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0355 - FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

CONCEITO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Com a chegada da globalização dos mercados, as


empresas sentem cada vez mais a necessidade de
redobrar a atenção para com os clientes, que, por
sua vez, estão cada vez mais exigentes. A cada dia,
surgem novas tecnologias assim como surgem
também novos tipos de produtos e serviços.
Neste sentido, estabelecer estratégias que
assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes é
cada vez mais importante.
A mudança é a marca da atualidade. Na área comercial, a mudança passa por conquistar
e encantar o cliente, prestar-lhe o melhor atendimento possível. Portanto, é necessário
conhecer o cliente para ir ao encontro das suas reais necessidades. Os consumidores
exigem, cada vez mais, produtos e serviços personalizados e as empresas disputam cada
vez mais a angariação de novos clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar
clientes antigos. Assim sendo, programas de ação que visam atingir simultaneamente
estes dois aspetos, são geradores de uma grande vantagem competitiva.

Para tal, as empresas devem investir constantemente nos seus colaboradores.

Assim, o mercado procura colaboradores com um novo perfil e que sejam capazes de:
1) representar o cliente perante a empresa;
2) representar a sua empresa perante o cliente;
3) deve aproveitar o contacto que ele tem com o
cliente e conhecer o seu perfil, procurar conhecer o
seu lado emocional para poder conduzir da melhor
maneira o processo de venda. Representar o cliente
significa estar no lugar dele.
Acredita-se que os programas de vendas que têm
como objetivo fidelizar clientes necessitam de
relacionamentos personalizados. Isto só é viável quando a empresa valoriza a
manutenção da base de dados dos clientes ativos. À medida que as empresas investem
em fidelização de clientes, a visão da empresa altera-se. Os programas de
relacionamento passam a assumir o papel principal da estratégia.

O Marketing de Relacionamento procura estimular a lealdade através da humanização


do contacto com os clientes, agora realizado em qualquer fase da negociação, mesmo no
pós-venda.

Promover o relacionamento com os clientes deve fazer parte da cultura e missão das
empresas pois acredita-se que a competitividade em marketing depende
fundamentalmente da qualidade e da intensidade do relacionamento da empresa com os
consumidores. Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das
empresas. Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os consumidores de
produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados clientes.
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Um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio


em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais
frequentemente e em maior quantidade.
De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a
gastar mais com produtos provados e testados.

OBJETIVOS DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES


As empresas precisam de melhorar a forma de
atendimento. O cliente, quando é bem atendido,
volta e traz consigo outros clientes. Isso precisa
de estar muito claro para os empresários. Na
nova ordem mundial, comandada pelo sector de
serviços, o atendimento passará a ser, cada vez mais, o factor decisivo para que uma
empresa tenha sucesso com os seus clientes - ou simplesmente para que desapareça do
mercado. Já tinham aprendido que o marketing é um processo social e de gestão pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros.
Neste sentido, o Marketing de Relacionamento procura manter a lealdade à marca
através da otimização do relacionamento com os clientes, tanto realizado no processo de
venda como também no serviço pós-venda. O conceito de Marketing de
Relacionamento passou a ser mais relevante a partir de 1990. Este conceito surgiu de
uma necessidade, ditada pelo mercado: que fosse reformulada a relação entre empresa e
consumidor. Devido ao grande número de informações disponíveis e ao aumento da
concorrência no mercado, procura fazer-se com que os consumidores ocupem posição
privilegiada no processo de compra e venda. Os consumidores passam a determinar o
significado de valor, controlando desta forma, o relacionamento com a empresa.
Quando o mercado se abre relativamente à concorrência, as empresas devem cativar
rapidamente os seus clientes para eles permanecerem fiéis. As empresas deverão ter
uma nova disposição em modificar o seu produto, de modo a atender às exigências dos
clientes, procurando estabelecer uma real interação empresa-cliente, onde o cliente
interage com a empresa, expondo as suas necessidades e assim ajudando a empresa a
lançar novos produtos.
As empresas de hoje, para se tornarem competitivas e se manterem no mercado, devem
adotar condutas baseadas na seriedade, justiça e na prioridade à integridade e aos
direitos das pessoas com quem se relacionam. É a chamada ética empresarial.
O marketing de relacionamento constitui-se como um processo que passa por
estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre
organizações e clientes, colaboradores e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a
continuidade nas transações de troca entre
as partes, formando um elo de
fortalecimento e de compromisso entre a
empresa e os seus clientes.

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Outro ponto a realçar é a importância e o reconhecimento que as empresas passaram a


dedicar à sua equipa de vendas.
A conquista de um cliente depende cada vez mais do poder de persuasão do vendedor;
por isso, a empresa deve:
- recompensar os colaboradores responsáveis pelo atendimento,
- disponibilizar aperfeiçoamento e reciclagem constantes a estes,
- desenvolver políticas de incentivos salariais e de carreira,
- valorizar o trabalho em equipa e a iniciativa individual.

Tudo isto para que se otimize o processo de relacionamento. Esta nova forma de
atuação caracteriza-se por:
- maior diversidade de produtos e serviços,
- mercados segmentados,
- distinção pouco nítida entre produtos,
- ciclos de vida dos produtos acelerados,
- distribuição em fluxo constante,
- meios de comunicação social tradicionais incapazes de comunicar mensagens claras
para o público,
- reestruturação e diminuição de organizações,
- ambiente de negócios imprevisíveis.

Isso exige uma nova abordagem de relacionamento com o cliente.


O Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento de liderança,
fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado.
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção.
Mas acredita-se que, num mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em
segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do
cliente. Disso decorre a perceção, pelas empresas, da importância da retenção dos seus
clientes ativos, face à concorrência cada vez mais cerrada, o que transforma em um
enorme desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo.
A fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade pelas empresas, já que a crise
económica que nos assola vem impondo reduções nos investimentos em marketing e,
como consequência, em campanhas de venda para aquisição de novos clientes. Além
disso, a retenção de clientes já conquistados propicia um melhor resultado financeiro e a
garantia de lucros crescentes. É que a conquista de novos clientes está cada vez mais
difícil.

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Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua fidelização


Para se conhecer o cliente, é necessário ter em conta que qualquer que seja o público,
este nunca é homogéneo. É composto por milhares de indivíduos diferentes uns dos
outros, com hábitos, gostos e exigências diferentes. No entanto, as empresas têm que
arranjar métodos para se adaptar a um público tão heterogéneo de forma a agir
eficazmente sobre ele.
Este processo de a empresa transformar um grupo heterogéneo em um ou mais grupos
com semelhanças, ou seja, mais homogéneos, chamamos de Segmentação do
Mercado.
Podemos então destacar duas formas extremas de uma empresa segmentar o mercado:
em massa e individualizado. Entre estas duas abordagens extremas situa-se a por
segmentos. Iremos agora analisar algumas características de cada tipo de segmentação.
 Em Massa
Consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que existem entre os consumidores,
orienta a ação para o mercado em geral e procura praticar uma política indiferenciada.
No marketing de massas o que prevalece é a ótica da produção, ou seja, não interessa
conhecer as necessidades dos clientes porque basta produzir um determinado produto
com as melhores técnicas, métodos e tecnologia para que ele se venda. Um exemplo de
produtos em que hoje em dia se pratica esta ótica é o sal, farinha e açúcar.
 Individualizado
É a abordagem inversa ao mercado de massas. Consiste em considerar as
particularidades de cada um dos indivíduos que compõe o mercado. Adota-se uma
“política por medida”, ou seja, há uma adaptação exata e individual dos seus produtos,
dos seus preços, do seu modo de distribuição, dos seus argumentos de vendas às
características de cada consumidor. De acordo com Nunes e Cavique, “não basta
fidelizar o cliente – é preciso interagir individualmente com ele, para lhe proporcionar
uma oferta personalizada, de valor individual, que permita a sua fidelização por
encantamento total”.
 Por Segmentos
A segmentação consiste em dividir o mercado global num número bastante reduzido de
subconjuntos a que se chama segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente
homogéneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivações, etc. Os vários
segmentos devem ser diferentes entre si para justificar as políticas de marketing
distintas.
Existem vários critérios de segmentação: critérios demográficos, geográficos, sociais,
económicos, de personalidade, de estilo de vida, de comportamentos, etc.
Assim, um relacionamento eficaz com o cliente é requisito para a fidelização do mesmo.
Esta fidelização é classificada em cinco estágios no que diz respeito a uma escala de
lealdade, estágios que incentivam o cliente a atingir o seguinte até que comece a
divulgar a empresa:
1. Cliente potencial – É aquele que pode conhecer a empresa, mas nunca comprou
nada. É essencial saber como atrair o cliente que se encontra neste primeiro

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estágio a efetivar uma compra. Daí que seja importante ele ser cativado de uma
maneira inteligente.
2. Cliente pesquisado – É aquele que vai testar a empresa. A primeira impressão
poderá ser decisiva na passagem para o estágio de cliente eventual. É necessário
convencê-lo que o valor agregado ao produto é mais importante do que o preço.
A maior parte dos clientes procuram confiança e não o preço. Por isso, o
importante neste estágio é saber como conquistar a confiança logo desde o
primeiro momento.
3. Cliente eventual – É o cliente compra por algum motivo específico, bons
sentimentos, boa sensação, resolução de problemas. É necessário saber do que o
cliente precisa, e para tal é preciso ouvir o cliente, conhecer o cliente. É
importante não limitar a fazer só uma venda mas sim conquistar o cliente.
4. Cliente assíduo – O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante. É
portanto necessária uma dedicação especial ao cliente, recompensa-lo e saber
surpreende-lo.
5. Cliente divulgador – É aquele cliente satisfeito que recomenda o produto ou a
empresa a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o tratamento
recebido. No entanto, este cliente ao atingir este nível não pode ser esquecido.
Mais do que nunca, deve ser bem tratado e recompensado, criando-se talvez
programas de fidelidade e relacionamento constante para que todo o trabalho
não seja perdido.
Depreende-se, então, que é através de uma relação de confiança entre os clientes e a
empresa que se pode criar barreiras à ação da concorrência. As pessoas confiam em
quem os respeita, os ouve e os surpreende. Para tornar os seus clientes em clientes fiéis
é necessário começar por estabelecer uma relação, conhecer as
suas necessidades e os seus desejos. A empresa deve usar esse
conhecimento do cliente e tentar saber cada vez mais, pois perante
a concorrência, este conhecimento do cliente (dos seus gostos, das
suas preferências) é uma grande vantagem porque o resto (os
produtos, a tecnologia) a concorrência pode oferecer a qualquer momento.
Além disso, ações, funções e características da empresa que desagradam o consumidor
devem ser excluídas para que o relacionamento com os clientes passe por uma avaliação
contínua.
É, pois, o relacionamento que a empresa mantém com o cliente que vai ser fundamental
para o seu processo de fidelização. Por isso, há que ter em atenção a forma como
mantém essa relação com os clientes e saber usar os vários mecanismos que existem.

Por isso para uma boa relação com o cliente é crucial ter em atenção os seguintes
pontos:

 Ciclo de comunicação: a empresa deve ter uma estratégia de comunicação, em


que as ações que envolvem os clientes devem ser planeadas desde o primeiro
contacto.
 Saber ouvir: este aspeto é fundamental para conseguir conhecer as
necessidades, perceções e desejos dos clientes. Para uma boa relação é
fundamental saber ouvir o cliente assim como registar as suas reclamações e
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sugestões, fazendo assim com que o cliente sinta que faz parte integrante da
empresa.
 Conhecer o cliente: ter uma boa base de dados com informação atualizada de
cada cliente é fundamental, para conseguirmos direcionar a venda de acordo
com as características de cada cliente.
 Motivação da equipa: só tendo colaboradores fiéis conseguiremos ter clientes
fiéis. É importante que os colaboradores partilhem da missão e objetivos da
empresa. Ninguém veste a camisola da empresa à força.
 Saber surpreender: se a empresa entregar mais do que o cliente espera gera
uma satisfação infinitamente maior do que se entregar apenas o prometido.

Para mais facilmente conseguirem atingir os objetivos no que se refere à política de


fidelização de clientes, as empresas têm que ter em consideração que o mercado está em
constante mudança. As empresas necessitam posicionar-se dinamicamente no mercado,
procurando interagir constantemente com o cliente, sob pena de o perder.
Um posicionamento dinâmico constitui-se em um processo que engloba três dimensões:
produto, mercado e a empresa.
A primeira dimensão, do produto, refere-se a como a empresa deseja colocar o seu
produto no mercado competitivo.
Na segunda dimensão, a do mercado, o produto tem de ganhar o reconhecimento do
mercado e a credibilidade junto aos consumidores como um produto
vencedor.
Na terceira dimensão, o estágio final do processo, as empresas têm de
procurar um posicionamento para si mesmas. Esse posicionamento
depende do seu sucesso financeiro, pois empresas com problemas financeiros são
obrigadas a reconstruir a sua posição no mercado, já que os consumidores ficam
relutantes em comprar produtos de empresas com problemas.

Técnicas de fidelização de clientes


As técnicas de fidelização visam através de campanhas de persuasão customizada,
construir e manter a fidelidade dos clientes. Estas técnicas são importantes para a
construção de relacionamentos estáveis e de longo prazo.
A fidelização é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e
personalizado com os mesmos. Para fidelizar um cliente não basta satisfazer as suas
necessidades – “cliente satisfeito”, é necessário superar as suas expetativas.
Para Stan Rapp, os programas de fidelização devem seguir os modelos de
relacionamento, que são:

1. O Modelo de Recompensas
Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da compra
por meio de prémios, bónus, incentivos.
Exemplos típicos deste modelo é o programa de "Frequent
Flyer", realizado pelas companhias aéreas; "Comprador
Frequente", desenvolvido por algumas lojas e o "Frequent

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Traveler's Program", realizado pelas cadeias de hotéis nos Estados Unidos.

2. O Modelo Educacional
Neste modelo, o ciclo de comunicação é mantido com um programa de comunicação
interativo que coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais informativos.
Eles podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante solicitação, por via
postal ou via eletrónica (newsletter). A principal característica deste programa consiste
em "educar" o cliente para o uso ou consumo do produto.

3. O Modelo Contratual
O modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele paga
uma taxa para se tornar membro e usufruir de uma série
exclusiva de benefícios.

4. O Modelo de Afinidade
O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa pessoas segundo algum tipo
de interesse. Normalmente, o elemento básico é uma publicação, como uma revista, por
exemplo.
A essência de um clube de afinidades é a extrema pertinência
gerada pelo interesse ou afinidade, trazendo um alto nível de
resposta.

5. O Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional)


Neste tipo de modelo, o cliente é reconhecido por algum serviço que é agregado à
compra do produto ou ao uso de um serviço.
Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam este modelo, prestando o serviço de
transporte do aeroporto para o hotel ou até o centro de locação (serviço shuttle ou
transfer).
6. O Modelo de Aliança
Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que
fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes
comuns. Um exemplo típico são as companhias aéreas que fazem
a reserva de automóveis com as companhias de aluguer de veículos.

Cada um destes modelos procura formas diferenciadas de criar e manter um


relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito específico de
reconhecimento. Cada empresa deve escolher o modelo que mais se adapte aos desejos
e expectativas de seus clientes.

São exemplos dessas técnicas para ajudar na fidelização de clientes:

 Emissão de cartão cliente


 Atendimento preferencial e personalizado
 Gratuitidade de serviços
 Promoções especiais
 Programas de “comprador frequente”
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 Lembranças pessoais
 Brindes e outros prémios
 Helpdesks
 Call centers
“Os esquemas de fidelização devem ser construídos sobre hábitos já existentes, não
devendo ser usados como uma forma de alterar comportamentos.”
Fonte: Brito, Carlos M. (2000)

Para a empresa implementar um programa de fidelização, é necessário ter em atenção


alguns pontos:

 Adequada segmentação, ou seja, que o produto/serviço está a ser direccionado


para o público certo.
 Uma rede de parceiros que acrescentam valor e potenciam de forma
significativa os benefícios – serviços, prémios, promoções e descontos – para
os clientes.
 Definição de um pacote de benefícios em que o valor percebido pelo cliente
supera o custo de se manter fiel à marca.
 Conceção de um esquema de obtenção de benefícios que seja transparente,
lógico e simples do ponto de vista do cliente.
 Uma comunicação eficaz.
 Renovação frequente de vários benefícios.
 Avaliação frequente dos benefícios obtidos comparando com os custos
suportados.

Atividade

Considerando o que já aprendeu, caraterize cada uma das seguintes campanhas de


fidelização de clientes:

a)

b)

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Ficheiro e controlo de clientes

Uma base de dados é um ficheiro onde se pode guardar informações sobre os clientes
como:

 Nome, telefone, email, morada: forma de manter contato com o cliente


 Data de nascimento: poderá enviar um email de aniversário
 Quantos e quais os produtos/serviços comprados: conhecer as preferências do
cliente
 Relatório de reclamações e elogios feitos pelo clientes
 …
Não nos devemos limitar a uma base de dados que contenha apenas nome, email e
telefone. Muitas empresas acabam por perder clientes por não terem uma boa base de
dados construída. A empresa deve reflectir quais as informações que são importantes
conhecer sobre o seu cliente para poder programar acções para reter os clientes.

Um exemplo é a base de dados que existem nos bancos. Quando a aplicação financeira
está a vencer, somos contactados para renovar; isto só acontece porque há uma forte
base de dados com várias informações que permite ao colaborador saber que o produto
se vai vencer e antes que o cliente pense no que vai fazer ao dinheiro, o colaborador do
banco tem logo uma sugestão de acordo com as características do cliente.

Há empresas que no dia de aniversário do cliente ligam ou mandam uma mensagem


para dar os parabéns. O cliente fica agradado porque o cliente se sente importante, sente
que a empresa se lembrou dele.

Uma das ferramentas que diferenciam as empresas e que contribui para uma vantagem
competitiva é uma boa base de dados de clientes sempre actualizada. Esta base de dados
permite saber o perfil exato de cada cliente, tendo um conjunto de informações que se
relaciona de forma a estabelecer uma relação entre o cliente e a empresa.

Uma empresa que tenha uma boa base de dados consegue-se destacar da concorrência
pois tem informação do cliente e assim consegue oferecer produtos diferenciados e
adequados ao perfil de cada consumidor.

Igualmente importante é a empresa saber gerir essa base de dados, atualizando-a


constantemente e retirando dela as informações de que necessita para conhecer melhor o
cliente, indo ao encontro das suas expetativas.

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Instrumentos de aferição da satisfação do cliente

Medir a satisfação do cliente pode melhorar a performance da empresa e o processo de


tomada de decisão, pelo que só as organizações orientadas para os clientes podem
chegar a esses resultados.

Podemos definir dois papéis distintos no que diz respeito à medição da satisfação do
cliente: a recolha de informação e o estabelecimento de comunicação com o cliente.

A recolha da informação vai permitir conhecer as necessidades a serem satisfeitas de


modo específico para determinado cliente com características particulares e uma
posterior interacção com o cliente permite aferir como é que a empresa está a
corresponder a essas mesmas necessidades específicas do cliente.

A aferição da satisfação dos clientes pode ser feita de uma forma qualitativa ou
quantitativa. Um estudo de mercado qualitativo pretende compreender um determinado
fenómeno respondendo as perguntas tipo: Porquê? Que motivações? Que atitudes?.
Pode-se ver respondidas estas perguntas através de entrevistas individuais em que o
cliente fala abertamente da satisfação com a empresa ou produto específico ou em
discussão de grupo em que os clientes vão partilhando a sua experiência. As
reclamações e sugestões podem ser consideradas uma forma de aferir qualitativamente a
satisfação do cliente. Já um estudo de mercado quantitativo visa conhecer fatos (Quem?
O quê? Como? Onde?), sendo que estes são baseados em inquéritos por sondagem, isto
é, são escolhidos aleatoriamente clientes para responderem ao questionário de forma
objectiva. A empresa deve adaptar as perguntas conforme o que quer ver respondido em
relação à satisfação do cliente. A aplicação do questionário deve ser feita de forma
periódica, sendo que o assunto abordado pode ser bastante variável.

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