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Assim, o mercado procura colaboradores com um novo perfil e que sejam capazes de:
1) representar o cliente perante a empresa;
2) representar a sua empresa perante o cliente;
3) deve aproveitar o contacto que ele tem com o
cliente e conhecer o seu perfil, procurar conhecer o
seu lado emocional para poder conduzir da melhor
maneira o processo de venda. Representar o cliente
significa estar no lugar dele.
Acredita-se que os programas de vendas que têm
como objetivo fidelizar clientes necessitam de
relacionamentos personalizados. Isto só é viável quando a empresa valoriza a
manutenção da base de dados dos clientes ativos. À medida que as empresas investem
em fidelização de clientes, a visão da empresa altera-se. Os programas de
relacionamento passam a assumir o papel principal da estratégia.
Promover o relacionamento com os clientes deve fazer parte da cultura e missão das
empresas pois acredita-se que a competitividade em marketing depende
fundamentalmente da qualidade e da intensidade do relacionamento da empresa com os
consumidores. Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das
empresas. Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os consumidores de
produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados clientes.
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Tudo isto para que se otimize o processo de relacionamento. Esta nova forma de
atuação caracteriza-se por:
- maior diversidade de produtos e serviços,
- mercados segmentados,
- distinção pouco nítida entre produtos,
- ciclos de vida dos produtos acelerados,
- distribuição em fluxo constante,
- meios de comunicação social tradicionais incapazes de comunicar mensagens claras
para o público,
- reestruturação e diminuição de organizações,
- ambiente de negócios imprevisíveis.
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estágio a efetivar uma compra. Daí que seja importante ele ser cativado de uma
maneira inteligente.
2. Cliente pesquisado – É aquele que vai testar a empresa. A primeira impressão
poderá ser decisiva na passagem para o estágio de cliente eventual. É necessário
convencê-lo que o valor agregado ao produto é mais importante do que o preço.
A maior parte dos clientes procuram confiança e não o preço. Por isso, o
importante neste estágio é saber como conquistar a confiança logo desde o
primeiro momento.
3. Cliente eventual – É o cliente compra por algum motivo específico, bons
sentimentos, boa sensação, resolução de problemas. É necessário saber do que o
cliente precisa, e para tal é preciso ouvir o cliente, conhecer o cliente. É
importante não limitar a fazer só uma venda mas sim conquistar o cliente.
4. Cliente assíduo – O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante. É
portanto necessária uma dedicação especial ao cliente, recompensa-lo e saber
surpreende-lo.
5. Cliente divulgador – É aquele cliente satisfeito que recomenda o produto ou a
empresa a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o tratamento
recebido. No entanto, este cliente ao atingir este nível não pode ser esquecido.
Mais do que nunca, deve ser bem tratado e recompensado, criando-se talvez
programas de fidelidade e relacionamento constante para que todo o trabalho
não seja perdido.
Depreende-se, então, que é através de uma relação de confiança entre os clientes e a
empresa que se pode criar barreiras à ação da concorrência. As pessoas confiam em
quem os respeita, os ouve e os surpreende. Para tornar os seus clientes em clientes fiéis
é necessário começar por estabelecer uma relação, conhecer as
suas necessidades e os seus desejos. A empresa deve usar esse
conhecimento do cliente e tentar saber cada vez mais, pois perante
a concorrência, este conhecimento do cliente (dos seus gostos, das
suas preferências) é uma grande vantagem porque o resto (os
produtos, a tecnologia) a concorrência pode oferecer a qualquer momento.
Além disso, ações, funções e características da empresa que desagradam o consumidor
devem ser excluídas para que o relacionamento com os clientes passe por uma avaliação
contínua.
É, pois, o relacionamento que a empresa mantém com o cliente que vai ser fundamental
para o seu processo de fidelização. Por isso, há que ter em atenção a forma como
mantém essa relação com os clientes e saber usar os vários mecanismos que existem.
Por isso para uma boa relação com o cliente é crucial ter em atenção os seguintes
pontos:
sugestões, fazendo assim com que o cliente sinta que faz parte integrante da
empresa.
Conhecer o cliente: ter uma boa base de dados com informação atualizada de
cada cliente é fundamental, para conseguirmos direcionar a venda de acordo
com as características de cada cliente.
Motivação da equipa: só tendo colaboradores fiéis conseguiremos ter clientes
fiéis. É importante que os colaboradores partilhem da missão e objetivos da
empresa. Ninguém veste a camisola da empresa à força.
Saber surpreender: se a empresa entregar mais do que o cliente espera gera
uma satisfação infinitamente maior do que se entregar apenas o prometido.
1. O Modelo de Recompensas
Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da compra
por meio de prémios, bónus, incentivos.
Exemplos típicos deste modelo é o programa de "Frequent
Flyer", realizado pelas companhias aéreas; "Comprador
Frequente", desenvolvido por algumas lojas e o "Frequent
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2. O Modelo Educacional
Neste modelo, o ciclo de comunicação é mantido com um programa de comunicação
interativo que coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais informativos.
Eles podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante solicitação, por via
postal ou via eletrónica (newsletter). A principal característica deste programa consiste
em "educar" o cliente para o uso ou consumo do produto.
3. O Modelo Contratual
O modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele paga
uma taxa para se tornar membro e usufruir de uma série
exclusiva de benefícios.
4. O Modelo de Afinidade
O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa pessoas segundo algum tipo
de interesse. Normalmente, o elemento básico é uma publicação, como uma revista, por
exemplo.
A essência de um clube de afinidades é a extrema pertinência
gerada pelo interesse ou afinidade, trazendo um alto nível de
resposta.
Lembranças pessoais
Brindes e outros prémios
Helpdesks
Call centers
“Os esquemas de fidelização devem ser construídos sobre hábitos já existentes, não
devendo ser usados como uma forma de alterar comportamentos.”
Fonte: Brito, Carlos M. (2000)
Atividade
a)
b)
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Uma base de dados é um ficheiro onde se pode guardar informações sobre os clientes
como:
Um exemplo é a base de dados que existem nos bancos. Quando a aplicação financeira
está a vencer, somos contactados para renovar; isto só acontece porque há uma forte
base de dados com várias informações que permite ao colaborador saber que o produto
se vai vencer e antes que o cliente pense no que vai fazer ao dinheiro, o colaborador do
banco tem logo uma sugestão de acordo com as características do cliente.
Uma das ferramentas que diferenciam as empresas e que contribui para uma vantagem
competitiva é uma boa base de dados de clientes sempre actualizada. Esta base de dados
permite saber o perfil exato de cada cliente, tendo um conjunto de informações que se
relaciona de forma a estabelecer uma relação entre o cliente e a empresa.
Uma empresa que tenha uma boa base de dados consegue-se destacar da concorrência
pois tem informação do cliente e assim consegue oferecer produtos diferenciados e
adequados ao perfil de cada consumidor.
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Podemos definir dois papéis distintos no que diz respeito à medição da satisfação do
cliente: a recolha de informação e o estabelecimento de comunicação com o cliente.
A aferição da satisfação dos clientes pode ser feita de uma forma qualitativa ou
quantitativa. Um estudo de mercado qualitativo pretende compreender um determinado
fenómeno respondendo as perguntas tipo: Porquê? Que motivações? Que atitudes?.
Pode-se ver respondidas estas perguntas através de entrevistas individuais em que o
cliente fala abertamente da satisfação com a empresa ou produto específico ou em
discussão de grupo em que os clientes vão partilhando a sua experiência. As
reclamações e sugestões podem ser consideradas uma forma de aferir qualitativamente a
satisfação do cliente. Já um estudo de mercado quantitativo visa conhecer fatos (Quem?
O quê? Como? Onde?), sendo que estes são baseados em inquéritos por sondagem, isto
é, são escolhidos aleatoriamente clientes para responderem ao questionário de forma
objectiva. A empresa deve adaptar as perguntas conforme o que quer ver respondido em
relação à satisfação do cliente. A aplicação do questionário deve ser feita de forma
periódica, sendo que o assunto abordado pode ser bastante variável.
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