Planeacion Estrategica de Mercadeo MBA v4

Daniel Camilo Balaguera
Gualteros
Planeación Estratégica de Marketing

Plan de Trabajo
1. Introducción
2. Planeación Estratégica de
Marketing
3. Marketing 3.0
Hay una fuerza motriz más

poderosa que el vapor,
la electricidad
y la energía atómica:
la voluntad
Albert Einstein
Daniel Camilo Balaguera Gualteros

Magister en Gestión de Organizaciones
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Administrador de Empresas
Plan de Trabajo
1. Introducción
Marketing
3. Marketing 3.0

la electricidad
la voluntad
Albert Einstein

Introducción – Alineación de Conceptos
GERENCIA
H. Fayol P. Drucker R. Charan
Planeación, Misión, objetivos,

organización, planes de acción. Know How, visión,
dirección, coordinación, ejecución, cultura
reporte y presupuesto. ganadora.


ESTRATEGIA
A B
Acciones plantificadas
Objetivo determinado
A B
En un periodo de tiempo determinado

Entorno complejo

MERCADO
Productos, Servicios, Ideas
Empresas
Mercado
Unidades Salarios Compra
Objetivo
Productivas
Información – Necesidades y Deseos

MARKETING
Philip Kotler AMA

Es el proceso social y
administrativo por el El Marketing es una función de la
que J Trout organización y un conjunto de procesos
los grupos e para crear, comunicar y entregar
individuos satisfacen Guerra valor a los clientes, y para manejar
sus necesidades al las relaciones con estos últimos,
crear e intercambiar de manera que beneficien
bienes y servicios a toda la organización

GERENCIA, ESTRATEGIA, MERCADO, MARKETING
Análisis de caso práctico.
90 minutos
Entrega caso resuelto y

discusión en clase

Plan de Trabajo
1. Introducción
Marketing
3. Marketing 3.0

la electricidad
la voluntad
Albert Einstein

Planeación de Mercadeo
Entendimiento Evaluación
• Empresa Marketing • KPI¨S
• Entorno Process
• Mercado
Decisiones
• Entorno Process
• Mercado
Entendimiento
• Empresa - Canvas
Entendimiento
• Empresa - BSC

Entendimiento
• Empresa - BSC

Entendimiento
• Entorno - Pestel
Entendimiento
• Mercado – 5F
Entendimiento Desarrollo el proceso de entendimiento de la

empresa el entorno y el mercado de la empresa
• Empresa
• Entorno
en la cual usted labora o lidera.
• Mercado
Tiempo: 90 minutos

Gerencia de Mercadeo
• Entorno Process
• Mercado
Mercado Objetivo y Segmentación
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual




Investigación de Mercados
Conocimiento
Tradicional
Neuromarketing
Cualitativa Cuantitativa

Martin Lindstrom

Marketing Mix

Estrategias de Mercado
ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER
LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACION NICHO
MODELO DE NEGOCIO

Estrategias de Mercado
ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER
LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACION NICHO

Estrategias de Mercado Fuete: Adaptación propia basada en Cliff Bowman
RELOJ ESTRATÉGICO
1. Sin filigranas: excesiva competencia
Elevadas
2. Precio bajo: guerra de precio, liderazgo en costos 4.Diferenciación
3. Hibridas 5.Diferenciación
Segmentada
3. Hibridas: inversión elevada en IYD
DIFERENCIACIÓN
2.Bajo Precio 6.
4. Diferenciación: Innovación, inversión en YID
5. Diferenciación segmentada: mercados específicos 1. Sin Filigrana 7.
6. Mayor precio al valor estándar Reducidas 8.
Bajo PRECIO Alto

7. Mayor precio al valor reducido: solo aplica para monopolios
8. Valor reducido precio estándar: productos en declive

Marketing Mix
Precio
Plaza
Producto
(Canales de venta)
Promoción
(Comunicación)

Marketing Mix
Producto - Kotler Precio - Lovelack
Promoción - Kotler Plaza - Kotler

(Comunicación) (Canales de venta)

La Comunicación
Contexto (Ruido o Interferencia)
Código
Descodificación
Codificación
Canal
Emisor Mensaje Receptor

Comunicaciones Integradas de Marketing
(CIM)
COMUNICACIÓN
(Intencionada)
INTEGRADA
(Consecuente)
MARKETING
(Grupos Específico)
EMPRESA GRUPOS DE INTERES
Las CIM es el proceso mediante el cual las empresas y organizaciones públicas y privadas, se
comunican estratégicamente con sus grupos de interés.

(CIM)
COMUNICACIÓN
(Intencionada)
INTEGRADA
(Consecuente)
EMPRESA MARKETING
(Grupos Específico) GRUPOS DE INTERES

Comunicaciones Estratégica (CIM)
Alto en atributos Alto en Alto en

físicos experiencias Confiabilidad

(CIM)
HERRAMIENTAS
Marketing Relaciones
Directo Públicas
Promoción de Ventas Publicidad

EMPRESA
Venta Personal

(CIM)
MARKETING DIRECTO RELACIONES PÚBLICAS
Fuente: http://www.efectocrp.com

(CIM)
VENTA PERSONAL PROMOCIÓN DE VENTAS

(CIM)
PUBLICIDAD - MARCA
COHERENCIA
•Objetivo
•Mensaje
•Canal
•Código
•Contexto
Fuente: http://render-web.com Fuente: http://www.efectocrp.com

(CIM)
Siempre en
correcta
alineación a
la estrategia
de
compañía

(CIM)

(CIM)

(CIM)
(CIM)
PUBLICIDAD - MEDIOS
COHERENCIA
•Objetivo
•Mensaje
•Canal
•Código
•Contexto

(CIM)
MEDIOS ATL

(CIM)

(CIM)
MEDIOS BTL

Mi Responsabilidad Como GM

Marketing Mix

Marketing Mix
Precio
Plaza
Producto
(Canales de venta)

20 minutos
Entrega en dos hojas máximo Promoción
(Comunicación)

Marketing Mix
Plan de producto Plan estratégico de

revenue management
• Atributos y pricing
• Valor agregado
• Empaque
Plan de comunicación
y marca
Plan Go to Market
• BBSC
• Manual de uso de
marca
• Mix de medios
(Kotler;Armstrong. 2013. p.81

CRM

CRM

CRM

Plan de Mercadeo

Plan de Mercadeo
1. Introducción
2. Objetivos Generales
2.1 Objetivos Específicos
3. Análisis Posición Competitiva

3.1 Micro entorno
3.1 Macro entorno
4. Estrategia de Marketing
4.1 Segmentación y Mercado Objetivo
4.2 Análisis del Mercado Objetivo
4.3 Propuesta de Valor y Marketing Mix
4.4 Gestión de Cliente, CRM y Lealtad
5. Proyecciones
5.1 Mercado
5.2 Financieras
6. Cronograma detallado

Introducción – Marketing Modelo Tradicional

Introducción – Marketing Nuevo Modelo

• Entorno Process
• Mercado
• Campañas
• Prospectos
• Visitas web
• Free Press valorizado Gestión
• Cubrimiento portafolio
• Visitas
• Propuestas y cotizaciones
• ROI Marketing
• Eficiencia comercial
• Venta $,Q
• Crecimiento
Resultado • Market Share
• Recordación
• Posicionamiento
• Profundidad de clientes
• Perdida de clientes
Plan de Mercadeo

90 minutos
Entrega caso resuelto y
discusión en clase

Plan de Trabajo
1. Introducción
Marketing
3. Marketing 3.0

la electricidad
la voluntad
Albert Einstein

Marketing – el entorno hoy
Globalización
Inestabilidad Acelerado desarrollo

Económica tecnológico
Medio ambiente y Cambio acelerados del

cambio climático consumidor
Redes sociales

Marketing – cada día menos impacto
MARKETING menos Marketing menores Empresas buscan mayor

efectividad presupuestos eficiencia en marketing
Medios
Canales de venta Competidores Público Redes Sociales
tradicionales
 Mas promociones en  Los medio  Cada día hay mas  Cada día esta  Cada día mayor
los canales de venta tradicionales cada competidores por dispuesto a pagar influencia
 Menores margenes por día bajan su categoría de menos en mercados
producto efectividad producto donde los productos
 Menor presupuesto son cada vez mas
para estrategias de comodities
marketing
 Circulo vicioso

*Fuente: Basado en Kotler Magister en Gestión de Organizaciones
Marketing – se debe reinventar
Viejos paradigmas del El nuevo tiempo del
mercadeo mercadeo
Empresa solo deben incrementar la

No desconocer el poder creciente
utilidad
de los consumidores
Los stakeholders mas importantes son

los accionistas No desconocer el poder creciente
de los canales y de los otros
Consumidores comprar racionalmente stakeholders
para maximizar su valor
No desconocer el poder de la redes
Consumidores conocen a profundidad los
sociales y de la responsabilidad
productos de los vendedores. Los
consumidores no se hablan entre si
social

Marketing MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
Product-centric
Marketing Customer-oriented
Marketing Value-driven
Marketing
Marketing
Producto Consumidor
Marketing Marketing
Valor
Satisfacer el consumidor Hacer del mundo un mejor

Objetivo Vender productos lugar
Fuerzas Revolución Industrial Tecnologías de la Nueva ola de tecnologías

información
Como la empresas ven Compradores masivos con Compradores inteligentes Personas con mente,
el mercado necesidades físicas con mente y corazón corazón y espíritu
Conceptos claves de Desarrollo de producto Diferenciación Valor

mercadeo
Guias de trabajo en Posicionamiento de Empresa, Visión y Valor

Especificaciones de producto y empresa
marketing producto
Funcional Funcional y Emocional Funcional, emocional y

Propuesta de Valor espiritual
Interacción con los Uno-Muchas Transacciones Relación uno a uno Colaborativo de muchos a
consumidores muchos
Plan de Trabajo
1. Introducción
2. Planeación de Mercadeo
3. Marketing 3.0
4. Estrategias de Mercado
la electricidad
la voluntad
Albert Einstein

Daniel Camilo Balaguera G
GRACIAS
danielcamilo@msn.com

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Hay una fuerza motriz más

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Hay una fuerza motriz más

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Planeación, Misión, objetivos,

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En un periodo de tiempo determinado

Daniel Camilo Balaguera Gualteros

Información – Necesidades y Deseos

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Philip Kotler AMA

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GERENCIA, ESTRATEGIA, MERCADO, MARKETING

Análisis de caso práctico.

Entrega caso resuelto y

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Hay una fuerza motriz más

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Entendimiento Desarrollo el proceso de entendimiento de la

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ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER

LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACION NICHO

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ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER

LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACION NICHO

Daniel Camilo Balaguera Gualteros

1. Sin filigranas: excesiva competencia

5. Diferenciación segmentada: mercados específicos 1. Sin Filigrana 7.

6. Mayor precio al valor estándar Reducidas 8.

Bajo PRECIO Alto

8. Valor reducido precio estándar: productos en declive

Daniel Camilo Balaguera Gualteros

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Promoción - Kotler Plaza - Kotler

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Daniel Camilo Balaguera Gualteros

Alto en atributos Alto en Alto en

Daniel Camilo Balaguera Gualteros

Promoción de Ventas Publicidad

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Fuente: http://render-web.com Fuente: http://www.efectocrp.com

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