PLAN DE TRADE MARKETING PARA

DULCES Y CONFITES VENADITO

Presentado por: Alexander Javier
López Orellana Y Cesar Raúl
Fernández Quiñonez
Objetivos del Trade Marketing
El objetivo principal del Trade Marketing es implementar estrategias que
permitan a todos los actores que participan en la fabricación, distribucion y
puntos de venta, trabajar de manera conjunta para impulsar y acelerar el
consumo y rotación de las ventas mediante la planeación de planografia,
producción, precios, inventarios, entregas, despachos, colocación de
productos, promociones, entre todos los canales, teniendo como objetivo el
balance entres estos para permitir que se siga un objetivo en común, que es
mejorar la rotación de los productos y por ende tener mas ingresos por ventas.
 OBEJETIVOS ESPECIFICOS
FABRICANTE DISTRIBUIDOR:
El fabricante en esta era de la Los distribuidores juegan un rol mas
globalización y de los negocios que son especifico muchas veces que los
mas concentrados, debe ver a los fabricantes ya que tienen un poder de
distribuidores como verdaderos clientes, negociación mas grande que el de los
ya que deben cooperar con los fabricantes por estar estos directamente
distribuidores para llevar a cabo objetivos en comunicación con los puntos de venta.
en conjunto de rotación, stock y venta. Estos deben buscar las mejores
Este velara por que se le de al fabricante oportunidades de mercado y comunicarla
lo que el pide como stock de su punto de a los fabricantes para presentar un
venta por segmentos de mercado, de producto como lo deseen los
igual forma programaran juntos consumidores y que sea atractivo para los
promociones y acciones de marketing a puntos de venta.
nivel de tienda.
 DEPARTAMENTO INVOLUCRADO EN TRADE
MARKETIN Y SUS FUNCIONES
Dentro del departamento de Marketing, debe haber
específicamente un segmento de Trade Marketin, dirigido por un
grupo o personas que se involucren directamente con lo que son
los distribuidores y las estrategias para potenciar las promociones
y rotación de mercancías en los puntos de venta, desde negociar
con el supermercado una buena ubicación de tu producto en el
lineal para más espacio de estantería que la competencia, que tu
producto esté a la altura de los ojos del comprador, contratar
una isla en la que destaque tu producto, poner soportes
publicitarios, o colocar algunas unidades del producto junto a las
cajas de pago, generando con esto mas trafico y mas ventas, por
ende mas ganancias para todos.
RELACION FABRICANTE DISTRIBUIDOR
La relación entre el fabricante y el distribuidor en el Trade Marketin
se da de manera que ambos se complementen y trabajen juntos
para buscar metas en común, esta relación debe ser de dos vías,
clara, especifica sin buscar beneficios personales, debe ser una
relación que permita que ambos puedan llevar a acciones que sean
de beneficio final para el consumidor, por ejemplo el distribuidor
puede solicitar al fabricante un empaque especifico para un
determinado punto de venta donde el mercado meta tenga un poder
económico menor al de otro punto de venta y que la presentación
sea mas a granel o en menor cantidad, eso si, sin perder calidad.
De igual manera esta relación debe permitir que por ambos canales
se puedan solventar entregas tardías, falta o sobrepoblación de
stock, mala administración de precios o tendencias como
penetración de mercado por el fabricante y quiera hacerlo bajando
el precio y que el distinguidor lo que busque es ganancias a corto
plazo, en resumido es trabajar de manera conjunta para el beneficio
de toda la cadena.
 Identificar como reducir los conflictos
en el trade marketing entre las partes

Conflictos entre fabricantes y distribuidores al aplicar las estrategias de

distribución de productos a los clientes En el canal de distribución
pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la
existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las
estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos
conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la
periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el
interés de las partes por solucionarlo.
• Debido a esto se hace necesario resaltar los diferentes tipos de
conflictos pueden existir:
Conflicto vertical, conflicto horizontal, conflicto multicanal,
incompatibilidad de objetivos, diferencias de percepción, gran
dependencia, impulsar los productos hacia el consumidor en el conflicto
vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a
diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre
los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de
asunción de funciones en el acceso al mercado. En el conflicto
horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al
mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica existente entre
el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulación de
horarios comerciales. El conflicto multicanal surge cuando el fabricante
ha establecido dos o más canales que compiten mutuamente en la
venta dentro de un mismo mercado
Incompatibilidad de objetivos Por ejemplo, el fabricante puede querer
conseguir una rápida penetración en el mercado a través de una
política de precios bajos, y los vendedores, por su parte, preferir
trabajar con márgenes más altos y perseguir la rentabilidad a corto
plazo.

Diferencias de percepción El fabricante puede ser optimista sobre la

evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores
aumenten el nivel de existencias, mientras que los distribuidores
pueden ser pesimistas sobre el futuro económico. Gran dependencia
Los distribuidores exclusivos, como los vendedores de coches,
dependen en gran medida del diseño del producto y de las decisiones
de precio de los fabricantes, creándose un alto potencial de conflicto
Impulsar los productos hacia el consumidor Esto supone un área de
colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un
intercambio mutuo de información para desarrollar una compresión
común del comportamiento del mercado, con una idea clara de las
restricciones y oportunidades que se van presentando. El campo de
actuación de trade Marketing se centra en tres aspectos
fundamentales: Gestión estratégica de cada familia de productos, en
estrecha colaboración con los jefes de categoría (category managers)
de las grandes superficies.

Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de

productos (familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada
cadena de distribución. Planes de merchandising, asesorando al canal
para maximizar su beneficio en la gestión lineal. Así, los principales
programas informáticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados
mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de
merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas
de un fabricante interactúan con el resto
Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing ha
conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se
llevan a cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que es
colocado en el lineal.

Todas estas situaciones son en conclusión la causa de los diferentes

tipos de conflictos que se acaban de exponer que sumados dan como
resultado conflictos de estrategias de distribución.
 Plan de promociones que generen
valor a la marca.
• Estrategia de Promoción
La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de
mercado como lo es comunicación comercial, consiste en incentivos de
corto plazo a los consumidores, a los miembros del canal de
distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la
compra o la venta de un producto o servicio.

• Tipos de estrategia de promoción

Relacionada con los consumidores, esta va dirigida directamente a los
beneficios de los consumidores a través de promociones realizadas de
dulces, tomando así la participación de los mismos, incrementando
significativamente las ventas de los dulces y confites venadito.
Tipos de promociones para consumidores, es la que está directamente
relacionada con los cupones y premios, con lo cual se incentivara al
consumidor a que compre los productos dulces y confites venadito,
para poder recibir un beneficio del mismo, se puede elegir entre
presentar códigos que salen en el empaquetado, envoltorios, envases
de los mismos o algo relacionado con los productos para poder
adquirir el cupón canjeable o premio, con lo cual el consumidor deberá
juntar en un tiempo determinado parte de los producto seleccionados
para poder adquirir el beneficio de la promoción, de esa manera
consumirá los producto hasta poder juntar lo necesitado para el canje.

• Tipo de instrumento promocional o tipo de promoción

Incentivo: Se utilizara cosas especiales de la historia de la empresa,
como por ejemplo, viejos envoltorios de los dulces y confites, para
poder darles a los consumidores algo memorable, lo cual vendrá
estampado en los empaques y envoltorios del producto.
Promoción abierta o cerrada: Esta promoción se realizara con todos
nuestros consumidores nuevos y potenciales para contribuir al
consumismo de nuestro producto.

Método de entrega o participación del servicio: Se colocaran

centros de canje donde todos los beneficiarios de las distintas
promociones podrán presentarse a gozar del beneficio que adquirieron
consumiendo los productos.
• Objetivos de promoción
Aumentar las ventas en fechas de poco consumo, el plazo de la
promoción no excederá un máximo de 3 meses, buscando así romper
la lealtad por productos de la competencia, animar el aumento de
productos almacenados por los integrantes del canal indirecto y a su
vez del consumidor final, reducir existencias propias, colaborar a la
fidelización, motivar al detallista para que incorpore nuevos productos
a su oferta, consiguiendo así una sinergia en los mayores esfuerzos
promocionales.
La estrategia de promoción que se utilizara será una promoción abierta
donde los consumidores participaran de todas las mecánicas que la
promoción indique
• Objetivo de medios publicitarios
El mensaje publicitario a través de los diferentes medios, tendrán que
ser diseñados para la campaña anual, con posibilidad de hacer ajustes
en los mismos, con el cual se pretende, dar a conocer y apoyar las
diferentes promociones de ventas, persuadir al consumidor a que
compre y describir los atributos de los productos.

• Mezcla de medios televisión

La televisión se considera un medio publicitario muy efectivo. Tomando
en cuenta que en la actualidad, ya no es un medio aislado, sino que ya
forma parte de un sistema comunicaciones. La publicidad en televisión
aporta notoriedad y credibilidad, y ayuda más que ninguna otra a
conseguir el posicionamiento deseado. Conjugando adecuadamente
imágenes en movimiento, sonido, efectos y color, la publicidad en
televisión permite a los anunciantes realizar campañas con las más altas
cotas de creatividad y expresión artística.
• Radio
La radio cuenta con un gran elevado número de estaciones, lo que hace
que sea un medio de publicidad más segmentado y selectivo, se hará un
contrato por 10 spot al día durante todo el año, con cuñas de 20 a 30
segundos, con el objetivo de que los dulces y confites venadito, sean
cada vez mas reconocidos, al igual que en televisión en la transmisión
de eventos como por ejemplo; el noticiero vespertino o en espacios
pagados de politica.

• Ciber publicidad
Publicidad en Internet, comercio electrónico, e-marketing, campañas
virales, interacción con el target. Ninguna planificación de medios, por
pequeña que sea, puede desvincularse de Internet. No debe hacerlo: la
publicidad en medios e Internet se necesitan mutuamente y se
complementan. No se trata de comunicar, sino de comunicarse, de abrir
un canal para escuchar a los clientes y para interactuar con ellos. Una
de las mayores ventajas de la publicidad en Internet es la precisión, la
inmediatez y la riqueza estadística con la que pueden medirse la eficacia
de la inversión publicitaria realizada
 Entrevistas
ENTREVISTA CON ANUNCIANTE: LA CAIXA

PERSONA ENTREVISTADA: Laura Comas

FECHA Y HORA: Viernes 20 de octubre del 2017

LUGAR: Sala de reuniones de Tv San Marcos, HN.

DURACION: 40 minutos

¿Qué cargo ocupa Vd. En la empresa?

Soy responsable de Marketing. Nuestro trabajo consiste en una parte de soporte producto y soporte venta y otra parte de organización de eventos. Son dos líneas distintas. Somos un equipo de cinco personas. Damos soporte en Caixa a la Banca Privada y Banca Personal. Empezamos trabajando sólo para Banca Privada y poco a poco
hemos ido integrando la Banca Personal. Ya que cosas que se hacen para un segmento, retocadas, pueden servir para otro. Pero cada segmento es diferente. Banca Privada es el que más presupuesto se lleva en eventos ya que son menos clientes, de alto patrimonio y de alto valor.

¿Su trabajo anterior estaba relacionado con la organización de eventos?

Mi trabajo anterior no estaba relacionado con los eventos, vengo del mundo
Financiero y del trato directo con clientes de banca privada.

¿Qué relación tiene Vd. Con el departamento de Marketing?.

Soy la Directora del departamento de marketing de banca Privada y Personal.
La dedicación de este departamento a Los eventos supone aproximadamente un 20% del tiempo total.

¿Se organizan eventos desde algún otro departamento en su empresa?

En la Caixa hay otros departamentos que realizan eventos: por ejemplo departamentos que realizan eventos corporativos, eventos de la obra social, eventos de relaciones institucionales, etc.… Incluso hay un departamento de patrocinios y son los responsables de los eventos ligados a los patrocinios. Pero nosotros somos los únicos
que integramos Marketing y Eventos en una estrategia de impacto al cliente del segmento. Coordinamos con esos otros departamentos algunas cosas, pero somos autónomos e integramos los eventos en Marketing.

¿Qué tipo de eventos son los que se realizan en la empresa con mayor
Frecuencia?
Realizamos muchos eventos a lo largo del año. Y todos los eventos dirigidos a banca privada y banca personal se coordinan desde este departamento.
Aunque la mayoría del presupuesto de eventos se destina a banca privada.
Empezamos con banca privada y ahora también hacemos algunos dirigidos a banca personal. Algunas sinergias y cosas que se hacen para privada pueden servir para personal. Aunque podemos realizar menor inversión por persona en banca personal. La mayoría del presupuesto se destina a eventos dirigidos a clientes de alto valor
Porque si no, no compensaría el coste. Aunque también se hacen otro tipo de eventos más “masivos” dirigidos a banca personal. Tenemos unos eventos fijos que hacemos siempre. Y cada año hacemos algunos eventos especiales. Realizamos algunos eventos de ámbito nacional y otros provinciales. Hacemos mucho un mismo evento
repetido en todos los territorios (ocho veces)

¿Suelen subcontratar algunos aspectos del evento a otras empresas?

¿Qué tipo de empresas? :
Subcontratamos poco porque el coste se dispara. Lo hacemos casi todo aquí somos un equipo de cinco personas. Las agencias van a lo óptimo, pero muchas veces (para 60 personas) no nos podemos gastar tanto dinero y nosotros somos más austeros y negociamos mucho con el proveedor final (catering, diseño, etc.). A veces nos
tenemos que apoyar con la agencia de publicidad para el diseño de invitaciones u otros soportes. Por ejemplo Arco hemos negociado con IFEMA, con el Catering de IFEMA, y una empresa de diseño nos ha diseñado la sala y la invitación, el resto lo hemos hecho nosotros. Las agencias nos suelen proponer algunos eventos pero no
suelen encajar en la estrategia integrada.
Somos bastante autodidactas. Somos un equipo con relativa poca formación (especifica en eventos) y bastante intuición. Pero es muy importante ser ordenado y coordinar mucho. Medir muy bien los costes para que no se disparen. Y controlar las invitaciones. Controlar los tiempos. Pero la experiencia es fundamental.

¿Siempre suele trabajar con los mismos?

No, dependiendo del evento. El catering muchas veces viene impuesto. (Por ejemplo en Cosmo Caixa). Las Azafatas son fijas ya que La Caixa hace un concurso a nivel global y si trabajamos siempre con ellas, además ya las conocemos.

¿Quién diseña el evento?, ¿Quién organiza el evento?, ¿Quién coordina el evento?

En la mayoría de los casos nosotros lo hacemos todo. En algún caso la agencia de publicidad ha dado una idea que ha encajado, pero se ha organizado desde aquí.
Nosotros tenemos unos eventos concretos a lo largo del año. Suele ocurrir que algunos eventos que nos proponen las agencias de forma aislada no se integren en la estrategia anual. Aunque alguna vez las agencias nos han dado algunas ideas que nos han encajado en la estrategia integrada, y se han realizado. Pero es raro, ya que un
evento suelto no nos suele interesar. Para nosotros es muy importante tener una continuidad en el tiempo. Necesitamos tener una estructura transversal en el año y que un evento se pueda replicar en las diferentes zonas geográficas. Además necesitamos combinar eventos de conocimiento más ligados al rigor y a la parte más
racional y otros más lúdicos. No podemos hacer una cosa suelta. Nuestro enfoque es integrado como parte de una campaña completa para todo el territorio.

¿Se realiza un briefing del evento para entregárselo a los proveedores?

No. Solo realizamos un briefing propio interno nuestro. En realidad un plan de trabajo interno. Como utilizamos poco proveedores no nos es necesario entregarles el briefing.

¿Qué objetivos se suelen definir a la hora de realizar los eventos?

De todo tipo. Pero fundamentalmente de fidelización. La Caixa tiene diez millones de clientes por lo que no necesitamos más clientes. Sino que fundamentalmente lo que hay que conseguir es que los clientes actuales se sientan parte de La Caixa. Aunque alguna vez el objetivo pueda ser la captación, por ejemplo colaborando con
Porche, para conseguir nuevas bases de datos, pero son pocos los eventos que persigan este objetivo. Ya que tenemos muchos clientes y el objetivo fundamental es que se sientan cercanos a la empresa y sus productos.
¿Cómo se suelen evaluar los resultados de los eventos?
No los evaluamos. Es la parte que, yo creo que, todos tenemos que mejorar.
Nos da la sensación de que muchas veces hacemos muchas cosas y a veces no dirigimos muy bien el evento. Al final la red funciona y termina siempre atacando a los mismos clientes. Tenemos que tener una herramienta para poder hacer un seguimiento directo del cliente. Porque hoy solo medimos el rastro en el momento de
evento. Pero no tenemos una herramienta para reciclar la información posterior. El gestor no pasa esa información. Necesitamos un registro que nos permita hacer luego un seguimiento. Puede que estemos consiguiendo llegar 5 veces al mismo y no a clientes diferentes, por lo que nos estamos gastando demasiado en un solo
cliente. Es la parte que hacemos peor. Es una información que se queda en el gestor. Confirmar la asistencia al evento también es difícil, ya que vamos a través de los gestores. Sin embargo en los eventos dirigidos a banca personal si hacemos más investigación pre y post. Este año, por ejemplo hemos realizado unos preestrenos a los
que hemos invitado a unas 20.000 personas. En este caso se definió un perfil concreto de cliente y cada oficina hizo una preselección e invitó a sus clientes. Las entradas se recogían en los cajeros y posteriormente se midió quienes fueron exactamente. El ROI no me parece útil, porque no es directa. Pero si me preocupa poder medir
quien asiste exactamente al evento y no hacer muchas repeticiones.
Saber si estoy llegando siempre a los mismos. Y conseguir llegar a públicos diferentes.

¿Se suelen utilizar los eventos integrados en una campaña de

Comunicación?
Sí, siempre. Es el objetivo fundamental. El evento se potencia con otras herramientas y a veces es el evento el que potencia a las otras herramientas.
Se conciben todas como algo integrado. El evento solo no nos gusta, siempre lo integramos en una campaña. Además nuestra forma de trabajar lo exige ya que elaboramos presupuestos anuales que integran varias herramientas. Esto nos permite justificar los presupuestos a largo plazo. Y los presupuestos de los eventos, al estar
integrados, tienen justificación.
Es fundamental que estén integrados en la estrategia de marketing.
Un ejemplo: Habíamos pensado en una acción directa que consistía en regalar por Navidad un libro sobre el aceite y su proceso. Se debía repartir10.000 unidades. Pero observamos que para los clientes de alto valor esta acción se quedaba corta.
Entonces decidimos complementarla con una serie de eventos experienciales.
Para ello hablamos con Paco Roncero, que es un gran especialista en aceite. Se realizaron cinco eventos experienciales relacionados con el aceite. Así cuando recibiesen su regalo de Navidad recordarían la experiencia del aceite. Igualmente la invitación se tematizó. Por otra parte se negoció con NH y se consiguió un copatrocino. Se
contrató el catering del Bullí y Paco Roncero hizo un show cooking encajado en una estrategia integrada. Además para una marca como La Caixa es fácil implicar a personajes como Paco Roncero o conseguir buenos copatrocinaos como el de NH, porque para NH aparecer en las invitaciones dirigidas a unos clientes de un alto valor es
 Conclusiones de el trade marketing
En sí, trade marketing consiste en promover el producto de una
compañía frente a un minorista para mejorar su oportunidad de que
éste lo promueva mejor que sus competidores. Esto puede hacerse
ofreciéndole beneficios tangibles e intangibles a los minoristas.

El objetivo final del trade marketing es que tu producto esté

representado en el anaquel, en una posición privilegiada, con
suficiente inventario en el punto físico de venta. Todo esto con el fin de
que el consumidor encuentre el producto que requiere, de forma
oportuna y sencilla.
 Fuentes de información en Formato
APA
Montiel Luis. (2005, julio 25). Plan de marketing de una empresa de
chocolates caseros. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/plan-de-
marketing-empresa-chocolates-caseros/

Gomas Haru. (2012). Plan De Marketing. 23/10/2017, de Gomas Haru Blog de

WordPress.com. Sitio web: https://gomitasharul.wordpress.com/plan-de-
marketing/

mercadeoypublicidad. (2012). PLAN DE MEDIOS. 23/10/2017, de

mercadeoypublicidad.com Sitio web:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php
?recordID=7053