Patrimonio de la Empresa

Es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones de la empresa.

Bienes: Derechos: Obligaciones:

•Elementos de propiedad de la •Créditos a FAVOR de la empresa •Deudas pendientes de pago.
empresa. pendientes de cobro. •Proveedores.
•Terrenos •Clientes

Contabilidad
Sistema de información que pretende registrar y valorar el patrimonio que tiene una empresa en un momento concreto, así
como las variaciones que se producen para reflejar fielmente la situación económica y financiera.

Elementos Patrimoniales
Cada uno de los bienes, derechos y obligaciones de la empresa.
•Dinero en efectivo.
•Productos que comercializa
Bienes •Local, equipo informático.

•Facturas pendientes de cobro a clientes

Derechos

•Facturas pendientes de pago.

Obligaciones •Préstamo solicitado al banco, pendiente de pago.

Masas Patrimoniales
Es la agrupación de elementos patrimoniales con características comunes y funcionalidad económica y financiera: Activo,
Pasivo y Patrimonio Neto.
 Patrimonio neto y Pasivo: Representa la Estructura Financiera y se le denomina “Orígenes”

Equilibrio patrimonial: Activo = Pasivo + Patrimonio Neto

Ecuación fundamental del patrimonio empresarial: Neto Patrimonial también se le conoce como capital líquido

Proceso del Marketing: Creación de Valor

• Explica de qué modo el Marketing determina y satisface las necesidades de los clientes.
• Distingue entre los elementos de la mezcla de marketing y las fuerzas del entorno.
• Identifica los elementos claves del proceso y la estrategia de marketing en diferentes situaciones de negocios
• Explica como las organizaciones establecen relaciones duraderas con los clientes y crean valor para para estos
mediante el marketing.
• Analiza la orientación actual del mercado en particular, Latinoamérica y su evolución.
• Concibe una propuesta de negocios eficaz capaz de crear valor.
• Identifica el mercado y potencial de ventas de su propuesta.
 7 PASOS PARA FORMULAR UNA ESTRATEGIA DE CREACIÓN DE PRODUCTOS Y VALOR
1. Hacer la vida más fácil
- Ubicación: situación adecuada – comunicación directa y gratuita.
- Rango de tiempo: dar toda la información en un solo lugar.
- Formas de pago: cheques – tarjetas – bonos – etc.
- Horario: 24/7 – facilidad para hacer negocios.
- Facilidad de corrección: corregir los errores cometidos.
- Facilidad de uso.
- Entrega a domicilio – servicio posventa.

2. Proveer mayor resultado

- Desafiar las suposiciones en el tiempo.

3. Tomar como propios los problemas del cliente

- Capacidad de respuesta ante los problemas del cliente.
- Prometer y cumplir.
- Crear bandas de precios para diferentes niveles de servicio.
- Ofrecer garantías. O descuentos si no se cumple lo pactado.

4. Conocer y entender el negocio

- ¿Quién es la competencia?
- ¿Cuál y cómo es la economía?
- ¿Cuáles son los factores críticos de éxito?

5. Potenciar a los clientes a través del conocimiento

- Enseñar y entrenar a los clientes.
- Permitir llamadas o intervenciones para opinar o informarse.

6. Dirigir la complejidad del cliente

Conocer y entender las debilidades del cliente.
Ayudar al cliente a tomar decisiones claves.
Proveer de información crítica cuando sea necesario – catálogos.

7. Involucrar al cliente en la creación de valor

Encontrar caminos para compartir los costos (muebles p/armar)

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA CREAR VALOR

a) Articular la proposición de valor: El valor creado para los usuarios del modelo por el producto (bien y/o servicio)
ofrecido.
b) Identificar un segmento del mercado: Para dichos usuarios el uso del valor propuesto debe ser útil y la empresa
debe obtener ingresos por el ofrecimiento de este.
c) Definir la estructura de la cadena de valor que la empresa necesita: Para crear y distribuir su producto y
determinar los activos complementarios necesarios para apoyar la posición de la empresa
d) Estimar la estructura de costo y los beneficios potenciales para ofrecer su producto: Teniendo en
cuenta la proposición de valor y la estructura de la cadena de valor elegida.
e) Describir la posición de la empresa dentro del sistema de valor Relacionando proveedores y clientes.
f) Formular la estrategia competitiva: A través de la cual la empresa innovadora será más competitiva y obtendrá
una ventaja sostenible.

La creación de valor debe ser el objetivo de toda buena gerencia. Si hasta ahora el objetivo ha sido la maximización del
beneficio, ahora este objetivo de beneficio ha sido sustituido por el de creación de valor. Pero, ¿cómo se mide el valor
creado? Esta cuestión, muy sencilla en su planteamiento, no lo es tanto a la hora de ponerla en práctica. En síntesis
podemos medir el valor creado en la empresa considerando no solamente el beneficio sino también el coste que ha
supuesto generar ese beneficio. En definitiva, si el beneficio obtenido supera el coste de los recursos implicados,
podremos decir que se ha creado valor. Si esto lo trasladamos a la toma de decisiones de inversión significa que para
que se cree valor en la empresa el valor actual neto (VAN) de la inversión deberá ser positivo y por tanto estaremos
invirtiendo en activos que generan un valor adicional para la empresa.

Dicho de otro modo, se crea valor en la empresa cuando la utilidad o riqueza que genera es lo suficientemente grande
para cubrir el coste de todas las fuentes de financiamiento de los recursos invertidos en el negocio.

Para medir la creación de valor en la empresa se parte de tres conceptos básicos:

• Capital empleado,
• Coste de capital y
• Utilidad neta de operación después de impuestos.

para maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costes recurrimos a la herramienta conocida como la
cadena de valor, que es un modelo teórico definido por Michael Porter que permite describir el desarrollo de las
actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final y que enseguida se puso en el frente del
pensamiento de gestión de empresa como una poderosa herramienta de análisis para la planificación estratégica.
De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los
costes incurridos por adquirir la oferta; sin embargo, la práctica ha demostrado que la reducción de costes monetarios
tiene también un límite tecnológico, pues en ocasiones ha afectado dicha reducción finalmente también a la calidad
de la oferta y el valor que esta genera. Por ello, el pensamiento sistémico en este aspecto ha evolucionado a desarrollar
propuestas de valor, en las que la oferta se diseña integralmente para atender de modo óptimo a la demanda.

6 PRINCIPIOS FUNDAMENTALES SEGÚN PORTER

1. Elegir una meta adecuada (right goal)

2. Proposición de valor
3. Cadena de valor distintiva
4. Trade-offs
5. Ajuste de todos los elementos que conforman la empresa
6. Continuidad en la dirección

Para iniciar el proceso, deberíamos hacernos una serie de preguntas. Iniciaremos el proceso identificando el negocio
de la empresa. Si la empresa aún no existe, entonces buscaremos un mercado adecuado a sus aspiraciones y
potencialidades.
¿En qué Negocio está la Empresa?

Para definir el Negocio donde está la Empresa, se debe tener más en cuenta las necesidades de los consumidores que
debe satisfacer, que las características específicas de los productos que fabrica.
De esta manera debemos definir el negocio, de acuerdo a tres dimensiones:
1. Los Clientes
2. Las Necesidades de los Clientes
3. La Tecnología que producen los bienes o servicios.

¿Quiénes son los Clientes?, ¿Cuáles son sus Necesidades?

• ¿Cuál es nuestro target?

• ¿Cuál es nuestra participación actual en ese target?
• ¿Quiénes son nuestros clientes reales actuales?
• ¿Qué grado de contacto mantenemos con nuestros potenciales clientes?
• ¿Qué marcas compran habitualmente nuestros clientes reales y potenciales?
• ¿Cuánto acostumbran a comprar?
• ¿Con qué frecuencia compran?
• ¿Dónde y Cuándo acostumbran a comprar?
• ¿Quién adquiere los productos?
• Financiación: ¿contado o financiado?
• ¿Qué Percepciones tiene respecto a nuestros productos o servicios?

¿Cuál es el Producto o Cartera de Productos que vende la Empresa?

Una empresa no vende generalmente un producto, sino lo que denominamos Cartera de Productos. El análisis de ella
respecto al mercado deberá incluir los productos considerados sustitutivos.
Para evaluar el potencial competitivo, la participación de mercado o la rentabilidad de cada uno de los productos de la
cartera o unidad de negocios que representan, se aplican instrumentos de análisis o Modelos de Portafolio.

¿Cuáles son nuestros Productos? Y ¿Cuáles son los Productos Sustitutos del Mercado?

• ¿Qué vendemos?
• ¿Por qué nuestros clientes prefieren nuestros productos y no los de la competencia?
• ¿Qué diferencia nuestro negocio de nuestros competidores?
• ¿Qué tan rentable es nuestro producto, cómo fue en el pasado?
 • ¿Qué futuro tiene su nivel de tecnología, cuándo fue la última innovación?
• ¿Qué le falta a nuestros productos?
• ¿Qué nuevos usos podrían tener nuestros productos?
• ¿Por qué productos sustitutos nos pueden reemplazar nuestros clientes?

Análisis de la Situación Análisis del Mercado

Implica la determinación de diversos aspectos del mismo, como:

• Su tamaño
• Potencial
• Estructura del consumo
• Capacidad de compra de sus integrantes
• Distintos segmentos que lo componen
• Evolución de la demanda
• Comportamiento de compradores, consumidores y usuarios

RELACIÓN: NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

Es habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una necesidad creada por campañas de marketing”.
Suele atribuirse al marketing la capacidad de crear (o incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las personas. Y
es un error. Como lo es confundir las necesidades y los deseos de los ciudadanos.
El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.
La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres
humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales
"La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores están dispuestos a adquirir
para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes, además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a
un precio determinado y en un lugar establecido".
Ecuación de Valor

Esta es una de las primeras cosas que debería venir a la mente cuando nos enfrentamos a cualquier tipo de problema
de rendimiento con nuestros productos, La Ecuación de Valor. Hace unas décadas, ésta ya era una ecuación
importante, pero con poca competencia no era tan importante como lo es hoy en día. En la actualizada, hay demasiada
competencia, los lineales están repletos de productos excelentes (los cuales son codificados por el consumidor como
equivalentes). Es por ello que hemos visto el papel fundamental que las marcas privadas están adquiriendo en los
mercados mundiales (a veces por encima del 50%).

Lo que la mayoría de los ejecutivos de marketing se olvidan en que todo radica en la ecuación de valor.

Seth Goding (Guru del marketing) la llama la fracción de valor, pero la mayoría de los ejecutivos de marketing la conoce
como ecuación de valor y es representada por:

Valor = Beneficios / Costos

En la mente del consumidor, si dos productos tienen el mismo beneficio, ellos comprarán el menos costoso, pero si
dos productos tienen el mismo precio, comprarán el que les ofrezca más valor (el valor de la marca y sus experiencias
también se debe tomar en cuenta). ¿No es suficiente valorar la intensión de compra de un concepto y el desempeño
del producto en un ambiente específico? Debemos valorar nuestra propuesta de valor contra otros productos, de la
categoría o substitutos e incluso prepararnos para los nuevos desarrollos o copias en el corto plazo.

Una patente es una buena manera de proteger una innovación cuando sea posible. Con una patente, sólo debemos
preocuparnos en la ecuación de valor del concepto contra otros conceptos; de esa manera cuando llegue el momento
de competir con otras marcas del mismo concepto ya sabremos cómo mejorar la ecuación de valor.

Si se está observando un incremento en los costos (Materia Prima, Material de Empaque, Costos de Producción), tratar
de resistir la necesidad de mantener la rentabilidad por paquete (o por gramo) traduciendo el incremento en costes a
precios o reduciendo la calidad de los productos. Estas acciones inevitablemente cambian la ecuación de valor.

Si saben que diferencia a tu producto de la competencia, no lo olviden en una crisis de precios/costes. Recuerden
valorar los problemas que la marca pudiera enfrentar a largo plazo por decisiones que a corto parecen correctas, pero
pueden desbalancear la oferta de valor.

La mayor parte de las empresas se ciegan pensando que el producto y el precio son las únicas componentes a su alcance
para aportar valor. Cuando sólo se ven estas dos, sólo hay dos vías para competir: dar más por el mismo precio, o bajar
los precios por lo mismo.

La Ecuación del valor nos presenta otras vías para competir, sin bajar los precios ni modificar en lo fundamental
nuestros productos o servicios:

1. Competir en imagen de marca. Hace casi 40 años que laos que son hoy grandes líderes de las principales
categorías de producto, descubrieron el “poder” de la imagen de marca, del posicionamiento en la mente de
los consumidores y cómo alcanzarlo gracias a la publicidad. Cualquier organización debería conocer esto y
tenerlo en consideración.
 2. Competir ahorrando esfuerzos. Sin lugar a dudas es una fuerte tendencia y un nicho relevante para
plantear nuevos negocios, que reinventen soluciones que ya existen, pero ahorrando esfuerzos a los clientes.
La sociedad líquida se impone.
3. Competir reduciendo riesgos. El riesgo reduce el valor de nuestra oferta. Muchas son las componentes
de riesgo en cualquier oferta: el riesgo sobre la solvencia de un proveedor; el riesgo sobre cuál será su
estrategia de futuro; el riesgo asociado a una mala decisión; … Si compito reduciendo riesgos a mi Cliente, le
aporto valor sin duda.

• Beneficios funcionales: Son aquellos referidos a las necesidades básicas que el producto o
servicio satisface al consumidor. Se vinculan directamente a la utilidad que el producto o servicio
reporta al cliente y suelen relacionarse con lo fisiológico.
• Beneficios emocionales: Son beneficios que surgen cuando el consumo de un producto o
servicio genera un sentimiento positivo en el consumidor.
• Costos: financieros + dinero +

EXPECTATIVAS: Idea pre‐concebida que tiene un consumidor real o potencial del producto, marca o institución.
Formas en que se crean las expectativas:

1. RACIONALES: Se basan en la información (comunicaciones); a mayor información entregada, más exacta es

la expectativa.
2. ADAPTATIVAS: Se basan en la experiencia (espero recibir, al menos, lo mismo que la última vez). Cuanto
más satisfecho esté el cliente con la experiencia del producto, marca o institución, mayores serán las
probabilidades de recompra del producto.

Las 5 C´s del marketing

Claro está que muchos mercadólogos pensaron que el glamour de las 4 P’s originales se perdía al añadirle más
ingredientes a la mezcla. Fue entonces que no conformes ya con este modelo, comenzaron a idear nuevas versiones,
naciendo así- las 5 C’s cuyo significado y áreas de decisión son las siguientes:

• Compañía: Líneas de producto, imagen en el mercado, tecnología y experiencia, cultura, metas, etc.
• Colaboradores: Distribuidores, proveedores y alianzas.
• Clientes: El mercado y sus segmentos, beneficios buscados por el consumidor, motivaciones, canales de
compra y canales de información a través de los que el cliente compra y/o conoce nuestro producto, proceso
de compra, frecuencia, cantidad, precio, etc.
• Competencia: Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la
competencia, etc.
• Contexto: Macroambiente (políticas gubernamentales, regulaciones, inflación, economía, etc).
Microambiente: Entorno social y cultural. Ambiente tecnológico: Impacto de la tecnología en nuestro negocio.