Introdução aos conceitos e teorias da Administração

AULA Nº 1
ADMINISTRAÇÃO I
Introdução à Administração
Prof º Marcos Campagnone
Temas abordados em Administração I
1 – Introdução à Administração
2 – Planejamento Estratégico
3 – Estrutura Organizacional
4 – Gestão, Liderança e Ética
5 – Controle e Balanced Scorecard
6 – Plano de Marketing
7 – Plano de Negócios
Administração
Ad (direção, tendência para) e
minister (subordinação ou obediência)
Aquele que presta um serviço a outro
formação ampla:
• Conhece disciplinas heterogêneas;

• Lida com pessoas;
• Precisa estar ligado com o passado e presente;
• Lida com eventos internos e externos
3
Administrar
“É um processo de tomar decisões e realizar
ações que compreendem quatro processos
principais interligados: planejamento,
organização, direção e controle.
(Maximiniano, 2000)
As quatro funções administrativas
Planejamento
Organização
Controle
Direção
Idalberto Chiavenato
Ideias precursoras da administração
Organizações Militares
Operações complexas e arriscadas
Estratégia/planejamento/logística e hierarquia
Sun Tzu e a arte da guerra: “
“Se você não planeja uma
guerra, mais ela se
prolongará.”
Visão histórica da Administração
Antiguidade - Egito antigo, Grécia, China, Roma

Idade Média - Igreja Católica Romana
Era Moderna - Revolução Industrial
Era Contemporânea - Avanço Tecnológico
.
No Egito antigo já existia a necessidade de planejar,
dirigir e controlar milhares de trabalhadores na
construção de obras como as pirâmides
na China 500 a.C., as
parábolas de
Confúcio sugerem
práticas para a boa
administração
pública.
os filósofos gregos
propuseram
formas democráticas
de governo e
administração pública
No Império Romano se instituiu um sistema semi-
industrial de produção , sendo a organização, a
logística de distribuição e a comunicação
fundamentais para a consolidação do império.
.
Idade Média
- As organizações eram poucas e pequenas;
- Predominavam os artesãos independentes e
profissionais liberais [produção familiar] .
- A Igreja
A hierarquia da igreja católica é tão simples e
eficiente que sua enorme organização mundial pode
ser comandada por uma só pessoa: o Papa;
A Era Moderna
A Revolução Industrial
A organização e a empresa moderna nasceram
com a Revolução Industrial
A Revolução Industrial provocou o surgimento
das fabricas e o aparecimento da empresa industrial
A preocupação dos empresários era com a melhoria
da produção em quantidades maiores, melhores
produtos e de menor custo.
A Revolução Industrial (1780 – 1914) contribuiu
para deslocar a habilidade do artesão para a
máquina
Provocou um aumento na produtividade e uma
redução dos custos de produção
Houve um deslocamento do homem do campo
para a cidade
As organizações eram caracterizadas pelo
monopólio
pela primeira vez na história, o poder e a riqueza
deslocaram-se de fato para quem tinha a habilidade
empreendedora do fazer, gerando-se riqueza a partir
da organização e gerenciamento do trabalho
Na virada do século XX:
Surge a empresa moderna
Era da competição e da concorrência
(livre-comércio)
Rapidez do ritmo de mudanças tecnológica
Crescimento dos negócios e das empresas.
Era Contemporânea
Substituição do monopólio pelo capitalismo liberal
No início do século XX, com o aparecimento da

concorrência e a necessidade da organização tornar-se
mais competitiva, nasce a primeira teoria administrativa:
a Administração Científica em 1903;
Administração Científica
A Organização racional do trabalho se
fundamenta nas seguintes análises do trabalho
operário:
Estudo dos tempos e movimentos
Fragmentação das tarefas
Especialização do trabalhador
s 21
Organização Racional do Trabalho
tempos e movimentos
estudo da fadiga
divisão e especialização do trabalho
desenho de cargos e tarefas
incentivos salariais
22
Organização Racional do Trabalho
conceito de “homo economicus”

condições de trabalho
padronização de métodos e máquinas.
supervisão funcional
23
Princípios de Taylor
Princípio do Planejamento
Princípio do Preparo
Princípio do Controle
Princípio da Execução
Princípio da Exceção
24
Críticas à Administração Científica
Super especialização que robotizam o operário
Visão microscópica do homem, como sendo

apenas um apêndice isolado da máquina
industrial
Abordagem envolvendo apenas a organização
formal
25
ênfase
Administração
nas
Científica
Abordagem Tarefas
Clássica
da
Administração ênfase
Teoria
na
Clássica
Estrutura
Teoria Clássica da Administração
Ampliação do campo de estudo da administração:

• ênfase na estrutura
• visão no todo organizacional
• atenção para a complexidade do trabalho do
gestor
27
Técnicas
Comerciais
Funções Financeiras
Administrativas
Segurança
Contábeis
Teoria Clássica da Administração
Fayol define o ato de administrar como sendo :
Prever
Organizar
Comandar
Coordenar
Controlar
29
“ Princípios gerais” da Administração”
Divisão do trabalho
Autoridade e responsabilidade
Disciplina
Unidade de comando
Unidade de direção
Subordinação aos interesses globais
Remuneração pessoal
30
Abordagem Humanística da Administração
de: ênfase nas Tarefas e na Estrutura Organizacional

para: ênfase nas Pessoas que trabalham ou
participam das organizações.
Aspecto técnico Aspecto psicológico

e formal e sociológico
31
Teoria das Relações Humanas
- surge como consequência da Experiência de

Hawthorne - Heltom Mayo,
- da necessidade de se corrigir a forte tendência à

desumanização do trabalho surgida com a aplicação de
métodos rigorosos e científicos.
32
•
Trata a organização como grupos humanos
Enfatiza as pessoas e grupos sociais
Inspirada em sistemas de psicologia
Delegação de autoridade
Autonomia dos empregados

Confiança e abertura
Ênfase nas relações entre pessoas
Confiança nas pessoas
Dinâmica grupal e interpessoal
Liderança
passou-se a constatar a enorme influência da
Liderança informal sobre o comportamento das
pessoas.
é necessária em todos os tipos de organização

humana, principalmente nas empresas e em cada
um de seus departamentos.
35
A comunicação entre chefes e subordinados torna-se

peça fundamental na avaliação de desempenho:
A organização é mais eficiente quando um homem e

seu chefe têm um entendimento comum dos padrões
de desempenho esperado.
Cada homem pode ser auxiliado a utilizar o

máximo de suas habilidades.
36
Teoria Neoclássica
Principais características:
Ênfase na prática da administração.

Reafirmação dos postulados clássicos.
Ênfase nos princípios gerais de administração.
Ênfase nos objetivos e nos resultados.
Ecletismo
Teoria Neoclássica
Cada empresa deve ser considerada pela sua:
Eficácia: capacidade de satisfazer uma necessidade da

sociedade , ou do mercado por meio de seus
produtos ou serviços
Eficiência é uma relação entre custo e benefícios, ou

seja, uma relação entre os recursos aplicados
e o produto final obtido
ênfase
Teoria da
na
Burocracia
Estrutura
Abordagem
Estruturalista
ênfase na
Teoria Estrutura
Estruturalista Pessoas e
Ambiente
Características da Burocracia - Weber
1 - Caráter legal das normas e regulamentos.
2 - Caráter formal das comunicações.
3 - Caráter racional e divisão do trabalho.
4 - Impessoalidade nas relações.
5 - Hierarquia de autoridade.
Idalberto Chiavenato 40
Características da Burocracia - Weber
6 - Rotinas e procedimentos padronizados.
7 - Competência técnica e meritocracia.
8 - Especialização da Administração.
9 - Profissionalização dos participantes.
10 - Completa previsibilidade do comportamento.

O modelo burocrático de Weber
Exigência de controle
Consequências previstas:
- previsibilidade do comportamento - eficiência
Consequências Imprevistas:
– disfunções da burocracia - ineficiência
A Teoria Estruturalista
Surge da necessidade de visualizar a organização
como uma unidade social
Foco
1 - As Organizações.
2 - O homem organizacional.
3 - A Sociedade de Organizações.
. .
Tipologia de Organizações
Associação de beneficiários mútuos

Organizações de interesses comerciais
Organizações de Serviços
Organizações de Estado
.
Objetivos Organizacionais
Apresentação de uma situação futura.
Constituem uma fonte de legitimidade que

justifica ações.
Servem como padrões para avaliar o

desempenho.
Servem como unidade de medida para a

produtividade.
.
Conflitos Organizacionais
Conflito entre a autoridade do especialista

(conhecimento) e a autoridade administrativa
(hierarquia)
Dilemas da organização
Conflitos entre linha e assessoria (staff)
.
Teoria Comportamental
Novas Proposições sobre Motivação Humana
A Organização como um Sistema Social

Cooperativo
O Processo Decisório
Hierarquia das Necessidades por Maslow
auto-realização desafios
reconhecimento
estima
sociaisS amizade
e segurança estabilidade
fisiológicas conforto
.
Organização - sistema social cooperativo
Interação entre duas ou mais pessoas
Desejo e disposição para a cooperação
Finalidade de alcançar um objetivo comum

[organizacional / individual]
Teoria das Decisões - etapas
Percepção da situação.
Análise e definição do problema.
Definição dos objetivos.
Procura de alternativas de solução.
Avaliação e comparação das alternativas.
Escolha da alternativa mais adequada.
Implementação da alternativa escolhida.
.
ABORDAGEM CONTINGENCIAL
Busca da Flexibilidade e da Agilidade
O Ambiente
A Organização e seus Níveis
.
Ambiente Geral
Tecnológico
Legal
Político
Econômico
Demográfico
Ecológico
Cultural
.
Ambiente de Tarefa
Fornecedores
Clientes
Concorrentes
Entidades reguladoras
.
Níveis Organizacionais
Sistema institucional incerteza

Aberto
intermediário
mediação
operacional
Sistema
Fechado certeza
..
novas abordagens
As organizações se dão em torno da lógica do cliente
Estabelecem metas elevadas
Selecionam pensadores criativos com uma visão
abrangente
Encorajam o empreendimento
Sustentam o aprendizado constante
Colaboram com os parceiros
. .
Em Busca da Competitividade
Melhoria Contínua
Qualidade Total
Reengenharia
Benchmarking
Gestão de Projetos
Organizações de Aprendizagem
.
Capital Intelectual
Conhecimento é um ativo intangível
..
Não ocupa espaço
..
É a base do Capital Intelectual
.
O Capital Intelectual tem mais valor que o Capital
Financeiro na Era da Informação
As organizações bem-sucedidas usam

indicadores para gerir seus ativos intangíveis
.
Os novos parâmetros da Administração

emergência das organizações enxutas e flexíveis
..
advento e consolidação da sociedade do

conhecimento
.
redução do prazo de validade do conhecimento

.
empregabilidade para a vida toda

.
todas as pessoas serão administradoras da sua

atividade
.
agregar valor aos negócios atuais e inovar

As características das organizações
Flexível
Não-hierárquica
Baseada em participação
Criativa e empreendedora
Baseada em redes
Impulsionada por metas corporativas
Utiliza tecnologia como um recurso-chave
.
As competências das pessoas

Aprender a aprender
Comunicação e colaboração
Raciocínio criativo e solução de problemas
Conhecimento tecnológico
Conhecimento de negócios globais
Liderança
Autogerenciamento da carreira
. Idalberto Chiavenato
Todas as teorias apresentadas são válidas e
surgiram como uma resposta para os problemas
empresariais mais relevantes em sua época e
todas foram bem sucedidas.
As funções administrativas continuam aceitas:
Planejamento
Organização
Direção
Controle
Contudo, administrar é mais do que gerenciar pessoas,

recursos e atividades. Em épocas de mudança, o papel
do administrador se centra mais na inovação do que na
manutenção do status quo
. Idalberto Chiavenato
.
AULA Nº 2
ADMINISTRAÇÃO I
Planejamento Estratégico
Planejamento
Controle Organização
Direção
Planejamento:
•Define o que a
organização pretende
fazer no futuro e como
deverá fazê-lo.
Por que planejar?
➢ Q
Por que planejar?
o planejamento não diz respeito a decisões
futuras, mas às implicações futuras de
decisões presentes
Peter Drucker
.
Aspectos metodológicos
.
Análise
Valores Ambient
al: Diretrizes
Missão Ações
Interna Estratégias
Visão
Externa
.
Aspectos
. conceituais
Valores
Missão
Visão de futuro
Análise Ambiental
Objetivos Estratégicos
Metas
Indicadores de Desempenho
Estratégias
Valores
•Conjunto de princípios culturais, ideológicos,
morais e éticos que devem caracterizar a
instituição e pautar a conduta de seus
integrantes.
Respeito à pessoa, Competência técnica,
Trabalho em equipe, Engajamento,
Austeridade, Responsabilidade social
Missão
.
A Missão é uma declaração sobre a razão de ser

da empresa
Serve de critério geral para orientar a tomada de
decisões, para definir objetivos e auxiliar na
escolha das decisões estratégicas
Quem somos? • Qual é a nossa finalidade?
O que nos distingue?
.
Visão
Representa um estado futuro desejável da
organização
Declaração da direção que a empresa pretende

seguir, ou um quadro do que ela pretende ser
“ Se conhecemos o inimigo ( ambiente externo ) e a nós
mesmos ( ambiente interno ), não precisamos temer o
resultado de uma centena de combates.
Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória
sofreremos uma derrota.
Se não nos conhecemos e nem ao inimigo, sucumbiremos
em todas as batalhas”
Sun Tzu
Ambiente Interno
•Pode ser controlado.
•Ponto forte: deve ser ressaltado ao máximo.
•Ponto fraco: a organização deve agir para
controlar ou minimizar
Produtos e serviços, Estrutura organizacional,

Recursos Humanos, Imagem Institucional,
Recursos Financeiros
Ambiente Externo
•Fora do controle da organização.
•Aproveitar oportunidades.
•Evitar ameaças.
Variáveis demográficas; econômicas;
socioculturais; político-legais; tecnológicas;
naturais etc.
Concorrentes, Clientes, Fornecedores
.
Objetivos, Metas e Indicadores

• Objetivo é o que se pretende atingir em um
determinado prazo.
• Metas são partes menores de um objetivo.
• Indicadores medem aspectos qualitativos

e/ou quantitativos relativos ao ambiente, à
estrutura, aos processos e aos resultados.
Presente Futuro
onde onde
estamos Estratégia pretendemos
agora chegar
Análise do ambiente
Ameaças Oportunidades
.
Pontos Desativação Melhoria
Análise Fracos
..
Interna ..
Pontos
Enfrentamento Aproveitamento
.. Fortes
.. .
Forças que moldam a estratégia - Porter
Entrantes
Potenciais
Fornecedores Competição
no setor Compradores
Produtos
Substitutos
17
Plano de Ação
•Descreve como colocar em prática o
planejamento estratégico
•Apresenta as etapas para a implementação das

medidas de ação de uma estratégia
•Conscientiza as pessoas encarregadas do
problema ou tarefa
•Define autoridade e responsabilidade dos
envolvidos no processo
Benefícios do Planejamento Estratégico
•Agiliza decisões
•Melhora a comunicação
•Aumenta a capacidade gerencial para tomar

decisões
•Promove maior consciência coletiva

Benefícios do Planejamento Estratégico
•Proporciona uma visão de conjunto
•Maior delegação
•Direção única para todos
•Possibilita resolução antecipada de problemas
•Propicia um grau mais elevado de acertos nas
tomadas de decisões
AULA Nº 3
ADMINISTRAÇÃO I
Estrutura Organizacional
Planejamento
Direção
A função de organizar
Dividir o trabalho
Agrupar as atividades em uma estrutura lógica
Designar as pessoas para sua execução
Alocar os recursos
Coordenar os esforços
•.
Estrutura Organizacional
- relações de subordinação
- linhas de autoridade
- responsabilidade pelas decisões
- número de níveis hierárquicos e
- amplitude administrativa
Componentes das Organizações
objetivos
recursos
processos de transformação e
divisão do trabalho
Organizações
Processam recursos, mediante divisão do

trabalho, para alcançar os objetivos.
[aumentar a participação no mercado, aumentar

a produção, diminuir custos, elevar a liquidez
da empresa]
Recursos
Pessoas
Equipamentos
Matéria-prima
Capital
Informação
Conhecimento
Instalações
Processo de Transformação
recursos resultados
Processo: estrutura de ação de um sistema

8
realização de tarefas específicas
realização dos objetivos

Funções organizacionais
Administração Geral
Operações
Marketing
Pesquisa e Desenvolvimento
Finanças
Recursos Humanos
Operações
Fornecer o produto ou serviço
Utilização e transformação de recursos
Produção em escala
Produção por processo contínuo
Produção unitária
Marketing
Estabelecer e manter relação entre cliente e
organização
Pesquisa
Produto
Ponto
Promoção
Preço
Pesquisa e Desenvolvimento
Transformar informações de marketing em
produtos e serviços
Identificação e introdução de novas tecnologias
Melhoramentos nos processos produtivos
Redução de custos
• .
Finanças
Cuida do dinheiro da organização
Proteção e utilização eficaz dos recursos
financeiros
Maximização do retorno do investimento
Manter o grau de liquidez
Responsável por decisões como: investimentos,
financiamento, destinação dos resultados
Recursos Humanos
• .
- Encontrar, atrair e manter as pessoas

- Função estratégica (envolve o todo)
- Planejamento da quantidade e competências
de pessoas para ingressarem na organização
- Recrutamento e seleção
• .
Recursos Humanos
- Treinamento e desenvolvimento
- Avaliação de desempenho
- Remuneração
- Higiene, saúde e segurança no trabalho
- Gestão de pessoas
Aspectos comuns às Organizações
objetivos: são meios para o alcance de objetivos
administração: todas exigem uma estrutura e

uma administração
desempenho organizacional: todas exigem

eficiência e eficácia no desempenho
• .
Eficiência x Eficácia
- melhor utilização dos recursos x realização de
objetivos
- ênfase nos meios x ênfase nos resultados
- fazer corretamente as coisas x fazer as
coisas certas
- resolver problemas x atingir objetivos
níveis da organização
Diretrizes estratégico
eficácia
tático
Projetos eficiência
operacional
Planejamento Longo
Diretores Estratégico Prazo
Planejamento Longo
Diretores
Estratégico Prazo
Planejamento Médio
Gerentes
Tático Prazo
Planejamento Longo
Diretores
Estratégico Prazo
Planejamento Médio
Gerentes
Tático Prazo
Planejamento Curto
Supervisores Prazo
Operacional
Organograma
• Tem por objetivo representar a organização formal
objetivo: representar a organização formal
demonstra os diversos órgãos, seus

posicionamentos, vias hierárquicas e as linhas de
autoridade e subordinação
Órgãos de linha: comandam e tomam decisões

Órgãos de assessoria: orientam e prestam
serviços
Organograma
Estrutura Vertical: envolve três fatores principais:
.
1- Hierarquia Administrativa: execução de tarefas

e deveres de maneira eficiente e eficaz
• .
2- Amplitude Administrativa: significa o nº de

empregados que se reportam ao administrador
.
3- Grau de centralização ou descentralização:

refere-se à concentração ou dispersão da
autoridade
Organograma
.
1- Hierarquia Administrativa
Cadeia de Comando
Autoridade, responsabilidade e delegação
Autoridade de linha e staff
Cadeia de comando
presidente
diretor diretor
gerente gerente gerente

2 -Amplitude Administrativa - Estreita
mais administradores
para menor número
de subordinados
maior custo
administrativo
2 - Amplitude Administrativa - Larga
menos administradores
para maior número
de subordinados
menor custo
administrativo
3 - Centralização/Descentralização
Vantagens da Centralização
- Maior controle
- Custos
[economia de escala]
- Novas tecnologias
[rapidez da informação]
3 - Centralização/Descentralização
Vantagens da Descentralização
- Agilidade
- Independência
- Novas tecnologias
[informação em
tempo real]
Tipos de Organização
A Organização Linear
A Organização Funcional
A Organização Linha-Staff
.
Organização Linear
Características:
Autoridade linear ou única
Linhas formais de comunicação
Centralização das decisões
Aspecto piramidal
Estrutura Linear
.
Diretor
gerente gerente
execução execução
predomínio da Autoridade Linear

.
Organização Funcional
Características:
Autoridade funcional ou dividida

Linhas diretas de comunicação
Descentralização das decisões
Ênfase na especialização
Estrutura Funcional
.
Diretor
gerente gerente
execução execução
predomínio da Autoridade Funcional

Organização Linha-Staff
Características:
. - Fusão da estrutura linear com a estrutura

funcional
. - Coexistência entre as linhas formais e as linhas
diretas de comunicação
. - Separação entre órgãos operacionais (executivos)
e órgãos de apoio e suporte (assessoria)
. - Hierarquia versus especialização.
Estrutura Linha-Staff
.
Diretor
staff gerente
assessoria execução
predomínio da Autoridade Linear e Funcional

Departamentalização
Níveis Hierárquicos Departamentos
Alguns Tipos de Departamentalização
Funcional
Produtos ou serviços
Clientes
Território
Disciplinas
Departamentalização Funcional
Diretor
Geral
Diretoria Diretoria Diretoria Diretoria

de de de Recursos
Finanças Produção Marketing Humanos
Departamentalização por Produto
Gerente
Geral de
Vendas
Veículos Veículos Peças e

Novos Usados Serviços
Departamentalização por Clientes
Atendimento
Empresas Bancos Governo

Departamentalização por Território
Departamento
de
Transporte
Região Região Região Região

Centro Norte Sul Nordeste
Departamentalização por Disciplinas
Reitoria
Direito Negócios Engenharia Arquitetura

Apreciação Crítica da Departamentalização
- ainda é o critério básico de estruturação das
empresas
- não se descobriu ainda uma melhor maneira de

organizar empresa
- O departamento (ou unidade organizacional)

ainda prevalece apesar de todo o progresso na
teoria administrativa
AULA Nº 4
ADMINISTRAÇÃO I
Gestão, Liderança e Ética

Planejamento
Direção
A função de dirigir
Dirigir os esforços para um propósito comum

Comunicar
Liderar
Motivar
Orientar as pessoas
Impulsionar as pessoas
Estilos de Direção - McGregor
Teoria X
direção dos subordinados de maneira rígida,

intensiva, fiscalizadora e com desconfiança
não há delegação de responsabilidades
pessoas respondem com falta de interesse e

estímulo, pouco esforço e baixa produtividade
Estilos de Direção - McGregor
Teoria Y
direção com maior participação, liberdade,
responsabilidade e respeito
delega e ouve opiniões e compartilha desafios
ambiente democrático.
pessoas respondem com engajamento, entusiasmo e

elevada produtividade
Estilos de Direção - Ouchi
Teoria Z
filosofia de emprego a longo Prazo
poucas promoções verticais e movimentos em

cargos laterais
ênfase no planejamento e no desenvolvimento da

carreira
participação e consenso na tomada de decisões
envolvimento dos funcionários

Equipe de Trabalho
grupo de pessoas,
com habilidades complementares
e relacionamento coeso,
que trabalham em conjunto
para alcançar um propósito comum
pelo qual são coletivamente responsáveis.
uma equipe gera sinergia positiva
diferenças conceituais na direção
Gerente: o que ocupa o nível administrativo
tático
Coordenador: tem a função de integrar as áreas
Chefe: tem o poder hierárquico
Líder: tem o poder de influenciar os liderados
Supervisor: o que tem a função de controlar,
fiscalizar [nível operacional]
diferenças conceituais na direção
Administrador: profissional formado em Administração
Gestor: aquele que administra sem possuir
formação em administração [especialização]
Diretor: aquele que ocupa o nível hierárquico estratégico
[dirige a organização]
Presidente: aquele que ocupa o nível hierárquico
estratégico
Executivo: o que executa a gestão a nível estratégico
[definida pelo acionista]
níveis da organização - habilidades
Direção conceituais
Gerência humanas
Supervisão técnicas
Habilidades do Administrador
Conceituais:
- visão da organização como um todo
- facilidade de trabalhar com ideias, conceitos e
teorias
- relacionadas com o planejamento do futuro,
interpretação da missão, desenvolver a
missão e perceber oportunidades
Humanas:
- relacionamento grupal e interpessoal
- capacidade de comunicar, motivar, coordenar,

liderar e resolver conflitos
Técnicas
- relacionadas ao fazer, fluxos dos processos

- conhecimento especializado
- execução de técnicas
Competências do Administrador
Conhecimento
Perspectiva Atitude
Competências do Administrador
Conhecimento: informação, atualização
profissional, reciclagem constante
Perspectiva: maneira prática de aplicar o
conhecimento na solução de problemas e
situações
Atitude: Comportamento ativo e proativo, ênfase
na ação e no fazer acontecer, espírito
empreendedor e de equipe e liderança
Os papéis do Administrador - Mintzberg
Interpessoal
representação [relações públicas]
liderança [motivador]
ligação [relação com os parceiros]
Informacional
monitoração – [troca de informações]
disseminação – (de fora para dentro)
porta-voz – [de dentro para fora]

Decisorial
empreende [planeja mudanças]

resolve conflitos [promove a harmonia]
aloca recursos [tempo, delegação]
negocia [sindicatos, clientes, credores]
Estilos de liderança - Kurt Lewin
autocrático democrático liberal
Líder Líder Líder
S S S
ênfase L LeS S
Teoria 3D da eficácia gerencial – Reddin
Teoria 3D da eficácia gerencial – Reddin
Gerente Eficaz
Faz as coisas certas

Produz alternativas criativas
Otimiza a utilização dos recursos
Obtém resultados
Aumenta os lucros
.
“liderar é levar pessoas à compreensão do que

precisam fazer e apoiá-las para que o façam”
isto pode ser feito:
- pela orientação
- pelo “feedback”
- pelo desenvolvimento
- pela participação
- pela cooperação
o fundamento da liderança:
compromisso e ética
a “causa” como motivo básico

a “visão” como guia de resultados
os “valores” como princípio de conduta
Ética nas Organizações
ética: ethos (grego) = costume, modo de agir.
moral: mores (latim) = costume, conduta,
a moral normatiza e direciona a prática das

pessoas
a ética é a teoria sobre a moral, ou seja, como a
“ciência do comportamento” ou a “reflexão
filosófica sobre a moral”
Ética
conjunto de princípios e valores utilizados
para responder 3 perguntas da vida:
Quero?
Posso?
Devo?
Moral é a prática das respostas

A ética é uma reflexão sobre o bem, a justiça,
o que é certo e errado
A moral refere-se às nossas ações e condutas no

mundo
Ética e Capital Humano
Ser ético na condução dos negócios implica em:
.
Atitude de gestão: reconhecer as necessidades

pessoais, respeitar a dignidade humana,
reconhecer o desempenho funcional, propiciar a
participação nos resultados, estimular o
compromisso social, favorecer a educação
continuada
Ser ético na condução dos negócios implica em:
Comportamento exemplar do gestor com sua
equipe: dar a informação relevante, avaliar e
fornecer feedback, abrir espaço para a
contribuição criativa, institucionalizar canais de
comunicação e delegar.
A partir da criação de valores da organização, os
empregados precisam apropriar-se destes, a fim
de manter uma coerência técnica e ética, fazendo
parte do todo sem perder sua identidade pessoal,
preservando seu lugar de sujeito, livre,
consciente, responsável e criativo.
Códigos de Ética
O mundo organizacional é permeado por
conflitos, choque entre interesses individuais e
institucionais, de modo que a ética serve para
regular essas relações, colocando limites e
parâmetros a serem seguidos.
Códigos de Ética
É fundamental a existência de padrões e
políticas uniformes para que os empregados
possam saber, em qualquer circunstância, qual
a conduta adequada e apropriada.
Códigos de Ética
São desenvolvidos por meio de um processo que
envolve todos os integrantes da empresa e que
passa por etapas como sensibilização,
conscientização, motivação, capacitação e,
finalmente, a adoção de um código de conduta
baseado em princípios e valores perenes.
Desafios Éticos na Atualidade
A empresa necessita desenvolver-se de tal

forma que a ética, a conduta ética, os valores e
convicções primários da organização tornem-se
parte da cultura da empresa.
Como as empresas podem respeitar
valores essenciais ou universais
Respeitar a dignidade humana
Criar uma cultura corporativa que valorize
empregados, consumidores e fornecedores
Manter um local de trabalho seguro
Produzir bens e serviços seguros.
Respeitar os direitos básicos
Proteger os direitos dos empregados,

consumidores e comunidades
Evitar qualquer coisa que ameace a segurança, a
saúde, a educação e os padrões de vida
35/16
Ser bons cidadãos
Apoiar instituições sociais, incluindo sistemas

econômicos e educacionais
Trabalhar com o governo local e instituições
locais para proteger o ambiente
36/16
Liderança Ética
Executivos do primeiro escalão têm o poder de

modelar as políticas de uma organização e
ajustar o seu timbre moral. Eles podem e devem
servir como modelos de comportamento ético
apropriado para toda a organização.
37/16
O líder deve ser uma referência ética para
toda a organização.
A incoerência ética do líder desqualifica sua

liderança e coloca em risco o destino
histórico do projeto de seu grupo.
Valores sociais
Os administradores não devem se comprometer

com práticas que possam denegrir a imagem da
empresa, e devem assegurar que todos os
padrões ambientais e legais sejam respeitados, a
fim de que a saúde e a segurança da comunidade
e dos trabalhadores sejam respeitados.
AULA Nº 5
ADMINISTRAÇÃO I
Controle e Balanced Scorecard

Planejamento
Direção
Controlar
É o conjunto de
procedimentos formais,
baseados na informação,
utilizados pelos gestores para
manter ou alterar padrões em
atividades organizacionais
etapas do controle
definir padrões
de desempenho
corrigir monitorar o
os desvios desempenho
comparar o
desempenho Idalberto Chiavenato 4
O processo de Controle
Estabelecimento de padrões de desempenho
quantidade: volume de produção, total de vendas

qualidade: de produto ou serviços, (baixa rejeição)
tempo: processamento de pedidos
custos: custo de estocagem, de produção
Tipos de Controle
Controles Estratégicos: controlam o desempenho e
os resultados da organização.
Controles Táticos: unidades organizacionais
Controles Operacionais: boa parte é realizado

sobre as pessoas ou seu desempenho.
Controles Estratégicos
Balanços contábeis e relatórios financeiros:
controle de desempenho global [Volumes de
vendas, de produção, de despesas, custos,
lucros, ROI]
Controle de lucros e perdas: Demonstrativo de

Resultados do Exercício e de Lucros e Prejuízos
acumulados
Análise do ROI : avalia onde o capital está sendo

mais eficientemente empregado [produtos]
Controles Táticos
Controle Orçamentário: processo de monitorar e
controlar as despesas programadas das várias
unidades organizacionais.
Contabilidade de custos: análise de custos de

produtos e serviços.
CT= CF + CV
Controles Operacionais
• Ação Disciplinar: desempenho das pessoas
• Controle de estoques: tamanho adequado
• Programação just-in-time: reduzir custos de

estoques
• Controle de qualidades: processos de verificação de

materiais , produtos e serviços p/ assegurar padrão
O Ciclo de melhoria contínua - PDCA
A P
C D
deve-se evitar na implementação do PDCA
- fazer sem planejar

- definir as metas sem definir os métodos e
preparar o pessoal para atingi-las
- fazer e não checar
- planejar, fazer, checar e não agir
corretivamente, quando necessário
- parar após uma “volta” do ciclo.
O Balanced Scorecard
.
Ferramenta que auxilia as organizações a traduzir

a Visão em objetivos operacionais que direcionam
comportamentos e performance
.
Balanced Scorecard: o mapa da estratégia
Visão
Tradução da Visão
em objetivos
quantificáveis,
estabelecendo-se
relações de causa e
efeito
13
Balanced Scorecard: perspectivas
Missão: como satisfaremos nossos acionistas?
Financeira: como deveremos aplicar os recursos?
Clientes: quais necessidades devemos atender?
Processos internos: quais as entregas ?
Inovação e Aprendizado: quais competências?

Lucro
Perspectiva Aumentar a receita Melhorar o desempenho
desempenho financeiro
Financeira
.
Perspectiva Implantar sistemas de

Relacionamento com
Melhorar o atendimento
com clientes
dos Clientes
.
Perspectiva Implantar novos Melhorar os

processos processos internos
Processos
.
Perspectiva da Assegurar treinamento

e capacitação para
Inovação e Aprendizado as pessoas
Mapa estratégico indicadores
16
metas iniciativas
17
Indicador de desempenho estratégico
é um padrão, uma ferramenta utilizada para

determinar se estamos alcançando nosso
objetivo estratégico e avançando rumo à plena
implementação da nossa estratégia
critério para definição de metas
o modelo smart
S: specific
M: mensurable
A: agreed upon
R: realistic
T: time constrained
Meta
É um nível de desempenho mensurável

a ser alcançado em um espaço de tempo
específico e determinado
iniciativa estratégica
é uma ação de intervenção específica

necessária para eliminar o diferencial de
desempenho entre o nível atual e o futuro
.
critérios de priorização
Relevância estratégica
Benefício (ROI, análise custo-benefício
Investimento requerido (orçamento)
Tempo para dar resultados
Risco
Prazo/cronograma
AULA Nº 6
ADMINISTRAÇÃO I
Plano de Marketing
Marketing
é a gestão do mercado!
“É a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos entre eles”
(Kotler)
Marketing
Kotler define marketing como:
“o processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e
necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros”
Marketing
É compatibilizar as capacidades da empresa com
as necessidades e desejos dos clientes para
realizar os objetivos de ambas as partes,
é estabelecer e manter relacionamentos de troca
com benefícios mútuos.
Ações de Marketing
conjunto de atividades da função marketing nas
organizações:
- sistema de informações de marketing
- composto de marketing – 4 Ps
- segmentação de mercado, público-alvo e
posicionamento
- planejamento de marketing
Sistema de Informações de
Marketing
.
Para fazer marketing é preciso dispor de

informações, para que se estruture o SIM.
SIM: é composto de registros internos,
inteligência, pesquisa de mercado e análise.
.
sem pesquisa não se faz marketing!

Pesquisa de Marketing
É preciso pesquisar!
Para conhecer o mercado, a concorrência, o
cliente ou consumidor, as necessidades e desejos
do mercado-alvo, o valor atribuído aos nossos
produtos e serviços bem como aos da
concorrência
Sistema de Informações de Marketing
Registros Inteligência
internos de mercado
Pesquisa Análise e
de mercado cruzamentos
Segmentação e mercado-alvo
Segmentação é o processo de dividir o mercado
em partes menores, os segmentos de mercado,
que se assemelham em necessidades e
demandas, para uma atuação eficaz.
.
O mercado atual é globalizado, e para atingi-lo

eficazmente, é preciso focalizar numa parte do
mercado.
Segmentação e mercado-alvo
Os mercados-alvo podem se constituir de nichos
de mercado, que são grupos definidos menores
ainda do que os segmentos e com
necessidades ainda mais semelhantes e
diferenciadas.
A segmentação pode ser feita por variados

critérios: demográficos, geográficos,
psicográficos, comportamentais etc.
Mercado-alvo - critérios
Demográficos: tamanho da população, estrutura
etária, nível de escolaridade, sexo, renda ...
Geográficos: Cidade, região, condições climáticas...
Psicográficas: Personalidade, estilo, classe social...
Comportamentais: relação com a empresa, frequência

de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o
produto
Posicionamento
O objetivo é que a empresa, seus produtos e
serviços ocupem um lugar definido e competitivo
no segmento mercado-alvo e que esse lugar seja
defendido contra todos os concorrentes, de modo
a se obter o melhor resultado.
O composto de marketing
Conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing nos seus
mercados-alvo.
4Ps: Produto, Ponto, Preço e Promoção
O composto de marketing
.
O Marketing significa ação no mercado e busca

por demanda.
Como agir e buscar a demanda?

Ter um produto
Ter um preço definido
Ter um ponto de distribuição
Realizar a promoção
Endomarketing
O marketing interno se refere às ações gerenciais
necessárias para fazer com que todos os
membros da organização entendam e aceitem
seus respectivos papeis na implementação da
estratégias de marketing.
.
O Plano de Marketing
De acordo com Las Casas:
“o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias do composto de marketing
em sintonia com o plano estratégico geral da

empresa”.
O planejamento de Marketing
O que quer o consumidor? (pesquisa de mercado)
Que produtos ou serviços podemos criar para
atender às necessidades do nosso público-alvo?
Quem é o nosso cliente?
Qual é o nosso diferencial?
Quais são os nossos concorrentes?
.
.
etapas do plano de marketing
1 – Diagnóstico Estratégico
2 – Definição do Objetivo de Marketing
3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento
e Táticas
4 – Plano de Ação
5 – Definição dos Controles
.
.
.
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
análise da empresa
composto mercadológico
mercado-alvo
forças ambientais
1. Análise da Empresa
Missão: essência da atuação
Valores: crenças básicas
Visão: situação desejada
Negócio: âmbito de atuação da empresa

1. Análise da Empresa
Definição do Negócio
exemplo: Koppenhagen
.
Visão míope: chocolate

.
Visão estratégica: presentes

.
Consequências práticas: preço; embalagem;

localização
2. Composto Mercadológico
.
Produto – O que a empresa vende?
Preço - Quanto custa?
Ponto [Distribuição] - Onde se compra?
Promoção [Comunicação] - Como o cliente fica

sabendo?
“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um
mercado para aquisição, uso ou consumo e que
pode satisfazer a um desejo ou necessidade.
Podem ser objetos físicos, serviços, pessoas,
locais, organizações e ideias”.
Kotler
.
.
Características dos produtos:

Qualidade; design; serviços; garantias;
marca; embalagem; outros
Definir aspectos positivos a serem mantidos e

negativos a serem mudados
.
.
Marca é uma das formas pela qual a empresa se

comunica com o público consumidor. Através
dela a empresa tenta sintetizar as características
do produto, formando uma imagem na mente do
cliente.
Govêa
.
base para determinação do Preço:

Custos
Concorrência
Fornecedores
Governo
Política determinada pelos executivos da empresa
 .
Variações da demanda
.
Papel no Canal de Distribuição [intermediário?]

.
Localização [acesso do cliente, preço do ponto]

Apresentação Interna e Externa [atratividade]
Distribuição Logística [fluxo de pessoas e
produtos até chegarem ao cliente]
Atendimento no Ponto-de-Venda [habilidades
interpessoais e técnicas]
. .
Promoção de vendas
Propaganda
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto
3. Mercado-alvo
Quem Compra ? [consumidor final, industrial,
..
comercial, governo]
Por que compra ? [atributos que determinam o
.
comportamento de compra]
Quando compra ? [existe sazonalidade, dia, mês,
.
ano, frequência]
Como compram ? [tamanho da compra, planejada
.
ou por impulso, compras complementares]
Onde compram ? [negocia com o concorrente?]
.
3. Mercado-alvo
o novo consumidor:
- mais bem informado, mais exigente
- mais seletivo e racional
- preocupado com a qualidade
- necessidade de se sentir diferenciado
- prefere o autosserviço
- é muito mais crítico em relação à propaganda
.
4. Forças Ambientais
Avaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?
Avaliação dos Fornecedores

Quem são e onde estão os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento?
Outros Públicos: imprensa, associações etc

.
.
.
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Qual o objetivo do Plano de Marketing ?
Quais os resultados esperados?

.
.
Objetivo de Marketing
Elevar volume de vendas em X % em Y tempo.
Aumentar a carteira de clientes em...
Aumentar a participação de mercado em...
Lançar produto novo no mercado até...
Assumir / Manter liderança no mercado até...
.
.
.
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento
e Táticas para atingir o Objetivo do Plano
.
Que mercado se quer atingir ?
..
Posicionamento - Que imagem se deseja que a

empresa ou o produto tenha nesse mercado ?
.
Quais as táticas relativas ao Produto, Ponto, Preço e

Promoção?
Estratégias: Produto
qual mercado
se quer
Atual Novo
atingir?
. Penetração Desenvolvimento
Atual de mercado de produtos
Mercado .
..
..
Desenvolvimento
Novo
de mercado Diversificação
..
.. .
36
.
.
Posicionamento
Que imagem se deseja que a empresa ou o
produto tenha nesse mercado ?
Posicionar-se é conseguir ocupar um lugar claro,
distinto e desejável na mente dos que compõem o
mercado.
.
apelos de posicionamento
.
Dá mais segurança
O mais econômico
O mais luxuoso
Para vários usos
O mais eficaz
Reduz as cáries
Tem mais sabor
. Opções de diferenciação para
.
posicionamento
por Produto - desempenho, estilo e design,
durabilidade, facilidade de reparos, dentre outros:
OMO lava mais branco; Panasonic, maior
garantia
.
posicionamento
por Serviços - entrega rápida e confiável,
serviços de instalação, assistência técnica,
treinamento ao cliente, dentre outros:
Serviço de manutenção Xerox;
Rapidez do McDonald’s.
.
posicionamento
por Funcionários - capacitação técnica e de inter-
relacionamento: Disney World.
posicionamento
. pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos,
móveis e cores nas instalações, e até pessoas na
comunicação que dão personalidade à marca:
Arcos dourados do McDonald’s;
o Garoto Bombril. .
. Definição das táticas de
marketing
. .
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
. Táticas de produto .
Modificar / Melhorar
Características: cor, sabor, modelo, tamanho,
forma embalagem / rótulo, apresentação no
ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc...
Acrescentar: Novos Produtos; Valor aos Produtos
Existentes; Nova Marca
Excluir : Produtos/Marcas
. Táticas de preço .
Descontos especiais por quantidade

Preços sazonais
Redução de preço por mudanças nas
características e nos custos dos produtos
Igualar aos preços dos concorrentes
Melhorar prazos de pagamento
Cobrança de taxas por serviços e embalagens
especiais (seletividade)
. Táticas de distribuição .
Melhorar atendimento no ponto de venda

Localização do ponto de venda
Características do ponto de venda: cores,
música, sinalização, iluminação
Pontualidade nas entregas
Venda por telemarketing
. Táticas de comunicação .
Utilização de mídias mais adequadas

Participação em feiras e congressos
Técnicas de merchandising
Melhorar comunicação com fornecedores
Estimular promoção de vendas - amostras,
cupons, degustação
.
. Táticas de comunicação .
Realizar patrocínio
Melhorar embalagens/rótulos
Melhorar comunicação com o cliente interno
Melhorar comunicação na venda, no pós-venda,
ao telefone.
Comunicação no ponto-de-venda
.
.
Etapa 4 – Plano de Ação
Elaboração do Plano de Ação

Definição das responsabilidades, prazos e recursos
disponíveis
.
.
O Plano de Ação
Deve conter as providências, prioridades e ações
referentes a cada meta.
O programa de ação deve indicar sempre, com
clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar
Fase 1 – Caracterização .
Fase 2 - Execução
.
.
O Plano de Ação
Fase 1 - Caracterização
- negociação e combinação dos recursos
necessários
- identificação da equipe de trabalho
- programação e alocação dos recursos
- elaboração do manual do projeto
.
.
O Plano de Ação
Fase 2 - Execução
Utilização dos recursos disponíveis conforme o
programado
Supervisão da equipe de trabalho
Acompanhamento e controle das atividades
Avaliação final dos trabalhos executados.
exemplo
Objetivo
.
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___

Estratégias
1. Penetração de mercado – mesmo produto no
mesmo mercado
.
2. Desenvolvimento de mercado – mesmo produto
em mercado novo
.
Táticas
Para Estratégia de Penetração de Mercado
Tática(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
Tática(s) de Preço
2- Reduzir preço para estimular consumo
Táticas de Comunicação
3- Utilizar comunicação que estimule novos usos
para o produto
.
.
Etapa 5 – Controles
Definição dos mecanismos de controles que

serão utilizados para comparação entre o
planejado e o realizado.
. Controle
O Plano deve conter em si as condições para seu
controle através de parâmetros que servirão para
comparação com o realizado.
1- Definir as informações necessárias de

feedback, a periodicidade com que devem ser
fornecidas e o responsável pela informação
. Controle
2- Como devem ser apresentadas as informações
para evitar informações irrelevantes e para que
sejam de fácil compreensão.
3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise
geral dos resultados em confronto com os
parâmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de
resultados devem alimentar o Sistema de
Informação de Marketing (Feedback).
AULA Nº 7
ADMINISTRAÇÃO I
Plano de Negócio
O Plano de Negócio
Conceito e Objetivos
Estrutura do Plano de Negócio
Dicas práticas
O Plano de Negócio
Dicas práticas
O Plano de Negócio - conceito
O Plano de Negócios é um documento que
sistematiza a informação sobre:
A ideia do negócio
Como se pretende implementá-la
Quais os resultados esperados
O Plano de Negócio - objetivos
- Captar fundos que viabilizem o projeto
- Obter financiamento para o investimento
- Servir de base ao planejamento estratégico
interno
- Permitir levantar uma série de questões relativas
ao negócio e, posteriormente,
- Obter resposta a essas mesmas questões
O Plano de Negócio - objetivos
Em suma,
o objetivo é “vender” a imagem do

empresário e do seu projeto,
a potenciais investidores!
O Plano de Negócio
Dicas práticas sobre o Plano de Negócio

1. Apresentação da Empresa
2. Análise do Produto / Serviço
3. Análise de Mercado
4. Estratégia de Marketing
5. Análise Financeira
6. Perfil de Gestão
.
a - ) A forma pela qual o empresário optou para
desenvolver o seu projeto:
– criação de nova empresa
– retomada de uma já existente
– regime de franchising
b - ) Forma Jurídica:
é importante escolher a que melhor se adapte:
- à missão da empresa
- aos objetivos dos sócios
- à partilha de risco
- à capacidade financeira
c - ) Nome e Descrição:
Empresa
Sócios
d - ) Histórico da Empresa: constituição, como
surgiu a ideia, estudos de apoio à iniciativa…
e - ) Objetivos Fundamentais (tais como volume de

faturamento, prazo para eventual entrada em
bolsa, conquista de determinada fatia de
mercado…)
f - ) Conceito do negócio: Apresentar a ideia e o
negócio (indicar que produtos serão vendidos ou
serviços prestados, a que clientes e com que
vantagem competitiva)
g - ) Dados Financeiros:
Apresentar os indicadores financeiros mais

importantes, tais como vendas, lucros, fluxo de
caixa ou taxas de retorno do investimento
h - ) Necessidades Financeiras para a execução
do Plano de Negócio
i - ) Expectativas de Crescimento:
Empresa / Negócio
Mercado
Inclui uma descrição dos produtos e serviços da
empresa, indicando quais os pontos de
diferenciação face aos já existentes no mercado.
A escolha do produto / serviço deve ser orientada

para o mercado, sendo o objetivo a satisfação das
necessidades dos potenciais clientes.
Neste ponto deve se identificar:
- o valor que o produto / serviço representa para

o consumidor
- o investimento em recursos humanos em
equipamentos e instalações e os motivos
da escolha de determinada localização
- eventuais processos e tecnologia utilizada,
sobretudo no caso de ser inovadora
- abordar a evolução do produto no futuro

.
Consiste na identificação do mercado alvo e o
tipo de segmentação de clientes.
Após esta análise deve-se explicar em que
medida é que o produto ou serviço têm condições
de sucesso naquele mercado.
O poder de compra, a motivação e a dimensão
são características do segmento de mercado da
maior importância.
É necessário que o produto seja adequado ao

mercado, de forma a potencializar o negócio.
É necessário determinar quem são os potenciais
clientes e como é que poderão ser fidelizados.
Por outro lado, também se deve identificar e

caracterizar os concorrentes (atuais e potenciais)
.
.
Estudo dos consumidores:
Quem Compra?
Definição dos Consumidores
N.º de Consumidores por categoria
Quanto Compram?
Definição do Mercado
N.º de Produtos / Serviços comprados num ano
Estudo dos consumidores
Quanto Pagam?
Definição do nível de preços
Como Pagam?
Definição das condições e pontos de venda
Estudo dos consumidores
Porque Compram?
Definição dos objetivos e motivações de compra
Como são motivados para a compra?

Comportamento perante a compra
Forma como decidem comprar
Hábitos de consumo
Estudo dos concorrentes
Quem vende?
Identificação da Concorrência
Que produtos vendem?

Levantamento dos produtos concorrentes
Como vendem?
Canais de distribuição que utilizam, preços,
ações promocionais que desenvolvem
Quanto vendem?
Fatias de mercado que detêm
O que vendem?
Características dos produtos
Adequação às necessidades dos consumidores
Pontos fortes e fracos dos produtos
Notoriedade das marcas

Aspectos positivos e negativos que a marca
transmite aos consumidores
Formas de Promoção das vendas

Comportamentos dos concorrentes no sentido de
motivarem a compra dos seus produtos
Um dos objetivos do Marketing é transmitir a
imagem de que a empresa tem alguma vantagem
comparativa
Descreve-se em seguida a estratégia global de

Marketing e as diversas vertentes do marketing-
mix (Produto, Preço, Ponto e Promoção)
Estratégia global de Marketing:
- Quantificação dos objetivos de venda
- Premissas em que se assentam tais estimativas

Produto
Apresentação do produto
Preço
Política de preços
Preços que os clientes estão habituados a pagar
Quanto estarão dispostos a pagar
Preços praticados pelos concorrentes
Distribuição
Planejamento da venda dos produtos / serviços.
Quais os canais de distribuição a utilizar.
Comunicação
Forma de promoção do negócio junto do mercado
(publicidade, promoções, relações públicas).
.
Deve-se apresentar, em números, todas as ações
planejadas e identificar:
- recursos necessários para iniciar o negócio
- disponibilidade de recursos existente
- fonte de recursos
- mínimo de vendas para viabilizar o negócio
- lucratividade para que o negócio seja atrativo
Estrutura de um plano financeiro
Investimento inicial - Receitas

Custos e despesas - Fluxo de caixa
Demonstrativo de resultados
Lucratividade prevista
Ponto de equilíbrio - Balanço patrimonial
Devem ser analisadas todas as despesas de
investimento relativas a:
- Instalações
- Recursos Humanos
- Máquinas e Equipamentos
- Suprimentos
- Despesas com a constituição da empresa
Receitas: vendas em termos de valores
Projeção de Vendas [do Plano de Marketing]

X
Preço a ser praticado.
Custos e Despesas
valores necessários para a produção do produto
Deverão ser levantados:

- os custos de produção
- despesas relativas ao suporte à produção,
administração, vendas etc
Fluxo de caixa
- projeção das entradas (receitas) e
- saídas (custos, despesas e investimentos)
de recursos financeiros por um determinado
período de tempo
[identificar se haverá excedente ou escassez de

caixa durante o período]
Ponto de equilíbrio
- ajuda a encontrar o nível de vendas em que a
receita será igual a todas as saídas de caixa da
empresa
[indica o nível mínimo de vendas que a empresa

deverá manter para que não opere com prejuízo]
Balanço Patrimonial
No caso de empresas já constituídas, é
conveniente apresentar o balanço patrimonial
para a visualização das disponibilidades e
obrigações de curto e longo prazo da empresa e,
assim, avaliar a sua solidez.
.
Apresentar:
- o perfil dos principais gestores e colaboradores
.
- o organograma da empresa, indicando níveis de

responsabilidade e atribuições
.
- os profissionais externos (advogados,

contadores, consultores,...)
O Plano de Negócio
Dicas práticas
Dicas práticas
I. Ser claro e conciso, não sendo demasiado
extenso e complexo, de modo a assegurar a
facilidade de leitura.
II. Dar um aspecto profissional ao documento.

[a qualidade do papel e impressão são a primeira
imagem que os leitores terão da empresa]
Dicas práticas
III. Demonstrar que a equipe é composta por
pessoas qualificadas e de grande credibilidade,
com conhecimentos técnicos capazes de dar
respostas às adversidades com que o negócio
poderá se deparar.
.
IV. Apresentar uma abordagem focada no

mercado alvo.
Dicas práticas
V. Demonstrar que o negócio é um sucesso:
Realçar as características que lhe dão vantagem

competitiva face aos concorrentes atuais e
potenciais (por exemplo a qualidade do produto
ou a excelência do serviço, a boa localização,
boas relações com clientes, bons contatos).
Dicas práticas
VI. Apresentar os riscos do negócio:
Devem ser indicados não só os pontos fortes e as
oportunidades de mercado, mas também os
eventuais pontos fracos e as ameaças externas.
[a referência aos riscos e indicação de como os

prevenir e minimizar é um fator de credibilidade
da empresa perante os investidores]
Dicas práticas
VII. Apresentar estimativas e projeções realistas:
O Plano de Negócio deve ser realista quanto à

capacidade da empresa e o potencial de mercado
dos seus produtos ou serviços.
Dicas práticas
VIII. Obter uma revisão crítica:
Mostrar o projeto do Plano de Negócio a pessoas

próximas ao negócio e cujo julgamento e
sugestões críticas e fundamentadas poderão ser
relevantes para corrigir ou melhorar um ou outro
aspecto que foi planejado.
Dicas práticas
Palavras-chave:
.
Clareza
Foco nos Pontos Fortes
Abordagem profissional
Realismo
Credibilidade

Introdução aos conceitos e teorias da Administração

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Introdução aos conceitos e teorias da Administração

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AULA Nº 1

• Conhece disciplinas heterogêneas;

Antiguidade - Egito antigo, Grécia, China, Roma

No início do século XX, com o aparecimento da

conceito de “homo economicus”

Visão microscópica do homem, como sendo

Ampliação do campo de estudo da administração:

de: ênfase nas Tarefas e na Estrutura Organizacional

Aspecto técnico Aspecto psicológico

- surge como consequência da Experiência de

- da necessidade de se corrigir a forte tendência à

Trata a organização como grupos humanos

Enfatiza as pessoas e grupos sociais

Inspirada em sistemas de psicologia

Autonomia dos empregados

Ênfase nas relações entre pessoas

Confiança nas pessoas

Dinâmica grupal e interpessoal

é necessária em todos os tipos de organização

A comunicação entre chefes e subordinados torna-se

A organização é mais eficiente quando um homem e

Cada homem pode ser auxiliado a utilizar o

Ênfase na prática da administração.

Eficácia: capacidade de satisfazer uma necessidade da

Eficiência é uma relação entre custo e benefícios, ou

1 - Caráter legal das normas e regulamentos.

2 - Caráter formal das comunicações.

3 - Caráter racional e divisão do trabalho.

4 - Impessoalidade nas relações.

6 - Rotinas e procedimentos padronizados.

7 - Competência técnica e meritocracia.

9 - Profissionalização dos participantes.

10 - Completa previsibilidade do comportamento.

Associação de beneficiários mútuos

Constituem uma fonte de legitimidade que

Servem como padrões para avaliar o

Servem como unidade de medida para a

Conflito entre a autoridade do especialista

Conflitos entre linha e assessoria (staff)

Novas Proposições sobre Motivação Humana

A Organização como um Sistema Social

Organização - sistema social cooperativo

Interação entre duas ou mais pessoas

Desejo e disposição para a cooperação

Finalidade de alcançar um objetivo comum

Busca da Flexibilidade e da Agilidade

A Organização e seus Níveis

Sistema institucional incerteza

As organizações bem-sucedidas usam

Os novos parâmetros da Administração

advento e consolidação da sociedade do

redução do prazo de validade do conhecimento

empregabilidade para a vida toda

todas as pessoas serão administradoras da sua

agregar valor aos negócios atuais e inovar

As competências das pessoas

Contudo, administrar é mais do que gerenciar pessoas,

A Missão é uma declaração sobre a razão de ser

Declaração da direção que a empresa pretende

Produtos e serviços, Estrutura organizacional,

Objetivos, Metas e Indicadores

• Metas são partes menores de um objetivo.

• Indicadores medem aspectos qualitativos