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br

O setor de varejo e
consumo no Brasil
Como enfrentar a crise

Janeiro/2016
Conteúdo

01 O problema brasileiro

02 Não é o “fim de linha” para o Brasil

03 O caminho para a recuperação do setor


de varejo e consumo

04 Começa a contagem regressiva


PwC | 1

Apresentação

O Brasil passa por um momento de forte retração econômica. O cenário


adverso tem freado o ânimo dos consumidores e adiado os planos de
investimento das empresas, o que vem causando impacto em diversos
setores de atividade, entre eles o de varejo e bens de consumo.
Numa visão de longo prazo, porém, o país mantém os fundamentos
promissores que constituem um grande potencial para investidores
estrangeiros e nacionais: um amplo mercado interno, população
Fernando Alves predominantemente jovem e propensa ao consumo, além de uma rede
varejista com vasta cobertura geográfica. Para prosperar nesse ambiente,
Sócio-presidente porém, é preciso continuar a investir, mesmo que as condições não pareçam
PwC Brasil ideais no curto prazo.
Nesta publicação apresentamos estudos de casos de empresas do setor
de varejo e bens de consumo do mundo todo, inclusive nacionais, que já
enfrentaram contextos de crise e trazem lições importantes de como se
reinventar para superar os desafios e conseguir crescer num cenário como o
que vivemos atualmente no Brasil.
Em nossa análise verificamos que na maioria desses casos a estratégia
adotada contemplou um conjunto de abordagens que podem ser agrupadas
em cinco fundamentos básicos: manter o foco e investimento em inovação;
adotar novos modelos de negócios que contemplem não apenas as
mudanças no contexto econômico, mas que sejam totalmente alinhados às
aspirações e desejos dos consumidores; reavaliar iniciativas e ações sob a
perspectiva do novo ‘poder de compra’; melhorar a produtividade por meio
do investimento em capital humano e o uso de tecnologia.
Seja qual for a estratégia escolhida, as empresas de varejo e bens de
consumo terão de fazer ajustes para enfrentar as turbulências sem abrir
mão de investir. Quem ficar parado corre o risco de perecer na crise
Ricardo Neves
ou não ter fôlego para aproveitar os bons ventos do mercado quando a
Sócio e líder de tormenta passar.
Varejo e Bens de Consumo Esperamos que o conteúdo dessa publicação contribua para a reflexão e
PwC Brasil definição das estratégias que permitirão superar com sucesso o atual cenário.

O problema brasileiro
2 |O setor de varejo e consumo no Brasil

Baixo crescimento e inflação alta

O panorama atual no Brasil é A dívida bruta do Brasil está em


desafiador: o PIB recua em ritmo 66% do PIB e pode parecer pequena
histórico, os preços das commodities quando comparada com os 175%
estagnaram e a redução da demanda da Grécia e os 227% do Japão. O
da China, um dos principais serviço da dívida, no entanto, é o que
parceiros comerciais do país, afeta preocupa, considerando que a taxa
significativamente as exportações. Selic (Sistema Especial de Liquidação
A desvalorização da taxa de câmbio e Custodia), do Banco Central,
contribuiu para a inflação atingir subiu de 10% para 14,25% entre
9,6% em meados de agosto de 2015, 2013 e 2015 e elevou o custo desse
as vendas no varejo recuaram, o endividamento. O aumento dos juros –
movimento nos shoppings caiu e o uma ferramenta de política monetária
desemprego se aproximou de 8%, o usada para conter a demanda e domar
que levou a um cenário pessimista. a inflação – também não favoreceu
a economia. A inflação ganhou
Essa turbulência não só afetou o
impulso em setembro, chegando a
ânimo do consumidor, mas também
9,3%, muito acima do teto de 6,5%
teve grande impacto sobre o setor de
da meta definida pelo Banco Central.
varejo e consumo no país. Segundo o
Nesse cenário de dívida crescente,
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia
inflação incontrolável e turbulência
e Estatística), o índice de volume de
política cada vez maior, a Standard &
vendas no varejo caiu 4,5% em 2015
Poor’s decidiu rebaixar a classificação
(até o momento) em relação ao ano
de crédito soberano do Brasil em
anterior. As vendas de alimentos e
setembro de 2015.
bebidas diminuíram 2%, enquanto
as de vestuário e calçados recuaram Muitos acreditam que a abordagem
7,8%. Produtos com preço elevado anterior adotada pelo governo,
sofreram quedas mais acentuadas: de estimular o consumo por meio
por exemplo, as vendas de móveis e da concessão de crédito barato ao
eletrodomésticos despencaram 18%. consumidor, corte de juros, redução
de impostos sobre bens como carros e
Como um grande revés para a política
eletrodomésticos, programas de bem-
econômica do governo, o PIB (a
estar social e pouca disciplina fiscal,
preços correntes) encolheu de US$
aliada ao escândalo de corrupção da
2,62 trilhões, em 2011, para US$ 2,35
Petrobras, levou a maior economia da
trilhões em 2014 – um recuo médio
América Latina a essa situação precária.
anualizado de 3,54% (de acordo com
o IBGE). Devido ao descontrole das
finanças públicas, o indicador deve se
contrair ainda mais em 2015.
PwC | 3

Como os consumidores e os O desemprego é outro indicador


mercados estão reagindo? socioeconômico negativo que
preocupa. De acordo com o IBGE, o
Para combater a queda das receitas índice aumentou significativamente
e o crescimento da dívida, o governo para quase 8% em agosto de 2015, em
da presidente Dilma Rousseff comparação com algo entre 4% e 5%
tenta aprovar leis que elevariam a durante 2014. Esse forte crescimento
tributação sobre itens que vão do minou a confiança do consumidor.
batom à gasolina. Com o aumento
dos custos da eletricidade e da água, A situação não poupou varejistas e
os brasileiros estão tendo de colocar proprietários de negócios com foco
mais a mão no bolso para pagar suas no consumo1. Os principais shopping
despesas diárias, o que reduz a renda centers do país sofrem com a queda
disponível para o consumo. A queda das taxas de ocupação nos últimos
na confiança do consumidor afetou dois anos, por causa da redução das
diretamente os gastos com itens margens dos varejistas. A corrosão
opcionais e de preço elevado, como dos lucros do varejo é fruto da baixa
automóveis, televisores LED e até demanda, de aluguéis elevados e dos
mesmo férias no exterior. custos astronômicos da eletricidade.
Alguns centros comerciais tentam
Mas os consumidores continuam remar contra essa tendência,
sendo o principal motor da criação de diminuindo drasticamente e, em
demanda no Brasil. Na última década, alguns casos, abrindo mão do valor do
o desemprego baixo impulsionou os depósito cobrado dos varejistas.
salários do setor público e privado.
Isso encorajou as pessoas a tomar Um ambiente de negócios difícil
mais empréstimos e gastar mais. e uma rápida deterioração do
Esse ciclo se tornou vicioso, porém, mercado de trabalho afetam o ânimo
quando recentemente a alta real dos de consumidores e empresários.
salários começou a perder impulso, Nos últimos 12 meses, o índice de
em consequência do aumento do confiança do consumidor caiu 70%,
desemprego e da falta de correlação enquanto o dos empresários recuou
entre os aumentos anteriores e a 21%, de acordo com a FecomercioSP e
baixa produtividade. a CNI2, forçando as empresas a adiar
seus planos de investimentos e os
Tal recuo no crescimento dos salários, consumidores a reduzir gastos.
conjugado com a alta inflação,
começou a corroer os rendimentos
das famílias e seu poder de compra,
forçando os consumidores brasileiros
a manter um rígido controle sobre as
finanças domésticas.

1
Informações da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), Brasil.
2
Fecomercio SP (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo)
4 |O setor de varejo e consumo no Brasil

Não é o “fim da linha” para o Brasil

O Brasil pode estar no meio de A ampla cobertura do varejo Como o setor de varejo e consumo
uma recessão, mas acreditamos brasileiro, com quase 14.500 pode apoiar a recuperação do
que ainda tem grande potencial lojas de conveniência, Brasil?
para investidores estrangeiros aproximadamente 5.300
e nacionais. Seus fundamentos lojas de desconto, mais de O Brasil é uma economia que gira cerca
macroeconômicos ainda são 1.220 hipermercados e 8.300 de US$2,3 trilhões por ano e, segundo a
promissores – um grande supermercados, é difícil de SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e
mercado interno, com uma ser ignorada. Sua presença é Consumo), o setor de varejo e consumo
população de 203 milhões de importante também no mercado representa um mercado de US$ 600
pessoas e cerca de US$ 1,4 mundial de produtos de beleza bilhões, que corresponde a quase 20% do
trilhão em despesas das famílias. e saúde, alimentação, PCs, TVs PIB do país. A contribuição exclusiva dos
Predominam os jovens – quase e equipamentos médicos. Além supermercados para o PIB, de acordo com
metade da população ativa tem disso, o país é um dos três maiores números da Abrasce (Associação Brasileira
entre 15 e 34 anos. mercados para Unilever, Nextel, de Shopping Centers), chegou perto de
Avon, P&G, TIM, J&J, além do US$ 70 bilhões (R$ 258,7 bilhões) em
O país é também o quarto 2014. Por seu peso econômico, o setor é
segundo maior produtor mundial
maior mercado do mundo para extremamente relevante para o Brasil.
de alimentos orgânicos (depois
telefones celulares. Com uma
dos EUA). A recente depreciação O segmento de varejo é também um dos
densidade de 78 assinaturas de
cambial do real oferece mais maiores empregadores do país. Para fins
serviços de 3G/4G para cada
oportunidades para os grupos de comparação, a indústria automotiva
100 habitantes, 129 milhões
estrangeiros que planejam entrar brasileira emprega cerca de 130 mil
de assinantes de internet e 24
ou se expandir no país. Essa funcionários, ao passo que o GPA (antigo
milhões de pessoas com acesso à
depreciação reduziu drasticamente Pão de Açúcar, hoje parte do grupo francês
banda larga, o potencial para o
o valor dos ativos e tornou o Casino), a maior empresa de varejo do
comércio eletrônico é forte.3
mercado brasileiro mais propício país, emprega sozinho cerca de 142 mil
para fusões e aquisições. pessoas ‒ o que torna o setor de varejo com
Sendo assim, com essas grande relevância em um mercado no qual o
credenciais, o Brasil tem um desemprego tem aumentado.
potencial de futuro que não Mesmo no cenário projetado de crescimento
pode ser descartado. Enquanto o lento no curto prazo, muitos varejistas
governo se esforça para reanimar nacionais e estrangeiros decidiram não parar
a economia, gerenciando as de investir. Segundo pesquisa realizada pela
“pedaladas fiscais”, as empresas Federação do Comércio de São Paulo, 48%
precisarão dar seu apoio para das empresas de varejo pretendiam injetar
mudar a sorte do país. Vemos mais dinheiro em seus negócios em 2015. A
o setor de varejo e consumo maior cadeia de suprimentos de escritório do
desempenhando um papel Brasil, a Kalunga, planeja abrir 20 lojas em
fundamental nesse processo 2015. A varejista estrangeira The Body Shop
de revitalização. também anunciou planos de chegar a 500
lojas em todo o país em 2019. Além disso,
outras empresas estrangeiras como Apple,
Under Armour e Forever21 começaram
suas operações no Brasil recentemente,
e demonstram confiança no potencial de
consumo de longo prazo do país.

3
Estimativas do Business Monitor International, Anatel.
4
Banco Central do Brasil, IBGE, estimativas do Business Monitor International, Análise da PwC.
PwC | 5

O caminho para a recuperação do


setor de varejo e consumo
Como o setor pode enfrentar Por exemplo, durante a recessão no O Brasil pode aprender com executivos
esse desafio? início dos anos 2000, a Sony japonesa das empresas de varejo e consumo de
fez cortes globais, reduzindo a sua todo o mundo como eles responderam
Durante as últimas conversas dos força de trabalho em 11%, os gastos a crises econômicas anteriores.
profissionais do Growth Markets em P&D em 12% e as despesas Alguns conseguiram identificar e
Centre da PwC com varejistas, de capital em 23%. Esses cortes aproveitar as oportunidades sem
empresas de bens de consumo e ajudaram a melhorar as margens fazer investimentos significativos. Por
associações do setor no Brasil, ficou da empresa, mas o crescimento das exemplo, a Procter & Gamble (P&G)
claro que algumas organizações vendas saiu de 11%, em média, nos percebeu que as pessoas estavam
continuam “esperando para ver” a três anos antes da recessão para 1% usando o NyQuil, seu medicamento
economia se recuperar, enquanto nos anos seguintes, e a Sony vem para resfriados e gripes, como
outras mais empreendedoras lutando desde então para recuperar um sedativo quando não estavam
decidiram que não podem arcar seu espaço. Já a Staples5 adotou uma gripadas.6 A empresa usou então
com os custos dessa abordagem e abordagem diferente para gerenciar um anti-histamínico conhecido, a
começaram a lançar ações proativas custos nos EUA no mesmo período. difenidramina (que causa sonolência),
e positivas para lidar com a nova A empresa fechou as instalações retirou os outros ingredientes para
realidade econômica. com resultados negativos e ampliou resfriado, criou uma nova embalagem
Na corrida para evitar os impactos a força de trabalho para apoiar para o produto e deu a ele o nome de
irremediáveis da crise econômica, produtos e serviços de ponta que ZzzQuil. Eliminando um demorado
as empresas de varejo e consumo havia lançado. Como consequência, processo de P&D e investimentos
estão adotando abordagens as vendas dobraram e os lucros foram altos, em 2012, a empresa criou um
diferentes para superar as 30% maiores que os da arquirrival novo mercado para ela mesma. Nas
dificuldades. Entre essas medidas Office Depot. Os dois exemplos são palavras de Dave Tomasi, diretor de
estão racionalizar custos, otimizar relevantes no contexto da atual marketing da P&G para o ramo de
investimentos, renovar portfólios recessão brasileira, pois muitas saúde na América do Norte, “[essa
de produtos e identificar propostas empresas no país começaram a alternativa] surgiu da ideia de atender
de valor que levem os consumidores responder à recessão cortando vagas. às necessidades do consumidor
a voltar a gastar, retomando um Essas estratégias isoladamente têm quando ele não está resfriado. Foi
ciclo positivo de crescimento chances limitadas de sucesso, pois, realmente muito simples”.
impulsionado pelo consumo. com o moral baixo dos funcionários,
é difícil alcançar o crescimento e a
Considerando que é mais fácil falar
eficiência operacional esperados.
que agir, justificar a decisão de
Em contrapartida, as organizações
realizar novos investimentos quando
que respondem a uma desaceleração
os gastos dos consumidores estão
avaliando criteriosamente cada
caindo é bem mais difícil. Nos casos
aspecto do seu custo operacional, e
de redução de demanda, cortar custos
como ele se encaixa no seu modelo de
é o que faz sentido imediato. Mas
negócio, crescem mais rapidamente
focar apenas no corte de custos pode
do que seus concorrentes.
causar problemas de longo prazo.
As empresas pragmáticas tentam
encontrar o difícil equilíbrio entre
o corte de custos e os investimentos
para estimular o crescimento.

5
HBR, Roaring out of recession, 2010.
6
Strategy+business, How to achieve growth in a lean Europe, 2014.
6 |O setor de varejo e consumo no Brasil

Aprendendo com a Índia: bigbasket.com7 O comércio eletrônico tem crescido


a um ritmo acelerado no Brasil,
mas continua relativamente
O sucesso do varejo eletrônico de alimentos na Índia talvez seja de outra pequeno quando comparado ao
natureza, mas contém elementos muito semelhantes aos que discutimos aqui mercado global. De acordo com
– como antecipar necessidades e se preparar para o futuro. A bigbasket, maior a eMarketer, as vendas do setor
varejista de alimentos on-line da Índia, começou a operar em 2011, numa no país representaram 3,8%
época em que o varejo físico de alimentos na Índia era pouco funcional, devido do total do varejo em 2014, em
ao elevado custo de estoques, aluguéis e às retrações. A bigbasket enxergava comparação com 13% no Reino
grandes dificuldades para o consumidor no processo de compras tradicional, Unido, 10% na China e 6,5%
como deslocamentos demorados, falta de estacionamento adequado e pouco nos EUA. O sucesso do comércio
tempo disponível (por causa da longa jornada de trabalho e pelo fato de eletrônico no Brasil exigirá que os
essa atividade ser vista como algo desgastante). Várias dessas dificuldades varejistas on-line se concentrem em
também estão presentes no Brasil. A bigbasket percebeu que faltava um categorias específicas relevantes
canal para satisfazer à enorme demanda não atendida por conveniência nas para o mercado, e resolvam alguns
compras. Assim, em vez de aguardar o reaquecimento da economia e que os desafios operacionais existentes,
investidores começassem a estender seus tapetes vermelhos para iniciativas como atrasos nas entregas,
do tipo, a empresa usou os meios existentes – disponibilidade de mão de impostos, despacho aduaneiro,
obra barata, baixo custo de logística (em comparação com muitos países limitações dos métodos de
ocidentais), crescente penetração da banda larga, aumento da conectividade pagamento e barreiras linguísticas.
da internet e proliferação de smartphones para transformar o varejo eletrônico
em um sucesso. Atualmente, a bigbasket está avaliada em US$ 40 milhões e
processa mais de 20 mil pedidos por dia em seis grandes cidades da Índia. A
empresa pretende atingir receitas de US$ 400 milhões no ano fiscal de 2016 –
aumentando a penetração da sua marca própria, expandindo suas operações
para 35 cidades e fazendo parcerias com 1.800 lojas locais. Enquanto as
margens desse ramo de negócio permanecem sigilosas e as complexidades
persistem em relação à cadeia de suprimentos, à qualidade da armazenagem, à
eficiência da entrega e a uma infraestrutura de ponta de TI, a bigbasket e outras
empresas com atuação semelhante já ameaçaram grandes varejistas de lojas
físicas, como Aditya Birla Group, HyperCITY, Spencers e o grupo Trent Reliance,
forçando-os a repensar o seu modelo de negócios tradicional.

7
http://yourstory.com/2015/09/bigbasket-growth-story/
PwC | 7

Da mesma forma, não faltam provas do sucesso de inovações passadas e


de excelência nos negócios no mercado brasileiro. Uma análise do Growth Esmaltec9
Markets Centre da PwC revelou que muitas empresas do setor de varejo
e consumo consideram difícil adaptar suas estratégias para enfrentar os
desafios futuros. No entanto, algumas redes de varejo, como Telhanorte, Desde a sua criação, em 1963,
Máquina Vendas e Edson Queiroz, estão tentando redescobrir sua herança, a Esmaltec tem sido pioneira na
seus principais valores e recursos e se concentrar em vencer os desafios do fabricação de fogões a gás. Naquela
setor usando cinco facilitadores de negócios fundamentais – inovação, modelo época, a empresa percebeu que a
de negócios, preço acessível ao consumidor, pessoas e tecnologia maioria da população do Nordeste do
Brasil, de nível socioeconômico mais
baixo, cozinhava em fogões a lenha
1. Como usar a inovação para Para construir uma casa nova, os que eram pouco práticos e menos
conduzir a mudança consumidores precisam visitar lojas eficientes em termos energéticos.
de materiais de construção como Entendendo essa necessidade, a
A inovação continua a ser uma a Telhanorte. O problema é que Esmaltec lançou a uma linha de
alavanca fundamental para que as esses estabelecimentos não são fogões a gás para atender as classes
empresas alcancem seus objetivos considerados inspiradores. Para a C, D e E. Isso significou a criação de
estratégicos de longo prazo. No maioria dos brasileiros, o conceito produtos que ofereciam bom design e
entanto, muitas empresas cometem de lojas de materiais de construção alta qualidade em termos funcionais,
o erro de reduzir os esforços de evoca imagens de produtos de mas que também respeitavam a
inovação em tempos difíceis, pouca atratividade na compra, realidade financeira das pessoas. A
provavelmente quando as novas ideias como tijolos e cimento. Quando as empresa criou uma linha de fogões
são mais necessárias. pessoas compram tijolos, azulejos, para orçamentos variados, mantendo
A Telhanorte, uma das maiores argamassa e cimento, o seu único preços baixos para torná-los acessíveis
varejistas de materiais de construção objetivo é levar para casa um e desenvolvendo tecnologia focada
do Brasil, demonstrou o seu poder de produto de qualidade, resistente e na economia de energia – fogões que
inovação no marketing.8 A empresa de melhor preço, a fim de poupar consumiam menos gás. A Esmaltec
combinou sua experiência com a dinheiro para comprar os produtos gerou valor para os seus clientes,
lógica do Facebook para criar um novo de decoração, como um bom sofá. não só oferecendo produtos antes
conceito de “parede social” – uma Nesse caso, o desafio era criar um indisponíveis, mas tornando-os
tecnologia para imprimir azulejos apelo diferente para o consumidor. acessíveis e proporcionando mais
ligada a um aplicativo do Facebook O conceito de uma “parede social” benefícios à saúde da população ao
que convida as pessoas a personalizar ajudou a estabelecer uma conexão eliminar a fumaça do processo de
azulejos com fotos postadas na rede. positiva, concreta e original entre a cozimento. Ela também encontrou
Usando uma abordagem inovadora, Telhanorte e seus consumidores. maneiras criativas de reduzir seus
uma tecnologia cool e uma pequena custos logísticos, redimensionando
Existem várias maneiras de abordar os fogões para que mais unidades
ajuda das mídias sociais, a Telhanorte a inovação. Algumas empresas
inspirou as pessoas e levou-as a coubessem no caminhão de entrega.
se concentram em competências,
personalizar ainda mais as suas criando produtos, ativos e recursos Hoje a Esmaltec é líder nacional do
próprias casas. que as diferenciem. Outras mercado de fogões a gás e cresceu
abordam as necessidades tácitas e como um dos grandes fabricantes
não satisfeitas dos consumidores. de linha branca, expandindo seu
A Esmaltec, uma empresa do grupo portfólio de produtos para geladeiras,
Edson Queiroz, combinou as duas refrigeradores e freezers.
alternativas para inovar e criar
valor para seus clientes.

8
https://ddbbrasil.wordpress.com/2012/11/21/ddb-brasil-case-studies/
9
http://industrytoday.com/FlippingBook/15.2/index.html#/127/zoomed
8 |O setor de varejo e consumo no Brasil

Casas Bahia10
A Casas Bahia, fundada em 1952 por
Samuel Klein, uma das mais valiosas
marcas de varejo do Brasil, entendeu
claramente os desafios do mercado, a
necessidade dos seus consumidores,
as maneiras de lidar com altos riscos
de crédito e as limitações de margens.
Assim, elaborou um modelo de
negócios exemplar para atender ao
segmento de consumidores da base
da pirâmide social. Além de uma
abordagem inovadora, a grande
conquista da Casas Bahia foi entender
as necessidades emocionais e os
2. Como criar um modelo de negócios vencedor hábitos de compra dos consumidores
No setor de varejo e consumo brasileiro, há uma clara necessidade de de baixa renda e transformar seus
avançar rumo a um novo e ágil modelo de negócios que não só seja sensível sonhos em realidade fornecendo
às mudanças do ambiente empresarial, mas também que fique mais perto produtos para o lar a preços acessíveis
das principais necessidades e desejos dos consumidores. No entanto, as e crédito fácil. É um excelente
empresas muitas vezes consideram essa mudança difícil de realizar. exemplo de como as empresas podem
traduzir aspirações de consumo em
O Walmart hoje é muito bem-sucedido no Brasil, mas a situação era
experiências reais e liberar o enorme
diferente em 1994, quando a rede de varejo entrou no país, fazendo um
poder de compra dos consumidores.
grande esforço para replicar o sucesso alcançado pelo modelo de negócios
da empresa nos Estados Unidos. A empresa ignorou vários componentes- A Casas Bahia viu uma oportunidade
chave para redesenhar um modelo para o mercado emergente brasileiro. em consumidores que muitos dos
Por exemplo, 25% do espaço foi alocado para itens alimentícios, que concorrentes enxergavam como
representam 60% das vendas dos supermercados do país. Os brasileiros indesejáveis. A empresa tornou
estavam mais acostumados a fazer compras em lojas de bairro de pequeno e produtos como TVs, refrigeradores
médio porte e visitavam grandes redes de desconto com menos frequência. e máquinas de lavar acessíveis para
A empresa também deixou de levar em conta os processos e recursos os consumidores de segmentos
tecnológicos dos fornecedores, que não eram suficientemente maduros para econômicos inferiores, mesmo
lidar com pesados congestionamentos de tráfego e apoiar o modelo just-in- considerando que quase 65% deles
time do Walmart. Além disso, a coordenação com os distribuidores locais não tinham empregos formais.
mostrou-se mais complexa e demorada do que era previsto. Com plataformas inovadoras
exclusivas e sistemas exemplares de
A razão por trás desse fracasso está no fato de que o Walmart ignorou
processamento de crédito, a Casas
as diferenças culturais locais e uma série de vazios institucionais
Bahia tornou itens de varejo de preço
(Consulte Bridging growth markets’ voids, do Growth Markets Centre,
elevado acessíveis aos clientes de
setembro/2015). O Walmart não reconheceu que era preciso adotar um
baixa renda por meio de crédito fácil,
modelo de negócios diferente para ter sucesso no Brasil – onde apenas
flexível e sob medida.
alguns aspectos do seu modelo tradicional eram necessários para manter o
posicionamento da marca e ajustar-se ao público local.
PwC | 9

Proposta de venda exclusiva Principais competências


da Casas Bahia
• Gestão de risco de crédito
• As dívidas podem ser renegociadas - Assistentes de vendas da
• Estratégia de carnê comunidade com conhecimento
- Prestações pagas nas lojas. local fornecem apoio às decisões
- Oportunidade para venda de de crédito.
novos produtos. - Vendedores educam os clientes
para comprar de acordo com
• Crédito fácil seus orçamentos, a fim de evitar
- Processo rápido de aprovação inadimplência e frustrações –
(imediata para valores até R$ 600). resulta em níveis muito baixos de
- Comprovante de endereço inadimplência (menos de metade
residencial e nome fora da lista Modelo do concorrente mais próximo no
do SPC (Serviço de Proteção de segmento de baixa renda).
ao Crédito). - Equipes de entrega e montagem
- Recuperação de dívidas – negócios da de móveis confirmam a exatidão
Alto número de prestações. Casas Bahia dos dados.

Ativos estruturantes

• Localização das lojas (áreas de circulação de


consumidores de baixa renda – por exemplo, perto de pontos
de ônibus/terminais de metrô).
• Acompanhamento e classificação de crédito integrados via TI.

Os clientes da Casas Bahia são das classes sociais Depois de financiar sua compra, o cliente precisa
C/D/E, e quase 65% não têm emprego formal. ir à loja todos os meses para pagar o carnê, a
Atualmente, os pagamentos podem ser feitos em menos que opte por pagar via boleto, arcando
até 18 prestações para eletrodomésticos. Depois com o custo bancário. Mais visitas resultam em
de pagar integralmente a última compra, o mais oportunidades de aprofundar o
cliente tem direito a crédito adicional. relacionamento da empresa com seus clientes.

Obviamente, o que funcionou no passado pode não ser uma receita para o
futuro. No entanto, acreditamos que é preciso desenvolver formas inovadoras de
relacionamento com a base de consumidores (novos e existentes) em momentos
como o atual, em que os lucros do varejo estão cada vez mais apertados e a
capacidade de gastos do consumidor se reduzindo dia-a-dia.

10
Strategy&, Successful Retail Innovation in Emerging Markets.
10 |O setor de varejo e consumo no Brasil

3. Como abordar a questão da Unilever12


capacidade de pagamento Para criar uma oferta barata, você nem sempre precisa usar todos os
do consumidor ingredientes do produto original para produzir a magia desejada. O sucesso
É importante que as empresas do Ala, uma marca de detergente em pó lançada pela Unilever para atender às
reavaliem seus modelos de necessidades dos consumidores de baixa renda no Brasil, confirma essa ideia. A
negócios e realinhem a estratégia Unilever estudou o processo de lavagem adotado pelas mulheres no Nordeste do
operacional, entretanto elas Brasil (com uma grande população de baixa renda) e percebeu que, em geral,
não devem desconsiderar como elas usavam sabão em barra na maior parte da limpeza. No fim, acrescentavam
abordar a questão da capacidade água sanitária para clarear e um pouco de detergente para dar cheiro.
de pagamento. Durante a crise, Compreendendo esse padrão e as necessidades de consumo, a Unilever lançou
quando os clientes definem o Ala, um produto que eliminou atributos indesejados do Minerva, que era mais
prioridades rígidas e reduzem caro, mas manteve a fórmula específica de brancura e odor – o que permitiu
gastos, é preciso encontrar estabelecer um preço razoável para o segmento de baixa renda.
maneiras criativas de entender a O sucesso do Ala não indica que fazer um produto barato e de baixa qualidade
evolução dos padrões de consumo, seja a única prioridade das empresas no Brasil, mas pode ser uma escolha
reformular o apelo dos produtos estratégica para conquistar participação de mercado. No entanto, durante a
e ajustar as suas estratégias crise, quando a confiança dos consumidores está baixa e o poder de aquisição
para recuperar a confiança dos cai, faz sentido oferecer produtos pelos quais os consumidores possam pagar
consumidores. sem comprometer o seu apetite de consumo habitual – um requisito necessário
As empresas multinacionais sabem para manter a demanda do mercado.
que precisam lançar ofertas de baixo
custo em mercados emergentes.
Os consumidores esperam que
elas ofereçam mais por menos.11 Em outras situações, empresas Há vários casos como esse nos quais
Na Índia, em 2000, a Coca-Cola estrangeiras adotaram abordagens as empresas estrangeiras encontram
vendia uma garrafa de 300 ml de criativas para superar o alto custo de dificuldades para superar as
refrigerante por 10 rupias. Uma fazer negócios no Brasil e mantiveram complexidades sozinhas e entender as
grande parcela da população do país preços acessíveis para seus produtos. A diferentes maneiras de fazer negócios
– mais de 70% – não podia pagar L’Occitane é um exemplo. A tributação nos novos mercados em crescimento.
esse valor. Assim, para alcançar local de cosméticos, fragrâncias e Às vezes, encontrar o parceiro
a maior base de consumidores produtos de higiene pessoal no Brasil certo nesses mercados é um esforço
possível, a Coca-Cola lançou uma é alta e pode chegar a 140% do valor estratégico, mas isso ajuda as marcas
garrafa de 200 ml e cortou o preço original do produto.13 A empresa estrangeiras a manter o foco em seus
pela metade. Esse movimento percebeu que, para expandir seus negócios e proporciona a energia para
afetou as margens da Coca-Cola no negócios no mercado brasileiro e criar valor para os clientes.
início, mas, ao tornar seu produto manter preços baixos, precisava fazer
acessível, a empresa ganhou escala e parceria com produtores locais e evitar
se posicionou como uma alternativa os impostos de importação. Com a
popular a outros produtos, como a estratégia, ela criou a marca L’Occitane
Rasna (bebida local) e a limonada. O au Brésil, cobrando 30% menos que
resultado semelhante alcançado por os preços dos produtos originais
sachês de xampu na Índia também L’Occitane, mas ainda 30% mais que as
demonstra que compreender a marcas locais Natura e O Boticário.
necessidade real do consumidor (a
capacidade de pagamento, no caso),
pode levar ao sucesso real.

11
http://www.coca-colacompany.com/stories/20-years-later-a-look-back-at-cokes-dramatic-1993-return-to-india
12
INSEAD, Unilever in Brazil (1997-2007): Marketing Strategies for Low Income Consumers, 2007.
13
BTG Pactual.
PwC | 11

4. Como aumentar a Mercadona, QuickTrip, Trader Joe’s e Costco14


produtividade do pessoal Varejistas como Mercadona (maior cadeia de supermercados da Espanha),
Muitas empresas de varejo e de QuickTrip (cadeia de lojas de conveniência dos Estados Unidos), Trader Joe’s
consumo não recorrerão à inovação (rede de supermercados dos Estados Unidos) e Costco têm um bom volume de
dentro de suas organizações, vendas e uma produtividade substancialmente maior do que outras do mesmo
mas continuam a procurar ramo. Essas empresas-modelo se esforçam para proporcionar oportunidades
oportunidades de crescimento de avanço profisisonal, oferecendo jornadas de trabalho mais convenientes,
no mundo externo. O problema benefícios melhores e vários treinamentos para seus funcionários. Cerca de
dessa abordagem é o número 98% dos gerentes de lojas da Costco e todos os gerentes de loja de Mercadona,
limitado de rotas de crescimento QuikTrip e Trader Joe’s são promovidos internamente. Além disso, muitos
disponíveis em tempos difíceis, executivos começaram nas próprias lojas. Essas medidas mantiveram a
como ocorre atualmente no Brasil. rotatividade baixa e o moral alto.
E mesmo que essas oportunidades São investimentos que não apenas melhoraram a produtividade dos funcionários,
externas sejam encontradas, as mas também influenciaram positivamente as métricas operacionais desses
empresas talvez não tenham as varejistas. Eles ajudaram a reduzir custos, melhorar a eficiência dos funcionários,
competências adequadas ou os melhorar o atendimento ao cliente e impulsionar as vendas.
recursos financeiros necessários
para explorá-las.
Portanto, há um argumento forte
para elas investirem de forma
rentável em seus principais ativos
intelectuais e não depreciáveis:
as pessoas.
Há muito que aprender com os
varejistas de sucesso de outros
lugares que criaram valor,
concentrando-se na produtividade
das pessoas.

HBR, Why ‘Good jobs’ Are Good for Retailers, 2012.


14
12 |O setor de varejo e consumo no Brasil

O conglomerado brasileiro Edson As leis trabalhistas brasileiras também


Queiroz, com negócios nos segmentos afetam a produtividade e aumentam
de água, gás e fabricação de os custos para alguns varejistas.
eletrodomésticos, está buscando Ao contrário dos Estados Unidos e
novas maneiras de gerar valor para de muitos países europeus, onde o
os acionistas que dependam menos trabalho formal em tempo parcial
do ambiente de negócios externo. O é amplamente utilizado em lojas
grupo percebeu que o aumento de de varejo, a CLT (Consolidação das
produtividade dos funcionários será Leis do Trabalho) impõe restrições a
um motor importante nesse processo. empregos de tempo parcial.
O país enfrenta uma estagnação A taxa de rotatividade média anual no
em termos de produtividade. Ao varejo brasileiro está em torno de 40%,
contrário de outros mercados em e ter a oportunidade de trabalhar com o
crescimento, como a China e a Índia, esquema de trabalho formal em tempo
onde uma elevação moderada dos parcial poderia reduzir este percentual,
salários é acompanhada de uma alta considerando que aumentaria as
da produtividade, o Brasil viveu um oportunidades de empregabilidade. No
descompasso entre essas variáveis, entanto, ter mão-de-obra de trabalho
com o aumento real de 76% do parcial, em alguns casos, requer
salário mínimo15 entre 2003 e 2014 qualificação e isso adiciona custos às
e o crescimento de apenas 1% da operações. A solução não é direta, mas
produtividade durante o mesmo a alternativa deveria ser estudada e as
período. A alta dos rendimentos restrições legais poderiam ser revistas,
costuma ser um sinal saudável de recompondo as regras e exceções do
desenvolvimento, mas ganhos salariais setor, aumentando as oportunidades
reais não correlacionados com para os empregados e empregadores.
aumentos de produtividade podem ser
De acordo com o Conference
insustentáveis no longo prazo.
Board Productivity Brief 2015, a
Esse descompasso começou a Índia experimentou uma melhora
prejudicar os resultados das empresas, significativa da taxa de crescimento
especialmente quando as despesas da produtividade entre 2013 e 2014
com a força de trabalho passaram a ser – de 2,8% para 3,8% –, enquanto na
um componente de custo significativo China o aumento foi de 7% em 2014.16
para várias organizações de varejo Considerando esse potencial disponível
e consumo em operação no país. A em mercados emergentes semelhantes,
gestão eficaz desse elemento tornou- as empresas de varejo e consumo no
se uma questão de sobrevivência, não Brasil podem focar mais seus esforços
só uma escolha estratégica. na melhoria da produtividade da sua
força de trabalho.

15
CEPR – Centre for Economic and Policy Research.
https://www.conference-board.org/retrievefile.cfm?filename=The-Conference-Board-2015-Productivity-Brief.pdf&type=subsite
16
PwC | 13

5. Como aproveitar a tecnologia Fica evidente no exemplo da C&A que C&A18


os dados podem ajudar a entender e
Com a ajuda da tecnologia, as A C&A, varejista de moda holandesa
prever as necessidades do consumidor.
empresas de varejo e consumo podem em operação no Brasil, é um exemplo
Um próximo passo é usar esses dados
gerenciar as informações sobre os de como se pode aproveitar a
para melhorar a gestão da cadeia
consumidores para ganhar eficiência tecnologia para melhorar a experiência
de valor e diferenciar as empresas
e oferecer serviços personalizados, de compra atual. Em um momento
no mercado. Melhorar a precisão da
além de proporcionar todo um novo no qual os consumidores estão
demanda impulsionará a eficiência
conjunto de experiências para o indecisos sobre suas escolhas de
em toda a cadeia de suprimentos;
usuário. O “varejo conectado” dá aos moda e inseguros quanto a gastar, o
fabricantes e varejistas conseguirão
funcionários das lojas físicas o poder de uso da tecnologia como ferramenta
garantir posições de estoque zero,
acessar dados em dispositivos digitais de marketing de moda pode ser
maior velocidade de reposição de
para desenvolver relacionamentos uma forma interessante de obter
prateleiras e melhor interface com os
sólidos com clientes e encantá-los feedback de um grande volume de
consumidores.
com atendimento sob medida. Assim, pessoas em tempo real para manter os
a tecnologia não serviria apenas No Brasil, a tecnologia móvel é cada consumidores interessados nas ofertas
para impulsionar oportunidades de dia mais presente assim como a do varejista.
conversão, mas também para ampliar a penetração da internet , o que fortalece
Em seus cabides especiais, a C&A
fidelidade dos clientes. o argumento em favor do uso da
mostra quantas “curtidas do Facebook”
tecnologia e de ferramentas digitais
A parceria recente da SKF com o cada peça/ visual recebeu nas redes
pelos varejistas para obter insights
grupo brasileiro Iguatemi é exemplo sociais. Sempre que alguém “curte”
sobre o consumidor. Há um incentivo
de um varejista que avançou no uso uma roupa on-line na página da
maior para coletar e minerar dados
da tecnologia para entender e atender empresa no Facebook, o ícone do
a fim de criar ofertas diferenciadas
melhor seus clientes. A SKF implanta polegar levantado é registrado em
essenciais para o sucesso do negócio.
redes wi-fi públicas que ajudam uma tela embutida no cabide que fica
os usuários a comprar e dão aos Lojas que usam a tecnologia para se pendurado nas prateleiras físicas da
anunciantes uma chance de influenciar concentrar no consumidor podem loja. Essa convergência do mundo
suas decisões, além de coletar big data mirar um conjunto diversificado de digital para o real não serve apenas
sobre comportamentos que podem clientes, com diferentes expectativas para tornar as preferências de estilo do
alimentar as estratégias de vendas de compra. Alguns consumidores consumidor mais simples, ela também
do varejo.17 O Iguatemi é dono de 17 já pagam mais por atributos como impacta nas decisões de compra.
shopping centers, gera receitas acima entrega mais rápida, produtos de maior Obviamente, essas intervenções
de US$ 200 milhões e conferiu à SKF qualidade, facilidade de compras, tecnológicas redefinem a experiência
o status de parceira preferencial. A enquanto outros abrem mão pelo de compra e mantêm a frente da
empresa vai coletar e fornecer dados preço. Os varejistas terão de fazer suas concorrência as empresas que estão
sobre milhares de clientes do grupo. escolhas, seus os limites de atuação de mais familiarizadas com a tecnologia.
Só o tempo vai revelar o sucesso mercado e decidir quais oportunidades
desse relacionamento, mas ele pode centradas no consumidor devem focar
ser encarado como um movimento e aproveitar.
ousado, especialmente quando muitas
empresas hesitam em investir em
negócios que parecem menos prontos
para o futuro.
De acordo com a SBVC, algumas
empresas de vanguarda no Brasil
investiram em tecnologias para
aperfeiçoar sua distribuição, reduzir
o custo logístico, coletar dados
de pontos de venda e melhorar a
experiência do consumidor.

http://www.nexttechstock.com/skf-brings-big-data-brazils-expanding-retail-sector/
17

18
http://retail-innovation.com/brazil-retailer-ca-showing-facebook-likes-on-its-clothing-hangers/
14 |O setor de varejo e consumo no Brasil

Começa a contagem regressiva

As empresas ainda vão decidir Para sobreviver, as empresas precisam As empresas brasileiras terão
que mudanças farão e como alcançar o sucesso (durante e após a de descobrir quais alavancas de
elas se concretizarão recessão) não só reduzindo custos, crescimento mencionadas neste artigo
mas também gerenciando prioridades (ou quais combinações delas) são
A população brasileira, relativamente conflitantes. Elas precisam adotar um mais adequadas às suas necessidades
jovem e ambiciosa e com um apetite modelo operacional e de negócios de negócio e melhor se adaptam
incrível para consumir, oferece uma que ajude a manter o equilíbrio certo às suas competências centrais. Os
enorme oportunidade para as empresas entre otimização de custos e inovação. resultados dessa avaliação deverão
de varejo e consumo nacionais e Essas empresas terão de alinhar as suas ser combinados em um portfólio
internacionais investirem e crescerem. competências essenciais para apoiar a de iniciativas que aprimorem seu
A entrada de marcas estrangeiras no estratégia e focar soluções que possam funcionamento. Isso obrigará as
país começou com a C&A e o Carrefour agregar valor aos clientes. Precisam companhias de varejo e consumo
na década de 1970 e ganhou força, na aprimorar também seus produtos e a serem seletivas na busca de
década de 2000, com muitas outras serviços no sentido de diferenciá-los e, oportunidades que correspondam
marcas, como Zara, Tiffany, CK, D&G, nesse processo, adicionar competências às suas forças. Isso pode significar
Jimmy Choo, Prada, Amazon, Omega que sejam essenciais para conquistar a redução da prioridade (ou até a
e Fendi. Esse movimento mostra a mais espaço no mercado. venda) de negócios com potencial
profunda confiança dessas empresas no limitado de crescimento ou que
potencial de longo prazo do país, que sejam irrelevantes, além de mais
certamente não pode ser descartado investimentos em ativos que geram
por causa de uma recessão que talvez crescimento (e aproveitamento melhor
dure alguns anos. dos existentes), considerando pessoas,
processos, tecnologias e consumidores.
O Brasil, sem dúvida, tem um potencial
significativo para o setor de varejo e
consumo. Saber superar a crise atual é
um primeiro passo importante para as
empresas vencerem neste mercado.
PwC | 15

Agradecimentos

Indústria e empresas PwC

Sandro Benelli Sergio Alexandre


Vice-presidente de Varejo Sócio e líder da PwC Digital, Brasil
(Máquina de Vendas)
Marcelo Cioffi
Adriana Colloca Sócio, Brasil
Superintendente (Abrasce)
Fernando Fernandes
Lauren Frater Líder de Varejo e Consumo,
Diretora de comércio (UKTI) Strategy&, Brasil
Jorge Gonçalves Henrique Luz
Diretor-geral (Telhanorte) Líder de Clients and Markets, Brasil
Renato Mazzarolo João Lins
Diretor administrativo (Telhanorte) Sócio de Advisory, Brasil
Ronald Nossig Otavio Maia
Diretor executivo (SBVC) Líder de Advisory, Brasil
Marcelo Pinto Sachin Mehta
Diretor executivo (Edson Queiroz) Líder de Consultoria em Gestão, Brasil
Huayna Perez Federico A. Servideo
Analista de pesquisa (Abrasce) Líder de Consultoria, Brasil
Igor Queiroz Leandro Spadini
Executivo sênior – Relações DDV Strategy, Sócio, Brasil
Institucionais (Edson Queiroz)
Ivan de Souza
Renata Ramalhosa Global Foresight, Líder,
Consulesa-geral adjunta (UKTI) Strategy&, Brasil
Eduardo Terra
Presidente (SBVC)
16 |O setor de varejo e consumo no Brasil

Para obter mais informações,


contate:

Ricardo Neves Rohit Shankar


Sócio Líder de Varejo e Consumo Strategy&, Índia
Tel: [55](11) 3574-3699 rohit.shankar@strategyand.in.pwc.com

Patrícia Prado Rafael Barreto


Especialista em Varejo e Consumo Growth Markets Centre,
Tel: [55](11) 3574-3420 Líder das Américas
rafael.barreto@br.pwc.com

Eduardo Luque David Wijeratne


Sócio Líder de Auditoria em Growth Markets Centre, Líder
Varejo e Consumo david.wijeratne@sg.pwc.com
Tel: [55](11) 3574-2631

Luis Reis
Sócio Líder de Consultoria Tributária e
Societária em Varejo e Consumo
Tel: [55](11) 3574-2276

Hercules Maimone
Sócio Líder de Consultoria em
Varejo e Consumo
Tel: [55](11) 3574-2790
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