Monografía Mena

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
MONOGRAFÍA
MARKETING RELACIONAL
AUTORES:
ASESORA:
MGTR. MERLY FLORES ARELLANO
PIURA – PERÚ
2017
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 4
CAPÍTULO I: MARKETING RELACIONAL .............................................................................................. 6
1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING .................................................................................................... 7
1.2 DEFINICIÓN DE MARKETING RELACIONAL ............................................................................... 9
1.3 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL ................................................................. 11
1.4. LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL .......................................................................... 12
1.4.1. LA GESTIÓN DE LOS CLIENTES ........................................................................................ 12
1.4.2 LA GESTIÓN DE LOS EMPLEADOS .................................................................................... 13
1.4.3 LA GESTIÓN DE LAS ESPECTATIVAS ................................................................................. 13
CAPÍTULO II: MARKETING EN INTERNET .......................................................................................... 15
2.1 INTERNET COMO MEDIO........................................................................................................ 15
2.2 LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO EN INTERNET.................................... 16
2.3 LOS OBJETIVOS DEL MARKETING EN INTERNET ..................................................................... 17
2.3.1 Dar a conocer la empresa................................................................................................ 17
2.3.2 Posicionar la empresa ..................................................................................................... 18
2.3.3 Conocer mejor a los clientes ........................................................................................... 18
2.3.4 Fidelizar clientes .............................................................................................................. 18
2.3.5 Investigación de mercados .............................................................................................. 18
2.3.6 Rentabilizar nuestra presencia en la red ......................................................................... 19
CAPÍTULO III: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ......................................... 20
4.1 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ........................................................................................... 21
4.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ..................................................................................... 23
4.2.1 Posicionamiento de la empresa ...................................................................................... 24
4.2.2 Posicionamiento del producto ........................................................................................ 24
4.2.3 Posicionamiento ante el cliente ...................................................................................... 25
CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 27
REFERENCIAS .................................................................................................................................... 28
ANEXOS ............................................................................................................................................ 31
ANEXO Nº 1: ENCUESTA REALIZADA ............................................................................................ 31
ANEXO Nº 2: IMÁGENES DE LA “MUESTRA” ENCUESTADA ......................................................... 33
IMAGEN N° 1: ........................................................................................................................... 33
IMAGEN N° 2: ........................................................................................................................... 33
2
IMAGEN Nº 3: ........................................................................................................................... 34
IMAGEN Nª 4: ........................................................................................................................... 34
ANEXO Nº 3: ANÁLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS ..................................................................... 35
Cuadro 1: EDAD DE LOS ENCUESTADOS....................................................................................... 35
Cuadro 2: SEXO DE LOS ENCUESTADOS ....................................................................................... 36
Gráfico2: SEXO DE LOS ENCUESTADOS ........................................................................................ 36
Cuadro 3: ZONA DE RESIDENCIA .................................................................................................. 37
Cuadro 4: IMPORTANCIA DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES ................................................... 38
Cuadro 5: RELACIÓN ACTUAL CON LOS CLIENTES........................................................................ 39
Cuadro 6: FRECUENCIA DE VISITA A LOS CLIENTES ...................................................................... 40
Cuadro 7: ORIENTA AL CLIENTE A ELEGIR EL PRODUCTO ............................................................ 41
Gráfico 7: ORIENTA AL CLIENTE A ELEGIR EL PRODUCTO ............................................................ 41
Cuadro 8: ESTRATEGIAS PARA FIDELIZAR CLIENTES..................................................................... 42
Gráfico 8: ESTRATEGIAS PARA FIDELIZAR CLIENTES..................................................................... 42
Cuadro 9: EFECTIVIDAD DE LA ESTRATEGIA ................................................................................. 43
Gráfico 9: EFECTIVIDAD DE LA ESTRATEGIA ................................................................................. 43
Cuadro 10: MEDIOS UTILIZADOS PARA PROMOCIONAR PRODUCTOS ........................................ 44
Cuadro 11: PERSONAL CAPACITADO COMO ESTRATEGIA ........................................................... 45
Gráfico 11: PERSONAL CAPACITADO COMO ESTRATEGIA ........................................................... 45
Cuadro 12: QUÉ LO DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA ............................................................... 46
Gráfico 12: QUÉ LO DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA ............................................................... 46
Cuadro 13: NIVEL DE VENTAS....................................................................................................... 47
Gráfico 13: NIVEL DE VENTAS....................................................................................................... 47
Cuadro 14: VARIEDAD DE PRODUCTOS........................................................................................ 48
Gráfico 14: VARIEDAD DE PRODUCTOS........................................................................................ 48
3
INTRODUCCIÓN
En estos tiempos tan competitivos, recrear constantemente la forma de

hacer negocios, manteniendo la dirección siempre hacia el cliente -
quien observará a la empresa, a veces indiferente, analítico, dudoso, como lo
hace con el resto de competidores - es indispensable.
El presente trabajo de investigación, titulado Marketing Relacional, tiene como

objetivo explicar la evolución del mismo, en función a lo que siempre se ha
perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente, mediante un
intercambio basado en el compromiso: ventas de calidad y clientes satisfechos.
En el Capítulo I, daremos algunas definiciones y características del marketing y

marketing relacional, tomando en cuenta las posiciones de diversas fuentes y
autores, además de nuestra apreciación personal. Así mismo, explicaremos los
tres pilares fundamentales, sobre los que se basa el marketing relacional, que
ayudarán a mantener relaciones en las que ambas partes obtengan beneficios y
resultados positivos. Cabe precisar, que no se busca resultados inmediatos, las
acciones deben ir enfocadas a crear relaciones estables y maduras.
4
La tecnología de la información y telecomunicaciones, han logrado formado parte
importante en el mundo del marketing, por lo que en el Capítulo II, hablaremos
sobre la importancia de manejar el internet como medio hoy en día.
Por último, en el Capítulo III, se trabajarán las estrategias de segmentación y

posicionamiento, utilizadas por los mercadólogos, para llegar al mercado meta y
posicionarse ante la competencia.
La importancia de esta investigación radica en que, hoy en día, es más costoso

captar un cliente nuevo, y aún más, recuperar un cliente perdido, que retener a
los que se tiene, por ello este trabajo, trata de explicar la estrategia del Marketing
Relacional, la nueva estrategia enfocada a los clientes, que tanto comerciantes
como fabricantes y todo aquel que venda, deben adoptar para enfrentar un
milenio altamente competitivo y con fuertes retos en los diferentes entornos de las
empresas.
5
CAPÍTULO I
MARKETING RELACIONAL
Este capítulo presenta los conceptos básicos de marketing y marketing

relacional. Empezaremos con las posturas de diversos autores sobre conceptos
y definiciones de marketing. A continuación, analizamos el tema principal que es
el marketing relacional y su influencia en los tiempos actuales. Por último,
detallaremos las características sobre las que se trabaja el buen funcionamiento
y aplicación del marketing relacional en las empresas.
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que

desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro.
El marketing lo abarca todo, viéndose como un proceso social que comprende

todas las actividades, que facilitan intercambios de bienes y servicios entre los
individuos y las organizaciones. Teniendo como función convertir necesidades
sociales en oportunidades rentables.
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba

perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos
nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos
clientes y todavía más quitárselos a la competencia.
6
1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u
organización.
Hoy en día el concepto de marketing se aplica de muchas formas, aunque en

términos sencillos, el marketing es el manejo de las relaciones redituables con el
cliente, teniendo como objetivo, crear valor para los clientes y obtener valor de
ellos a cambio, enseguida se presentan algunos de los desarrollos más
importantes.
Partiremos de la definición elaborada por Philip Kotler, en la cual distingue entre

un enfoque social y uno gerencial.
Una definición social se refiere al rol que cumple el marketing en la sociedad. El

Marketing es un proceso social a través del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios con otros.
Una definición gerencial aborda al marketing como el arte de vender productos.

El núcleo de la existencia del marketing, no solo es vender, sino también, es
conocer y entender al cliente, para que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a sus necesidades y se venda solo, como lo define el autor Peter
Drucker, citado en (KOTLER, 2001, p. 8)
Un segundo concepto, nos lo define como una filosofía sencilla e intuitivamente

atractiva que articula una orientación de mercado. Afirmando que, en los
aspectos social y económico, la razón fundamental de las existencias de una
organización consiste en satisfacer a la par que se alcanzan los objetivos de esa
empresa. (LAMB W., HAIR F., & MC DANIEL, 2006, p. 8).
Por otro lado, en el libro titulado Marketing, nos dice: “El concepto de marketing,
implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes
7
y al hacerlo obtiene un beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante”. (MC
CARTHY & PERREAULT D., 1997, p. 36).
Otros autores que definen el concepto de marketing, citan:

“Es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de
valor con otros”. (KOTLER & ARMSTRONG, Fundamentos de Marketing, 2003,
p. 5).
“Conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de

mercados utilizados con el fin de desarrollar un enfoque proyectivo de las
necesidades de la demanda”. (QUINTANA, 2005, p. 15)
“Es un proceso mediante el cual los agentes (individuos o grupos de personas)

obtienen lo que necesitan y demandan a través de la oferta y libre intercambio
de productos o servicios con otros agentes. (BAENA, 2011, p. 20)
Existen semejanzas en lo descrito por los autores Kotler & Armstrong (2003) y
Baena (2011) donde nos indican que, el marketing es un proceso mediante el
cual los individuos obtienen lo que necesitan y demandan a través de la oferta
intercambiando productos con otros agentes.
Kotler, es uno de los autores que ha realizado muchos estudios sobre temas
relacionados al marketing, quien nos dice que: “El marketing es la ciencia y el
arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo, y obtener así una utilidad” (KOTLER, 2008, p. 11). Y los
procesos claves que engloba son: la identificación de oportunidades, desarrollo
de nuevos productos, atracción de clientes, retención de clientes y generación
de lealtad, y cumplimiento de pedidos (KOTLER, 2008, p. 12).
Luego de tomar conocimiento de algunas definiciones que dieron algunos

autores, se puede decir que al referirnos al término Marketing inmediatamente
asociamos a éste otras palabras como mercadotecnia, marca, publicidad, etc.
Pero, a la vez, no solo se trata de vender o anunciar un producto y servicio,
8
sabemos que hoy en día con la propagación de distintos usos de medios
electrónicos, nos invaden anuncios publicitarios, comerciales de televisión,
anuncios en internet, periódicos tanto físicos como virtuales, entre otras formas
en que las empresas utilizan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los
consumidores para que adquieran un determinado producto.
Sin embargo, hoy en día el marketing no solo abarca el anunciar y vender. Si no

que también maneja un sentido esencial que es satisfacer las necesidades del
cliente.
1.2 DEFINICIÓN DE MARKETING RELACIONAL
Desde que el Marketing Relacional apareció, ha sido adoptado por la mayoría de

las empresas, planes de negocio y en las principales escuelas de negocios del
mundo. El llamado Relationship Marketing, ha conseguido figurar como tema
central de las revistas dedicadas a gestión y control, y ocupar una destacada
plaza en ponencias, foros, y seminarios sobre marketing y administración de
empresas impartidos por todo el mundo. Es significativa la evolución del término,
constante la revisión de sus fundamentos e inimaginable el progreso tecnológico
que lo respalda.
Desde hace ya varios años, el Marketing está cambiando de un enfoque

“transaccional a uno relacional”. Con este nuevo enfoque, se aspira a que las
relaciones con los mejores clientes y otros colectivos sean a largo plazo,
interactivas y generadoras de valor añadido.
Sin embargo, no todas las empresas que intentan aplicar este nuevo concepto
alcanzan el éxito. Una definición de Marketing Relacional nos la da Philip Kotler
con una de sus frases famosas: “La mejor publicidad es la que hacen los
clientes satisfechos” y según Leonard Berry se trata del método para establecer,
mantener y consolidar las relaciones con los clientes, citados en (SOTO, 2014).
9
El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un mercado más que
competitivo. Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en
base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán.
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener

las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos
ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus
necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo
largo del tiempo...” (CONDE PEREZ, 2004).
Afirman, Morgan y Hunt, citados en (REINARES LARA & PONZOA CASADO,

2004, p. 12), que el concepto de marketing relacional se centra en todas
aquellas actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener
intercambios relacionados exitosos.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación
a largo plazo con el cliente, para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y
crecimiento sostenido.
El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en

práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado,
como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención
de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y
satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento
sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
Toda relación está basada en el conocimiento mutuo, y por ello el marketing

relacional intenta conocer al máximo al consumidor, con el fin de poder “hablar”
su mismo lenguaje, personalizando al máximo la relación, de tal forma que el
consumidor se sienta tratado de forma exclusiva.
Podemos concluir que el marketing relacional, no tiene como objetivo captar

nuevos consumidores, sino que se centra en mantener a los que la empresa ya
10
posee. En definitiva, se encarga de gestionar la relación compañía – consumidor
que el enfoque tradicional se encarga de crear, por lo que ambas estrategias
deben de coexistir.
1.3 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL
Una idea expresada por Anderson (1995), citado en (MARTINEZ L. & LUNA H.,
2008, p. 43), constata que muchas empresas “se han dado cuenta de que, para
permanecer y prosperar en los mercados, deben tener relaciones estrechas con
unos fabricantes, consumidores e intermediarios seleccionados”, promoviendo
en todo momento la cooperación entre ellos.
Partiendo de esta idea, nos damos cuenta que la aplicación del marketing
relacional en las empresas, hoy en día es muy significativo, por lo que es
importante conocer las características que lo definen.
Tenemos seis características principales, las cuales se detallan a continuación:
 La interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto,

como receptor y como emisor de comunicaciones, y como iniciador de
transacciones.
 La direccionalidad de las acciones y su correspondiente

personalización: Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer
productos o servicios distintos a cada cliente, adecuados precisamente a las
necesidades y circunstancias de ese cliente.
 La memoria: El registro en memoria de la identidad, base de datos,

características, preferencias y detalles de las interacciones anteriormente
mantenidas con cada cliente.
 La receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Y

permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relación,
11
quien defina el modo de comunicación, y si quiere seguir manteniéndola o
prefiere terminarla.
 La orientación al cliente: Poner énfasis en una organización comercial

compuesta más por costumer managers que por product managers. La
empresa debe centrarse más en el consumidor, sus necesidades y los
procesos que sigue para satisfacerlas.
 Poner más énfasis en la “participación en cada cliente” que en la

“participación de mercado”: Lo cual significa, poner mayor atención a
nuestros clientes, que, al producto del mercado, debemos saber primero que
quieren, para saber que ofrecer.
1.4. LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL
En los mercados competitivos, los clientes se han vuelto muy exigentes, dado que
pueden comprar productos y servicios similares. Para lograr la fidelización de los
clientes, las empresas deben estar atentas a sus expectativas y ofrecerles un
beneficio superior al esperado. (BARROSO CASTRO & MARTIN ARMARIO,
1999, p. 105)
A lo largo de este capítulo nuestro objetivo es descifrar y analizar que

herramientas debe desarrollar una organización para conseguir que la relación se
mantenga a lo largo del tiempo. Denominados pilares del marketing relacional.
1.4.1. LA GESTIÓN DE LOS CLIENTES
El gran reto que tiene hoy en día el marketing es conseguir que el cliente se
sienta satisfecho y con sus necesidades cubiertas, pero debido tanto a la
dinámica social y cultural que tiene la empresa actual como a la llegada de las
nuevas tecnologías, está obligada a imprimir cambios en su filosofía y modo de
hacer, esto significa potenciar dentro de la compañía una «cultura cliente» para lo
que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la
12
responsabilidad y con formación suficiente para poder comunicar a los clientes
todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto. (ELVIA,
2002)
Siempre ha habido empresas que han sabido satisfacer al cliente, aunque

muchas de ellas, en el pasado consideraron que eso era lo normal y no tendieron
a presumir de ello. Tal actitud se deriva, en parte del hecho de contar con una
buena dirección, en parte de contar con un buen marketing y en parte de disponer
de un buen personal. (CHRISTOPHER, PAYNE, & BALLANTYNE, 1994, p. 4)
1.4.2 LA GESTIÓN DE LOS EMPLEADOS
La participación de los colaboradores en los procesos de toma de decisiones, la

consulta continua, las oportunidades de diálogo, las comunicaciones directas, los
programas de sugerencias, la utilización de convenciones y conmemoraciones, la
libertad en la elección de tareas y métodos para ejecutarlas, los trabajos en grupo
y en equipo, las opciones de horarios de trabajo, los planes de sugerencias y la
disponibilidad de información en línea están consolidando la administración
consultiva y participativa que permite a las personas trabajar en una cultura
democrática e impulsora. Existe una preocupación por el clima organizacional y la
satisfacción de las personas.
Existen multitud de variables que afectan al comportamiento de cualquier

individuo en el seno de una empresa. El marketing interno-es decir, sus
empleados- en la misma dirección y con los mismos medios que quiere que estos
traten a los clientes externos. (BARROSO CASTRO & MARTIN ARMARIO, 1999,
pág. 132)
1.4.3 LA GESTIÓN DE LAS ESPECTATIVAS
El concepto de expectativa está íntimamente ligado al de predicción. En este

sentido, se define como lo que piensan los clientes que ocurrirán durante el
desarrollo de un intercambio. Básicamente pueden identificarse dos tipos de
expectativa: el servicio adecuado (predictivas) y el servicio deseado (normativas).
13
Un claro ejemplo se puede ver reflejado en un cliente cuando desea que se le
atienda con rapidez, sin tener mucho tiempo que esperar; sin embargo, dada las
circunstancias muchas veces pueden ver muchos imprevistos en el proceso, lo
cual el cliente es capaz de aceptar.
En casi todos los mercados los clientes son, ahora más exigentes y sofisticados
que, digamos treinta años atrás. Esto es igual de cierto, si no más, en los
mercados industriales...que estructuren sistemas de entrega <justo a tiempo>.
(CHRISTOPHER, PAYNE, & BALLANTYNE, 1994, pág. 22)
14
CAPÍTULO II
MARKETING EN INTERNET
El enfoque del marketing que se centra en una definición clara del mercado, la
orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones y la rentabilidad,
en la era de Internet se orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta
tecnología para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y más eficiente,
empleando para ello herramientas de gestión de relaciones con los clientes,
llamadas CRM (Customer Relationship Management).
2.1 INTERNET COMO MEDIO
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee

sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Por lo tanto, el Marketing
moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios).
Hoy, gran parte de los negocios del mundo se lleva a cabo a través de las redes
digitales que conectan a personas y empresas. Internet, una gran red pública de
redes de computadoras, conecta a los usuarios de todos los tipos de todo el
mundo unos con otros y es un repositorio de información increíblemente grande.
Estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y
desde casi cualquier lugar mediante sus computadoras, teléfonos inteligentes,
15
tablets o incluso sus televisores. Internet ha cambiado fundamentalmente las
nociones de los clientes acerca de comodidad, velocidad, precio, información de
producto y servicio. Como resultado, ha dado a los mercadologos una forma del
todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos.
(KOTHLER & ARMSTRONG, 2013, p. 433)
2.2 LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO EN INTERNET
Gracias a Internet, los consumidores pueden acceder a todo tipo de información

con suma rapidez y facilidad: mensajes comerciales, opiniones o comentarios de
otros internautas sobre un producto que quieren comprar o un servicio que
desean contratar en un lenguaje coloquial. Y lo hacen cuando ellos prefieren, en
el lugar y forma que eligen, no cuando el anunciante, asesorado por su agencia,
decide que es un buen momento o lugar para mostrarles su anuncio.
De una manera u otra, la mayoría de las empresas ahora se han movido a online.
Las empresas llevan a cabo Marketing online en cualquiera o en todas las cinco
formas que se muestran en la (figura Nº1).” (KOTHLER & ARMSTRONG, 2013, p.
436)
REDES SOCIALES
ONLINE
CORREO
PROMOCIONES Y
ELECTRONICO
ANUNCION ONLINE
LLEVAR A CABO
SITIOS WEB MARKETING ONLINE MARKETING
MÒVIL
“…A medida que los consumidores pasan más y más tiempo en internet, las
empresas están cambiando más de sus presupuestos de Marketing a la
publicidad ONLINE para construir sus marcas o atraer visitantes a sus sitios web.
La publicidad en internet se ha convertido en un medio importante...,
convirtiéndola en el segundo medio más grande después de la tv…” (KOTHLER &
ARMSTRONG, 2013, p. 437)
16
Diariamente millones de personas desesperadas por comprar sus productos
navegan en internet y la pregunta es ¿Por qué no están comprando mis productos
entonces? La respuesta es aún más sencilla, simplemente tú no estás
controlando la publicidad en internet.
Cuando hablamos de controlar la publicidad en internet, nos referimos a saber

promocionar en las redes sociales como Facebook y Twitter que son una de las
más importantes, así como también controlar el marketing con videos en los
principales portales de videos como por ejemplo YouTube. Bueno estas dos
formas son muy importantes para atraer mucho tráfico a tu sitio web y a tu
negocio trafico cualificado y calificado para lo que tu estas vendiendo pero aún
hay más existe algo que se llama Optimización en buscadores y no es más que
un trabajo que haces dentro de tu sitio y fuera de tu sitio para aparecer en las
primera posiciones de Google y otros buscadores con tu nicho de mercado.
(PINTO , 2010)
2.3 LOS OBJETIVOS DEL MARKETING EN INTERNET
Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo

nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la
competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estén más satisfechos.
Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo
de negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin
darle algún tipo de orientación, ya que las empresas pueden utilizar internet para:
2.3.1 Dar a conocer la empresa
Internet no es ni más ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar

nuestros servicios, con el valor añadido de poder segmentar muy bien nuestra
comunicación, con el consiguiente ahorro en costes de campaña si lo
comparamos con otros medios masivos. Además, la publicidad on line puede
medirse con mucha precisión, sabiendo en todo momento qué acciones son
las más rentables, a fin de aprovechar mejor nuestro presupuesto.
17
2.3.2 Posicionar la empresa
Una de las más innovadoras posibilidades que ofrece internet a las empresas
es la posibilidad de lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo
que conlleva el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por
dotarla de los contenidos e información precisos para mejorar el
posicionamiento en buscadores de la compañía.
2.3.3 Conocer mejor a los clientes
El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes.

No solo por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo porque posibilita
el diálogo y la comunicación con cada uno de los clientes, individualmente. Es
muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripción, teniendo
el usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse,
creando para el editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una
valiosa información para la empresa a la hora de conocer mejor al público
para el cual la empresa es atractiva.
2.3.4 Fidelizar clientes
En la medida en que sepamos aprovechar toda la información que generan

los visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender
sus peticiones de la manera más personalizada posible. De este modo es
mucho más probable que nuestros clientes queden más satisfechos y
permanezcan con nosotros mucho más tiempo, e incluso que nos
recomienden a otros clientes de características similares a las suyas.
2.3.5 Investigación de mercados
Existen numerosos servicios que recurren a internet para hacer

investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su
oferta. Por ejemplo, la realización de encuestas on line sobre paneles de
usuarios conlleva no solo un gran ahorro de costes en comparación con las
18
encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de modo rápido y
ágil.
2.3.6 Rentabilizar nuestra presencia en la red
Es el objetivo último de nuestra actividad, por ello hemos indicado algunas de

las aplicaciones básicas pero fundamentales que habremos de realizar al
establecer nuestro plan de marketing. Toda inversión de recursos que
realicemos en internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la
web en términos de ROI (retorno sobre la inversión). (MUÑIZ GONZALES R. ,
2010)
19
CAPÍTULO III
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
En este capítulo hablaremos sobre las estrategias de segmentación y

posicionamiento y su aplicación en el marketing relacional.
El marketing relacional y las estrategias, vienen caracterizados por el análisis y

comprensión del mercado, a fin de identificar las oportunidades que permiten a la
empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más
eficientemente que la competencia.
En pocas palabras podríamos decir que estrategia: “Es el plan para conseguir los
objetivos de negocio”. A los efectos de nuestro trabajo definimos la estrategia
como: “Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante
la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el
cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos que
participan en ella”.
Está claro que una estrategia de marketing relacional, debe tener como objetivo
establecer relaciones durables con los clientes, por lo que hacerlo con la totalidad
de ellos resulta prácticamente imposible, además, nuestros clientes evolucionan,
20
sus necesidades no son perennes y puede que se transformen o incluso
desparezcan.
4.1 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Un mercado no es un todo homogéneo, está compuesto por cientos, miles e

incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los
unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Toda
esta diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de
mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: primero, el
elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el
resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la
necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas
características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar
una mezcla de marketing para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con
resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le

conoce con el nombre de segmentación del mercado; el cual, se constituye en
una herramienta estratégica del marketing para dirigir con mayor precisión los
esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
La estrategia de segmentación supone una toma de decisiones por parte de la

dirección de marketing, respecto a por cuál o por cuáles de los segmentos en los
que hemos clasificado un mercado vamos a apostar en nuestra empresa. Esta
clasificación puede derivar de un análisis de la situación o ser consecuencia de
una investigación de mercado.
La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de

aquellos consumidores con necesidades homogéneas, a fin de que resulte posible
establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un
modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los
21
consumidores que componen ese grupo o segmento. (MUNUERA ALEMAN &
RODRIGUEZ ESCUDERO, 2007, p. 75)
Otro concepto sobre segmentación, según (SCHNAARS, 1991, pág. 192) nos dice
que: “…Los mercados se pueden segmentar en términos de la frecuencia y
cuantía del uso de los productos, de sus sensibilidad a los precios, y de muchas
otras características demográficas y regionales, que son casi imposibles de
enumerar...”
Afirman CUBILLO & BLANCO, 2014, p. 208) que “ Tras la ejecución de las
estrategias debidamente planificadas, llegará el momento de verificar si todas las
acciones de Marketing realizadas han sido efectivas, de acuerdo con lo que se
esperaba”.
La segmentación del mercado se utiliza con mucha frecuencia en la implantación

de estrategias, sobre todo en pequeñas empresas y especializadas, (FRED R.,
2003) nos dice:
La segmentación del mercado es una variable importante en la

implanatación de la estrategia al menos por tres motivos importantes. En
primer lugar, estrategias como el desarrollo de mercados, el desarrollo de
productos (…) Permite competir con éxito contra una empresa grande, ya
que aumenta al máximo las utilidades por unidad y las ventas por
segmento. Por último, la decisión en cuanto a la segmentación del mercado
afecta en forma directa las variables de la mezcla de mercadotecnia:
producto, plaza, promoción y precio. (p. 278)
En el marketing relacional, la segmentación es un procedimiento clave para la

vinculación de la oferta con la demanda, la cual es uno de los problemas más
difíciles del servicio al cliente.
22
4.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento supone que los consumidores comparan productos sobre la

base de características importantes. Por tanto, es probable que los esfuerzos de
marketing que resaltan características irrelevantes fracasen. El posicionamiento
efectivo requiere evaluar las posiciones ocupadas por productos de la
competencia, determinando las dimensiones importantes subyacentes de estas
posiciones y eligiendo una posición en el mercado donde los esfuerzos de la
organización tendrán el mayor impacto.
Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en mercadotecnia,

define el concepto de posicionamiento en su libro “Principles of Marketing”. Según
Kotler, “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen,
de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la
mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.
“El termino posicionamiento puede venir referido 1) a la localización del producto

a partir de sus características físicas y 2) a la posición que ocupa el producto en
función de las percepciones de los consumidores… Por tanto, el posicionamiento
basado en las características físicas es significativo solo si extiende al campo de
las percepciones de los consumidores”. (Wind 1982, citado en MUNUERA
ALEMAN & RODRIGUEZ ESCUDERO, 2007, p. 84)
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,

producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento
se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca
de forma individual y respecto a la competencia.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla

una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto
desde su imagen actual a la imagen que deseamos. (MORAÑO, 2010)
23
Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento como concepto, tenemos que
tener en cuenta que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas de
marketing diferentes: el posicionamiento de la empresa, el del producto y el
posicionamiento ante el cliente.
4.2.1 Posicionamiento de la empresa
El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de

promoción y publicidad solamente. El marketing debe ser cualitativo y no
debemos olvidar que muchas de las decisiones de los clientes tienen que ver con
el servicio, la confianza, la imagen, etc.
A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida

es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente
del consumidor.
El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por

los consumidores de mi compañía en relación con la competencia. El primer
concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla
de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.
(FAJARDO, 2008)
4.2.2 Posicionamiento del producto
La posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos
centrarnos en factores intangibles del posicionamiento tales como el servicio, la
calidad, el liderazgo, la imagen, etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos
en ello). Debemos dirigir nuestros productos a un público específico y ser
excelentes en él, este nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a nuestros
clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor.
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un

servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
24
clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que

se denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a
trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte
en estrategia. (BARRON ARAOZ, 2000)
4.2.3 Posicionamiento ante el cliente
Fijando la vista en el cliente, incidimos en la importancia de un valor clave en todo

el proceso de posicionamiento: la credibilidad. Este concepto va asociado a otros
de signo igualmente positivo como son la confianza, el prestigio, la fidelidad, etc.
Dado que vivimos en una sociedad saturada de mensajes, nuestras mentes

tienden a organizar la información en categorías. Nuestras mentes “posicionan a
los productos” en determinadas categorías. Una de las formas de manipular dicha
categoría mental, es colocando en la mente del cliente un mensaje que asocie
ventajas competitivas del producto con valores de interés para el segmento target.
Obviamente, esto no es fácil. En principio, porque la mente no necesita de un
mercadólogo para posicionar un producto; por el contrario, lo hace
automáticamente. La labor del especialista, consiste en interferir en ese proceso
para que el producto en cuestión sea aceptado. (MARRON MENENDEZ, 2001)
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la

publicidad, donde la creatividad es la clave del éxito. Ante una sociedad sobre-
comunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la mente
del cliente en perspectiva.
Las estrategias de posicionamiento crean una protección para las ventas en el

mercado. El posicionamiento no sólo nos ayuda a mantener un liderazgo. Es
también una herramienta útil para mantener una posición, evitar una colisión
directa con el líder del mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la
25
diferenciación e identificación de productos en mercados saturados y prevenir o
minimizar los efectos de futuros lanzamientos o nuevas tecnologías.
Se realizó una encuesta, teniendo como población al Mercado de Piura, y como
muestra a las “ferreterías” que allí se encuentran (50 ferreterías = 100%), todos
dueños de negocio).
Según la encuesta realizada, el 95% de los encuestados indican que es

importante mantener una buena relación con sus clientes, lo que les ayuda a
incrementar sus ventas. Siendo solo un 5% que opina que tal vez es necesario.
Ver Anexos, (Cuadro 4)
Además, podemos darnos cuenta, que la mayoría de los dueños del negocio,
aplica una estrategia para fidelizar a su cliente y que un 99% ha tenido resultado
beneficioso para su negocio. Ver Anexos, (Cuadro 8 y 9)
Por último, un punto que nos ayudó a constatar la aplicación del marketing
relacional, fue que un 56% de los encuestados indicó que sí visita a sus clientes, y
un 22% lo hace casi siempre; usualmente como servicio post-venta, para conocer
su apreciación sobre el servicio y la calidad de los productos recibidos, con el fin
de mejorar en próximas atenciones. Ver Anexos, (Cuadro 6). Esto nos indica, que
la aplicación del marketing relacional, en la realidad sí se utiliza y ayuda en el
logro de los objetivos propuestos por la organización.
26
CONCLUSIONES
La aplicación del Marketing Relacional, ejecutada de manera planificada y

organizada ayudará a conseguir los objetivos de la empresa, una rentabilidad a
largo plazo y gozar de una clientela que le dé ese sustento.
En el capítulo de Marketing en Internet, podemos concluir que, el internet puede

ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo nuevos clientes,
descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la competencia, o
simplemente haciendo que sus clientes estén más satisfechos.
Los pilares del marketing, son fuente esencial en el desarrollo del marketing
relacional; el potencial de desarrollo en las empresas está tanto en la atención
que les da a sus clientes, a sus colaboradores y como cumplen con las
expectativas de estos.
En el capítulo final, se concluye que la importancia de las estrategias de

segmentación y posicionamiento, radica en que es necesario conocer el mercado
y saber a qué segmento nos vamos a dirigir para aplicar nuestro marketing, luego
posicionarnos de manera que seamos la primera opción en la mente del
consumidor.
27
REFERENCIAS
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30
ANEXOS
ANEXO Nº 1: ENCUESTA REALIZADA
CUESTIONARIO
I. DATOS GENERALES
EDAD 25 -35 Femenino

SEXO
36-45 Masculino
46-70
¿ A qué sector de Piura pertenece?
Piura Castilla 26 de Octubre
II. INSTRUCCIONES:
El presente cuestionario es parte de una investigación, para identificar las estrategias de

marketing utilizadas por las MYPES, para conservar la relación con los clientes. Le
solicitamos atentamente cooperación y apoyo contestando las siguientes preguntas.
Marque con una x donde corresponda.
III. PREGUNTAS:
DIMENSIÓN RELACIONAL
1 ¿Cree usted que es importante mantener una buena relación con sus clientes?
Si No Tal vez
2 ¿Cómo es su relación actual con sus clientes?

Buena Regular Mala
3 ¿Con qué frecuencia visita a sus clientes ?

Siempre Casi siempre Nunca
4 ¿Brinda una buena orientación a sus clientes al momento de elegir los productos?
Siempre Casi siempre A veces
31
DIMENSIÓN ESTRATEGICA
1 ¿Qué estrategia utiliza usted para mantener fidelizados a sus clientes?

Promociones Descuentos Ofertas
2 ¿De la estrategia utilizada, cree usted que le ha dado resultado?

Si No
3 ¿Qué medios utiliza usted para promocionar sus productos?

Correos personalizados Afiches Volantes
Publicidad en redes sociales Publicidad en google
4 ¿Considera usted que trabajar con personal capacitado, es una buena estrategia?
Si No
DIMENSIÓN COMPETITIVIDAD
1 ¿Qué cree usted, que lo diferencia de la competencia?

Calidad en sus productos Ubicación Buen servicio
Precio Otros
2 ¿Cómo considera usted su nivel de ventas, respecto a su competencia?

Bueno Regular Malo
3 ¿Cree usted que su ferretería cuenta con la variedad de productos, para la satisfacción de
sus clientes?
Si No Tal vez
32
ANEXO Nº 2: IMÁGENES DE LA “MUESTRA” ENCUESTADA
IMAGEN N° 1: SEÑORITA ENCUESTANDO A DUEÑOS DE FERRETERÍAS EN

EL MERCADO CENTRAL DE PIURA.
FUENTE: Encuesta realizada entre los días 3 y 4 de julio del 2017.

ELABORACIÓN PROPIA
IMAGEN N° 2: SEÑORITA ENCUESTANDO A DUEÑOS DE FERRETERÍAS EN


ELABORACIÓN PROPIA
33
IMAGEN Nº 3: SEÑORITA ENCUESTANDO A DUEÑOS DE FERRETRIAS EN

ELABORACIÓN PROPIA
IMAGEN Nª 4: SEÑORITA ENCUESTANDO A DUEÑOS DE FERRETRIAS EN


ELABORACIÓN PROPIA
34
ANEXO Nº 3: ANÁLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS
Cuadro 1: EDAD DE LOS ENCUESTADOS

Código Significado N°
%
1 Edad RPTAS
A 25-35 24 24.00%
B 36-45 20 20.00%
C 46-70 56 56.00%
TOTAL 100 100.00%
Fuente: Encuesta realizada entre los días 3 y 4 de Julio del 2017.
Elaboración Propia
Gráfico1: EDAD DE LOS ENCUESTADOS
24%
56% 25-35
20% 36-45
46-70

Elaboración Propia
Interpretación:
El 56.00% de los encuestados tienen la edad entre 46-70 años, el 24.00% la edad
entre 25-35 años y el 20.00% la edad entre 46-70 años.
35
Cuadro 2: SEXO DE LOS ENCUESTADOS
%
2 Sexo RPTAS
A Femenino 57 57.00%
B Masculino 43 43.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico2: SEXO DE LOS ENCUESTADOS
43%
57% FEMENINO
MASCULINO

Elaboración Propia
Interpretación:
El 57.00% de los encuestados son del sexo femenino y el 43% son del sexo
masculino.
36
Cuadro 3: ZONA DE RESIDENCIA
%
3 ¿A qué sector de Piura pertenece? RPTAS
A Piura 58 58.00%
B Castilla 17 17.00%
C Veintiséis de octubre 25 25.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 3: ZONA DE RESIDENCIA
25%
PIURA
58%
17% CASTILLA
26 DE OCTUBRE

Elaboración Propia
Interpretación:
El 58.00% de los encuestados pertenecen al sector de la Provincia de Piura, el
25% pertenecen al Distrito de Veintiséis de Octubre y el 17% pertenece al Distrito
de Castilla.
37
Cuadro 4: IMPORTANCIA DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
Código Significado
N°
¿Cree usted que es importante mantener una buena %
4 RPTAS
relación con sus clientes?
A Sí 95 95.00%
B No 0 0.00%
C Talvez 5 5.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 4: IMPORTANCIA DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
0%5%
SI
NO
TALVEZ
95%

Elaboración Propia
Interpretación:
El 95.00% de los encuestados cree que si es importante mantener una buena
relación con sus clientes y el 5% cree que no es importante mantener una buena
relación con sus clientes.
38
Cuadro 5: RELACIÓN ACTUAL CON LOS CLIENTES
%
5 ¿Cómo es su relación actual con sus clientes? RPTAS
A Buena 87 87.00%
B Regular 13 13.00%
C Mala 0 0.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 5: RELACIÓN ACTUAL CON LOS CLIENTES
13% 0%
BUENA
REGULAR
87% MALA

Elaboración Propia
Interpretación:
El 87.00% de los encuestados considera buena su relación actual con sus clientes
y el 13% considera regular su relación actual con sus clientes.
39
Cuadro 6: FRECUENCIA DE VISITA A LOS CLIENTES
%
6 ¿Con qué frecuencia visita a sus clientes? RPTAS
A Siempre 56 56.00%
B Casi siempre 22 22.00%
C Nunca 22 22.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 6: FRECUENCIA DE VISITA A LOS CLIENTES
22%
SIEMPRE
56%
CASI SIEMPRE
22%
NUNCA

Elaboración Propia
Interpretación:
El 56.00% de los encuestados siempre visitan a sus clientes, el 22% casi siempre
visitan a sus clientes y el 22% nunca visitan a sus clientes.
40
Cuadro 7: ORIENTA AL CLIENTE A ELEGIR EL PRODUCTO
Código Significado
N°
¿Brinda una buena orientación a sus clientes al %
7 RPTAS
momento de elegir los productos?
A Siempre 54 54.00%
B Casi siempre 23 23.00%
C A veces 23 23.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 7: ORIENTA AL CLIENTE A ELEGIR EL PRODUCTO
23%
SIEMPRE
54% CASI SIEMPRE

23% A VECES

Elaboración Propia
Interpretación:
El 54.00% de los encuestados siempre brindan una buena orientación a sus
clientes al momento de elegir los productos, el 23% casi siempre y el 23% a
veces.
41
Cuadro 8: ESTRATEGIAS PARA FIDELIZAR CLIENTES
Código Significado
N°
¿Qué estrategia utiliza usted para mantener fidelizados %
8 RPTAS
a sus clientes?
A Promociones 40 40.00%
B Descuentos 42 42.00%
C Ofertas 18 18.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 8: ESTRATEGIAS PARA FIDELIZAR CLIENTES
18%
40% PROMOCIONES
DESCUENTOS
42% OFERTAS

Elaboración Propia
Interpretación:
El 42.00% de los encuestados utiliza como estrategia los descuentos para
mantener fidelizados a sus clientes, el 40% utiliza como estrategia las
promociones y el 18% utiliza como estrategia las ofertas.
42
Cuadro 9: EFECTIVIDAD DE LA ESTRATEGIA
Código Significado
N°
¿De la estrategia utilizada, cree usted que le ha dado %
9 RPTAS
resultado?
A Sí 99 99.00%
B No 1 1.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 9: EFECTIVIDAD DE LA ESTRATEGIA
1%
SI
NO
99%

Elaboración Propia
Interpretación:
El 99.00% de los encuestados si le ha dado resultado la estrategia que ha
utilizado y el 1% no le ha dado resultado la estrategia.
43
Cuadro 10: MEDIOS UTILIZADOS PARA PROMOCIONAR PRODUCTOS
Código Significado
N°
¿Qué medios utiliza usted para promocionar sus %
10 RPTAS
productos?
A Correos personalizados 23 23.00%
B Publicidad en redes sociales 17 17.00%
C Afiches 21 21.00%
D Publicidad en google 22 22.00%
E Volantes 17 17.00%
TOTAL 100 100.00%
Fuente: Encuesta realizada entre los días 3 y 4 de Julio.
Elaboración Propia
Gráfico 10: MEDIOS UTILIZADOS PARA PROMOCIONAR PRODUCTOS
22% 23% CORREOS

REDES SOCIALES
17% 17% AFICHES
21% VOLANTES
PUBLICIDAD

Elaboración Propia
Interpretación:
El 23.00% de los encuestados utiliza los correos personalizados como medio para
promocionar sus productos, el 22% utiliza la publicidad, el 21% utiliza los afiches,
el 7% utiliza las redes sociales y el 7% utiliza los volantes.
44
Cuadro 11: PERSONAL CAPACITADO COMO ESTRATEGIA
Código Significado
N°
¿Considera usted que trabajar con personal %
11 RPTAS
capacitado, es buena estrategia?
A Sí 99 99.00%
B No 1 1.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 11: PERSONAL CAPACITADO COMO ESTRATEGIA
1%
SI
NO
99%

Elaboración Propia
Interpretación:
El 99.00% de los encuestados si considera una buena estrategia trabajar con
personal capacitado y el 1% considera que no es una buena estrategia.
45
Cuadro 12: QUÉ LO DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA
%
12 ¿Qué cree usted, que lo diferencia de la competencia? RPTAS
A Calidad de productos 34 34.00%
B Precio 20 20.00%
C Ubicación 19 19.00%
D Buen servicio 27 27.00%
E Otros 0 0.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 12: QUÉ LO DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA
0%
27% CALIDAD
34%
PRECIO
UBICACIÓN
19%
20% BUEN SERVICIO
OTROS

Elaboración Propia
Interpretación:
El 34.00% de los encuestados considera que la calidad es lo que lo diferencia de
la competencia, el 27% considera el buen servicio, el 20% considera el precio y el
19% considera la ubicación del negocio.
46
Cuadro 13: NIVEL DE VENTAS
Código Significado
N°
¿Cómo considera usted su nivel de ventas, respecto a %
13 RPTAS
su competencia?
A Bueno 50 50.00%
B Regular 50 50.00%
C Malo 0 0.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 13: NIVEL DE VENTAS
0% BUENO
REGULAR
50% 50%
MALO

Elaboración Propia
Interpretación:
El 50.00% de los encuestados considera bueno su nivel de ventas respecto a su
competencia y el 50% considera regular su niel de ventas respecto a su
competencia.
47
Cuadro 14: VARIEDAD DE PRODUCTOS
Código Significado
N°
¿Cree usted que su ferretería cuenta con la variedad %
14 RPTAS
de productos, para la satisfacción de sus clientes?
A Sí 80 80.00%
B No 5 5.00%
C Tal vez 15 15.00%
TOTAL 100 100.00%
Elaboración Propia
Gráfico 14: VARIEDAD DE PRODUCTOS
15% SI
5%
NO
TALVEZ
80%

Elaboración Propia
Interpretación:
El 80.00% de los encuestados si cree que su ferretería cuenta con la variedad de
productos, para la satisfacción de sus clientes, el 15% considera que talvez y el
5% considera que no.
48

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UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

En estos tiempos tan competitivos, recrear constantemente la forma de

El presente trabajo de investigación, titulado Marketing Relacional, tiene como

En el Capítulo I, daremos algunas definiciones y características del marketing y

Por último, en el Capítulo III, se trabajarán las estrategias de segmentación y

La importancia de esta investigación radica en que, hoy en día, es más costoso

Este capítulo presenta los conceptos básicos de marketing y marketing

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que

El marketing lo abarca todo, viéndose como un proceso social que comprende

Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

Hoy en día el concepto de marketing se aplica de muchas formas, aunque en

Partiremos de la definición elaborada por Philip Kotler, en la cual distingue entre

Una definición social se refiere al rol que cumple el marketing en la sociedad. El

Una definición gerencial aborda al marketing como el arte de vender productos.

Un segundo concepto, nos lo define como una filosofía sencilla e intuitivamente

Otros autores que definen el concepto de marketing, citan:

“Conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de

“Es un proceso mediante el cual los agentes (individuos o grupos de personas)

Luego de tomar conocimiento de algunas definiciones que dieron algunos

Sin embargo, hoy en día el marketing no solo abarca el anunciar y vender. Si no

1.2 DEFINICIÓN DE MARKETING RELACIONAL

Desde que el Marketing Relacional apareció, ha sido adoptado por la mayoría de

Desde hace ya varios años, el Marketing está cambiando de un enfoque

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener

Afirman, Morgan y Hunt, citados en (REINARES LARA & PONZOA CASADO,

El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en

Toda relación está basada en el conocimiento mutuo, y por ello el marketing

Podemos concluir que el marketing relacional, no tiene como objetivo captar

1.3 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL

Tenemos seis características principales, las cuales se detallan a continuación:

 La interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto,

 La direccionalidad de las acciones y su correspondiente

 La memoria: El registro en memoria de la identidad, base de datos,

 La receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Y

 La orientación al cliente: Poner énfasis en una organización comercial

 Poner más énfasis en la “participación en cada cliente” que en la

1.4. LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL

A lo largo de este capítulo nuestro objetivo es descifrar y analizar que

1.4.1. LA GESTIÓN DE LOS CLIENTES

Siempre ha habido empresas que han sabido satisfacer al cliente, aunque

1.4.2 LA GESTIÓN DE LOS EMPLEADOS

La participación de los colaboradores en los procesos de toma de decisiones, la

Existen multitud de variables que afectan al comportamiento de cualquier

1.4.3 LA GESTIÓN DE LAS ESPECTATIVAS

El concepto de expectativa está íntimamente ligado al de predicción. En este

2.1 INTERNET COMO MEDIO

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee

2.2 LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO EN INTERNET

Gracias a Internet, los consumidores pueden acceder a todo tipo de información

Cuando hablamos de controlar la publicidad en internet, nos referimos a saber

2.3 LOS OBJETIVOS DEL MARKETING EN INTERNET

Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo

2.3.1 Dar a conocer la empresa

Internet no es ni más ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar

2.3.3 Conocer mejor a los clientes

El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes.

2.3.4 Fidelizar clientes

En la medida en que sepamos aprovechar toda la información que generan

2.3.5 Investigación de mercados

Existen numerosos servicios que recurren a internet para hacer

2.3.6 Rentabilizar nuestra presencia en la red