

Segundo os estudiosos cm marketing, llluitas definições sfio possiveis, CIll-

bom expressem o mesmo fim. Como foi vislo, ê um processo de anillise e de i"lÇÕCS, que intcgra diversas alivid<ldes, ou seja, pesquisi"ls, i"lnillise de p md utos, levantamento di"ls nc<:essid<ldes de clientes, anillise de novas oportunid<ldes de clientes, estudo dos pontos-dc-\'cl"ldas apropriados, ve nd as dos pmdutos, C5--

por apen<ls uma pl'ssoa.

\

t

Omarketmg c a propaganda

tudo de 11 1"I\a Ctllllll!licl1(liolld"ljl!lllfl1, análi~e dos co n co r ren t es e os preços aplica- dos no 1"I\el"c"do, alem das definições do preço de um produto.

Dentre as aç6es que integram o marketing, encontramos a CII!Umúmflltllldl'-

Jl//fIda. Om, se o m<trketing e um processo de a nillise e açõcs integradas, como

poderemos {<lrer llm<l comunic"çfio <ldcqui"lda se não conhecemos as outras <lções?

É preciso, sim, conhecer suas ações p<tr" desenvolvermos um bom pli"lneja- menta de com unicação, que Icv;,ril ao clie nte resu ltados financeiros, o princ i- pal objetivo dele.

Se a cOlnlmic"ç.1o não atender às necessidildes da empresa, ela não terá sen-

tido. Pode ate ganh;,r

foi exp lanado, um" questão surge : quem e esse profissio-

nal que tem de conl"lel.:er todo o mCCi"lnismo do marketing p<lra rcaliz;"tr lima

campanha decolllLllücilçãa? De que in formaçóes ele precisil? O profissional de

cOlllunicaçiio pode ter vilrias denominações. Ele pode se r um publicitMio. um

relaçõcs-públici"ls, um assesso r de imprensa, tem em nosso mercildo.

e tilntos outros nonH.>:> que ex is-

prêmios, mas a em preS<l n,io ver;ll"l.'Sultados pillpil"cis.

Em função d o que

Caso o pl"Ofission al atll(:' em uma empresa que p roduz bens ou s erviços, ele

es taril, prova velmente, alocado no se tor de ção. Poderil desenvolver se u trabalh o. po r

eventos, promoções, pesquisa, ou mesmo em propagandil, dependendo da es-

trutura da em presi"l. Caso ele <ltue em uma agêncj'l de co municaçii o,

balhos de midi", c riação, atendimen to aos clientes,

de imp rensa, pesquisa, marke ting de incentiv o, produ ção, sejil de materiill

impresso ou clctrônico. eventos, e ta ntos ou tros quanto os que envolverem os fornecedon.>s de uma agencia (editoras. produtora s, g rMic,ls, veíc ul os, mult i- míd ia, Internet, dentre outros). Não importil onde eSse profissional ele comUni(',lçãocsteja aluando, ele pre-

cisa conhecer todo o processo do cliente ilO efetui"lr Lima compril, bem como todo o processo que envolve coloci"lr um produto /lO mercado e como se com- porta esse mercado e suas tendêndas. Um dos primeiros pilSSOS para o profissional de comunicação conhecer esses pontos é o levantamento de informações, que aqui chamarcmos de 'briefing'. A

merch<lndising, assessoria

m<lrkc ti ng na ilrc., de I.:omunica-

exemplo, nos departamentos de

estaril desenvolvend o tra-

46

Plancjamento de comumcacão

pl~pilTaç.iodo briefing e a do plancjamento de comunicaçiio s.;o de grande im- po rlilllcia para o bom resullildo da empresa, pilra a agenda c par,l os profissio-

nais ct" ârea que aluam ni'ls empresils, que S<'rá o assun to d o próximo capítulo.

RE SUMO

Muitos autores le ntaram tradu zir llliHketin g, respondi a ao real significildo. Termos como

comercializaçào, dentre outros, nào obti"crilm sucesso.

Ellll960. markeling fo i dcf in idocomo o descmpenho d<l.s ntividild('S de

porém ncnhullllermo cor- mercad o, co mérc io, troca,

47

o markc tlng C a propaganda

tos e por todos os signos e s ímbolos capaz<,s de transmitir s ign ifictldos

e

V"rios fornm

dos e nas tlm icas dos guerreiros dól s CrUZóldas ( I ); ól imprensa d e Gu t en-

berg (2); e os pólllfletos de Lutero (3), que deram origem ólOS primt'iros anúncios imp ressos e à pa llfletagem; o pólpa Clemente VII (4), por fun-

dó"lf a Congreg"ção da Propaganda; a Re\'oluçi'o Industri"l (5), respoll- s"vel pel" procluç,io em grnnde escala dos prodlllos, criand oesloques e

gernndo a necessid"de dt' d ivulgação.

valo res aos se res h u manos.

os marcos da comu nicação: o bras,io, est ampado nos escu-

negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor <10 consu-

Pouco m"i s de 50 "nos após ól Revoluçfio In d u s trióll, su rge ° pr ime i m

midor ou utilizador. Ess<l definição sofreu muit" s a[te rôlçõcs em função ct" IH~ccssidade das crnp resils de agilizar seus processos de conquis ta dos dietües. Os ambientes econômico, social e politico cOlllr ib uiram Illuito para essa c\'oluç<'io.

jom,,]

brasi le iro, a Gaz.eta dI) Rio dJ: fl1l1ám (6).

Ou t ro mnrco d a comu nicação fo i ToulOllse Lólutrec (7), precu rsor do ca r-

e H itler (8), por trabalh arem a propaganda po lítica co m ("O

ta z; Le n ine objetivo de

cr iar agitação entre as ma ssas e induzi-las tl

atitud es nem

Em 1998, Philip Kot ler define marketing como um processo socia l e ge-

sempre co nscie lltes. No Brasil, o surgimen to d as emissor,1S de r,'!di o (9), assim

rencia l pelo q ual indivíduos e grupos obtêm oqt1e necess it am e desejam

como a Irans-

por meio da criação, oferta e troca de produtos de v"lor com ou tros.

miss<io do primeiro comercial ao vi,'o pela tclevi s;io (1 1) - con sidernd a um dos marco s mais importa nt es

(10) e a Internet do sêculo XX -

Apesar de ser uma ddiniçfio btlsttlnte simples, m,uketing envolve todtl

a

empre stl e seu s colabortldores. Inclui- se entre esses coltlbor dores tl figurtl impor t nte do cliente . É preciso con hecer alguns ponto~ relev,m - tes: seus h"bitos, suas necessidades, seu s cosÍlmles e, ai nda, aprovei tar de sua experiência . Tais pontos subsiditlrão o departamento de marke-

revolllclonólri1lll ;\ propólgtlndó\. Esses três lll timos marcos cvoluírólm de tal forma que os departamen tos de mó"lfketing das cmpresóls investiram e conlilHlam investindo somas 1ll0nstmosólS na an"lise do comport;\mellto dos conSllmidores. Suas i1çÕC!' vo lt am-se todas ao objeti"o p rincipal: atrair o cliente ao ponto·de- "e n- da, levando-o à açiío de compra. Inclui-se Ilesse pnx~so a propaganda.

ting de uma organizaçfio para le"tl r ocl iente à ação de compra, que pode

se

r incentiv

da pelo processo da cOffilmicaç.'io.

Muitas vezes confundida com p ropaga nda, a comunicação é muito mais abrangente. Compret"nde ,IS prOmoções, os sorteios, os concur:-:os, as

Muito dinheiro ê ilwestido na divulgação de campanhas. Nesse contexto, q ues ti onamos: Que res pon sabi lidade tem ° profissional

campanhas d e incentivo, relaçÕC's pt"lblicils, assessoria de imp renstl, sile na Internet, a propaganda coope rada entre empresas, todo material im-

publicit"rio? Como pode fó\Zer uma có\mpanha de comun icólção se nào conhece os objetivos de marketing da emp resa? Co mo jus ti ficar os mi- lhões investidos se niío trabalhar como parceiro da empresa, aux iliando

presso

de divulgaçfio, luminosos, além da própria p ro pa g;lIld a. dentre

ou t ras

A comunicaçã o e, conseqüentemente, a propaganda têm sua origem

nos p rimórdios, embora não conhecidas por esses nomes. A comun ica- ção nessa época já era ex pressa por meio da fala , sina is, imagens, ges-

ferramentas, sinõni mo, h oje, de publi ci dad e.

a conquista dos objetivos?

48

Plancja m e nto de comunlcilção

QUESTÕES PARA REViSÃO E DISCU SSÃO

1. Explique com s uas póllavras co rnoevoluill o conceito d e Illnrkcting.

2 . Id entifique peJo menos t rês empresas e seu s respec tivos es tágios, face aos con ceitos de mil rketi ng vis tos no capitul o.

3 . Por que o cl ien te se tornou um

4. Descrcvil pelo menos gUilt r o hábitos c cos tum es d e s eus pai s. Em scguidn, d escreva cinco costumes seus.

5. Iden tifique cinco marcos import<lntes da comunici'lçàoc su as reper-

dos principais alv os das organizações?

c u ssões nos dias aluai s.

6 . Quais são os component es da comuni c<lç<'io?

7. Discuta a rc laç,iodos termos: com un icação, propagi'lnda e markcling .

8. Por 'lllC é import<lntc conhecer os objeti\'os de milrketi ng de um

orgillliz,uj'.io para rea lizilr uma côlmpanha de conumicação? 9 . Em grupo, se lecione um an(mcio ou um come rci al e tente id e ntifi -

10 .

car os ob jetivos de lima o rgan ização. Di sc uta co m seu s colegas.

Em Sl la

d e uma campanha de com llnicaçiio?

o pinião, que infor ma ções s~o necessti ria s para a rcali z açà o

r

c

ma ções s~o necessti ria s para a rcali z açà o r c Esquema do
ma ções s~o necessti ria s para a rcali z açà o r c Esquema do

Esquema do capítu lo

to

A utop ia de um briefing clâssico completo

A empresa e os produ/os

A força de vendas e a distribuiçào dos produtos O mercado

O

consumidor e o

pub lico -alvo

Comunicaçào e pesquisa

Objetivos da empresa quanto ao produto

Objetivos de comunicação Problemas

to

Um brieting prático

 

Fato principal

Problemas que devem ser resolvidos PACOTE

o Concorrentes Objelivos da comunicaçao Tema

Public o· al

Obrigatoriedades e limitações Compromissos do cliente

50

51

Planelamcn t Ode comunicação

Ob jctivo s d o capítulo

Depois de conc luir este capílulo o leitor deve ser capar de:

Ident ifi carquais são os pontos que um pUblicitârio deve conh ecer de uma empresa

anunciante

Expl icar por Qu e os objetivos da emp resa quanfo ao produto são i mportantes na elaboraç ão de uma campanha publici taria Iden1ificar a diferença entre públ ico -alvo e consumido r Defini r alguns ob j etivos de comun icação Identi f icar os ele mentos que compõem um brief ing prátic o Explicar a diferença entre um bri efing cláss ico comple to e um briefing pr áti co

Para os profissio na is mais experientes na <irei!, o bricfing é "penas llm levanta-

mento de informações paról orienta r o pl.mejamcnto de coml1nicaç-'o. Deve-

m os considerilr, no entil nto, que um bricf in g bem feito pod e aux iliilf n;'\o só

princi p iil nte , I1li'1 S também o public il-,rio e xpe ri e nte . Ele ser ve de gu ia para desenvokimento d o plilnej.lmento de campanhil.

o

o

Chama -se bricfing O lev;II~I<"Imcnto de Iodas <"IS informações pe rt inentes il

empresa e ilO pl'Oduto que se pre tende divulgar.

le, det<llhad'lmente, p<lr<l o rientilr o trabalho de

Ele é cJilborado pelo anuncia ll -

pl<lnejamcnto de campal\ha na

as emp resas fornecem po ucos

cfetuar

um levantamen to mais aprofundado de dados e in-

forma ções. Em ou tra s pa lavra s, o briefing deve

ter todas as infonn<lçõcs precisas c relevantes ao pro-

duto, il empresa, à concorn~nci<le ao mercildo.

dad os e, nesse caso, li ob rigaç;'\o dil agencia

agenc ia . Ge ralmente,

eriefing

É um levantamento de informaç ões contendo as diversas inst ruçõ es que cli ente forn ece agênc ia para orienta r o tr abalho de planejamento.

à

o

con-

Muitas vezes, os respo ns-'vcis pelo Jc.vantame nto

de um bricfing não silbem exa tillllente ° que procu-

ram. Po r Ulll lildo, o illHmciilntc quer re'llizar uma

campilllhi"l I'ilri"l um produto . Por out ro , a i"lgência precis a s abe r o que o i"lnuncia.nte deseji"l . Simples mente fa zer uma. cilmpanha é

o anunc iante quer como res ul -

tado? Quer, por exe mplo, que s ua mMCil s eja. altamen te reconhecida.? Que r aumen t ar a. s vendas d o produto? Quer combéltcr a concorrên cia ? Qu er infor-

mar os beneficios de um produto?

p ou co p<lra ob ter o re s ultildo pretendid o. Oque

Brlehng

Muitos <lllllllciilntes responde r"o 's im' i"I todas essas questões. É preciso, no

en tanto, pr iori zi"lr esses objetivos, isto é, Saber o que é mil is impor ta nte pilril a

emp resa anllnciéllltc 1.'111 face d os serviços da agéncia. O papel da agência , nes-

se mom('nto, to rnil-se importante.

de umil ilgênciil poderil d etectar

essa.s p rior id ildes . O mCi o d o ilMi s in dicadoé

mal. P<lra qu e (' sse método dê resu ll ildo, o a tendimento prec is a ter em me nt e

a.lgumas pe rguntas -c have. Para

reuniã ocom

Em L1lllil conversa infor ma.l , o iltendimento

o questi onamento, tam bém infor-

is to e le deve preparar- se antes da

ocliente, com

lllll clwcklist mell la!. Éumil espécie de roteiro, para que todos os

tó p i~os se ja.1ll

abo rdildo s.

Esse roteiro não deve ser entreglle às emp reséls anunc iantes. Um amontoa-

do de pergunt<l s pode in ibir o illlunci illlte, p rej udi cilndo o andamento do t ril-

billho. Filzcndo lima breve COmpilJ'í'lçi'l0, itllilgine í'I seguinte SitUilÇ"O: lima jo-

de

se guran ç a m.i xima . Apôs doi s meses na no\ ' a. residencia, na qUill ela mantem

bo m re laci o nil lllellt o c om

respond" um qucstioniÍrio com cerc. I de30 perguntil s, ju s t if i cando se rio paril que elil se si ntil protegida nas novas instalaçõcs. Ao abri -I("I, il jovem senhoril deparil- sc com que s tões de todo tipo : A que

gentilme n te qu e ela

vem se nh o ra de 35 anos, sol teira. , de muda.llçí'l parí'l um condomin io

se u s

\' izinhos, o sindico so licitil

r nece ss ~­

h o ra s cos tum a. d or mir ? A que hora S sa.i pilra o tr.lbillho? 1\ que horas chega cm

ca.sa.? A qu e hor ilS tem por háb it o t o m a. r banh o? 1\ se nh o ril costu ma verifi cilrse

il tranca de s ua por ta l'S tiÍ realmente fcchildil qUêUld o Illilntém rd açõcs sex uai s?

por híÍbi t o re~~eber visi ta s ilpÔS ilS 23 hom s? Sem dúvida essa s

que, provavelment e, responderá illgu-

per~untas inibiram a jO\'em sen hora,

ma s, deixil riÍ o utr ils e m

A se nhor,\ t e m

bran co , fill tiln\ co m a verdilde por vezes e , ilinda , co n-

uma. in vasão de privacidade .

O m esmo ilcon tec e com a.s empresils. A lgu lllil S rec u s ilm- s e a re s p o nder o

side ra rá o qucstioniÍri o

roteiro/'llH:'s ti o n,íri o ou res p onde m ilpenas i"I a.lguma. s perguntas, seja por re -

por falt.l, ilinda , de conf ia nçil nil ilgê n - anun ciante de ve s er e vitadil .

As in fo r ma ções co n si derada s co nfidenciai s só serão d iv ulg.ldil s ilp ÓS a lgum

ilumentilr. do grilu de

confiab i!id ilde, porolllro, mesmo quando ilconfia.nça iiÍ está es tilbelecida., muiti"lS

ccio de v"za.mento de informações . SCjil

d il oPort.lnt o, il entrega de sse ro tei ro a.o

tempo, q ua.ndo o g rau de confiilnça. na relilção ilgênciil- illllmciante Se, por um lild o, il tri"lnsmi ss;'\o d e cer la s info rllla.çõcs depende

52

53

Plan ejamenlo de comunicuçito

CLllpreSêl~ con s id e riltn

ce rl"s informações sem itnport<'tncia para <l fe<llizilç,io

de Ullli"l cêlmp,mhil de cO ll1unic 'lç,io. H ;i empre s a s , p or exemplo, que relutam

em informar 'lu"i s são se u s objc ti vos de mercado ou, ai nda , a quan tidade de

produto que se pretende vender em UIll determinado período. Acred itam qui'

eSSilS informações n,i0 têm imporlflllci" par<l " realização de um" côlmpanha

ptlblici t<iria e limilílrn-se a informar os objctivos de cOlllunic<lç.10. A cilmpil- nh a, sem dllvida, s(' ró re" li zn dil, m"s os re s lIltÕldos nem sempre illing irão o

objctivo

pre leva il Ulll bom resultado.

princip"L Par" ,15 empresas,

vale um lemb re t e: uma boa parce r ia sem-

Curiosidade•.•

EM BUSCA DE I N FO RMA ÇÕES

SOBRE lOU LOU

lil nç illllen -

to, entre dis tribuid o res, do pe rfume Lou Lou dil Cacharc!. A empresa

pil SSO ll <ll g ulll "s pOUCilS informaç ões , co mo \) n ome do perfume e "

import imciil de SlI iI g rif e . T<lmbcm i n form

o u 'lue o produto h <lviil

sido lançado e lll P,1I"is, lIá li<l, Es tado s Unid os c A rg entina e que gos ta-

H,l algun s iltlOS, p artici pamo s de uma c o ncorrênc iil pilr il o

ria que o la nçam ento no Br,\sil tivesse os mcsmos padrôes do ocorrido

na França. Lá , o even to de lançilmento p"ra os d is tribuidorcs oco rreu

cm

uma mina de bauxita, levando todos os empres.írios em um vagào

de

t rem, especialmente decorado

e ambie nt"do para o even to. Lá, o

cvento compreendeu um show seguido de um jan t<H e uma apresen-

se ja, fil me s pu -

blic it,írios, montilg e m d e vitrinas, brinde s, banncrs c todo o material

promocional. Não poss ulanHls o prod u to em m.l0S e consideramos as informações

fomecidas insu ficientes par,) montarmos um planejiunen to de lança-

um 'ques '

tação do prod u to e de todo se u mate ri al de "poio, ou

Ille n to de um produto int e rnacional. Resolvemos assim faze r

tionário' -

checklis t -e enviar à emp re sa. (Nosso p ri meiro e r ro.) Qua l

foi no ssa s urpres a ao recebe rmo s a seguinte respos t a: "deten h am- se

ao

quc foi passado". NOSSil equipe re ce beu essa re spost a como llm desafio e decidi mos

ba n -

car

os detetivc s na busca de informações . No pra7.o de 15 d ias já

pos-

8r ie fi n g

s uiamos tod0S os dados necessiÍrios para a composiç<'io do planejamento

e a apresentaçào d a campilnha.

Res umindo: gilnhilm os a co nco rrê nciil!

Qlliln d n o ,lnullcian te é clie nt e anti go da agê ncia , esta L1Jtimil já poss ui li ma

série de informa~:ões sobre a empresa, sobl\' seus produtos e sobre o !lleT(ado

do.:- 'ltu al,":'io. Res td , ent-lo, det edar o que o ,1nunc ia nte prete n d e com a Cil mpa -

nha publicitoiria.

E m se tratilndo de um prim ei ro co ntat o CO I11

l)

d e

tra b<llllo. C<lSO o anunc iante n.lo forneç" tod"s as in-

fOJ"llla\/'('s que a ilgência con sid era

cisll qu e" eqll ipc de pesq \l isa sa ia c m bu sc a dela s. É

um trab,llh o d e

pesquis,\ re"li z<ldo

e dil)heir o, q\.l e

cildo, 110 en\;)"lo, d e mand" t e mp o

poderialH ser Íl1\"estidos em outros projetos.

cJ ie nt t!, ,IS inf o r mações tornam-se instrumento

imp ortant e, é pre-

muikl c lll11od o p a r il os al1l lHci ant es

pela agência. O e~tlldo de mer·

Informações

A info rm ação e um

instrumento de traba lho para a agência. Quando

o

ctiente não as fornec e, a eQui pe de pesquisa da agência deve provar seu

po

ten cial.

A utopia de um briefing clássico completo

pra-

tiC<ldn nc m por agências de cOIHunic;J.";:'io nem por empresas eh:- grand e p o r-

te habitu a da s a inf o rnlilr t o d os os detalhe s a os par ce iro s de COllllll1i cilÇ<'iO . É,

no i:c'lltanto, \ll11a f0n tc de inform ação import ant íss ima para a com p reensão

do funci 0namcn to da e m presa. É ulHa ferramen ta

qlle d eve se r trabalhada quando" "senda ganha

um dicn te n o vo.

con sid e ram eS!"ie briefing

clássico completo uma 'coisa acadêmica' 011 'brie-

fing de fa cu ld ade'. E eles têm raz[lO. O qlle mu it os n,10 sabem é o que deve co nter u m briding co m ple-

Um bridinp, cJ;íssico completo é pra ticamen te uma utopia. Ele 11",0 é

Briefing clássico

completo

Eapenas um instrumento de conhecimento do publicitár i o.

Muitos publi cit ,írio s

S4

Planelsmento de comunicação

to. As agencias têm il

obr igaçi\o d e con hecer que tip o de informi1ções p recis<lm

~"ber,ni'io n eccssi\rin men te ob tendo-as junto ilO clien te.

Portanto, esse briefing clássicocomplcto deve ser entendido como uma fer-

de co nhecimento para os

ramenta de Ir aból lh o ct

agênc ia e um instrumen t o

pub licit.írios que pretendem crescer no mercado de Irilbillho.

Se os

publi ci t,íriús entenderem o porqllêcer la s informações são fundamet' -

,,,is, eles

as obte r""! se m muita dificuldade. Ocompo rt amcnto

d as empresas, i\

poli tica de aç;'io, os limites e i\ filosofia d el" s fazem par te desse

b riefing . Se, por

ou tro lado. os administr<ldorcs que aprovilm as cam panhas de comunicação

e n tenderem a impor tância de tais inform ações, eles ficarão m uilo mais conle n-

les com os resu ltados.

deve ser pilrle inlegr<ltllC do con hecime n to do publicitã rio par",

na hora cerla, uti lizar-se dessil s informilçõcs. Vam os, portanto, conhecer quai s

tópicos os pu bl icitãrios e os adm inist rad ores das empresa s ilnunciantes devem

cons iderar importa ntes p ar il rea liza

O bri cfi n g

r uma boa campan ha.

A EMPRESA E OS PRODUTOS

Muitilsemprcsas não possuem d ocumentos sobre sua origem. Um l('vanta-

menta histórico sobre co mo a empresa fo i fu ndad a, as transformações pe la s

qu"is passou, as a !i;m ças que fez e q ual o estãgio em que se e ncon t ra pode r.i

dar

credibi lidade a um co me rcial, por exemplo. I~ ig ualm ente im p or tante sa-

ber

se a el1lprCSi"l teve p ro bl elllils IlOS llltimos il nos e d e que ordem.

ConhoXer il linha

de p rodut o e co m

qua l period icid a de il empresil Ii"lnça

outros novos serv ir ,j

pari"l demo n str oU o

g rau de avanço , SUi"I t ecnologia e s ua

prcocupilção com o mercado. Essas informações também demonstrarão qual

importância as empresas dão a cilda produ to.

O histórico do prod uto é indispensável para a identificação do seu ciclo de

vi da . H ã qUilnto tempo ele

permanência? I~pl"I "'("iso

menta dóI empresa.

É muito com ulll" agl>ncia dilr o melhor de si I\il elabori"lçào de u m" campa-

nha, abord,llldo determinado produto.Se a agência não conhecer a empresa e

a tendência em rclaç,'\oà s ua

também sa ber que percen tu,,1 ele rep resenta no fatura -

es tá no mercado equal

L

SS

Briefln g

se u s produto s , pode aco ntecer um co mentári o, por

pMle d o clien te , do tipo: "A campi"ln ha es tá ótima ,

mas el,l v"i 'ma tar' mcu ou t ro p roduto

A e mpresa e os produtos

Hist órico,

linha de

produtos,

ci clo

de

vida, características, diferenciais, freqüimc ia de uso, im age m de marca .

"

Todo produt o tem

s u a marca e ca ra cterísticas fí-

sicas e/ou qllimic"s, assim como lipo de emb.lla-

gel11, tamanh o, modelo, cor, fragrânc ia, sabo r elc.

Além dI! \'onhec&-lo belll, d evc·sc identificar a que

cn tegoria pertence, ou seja, se é um bem de cons u -

mo de Ill.\ssa, um bem indu s tria l ou u m serv iço. Pode tam bé m se r um produ·

to de bem de compra comparadil ou de compra cspeciil l ou de conveniênciil.

(Ver J\p~ndice 1.)

As C;1 ractcristicas físicilS, a ( iltegoria a qu e pe rte lKc, as v<ln ta gens e desvan-

'''gens que ofcrel'e possibi litil que o produ to seja compa rado com seus concor-

ren tes e, dessa fOl'mil, d e tec ta dos os pon tos" serem trabil lha d os no p laneja-

mento . Além disso, algun s produtos poss ll em forma de u so específico, outros

11,10. Nos CilSOS em que o usoê dctennin.,do, é predso sabe r o modo de uti li z.l·

çiio. Ex emplo disso

ngua ou aind a bens induslriais el11 que deles de pendem ou tros componen tes.

LISO, que nem semp re é con he-

cida pelo anuncia nte. É preciso saber quantos p rod utos o consumidor comp ra

de li ma

Gllllpanha qlle incent ive o u so do produto m"is assi d uame nt e. Faça lima rcfl c-

x,io e ten te responder;l scgllinte I'crgllntil: De qllilnto cm q Uilnto tempo você

troca su.\ escova de den te?

A capacidade de produç,\o e de amp liaçi\o d a prod ução é um assunto que

normalmente o anunc iante niio in fo rm a, alegando se r uma info rma ção confi-

a

suspend ê- I". Se (l

p,1]'a atender o públ ico d ian te do

é mel hor retirá- I" do a r, poi s, do

contr,irio, " imagem do produ to poderá ser afet'lda .

A imagem do produto também dcve ser percebida. O que o mercado c as

pessoas pen sa m sob!"c () prodllto? Assi m, por exemplo, UIll produto único no

resultado

cliente I,ào possuir c"p"cid"dc de produç'lo

de nciaI. Esse dado "Ji ad o ao milp,l de vend"s da emp resa poderá orien t" r

agênda sobre qu,u ld o rcforç,lr UIHil veic ulaçiio ou mesmo

e em que per íodo de tempo . Esse dildo poderá all xili" r na confecção

pode se r um produto cujo liSO depende da mistura co m

Ou tro f"tol"

a ser de tec tado é il frcqüenci" de

proporc ionado pcl" comu ni ca ç,lo,

56

Plancjamcnto de comunlcacão

mere,ldo pode gozilr de urna boa Imagem por não possuir concorrente s; co ntu -

do, o consumidor podcr,\ ter c('rt<ls restrições quanto a ele. Exemplo disso é o

com i nmg clll razexive l, p orém co m

:,cn"iço do s Corrcios. Único n o Illcl\,;

do,

cerl ,1:' reSlri,"Õ(>s aos olhos do C"onSlIm idor.

A FORÇA DE VENDAS E A DISTRIBUiÇÃO DOS PRODUTOS

Por gue é impor t.1n te que a agénciól conheça a força de ve ndas de uma cm-

pn.~ <l anunciante? 5.-lber o lamil n h oda equipe de vendas e onde e l a alua é 11m

falof primordi,,] se a Õlgênda quiscrconhccer qual a impOrli\ncia d~>sscsfund - ontÍrios da <'ire" COIlWrçj,11.

Por vezes, Ulll" C lllpr CSi1 eh .1lHa lima agência de cOlllllnicaçi1o, solic it ,mdo

iljuda par" ,lumen la !" s uas "cndilS. Nem sempre o problema es t á no co n s umi -

dor. O problem" pode es t.lr no fÕltorde s.'mimo dos vendedores Oll ,linda na m,l

distriblliç.io dos p rodutos nos pontos-d e-\'c nd Õl. Nesses c"sos, a c mpanll.l

ou aind,l

pma prep"r<lf lima cO!llunicação vistlnl p" r,' o ponto-dc-vcnd<1 .

Um dos problt'nHI s que as e!llprcsil s enfrentnm com seus ve nd edore s refe-

re-se aos preços dos produtos. Sempre. p<1r<1 os vendedores, o produto é CMO.

rticip"r seus funcio-

n .trios.

Assim como os administr.ldores dns empresas devem p

!Iluda se u fOC0 p

r.l inct'nt ivar os vendedores d" emp res a, os loj is t

::;

do por q uê um pwduto poss!li um custo 'x'. deve t<1mbém explicar .1

,lgêllci.1 de comunkilç.io esse motivo.""\ procedimento " u xil i<1rá na elabora -

Çil0 de 'lIlúncios Oll cO merei"is, cm que o preço do produto deve ser relegado ,I

$e~lllldopbno , em f UllÇ"O de diferenci ni s o u mesmo do dc sc lllpenho prov<x:a-

do pelo proou to. Dl~vc-se lembr<lf qu(' (' co ns umidor com pra resu ltad os. PN

exem plo, um cons umidor

r; c lc

l"Jucr resol\-er seus problemas com mai o r õl~i\idade e fndlid,ld c.

11,\0 gu er, nccessõlriamente, um tel efone celul

I~re,:olllend,l\' el que o i11lLHKiante fOl"lleça à .1gên cia <1 rclaçilo dos preços de

seus produtos, assim como;1 dos CO!KOrren tes. Uma Inbcl" comp<1rativa d o!'

diferenc iõlis do p roduto e preços mostril!".í os pontos positivos e neg"ti\'os de

cad a produto/cmpn?S,l. É prt'Ci~otOlllar certos cuidados qUõlll lo ao critério d e

cornpar.lç.lo. As llll idilc!cs de medidas devem ser õlS mesmas. Por exemplo, o

peso líqui do de um pote de geléin pode var iar de fabr icante para f"brkan te.

57

8rlchng

Assil1l, n,lo se pode cO mpar<1f a m ar":'l ',,' com 250 g com a marca 'y' com 300 g.

Cer tamente Il pl·eço se rá diferente c, ne~se C,lS0, deve-se cÕlleu]" r o preço por

gr,lmil ou p(lr quilo.

Portanto, é import.lIl te conhc.:er a f o r ça de ven-

das e a di stribuição do pr o du to . QUil11 t OS vende-

dúro.>s l'SI,IOcn\' o h ·idl'S 1\,1 \·endil do produ to

e les Sof d istribllcll\ ? Qlle preços silo )'r"liendos p<1r" o

consumidor final? Qual ~ ii política de preços que a

oflllprt.'sa prat ica pMa esse produt o? E os concorren-

tes? Lembre-se que você precisa conhecer ou rdem-

brar ce rt os conceitos. (V!.'r Ape nd ice .3.)

O conhecimento do .:an<11 de d istribuiç,'1O utiliza-

res.\s l' pela ClIIKO rr l: n (Í,1 lo Illllito im-

port;111te I'il ra d etectar Ogrõlu

ç,iode ddt"rmin.\do produto, bcm.:omo a \·elocid<1de

do flu xo I1.1S di\,('fs,ls etap.,s da dis lribuiçito.

do pelas e mp

de cober t u ra e penetra-

e como

Força de vendas

e distribui ção

do produto

Número de vendedores, regiA o ele atuação. preços praticados, tipo de estabelecimento que se encontra o produto, concorrentes, como o produto é exposto no ponto· ele-venda.

poderá se r ll1<1is bem elab o ra d<1 se o publicitário

SOLlbl'1" onde o pn;"lduto é \'eI1dido - n acion<l l, regional 011loe<llmente - e cm

qU<li s es l.lbelcdme n tos es tá p rese nt e (s upermercndos, butiques, magõlzines,

pos tos de ~õlsoli1\<1 et(.), assim .:omo o tipo de IOj,l - popu lar, gr<lnde ou pe-

quen.l - t' qualquer Outr.l cólr.\.:teristic.\ que vcnha a ser importante.

" como (I produto é expo s to

v,\o ajudar na cl"i,\ ç,\o dl' peças llIai s ÕldeC]lI,\das 011 1\'\ elabor.\çiio dl' u1l11'Ia1\e-

j,l lllento de ':,\lllpa1\ha lllai~cficientl:'.

A C<llllpan ha pllb li cit.lrii"l

O Cúnh ('cilllcnt~) do ponlu -de-\'c lId a c ,I m imci

Dicas

D ISTRIBU iÇÃO

AISll m .l s p('r~\I1\t.lS so bre a d is t ribuiç,\o d os produto s poderilo SCi" úteis

p<l ra o <I!1\ lI1 l"Ían l e (' PM,\ ,I <ls~nc i .l de co munlcaçito . F <lÇil 11m t es t e. Voe.!

,:ollscguc respo llder a tod.1S as perguntas abaixo?

• Onde o produto ê distribllido?

• Qual c () pcrceJ'tua! dislribuido por rcgiilo ?

58

59

Planejamento de comunicacão

• QU<lis os ciHli1is 1IIilizi1dos? QlIilnlos são?

• QUill a porcentilgem de participilÇào de cadil cilnal?

• Quantos são os pontos-de-venda?

de cadil cilnal? • Quantos são os pontos-de-venda? lkfinido o número de ponlos-de-v enda, assim como

lkfinido o número de ponlos-de-v enda, assim como quais são os Ciln<l is

utilizados e onde s,io di strib uídos os prodtllOS, pode-se determinar il

quantidade de nl<lteriill promocional a ser con(eccionilda .

o MERCADO

Pode-se definir mercado como sendo a procura conjuntil de comprad ores

em potencial de um dctermini"ldo produto ou serviço. Pode ser também a dc-

milnda de um produto ou serviço. Pode, aindil, ser pessoas, com necessid<ldes

<l serem sa ti s fcit<ls, l"om dinheiro e vontade de gilst<lr. Enfim, hã v<irias m<ln ei-

ras de definir mercado. Todilvia, o m"is importante ê conhecer sua dimensão.

A dimensão de um mcrcildo pode ser medida pelo seu v"lor em moeda,

pela quanlid"de de consumo fisico (unidades, tone l<ldas, barris, caiX ilS elc.) e

pelv nluuero total de pesso<ls, famílias ou empresas com determinadils CaTilC-

terístic ilS pilra adquirir o produ to ou serviço. A va r iã"eltempo é sempre consi-

ou qua ntidad e consumidil precisilm referir-se a um

derilda, pois os v" lores

determimldo momento. Em gerat, esse lempo é de um ano.

Quando se dimensiona

tlll""l

mercildo

específico, est á- se aVi1 li ilnd o o seu po-

tenciill. I~ fãcil deduzir que

um

mercado

com grande po t encial oferece maiores

Briefing

possibilidildes de retorno do investimento, permitindo que a empresêl decid<l

se compens<l pilrticipilr dcssêl oportunidilde c em que nível.

"Ninguém melhor que a empresil pilr<l informilr à <lgcncia como funciona o

mec<lnismo desse merc<ldo." Essil ilfirmilção seriêl preciosêl se todils <IS empre-

sas conhecessem rCêllmenle o

blem<l baslante sério qU<lndo se le\'antar esse tipo de informação.

merc<ldo em qlle atuam. Hã , no entêln to, um pro -

Muitos ildminislmdorcs, ,10 serem question<ldos sobre como funciona o mer-

cildo em que iltUilm, respondem que seus produ tos são os melhores do merCil-

do em (unção da qUillidilde e preço, fatores evidenciildos pelos anunciantes.

Afirmam aindil que seus concor ren tes são nlllilos, porém, nenhum com poten-

cial iguill <lO seu. Oulras vezes confirm<ll1l que SlI<I posiçiio no mercildo é de

lidcrançi1 ou pelo menos ('sl.io enlre os cinco primeiros do mercado. Essas res-

posti1S n,io sfio, evidentemente, escJ.1rt:'cedoras.

, buscar il informaçilo de como

esse m e rca do funciona. Para uma boa compreensilo,

deve-se distinguir dois itens: a empresa e o produto.

Qua. nt o à empresa.: é importimte conhecer il cvo-

A ilgência dever

luç.io da empres<l no mercado, querem falurilmento,

quer em vendas, pelo menos nos últimos três ilnos. É