Relevância Do Composto Mercadológico No Setor de Eventos

RELEVÂNCIA DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO NO SETOR DE EVENTOS
André Luiz Violin

Fábio Luciano Violin
Francisco Barbosa do Nascimento Filho
RESUMO: o objetivo central desse estudo foi o de levantar a percepção de importância do Composto
de Marketing em cinquenta organizações do setor de eventos que concorreram a um prêmio nacional
específico no período de 2007 a 2015. A escolha das organizações pautou-se na compreensão de
que para se chegar a concorrer a um prêmio em âmbito nacional existem padrões mínimos
concernentes ao processo seletivo dessas empresas. Através da revisão da literatura, análise de
dados bem como o alinhamento de um instrumento de pesquisa, foi possível apontar os principais
itens valorados e sua relevância dentro na percepção das organizações. Emergiram dessa pesquisa
dados que apontaram para maior proficiência dessas organizações em relação a cada um dos
elementos do composto bem como a estreita relação entre eles o setor de eventos.
Palavras-chave: Turismo; Composto de Marketing; Eventos, Percepção.
ABSTRACT: the main objective of this study was to raise awareness of importance of Marketing Mix
in fifty events sector organizations that contributed to a particular national award from 2007 to 2015.
The choice of organizations was based on the understanding that to compete for a prize at the
national level there are minimum standards concerning the selection process of these companies.
Through literature review, data analysis and the alignment of a survey instrument, it was possible to
identify the main items valued and their importance in the perception of the organizations. They
emerged from this survey data that pointed to greater proficiency of these organizations in relation to
each of the elements of the compound and the close relationship between them the events sector.
Keywords: Tourism; Mix Marketing; Events, Perception.
INTRODUÇÃO
A concepção e os meandros que compõem a temática relativa a estratégia

permeiam a algumas décadas tanto o discurso quanto a prática nas mais variadas
acepções e desdobramentos no tocante as relações entre as organizações e o
ambiente em que se inserem. Um primeiro conceito de estratégia pode ser
apresentado seguindo o que postula Oliveira (1999, p.27) ao apontar que estratégia
representa “[...] um caminho, ou maneira, ou ação estabelecida e adequada para
alcançar os resultados da empresa, representados por seus objetivos, desafios e
metas”.
Esse estudo faz parte de um conjunto de análise anteriores iniciados em
2012 que tem como objetivo central levantar a percepção da importância dos
IX FÓRUM INTERNACIONAL DE TURISMO DO IGUASSU

17 a 19 de junho de 2015
Foz do Iguaçu – Paraná – Brasil
elementos do Composto de Marketing – nomeadamente o Produto, Preço, Praça
entendido aqui como Logística e Promoção aqui tratado como Comunicação dentro
do setor de eventos especificamente nas áreas de Captação de eventos;
Organização de congresso; Convenções (sob demanda); Viagens de incentivo e
Seminários e fóruns (sob demanda).
Parte-se do pressuposto que tais elementos do composto desenvolvido por
McCarthy (1990) na década de 1960 apresentam-se como relevantes na atualidade.
EVENTOS
A movimentação do setor de eventos em 2014 atingiu a casa de 59 bilhões

de reais contra 4 bilhões em 2002. Acrescido dos gastos indiretos o setor impactou
com mais de 209 bilhões de reais o mercado nacional em 2013 contra 37 bilhões de
2002. Mais de 60 mil empresas que atuam de modo direto nesse setor apresentando
a expressiva marca de 94% de micro e pequenas empresas (FOLHA DE SÃO
PAULO, 2014).
Os eventos podem configurar-se como poderosa ferramenta de
comunicação estratégica com os mais diversos públicos - alvos desejados; além de
um importante difusor da marca de uma empresa com poder para - se bem realizado
- promover produtos, serviços e ideias, além de potencializar vendas e contribuir
para a expansão e a conquista de novos mercados (MIDDLETON e CLARKE, 2002;
OLIVEIRA, 2005, VIOLIN et. al 2013a).
A tarefa de obter e manter resultados positivos traz em seu cerne a
dificuldade de resultados permanentes visto que as organizações são criações
humanas desprovidas de permanência efetiva e real, cuja função maior é a de servir
a seus objetivos aliados a sua contribuição para com a sociedade e a economia de
um país, região ou local específico. A perpetuação de uma organização segundo
Drucker (2002), é tarefa básica que cabe ao espírito empreendedor e atingir tal
intento é o teste definitivo da capacidade de administração de seus gestores.
Para Andrade e Santos (2004) o reflexo imediato do desenvolvimento do
segmento de eventos tem apresentado investimentos em infraestruturas receptivas e
promocionais cada vez maiores nas cidades. Os eventos podem ocorrer durante

todo o ano, minimizando assim, alguns efeitos negativos sobre empreendimentos
turísticos, principalmente a rede Hoteleira, Alimentos e Bebidas e Locações de
espaços, estruturas e veículos (VIOLIN, 2014).
No setor de eventos a realidade não parece diferir, contudo, a área não
apresenta no Brasil estudos em quantidade substancial que delineie os elementos
usuais que compõem as estratégias organizacionais mercadológicas. Segundo
Giacaglia (2006) a cada ano os eventos crescem em número, proporção e grau de
sofisticação, assumindo em diversas situações o papel de propagador da imagem de
empresas, locais, ideias, produtos e serviços, constituindo-se ainda como importante
elemento para a realização de negócios.
Os eventos podem apresentar-se como relevante ferramenta de
comunicação com os mais diversos segmentos – alvos desejados; além de
importante difusor da marca de uma empresa, local, região, cidade ou equivalente
tendo a capacidade – se bem realizado – de promover produtos, serviços, lugares,
pessoas e ideias, além de potencializar vendas e contribuir para a expansão e a
conquista de novos mercados.
COMPOSTO DE MARKETING
As ações de Marketing visam em essência proporcionar satisfação na

relação entre uma organização e seus clientes. Ao considerar as taxas de
mortalidade de empresas em especial as iniciantes que podem variar de 75 a 90%,
pode-se inferir a necessidade de conhecimento sistematizado a respeito do mercado
e os elementos do composto podem ser auxiliares nesse processo de definição das
ações a serem tomadas considerando os objetivos a serem atingidos (VIOLIN,
2013b).
KOTLER (2009) defende que o Composto de Marketing forma um dos
alicerces fundamentais na atualidade e o define como um conjunto de ferramentas
mercadológicas que uma organização se vale para perseguir seus objetivos de
Marketing dentro do(s) mercado(s)-alvo de interesse.

a) Promoção (Comunicação)
O Composto de Comunicação é entendido como “[...] as decisões

estratégicas de promoção são necessárias para comunicar as características e os
benefícios de um produto a seu (s) mercado (s) -alvo (s) pretendido (s) ”, segundo
Ferrell et. al. (2000, p.97) prossegue defendendo que essas estratégias devem fazer
parte dos elementos envolvidos no composto de comunicação de modo efetivo e
integrativo.
Segundo Yudelson (1999) esse elemento do composto foi justificadamente
criticado em pelo menos dois aspectos: primeiro, ao tratar o cliente como um objeto
a ser manipulado e segundo por ser confundido frequentemente com vendas ou com
promoção de vendas.
As estratégias mercadológicas vinculadas ao composto de comunicação
apontadas pela literatura especializada são as seguintes:
I) Propaganda: Segundo Kotler (2009) pode ser definida como “[...] uma forma
remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de ideias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado. Zenone e Buairide (2003, p. 38) a
definem como “[...] qualquer anúncio ou comunicação persuasivos veiculados
nos meios de comunicação de massa em tempo ou espaço pagos ou doados
por um indivíduo, empresa ou organização”.
II) Publicidade: forma de comunicação não-paga e não-intencional que contém
informações sobre a organização ou seus produtos gerados de modo
espontâneo. Contudo, as organizações podem gerar a publicidade através de
eventos ou ações específicas que tem como finalidade chamar a atenção
para si ou para alguma ideia ou produto a ser propagado (FERRACCIU, 2007;
LAS CASAS,2007; VIOLIN et. al 2013a).
III) Vendas Pessoais: compreendem as interações presenciais entre consumidor
e os profissionais de uma organização, esse tipo de comunicação também é
conhecido como venda customizada ou personalizada pois envolve a
interação direta com a finalidade de troca entre as partes (URDAN, 2006;
KOTLER e ARMSTRONG, 2007; VIOLIN et. al 2013a).

IV) Promoção de Vendas: composta por ações de incentivo aos consumidores
com efeito de curta duração, tem a função de estimular o consumo. Ao
contrário da propagada e da publicidade bem como a venda pessoal as ações
de promoção de venda buscam o incentivar compra imediata (ZENONE e
BUAIRIDE, 2003; VIOLIN et. al 2013a).
V) Merchandising: contempla as ações no espaço do ponto de venda através de
instrumentos tais como cartazes, displays, degustação e/ou demonstração,
incluindo estudos de técnicas de disposição bem como locais e formas de
exposição do produto com o objetivo de influenciar a percepção em relação a
um determinado produto, conceito ou marca junto aos consumidores
(CROCCO, et. al, 2006; VIOLIN et. al 2013a).
VI) Relações Públicas: compreende entre outras atribuições a de fomentar
contatos e potencializar relacionamentos de uma organização com os
diferentes públicos que com ela se relacionam e interagem, tais como a
comunidade, o governo, a imprensa e outras associações e órgãos de várias
naturezas, afim de promover ou preservar, por exemplo a boa vontade desses
públicos para com a empresa (VIOLIN et. al 2013a).
VII) Marketing Direto: representa um canal de comunicação direta entre a
organização e seus principais clientes, distribuidores ou ainda consumidores
finais. Essa ligação direta pode em muitos casos ser a única forma da
empresa atingir seus consumidores na busca pelo entendimento de suas
necessidades e desejos além de servir como um canal de informação de
novidades e lançamentos (VIOLIN et. al 2013a).
A composição ideal dos elementos desse composto depende da natureza,

do local, dos objetivos e de uma série de outros fatores que trazem à tona a
particularidade de cada organização, ideia, marca ou conceito a ser trabalhado,
dessa forma aponta-se que o ambiente em que a organização está inserida, suas
particularidades, o nível por exemplo da concorrência ou acesso a fornecedores são
elementos que influenciam as decisões organizacionais e devem ser levados em
conta no momento da formulação das estratégias de comunicação.

b) Produto
Dentro do contexto específico desse estudo aponta-se que produto pode ser
definido como todos os benefícios (presentes ou esperados) que o comprador ou
consumidor obtém a partir da troca. Quando o produto é definido nestes termos,
desloca-se a ênfase do processo produtivo para o benefício a ser desfrutado
(YUDELSON, 1999; VIOLIN, 2013a). Dessa forma considera-se um produto toda e
qualquer oferta capaz de gerar troca podendo ser caracterizado como bem físico,
serviço, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou ofertas hibridas entre os
itens apresentados (KOTLER, 2009; VIOLIN, 2013b).
Entende-se que a correta definição dos elementos pertencentes ao
composto de produto a serem trabalhados na formulação da estratégia
organizacional são cruciais na composição da oferta ao mercado. Dentre os
elementos destacados pela literatura os mais recorrentes são apresentados por
Kotler e Armstrong (2007):
1. Marca,
2. Embalagem e rotulagem;
3. Serviços de apoio e assistência ao produto;
4. Qualidade;
5. Estilo e design;
6. Garantias;
7. Variedade de produtos e serviços; e
8. Características da oferta.
Dentro desse composto parte-se do pressuposto que os elementos

associados ao item produto apresentam pesos e relevância diferenciados para as
organizações porém, que os mesmos validam essa ferramenta como útil na
elaboração de estratégias organizacionais.

c) Praça (Logística)
A proficiência no contexto logístico nas organizações de modo geral

apresenta uma carga extra de dificuldade em sua execução considerando que suas
ações extrapolam a simples execução de atividades fim. O elemento estratégico
está presente em todos os momentos e envolve os demais elementos do Composto
de Marketing (produtos, preço e comunicação) ao contemplar formas de disponilizar
onde, como, quando, de que forma e em quais condições um produto ou serviço
deve ser disponibilizado a quem o consumirá.
O contexto de competitividade aliada a mudanças estruturais rápidas e
constantes faz emergir nas organizações a necessidade de se atingir objetivos de
curto, médio e longo prazo, tornando vital a montagem de estratégias refinadas para
a prospecção, captação e manutenção de uma carteira de clientes (turistas ou
usuários) que permita a obtenção de resultados almejados dentro de um
determinado período.
Originalmente esse elemento foi traduzido no Brasil como Praça contudo, os
conceitos associados a ideia de distribuição e mais modernamente logística
ganharam espaço ao contemplarem as ações pertinentes a todo processo desde a
concepção do produto ou serviços até sua disponibilziação para uso dos
consumidores.
As estratégias de distribuição relacionam-se aos canais utilizados dentro do
mercado o qual representa segundo Ferrell et. al. (2000, p. 98) um “[...] sistema de
organizações pelo qual um produto, recursos, informações e/ ou propriedades flui de
produtores a consumidores” e ainda segundo os mesmos autores esse conceito se
estende as ações vinculadas à distribuição física a qual foi conceituada como toda a
“[...] movimentação de produtos ao local adequado, nas quantidades e no tempo
corretos, de maneira eficiente em termos de custo”.
Salienta-se que as atividades de distribuição encerram as questões
vinculadas por exemplo a estocagem movimentação de matérias-primas e materiais,
tipos e formas de transporte, organização e uso de equipamentos entre diversos
outras ações ou instrumentalizações associadas que sejam necessárias para o

correto fluxo de trocas entre os “produtores” e os usuários de produtos, serviços,
ideias entre outros.
Segundo Churchill e Peter (2005), o canal de distribuição representa uma
rede (ou sistema) organizado de órgãos e instituições que executam todas as
funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais.
As estratégias vinculadas ao composto de distribuição analisadas nesse
estudo são as seguintes:
I) Canais: representa o caminho percorrido pelo produto na transferência de

quem o produz até quem o consome podendo ser direto ou indireto. Os
canais podem ser físicos ou virtuais e incluem atacadistas, varejistas,
representantes diretos, vendas diretas ou ainda a conjunção de mais de um
ou vários elementos constituintes do canal (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
II) Cobertura: representa o espaço geográfico coberto pela organização,
valendo-se modernamente do conceito de cobertura mundial ou nacional
proporcionado pelos meios virtuais (FERRELL et.al, 2000).
III) Variedade: refere-se ao conjunto de diferentes possibilidades pelos quais os
produtos ou serviços de uma organização podem ser combinados
(CHURCHILL e PETER, 2005).
IV) Locais: referem-se ao (s) ponto (s) de distribuição que a organização
disponibiliza, bem como a natureza desses locais como forma de analisar de
modo correto o tipo, a quantidade e a adequação do que está sendo ofertado
ao mercado (KOTLER e KELLER, 2006).
V) Transporte: refere-se aos meios pelos quais os produtos serão deslocados. O
uso de um ou mais tipos de transportes variam conforme a localização
geográfica, natureza do bem entre outros elementos. Os meios mais comuns
são os transportes rodoviários, ferroviários, aéreos e viários (LAS CASAS,
2007).
Esse elemento do composto é especialmente importante pois, figura como

um centro tanto de custos quando de percepção positiva ou negativa dos
consumidores. Falhas nesse composto podem gerar resultados desastrosos.

d) Preço
Preço pode ser definido como o valor que o adquirente está disposto a
dispensar na obtenção de algo, indo desde o escambo até a troca envolvendo
dinheiro, em algumas circunstâncias o comprador pode acabar abrindo mão de
elementos importantes não necessariamente financeiros como por exemplo, o tempo
dispensado na busca por informações figuraria como uma espécie de custo para o
consumidor (McCARTHY, 1996).
O composto de preço ao contrário do que aponta o senso comum envolve
sim elementos “palpáveis” como o valor de um bem, as condições de pagamento, o
tipo de moeda entre outros elementos, mas modernamente se acredita que existam
outros fatores agregados a percepção desse composto como por exemplo os custos
de oportunidade (escolher a marca X em detrimento da marca Y), escolher uma
marca similar com percepção de inferioridade por parte do seu grupo de referência
ou mesmo aquelas situações em que algo custa mais por nos poupar determinada
porção de tempo(HAWKINS, 2007 ; SOLOMON, 2013).
Ferrell et. al. (2000) apregoam que as decisões relativas a preço devem
considerar o equilíbrio entre as necessidades dos consumidores e as da
organização e Violin et. al (2013b) acrescenta que um terceiro elemento
representado pelas ações dos concorrentes (produtos ou serviços substitutos).
As decisões relativas a preço partem de estratégias deliberadas de alcance
de objetivos e metas organizacionais no âmbito mercadológico, tais objetivos podem
variar desde crescimento, prospecção de novos mercados ou segmentos até
tentativa de evitar falência por exemplo.
Kotler (2009) apontam as seguintes possibilidades de abordagens na
determinação dos elementos do composto de preço: abordagem baseada no custo;
abordagem baseada no valor e abordagem baseada na concorrência.
As estratégias vinculadas ao composto de preço segundo Cogan (1999) são:

QUADRO 1: Estratégias de Preços
ESTRATÉGIAS DE ESTRATÉGIAS DE
ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS DE ESTRATÉGIAS DE
PREÇOS POR PREÇOS
DE PREÇO PREÇOS FOCADA PREÇOS
LINHAS DE FOCADOS NA
DISTINTOS EM IMAGEM COMPETITIVOS
PRODUTOS QUALIDADE
Envolve as
estratégias de
Refere-se ao dito
Envolve desconto igualar o preço dos Compõem esse
preço psicológico
em um segundo concorrentes; Cotar elemento as
do qual fazem parte Tem como itens o
mercado; por baixo do preço estratégias de
o preço de preço cativo; Preço
Desnatação e da competição; preço premium;
referência; Preços isca e preço pacote.
desconto Líderes de preços; Preço médio e de
ocasionais e preço
periódico. Seguidores de economia.
prestígio.
preços e preço de
penetração.
Fonte: Cogan, 1999.
As decisões estratégicas mercadológicas referentes a preço precisam

apresentar-se consoantes em relação aos demais elementos envolvidos no
processo tais como as decisões logísticas, de comunicação, de projetos entre outros
pontos afim de permitir a coerência nos direcionamentos e esforços a serem
adotados. A ideia central é criar coerência entre as decisões do composto de
marketing e o posicionamento do produto (CHURCHILL, PETERS, 2005).
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este estudo contou com cento e oitenta e três contatos com empresas
nacionais que concorreram entre os anos de 2007 a 2015 a um renomado prêmio
nacional do setor de eventos. Por não se ter a autorização formal dos responsáveis
pelo prêmio e também por não ter como objetivo lança-lo como referência procurou-
se omitir seu nome e o nome das empresas que participaram do estudo.
A amostra por conveniência encetada objetivou obter aceite de dez
organizações de cada um dos seguintes setores específicos: Captação de eventos;
Organização de congresso; Convenções (sob demanda); Viagens de incentivo e
Seminários e fóruns (sob demanda).
A natureza qualitativa do estudo tem vinculação com os procedimentos de
interpretação fenomenológica utilizadas no cotidiano, e em ambos os casos, os
dados tidos como simbólicos pautam-se em determinado contexto e desvelam ao
menos parcialmente a realidade circunstancial que se venha a se apresentar. Já a

amostra por conveniência pauta-se na prerrogativa de que o pesquisador seleciona
dentro de determinado espaço de tempo, localidade e características do objeto de
análise os elementos que lhe permitam desvelar os condicionantes ou
condicionados de interesse científico.
A natureza exploratória apresenta-se como tônica nesse estudo
especialmente se for considerada a relação entre os elementos do composto de
Marketing através de seus elementos primários e o setor de eventos. Esse contexto
relacional é tema ainda embrionário no contexto científico nacional.
A coleta dos dados se deu através da análise (fragmentos) do plano
estratégico formal de cada organização cujos elementos específicos de interesse –
aqueles que versam sobre a temática do composto de Marketing – foram inseridos
através de um formulário online para posterior análise documental do que
efetivamente foi implementado.
O período de coleta e tratamento dos dados ocorreu entre meados de Abril
de 2014 e o final de Março de 2015.
ANÁLISE DOS DADOS
O primeiro elemento aferido relaciona-se ao grau de proficiência da

organização em relação a cada um dos elementos do Composto de Produto e os
dados levantados apontam para o seguinte quadro:
QUADRO 2: Utilização dos Elementos do Composto Produto
Fonte: Autores.

A linha que representa a média exibe razoável harmonia ao perpassar pelos
itens do composto. Os dados apontam que para esse grupo existem itens como o
nome de marca e a qualidade percebida que mostram-se como unanimidades em
todos os setores corroborando estudo anterior de Violin e Ribeiro (2014a).
Os elementos ligados ao estilo e ao design de produtos e serviços enceta
observância por sua unanimidade entre as organizações de diferentes segmentos
dentro do mesmo setor excetuando-se a captação de eventos.
Tal indicação solicita observância dos riscos ascendentes que permeiam um
trabalho realizado de modo a gerar percepção negativa por parte dos usuários. A
percepção de qualidade e por consequência o prestígio da marca representa
condição essencial de validação das organizações no mercado.
Observa-se que a forma de apresentação juntamente com as características
do produto ou serviço são elementos vitais para a pré-venda, o uso e para a
percepção pós uso. Tal afirmação pauta-se no item anterior que tratou da percepção
da qualidade que para 96% dos respondentes não dissocia-se do conjunto da oferta
de um produto ou serviço, ou seja, a análise do consumidor – segundo eles – é
formada pelo conjunto da oferta e não por itens isolados, entretanto 100% das
empresas concordam que a percepção negativa pode sim ser gerada, por exemplo,
em falha em um dos itens.
Chama-se atenção para o item variedade. Dentro da concepção do
composto esse item representa um dos pilares da estrutura do portfólio de produto
e/ou serviços ofertados. Tanto as organizações de captação de eventos quanto as
de viagens de incentivo – dentro da amostra – apresentaram unanimidade quanto a
sua importância no contexto da oferta se aliada a essa informação for acrescido o
dado de que para os serviços de apoio e assistência as empresas de trabalham com
Congressos e com Convenções foram unânimes ao ressaltar sua importância
obtêm-se dessa forma a percepção que apesar das empresas concordarem com a
relevância de um ou mais itens as peculiaridades de cada área podem evidenciar
pesos diferentes para o conjunto da proposta estratégica em relação ao composto
de produto.

Considerando o Composto Praça ou Comunicação buscou-se aferir qual o
grau de proficiência da organização em relação a cada um dos elementos do
Composto como segue:
QUADRO 3: Utilização de Ferramentas do Composto de Comunicação
Fonte: Autores.
Propaganda e as vendas pessoais apresentam relativa harmonia em termos

de pontuação. Infere-se que 98% dos entrevistados destacaram a importância desse
elemento na geração de percepção positiva por parte dos consumidores.
A publicidade e ao uso dos serviços de relações públicas, especialmente no
que concerne a geração de mídia espontânea apregoada como uma das essências
da publicidade e importantes atualmente como geradoras de novos negócios. Já o
papel de relações públicas segundo 86% do público alvo tem sido um dos campos
que tem ganho investimentos em pessoal dada sua importância como reforço na
mente do consumidor da percepção de qualidade, o que significa relativo aumento
se comparado a estudo anterior que apresentava crescimento de 84% dessa
percepção segundo Violin e Ribeiro (2014b).
Os dados relacionados a promoção de vendas e o merchandising
apresentam expressiva correlação com as ações efetivas no contexto do composto
de Comunicação em especial nas empresas de Captação de Eventos, Viagens de
Incentivo e as de Seminário e Fórum.

Destaca-se que as ações de Marketing Direto apresentaram-se de modo
relevante dentro do contexto das formas de comunicação com o mercado. Apesar de
não ter obtido unanimidade em proficiência de uso, 94% das empresas destacaram
ações associados a esse elemento. Observa-se o quadro a seguir para ampliação
da discussão dos dados:
QUADRO 4: Ferramentas do Composto de Comunicação com Maior Potencial

de Propagação de Imagem Organizacional
Fonte: Autores.
O quadro aponta para a importância dada a cada item do Composto de

Comunicação com especial observação para o peso dado a propaganda e as
vendas pessoais. O quadro apresenta intrincado conjunto de informações que
denotam a relevância de se pensar a forma de estruturação das ações de
comunicação em especial a propaganda destaca-se juntamente com as vendas
pessoais como instrumentos de peso no contato com os segmentos. Tal quadro não
apresentou variação comparado a estudo anterior de Violin e Ribeiro (2014b).

O terceiro elemento do composto analisado foi o preço e buscou-se aferir
qual o grau de proficiência das organizações em relação a seus itens. Aponta-se
dessa forma o quadro que segue:
QUADRO 5: Utilização de Ferramentas do Composto Preço
Fonte: Autores, 2014.
Uma primeira observação diz respeito ao uso das estratégias de desnatação

o que traz em seu cerne a inovação de produtos, serviços ou propostas. Outro ponto
de destaque são os descontos periódicos o que mostra observância a sazonalidade
além do destaque para o uso intensivo dos preços vinculados a pacotes. As
estratégias vinculadas ao preço premium demonstram forte avanço em direção a
customização de produtos e serviços.
Ainda corroborando com estudo anterior de Violin e Ribeiro (2014c) aponta-
se que dentro do grupo pesquisado os que optaram por uma base única para
atribuição de preços, ou seja, utilizam-se apenas de uma das formas representa
apenas 8% contra 7% do estudo anterior destacado.
Aproximadamente 94% das organizações demonstraram observar as
condições de mercado antes de definirem seus preços e que as ações da
concorrência apresentam-se como parâmetro para definição de sua oferta.
Por último, mas não menos importante apresenta-se a Praça ou Logística.
Em relação a esse item novamente o grau de proficiência da organização em

relação a cada um dos elementos do composto foi a meta e as indicações dos dados
apontam para o seguinte quadro:
QUADRO 6: Utilização de Ferramentas do Composto Logístico
Fonte: Autores.
O primeiro ponto de destaque é que apenas uma 4,0% das organizações

demonstraram ter esse elemento relevância menor que os demais.
Esse composto apresenta seu valor em dados. O quadro não deixa dúvidas
da relevância da observância do modo de tratar cada um dos seus elementos salvo
o local que não foi – na média – considerado tão relevante comparado aos demais
itens. Os resultados apresentados não divergiram do estudo anterior de Violin e
Ribeiro (2014d).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As ações - de modo geral - do setor de eventos tem em suas formulações

estratégicas forte ligação com os elementos do Composto de Marketing. As
organizações que apresentam-se como referência dentro da indicação ao nominado
prêmio nacional trazem em consonância a seriedade no trato de seu planejamento
tanto meio quanto fim.

Existe entre as organizações considerável harmonia no trato dos itens
específicos com elevado grau de destaque dentro de seus planejamentos
estratégicos de itens que remetem as formulações do composto de Marketing.
Sobremaneira destaca-se que as empresas que fizeram parte dessa
amostra não consideram tratar os itens do composto de modo isolado, mesmo
considerando a singularidade de cada organização e a distinção entre os setores em
uníssono aponta-se o destaque não ações dessas organizações, o que esperava-se
como em outras áreas pesos disparem para itens semelhantes.
A questão regional, de tamanho, nível de concorrência, estrutura interna,
capacidade financeira e de pessoal entre outros itens considerados relevantes não
se apresentam como empecilhos para o planejamento de ações de ordem
estratégica, entende-se dentro da amostra que os resultados são fruto do
planejamento e que a mercadologia não pode ser relegada a um segundo plano ou
ordem menor de importância.
O estudo ganhou o dobro de empresas entrevistadas de um ano para o
outros – 2014 para 2015 – e os resultados não apresentaram variações
consideráveis de um volume para o outro. Tal indicação leva a inferência de que
existem elementos que aparentemente são constantes dentro da amostra
pesquisada o que leva a uma segunda inferência que é a relevância do composto de
Marketing para o setor de eventos dentro de um contexto de respostas harmônicas
apesar das particularidades entre organizações e setores.
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RELEVÂNCIA DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO NO SETOR DE EVENTOS

André Luiz Violin

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Keywords: Tourism; Mix Marketing; Events, Perception.

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