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Ano

PROFIJ
etivo
UFCD: 0355 – Fidelização de clientes
2015 / 2016

Fidelidade à marca?

Fidelidade é um assunto muito abordado dentro do marketing, e a fidelidade dos clientes é um


objetivo almejado por praticamente todas as empresas. Construir uma base de clientes leais à
marca é um diferencial de mercado. Considerando que haverá recompra por parte destes
clientes a empresa tem um mercado “fixo” de compradores, que serão somados aos
consumidores casuais e pode até atraí-los.

Do conceito de fidelidade à marca surgiram teorias de marketing, ferramentas de


relacionamento com o consumidor e a importância do posicionamento e do branding cresceu.
Porém, segundo a consultoria Bain & Company, a fidelidade do consumidor é cada vez menor
e a tendência é que continue em queda.

Segundo pesquisa realizada pela consultoria, 50% dos consumidores “fiéis” à marca não
voltarão a comprá-la no ano seguinte. Um dos motivos apontados para essa rotatividade de
clientes sãos as promoções, cada vez mais comuns no mercado.

As promoções têm deixado de ser sazonais e pontuais e se tornam uma ferramenta de


marketing. Segundo a pesquisa 40% do faturamento das marcas na Inglaterra vem de ofertas
de desconto, o que não deve ser muito diferente do cenário global. Com visão imediatista e
em busca de lucro rápido empresas dos mais diversos setores criam promoções de valor, e no
longo prazo essa postura altera a forma como o consumidor se comporta.

Exemplos são liquidações de roupas e telemóveis. No primeiro caso o consumidor tem um


grupo de marcas que está disposto a comprar, ou seja, ainda há certa fidelidade. Porém esta
fidelidade não garante a recompra, já que no momento da decisão as pesquisas mostram que
a escolha será pela marca em promoção, e que o consumidor tem esperado por esses
momentos para realizar a compra, o que é o mais significativo. No segundo, clientes de plano
pré-pago mudam de operadora de acordo com as promoções vigentes.
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2015 / 2016
A pesquisa realizada pela Bain & Company indica que o consumidor chega ao PDV disposto
inclusive a comprar produtos de diferentes segmentos. Isso aplica-se, por exemplo, à compra
de cerveja. O cliente pode levar uma cerveja mainstream (popular), uma premium ou até
mesmo uma marca de luxo, dependendo do segmento em que encontra preço mais atrativo.

Isso nos mostra não só a tendência do consumo de ofertas (como a compra coletiva
comprova), mas também que o comportamento do consumidor não pode ser analisado como
algo fechado. A mesma pessoa pode ser público alvo de produtos de baixo, médio e alto custo,
e isso ainda pode variar de acordo com a categoria de consumo.

Num mundo com informações mais acessíveis os compradores conseguem com facilidade se
informar e comparar produtos e preços. Isso amplia suas possibilidades de escolha, pois este
chega às promoções e aos concorrentes antes de tomar a decisão de compra. Este novo
cenário pré-compra somado à tendência de busca por ofertas torna a fidelização de clientes
um desafio ainda maior, e a captação de novos consumidores essencial para a conquista de
market share.

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Coca-Cola, um novo posicionamento

Não é de hoje que a Coca-Cola é alvo de notícias e comentários que questionam os efeitos que
a bebida pode causar. Algumas insinuações maldosas, outras baseadas em estudos e parte
criada pela população. A empresa sempre respondeu aos questionamentos e até criou um site
que esclarece as dúvidas e desmente os mitos. Ainda assim, não há como negar que o
refrigerante é uma bebida que contém calorias e pode levar ao ganho de peso.

Com as tendências de vida saudável ganhando força e se disseminando pelo mundo os


refrigerantes precisam mudar a imagem da bebida, e a maior marca do mundo foi a primeira a
tomar uma iniciativa. Ao invés de se omitir ou negar as características do produto a Coca as
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assume e convida o consumidor a queimar calorias. A empresa toca pela primeira vez no tema
obesidade e propõe ações para acabar com a doença.

A campanha é corajosa e inovadora. É feio e prejudicial à imagem quando uma empresa tenta
enganar o consumidor, não assumindo erros ou maquiando informações. A atitude da Coca vai
de encontro com as mudanças que Kotler observa no marketing, que passa a ser voltado para
a sociedade e seu bem estar.

Acredito que em algum momento os fabricantes de alimentos/bebidas que não estão dentro
dos novos conceitos de saúde teriam que se manifestar. Fosse o Mc Donald’s com suas
batatas, a Elma Chips com os salgadinhos ou uma empresa de congelado com suas lasanhas,
alguém teria que se manifestar, pois isso é uma demanda do mercado. O que leva a Coca a
essa campanha é a forma como a informação circula pela sociedade. Vivemos uma era de
pessoas muito bem informadas, através de varias mídias e fontes de conhecimento, e pelas
redes sociais, que permitem que inverdades, boatos e noticias se espalhem e ganhem
credibilidade rapidamente. Isso resulta em um consumidor bem informado e exposto a boatos
sobre uma marca. A Coca cerca com essa campanha os dois pontos, assumindo com os clientes
que tem suas calorias e enfraquecendo movimentos que vão contra o consumo da bebida

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Reflita sobre as mudanças de paradigma do consumo actual face às estratégias de

fidelização de clientes.

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