Sobre A Propaganda Ideologica Na Montage PDF

THIAGO MAHRENHOLZ
SOBRE A PROPAGANDA IDEOLÓGICA NA

MONTAGEM DOS PROGRAMAS PRESIDENCIAIS
BRASILEIROS DO HORÁRIO ELEITORAL
GRATUITO DO SEGUNDO TURNO EM 2014
Trabalho apresentado ao Departamento de

Cinema, Rádio e Televisão da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de
São Paulo, formulado sob a orientação do
Prof. Dr. Mateus Araújo Silva, para a
Conclusão do Curso Superior do
Audiovisual, com ênfase em teoria e
montagem.
CTR-ECA-USP
São Paulo, 2015

“We do not talk to say something, but to
obtain a certain effect” – Joseph Goebbels
“The elections are run by the same guys who

sell toothpaste” – Noam Chomsky
2
AGRADECIMENTOS
À Katia, minha mãe, que me cobrou foco e concentração nos estudos, aos meus
colegas do curso, pelos trabalhos em equipe e as discussões em sala, aos meus colegas
do movimento estudantil, pelos ensinamentos na luta por uma educação pública, aos
professores que me deram aula, com quem aprendi muito sobre audiovisual,
comunicações e artes, e a todos que trabalham no departamento, pela estrutura
fornecida.
3
RESUMO
O trabalho inicia-se apresentando opção pela análise do horário eleitoral gratuito. O

primeiro capítulo descreve um total de trinta e quatro programas dos candidatos Aécio e
Dilma, com anotações sobre todos os seus blocos. A seguir, aprofundamo-nos na análise
dos blocos, destacando o uso dos apresentadores, pesquisas de intenção de voto,
debates televisivos, jingles, candidato, figurino e trilha sonora. A descrição e a análise dão
base para debater, então, o marketing político presente nas estratégias das campanhas, a
partir de opiniões dos dois marqueteiros rivais e de outros analistas políticos e
comunicólogos. Os temas que se destacam são a criação de uma narrativa e o uso da
propaganda negativa. Conclui-se que a propaganda negativa não gerou repulsa porque
estava respaldada pelo ambiente, um contexto também negativo.
PALAVRAS-CHAVE
Brasil; Campanha eleitoral; Montagem; Propaganda ideológica; Marketing político.
4
SUMÁRIO
Introdução .................................................................................................................... 6
Capítulo 1: Descrição dos programas .......................................................................... 8
Capítulo 2: Apontamentos analíticos ........................................................................... 42
Capítulo 3: Pontos de vista .......................................................................................... 49
Conclusão .................................................................................................................... 52
Bibliografia ................................................................................................................... 53
Anexos ......................................................................................................................... 54
5
INTRODUÇÃO
O objeto de pesquisa deste trabalho é o conjunto dos programas presidenciais

brasileiros do horário eleitoral gratuito do segundo turno em 2014. Havia outras
possibilidades de materiais audiovisuais existentes para análise, como, por exemplo, as
inserções e os debates. Ambos têm sua importância, os primeiros por pegarem o eleitor
desprevenido e os segundos por permitirem um confronto direto entre os candidatos,
contudo, ou têm duração curta demais, ou são episódicos. A opção feita pelo horário
eleitoral gratuito levou em conta que é nos programas mais longos e regulares que o
marketing político aparece com maior extensão e por meio dos quais se poderia
acompanhar, dia a dia, a evolução das estratégias. Além disso, os programas funcionam
como ponto de irradiação para outras mídias, como rádio, internet e impresso.
O objetivo é estudar como que o instrumento da montagem auxilia na transmissão

da propaganda ideológica, como os elementos de quadro pavimentam o caminho para o
que vai ser dito e como a forma fílmica catalisa o conteúdo que se quer transmitir.
O que justifica a escolha deste pleito eleitoral, em particular, é sua proximidade

temporal com a realização do trabalho e sua característica de ter sido a eleição mais
polarizada da história, tanto em seu decorrer quanto em seu resultado. Esse acirramento
exigiu das campanhas a mobilização de todo um arsenal tático do marketing eleitoral que
nos dá um material rico para análise. Eugênio Bucci, professor de jornalismo da ECA-
USP, discute em sua coluna no site da Época o deslocamento do marketing para o centro
das preocupações políticas.
“Não por acaso, o gasto público que mais aumenta no Brasil, desde a ditadura
militar, é o gasto com propaganda de governo. Governar, que já foi sinônimo de
fazer obras, é hoje sinônimo de fazer propaganda 1”.
O diagnóstico de Bucci parece se confirmar ao sermos apresentados às cifras da

Polis, holding de João Santana, que recebeu do PT Nacional: R$ 13,7 milhões em 2006;
1
http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/eugenio-bucci/noticia/2013/10/badivinhacoesb-e-marketing.html
6
R$ 9,8 milhões em 2008; R$ 44 milhões em 2010; R$ 30 milhões em 2012 e R$ 60,5
milhões em 2014. Um total de R$ 158 milhões. (Maklouf Carvalho 2015: 19).
A metodologia utilizada é a descrição atenta de cada plano, a posterior análise

segmentada dos principais tipos de bloco que constituem o programa e uma interação
entre os principais pontos de vista sobre as estratégias utilizadas nas propagandas.
7
Capítulo 1: Descrição dos programas
Neste capítulo vamos descrever os programas das campanhas de Aécio e Dilma,

que foram ao ar em toda a rede nacional de televisão aberta brasileira, no período de 9 a
24 de outubro de 2014. Foram, ao todo, dezesseis programas noturnos, que foram ao ar
às 20h30 (de Brasília), analisados de cada uma das duas campanhas, mais os programas
diurnos, exibidos às 13h, do último dia, 24, por apresentarem grande variação em relação
ao noturno. Cada campanha recebeu o mesmo tempo de dez minutos para cada
programa, cuja ordem de transmissão ocorreu de forma alternada, cabendo a Aécio ser o
primeiro candidato a aparecer no último dia. Na descrição, os blocos existentes no interior
de cada programa encontram-se separados por ponto-e-vírgula.
Número do programa: 1
Data de exibição: 09/10/2014
Candidato: Aécio
Tema principal: Apresentação
Positivo ou negativo: Positivo
Roupa do candidato: Azul petróleo escuro
Sinopse: Apresentador-quarentão fala de Tancredo; Aécio agradece aos votos e chama

os indecisos; jingle de Aécio em campanha com jingle citando estados; biografia animada;
transição 45; atores comparam Dilma e Aécio; "encontro da diversidade" com falas dos
candidatos do primeiro turno apoiando Aécio; apresentador-intelectual mostra pesquisa
com Aécio 8 pontos na frente; jingle "Junta este país inteiro".
8
Candidato: Dilma
Tema principal: Apresentação
Roupa do candidato: Azul clara
Sinopse: Apresentadores-povo e animações com resultado PT em números; Dilma

agradece votos; clipe com trabalhadores; Dilma polariza com modelo PSDB; passado x
futuro; imagens de campanha; falas dos governadores eleitos; volta Dilma rapidamente
sobre "Brasil de hoje"; apresentador-intelectual bate em FHC e compara com Dilma;
Dilma faz mea culpa por "dificuldades momentâneas na economia" e promote melhorar,
apresenta slogan "Governo novo, ideias novas", saúde, segurança, educação, inflação,
políticas sociais, impunidade, reforma política; clipe classe C, com depoimentos de
beneficiados por programas sociais do governo.
9
Candidato: Aécio
Tema principal: Debate Record (do primeiro turno)
Roupa do candidato: Camisa branca, terno cinza, gravata azul (roupa do debate)
Sinopse: Apresentador-intelectual mostra pesquisa Datafolha 51 x 49; povo fala;

apresentadora-povo anuncia debate Record; Aécio no debate da Record do primeiro
turno: crescimento/credibilidade, Bolsa Família, aparelhamento, contra privatização da
Petrobrás, chamado ao voto; propostas com animação: segurança, social, saúde,
educação, crescimento/infraestrutura; biografia animada; apoio de celebridades, cantores,
esportistas e políticos; apresentadores-povo comparam os inimigos de PT e de Aécio.
10
Candidato: Dilma
Tema principal: Corrupção e São Paulo
Roupa do candidato: Azul escuro
Sinopse: Apresentadores-povo falam bem de Dilma; fala Dilma, "tolerância zero" contra
corrupção; animação das 5 medidas do "Brasil sem impunidade"; Dilma explica mais as 5
medidas; apresentador-intelectual denuncia casos de corrupção PSDB sem julgamento;
locutor over denuncia cerco à imprensa em Minas e vitória do PT em Minas; animação de
propostas: saúde e transportes; realizações em SP: transportes, Mais Médicos, educação,
moradia; Dilma visita casa de moradora Minha Casa, Minha Vida; Dilma em campanha no
NE; apresentador-intelectual faz fala genérica sobre democracia.
11
Candidato: Aécio
Tema principal: Mundo do trabalho
Roupa do candidato: Camisa azul petróleo, manga comprida.
Sinopse: Apresentadora-povo anuncia conversa de Aécio; Aécio fala e responde

questões de lideranças sindicais da Força Sindical e da UGT, defende diálogo, reajuste
diferenciado para aposentados, salário mínimo, fator previdenciário, Imposto de Renda,
inflação, creche, desemprego; biografia animada; apresentador-intelectual mostra
pesquisa Datafolha 51 x 49; apoio de celebridades; apresentadores-povo comparam os
inimigos de PT e de Aécio.
12
Candidato: Dilma
Tema principal: Saúde, Pernambuco e Juventude
Roupa do candidato: Vermelho
Sinopse: Apresentador-intelectual bate em Armínio Fraga; apresentadora-povo explica o

que seriam as medidas impopulares e levanta a bola para as propostas de saúde; Dilma
chega apresentando as propostas de saúde; povo fala bem do atendimento de policlínica
em Caucaia (CE); apresentador branco apresenta Mais Especialidades; programa
acompanha atendimento de Terezinha em Sapopemba (SP) pelo Dr. Nelson, que fala
sobre o Mais Médicos; animação com propostas de educação e segurança; realizações
em PE; apresentador-intelectual apresenta debilidades sobre seu governo em Minas;
encontro de Dilma com lideranças da juventude; fecha com animação Coração Valente.
13
Candidato: Aécio
Tema principal: Nordeste
Roupa do candidato: Camisa branca com manga dobrada em ¾.
Sinopse: Apresentadora-povo grávida mostra campanha de Aécio em Recife (PE), ao

lado da família de Eduardo Campos e o apoio do PSB; filho de Eduardo Campos lê carta
de sua mãe; Aécio discursa para multidão com emoção e entonação de liderança
reforçada; apresentador levanta a bola do povo nordestino; animação mostra propostas
para o Nordeste Forte; jingle citando estados com imagens de campanha e paisagens.
14
Candidato: Dilma
Tema principal: Educação e Rio de Janeiro
Roupa do candidato: Branco
Sinopse: Dilma começa falando das crianças; apresentador compara situação de rua
antes de depois dos governos do PT e chama Bolsa Família; psicóloga explica políticas
sociais que acompanham Bolsa Família, com imagens de jovens na escola;
apresentadora apresenta mais números da área da educação; ficção com fotos apresenta
mapa da fome; animação compara 2002 com 2014: PIB, construção de escolas técnicas e
acesso às universidades; Dilma diz que o Brasil mudou, reafirma "dois princípios";
esquete sombria com ator apresenta propostas de combate à corrupção; animação de
propostas sobre saúde e segurança; realizações no RJ; imagens de campanha na rua,
povo fala por Dilma e contra Aécio; encontro com neta e música com crianças; Dilma em
over desejando feliz dia das crianças e de Nossa Senhora Aparecida; fechamento com
crianças negras sentadas em caixas com dizeres "Mais mudanças, mais futuro", do
primeiro turno.
15
Candidato: Aécio
Tema principal: Nordeste e Marina
Roupa do candidato: Camisa branca com manga dobrada em 3/4, no discurso, e camisa
cinza, em estúdio.
Sinopse: Apresentadora-povo grávida mostra campanha de Aécio em Recife (PE), ao

lado da família de Eduardo Campos e o apoio do PSB; filho de Eduardo Campos lê carta
de sua mãe; Aécio discursa para multidão com emoção e entonação de liderança
reforçada; Marina fala sobre ética, bate no PT sem citar e divulga posição em favor de
Aécio; Aécio agradece apoio e frisa que não houve troca de favor; apresentadora-povo
anuncia o Nordeste Forte; animação mostra propostas do Nordeste Forte; final do jingle
que cita estados com imagens de campanha e paisagens.
16
Candidato: Dilma
Tema principal: Moradia e Mulheres
Positivo ou negativo: Negativo e Positivo
Sinopse: Apresentadores-povo frisam dois modelos e dizem que Dilma vai defender
emprego e salário; apresentador-intelectual fala das medidas impopulares e Armínio
Fraga/bancos públicos; Dilma sobre bancos públicos, contra elite, ao lado do povo;
imagens de obras públicas; depoimento de beneficiária do Minha Casa Minha Vida; Lula
chamando a um segundo mandato (gravação do primeiro turno); animação das propostas
de segurança e educação; apresentadora-povo fala sobre políticas para as mulheres;
ator-pedreiro e modelagem 3D mostram obras e explicam projeto da Casa da Mulher
Brasileira; Dilma reconhece problemas atuais (creditados a governos anteriores), destaca
avanços na economia e sociais, pergunta ao telespectador quem fez mais; imagens de
campanha na rua; povo fala por Dilma e contra Aécio.
17
Candidato: Aécio
Tema principal: Piso professores e sindicalistas
Roupa do candidato: Camisa azul petróleo, manga comprida.
Sinopse: Apresentador-quarentão mostra documento oficial que atesta pagamento do

piso aos professores em MG; apresentadora-povo anuncia conversa de Aécio com
sindicalistas; Aécio fala com sindicalistas; biografia animada; transição 45; personalidades
e jingle oficial; apresentadora-povo chama para ver vídeo de Aécio no site; esquete sobre
PT botando medo no eleitor.
18
Candidato: Dilma
Tema principal: Nordeste
Roupa do candidato: Vermelho suave
Sinopse: Imagens de todas as regiões do Brasil; Dilma fala sobre o "novo nordeste";
imagens de desenvolvimento do nordeste; Dilma ataca preconceito e chama
telespectador a repudiar quem fala em "atraso"; depoimentos atestando o
desenvolvimento; imagens aéreas de grandes obras; Dilma e Lula visitam São Francisco;
depoimentos de trabalhadores do terceiro setor atestando crescimento; Dilma diz que
mudanças não foram contra os ricos nem contra outras regiões, foram para todos; jingle e
animação "não deixe a mudança parar".
19
Candidato: Aécio
Tema principal: Debate Band
Positivo ou negativo: Negativo
Roupa do candidato: Paletó cinza e gravata azul, no debate, e camisa cinza no fundo
amarelo, em estúdio.
Sinopse: Esquete sobre PT botando medo no eleitor; apresentadora-povo (de roupa

verde e coque, parecendo Marina) fala da importância dos professores ensinando o que é
certo e o que é errado, que mentir é errado, e o PT mente e deseduca o Brasil;
apresentador intelectual apresenta debate da Band; Aécio fala que parece haver dois
candidatos de oposição, apresenta propostas sobre segurança, crescimento, "libertação",
políticas sociais, mostra lei que criou o Bolsa Família; apresentador mostra pesquisa do
jornal Hoje em Dia , de Belo Horizonte, com Aécio 14 pontos na frente; Aécio, no debate,
repete 92% de aprovação, agora dizendo que oposição ganhou em MG; agradecimentos
Renata Campos e Marina; apresentador-oriental diz que Aécio está ganhando em MG;
logo Aécio com over "Quem conhece Aécio, vota em Aécio"; jingle "Agora é Aécio"; Aécio
agradece apoio de Marina.
20
Candidato: Dilma
Tema principal: Debate Band e denúncias de MG
Roupa do candidato: Camisa preta com florais brancos na abertura e tailleur branco no
debate.
Sinopse: Dilma se dirige aos educadores do Brasil, fala sobre educação e lhes dá os
parabéns; apresentadores falam sobre o debate do dia anterior, eles dividem tarefa, o
homem exalta desempenho de Dilma e a moça bate em Aécio; Dilma no debate, falas
sobre corrupção, transparência, nepotismo, compromisso social; apresentadores
denunciam situação social em MG, estilo repórter investigativo, com depoimentos de
denúncia; depoimentos com denúncias de demissão de jornalistas e controle de
conteúdo; mais Dilma no debate, fala sobre dois projetos; jingle e animação "não deixe a
mudança parar".
21
Candidato: Aécio
Tema principal: Petrobras e apoios mineiros
Roupa do candidato: Camisa cinza
Sinopse: Esquete Petrobras, copo transbordando; apresentador levemente oriental,

explicando dados da Petrobras, nove povo fala no centro de São Paulo (uns atores no
meio); Aécio fala sobre inflação, Petrobras, mudança segura, mudança com valores,
mudança com competência; atores mostram que Aécio tem experiência com base em
ações de seu governo em MG; atores caminhando no centro de São Paulo falam sobre "o
novo jeito de governar"; "para cada ataque, uma proposta": Aécio propõe redução de
cargos comissionados; chamada Facebook; ator mostra pesquisa de Instituto Veritá, com
Aécio à frente de Dilma em MG; depoimento de apoio de dirigentes de organizações de
MG; depoimentos de celebridades; jingle "Agora é Aécio".
22
Candidato: Dilma
Tema principal: Nova classe média
Roupa do candidato: Ciano
Sinopse: Dilma fala para a nova classe média; Chico Buarque declara voto; atores
apresentam propostas de segurança, transporte, educação, crédito para empreendedores
e saúde; Lula "houve um tempo"; Dilma recebe movimentos sociais do plebiscito pela
constituinte exclusiva para a reforma política; Roberto Amaral (PSB) manifesta apoio à
Dilma; fotos-homenagem para Dilma; Dilma relata diálogo com moça da classe média.
23
Candidato: Aécio
Tema principal: Ofensas e Debate SBT
Roupa do candidato: Terno e gravata iguais, grafite azulado, no debate.
Sinopse: Apresentador-intelectual ataca campanha ofensiva de Dilma, se dirige a ela, diz

"Aécio é o Brasil sem medo do PT", fala sobre debate do SBT; Aécio, no debate, fala que
Dilma mente e denuncia edição de vídeo, post em Twitter e vídeo de obra em escola;
mestre de obras e vigilante falam sobre obras na escola e sobre equipe que chegou pra
gravar num domingo; Aécio compara Andreia Neves com Igor Rousseff; apresentador-
intelectual diz que Dilma tentou descer o nível e Aécio debateu o que interessa; Aécio fala
sobre educação, corrupção, apoios de celebridades; jingle "Agora é Aécio".
24
Candidato: Dilma
Tema principal: Debate SBT e emprego
Roupa do candidato: Ciano, no debate, e azul escuro, com sindicalistas.
Sinopse: Apresentador classe-média chama a atenção para dois modelos; Dilma, do

debate, defende investigação dos corruptos, combate à inflação, respeito à lei;
apresentadora-povo faz brevíssimo balanço do debate, falando bem de Dilma e mal de
Aécio; cenas de debate da Globo do primeiro turno, com Marina denunciando situação da
educação em MG, em frente a Aécio; locutor e imagens mostram dados de criação de
empregos; Dilma reunida com CSB, NCST, CONTAG, CTB, Força, UGT, CUT fala sobre
emprego, fator previdenciário, salário mínimo, flexibilização de direitos "nem que a vaca
tussa"; Dilma em campanha recebendo apoio de movimentos e celebridades, locutor
chama telespectador para ir às ruas; Lula chama eleitor a comparar os governos; jingle
"Não deixe a mudança parar".
25
Candidato: Aécio
Tema principal: Com Marina
Positivo ou negativo: Positivo e final negativo.
Roupa do candidato: Camisa azul
Sinopse: Montagem paralela entre jingle "Agora é Aécio" e apresentador-intelectual;

Aécio e Marina falam lado a lado, pela mudança; atores chamam nomes de eleitores
"Vem, fulano" e emenda Aécio "vem com a gente, vamos mudar o Brasil"; todos os
apresentadores falam de medida de Aécio em MG; populares e celebridades; chamada
para "Caminhada da mudança com Aécio" em Copacabana; apresentadora-povo inicia
novo bloco final negativo; locutor anuncia 13 manchetes de jornal e sites com notícias
negativas, iniciando todas as frases com Dilma, e depois chama para mudança com
Aécio.
26
Candidato: Dilma
Tema principal: Segurança
Sinopse: Dilma saúda os médicos e fala sobre avanços na saúde; Atores caminham de
noite por São Paulo, Rio e Belo Horizonte falando da falta de sensação de segurança,
sobretudo em BH; volta Dilma sobre segurança, falando da proposta de segurança
integrada; animação ajuda a explica a proposta; volta Dilma falando mais da integração e
dizendo que o embrião veio das fronteiras; imagens do Plano Estratégico de Fronteiras
mostram exército em operação nas operações de fronteira, com locutor e dados na tela
sobre apreensões; apresentador caminha em direção à câmera no centro de BH e
apresenta Sinesp no celular; samba e animação apresenta propostas para saúde e
educação; Lula pede pausa de reflexão sobre passado e chama voto; imagens da Dilma
em campanha, com mobilização da militância e apoio de celebridades; Dilma sobre
propostas e promessas; jingle "Não deixe a mudança parar".
27
Candidato: Aécio
Tema principal: Família
Positivo ou negativo: Resposta, Positivo
Roupa do candidato: Camisa azul escura
Sinopse: Imagens de Aécio em família; depoimentos de familiares; irmã credita à afeto ao

irmão aquilo que ela se tornou, esposa fala sobre sua simplicidade e seu caráter, mãe fala
que o filho é conciliador e não faz inimigos, filha relembra momentos de pai presente;
Aécio fala do programa Mães de Minas; popular Gilmara dá depoimento pessoal sobre o
projeto Mães de Minas; apresentadora ressalta competência e aprovação de Aécio em
MG; animação mostra propostas nas áreas de segurança, social, saúde, educação e
infraestrutura; Aécio, ao lado de Letícia; fala que está entrando na última semana de
campanha, que eleitores o apoiam e dizem que estão inseguros e afirma que está pronto;
depoimentos de povo apoiando Aécio; jingle "Agora é Aécio"; bloco final com as 13
manchetes contra Dilma.
28
Candidato: Dilma
Tema principal: Crise hídrica e debate Record
Positivo ou negativo: Negativo e positivo
Roupa do candidato: Azul, no estúdio, e branco, no debate.
Sinopse: Dilma fala da crise hídrica em SP; apresentador-classe-média e apresentadora-

povo repetem informações ditas por Dilma e dizem que Dilma está à disposição; Dilma diz
que tucanos não querem parceria com governo federal; animação mostra documentos
que alertaram sobre necessidade de obras e Sabesp dando lucro para acionistas;
apresentadores mostram matérias de jornal que mostram administração de Aécio sendo
processada pelo MP de MG; apresentadores apresentam debate da Record; Dilma, no
debate, fala sobre Petrobras, inflação, saúde em MG e bancos públicos; imagens de
campanha na rua chamam para atividade de campanha em Itaquera (SP); apresentador-
intelectual apresenta dados sobre crescimento.
29
Candidato: Aécio
Tema principal: Debate Record
Roupa do candidato: Sem Aécio em estúdio. No debate, gravata azul e paletó cinza.
Sinopse: Apresentador-intelectual mostra Aécio na frente nas pesquisas; animação

mostra feitos em MG e propostas sobre segurança, saúde e educação; apresentador meio
oriental relembra Aécio em debates anteriores na Rede Globo, Band, SBT e o do dia
anterior, na Record; Aécio, no debate, fala que não é mais candidato de um partido;
imagens de carreata no Rio, João Pessoa, Salvador e Campina Grande, emenda com
jingle "Agora é Aécio"; 13 manchetes contra Dilma.
30
Candidato: Dilma
Tema principal: Bancos públicos e Mulheres
Positivo ou negativo: Negativo e positivo
Sinopse: Imagens de campanha e gráficos mostram virada nas pesquisas, com Dilma 4
pontos à frente; apresentador-classe-média e apresentadora-povo mostram diferenças de
projetos; apresentador-intelectual fala de Armínio Fraga; Dilma exemplifica funções dos
bancos públicos; esquete passado negro, presente branco; jingle "samba das propostas";
Lula diz que conquistas estão ameaçadas e chama voto no 13; apresentadora-povo
mostra dados de avanços das mulheres na educação e no mercado de trabalho e
apresenta a "Casa da mulher brasileira"; apresentador e modelagem 3D mostra casas
sendo construídas e projetos; povo e cientista declaram apoio; Dilma fala sobre
crescimento e avanços.
31
Candidato: Aécio
Tema principal: Mudança
Roupa do candidato: Azul petróleo
Sinopse: 4 manchetes contra Dilma; Lima Duarte falando que não precisa mais votar,
mas faz questão e vota em Aécio; Aécio (hino nacional ao fundo) fala sobre apoios e
sobre crítica, que vira ataque, que vira mentira, mas paga esse preço, ressalta valores;
Caminhada da mudança em Copacabana, João Pessoa, Salvador, Campina Grande e
PoA; jingle reduzido "Agora é Aécio"; Aécio volta para falar de sentimento de mudança;
animação alternada com Aécio apresentam propostas de segurança, saúde e educação;
povo fala por Aécio; jingle "Agora é Aécio"; bloco final negativo, Dilma falando que as
obras no São Francisco estão a pleno vapor, desmentida por reportagem de obra
atrasada e mais cara que o previsto; atriz Rosamaria Murtinho chamando voto em Aécio.
32
Candidato: Dilma
Tema principal: Campo
Roupa do candidato: Azul em estúdio, vermelho em externa.
Sinopse: Jingle dos artistas, com Lirinha, Dream Team do passinho, cantores de MPB,
sambistas, rappers, entre outros; pesquisa de Dilma na frente; Dilma faz balanço do
governo nos temas crescimento, emprego, educação, saúde e campo; apresentadora-
povo dá dados sobre o Plano Safra, Seguro Agrícola, Código Florestas, linhas de crédito,
dados sobre produção agrícola; imagens do agronegócio mostrando dados de
exportação; depoimentos de trabalhadores do campo em apoio à Dilma; Dilma destaca
apoio a produtores, reconhece problemas no transporte da produção; imagens mostram
rodovias, portos, rodovias e hidrovias e animação mostra metas de corredores logísticos e
portos; apresentador mostra Ferronorte e Norte-sul; Dilma, em externa, com trens atrás,
fala das obras ferroviárias; imagens de campanha mostram mobilização e alegria; Lula
chama eleitor a conversar com amigos e votar 13.
33
Candidato: Aécio
Tema principal: Medo e Marina
Positivo ou negativo: Resposta
Roupa do candidato: Azul escuro
Sinopse: Aécio fala sobre ataques que vem sofrendo, afirma que vai manter programas
sociais, que não vai privatizar BB, CEF, CET e Petrobras, "eu não tenho medo do PT";
esquete "inimigos do PT e inimigos do Aécio"; Marina fala que foi vítima de estratégia
destrutiva que agora está sendo feita contra Aécio e chama o voto; Renata Campos fazer
valer resultado das urnas no primeiro turno pela mudança; Rosamaria Murtinho levar
indignação das ruas no ano anterior para as urnas; jingle com celebridades "Agora é
Aécio"; bloco final negativo, Dilma falando que as obras no São Francisco estão a pleno
vapor, desmentida por reportagem de obra atrasada e mais cara que o previsto.
34
Candidato: Dilma
Tema principal: Ideias novas e São Paulo
Positivo ou negativo: Positiva, polarizado
Roupa do candidato: Azul, no estúdio; florido preto e branco, em Itaquera; e vermelho,

no Tuca.
Sinopse: Imagens de campanha e locutor fala sobre campanha mobilizada no país e em

São Paulo; Dilma polariza com Aécio, mostrando que ela tem propostas; apresentadores
citam novas propostas com textos grandes ao fundo; funk de Rafael Mike e Lirinha no
bloco jingle, agora mais longo; imagens de campanha com blocos tradicionais de carnaval
em Recife; comício em Itaquera, com falas de Negra Li e Emicida e Fórum de Cultura
ressaltando diferença entre PSDB, Lula falando da quantidade de jovens, Dilma
chamando a comparar dois projetos de Brasil, sobre condições de ter vida melhor; Dilma
no Teatro Tuca/PUC, também em São Paulo; economista e jornalista em apoio a Dilma;
Dilma, no Tuca, fala da irresponsabilidade tucana no abastecimento.
35
Candidato: Aécio
Tema principal: Mudança
Roupa do candidato: Camiseta petróleo escura
Sinopse: Pesquisa Veritá mostra Aécio 6 pontos à frente; imagens de mãos teclando 45
em calculadora, telefone, máquina de escrever, computador e urna; Aécio fala sobre
apoios a novo projeto de país e união dos que querem mudar; povo e celebridades falam
apoiando Aécio, com Milton Gonçalves ao lado de Aécio no final do bloco; animações e
Aécio explicando rapidamente propostas sobre segurança, saúde e educação; grafiteiro e
skatista declaram voto em Aécio, falando sobre cultura e esportes; Marina repele
campanha do medo, fala em propostas e chama voto em Aécio; volta Aécio, com hino
nacional ao fundo, falando sobre sentimento de mudança; jingle “Agora é Aécio” com
artistas; bloco final negativo denunciando atraso e sobre custo das obras da transposição
do Rio São Francisco.
36
Candidato: Dilma
Tema principal: “O Brasil mudou pra você crescer” e São Paulo
Roupa do candidato: Branco, no estúdio; florido preto e branco, em Itaquera; e

vermelho, no Tuca.
Sinopse: Imagens e locutor mostram campanha mobilizada no país e em São Paulo;

Dilma fala "Você cresceu porque o Brasil mudou"; apresentadores citam novas propostas
com textos grandes ao fundo; funk de Rafael Mike e Lirinha no bloco jingle, longo;
imagens de campanha com blocos tradicionais de carnaval em Recife; comício em
Itaquera, com falas de Negra Li e Emicida e Fórum de Cultura ressaltando diferença entre
PSDB, Lula falando da quantidade de jovens, Dilma chamando a comparar dois projetos
de Brasil, sobre condições de ter vida melhor; Dilma no Teatro Tuca/PUC, também em
São Paulo; economista e jornalista em apoio a Dilma; Dilma, no Tuca, fala da
irresponsabilidade tucana no abastecimento.
37
Data de exibição: 24/10/2014 - Diurno
Candidato: Aécio
Tema principal: “Muda, Brasil!”
Sinopse: Pesquisa Veritá mostra Aécio 6 pontos à frente de Dilma; Aécio fala sobre
caráter, desejo de libertação, mudança; Hino Nacional toca com povo cantando, Aécio no
final, bate no peito, na direção do coração, como as outras pessoas; apresentador chama
eleitor a não votar no "partido da continuidade", a votar no "Brasil da mudança"; povo e
celebridades chamam voto, Marina, Romário, entre outros, repetindo o nome Aécio à
exaustão; tela de computador mostra vídeo gravado por Neymar Jr., que fala contra os
votos brancos e nulos e apoia Aécio; imagens de campanha em diversos estados, com
hino nacional e, depois, jingle "Agora é Aécio".
38
Data de exibição: 24/10/2014 - Diurno
Candidato: Dilma
Tema principal: Resposta à Veja
Positivo ou negativo: Resposta
Sinopse: Apresentador-intelectual responde Veja dizendo que não há provas e

mostrando capas anteriores para comprovar "tática do medo" e "ódio ao PT e a tudo o
que é popular"; Dilma também responde "ao ato de terrorismo eleitoral articulado pela
revista Veja e seus parceiros ocultos"; apresentadora-povo mostra pesquisas do
Datafolha e Ibope, com seis e oito pontos de vantagem, respectivamente; Lula e Dilma em
discurso; jingle "Dilma novamente"; Depoimento de Dilma sobre amores, sonhos,
esperança e paixão pelo Brasil: "Dou minha alma ao Brasil".
39
Data de exibição: 24/10/2014 - Noturno
Candidato: Aécio
Tema principal: “Muda, Brasil!”
Positivo ou negativo: Positivo e final negativo
Sinopse: Povo cantando Hino Nacional com imagens de campanha, com letreiros
grandes com nomes das cidades, Belo Horizonte, São Paulo, João Pessoa, Salvador,
Campina Grande, PoA, Campo Grande e Rio de Janeiro; imagens de campanha e
celebridades cantando jingle "Agora é Aécio"; apresentador-povo mostra pesquisa
IstoÉ/Sensus com Aécio 9 pontos à frente de Dilma e chama a digitar 45 na urna
eletrônica; apresentador chama eleitor a não votar no "partido da continuidade", a votar no
"Brasil da mudança"; povo e celebridades chamam voto, Marina, Romário, entre outros,
repetindo o nome Aécio à exaustão; tela de computador mostra vídeo gravado por
Neymar Jr., que fala contra os votos brancos e nulos e apoia Aécio; Aécio fala sobre
caráter, desejo de libertação, mudança, com Hino Nacional ao fundo; Hino Nacional toca
com povo cantando, Aécio no final, bate no peito, na direção do coração, como as outras
pessoas; bloco final negativo com capa de Veja "Eles sabiam de tudo" e locutor lendo
trecho de denúncia de Youssef contra Lula e Dilma.
40
Data de exibição: 24/10/2014 - Noturno
Candidato: Dilma
Tema principal: Resposta à Veja e Novo Brasil
Positivo ou negativo: Resposta e Positivo
Sinopse: Apresentador-intelectual responde Veja dizendo que não há provas;

apresentadora-povo mostra pesquisas do Datafolha e Ibope, com seis e oito pontos de
vantagem, respectivamente; imagens de campanha e afeto entre eleitores e Dilma, com
depoimento de Dilma em over; Dilma fala sobre mais mudanças; Lula sobre o Brasil dos
tucanos e o Brasil de Dilma, feitos da Dilma em apenas quatro anos; depoimentos
retratando o "novo Brasil": médico negro, beneficiária do Minha Casa, Minha Vida,
estudante do Pronatec lendo carta; Dilma fala que antes a preocupação era o combate à
fome e, hoje, o compromisso é melhorar a qualidade do emprego; antes, o problema era a
pobreza e, hoje, o esforço é melhorar a qualidade dos serviços públicos; o Brasil mudou,
os desejos são outros, venceremos os novos desafios; Lula e Dilma falam em Itaquera;
jingle "Dilma novamente"; Depoimento de Dilma sobre amores, sonhos, esperança e
paixão pelo Brasil: "Dou minha alma ao Brasil".
41
Capítulo 2: Apontamentos analíticos
Tanto os programas de Aécio quanto os de Dilma são montados com a junção de

blocos. Esse modelo é uma solução para preencher os dez minutos de programa sem que
assisti-los se torne uma tarefa monótona para o espectador. Servem também para
substituições rápidas de trechos do programa e remontagens de acordo com as
necessidades que forem demandando mais atenção (Ver estratégias específicas no
Anexo 1). Uma consequência muitas vezes trazida por esse tipo de montagem é a
dificuldade de se verificar qual é o signo do programa, se positivo ou negativo, uma vez
que dentro de um só programa, podem ocorrer oscilações no tipo de discurso. Na
classificação apresentada no capítulo anterior, tentamos buscar esse signo mais geral,
que tem sua importância ao analisar todos os programas em seu conjunto, mas que é
insuficiente para expressar essas sutilezas dentro de cada programa. Assim, o melhor
caminho é analisar, também, alguns desses pequenos blocos individualmente, para
investigar suas particularidades. Percebe-se, ao assistir todos os programas, a
recorrência de alguns tipos de blocos. É sobre eles, em seus aspectos técnicos e de
discurso, que vamos nos debruçar nesse capítulo.
Ambas as campanhas abrem seus primeiros programas, não com o candidato, mas
com um apresentador. O uso dos apresentadores tem fundamentalmente dois usos, um
positivo e outro negativo. A campanha de Aécio usa, neste primeiro programa, um
apresentador de meia idade, num escritório, parecendo um historiador, para contar ao
eleitor a história de Tancredo Neves e compará-la à de Aécio, como resposta à
necessidade de tornar o senador conhecido para além da região sudeste. Já a campanha
de Dilma usa apresentadores mais jovens para trazer à tela o desempenho de seu partido
no primeiro turno. Estes são dois usos positivos dos apresentadores, que reforçam ideias
positivas, ou diretamente sobre as qualidades do candidato, ou apresentando notícias que
favorecem o candidato. Na maior parte dos programas, as manchetes de jornal e
pesquisas de opinião são trazidas por um apresentador. O outro uso dos apresentadores
42
aparece nos confrontos mais diretos contra o adversário. Nos programas de Aécio, uma
apresentadora negra abre os blocos finais hard sell que mostram treze manchetes de
jornal contra Dilma e, nos programas de Dilma, é um apresentador branco, de óculos,
quem escuta junto ao eleitor as declarações de Armínio Fraga sobre os bancos públicos.
Com isso, as campanhas buscam gerar identificação junto ao eleitorado que já tem
preferência definida pelo adversário por meio dos atributos físicos do apresentador, que
pode se sentir mais confortável com sua presença e encarar sua fala como um alerta de
“um dos seus”, driblando sua percepção seletiva e diminuindo o efeito bumerangue do
hard sell. O uso dos apresentadores pode ter sua importância comprovada no número de
programas em que são utilizados. A campanha de Aécio lança mão dos apresentadores
em absolutamente todos os programas e a campanha de Dilma somente não utiliza
apresentador no programa do dia 14, cujo tema é nordeste, possivelmente pelo cálculo de
que o uso de um apresentador nordestino poderia afastar o eleitor do sudeste, a quem
mais se estava buscando no conjunto de sua campanha, e, também, o contrário, de que
um apresentador do sudeste poderia, neste programa, afastar o eleitor nordestino.
Um bloco de destaque nos programas, que sempre abre ou fecha o programa

quando aparece, é o que mostra as pesquisas de opinião pública sobre a intenção de
voto. Desnecessário dizer que este bloco só é incluído quando favorece o candidato.
Antes do dia 20, esse bloco com as pesquisas não aparece nenhuma vez nos programas
de Dilma. Já, nos de Aécio, aparece em duas ocasiões. A primeira, nos três programas
iniciais, mostrando sua vantagem sobre Dilma, e a segunda, nos programas dos dias 15 e
16, mostrando o candidato à frente de Dilma em Minas. Essas primeiras pesquisas
favoráveis a Aécio acabam tendo um efeito sobre a campanha adversária, que é o de
despertar a militância petista para a necessidade de seu envolvimento mais presente na
disputa. No dia 20, acontece uma virada nas pesquisas (ver Anexo 2). Neste dia, o
programa de Aécio mostra as pesquisas Ibope (Aécio 51 x 49 Dilma, realizada entre os
dias 12 e 10/10), Datafolha (Aécio 51 x 49 Dilma, realizada no dia 15/10) e IstoÉ/Sensus
(Aécio 58,8 x 41,2 Dilma, realizada entre os dias 14 e 17/10), enquanto o programa de
Dilma apresenta os resultados das novas pesquisas, feitas por Datafolha (Dilma 52 x 48
Aécio, realizada em 20/10) e Vox Populi (Dilma 52 x 48 Aécio, realizada em 18 e 19/10). A
campanha de Aécio volta a inserir o bloco na edição dos seus dois últimos programas,
dias 23 e 24, com os resultados das pesquisas Veritá (Aécio 53,2 x 46,8 Dilma, realizada
entre 17 e 20/10) e IstoÉ/Sensus (Aécio 54,6 x 45,4 Dilma, realizada entre 21 e 24/10),
43
apontando, diferentemente, vantagem para o tucano. Além dos números controversos das
pesquisas de intenção de voto, esse segundo turno foi especialmente marcado pela
disputa do balanço dos resultados do primeiro turno, sobretudo em Minas Gerais, onde
Aécio foi governador. Enquanto Dilma diz que ganhou porque foi a mais votada, Aécio diz
que a oposição foi a vencedora, porque, somando seus votos com os de Marina, venceu.
Sobre Minas, a campanha de Aécio repetiu na maioria dos programas o elevado número
de aprovação de seu governo, 92%, que foi contrastado, na campanha da adversária,
com a informação de que o PSDB perdeu para o PT nas eleições para o governo neste
Estado.
No decorrer do horário eleitoral gratuito do segundo turno, três emissoras de

televisão aberta realizaram debates entre os dois candidatos. Foram eles: Bandeirantes,
no dia 14; SBT, no dia 16; Record, no dia 18. Os debates atraem a atenção de parcela do
eleitorado, mas boa parte da população não os assiste, seja por impossibilidade, devido
ao horário de transmissão, seja por não ter interesse em dedicar mais de uma hora ao
assunto. De qualquer forma, os debates geram repercussão na grande imprensa, redes
sociais e boca-a-boca. É comum as pessoas quererem saber quais temas foram
discutidos e “quem ganhou o debate”. Para dar resposta a essas questões, atuando na
formação dessas opiniões, é que as campanhas trazem para dentro de seus programas
aqueles que consideram os melhores momentos do debate do dia anterior. Esses
momentos, como todos os outros blocos do programa, são escolhidos mediante análise
das pesquisas de opinião sobre quais são os temas mais deficientes para o candidato.
Elas também conferem credibilidade ao programa, passam a ideia de realidade ao
mostrarem o desempenho do candidato fora do estúdio, sem teleprompter ou texto
ensaiado imediatamente antes. Os trechos selecionados sempre são somente do próprio
candidato, muitas vezes com a fala editada sutilmente, com o uso de crop na imagem
para emendar partes consideradas boas e pular partes consideradas ruins ou
desnecessárias. O horário eleitoral gratuito também serve de apoio para cortar algumas
bolas levantadas pelos candidatos no debate. Por exemplo, no programa de Aécio do dia
17, dia seguinte ao debate do SBT, o candidato aparece no debate dizendo que Dilma
mente sobre a situação da obra na Escola Estadual Barão de Macaúbas, em Belo
Horizonte (MG) e, logo depois, são mostradas entrevistas com um mestre de obras e um
vigilante, dando depoimentos que confirmam versão de Aécio. No programa de Dilma do
mesmo dia, enquanto a candidata diz “Há pouco, saiu no UOL que o ex-diretor da
44
Petrobrás afirmou ao MPF que o ex-presidente do PSDB Sérgio Guerra recebeu propina
para esvaziar uma CPI da Petrobras”, aparece na área inferior da tela um print screen
translúcido de parte da matéria a que se referiu, com título “Costa diz que pagou propina
ao ex-presidente do PSDB Sérgio Guerra” e linha fina, aumentando, assim, a credibilidade
da informação dita.
As campanhas têm a preocupação de se comunicar com perfis diversos de público.

Dos mais escolarizados, que são exigentes e requerem um refinamento superior nos
dados apresentados, aos menos escolarizados, que não vão buscar confirmação das
informações; dos que estão mais envolvidos, assistem todos os programas e se cansam
com a repetição, aos que assistirão ocasionalmente um programa ou outro; dos que farão
sua escolha mais embasados pela razão àqueles para os quais a emoção pesará mais na
tomada de decisão. Para todos os efeitos, os jingles são uma ferramenta que têm o
potencial de, ao associar um texto a um determinado ritmo, ser assimilado e memorizado
com mais facilidade. Ele pode ser considerado um instrumento de agitação, na medida
em que comunica poucas ideias para muitas pessoas. Aécio tem três jingles diferentes:
“Junta este país inteiro”, que usa nos programas 1, 4 e 5; “A força que o Brasil precisa”,
que usa no programa 6; e “Agora é Aécio”, que usa nos programas 7 ao 16. Dilma
também tem três: “Coração Valente”, que é cantado por sua filha Giovana no programa 4,
exibido no dia das crianças; “Não deixe a mudança parar”, que aparece, com trechos
diferentes, nos programas 6, 7, 9 e 10; e “Dilma novamente”, usado do programa 13 ao
16. Pode-se assumir que os jingles oficiais do segundo turno foram “Agora é Aécio” e
“Dilma novamente”, que, uma vez exibidos, seguiram sendo aproveitados até o último
programa. O jingle de Aécio é uma paródia da música “Levantou poeira”. Em suas
primeiras sete aparições, o jingle é acompanhado de um clipe com imagens do país. É do
programa 14 em diante que o jingle passa a ser acompanhado de um clipe com diversos
artistas cantando-o, muitos sertanejos, a partir de quando ele se assemelha ao de Dilma
nesse aspecto, que fora ao ar no dia anterior, já com cantores famosos. O jingle de Dilma
vai se modificando a cada programa, com leves alterações, com inserções de novos
cantores e apoios de artistas e internautas. Basicamente o jingle começa com Lirinha,
Rafael Mike e o Dream Team do Passinho, misturando o sotaque típico do cantor
nordestino com a batida do funk ostentação do sudeste, e algumas versões contam com
um trecho em rap de Renegado no meio. Ambos conferem aos programas um clima de
festa popular.
45
Agora chegamos ao bloco que atrai a maior atenção do eleitor e, justamente por
isso, é aquele que possui cada palavra e cada elemento de tela escolhidos com precisão
cirúrgica, o bloco do candidato falando diretamente ao eleitor. Chama a atenção a
semelhança técnica com que são organizados estes blocos. Nos programas de Aécio, os
planos são médios, com enquadramento que vai do meio do peito até o quase o fim do
cabelo. Quando é necessário cortar, há duas variações de plano, um pouco mais fechado,
mantendo o topo e cortando quatro dedos abaixo do pescoço, e um outro em primeiro
plano, cortando um pouco mais do topo do cabelo e no fim do pescoço. A câmera é
sempre estática, o candidato varia pouco seu posicionamento em quadro. Na maior parte
dos programas, fica absolutamente no centro; em outros, levemente deslocado para a
direita do quadro. As mãos ficam a maior parte do tempo fora de quadro, entram em
quadro sutilmente, só quando a gesticulação é mais elevada. As frases de Aécio tem uma
média de 20 palavras. O candidato fica o tempo todo com o olhar fixo na lente, piscando
naturalmente. Seu nome aparece com letra branca, na esquerda da tela, durante todo o
tempo de fala, com exceção dos primeiros planos. O número 45 segue no topo da tela
todo o tempo. O fundo é desfocado, um escritório, com um pouco de vegetação verde ao
fundo, no que parece ser uma ampla janela. O programa 14, do dia 22, é uma exceção,
em que Aécio, durante extensos 4 minutos e 40 segundos, rebate a propaganda petista
de forma direta, afirmando que é vítima de “atentados” à sua honra, família e biografia,
depois da pesquisa do Datafolha indicando queda do candidato. Nesta, o fundo muda
para um cinza claro, iluminado desde o centro, embaixo, formando uma áurea clara atrás
dele. Nos programas de Dilma também há os mesmos três tipos de enquadramento, com
a diferença de que o mais aberto não corta nada de seu cabelo. Há leves movimentos de
câmera, principalmente leves panorâmicas, que acompanham o movimento lateral da
presidenta. Suas frases também têm uma média de 20 palavras e suas mãos aparecem
quando a gesticulação é alta. É comum o uso de colar e brinco de pérolas, que
corroboram com o conceito de mãe aplicado a Dilma. Seu nome não fica o tempo todo em
tela, afinal, é conhecido por cerca de 95% do eleitorado. Em vez disso, algumas frases
são marcadas com texto em tela, principalmente propostas e slogans. Os backgrounds
também são desfocados. A maior parte dos programas é gravada em internas, com um
fundo mais abstrato, com algumas folhagens verdes e partes verticais marrons e
vermelhas, outros são externas, em jardins. As feições e o tom de voz de ambos também
são semelhantes. Raramente fazem caras feias, terminam a maioria dos blocos com leves
sorrisos e falam de modo firme e calmo.
46
As cores de roupa vestidas por Dilma nos blocos em que fala diretamente ao eleitor
merecem uma análise à parte. A roupa é um elemento importante na construção da
imagem do candidato, porque é uma das primeiras coisas a que se olha e, principalmente,
porque gera um determinado efeito em quem olha. Aécio parece não variar suas cores de
roupa de forma consciente, são sempre variações de azul, em diversos tons, e cinza,
então vamos nos ater à variação das cores nas roupas de Dilma. Sua cor mais recorrente
é a vermelha, cor de seu partido, mas há outras. As cores adequam-se ao tema principal
do programa: no de corrupção, a cor é azul, no melhor tom PSDB, para dialogar com o
eleitorado deste partido, que vê este tema como uma das principais debilidades do
governo federal; no de educação, que é exibido no feriado religioso de Nossa Senhora
Aparecida e também Dia das Crianças, a cor é branca, para dialogar com o eleitor
religioso e aparecer como a santa que protege as crianças; no de segurança, que é
exibido no dia do médico, a cor é branca, que já inicia justificada pelo dia do médico e se
mantém durante todo o programa, trazendo a sensação de paz, em contraste com o tema
pesado da sensação de insegurança e combate à criminalidade; no de crise hídrica, a cor
é azul-PSDB, novamente, para conversar com o paulistano eleitor de Alckmin; no de
resposta a Veja, a cor é branca, que sugere pureza e inocência ante as acusações do
doleiro Alberto Youssef.
Por fim, um elemento que perpassa todos os blocos é a trilha sonora. Ela é
responsável por criar um clima confortável ou desconfortável para a recepção do que está
sendo dito ou mostrado. Em geral as trilhas são leves ou ufanistas, quando se está
comunicando algo sobre o próprio candidato, e de suspense, ou mesmo de terror, quando
se está aludindo ao adversário. Com frequência, elas vão de um pólo a outro no decorrer
de um mesmo plano, quando há uma mudança na intencionalidade do discurso. Os
principais blocos em que a trilha sonora tem uma participação de destaque são os blocos
negativos que abrem ou fecham o programa e contêm ataques diretos contra o
adversário, a propaganda hard sell. Na esquete “Não vote no Aécio”, temos uma trilha de
terror, um rápido silêncio, uma trilha de transição com piano e um final retumbante com
direito a tambor, tudo em trinta segundos. Outro bom exemplo também vem da campanha
de Aécio, na esquete “Os inimigos de Dilma e de Aécio”, quando a tela se divide ao meio
e dois atores se alternam dizendo quem é o inimigo de Dilma e quem são os de Aécio. A
trilha é feita só no piano, mas muda repentinamente de acordo com quem está falando.
Assim, a trilha cria um ambiente que sugestiona o espectador a tirar conclusões positivas
47
ou negativas do que está sendo dito, mesmo que não compreenda ou discorde de alguma
coisa. Se o espectador não se mantém alerta, insistindo num movimento crítico à
mensagem a todo o momento, pode acabar arrastado pela harmonia do sentido geral.
48
Capítulo 3: Pontos de vista
Entre as eleições em dois turnos, esta foi a mais disputada: em 1989, FHC venceu
Lula por 53 a 47%; em 2002, Lula venceu Serra por 61 a 39%; em 2006, Lula venceu
Alckmin também por 61 a 39%; em 2010, Dilma venceu Serra por 56 a 44% e, em 2014,
Dilma venceu Aécio por 51,64 a 48,36% dos votos válidos.
Na conclusão de seu livro Um país partido: 2014 – A eleição mais suja da história,
o historiador e comentarista político Marco Antonio Villa diz que a eleição foi igualmente
apertada, inusitada e conturbada.
“Foi uma campanha eleitoral que desafiou os analistas políticos. As interpretações

tradicionais foram desmoralizadas. A determinação econômica acabou não se
sustentando. É recorrente a referência à campanha americana de Bill Clinton em
1992 e a expressão ‘é a economia, estúpido’. Com a economia crescendo próximo
a zero, como explicar que Dilma liderou a votação no primeiro turno? (...) E o tal
efeito bumerangue, quando um candidato ataca o outro e acaba caindo nas
intenções de voto? Como explicar que Dilma caluniou Marina durante três
semanas, destruiu a adversária e obteve um crescimento nas pesquisas? E repetiu
a estratégia no segundo turno com o mesmo sucesso.” (Villa 2015: 217)
Como mostra a pesquisa realizada no dia 21 de outubro (Anexo 3), a economia do

país, de fato, não ia bem, mas os brasileiros, em geral, estavam otimistas com a situação,
na contramão dos indicadores. Ricardo Mendonça e Mariana Carneiro, autores da matéria
da Folha de S. Paulo que apresenta a pesquisa, têm uma hipótese.
“A explicação para o aumento do otimismo pode ser a própria campanha eleitoral.

Inclusive a de Aécio. Isso porque tanto a maioria dos eleitores da petista quanto a
maioria dos adeptos do tucano apostam que seus respectivos candidatos irão
vencer. Então, naturalmente, todos tendem a crer que o próximo presidente terá
condições de promover melhorias2”.
Em um texto de sua coluna no site da Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial (Aberje), o professor doutor da Escola de Comunicações e Artes da USP
2
http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/10/1536237-otimismo-com-economia-aumenta-e-ajuda-dilma-na-disputa-
eleitoral.shtml
49
Paulo Nassar, ao falar da campanha de reeleição de Obama, identifica a importância da
construção de um enredo:
“James Carville, o famoso consultor político de Bill Clinton, consagrou a frase ‘É a

economia, estúpido’ e seus efeitos em campanhas eleitorais. Para ele, no fim das
contas, o que determina o sucesso de uma candidatura é o conjunto das
estatísticas do mercado. (...) Sem desmerecer o enfoque decisivo da economia e da
avaliação de gestão, percebe-se a importância da narrativa no ambiente político,
especialmente nas campanhas eleitorais3”.
Dilma tem como seu marqueteiro João Santana, que acompanha a candidata
desde sua primeira eleição e não tem dúvidas sobre a importância de construir um
enredo. Após o episódio do mensalão, com o afastamento de Duda Mendonça como o
marqueteiro oficial de Lula, foi Santana quem se tornou o responsável por reconstruir a
narrativa do petismo no poder e garantir a reeleição de Lula, que parecia liquidado. É do
marqueteiro o mérito de transformar a ascensão social dos brasileiros em um conceito, o
mote “Brasil sem miséria”. Este enredo certamente ganha relevância perante a aceitação
dos dados econômicos. Mas não é só de construções positivas que se constitui uma
campanha. João Santana sabe bem como criar fatos políticos que pautem a discussão na
direção que mais favorece sua candidata:
“Em determinados momentos de uma campanha, é mais tático você influenciar os

adversários do que influenciar o eleitor. (...) Com exceção dos masoquistas de
carteirinha, ninguém gosta de levar porrada. Ou se enfurece e reage, ou se
quebranta. Ambas são emoções negativas, que sugam a energia das pessoas.”
(Maklouf Carvalho 2015: 34)
Do outro lado, a campanha de Aécio trocou de marqueteiro em dezembro de 2013.

Rompeu com o antropólogo Renato Pereira, que, em entrevista para Italo Nogueira,
atacou a campanha de Aécio:
"Os comerciais da Dilma são os compromissos dela com o eleitor, com o alvo da
eleição. Sabe com quem precisa falar. A visão do Aécio e da cúpula do PSDB ainda
é antiquada, com composições, com políticos que supostamente têm os seus
currais eleitorais e celebridades que supostamente influenciam as pessoas. Isso se
traduz em peças publicitárias completamente inadequadas numa eleição tão
apertada como essa 4".
Em seu lugar, entrou o publicitário mineiro Paulo Vasconcelos, que fez as

campanhas de Aécio em 2002 e 2006 para o governo mineiro e em 2010 para o Senado.
3
http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=971&ID_COLUNISTA=28
4
http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/10/1538871-campanha-de-aecio-neves-pregou-para-convertidos-diz-ex-
marqueteiro.shtml
50
Em entrevista a Pedro Venceslau e Elizabeth Lopes, do jornal O Estado de São Paulo, PV
dá sua opinião, oposta à de Santana, sobre o uso do que chama de "discurso do medo".
"Se você começa a construir ou empilhar medo, isso facilita a candidatura que está
sendo criticada. Que me perdoe o PSDB, mas eles fizeram isso lá atrás com a
Regina Duarte. Não é um caminho exitoso. Isso começou a acontecer muito cedo.
Esse é um caminho perigoso, porque você polariza com um sujeito que está atrás e
demonstra medo 5".
As duas visões opostas sobre os efeitos de uma propaganda negativa são testadas
nas campanhas de Dilma e Aécio. O resultado da votação é o seguinte: Dilma com
54.501.155 votos (51,64%) e Aécio com 51.041.155 votos (48,36%). Então chega a hora
de fazer os balanços. O publicitário da Propeg Fernando Barros analisa a estratégia da
campanha de Dilma:
“A campanha de reeleição da presidente Dilma é um exuberante exemplo de

comunicação política guiada por um pensamento estratégico bem definido. Atacou
mais que defendeu, invertendo a lógica de quem é governo. Saiu do canto do
ringue e empurrou os adversários pra lá. Desconstruiu desafiantes e reconstruiu o
perfil da presidente, que teve sua avaliação melhorada durante os meses de inferno
do horário eleitoral, um fenômeno, porque a tendência dos instalados no poder é
perder os bons índices no período. (...) A partir de agora, o estilo mais duro
prevalecerá.” (Maklouf Carvalho 2015: 200)
Em sua primeira entrevista após a derrota de Aécio, PV fala sobre a campanha

negativa perpetrada pela campanha adversária:
“Já tinha visto a baixaria acontecer por estupidez ou ignorância, mas nunca havia
visto a baixaria ser explorada com profissionalismo. Eles estimulavam nas redes
sociais que o Aécio tinha um comportamento dúbio com mulheres. Depois havia
uma pergunta no debate e o programa de TV se referia a isso. Existia uma rede
para tentar dar àquela afirmação uma percepção tangível 6.”
João Santana responde:
“É mentira que nossa campanha tenha feito uso profissional da baixaria. Mas é
verdade que a dele fez uso amador da mediocridade. (...) Passaram mais tempo se
vitimizando do que contra-atacando ou propondo. (...) Os dois candidatos [Marina e
Aécio] talvez acreditassem em uma falsa teoria implantada no marketing político
brasileiro de que ‘quem bate, perde’. Perde quem não sabe atacar. Como também
perde quem não sabe se defender.” (Maklouf Carvalho 2015: 219-221)
5
http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,tatica-do-medo-pode-ajudar-candidatura-de-aecio-diz-marqueteiro-imp-
,1507945
6
http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/195849-campanha-de-dilma-fez-uso-profissional-da-baixaria.shtml
51
CONCLUSÃO
É possível afirmar que as campanhas estiveram muito polarizadas e ganharam um

tom de “fantasmas do passado” versus “monstros do presente”, aqueles que “quebraram
o país três vezes, provocando arrocho e desemprego”, contra aqueles que “trazem
inflação alta e corrupção”. Esse distanciamento entre as candidaturas, que, na verdade,
não era acompanhado de uma polarização programática profunda, era uma polarização
de narrativas, foi construído a partir da montagem e edição dos programas, com o uso
das técnicas de propaganda política e marketing eleitoral que analisamos.
Mas uma análise das propagandas de televisão não pode estar completa se não
forem também considerados os efeitos do meio ambiente sobre elas e sobre o
espectador. O contexto deste segundo turno, nas ruas e nas redes, era negativo, com
muito sectarismo e intransigência na defesa das posições de cada lado. Esse ambiente,
insuflado pelo próprio horário eleitoral gratuito, foi, ao mesmo tempo, o que deu aval ao
conteúdo negativo, ao fornecer um estado de espírito congruente.
Ou seja, o contexto negativo viabilizou a continuidade da propaganda negativa

porque, ao não contrastarem entre si, contexto e propaganda, esta não era percebida pelo
eleitor como tão negativa assim.
A propaganda negativa foi um terreno mais confortável para a candidatura da

situação, que pôde colocar seu oponente contra a parede como se quem estivesse no
poder fosse ele. Foi assim que a equipe de Dilma e João Santana saíram vitoriosos desta
difícil batalha.
52
BIBLIOGRAFIA
KUNTZ, Ronald Amaral. Marketing político: manual de campanha eleitoral. Global

Editora, 1986.
MAKLOUF CARVALHO, Luiz. João Santana: um marqueteiro no poder. Rio de Janeiro:

Record, 2015.
VILLA, Marco Antonio. Um país partido: 2014 – A eleição mais suja da história. São
Paulo: LeYa, 2014.
• Livros digitais
GARCIA, Nélson Jahr. Propaganda: ideologia e manipulação, disponível em

http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/manipulacao.html
• Vídeos na internet
Playlist do Youtube, com vídeos da campanha de Dilma Presidente 2014, disponível em

http://www.youtube.com/playlist?list=PLDEUiz7w9QhtGU8htZUPGAHtWGvC7_68k
Playlist do Youtube, com vídeos da campanha de Aécio Presidente 2014, disponível em

http://www.youtube.com/playlist?list=PLE7Hp-SuJkjSI5WL-ANIsY3FEuuDDWxc3
53
ANEXOS
Anexo 1 – Trecho de texto de Guilherme Mazui, no portal do Grupo RBS, detalha as

estratégias de ambas as campanhas para incidir sobre os principais colégios eleitorais do
país. Disponível em http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/eleicoes-2014/noticia/2014/10/as-
estrategias-de-dilma-e-aecio-para-conquistar-os-22-1-milhoes-de-votos-de-marina-
4615527.html.
As estratégias de Dilma e Aécio para conquistar os 22,1 milhões de votos de Marina

07/10/2014
São Paulo (31,9 milhões de eleitores)

Dilma: para reduzir a diferença, o PT mira os 5,7 milhões de votos de Marina em São Paulo. O
partido aposta que o marineiro médio não vota no PSDB. O ex-presidente Lula será o grande cabo
eleitoral. O vice-presidente da República, Michel Temer, que tem sua base no Estado, terá a
missão de evitar um racha no PMDB.
Aécio: se ampliar a margem de 4,2 milhões de votos, o PSDB pode neutralizar parte da diferença
pró-Dilma no Nordeste. O senador eleito José Serra e o governador reeleito Geraldo Alckmin
serão cabos eleitorais de luxo. Os tucanos cobram empenho do PSB, vice na chapa de Alckmin,
para herdar votos de Marina.
Minas Gerais (15,2 milhões de eleitores)

Dilma: a ordem petista é consolidar a vitória, mesmo que por pouca diferença, na casa de Aécio
Neves. Com o prestígio de governador eleito no primeiro turno, o ex-ministro Fernando Pimentel
tem a missão de manter a mobilização pró-Dilma no Estado. Ele vai coordenar a campanha da
presidente em Minas Gerais.
Aécio: o candidato estará mais presente em casa. Os tucanos confiam que um corpo a corpo
maior do ex-governador ajudará a virar a votação. O PSDB não quer repetir o "descuido" do
primeiro turno, quando abriu o flanco para o PT no segundo maior colégio eleitoral do país.
Rio de Janeiro (12,1 milhões de eleitores)

Dilma: o PT estuda a melhor maneira de manter a dianteira, já que tem o apoio de Luiz Fernando
Pezão (PMDB) e Marcelo Crivella (PRB), que disputam o segundo turno para o governo estadual.
Dilma avalia se realiza agendas solo ou se sobe nos palanques dos dois candidatos.
Aécio: situação delicada, diante da imprevisibilidade do destino dos 2,5 milhões de votos de
Marina, que ficou à frente do tucano no Rio. Aécio acena ao PSB e se apresenta como alternativa
segura ao PT. O PSDB tenta intensificar o racha do PMDB, que já teve defensores da chapa
"Aezão" no primeiro turno.
54
Rio Grande do Sul (8,3 milhões de eleitores)
Dilma: para o PT, é simbólico repetir a vitória no Estado onde Dilma construiu sua trajetória
política. Com Tarso Genro no segundo turno, a estratégia é manter o nome dos dois candidatos
vinculados. Em Porto Alegre, Dilma quer o prefeito José Fortunati (PDT) mais presente na
campanha.
Aécio: com Ana Amélia Lemos (PP) alijada do segundo turno, o PSDB quer o palanque de José
Ivo Sartori (PMDB). Aposta no racha natural do partido, que enfrenta Tarso na disputa pelo
Palácio Piratini, para reforçar a imagem de antipetista. A senadora Ana Amélia continua como
importante cabo eleitoral.
Santa Catarina (4,8 milhões de eleitores)

Dilma: com Raimundo Colombo (PSD) reeleito no primeiro turno, a equipe de Dilma quer
aproveitar o prestígio do governador para buscar a diferença em relação à Aécio. A ideia é
transformar Colombo no principal cabo eleitoral da petista e destacar obras federais no Estado.
Aécio: a intenção é consolidar a diferença a favor de Aécio, com o apelo do voto para derrotar o
PT. Aécio conta com auxílio do PSB, mas aposta mesmo na proximidade e força da família Amin.
O ex-governador Esperidião Amin (PP) foi o deputado mais votado no Estado. Em Santa Catarina,
Aécio teve a maior votação estadual.
Paraná (7,8 milhões de eleitores)

Dilma: é um dos Estados com situação mais delicada para o PT conseguir vantagem. O partido
cobiça os marineiros, com discurso de governo à esquerda e com foco social, para neutralizar a
diferença que teve em relação ao PSDB no primeiro turno.
Aécio: conta com o senador Álvaro Dias (PSDB) e o governador Beto Richa (PSDB), ambos
reeleitos com folga, para ampliar a distância sobre Dilma. O discurso da mudança tenta evitar que
a petista herde a maior parte dos 860 mil votos de Marina.
Bahia (10,1 milhões de eleitores)

Dilma: a presidente confia que pode ampliar a vantagem de 3 milhões de votos imposta sobre
Aécio. Com empenho petista de Lula, do atual governador Jaques Wagner e do futuro governador
Rui Costa, eleito no primeiro turno, a presidente busca herdar a maior parte dos 1,2 milhão de
votos de Marina.
Aécio: a derrota do ex-governador Paulo Souto (DEM) frustrou os planos tucanos, que contam
com ajuda dos herdeiros de ACM para melhorar a votação. A situação é delicada na Bahia, onde
o PSDB trabalha por uma política de redução de danos. A ordem é não deixar a diferença crescer.
Pernambuco (6,3 milhões de eleitores)

Dilma: aposta em Lula e corteja a família do ex-governador Eduardo Campos. Se tiver o apoio dos
herdeiros, terá o PSB ao seu lado. É a chave para ter acesso aos 2,3 milhões de votos que Marina
fez no Estado. O PT oferta cargos e acredita que a afinidade histórica dos partidos, ex-aliados,
pesará.
Aécio: também busca o apoio da família do ex-governador Eduardo Campos. Como mantinha boa
relação com o político e já negociavam possíveis alianças, o tucano quer a viúva, Renata, e os
filhos do ex-governador em sua propaganda. Aécio fez apenas 284 mil votos em um colégio com
6,3 milhões de votos.
55
Anexo 2 – Infográficos retirados do site de notícias G1 mostram evolução das pesquisas
de opinião dos institutos Datafolha e Ibope, durante o mês de outubro. Disponível em
http://glo.bo/12AWDFj e http://glo.bo/12AWBNS.
56
Anexo 3 – Gráficos retirados de matéria do site da Folha de S. Paulo mostram percepção
popular de indicadores econômicos do país. Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/
poder/2014/10/1536237-otimismo-com-economia-aumenta-e-ajuda-dilma-na-disputa-
eleitoral.shtml.
57
58
59

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THIAGO MAHRENHOLZ

SOBRE A PROPAGANDA IDEOLÓGICA NA

Trabalho apresentado ao Departamento de

São Paulo, 2015

“The elections are run by the same guys who

O trabalho inicia-se apresentando opção pela análise do horário eleitoral gratuito. O

Brasil; Campanha eleitoral; Montagem; Propaganda ideológica; Marketing político.

Capítulo 1: Descrição dos programas .......................................................................... 8

Capítulo 2: Apontamentos analíticos ........................................................................... 42

Capítulo 3: Pontos de vista .......................................................................................... 49

O objeto de pesquisa deste trabalho é o conjunto dos programas presidenciais

O objetivo é estudar como que o instrumento da montagem auxilia na transmissão

O que justifica a escolha deste pleito eleitoral, em particular, é sua proximidade

O diagnóstico de Bucci parece se confirmar ao sermos apresentados às cifras da

A metodologia utilizada é a descrição atenta de cada plano, a posterior análise

Neste capítulo vamos descrever os programas das campanhas de Aécio e Dilma,

Data de exibição: 09/10/2014

Tema principal: Apresentação

Positivo ou negativo: Positivo

Roupa do candidato: Azul petróleo escuro

Sinopse: Apresentador-quarentão fala de Tancredo; Aécio agradece aos votos e chama

Data de exibição: 09/10/2014

Tema principal: Apresentação

Positivo ou negativo: Positivo

Roupa do candidato: Azul clara

Sinopse: Apresentadores-povo e animações com resultado PT em números; Dilma

Data de exibição: 10/10/2014

Tema principal: Debate Record (do primeiro turno)

Positivo ou negativo: Positivo

Sinopse: Apresentador-intelectual mostra pesquisa Datafolha 51 x 49; povo fala;

Data de exibição: 10/10/2014

Tema principal: Corrupção e São Paulo

Positivo ou negativo: Positivo

Roupa do candidato: Azul escuro

Data de exibição: 11/10/2014

Tema principal: Mundo do trabalho

Positivo ou negativo: Positivo

Roupa do candidato: Camisa azul petróleo, manga comprida.

Sinopse: Apresentadora-povo anuncia conversa de Aécio; Aécio fala e responde

Data de exibição: 11/10/2014

Tema principal: Saúde, Pernambuco e Juventude

Positivo ou negativo: Positivo

Roupa do candidato: Vermelho

Sinopse: Apresentador-intelectual bate em Armínio Fraga; apresentadora-povo explica o

Data de exibição: 12/10/2014

Tema principal: Nordeste

Positivo ou negativo: Positivo

Roupa do candidato: Camisa branca com manga dobrada em ¾.

Sinopse: Apresentadora-povo grávida mostra campanha de Aécio em Recife (PE), ao

Data de exibição: 12/10/2014

Tema principal: Educação e Rio de Janeiro

Positivo ou negativo: Positivo

Roupa do candidato: Branco

Data de exibição: 13/10/2014

Tema principal: Nordeste e Marina

Positivo ou negativo: Positivo

Sinopse: Apresentadora-povo grávida mostra campanha de Aécio em Recife (PE), ao

Data de exibição: 13/10/2014

Tema principal: Moradia e Mulheres

Positivo ou negativo: Negativo e Positivo

Roupa do candidato: Vermelho

Data de exibição: 14/10/2014

Tema principal: Piso professores e sindicalistas