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CAPÍTULO 7
EL AMBIENTE EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Objetivos de aprendizaje:
David Kessler: cómo un hombre cambió los ambientes de venta de las industrias de
alimentos y productos farmacéuticos
La FDA, como muchas entidades federales, recibía críticas por su ineficiencia; cuando
llegó, Kessler comenzó en su nuevo cargo con una agresividad que, en parte, quizá es
un intento por salvar la reputación de la agencia a su cargo. Según la ley, la FDA no
sólo puede sancionar las actividades de ventas falsas sino aquellas prácticas engañosas
en relación con las industrias de alimentos y productos farmacéuticos. Kessler declaró
la guerra a las prácticas potencialmente engañosas en las etiquetas que identifican los
productos de estas industrias. En especial, resultan peligrosos los cuestionables
beneficios para la salud que muchos fabricantes han utilizado en su publicidad, desde
cuando se desató la locura por la salud en la década de 1980.
La nueva etapa de la FDA ha afectado en gran medida las prácticas de los gigantes
productores de alimentos y cosméticos que venden una amplia gama de productos
regulados por la ley, pues Kessler no toma a la ligera los anuncios de “fresco”,
“natural”, “alto contenido de fibra”, “bajo en grasa” y “sin colesterol”. Por ejemplo, la
FDA sancionó públicamente a Procter & Gamble (P&G) por el uso de la palabra
"fresco" en su jugo de naranja Citrus Mili, el cual se produce a partir de concentrados.
Luego de varias advertencias a las cuales no se les prestó atención, la FDA decomisó un
embarque de Citrus Hill y obligó a la avergonzada P&G a cambiar las etiquetas. Las
compañías que producen papas fritas, galletas, productos horneados, margarinas y
aceites de cocina tendrán que ser muy cautelosas con sus anuncios de cero colesterol.
Estudios de la FDA muestran que muchos consumidores creen que “libre de colesterol”
significa libre de grasa, lo cual no es cierto (1).
David Kessler es una persona que dirige una entidad estatal y su influencia tiene
implicaciones serias en las actividades de ventas de muchos gigantes corporativos.
Como se indica en el capítulo 7, si existe un hecho constante en el ambiente de las
ventas es que el ambiente cambia de modo constante. Los gerentes de ventas
eficientes deben realizar los esfuerzos necesarios para lograr que sus fuerzas de ventas
afronten esos cambios.
Existen dos tipos básicos de ambientes que debe considerar el gerente de ventas. El
primero es el ambiente interno, conformado por factores dentro de la organización
que inciden en el proceso de ventas. Recursos corporativos, presupuesto de ventas,
número y tipos de productos que se ofrecen, y estructura de la fuerza de ventas son
algunos de los componentes de este ambiente interno. El gerente de ventas negociará
el presupuesto de ventas y ayudará a determinarla estructura de ventas. Asimismo,
con frecuencia se desarrollan nuevos productos que emplean información de los
vendedores.
El ambiente externo presenta un reto diferente y está constituido por factores que, en
la mayor parte de los casos, se hallan fuera del control de la compañía. Cambios
inesperados en el ambiente externo, como fuertes aumentos en el costo de los
combustibles, nuevas disposiciones gubernamentales o tasas de interés crecientes
pueden representar amenazas u oportunidades para la organización de ventas. La
gerencia general debe tomar en consideración estos factores durante el proceso de
planeación corporativa. Este aspecto de la planeación se conoce como “análisis de
situación” y se estudiará en el capítulo siguiente.
- Ambiente externo: factores más allá del control de la organización, los cuales inciden
en el proceso de ventas.
5. El ambiente político y legal, que incluye las acciones que emprende el gobierno para
regular el proceso de ventas.
Aunque la evaluación cuidadosa de los dos ambientes es crucial para el éxito de los
esfuerzos de ventas, el resto de este capítulo se centrará en el segundo aspecto: el
ambiente externo.
Figura 7.1.
Modelo del ambiente para la administración de ventas:
Factores sociales
y culturales
Proceso de la
administración de ventas
Acciones Factores y
competitivas condiciones
económicas
Exploración del ambiente: identificación de los principales factores del ambiente que
interesan a la administración de ventas, la asignación de responsabilidades para cada
área y el desarrollo de métodos para reunir y distribuir la información que se ha
recopilado.
- Oportunidad del ambiente: situación adecuada que favorece una acción positiva, la
cual permite tina probabilidad de éxito relativamente alta.
Respuesta a los desafíos. Quizá la respuesta más fácil a los retos del ambiente es no
hacer nada, una situación que suele caracterizarse por la apatía o actitud llamada de
“arrastrar los pies”. Sin embargo, esta respuesta puede ser fatal para el futuro de una
compañía y su fuerza de ventas. Resulta más apropiado una de estas tres opciones
posibles: adaptarse al cambio, dirigirse contra él o tratar de modificarlo de alguna
manera. Esta es la clase de pensamiento que los gerentes de ventas exitosos
despliegan en sus respuestas ante el siempre cambiante ambiente de ventas.
Adaptación al cambio. Es usual que la acción más segura sea tratar de adaptar las
operaciones de ventas a los cambios en el ambiente. Si un competidor sobresaliente
está triunfando con una organización de ventas basada en el producto, la propia fuerza
de ventas puede reorganizarse bajo un patrón similar.
Movimiento en contra del cambio. Esta acción implica mayor riesgo, pero puede dar
mayores rendimientos. Por ejemplo, suponga que existe una tendencia para usar el
telemercadeo y otras técnicas de marketing directo para venderles a clientes
pequeños en una industria específica.
Para enfrentar esta tendencia, una firma puede expandir su fuerza de ventas y brindar
atención personal a estas cuentas, en un intento por fortalecer la lealtad del cliente y
aumentar la participación en el mercado.
Tabla 7-1.
ADAPTACIÓN AL CAMBIO
Para ser ágil y adaptarse con éxito al cambio, una organización de ventas y de
marketing debe contar con las siguientes características:
Características de la población:
Los recientes cambios que Avon Products aplicó en marketing y en ventas reflejan el
impacto de los cambios de población en la estrategia de ventas. Avon y otras
compañías de ventas directas han sido muy golpeadas por el creciente número de
mujeres que trabajan fuera del hogar; sin embargo, Avon continuó con su estrategia
de ventas puerta a puerta hasta 1983 cuando su nuevo director ejecutivo comenzó a
implantar cambios mayores. La firma modificó el método empleado, mediante la
reducción de las llamadas en frío y acordando citas para garantizar que los dientes
estuvieran en casa. También se introdujeron nuevas técnicas de apoyo de ventas,
como catálogos, correo directo, publicidad de respuesta directa y la línea toll free o
9800, con el fin de complementar el esfuerzo de ventas directo. Ahora, los contactos
se hacen en el trabajo y cerca del 25% de las ventas de la empresa se realizan en ese
sitio. Por último, Avon se ha diversificado mediante la venta de productos de belleza
en gran escala a través de almacenes minoristas y mediante la adquisición de Foster
Medical Corporation y Mediplex Group, para ingresar al creciente mercado de los
productos médicos.
Cada sociedad tiene una cultura o una forma básica de vida y conjunto de los valores
que se van transmitiendo de generación en generación. Además, existe un grupo de
valores secundarios más flexibles. El gerente de ventas debe distinguir entre estos dos
tipos de valores antes de tratar de desarrollar la estrategia apropiada. Por lo general,
los esfuerzos para cambiar las creencias fundamentales no tendrán éxito, pero en los
valores secundarios sí pueden lograrse cambios.
Cultura: forma de vida básica y conjunto de valores que pasan de una generación a
otra.
Dentro de toda cultura suelen existir varias subculturas, cada una de las cuales tiene su
propio grupo de creencias secundarias. Las subculturas poseen un conjunto único de
oportunidades y retos para los gerentes de ventas. Muchos vendedores también han
notado diferencias de compras entre generaciones y entre grupos con estilos de vida
diferentes. Un grupo con un estilo de vida puede definirse como un conjunto de
personas que comparten creencias, actitudes y valores similares. Puede esperarse que
estos grupos compartan patrones de compra semejantes.
El gerente de ventas también debe tomar en cuenta las diferencias interculturales. Por
ejemplo, considere el papel que la mujer cumple en diferentes sociedades. En los
Estados Unidos, y en la mayor parte de las culturas occidentales, las mujeres se han
integrado por completo a la fuerza de trabajo, incluidas las organizaciones de ventas;
sin embargo, en países del Medio Oriente y en otras culturas, no se aceptaría que una
vendedora llamara a los clientes.
Las actitudes también tienen igual importancia para el gerente de ventas. El fuerte
deseo de progresar se ha citado muchas veces como un factor de motivación en la
fuerza laboral de los Estados Unidos; sin embargo, las actitudes tradicionales hacia el
trabajo están cambiando a medida que los estadounidenses buscan retribuciones
diferentes del dinero y una mejor calidad de vida. Al mismo tiempo, muchas grandes
corporaciones han modificado sus prácticas de contratación de modo que la lealtad de
sus empleados no se valora como en otro tiempo. Estos y otros factores han apartado
a muchos trabajadores de la ética del trabajo y los han llevado hacia una sociedad más
orientada a la satisfacción. El respeto básico por las instituciones establecidas no es tan
importante como lo fue en otras épocas. Estos aspectos de las actitudes del ambiente
social tienen un profundo efecto en todas las fases del proceso de ventas, en especial,
en la selección y conservación de los vendedores.
EL AMBIENTE TECNOLÓGICO:
La tecnología comprende los diferentes métodos mediante los cuales la gente utiliza su
conocimiento y recursos disponibles para producir bienes y servicios que mejoren la
calidad de vida. Estos productos y servicios surgen de uno de los siguientes procesos:
invención e innovación. La invención implica la creación de una marca nueva mientras
que la innovación es el rediseño o la adaptación de ideas o productos para ajustarlos
mejor a las necesidades del cliente. En la actualidad, la mayor parte de los productos
que se introducen al mercado pertenecen a esta última categoría, lo cual representa
mejoras menores en contraste con nuevas y mejores tecnologías.
Los rápidos cambios tecnológicos modernizarán mañana el equipo y los productos de
hoy. La característica dominante de la revolución tecnológica moderna es su rapidez
para cambiar. Se están desarrollando nuevos productos con una velocidad asombrosa;
muchos de ellos fracasan y otros se vuelven obsoletos tan rápido como avanza la
tecnología.
John Naisbitt y Patricia Aburdene comentaron hace poco sobre este fenómeno:
Otra consideración importante tiene que ver con la aplicación de nueva tecnología al
proceso de ventas mismo. Como se estudió en el capítulo 6, los gerentes de ventas
tienen especial interés en encontrar formas para aumentar la productividad, dado que
los costos de ventas crecen con rapidez. Muchas clases de productos no pueden ser
rentables si se promueven mediante la venta personal.
Comunicaciones:
Otro uso inicial del teléfono en el trabajo de ventas fue mejorar el servicio al cliente;
por ejemplo, si un cliente se quejaba por el retraso en los despachos, con frecuencia el
vendedor podía solucionar la dificultad con una rápida llamada a la fábrica. La amplia
disponibilidad del eficiente y poco costoso servicio telefónico fue una mejora
significativa con respecto a los servidos de telégrafo y correo empleados por los
primeros vendedores.
Computadores:
Una de las aplicaciones más importantes de los computadores en las áreas de ventas y
de marketing ha sido el desarrollo de los sistemas de información de marketing (en
inglés, MIS). El sistema de información de marketing, que se estudiará con más detalle
en el capítulo 8, es un sistema de computador que brinda información a los ejecutivos
de marketing y de ventas para la toma de decisiones. El MIS presenta a la gerencia el
nivel futuro proyectado y el nivel real del mercado. Además, brinda indicaciones de las
respuestas del mercado a las acciones de la compañía, al igual que de las acciones de
los competidores.
Junto con su valor para reunir y analizar grandes cantidades de información, los
computadores son útiles para vendedores y gerentes. Los sistemas computacionales
de apoyo amplían la productividad de la fuerza de ventas, la administración de la
cuenta del cliente y las comunicaciones entre el campo y la oficina (13).
COACHMEN INDUSTRIES:
El automóvil, el teléfono, el computador: cada uno de estos adelantos tecnológicos ha
cambiado profundamente la naturaleza de las ventas. Coachmen Industries, un
vendedor de vehículos recreativos ha unido una herramienta de ventas esencial, el
automóvil, con otros dispositivos modernos de venta. El resultado ha sido una “oficina
móvil” que puede ampliar en grandes proporciones algunos tipos de ventas.
Los equipos de Coachmen son vehículos fabricados sobre medidas con escritorios y
sillas para el jefe y la secretaria, e incluyen teléfonos celulares. Pueden contar con
instalaciones eléctricas para computadores, máquinas de fax, fotocopiadoras y VCR;
son bastante amplios como para llevar una buena cantidad de mercancía y, además,
sirven como oficina y centro de exhibición.
Existen varias ventajas al utilizar estos vehículos: los vendedores pueden pasar menos
tiempo en sus oficinas, de manera que el espacio de trabajo que les destina la empresa
se reduce. Además, cuentan con información y mercancía disponibles para atender
una llamada de ventas, de modo que pueden absolver de inmediato las preguntas del
cliente. Al hacer las presentaciones de ventas en el mismo vehículo, los dientes pueden
escuchar con total atención, sin interrupciones por llamadas. Por último, los
vendedores ahorran tiempo de viaje entre las llamadas y sus oficinas.
EL AMBIENTE ECONÓMICO:
Las tendencias y los pronósticos económicos tienen especial importancia en las ventas
estratégicas y en la planeación de marketing, porque influyen en el tamaño y en la
atracción de los diferentes mercados que atienden firmas particulares, y en su
rentabilidad potencial. La información relacionada con los indicadores económicos
actuales y proyectados la generan el gobierno y la industria, y se analizará en el
capítulo 9.
El impacto de la inflación:
La inflación se define como un aumento en el nivel de precios que reduce el poder de
compra del consumidor. La inflación continuada disminuye los incentivos y puede
causar restricciones en la inversión de las empresas. Puede llevar a la implementación
de políticas de gobierno que reducirán el gasto, disminuirán el ingreso y contribuirán al
aumento del desempleo.
La inflación representa otro dilema para los compradores: ¿deberán comprar los
productos ahora, para evitar el riesgo de precios más altos en el futuro? ¿Deberán
posponer las compras para una fecha futura, a la espera de que la inflación disminuya?
La manera como los consumidores respondan estas preguntas resulta crítica para los
gerentes de ventas, ya que determinará el índice de compras para varios tipos de
productos. En la mayor parte de las industrias de bienes duraderos, los compradores
procurarán postergar compras grandes para adquirir elementos más urgentes. Resulta
claro que es necesaria una planeación cuidadosa para abordar los problemas derivados
de la inflación.
Inflación: aumento del nivel de precios que reduce el poder de compra del
consumidor.
Patrones de ahorro y de endeudamiento:
El aumento de la disponibilidad de crédito ha tenido un impacto significativo sobre el
crecimiento de la economía de los Estados Unidos, pues los compradores adquieren
más de lo que sus medios les permitirían normalmente. El aumento en los gastos
aumenta la demanda de bienes y servicios diversos, crea nuevas oportunidades de
trabajo y estimula una demanda mayor. Estos ímpetus de crecimiento del gasto
pueden canalizarse hacia una demanda de productos específicos. Al mismo tiempo,
existe un reto creciente acicateado por ese gasto. Altos niveles de deuda significan que
los compradores gastan más de su dinero para cancelar deudas existentes. El resultado
es un impacto negativo en las tendencias de compras futuras en industrias selectas,
con una influencia más notable en las compras de bienes duraderos.
Desempleo:
Quizá uno de los retos más graves que afrontan los gerentes de ventas es el
desempleo. Entre los desempleados los gastos se restringen en gran medida, con
excepción de las necesidades inmediatas. Las estrategias de precios y la presentación
de valor a costo razonable se hacen cada vez más importantes como métodos para
atraer al consumidor desempleado. El mercado de artículos suntuarios disminuye y se
requieren esfuerzos de ventas agresivos para fortalecer las compras, toda vez que
quienes se encuentran empleados suelen sentirse amenazados por los recortes de
personal.
En épocas prósperas, las consideraciones sobre precios son menos críticas. Los
artículos suntuarios y la actitud de no tomar en cuenta el precio adquieren gran
importancia en el proceso de compra. El esfuerzo de ventas enfatiza en el aumento del
servicio al cliente, el desarrollo de relaciones vendedor-comprador a largo plazo, etc.
Costos de ventas:
Un amplio entendimiento de los conceptos económicos de los costos es esencial para
el éxito de la administración de ventas. Sobre una base de contacto por cliente, la
venta personal se convierte en la técnica de promoción más costosa de todas las que
utilizan los planificadores de marketing y ventas. En muchas compañías, los gerentes
de ventas son responsables de sus costos controlables y, en consecuencia, de las
utilidades que generan sus unidades. Cuando ese es el caso, los gerentes de ventas
deben comprender a cabalidad la naturaleza de los costos que se hallan bajo su
responsabilidad; deben administrar sus unidades como centros generadores de
ganancias. Los conceptos y las técnicas de análisis de costos se estudiarán en el
capítulo 20.
Por lo general, los gerentes de ventas no tienen ningún control sobre las acciones de
los competidores, quienes ejercen una restricción importante sobre las ventas y las
utilidades de la compañía. Por tanto, los gerentes de ventas deben procurar que ellos
mismos y sus vendedores sepan cuanto sea posible acerca de las actividades de sus
competidores (14). Más adelante, deben convertirse en amplia fuente de “inteligencia
de mercado” para implementar una administración de mayor nivel.
Complejidad de la competencia:
En el mundo actual, la competencia es mucho más intensa y compleja puesto que la
decisión de compra del consumidor tiene que ver en realidad con la mejor manera de
conseguir fondos entre numerosos usos alternativos. Durante muchos años, este
nuevo concepto de competencia ha sido una de las más significativas influencias para
el ambiente de ventas, y ha sido estimulado por el cambio de la política
gubernamental hacia el cambio de la legislación (*Nota del R.T: La desregulación hace
referencia al cambio de legislación y tiene como consecuencia la liberalización
económica) sobre las empresas y por el aumento del marketing global.
Aunque es obvio que los competidores son una fuerza decisiva en el ambiente del
gerente de ventas, no siempre está claro quiénes son. Por ejemplo, los bancos y otras
instituciones financieras tradicionales encaran la competencia de Sears, Roebuck and
Company (con sus subsidiarias Allstate Insurance, Discover Card, Dean Witter
Investments, etc.), General Electric, American Express, AT&T y muchos otros
competidores que no están en la banca (15).
Por último, estos ejecutivos deben luchar contra competidores agresivos de otros
países. Los principales competidores de Goodyear en el mercado de llantas de los
Estados Unidos son Michelin (Francia) y Bridgestone (Japón). NetWork System Group
de AT&T, empresa vendedora de equipos de telecomunicaciones para compañías
telefónicas de todo el mundo, debe competir con Northern Telecom (Canadá),
Siemens (Alemania), NEC (Japón) y otros fabricantes mundiales.
Las palabras de Schweppe halagan a los clientes que buscan comprar, se mantiene
en contacto con ellos y les informa cuando las casas en las cuales están
interesados salen a la venta.
Schweppe también utiliza otros métodos: espera que sus vendedores, quienes sólo
trabajan por comisión, ganen un mínimo de US$ 40.000 por año, y utiliza la
publicidad de una manera que raya en lo detestable. Por ejemplo, presenta
diagramas de barras comparativos de sus ventas y las ventas de la competencia.
Sus avisos clasificados se distinguen por omisiones evidentes: una descripción
puede no incluir el número de habitaciones, lo cual obliga a los clientes potenciales
a llamar a la oficina en busca de información.
Modelos de competencia:
La teoría económica brinda otro método para evaluar la competencia. Los cuatro
modelos básicos de competencia son la competencia pura o perfecta, el monopolio, el
oligopolio y la competencia imperfecta. El siguiente estudio que compara estas
estructuras de mercado se resume en la tabla 7-2.
Tipo de competencia
Características Competencia Oligopolio Competencia Monopolio
del mercado pura o perfecta imperfecta
Monopolio: Mercado dominado por una firma que ofrece mi producto para el cual no
existe un sustituto cercano
La mayor parte de las formas de competencia en los Estados Unidos pertenece a los
dos últimos tipos mencionados. Para un gerente de ventas es importante distinguir los
factores que caracterizan una situación de ventas y actuar en consecuencia. En
situaciones de oligopolio, las consideraciones de precio no son esenciales en el
esfuerzo de ventas; en cambio, aquellas diferentes del precio, como calidad y servicio
al cliente, deben dominar la estrategia del gerente. En la competencia imperfecta, un
gerente puede combinar estrategias de precios y estrategias diferentes del precio. En
el marketing de los productos de una firma, el gerente de ventas debe utilizar la
calidad del producto, su reputación y la conciencia que se crea en el consumidor por
medio de la publicidad y otras estrategias promocionales, al igual que el precio
relativo.
Otras leyes buscan proteger en primer lugar a los consumidores. En este grupo se
incluyen las leyes federales para industrias específicas, como alimentos, drogas y
cosméticos. También existen leyes que regulan las transacciones de ventas; ante ellas
se considera a los vendedores como agentes de sus compañías y las sanciones
impuestas a una empresa y a uno o más de sus vendedores por la violación de estas
leyes pueden ser muy grandes.
En este punto la norma directriz para los gerentes de ventas es: los gerentes y sus
representantes de ventas deben conocer bastante la ley como para reconocer
situaciones en las cuales necesiten asesoría legal. Las leyes son tan numerosas y
complejas que, en cualquier momento, los representantes de ventas o los gerentes
pueden tomar decisiones legales sin conocimiento, en relación con transacciones
dudosas que pueden acarrear un desastre para sus compañías y para ellos mismos.
Legislación antimonopolio:
Las principales leyes antimonopolistas en los Estados Unidos son:
• La Ley antimonopolio de Sherman (1890) es la ley federal más antigua con relación ai
monopolio o a la conspiración para imponer restricciones comerciales. A través de los
años, las interpretaciones judiciales han condenado prácticas como la fijación de
precios o las restricciones deliberadas ilegales. Bajo las actuales normas, pueden
imponerse multas hasta por un millón de dólares a las empresas que quebranten la Ley
antimonopolio de Sherman, y las personas infractoras pueden recibir multas hasta por
US$100.000 y enfrentar penas de prisión hasta de tres años.
Ley antimonopolio de Sherman (1S90) La más antigua ley federal con relación a!
monopolio ya la conspiración para crear restricciones comerciales
Ley Clayton (1914) 'Legislación antimonopolio que restringe las practicas cuyos efectos
puedan reducir la competencia o tiendan a crear un monopolio.
Ley de la Federal Trade Commission (1914) Ley federal que prohíbe las prácticas
competitivas desleales; además creó la Federal Trade Commission,
Ley Robinson-Patman (2936) Enmienda a la Ley Clayton que prohíbe fijar precios
diferentes sobre una base distinta a un costo diferencial y vender, sin justificación, a
precios más bajos para eliminar la competencia.
Cambio en la legislación (liberalización):
En los últimos años ha surgido un movimiento importante en favor de la disminución
de las restricciones gubernamentales sobre las empresas. En parte, el cambio en la
legislación es resultado de la insatisfacción con el sistema vigente, el cual impone
limitaciones a las empresas y prohíbe la natural evolución de la competencia; también
ha sido consecuencia de la innovación tecnológica que ha introducido muchas formas
nuevas de competencia sobre algunas de las "viejas" industrias establecidas. La mayor
parte de las compañías afectadas se hallan en las áreas de transporte, comunicaciones,
instituciones financieras y servicios profesionales. En general, el cambio en la
legislación ha aumentado la competencia en estas industrias y les ha permitido mayor
flexibilidad a los gerentes de ventas y de marketing. Esta tendencia también ha dado
un mayor énfasis en ventas y marketing a empresas de servicio tradicional. El
desarrollo de una cultura de ventas en los bancos es un ejemplo.
Todas estas leyes y normas son importantes para los gerentes de ventas pues
restringen su poder de decisión al definir las limitaciones a las estrategias de precios o,
de otro modo, al regular o promover la competencia. Al examinar el impacto de estas
leyes, los gerentes de ventas deben considerar tres aspectos:
Además de las leyes mencionadas, otras tres áreas legales han adquirido gran
importancia para los gerentes de ventas: la igualdad en la oportunidad de empleo, la
legislación de protección al comprador y las leyes relacionadas con las acciones y
afirmaciones de los vendedores.
Existen varias leyes que especifican el derecho a contar con igual oportunidad de
empleo. El gobierno de los Estados Unidos, la mayor parte de los estados, y muchos
condados y ciudades tienen leyes dirigidas a prevenir las prácticas discriminatorias.
El Título VII de la Ley de los derechos civiles de 1964 es una de las piezas más
importantes de la legislación, en relación con la igualdad en la oportunidad de empleo.
Esta norma prohíbe a patronos, agencias de empleo, sindicatos y comités que
controlan programas de aprendizaje o entrenamiento, la discriminación por raza,
color, religión, sexo o nacionalidad. A partir de este Título, se han expedido otras leyes
para proteger el derecho a la igualdad de los minusválidos, las personas de edad y los
veteranos; en él también se incluyen todas las fases de empleo. La discriminación está
prohibida en todos los casos excepto en la "calificación ocupacional de buena fe".
Ley de las derechas civiles de 1964: Ley federal que sanciona ¡a discriminación de
(Titulo Vil) raza, color, religión, sexo o nacionalidad.
El acoso sexual es una forma de discriminación que viola la Ley de los derechos civiles
de 1964. Las insinuaciones sexuales no deseadas, la solicitud de favores sexuales y
otras conductas físicas o verbales de naturaleza sexual constituyen acoso sexual.
Cuando el sometimiento a esta conducta se constituye en una condición de empleo, o
se utiliza como base para decisiones de trabajo, o afecta el desempeño laboral de un
individuo, o crea un ambiente de trabajo intimidatorio, hostil u ofensivo, un empleador
es culpable de discriminación sexual.
Muchas leyes se han ampliado a partir de las disposiciones destacadas en el Título VIL
Por ejemplo, la Ley sobre igual oportunidad de empleo de 1972 modificó el Título VII y
amplió su cobertura para incluir a los empleados del servicio civil al igual que a los
trabajadores de instituciones educativas.
Recientes enmiendas a la Ley de los derechos civiles han añadido protección para las
mujeres embarazadas y la gente de otras nacionalidades. La Ley contra la
discriminación a mujeres embarazadas prohíbe la discriminación de empleo por
embarazo, crianza o condiciones médicas relacionadas con esos estados. El embarazo
debe tratarse como cualquier otra incapacidad médica a corto plazo; los mismos
derechos y beneficios deben extenderse a las trabajadoras embarazadas como a otros
empleados incapacitados temporalmente. Por ejemplo, el seguro y los beneficios de
empleo incluidos antigüedad, vacaciones y aumento salarial deben ser los mismos para
las empleadas embarazadas como para cualquier otro empleado incapacitado
temporalmente.
La Ley de 1986 de reforma y control a la inmigración (en inglés, IRC A) exige a los
empleadores verificar que todas las personas contratadas {después de noviembre 6 de
1986) tengan autorización legal para trabajar en los Estados Unidos. Esta ley, además,
prohíbe la discriminación por la nacionalidad de origen o por el status de ciudadanía.
Por tanto, un empleador que sólo contrata individuos de una nacionalidad en
particular o que parecen o son extranjeros puede haber violado esta ley, el Título VII o
ambos. Según el Título VII nadie puede negar la igualdad en la oportunidad de empleo
en razón al sitio de nacimiento, ancestros, cultura o características lingüísticas
comunes a un grupo étnico específico. Según la ley IRC A, los patronos no pueden
imponer exigencias de ciudadanía o preferir a los ciudadanos de los Estados Unidos
para contratarlos, a menos que existan requerimientos legales o contractuales para un
trabajo en particular; sin embargo, cuando haya dos aspirantes a un cargo con igualdad
de condiciones se permite que haya preferencia por los ciudadanos estadounidenses.
Ley de 1986 de reforma y control a la inmigración (en inglés, LRCA): Ley federal que
exige a los patronos verificar que todas las personas contratadas después del 6 de
noviembre de 1986 tengan autorización legal para trabajar en los Estados Unidos.
Las penas por el desacato a estas leyes son severas. La EEOC y las agencias estatales
similares pueden emprender acciones legales en contra de los empleadores. Las
elevadas sanciones económicas como pagos de salarios retroactivos y ajustes salariales
pueden ejecutarse a través de los tribunales. En muchos casos, un empleador y la
EEOC pueden llegar a un acuerdo; tal fue el caso de AT&T en 1973, cuando acordó
pagar US$15 millones a 15.000 empleados para compensar prácticas discriminatorias
del pasado. En el capítulo 12 se estudiarán los problemas específicos de la contratación
y las normas para cumplir las disposiciones de la EEOC.
Protección al comprador:
Ley de 1906 para la pureza de alimentos y drogas: Ley que pean liza la alteración o la
marcación engañosa de alimentos y drogas en el comercio interestatal.
¿Cuáles son las implicaciones para los gerentes de ventas? Muy simple, atención y
vigilancia deben ser el santo y seña. Debido al enredado vocabulario de algunas leyes
de protección al consumidor y la tendencia hacia el cumplimiento más estricto, los
gerentes de ventas deben asegurarse de trabajar dentro de las normas, pues
quebrantarlas puede ser muy costoso en términos de dinero y otras consecuencias
económicas, además de la publicidad negativa que esto genera.
Con base en una extensa revisión de una base de datos legal, los autores de un estudio
de las dimensiones legales de las afirmaciones de los vendedores han identificado
cinco categorías de afirmaciones o acciones de ventas que pueden tener
consecuencias judiciales. Dichas categorías aparecen en la tabla 7-3. Para evitar estos
problemas se recomienda emplear un programa proactivo de administración de
ventas.
Por otro lado, para asegurarse de que los vendedores cumplan con las normas legales,
los gerentes deben cumplir lo siguiente:
TABLA 7-3. Prácticas de ventas «pe pueden crear obligaciones legales para una firma
Interferir en forma solapada las relaciones El agente de ventas que hace acusaciones
de negocios falsas con respecto a la franquicia de un
producto ante los clientes del dueño de la
misma
Las oportunidades del ambiente son estímulos positivos para actuar, ya que generarán
resultados para lograr las metas deseadas. Las amenazas del ambiente representan un
reto negativo de situaciones desfavorables las cuales, si no se enfrentan y corrigen,
pueden disminuir la efectividad en ventas.
4. Elaborar una lista de las respuestas ante las oportunidades y las amenazas del
ambiente.
Las respuestas potenciales ante las oportunidades y las amenazas del ambiente
incluyen las siguientes:
• Adaptación al cambio
• Movimiento en contra del cambio
• Modificación del cambio
5. Explicar el impacto que causa cada faceta del ambiente sobre la administración de
ventas.
TEMAS DE REPASO:
DILEMA ÉTICO:
En industrias muy competitivas, es probable que existan compañías que toleren
prácticas contra la ética, como comisiones ilegales y presentaciones engañosas. ¿Cómo
responderían los gerentes de ventas y los vendedores al enterarse de estas prácticas
contra la ética por parte de sus competidores?
Los computadores laptop son, sin duda, el tema más candente en el frente actual de la
tecnología en la administración de ventas; parece como si alguien, que no es ninguna
persona, estuviera "automatizando la fuerza de ventas". Los vendedores de London
Fog, por ejemplo, conectan sus laptops a las líneas telefónicas para que de manera
automática los revisen con la base de datos central de la compañía, durante la noche.
Los vendedores siempre tienen acceso a los datos más precisos y actualizados. Resulta
indiscutible la importancia de la automatización de la fuerza de ventas para la
gerencia; el área creció tres veces durante el periodo de 1991 a 1994.
E1 estado de la economía tiene muchas repercusiones para los gerentes de ventas. Los
incentivos representan sólo uno de los aspectos que se deben considerar. Cuantió los
tiempos son difíciles podría esperarse que las compañías redujeran sus programas de
incentivos. Sin embargo, durante la recesión de comienzos de 1990 muchas compañías
optaron por el camino opuesto. FTD, por ejemplo, amplió la participación en su
programa de incentivos al ofrecer más compensaciones a un mayor número de
floristas. Los tipos de incentivos eficaces también varían según el estado de la
economía; las mercancías, los viajes y el dinero tienen más popularidad en tiempos
difíciles que los premios de reconocimiento, los cuales tienen valor a largo plazo.
Los gerentes de ventas deben vigilar en forma constante los cambios en el ambiente
legal. En todos los estados de la Unión, excepto California y Florida, es ilegal que los
vendedores de seguros reduzcan sus comisiones para vender pólizas más baratas a un
diente. Se sabe de vendedores que viajan a California para vender con comisiones
reducidas.
Los cambios en el ambiente alteran de manera continua la forma como los vendedores
venden y los gerentes administran. La habilidad para adaptarse al cambio es una de las
cualidades más importantes en la gente de negocios, la cual determina cuáles
compañías triunfan y cuáles quedan atrás.
Preguntas:
1. ¿Cuáles de estas situaciones del ambiente son oportunidades? ¿Cuáles son
amenazas?
2. ¿Está usted de acuerdo con que los requerimientos de incentivos deben reducirse
durante épocas difíciles? ¿Por qué sí o por qué no?
3. Un estudio reciente indicó que, aunque los equipos de alta tecnología aumentaron
la productividad de los vendedores, no necesariamente lo hicieron en el tiempo que
pasan con. los clientes. ¿Es este un problema? ¿Por qué sí o por qué no?
CAPÍTULO 8:
PLANEACIÓN EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
❖ Comprender el rol que desempeña la planeación. de ventas en . el contexto
corporativo.
❖ Explicar la importancia que tienen en la administración de ventas, los sistemas de
información de marketing (en inglés, MIS) y los sistemas de apoyo de la decisión de
marketing (en inglés, MDSS).
❖ Destacar los pasos del proceso de planeación en la administración de ventas. .
❖ Describir el contenido de la fase de análisis del proceso de planeación en la
administración de ventas.
❖ Identificar los objetivos claves en ventas. J
❖ Estudiar el significado de la selección de estrategia.
❖ Aclarar el rol de las decisiones tácticas en la etapa de planeación.
❖ Poner en perspectiva las fases de implementación y control del ciclo de planeación
en la administración de ventas.
Home Depot, el rey de los almacenes de ferretería "hágalo usted mismo", ha crecido
hasta Convertirse en una cadena de 188 almacenes y 30.000 empleados, cuyo volumen
de ventas en un año reciente superó los US$5.000 millones.
Los gerentes de ventas son eficientes planificadores. Formulan objetivos para guiar los
esfuerzos de su personal de ventas, señalan los cursos de acción en la búsqueda de
estos objetivos y evalúan el desempeño real de sus vendedores al medirlo con los
objetivos establecidos. La planeación es esencial en la función de ventas, pues sin ella
los gerentes carecen del beneficio de una perspectiva a largo plazo, al igual que de los
mecanismos para coordinar los diversos componentes del proceso de ventas. Como
señaló un experto gerente de ventas y marketing: "Sin un planes muy probable que sus
esfuerzos de ventas y marketing sean aleatorios, estén desenfocados e, incluso, vayan
en diferentes direcciones" (2).
Las ventas no se planean en el vacío. Los gerentes de ventas deben considerar las
fuerzas del ambiente que afectan la administración de ventas y el impacto del
ambiente en los planes de ventas. Además, deben reconocer que la planeación en
administración de ventas se rige por las opiniones de todas las áreas de la compañía y
debe estar coordinada dentro del contexto corporativo. Los cronogramas, las
cantidades y el flujo de dinero del plan de ventas tienen que armonizar con otros
planes, como en el caso del plan general de marketing.
Para lograr este ajuste perfecto, los gerentes de ventas requieren una gran cantidad de
información; es parte, se basan en la información que reciben de la organización de
ventas y, además, necesitan un sistema que les brinde un flujo continuo de
información importante para ayudarles a diseñar y actualizar los planes de ventas.
Planeación de ventas: Anticiparse a los cambios del medio ambiente para combatirlos
o sacarles provecho.
Plan estratégico: Síntesis de cómo distribuir los recursos para las oportunidades de
mercado.
En la tabla 8-1 se presentan las semejanzas y las diferencias más importantes entre la
planeación de ventas y la planeación corporativa. Los gerentes de ventas deben tomar
el liderazgo de los planes corporativos. Las actividades de la organización de ventas
deben coordinarse con la estrategia de marketing y otros planes de negocios.
Los gerentes de ventas reciben información aplicable a una mejor toma de decisiones,
a través del sistema de información de marketing (MIS) de su firma o del sistema de
apoyo para la decisión de marketing (MDSS), que controlan el ambiente para las
tendencias relevantes, reportan los datos reunidos internamente e investigan el
mercado en busca de oportunidades de ventas. Un sistema de información efectivo
permitirá a los gerentes de ventas responder a sus problemas y asuntos en forma
rápida y eficaz; esto tiene especial importancia cuando deben tratar problemas y
aspectos estratégicos (3).
* N. del R.T.: Commodity se emplea para denominar mercancías, artículos de comercio
o de consumo, productos de primera necesidad.
Los commodities son productos de naturaleza tecnológica idéntica, no hay
diferenciación entre dos productos mientras sean de la misma categoría o clase de
producto.
INTELIGENCIA EN VENTAS:
Muchos de los distribuidores minoristas más grandes de los Estados Unidos han creado
lo que ellos llaman asociaciones con los vendedores que los atienden. Los
compradores minoristas comparten información de ventas con los vendedores y
viceversa. Estos intercambios electrónicos de datos permiten a los minoristas reducir
sus inventarios, al igual que asesorar la planeación de ventas de sus proveedores.