EVIDIDENCIA 3 “LA MEJOR ESTRATEGIA CORPORATIVA”

EDWIN FERNANDO CASTILLO BERNAL

MAYO 2018

Fase de planeación

Servicio Nacional de Aprendizaje SENA.

Bogotá D.C.
ESTRATEGIA DE INTEGRACION

Este trabajo lo hicimos basados en la empresa de Mercado de cadena JUMBO CENCOSUD

S.A. COLOMBIA QUE LANZA SU MARCA DE CEREALES SALUDABLES.

HACIA ADELANTE Los cereales JBO son fabricados y envasados por H. &. J Bruggen KG en
Lubeck, Alemania. Bimensualmente son importados a Colombia en barco
directamente por Cencosud S.A. La negociación de esta importación la
hace Cencosud a nivel mundial en donde se incluyen todos los países de
américa latina liderado por Chile. Con esta negociación conglomerada se
consiguen buenos precios por volumen gracias a las economías de
escala.

El desarrollo de la categoría de cereales para marca propia surge en

Chile, a partir de una ley que se emite en la cual el alto contenido de
azúcar dentro de los cereales de niños dispone a poner los productos de
HACIA ATRÁS las grandes marcas como Kelloggs y Nestle dentro de la categoría de
confitería y no de cereales, por lo que el equipo de desarrollo de marcas
propias de Cencosud descubrió una oportunidad para desarrollar
productos saludables de alta calidad que se convirtieran en la opción de
alimentación para niños y adultos dentro del mercado chileno para luego
desarrollarlos en los otros países dónde Cencosud tiene presencia.

De acuerdo a Kantar en su revisión del mercado colombiano (KANTAR

WORLDPANEL, 2014) hace aproximadamente 15 años las marcas
propias son comercializadas y compradas por el consumidor en el
mercado colombiano. Inicialmente, las marcas propias se limitaban a
productos como el papel de baño, frijoles enlatados y detergentes pero en
HORIZONTAL la actualidad su variedad de productos y servicios ha cambiado,
ofreciendo una amplia variedad de ellos que compiten tanto en calidad
como en precio con los líderes de las respectivas categorías. 39 Las
marcas propias dejaron de ser líneas en las que el costo impera sobre la
calidad pues aunque la tendencia aun las ubica como productos a precios
“cómodos”, el aumento de la demanda y los cambios en los consumidores
colombianos las transformaron en productos que compiten con los
tradicionales líderes del Mercado.

ESTRATEGIA INTENSIVA

Este crecimiento en el porcentaje de ventas de las marcas propias ha

migrado recientemente de los productos tradicionales de los mismos a un
mercado mucho 40 más competitivo como es el de alimentos procesados
PENETRACION DE MERCADO y empacados. A pesar del poco tiempo que llevan comercializándose
estos productos sus tasas de crecimiento y participación han crecido
hasta tener casi el 10% del mercado total de marca propia en el país
durante el 2014 (Euromonitor International, 2014). El impulso de este
segmento de mercado se ha dado principalmente en una tendencia donde
se inició en grandes superficies y fue bajando en la cadena de distribución
y ventas hasta los formatos exprés de los grandes comercializadores.
Vale la pena resaltar el impulso que el Grupo Éxito, Olímpica y el Grupo
Cencosud con su tienda Jumbo le han dado a la categoría con el
desarrollo de varias marcas y productos. Al analizar la cantidad de marcas
propias en el país es evidente como estos grupos empresariales llevan la
 delantera como se observa en la imagen a continuación. (Euromonitor
International, 2014)

La operación en Colombia inicia en 2007 con la intención de ingresar al

mercado como accionista del líder del mercado Grupo Éxito, lo que no
tuvo éxito, por lo que deciden entrar con un joint Venture con este mismo
grupo para iniciar la marca de mejoramiento del hogar Easy. Más adelante
Cencosud decide ingresar al rubro de supermercados con la adquisición
de las operaciones del retailer francés Carrefour que contaban con 72
hipermercados, 16 tiendas exprés y 4 tiendas cash and carry en una
transacción valorada en los US$2,600 millones. Cencosud hoy en día
cuenta en Colombia con tres marcas, dos para supermercados, Jumbo y
Metro, y una marca mejoramiento del hogar, Easy. Un total de 100 tiendas
para supermercados y 9 para mejoramiento del hogar consolidan hoy el
grupo empresarial para Colombia, los cuales representan 10% de
ingresos del grupo a nivel regional. (www.cencosud.com)

La estrategia de comunicación de cereales JBO segmento saludable para

adultos debe estar enfocada en promover los valores y la promesa de
valor del producto y sus atributos especiales y únicos y no debe ser
enfocada tanto en la marca JBO como tal. La razón principal para esto
está en los cuatro mayores atributos del cereal que generan un
diferenciador y una ventaja competitiva frente a los demás competidores
del segmento saludable, sean estos de marcas comerciales de grandes
fabricantes como Nutresa, Kellogs u Nestle o de otras marcas privadas de
DESARROLLO DEL MERCADO hipermercados. Con la continua comunicación de los atributos a ser
mencionados a continuación se espera que el plan de mercadeo genere
resultados en corto plazo y que el consumidor logre conocer, identificar y
finalmente probar un producto único dentro de las marcas privas donde
siempre se vea la altísima calidad junto con los beneficios saludables que
posee.

DESARROLLO DE PRODUCTO El cereal JBO segmento Adultos en línea con su promesa de valor y de
alimento saludable mantiene niveles de azúcar hasta un 40% menos que
sus competidores con contenidos por porción de 30 gramos entre los 5
gramos en la línea más saludable hasta 8 gramos en los más cargados de
azúcar. Para una población enfocada en la salud y en la alimentación el
menor contenido de azúcar es un valor agregado y un diferenciados y
debe ser resaltado por parte de Jumbo en sus comunicaciones en el lineal
y en las comunicaciones directas con el consumidor, sea esto a través del
impulsador del producto o en las campañas de CRM a los compradores
registrados con tarjeta puntos Cencosud.

La estrategia de precios que llevan los productos marca JBO está

enfocada en estar máximo un 10% por debajo del líder. Con esta
estrategia se pretende 21 abarcar market share dentro de la tienda y estar
a un precio asequible para todo consumidor asegurando que se genere el
trial de producto.

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
 Segmento saludable en Jumbo es un segmento que tiene ventas anuales
de MCOP 290.000.000 con una participación del 30% sobre la venta total
de alimentos de gran consumo, lo cual lo hace una categoría importante y
con necesidad de desarrollo. El mundo saludable presenta una evolución
en venta del 11,16% vs. El crecimiento de total saludables que es de un
CONCENTRICA 3,25%, esto nos hace asegurar estar siempre presentes dentro de este
espacio en tienda para asegurar mayor visibilidad y que los clientes afines
a este estilo de vida nos tengan presentes a la horade elegir su cereal.

Dentro del perfil de clientes se encuentra que 181.062 Clientes han

comprado productos de Rancho Marca JBO por valor de $.3.019 Millones
de pesos entre Enero y Junio de 2015, estos representan el 22% de los
clientes frecuentes de Jumbo. Estos Clientes realizaron 333.836
Transacciones en donde incluyeron 545.412 productos de rancho marca
JBO. Esto Implica que en promedio en cada transacción se incluyeron 1,6
productos marca propia. Las Compras en la Cadena de Estos Clientes
CONGLOMERADA
fueron de $330.134 Millones de Pesos, además de esto realizaron
4.346.121 Transacciones en las Tiendas. El 66% de los clientes de JBO
rancho, categoría en la cual se encuentra cereales, son Mujeres y el 34%
son Hombres, adicionalmente el 61% es entre los 33 y 57 años. Al realizar
la segmentación de cliente por desembolso se encuentra que para la
sección de abarrotes el segmento de alto desembolso representa el 73%
de las ventas de JBO, así mismo concentra el 65% de las unidades y el
55% de las transacciones.

Dentro de la información de clientes inscritos al programa de fidelidad de

Cencosud y el análisis de perfil de clientes realizado a primer semestre de
2015 se encuentra que 454.156 Clientes afiliados al programa de puntos
realizaron compras en Mundo Saludables Jumbo entre Enero y Junio de
2015, estos representan el 56% de los clientes frecuentes de Jumbo.
HORIZONTAL Estos clientes incluyeron 4.383.146 de productos de mundo saludable en
1.751.807 transacciones, es decir en promedio 2,5 productos por
transacción. El valor de las compras en la sección fue de $29.334 Millones
de Pesos, esto implica que el tiquete promedio en la sección fue de
$16.745 Las compras en la cadena de estos clientes tiene un valor 14 de
$650.787 Millones de pesos, esto implica que la participación de mundo
saludable en la canasta es del 5%. Adicional a esto se puede inferir que
en promedio cada clientes realiza compras mensuales por $238.826 El
65% de los clientes de Mundo Saludable son Mujeres y el 35% son
Hombres, adicionalmente el 52% de los clientes esta entre los 32 y 52
años.

ESTRATEGIA DEFENSIVA

 Jumbo, hipermercado (antiguos hipermercados Carrefour).

 Easy, tienda del mejoramiento del hogar y de construcción (desde

2007, y en 2013 reemplazando a los antiguos Carrefour Maxi).

 Metro, Supermercados y tiendas de conveniencia que llegaron a

ALIANZA ESTRATEGICA
reemplazar a algunos supermercados Carrefour y al formato
Carrefour express (ahora Metro express).
  Tarjeta Cencosud Colpatria, Tarjeta de crédito con el respaldo
de Colpatria.

 Puntos Cencosud, programa de fidelización.

Al ser un mercado tan atractivo las marcas propias o privadas están

entrando a participar y competir directamente con los líderes en los
productos de alta rotación como son los arroces con el arroz integral y en
la categoría de cereales de desayuno y cereales snacks. En ambos casos
estos productos se encuentran dentro de los 10 productos de marca
propia más consumidos por los colombianos en las clases media y alta.
Vale la pena resaltar que este segmento saludable se están presentando
ATRINCHERAMIENTO
crecimientos de dos dígitos en todas las sub-categorías dentro de los
alimentos saludables, haciendo énfasis en los productos que combaten
ingredientes poco sanos como el gluten o el exceso de azúcar con un
82.1% de crecimiento 44 proyectado y los productos orgánicos y que son
saludables para el consumidor con un 77.3% y 45.2% de crecimiento
esperado. ( Euromonitor International, 2015)

Con la llegada de la nueva compañia chilena Cencosud (Centros

Comerciales Sudamericanos), el más importante consorcio empresarial
del país austral, se espera un nuevo remezón en el comercio del país, que
ha visto en los últimos años el arribo de grandes cadenas internacionales.

Cencosud anunció la compra de la cadena francesa de supermercados

Carrefour Colombia, en una operación que ascenderá a 2.600 millones de
dólares y que le permitirá situarse como la segunda compañía en ventas
DISINVERSION minoristas en el país, después de almacenes Éxito. Con esta transación
se quedará con 93 establecimientos de los cuales 72 son hipermercados,
así como varias estaciones de gasolina.

La competencia será reñida teniendo en cuenta que Éxito, cuyo principal

accionista es la francesa Casino, tiene más de 350 establecimientos
comerciales en el país.

Horst Paulmann, presidente de Cencosud, que llegó a Colombia para dar

detalles de la operación, dijo que en los próximo seis meses se hará el
cambio de nombre de Carrefour por Jumbo, que es la marca de
supermercados que tiene la compañía en Chile y Argentina.

Cencosud es una de las principales compañías en el sector comercio de

América Latina. A comienzos de la década de los 60 inauguró su primer
establecimiento y en los últimos 50 años se ha convertido en un gran
emporio que hoy tiene supermercados, tiendas por departamentos y
homecenters. Actualmente tiene 726 hipermercados y supermercados, 81
tiendas especializadas en construcción, 25 centros comerciales y 74
tiendas por departamento, que emplean a más de 140.000 personas.

LIQUIDACION Carrefour creció en unos 30 países, pero, por la recesión fuerte en

Europa, esta y otras empresas, como la alemana Metro, tuvieron que
recogerse. Es cuando las ventas bajan hay que buscar soluciones.
 En el caso de Carrefour, vendió sus operaciones para bajar deuda y
salieron de algunos países, como Singapur y Colombia, y se llevaron
buena plata. Fue la mejor decisión que tomaron.

Georges Plassat, el nuevo presidente de Carrefour, es un tipo que tiene el

negocio en el corazón porque es almacenero, y no me cabe duda de que
luego la marca volverá con fuerza a donde se retiró. A lo mejor, Carrefour
se achica ahora y luego vuelve.

El negocio -y así es en la vida- unas veces se va para arriba y otras para

abajo, y toca hacer las cosas de ciertas maneras.

BIBLIOGRAFIA

 http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-12321823
 https://es.wikipedia.org/wiki/Cencosud
 https://www.tiendasjumbo.co/
 http://repository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/1065/TMM00306.pdf?
sequence=2&isAllowed=y