GESTION DE EMPRESAS DE TURISMO Y OCIO (Josep Francis Valls)

EVOLUCION Y USO DEL TIEMPO LIBRE

Modificación de la relación tiempo de trabajo-tiempo de ocio.

La era postindustral trazo el camino y la era tecnológica confirma que es posible obtener la misma productividad con una menor
mano de obra.
La relación tiempo de trabajo/ocio experimenta una modificación estructural y a este hecho se le añade el aumento de la esperanza
de vida.

1. La jornada laboral se va reduciendo de forma general hasta llegar a las 35 hs semanales.

2. Se intenta repartir el trabajo reduciendo o reinventando jornadas con formatos diversos.
 Jornada de trabajo reducida
 Días de vacaciones suplementarios
 Jornadas variables (40; 38; 36 y 32 hs semanales)
 Trabajo compartido
 Elección entre pago en efectivo o tiempo libre (dinero o días francos)
 Turnos 2 x 12 hs en vez de 3 x 8 hs
 Combinaciones entre emprendedores y empleados formales

A estos nuevos formatos se le agregan nuevas formas contractuales no salariales, como la subcontratación clásica, el
outsourcing, la franquicia o las redes de servicios.

3. Los jóvenes alargan los tiempos de estudio, con lo cual se mantiene el formato de organización del tiempo estudiantil, que
antes pertenecían al tiempo productivo.
4. El aumento en la esperanza de vida aumenta la población de la tercera edad.

El nuevo reparto del tiempo.

Cuando nos referimos al tiempo, inevitablemente tenemos que destacar dos tiempos antagónicos, el tiempo de trabajo y el tiempo
libre. Munné los estructura en dos grandes enfoques:

 El segmentalista: que diferencia claramente uno de otro.

 El holístico: establece una relación de identidad e interdependencia entre los dos como elemento fundamental.

Lefebvre dice que el tiempo obligatorio es el trabajo profesional en contra posición del tiempo libre que no es obligatorio, además
el trabajo forzado, que son las exigencias fuera del trabajo (transporte, tramites, etc.)

Por otro lado Munné hace una división del tiempo según la conducta:

o El tiempo socio-biológico (descanso, placer, tareas domésticas)

o El tiempo socioeconómico (trabajo, desplazamientos, cursos)
o El tiempo sociocultural (visitar amigos, familia, fiestas, salidas sociales)
o El tiempo libre (dedicado a autorrecrearse)

Dumazedier profundiza en los que llama semiocios:

o Semilucrativo (ej. pesca lucrativa, “changas”)

o Semiutilitarias como tarea domestica (ej. jardinería)
o Semieducativas o semirecreativas, como las ocupaciones familiares
o El ocio dirigido a uno mismo
o Las distracciones sociales (ej. Fiestas)
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Finalmente el Instituto Nacional de Estadística y Estudios Económicos (INSEE) los agrupa más claramente:

 El tiempo laboral
 Las ocupaciones familiares
 El tiempo libre
 El tiempo fisiológico
 El tiempo domestico

El contenido, la asignación, el esfuerzo y la satisfacción del uso del tiempo, de los dos tiempos o de los subtiempos, depende de
la estructura mental de cada persona o de cada grupo, de los factores ambientales, de las características socioeconómicas y de la
oferta existente. En la era tecnológica, el desarrollo del nuevo concepto de ocio cubre todas las actividades cercanas al ámbito
del trabajo y a las obligaciones.

Consecuencias para el tiempo de ocio.

Este fenómeno de la reducción lenta pero progresiva de las horas de trabajo, de la incorporación de nuevos formatos laborales,
del aumento de la cantidad de desempleados, el crecimiento del número de estudiantes y de jubilados provoca un crecimiento en
la cantidad de horas de ocio de todos los grupos de la sociedad. Es evidente que la población progresa hacia la necesidad de
disponer de más horas de ocio. En este cambio de milenio la situación del ocio no es tan idílica como parece. Castilla y Díaz
describen situaciones bien diversas respecto al tiempo libre:

 Juventud desocupada en busca de su primer trabajo.

 Personas en edad de trabajar que perdieron su trabajo.
 Personas ocupadas de tiempo parcial.
 Jubilados anticipadamente.
 Amas de casa y otras personas con tiempo libre.
 Personas empleadas con una jornada normal.
 Personas muy ocupadas sin tiempo libre (alienadas por el trabajo).
 Personas muy ocupadas pero contentas con su trabajo.

Cada una de estas situaciones configura una actitud, una asignación del tiempo y un contenido bien diferente ante el ocio.

El ocio de cada día. Los nuevos formatos laborales modifican el reparto del tiempo diario. Amplios sectores de la población
dedican espacios al ocio cada día o periódicamente.

De la vacación única a las vacaciones. La vacación clásica consistía en un único periodo fuera del domicilio habitual que
representaba de promedio unos 20 días fuera del lugar habitual de residencia y coincidía con el mes de vacaciones pagas de
verano. La ciencia turística nos muestra que el número de días de vacaciones al año de amplios sectores de la población aumenta
considerablemente basándose en los siguientes formatos:

 La vacación principal
 Vacaciones cortas (fines largos)
 Los fin de semana
 Los días de excursión
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LOS CONSUMIDORES DE OCIO

Los componentes del gasto.

Desde la década de 1970 en adelante, se registraron una disminución generalizada de los gastos básicos de las familias, y un
incremento en los gastos relacionados con el ocio y el tiempo libre (hotelería, restaurant, etc).

En el momento de desarrollar una actividad de ocio, los consumidores muestran menos sensibilidad respecto al precio que
respecto a otros componentes del gasto familiar no relacionado directa o indirectamente con el ocio.

El modelo de compra.

Los shopping han ganado espacio entre los elementos de atracción turística, junto con el ocio, modifican su estructura y atractivo
a medida que introduce elementos lúdicos. El ocio, unido al acto de la compra, se presenta como uno de los fenómenos más
curiosos de la actualidad y provoca una concentración enorme de compradores en los parques comerciales y de ocio y en los
centros comerciales que incorporan una fuerte presencia de elementos lúdicos, como por ejemplo:

 Salas multicine, acuarios, tiendas.

 Parques de atracciones, tiendas y restaurantes.
 Parques temáticos.
 Restaurantes temáticos y merchandising.
 Salas de máquinas recreativas y multimedia.
 Pistas de patinaje (rueda o hielo), mercadillos, muestras gastronómicas.
 Centro de negocios, oficinas, restaurantes, compra cotidiana, shopping, alojamiento.

El acto de la compra que incorpora elementos de ocio reconvierte a la compra tradicional (solo comprar) en una motivación
capaz de desencadenar fenómenos medibles de atracción comercial, que enriquecen determinados barrios y zonas pero que
despueblan otros.

Todo esto es posible porque se genera;

 Más gasto general en compras en determinados centros.

 Más tiempo de permanencia y más rotación en las compras.
 Desplazamientos más largos para acceder a zonas concretas.
 Más pernoctaciones en los lugares como consecuencia de la variedad de entretenimientos.
 Mayor frecuencia de visitas en zonas comerciales e inactividad en otras no comerciales.
 Inducción a la visita familiar, por lo tanto el incremento den el número de visitantes.

Modificaciones de actitudes.

En la era del ocio cada persona y cada grupo diseñan la asignación y el contenido de acuerdo con variables personales,
socioeconómicas y del entorno. Nos encontramos ante un nuevo concepto de gestión del tiempo como consecuencia de la
presencia del ocio. El tiempo de trabajo y el tiempo libre son una cosa, y la satisfacción es otro bien distinta que se puede
conseguir en un tiempo como en otro, de acuerdo con alguna motivación determinada seleccionada por la persona.

Si añadimos el concepto de productividad del tiempo, por un lado, el ocio es un gasto improductivo, un lujo, por el otro, se
convierte en un beneficio intelectual, moral, social, de equilibrio, de prestigio, se trata de una inversión productiva.
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Si se dan condiciones indispensables de salud, movilidad personal y equipamiento, el ocio requiere asignación de tiempo y
recursos económicos como materia prima de su contenido. Lleva implícito el concepto de costo-beneficio inherente a cualquier
actividad de ocio.

Las preferencias colectivas se mueven hoy en torno a un conjunto de valores que enfatizan la libertad personal, el goce, la
creatividad y la autorrealización. El elemento principal en esta nueva visión es el individualismo que se manifiesta en muchas
actitudes, que van desde la búsqueda de la satisfacción hasta el desarrollo de nuevas ideas y del potencial creativo de las
personas. Es una forma de entender la vida en la que se da prioridad a elementos como las relaciones personales más
satisfactorias, la preocupación por el cuerpo, una conciencia ecológica, la libertad de elección y el goce. El ocio adquiere mayor
importancia entre los consumidores, en contraposición con los valores del productivismo.

Existen dos zonas bien diferenciadas:

 Zona de lo cotidiano: comprende todo lo que afecta al trabajo y las obligaciones (alimentos, ropa, etc). La asignación
de recursos económicos para la actividad cotidiana ha entrado en vías de racionalización y recesión.
 La zona del ocio: comprende todo aquello que no es lo usual, la diversidad, la variedad. Todo lo que afecta a la
regeneración, compensación e ideación. Los presupuestos extraordinarios de las familias dedicados a las actividades de
ocio se han incrementado en proporción inversa a la caída de los presupuestos ordinarios.

La asignación del tiempo y de los recursos económicos es antagónica. Por ejemplo, mientras que la comida del hogar se ajusta a
una pauta de gasto estricta, comer afuera puede representar una asignación económica sin ningún tipo de restricción. Se produce
una disociación entre el consumo hacia la zona de lo cotidiano y hacia la zona del ocio, que este último resulta fuertemente
favorecido.

Explosión de las motivaciones del ocio.

El desarrollo de las motivaciones turísticas como incitadoras al viaje constituye una ayuda inestimable en el momento de
proyectarlas de una manera más amplia al ocio. Se generan una serie de motivaciones, de estas motivaciones base, se pueden
deducir 18 grandes actividades capaces de estructurar productos de ocio para los diferentes grupos de población.

Ociotipos.

1. Naturaleza (salir al campo, excursión)

2. Cultura y raíces (monumentos, museos, etc)
3. Deportes (todos los deportes)
4. Aventura (deporte aventura)
5. Espectáculos y eventos (deportivos, musicales, cine, teatro, casino, etc)
6. Salud
7. Relax (descanso, reposo)
8. Gastronomía (comer no solo como necesidad básica)
9. Información/ desarrollo personal (leer, prensa, revistas)
10. Descubrimiento
11. Relación (familia, amigos, actos sociales)
12. Noche
13. Asociacionismo (religioso, político, cultural)
14. Shopping (comprar paseando)
15. Negocio
16. Hobbies domésticos (bricolaje, jardinería)
17. Multimedia
18. Entretenimiento
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La experiencia satisfactoria la produce aquel producto turístico que es capaz de estructurar, para cada consumidor o grupo de
consumidores, la proporción adecuada entre motivación principal y motivaciones complementarias. (Ej. No es lo mismo una
pareja de jubilados que hace una ruta cultural que una pareja de recién casados de luna de miel en el caribe).

Las características generales de los nuevos consumidores son:

 Son consumidores perfectos.

 Quieren consumir sin malgastar.
 Son más exigentes porque disponen de más información.
 Exigen paquetes a medida.
 Son más cultos y desean satisfacer más inquietudes.
 Se dejan tentar por productos alternativos de todo tipo.
 Muestran una mayor preocupación por el medio ambiente.
 Desean establecer relaciones sociales donde van.

A estos nuevos consumidores se los puede segmentar según una serie de criterios. La segmentación sociodemográfica, la edad, el
sexo, la profesión, el status, los ingresos, lugar de residencia, etc. La segmentación según el comportamiento, la actitud respecto
al producto, la fidelidad a la marca, la sensibilidad al marketing, los hábitos de información, la motivación de compra y la
frecuencia de uso. Pero cuando se analizan las motivaciones de los consumidores de turismo y ocio, es recomendable establecer
una segmentación psicográfica según el estilo de vida. De este modo, es posible encontrar dentro un mismo estilo de vida,
consumidores de edades bien diferentes, de procedencia muy distantes y de ingresos muy distintos.

El profesor Joseph Mazanec ha elaborado 12 ociotipos. Las características que definen los componentes son las siguientes:

1) Componente deportivo: prefiere la práctica deportiva, individual o en grupo, en especial al aire libre (mayoritariamente
hombres de menos de 35 años).
2) Componente familiar tranquilo: prefiere quedarse en casa o realizar actividades en familia, como caminar o pasear, no
le gusta salir de noche, ni el alcohol ni los ambientes bulliciosos (mayormente mayores de 55 años).
3) Componente amistoso lúdico: se caracterizan por la práctica de actividades en grupo fuera de casa (mayormente
estudiantes menores de 25 años).
4) Componente viajero cultural: prefiere viajar, fuera o dentro del país, visitar museos, exposiciones y conducir
(mayormente empresarios y ejecutivos).
5) Componente de vida sana ecológica: necesita estar en contacto con la naturaleza y llevar vida sana (no tiene perfil
definido).
6) Componente cultural formativo: prefiere actividades formativas como leer, cine, museos, exposiciones (mayormente
mujeres profesionales)
7) Componente multimedia: le motivan principalmente temas relacionados con la informática (mayormente jóvenes
solteros y sin hijos).
8) Componente bon vivant: satisfacer necesidades primarias y mirar tv (mayormente hombres menores de 25 y mayores
de 65 años).
9) Componente shopping: se caracteriza por su afición a ir de compras, sol y playa, siempre que no tenga que conducir
(mayormente amas de casa mayores de 55 años).
10) Componente descanso pasivo: su motivación principal es NO hacer nada (mayormente menores de 25 en
contraposición de los mayores de 65 años, además estudiantes solteros sin hijos y que trabajan).
11) Componente individual activo: prefieren realizar actividades de carácter individual y que requieran cierto esfuerzo (son
mayormente hombres maduros con un perfil socioeconómico medio bajo)
12) Componente de entretenimiento: su motivación básica es la realización de cualquier tipo de actividad entretenida
(mayormente gente joven con un alto nivel de formación sin hijos y con ingresos medio o medio alto).

En definitiva, cada ociotipo o agrupación de determinados ociotipos permiten a los prestadores de la oferta identificar
más claramente aquellas actividades de ocio y turismo y las consecuentes formas de prestación que los consumidores
reclaman. En este sentido, cada empresa y cada prestador adoptaran la estructura, la presentación, la comercialización y
la comunicación de su oferta, según el o los ociotipos que corresponda el conjunto de clientes que haya elegido.
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DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

Producto e innovación.

Los distintos ociotipos influyen a la hora de seleccionar una actividad. Estas motivaciones abren un sinfín de posibilidades.
Puede ser una o un mix de motivaciones, estas pueden cambiar de un día para el otro.

Para que esta motivación llegue a ser satisfecha tal y como el consumidor espera, se requiere una estructuración adecuada del
producto turístico y de ocio. Esta oferta no será más que un conjunto de bienes y servicios capaces de agradar a un consumidor
concreto o bien a un grupo de consumidores; capaz de atraerlos hacia el desarrollo de unas actividades determinadas mediante un
viaje o no, capaz de hacerles vivir una experiencia de uso del tiempo libre. La razón de ser de un producto se mide con relación a
la experiencia que genera.

Los bienes son elementos tangibles y homogéneos, los clientes no participan en su producción. Los servicios son elementos
intangibles y heterogéneos, su producción y consumo son procesos inseparables en los que el cliente participa activamente.

Villarejo analiza las características generales de los productos y los servicios dirigidos a la zona del ocio. Sus rasgos son los
siguientes:

 Se encuentran en un mercado donde el uso del tiempo libre está creciendo.

 Se ven afectador por grandes cambios en la organización social.
 Con vistas a la satisfacción de la experiencia, se utilizan muchos componentes que provienen de otros sectores.
 Están sujetos a ciclos de expansión rápida de la demanda.
 La demanda está expuesta a cambios difícilmente previsibles. (No son indispensables para la subsistencia, son
fácilmente sustituibles por otros, caducan rápidamente)

Naturaleza del producto.

Lovelock ha estudiado ampliamente la relación tangible/intangible para comprender la naturaleza del acto del servicio. Mediante
el cruce de la naturaleza de las acciones (tangibles e intangibles) con el receptor del servicio (personas físicas y jurídicas),
identifica 4 posiciones:

 Acciones tangibles a personas físicas: servicios dirigidos directamente a las personas (transporte de pasajeros,
alojamiento, gym, restaurant, etc).
 Acciones tangibles a personas jurídicas: el transporte de carga, servicio de conserjería, lavandería, etc.
 Acciones intangibles en servicios dirigidas a la mente de las personas: la publicidad y las relaciones públicas, las artes y
los espectáculos, la radio y televisión, etc.
 Acciones intangibles a servicios dirigidos a activos intangibles: la contabilidad, los seguros, etc.

En cuanto a la relación que se establece con los clientes, Lovelock distingue 4 grupos como resultado del cruce entre la
naturaleza de la prestación y el tipo de relación entre la organización y sus clientes:

 Prestación continúa del servicio, con una relación de sentimiento de pertenencia. (seguros, tv x cable)
 Prestación continúa del servicio, sin relación formal con el cliente. (protección policial, ruta publica)
 Transacción separada del servicio, con relación de sentimiento de pertenencia respecto al cliente (viaje con reserva,
llamada de larga distancia).
 Transacción separada del servicio sin relación formal con el cliente (alquiler de autos, correo, cine, taxi).
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En relación con el método de prestación del servicio, distingue 3 situaciones:

o Si el cliente se dirige a la organización que ofrece el servicio.

o Si es la organización la que va al encuentro del cliente.
o El cliente y las organizaciones realizan transacciones a distancia.

En cuanto a la relación entre oferta y demanda, resultan 4 situaciones posibles:

 La demanda pico se puede satisfacer normalmente sin demoras considerables, con un cambio amplio de la demanda
(una cadena hotelera generalista).
 La demanda pico se puede satisfacer normalmente, pero los cambios de la demanda son limitados (un restaurant con
número de plazas reducido)
 La demanda pico excede regularmente a la capacidad y va acompañada de una fluctuación amplia de la demanda (el
transporte de pasajeros).
 La demanda pico excede regularmente a la capacidad, pero la fluctuación de la demanda es limitada (los restaurantes de
pocas mesas).

Estructuración del producto.

Podemos descomponer el producto en 3 componentes distintos:

1) El producto principal: responde a la motivación básica por la que el consumidor se decide a desarrollas unas
determinadas actividades turísticas o de ocio. En la motivación “cultura y búsqueda de las raíces”.
2) Los productos periféricos: son aquellos que acompañan íntimamente al producto principal y sin los cuales es imposible
que se produzca una experiencia satisfactoria de uso del tiempo libre relacionada con la motivación principal del
consumidor.
3) Los productos complementarios: son los que acompañan al paquete formado por el producto principal más los
productos periféricos. No son indispensables para la existencia de un producto, pero ayudan a personalizarlo y a
identificarlo, le añaden un valor, atractivo, entretenimiento.

Según Maslow, para poder estructurar el producto, es conveniente distinguir entre los 3 niveles básicos de satisfacción que busca
el consumidor:

 Necesidades físicas (comida, sueño, aseo).

 Necesidades sociales (amigos, familia, vecinos y compañeros).
 Necesidades espirituales (la contemplación de un paisaje, recitales, etc).

Cada una de estas necesidades ha de ser atendidas convenientemente con un mix adaptado de producto principal, periféricos y
complementarios.

El producto final tiene una estructura totalmente consolidada sin el principal, los periféricos y los complementarios están lo
suficientemente integrados como para ofrecer la satisfacción que busca el consumidor. Para unirlos bien, se necesitan elementos
intangibles y elementos tangibles, como los recursos naturales y los patrimoniales. Esta arquitectura determina, los criterios de
calidad aplicados, que se manifiestan en la marca y el precio.

Existen productos turísticos y de ocio que son explotados por una única empresa, otros son gestionados por muchos operadores,
vinculados estrechamente a un lugar. Dentro de un destino, los diferentes productos han de actuar con criterios de integralidad
para que el mercado lo llegue a percibir como una unidad capaz de atraer.
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Aparte de este criterio de integralidad, existe el de la sostenibilidad. La aplicación estricta de los criterios de sostenibilidad en
turismo y ocio, tiene una doble causa:

 La primera causa: los recursos y atractivos están relacionados con el territorio y el patrimonio cultural, son la materia
prima puesta a disposición de la satisfacción buscada.
 La segunda causa: los consumidores lo consideran de esta manera y reclaman calidad medioambiental para
desarrollarla.

Los empresarios de turismo y ocio que explotan los productos se sirven del territorio y del patrimonio para desarrollar sus
negocios; por eso, los negocios turísticos y de ocio no pueden mantenerse ajenos a la protección y a la conservación de todo este
patrimonio y cooperar, en la financiación y la reposición de los recursos renovables y no renovables utilizados en la explotación
de la industria del turismo.

Un producto turístico ha de ofrecer beneficios económicos a quienes lo explotan, pero también ha de aportar a la zona donde
actúa, rentabilidad social, mejora de la calidad de vida, zonas deportivas, zonas de recreo, urbanismo, puestos de trabajo, etc, y
rentabilidad medioambiental, para que los recursos explotados sean protegidos y conservados de forma perenne. La perennidad
de los recursos debe entenderse como la capacidad de transmitir a las generaciones futuras el capital natural y patrimonial
constante que se ha recibido y el capital natural y patrimonial crítico, sin que se provoquen reducciones ni modificaciones de
ninguna de sus formas; es decir, los recursos renovables y no renovables que se utilizan al servicio de turismo y ocio deben
reponerse.

Los criterios de desarrollo turísticos no sostenible, son capaces de producir grandes beneficios económicos a corto plazo, como
consecuencia de la explotación intensiva del territorio y del patrimonio, pero ocurre que la sobre explotación de los recursos
naturales y patrimoniales, genera un mal uso, un agotamiento, desvalorización.

Una planificación sostenible del turismo y de aquellos aspectos del ocio relacionados con el territorio y el patrimonio, no van a
ofrecer a corto plazo unas remuneraciones del capital tan suculentas, pero el conjunto de la rentabilidad económica a corto,
media y largo plazo va a ser muy superior a la alcanzada con una planificación no sostenible.

Pero si nos referimos además a la contabilidad social, la sostenible la coloca como un objetivo básico:

 La rentabilidad medioambiental, la planificación no sostenible tampoco la tienen en cuenta, su desarrollo se basa en la

libertad absoluta del uso intensivo del espacio al servicio de los turistas.
 La planificación sostenible, procura que cada espacio se adecue a su peculiar capacidad de producir una relación
satisfactoria de calidad a la persona.

Dinámica interna e innovación.

La estructuración del producto, tal como hemos considerado hasta ahora, es estática, la integración armónica de un producto
principal, los periféricos y los complementarios necesarios para satisfacer al mercado al que se dirigen. Dada las características
de los servicios, las expectativas cambiantes de los consumidores y el grado de competitividad en aumento, la estructuración de
los productos no puede ser estática, sino que ha de ser dinámica.

Tanto en el ámbito interno como el externo, el producto principal requiere una revisión constante. Esta revisión lleva a modificar
continuamente algunos elementos de los productos periféricos y complementarios.

A causa que los nuevos consumidores de ocio y turismo reclaman productos innovadores, sorprendentes y con un componente
constante de que creatividad y variación, el ciclo de vida de los productos actuales se extinguen muy rápidamente.

La innovación constante en el turismo y ocio se puede establecer tanto por medio de un alto componente tecnológico como por
medio de un alto componente artesano con el objetivo de satisfacer mejor a los consumidores.