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Pasarín
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Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín
INDICE
1. IDEA DE NEGOCIO 6
Análisis de la situación 6
Abstract 7
1.1. DESARROLLO 10
2. ANÁLISIS INTERNO 14
2.1. MISIÓN Y VALORES DE DANONE 14
2.2. CARTERA DE PRODUCTOS 16
2.3. CARTERA DE PRODUCTOS SEGÚN NECESIDADES
SATISFECHAS POR HORARIOS DE CONSUMO 19
2.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES 20
Conclusiones 22
3. ANÁLISIS EXTERNO 24
3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 24
3.2. ANÁLISIS DE LOS SECTORES DE LA ALIMENTACIÓN Y LÁCTEO 29
2
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
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Resumen y análisis 34
Conclusiones 36
3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 37
Conclusiones 43
3.4. ANÁLISIS DE LA ACTUAL COMPETENCIA DE DANONE 44
3.5. UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS 50
3.6. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 51
4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 53
4.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 53
4.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS 55
5. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO 56
5.1. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL: AÑO 1 56
5.2. FLUJO DE FONDOS PROYECTADO 57
5.3. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO 59
6. ESTRATEGIAS 60
6.1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS 60
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1. IDEA DE NEGOCIO
Análisis de situación
2/3 partes aproximadamente de las personas tienen la sensación de que les falta el tiempo.
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Abstract
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+ RAPIDO
NADA
Vaso de leche
solo
Café con
leche, pasta Yogur o leche con
(en bares) cereales, fruta/ zumo
Café solo
-NUTRITIVO / +NUTRITIVO
NATURAL / NATURAL
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Propuesta
➻ Sobre la base de la sinergia tecnológica de los Postres Lácteos, para una necesidad
no cubierta hasta el momento por la empresa para esa tecnología.
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1.1. DESARROLLO
➻ El español urbano medio desayuna poco y generalmente mal, equilibradamente mal. En las ciudades,
entre el 15 y el 29% de las personas desayunan fuera de sus domicilios1 y un 21% no desayunan. De los
que desayunan en sus casas, una gran parte solo bebe un poco de leche, o café con leche y azúcar. La
razón más fuerte de esta conducta es la falta de tiempo que argumentan tener las personas.
➻ El desayuno en la restauración generalmente se compone de un café con leche y una pasta, lo que
constituye un aporte nutricional desequilibrado por ser rico en grasas, muy calórico y escaso en fibra.
➻ No todas las personas son conscientes de las desventajas de un mal desayuno o un nulo desayuno, pues
está empíricamente demostrado que un desayuno equilibrado aumenta el rendimiento no solo físico sino
también intelectual, aumenta la capacidad de percepción, las funciones cognoscitivas, la capacidad de
atención y la capacidad de retención en la memoria y asociación de ideas2.
1
Según ciudades, por ejemplo, en Madrid el 15% desayuna en bares; en Cataluña lo hace el 29% de las personas, el cual es el porcentaje más alto de toda España
(fuente: ARAL, nº 1305).
2
Conclusiones del Simposio Internacional “Desayuno y rendimiento”, celebrado en abril de 1998, en Napa Valley (California), patrocinado por la compañía Kellogg's.
10
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➻ Un desayuno equilibrado debe contener algún alimento feculento, cereal u otro que aporte hidratos de
carbono y fibra; deben estar presente los lácteos que contribuyen con proteínas y calcio; y por último,
debe incluir una fruta o zumo de fruta, que aportan vitaminas, minerales y fibra.
➻ El desayuno debe aportar entre el 15 y el 25%3 de la ingesta diaria de calorías, pues durante la noche el
cuerpo gasta energías que debe recuperar por la mañana.
3
Dr. Luis Serra Majem, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.
4
2800: recomendaciones del Comité Científico de la Alimentación de la Comisión Europea (1993). 3000: recomendaciones del Departamento de Nutrición de la
Universidad Complutense de Madrid (1994).
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1. Café con leche o un vaso de leche, tostadas con mantequilla y mermelada, una fruta o zumo de fruta.
2. Leche o yogur con cereales, una fruta o zumo de fruta.
3. El Desayuno de Danone.
➭ Lo que prima a la hora de decidirse por algún tipo de desayuno equilibrado es el tiempo que demanda
tanto en prepararlo como en consumirlo. Así, el desayuno 1 como el 2 implican un tiempo considerado
elevado a la primera hora de la mañana. El desayuno 1 es considerado como el que mayor tiempo hay
que dedicarle tanto para prepararlo como para consumirlo, el desayuno 2 es valorado como más rápido
que el 1 comparativamente.
➭ Ante estos dos, El Desayuno de Danone demanda un tiempo de preparación nula y es de una rápida
ingesta.
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➭ Paralelamente, el aporte nutricional del desayuno debe ser el óptimo en cualquier modalidad, en este
punto, El Desayuno de Danone garantiza un aporte energético adecuado para el primer alimento del
día sobre la base de las recomendaciones de la Comisión Europea.
➭ Asimismo, existe una demanda de alimentos que, más allá de ser sabrosos y de calidad, se presenten
como saludables, naturales, “frescos”; cualidades que El Desayuno de Danone tiene presente en la
elaboración y posicionamiento del producto.
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2. ANÁLISIS INTERNO
MISIÓN
VALORES
La APERTURA para saber escuchar, adaptarse a los cambios, y relacionarse cordialmente con los
demás.
El ENTUSIASMO en la búsqueda de constantes retos, pasión por lo que se hace, y el deseo de crecer.
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El HUMANISMO en las acciones realizadas, en el trato solidario, en la responsabilidad con los demás y
con el medio ambiente.
➻ La suma de todos éstos valores en concomitancia con nuestra misión genera un alto rendimiento de
nuestra empresa, lo que se traduce en una buena gestión en los resultados, logrando la satisfacción de
nuestros accionistas y su confianza período tras período.
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Productos de DANONE
Canal de distribución: ALCAMPO
Cantidad de referencias expuestas: 66
YOGUR PRIMER DANONE CON YOGUR CON UVA DEL YOGUR DESNATADO SABOR PIÑA
FRESAS/ PLATANO 2 UNDS. X 100 GRMS. MEDITERRANEO DANONE PACK 4 UDS. DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio
DANONE. Precio ofertado: 235 Precio ofertado: 199 ofertado: 149
YOGUR DESNATADO NATURAL YOGUR CON FRUTAS DEL BOSQUE YOGUR DESNATADO SABOR LIMON
EDULCORADO DANONE PACK4 DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio
UNIDADES. Precio ofertado: 149 ofertado: 199 ofertado: 149
YOGUR BIO NATURAL PACK 4 YOGUR CON FRUTAS MACEDONIA YOGUR DESNATADO SABOR
UNIDADES DANONE. Precio Ofertado: 197 DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio FRESA DANONE PACK 4 UNIDADES.
ofertado: 199 Precio ofertado: 149
POSTRE CUAJADA PACK 2 UNDS.
DANONE. Precio ofertado: 134 YOGUR CON FRUTAS PIÑA POSTRE FLAN VAINILLA PACK 4
DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio UNDS. DANONE. Precio ofertado: 169
POSTRE NATILLAS VAINILLA ofertado: 199
DANONE PACK 2 UNDS. Precio ofertado: YOGUR CON MANZANA GOLDEN YOGUR GRIEGO 125 GRMS.
115 DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: DANONE X 4 UNIDADES. Precio ofertado:
199 229
YOGUR NATURAL DANONE PACK 8
UNIDADES. Precio ofertado: 243 YOGUR CON FRUTAS DE YOGUR BIO DESNATADO NATURAL
TEMPORADA DANONE PACK 4 UDS. DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio
YOGUR ENRIQUECIDO LIMON Precio ofertado: 199 ofertado: 239
DANONE PACK 2 UNIDADES. Precio
ofertado: 144
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YOGUR ACTIMEL LIQUIDO DANONE YOGUR SABOR COCO DANONE YOGUR BIO ESNATADO CON
PACK 6 UDS. Precio ofertado: 369 PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 FRUTAS TROPICALES DANONE. PACK 4
UNID. Precio ofertado: 195
YOGUR DESNATADO SABOR POSTRE ARROZ CON LECHE PACK
MELOCOTON DANONE PACK 4 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 123 YOGUR BIO DESNATADO CON
UNIDADES. Precio ofertado: 149 MANZANA Y CIRUELA. DANONE. PACK 4
YOGUR DESNATADO CON FRUTA UNID. Precio ofertado: 195
YOGUR DESNATADO NATURAL PIÑA-POMELO PACK 4 UNIDADES
DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio DANONE. Precio ofertado: 205
ofertado: 139
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Mañana
Mediodía
Tarde
Noche
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FORTALEZAS
Imagen de calidad y confianza de la empresa.
Liderazgo absoluto en el mercado de los derivados lácteos.
Importante inversiones continuas en I&D, lo que permite tener un proceso de innovación sistemática.
Danone es pionera en la introducción de nuevos productos al mercado.
Gran cantidad de referencias.
Danone está considerada como la empresa que mejor cubre las necesidades de los consumidores.
Solvencia financiera.
Buena recepción por parte de los consumidores de los nuevos productos de la empresa.
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DEBILIDADES
Es una “gran empresa” de producción masiva, que pelea con cierta dificultad en el concepto de
“producto elaborado tradicionalmente”.
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Conclusiones
Porque tiene una tecnología que no está siendo utilizada para satisfacer las
necesidades alimenticias para la primera hora de la mañana.
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Existe un vacío para satisfacer las necesidades de la primera hora de la mañana con un
producto basado en la tecnología de Postres Lácteos.
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3. ANÁLISIS EXTERNO
Estadísticas de población
ESPAÑA FUENTE
Población (habitantes) 39.695.115 Anuario El País 1999
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Estadística educativa
5
Fuente: Anuario El País 1999.
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HOMBRES MUJERES
6
Fuente: Anuario El País 1999.
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Estadística económica
ESPAÑA FUENTE
PBI 1997 (millones de pesetas) 77.896.700 Anuario El País 1999
PBI “per cápita” 1997 1.962.374,9 Ídem
Tasa real media de crecimiento anual. % 1996/1997 3,2 Ídem
Estructura de la Población ocupada (1996) Institut d´Estadística de
Catalunya
Agricultura (%) 8,6 Ídem
Industria y construcción (%) 29,7 Ídem
Servicios (%) 61,7 Ídem
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Los españoles destinaron al gasto en alimentación 154.370 pesetas por persona en el año 1997.
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Fuente: La Alimentación en España 1998, MAPA.
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Distribución de la cantidad comprada para el año 1997 según tipología de comprador (en litros)
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➻ El consumidor prefiere alimentos con mayor contenido de nutrientes por unidad de peso.
➻ Las familias reducidas destinan una mayor proporción de sus ingresos a derivados lácteos, siendo el
hogar unipersonal el que más gasta por sobre el resto.
8
Fuente: “La Alimentación en España 1998”, MAPA.
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➻ El ama de casa que trabaja fuera del hogar gasta más dinero en derivados lácteos que la que trabaja
dentro. A medida que aumenta la edad, disminuye la proporción del gasto destinada a los derivados.
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Resumen y análisis
La población española tiende a disminuir a mediano y largo plazo, puesto que la tasa natalidad
no es suficiente para garantizar la población de reemplazo.
La base poblacional disminuye desde los 24 años hacia las edades inferiores.
El PBI tiene una buena tasa de crecimiento. Si se mantiene la tasa de crecimiento y se cumplen
las tendencias poblacionales, el PBI per capita aumentará a una tasa mayor que el PBI.
Se ha producido en los últimos diez años un notable incremento relativo en los matriculados en
carreras universitarias, por tanto ha aumentado la cantidad de personas con un elevado nivel
educativo.
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Los derivados lácteos se consumen mayoritariamente en los hogares en más del 80%.
El gasto en derivados lácteos con alto valor añadido tienen una evolución favorable a largo
plazo.
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Conclusiones
➫ Los cohortes poblacionales mayores de 25 hasta los 50 años son los más rentables a
largo plazo.
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El no desayunar
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Todos estos “desayunos”, tal y como han sido definidos, no aportan equilibradamente todas las energías
necesarias para satisfacer un “buen desayuno”.
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Fuentes: periódicos y revistas del sector.
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Yoplait Sodiber rompe con Yogan, lo cual puede imposibilitar mantener su cuota en el mercado
andaluz, lo que hace peligrar su segundo puesto a favor de Nestlé.
En abril ha tenido un problema por un spot publicitario de un yogur con productores de
frutas, lo que ha llevado a quitar del aire el spot, e inclusive a provocado que
distribuidores como Caprabo y Plus no comercialicen la marca por dos semanas a pedido
del sector frutihortícola.
Parmalat Ingresó al mercado español mediante la compra del 51% de las acciones de Clesa en el
año 1998.
Capsa Firmó un acuerdo con Yogan para la fabricación y comercialización de yogures y postres.
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Otras lácteas Numerosas pequeñas empresas ingresan o piensan ingresar al mercado de los derivados
lácteos por su atractivo:
Covap.
Granja Teisol en Tenerife.
Ganadería Priegola, que estudia lanzar yogures con distribución domiciliaria.
La japonesa Yakult espera ingresar con su leche fermentada.
Quesos artesanos de Leitur con su yogur artesanal natural comercializado en
hipermercados y tiendas delicatessen.
Intorcisa, con productos sin conservantes y de distribución regional en León, Palencia y
Valladolid.
Cereales Es un mercado dentro de la categoría de los desayunos que ha doblado su cuota en los
últimos seis años, pero con un consumo muy inferior al del norte de Europa (800 gramos
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Conclusiones
➭ Existen varios productos lácteos que se han acercado al concepto de El
Desayuno de Danone pero, a pesar de que al presente no reúnen las
características, ninguno de ellos se ha posicionado como un desayuno.
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➻ Danone goza un liderazgo absoluto en los mercados de derivados lácteos con una penetración que gira
en torno al 50% en yogures y postres lácteos, donde los segundos puestos pelean en posiciones muy
bajas en relación al líder11.
11
Fuente: Alimarket, dic. 1998.
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60
,5
,2
53
53
,1
53
50
40
1995
% 30
1996
1997
20
,4
14
,7
,2
,7
12
11
13
9
10
3
5
11
9
9,
9,
9,
1
1
8
1
9,
6,
5,
8,
5,
5
0
Danone Yoplait Nestlé Clesa M. Distrib. Otras
45
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70
,7
,2
,5
62
62
63
60
50
1995
40
% 1996
30 1997
20
,2
,6
,9
12
11
10 9
10
9,
4
4
5
1
2
6
9,
9,
6,
6,
8,
5,
9
6
3,
3,
4
4
0
3,
Danone Yoplait Nestlé Clesa M. Distrib. Otras
46
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60
,7
50 50
,4
,3
46
46
40
1995
% 30
1996
1997
,6
23
20
,3
13
13
6
9, 3
,3 9
10 8, 7,
7
11
6
8,
1
9
8,
8,
5, 6
7,
4,
7,
8,
4
7
7,
6,
6,
0
Danone Nestlé Yoplait Clesa Dhul M. Distrib. Otras
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50 ,3
49
,2
,6
49
46
45
40
35
30
1995
% 25
1996
20 1997
,5
17
17
15
,7
14
,1
,2
7
10
10
10
9,
6
3
8,
9,
5
8
6
7
4
6,
9
7,
6
7,
5
5,
5,
5,
6,
7
4,
6
3,
4,
0
Danone Nestlé Dhul Yoplait Clesa M. Distrib. Otras
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20 10,77
%
10
0
INDUSTRIA DANONE
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FUNCIONES
Complemento
Alimentario-
- Hogares
Postre-
Queso-
CONSUMIDORES
Yogur-
Postre lácteo-
TECNOLOGÍAS
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OPORTUNIDADES
Es uno de los sectores de mayor crecimiento en los últimos cinco años.
Es un sector con muchas posibilidades de innovación.
Existen muy buenas perspectivas para los alimentos funcionales.
Hay una tendencia positiva hacia los productos naturales, frescos y nutritivos.
El consumo se dirige hacia productos con mayor valor añadido.
Las personas valoran los productos que pueden ser consumidos con comodidad y con cierta rapidez.
Las personas tienen un mayor respeto hacia el medio ambiente, lo que se traduce en la demanda de
envases reciclables y productos “saludables”.
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AMENAZAS
Ante la baja rentabilidad del mercado de la leche líquida, muchas empresas de ese mercado se inclinan
hacia el mercado de los derivados lácteos atomizando más el sector.
Los canales de distribución cada vez se hacen más fuertes con sus marcas en los lineales, los que han
tenido un incremento aproximado de 135% en los años 1995/95.
Las cuotas de producción leche de vaca impuestas por la Comunidad Europea pueden condicionar un
crecimiento del sector.
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Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE y “Anuario Comercial de España 1999, La Caixa”.
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➻ Lograr a mediano plazo, a cinco años vista, una facturación de la línea de producto de 11.287.031.248
de pesetas.
➻ Ser líder absoluto de la categoría de desayunos lácteos a mediano plazo con una penetración de
mercado superior al 80%.
4.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS
➻ Apropiarse del concepto genérico de desayuno lácteo, ganar la “batalla por la legitimidad” de la
categoría.
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3.500
3.000
2.500
Mill. Ptas.
2.000
1.500
1.000
500
-
-500
0 1 2 3 4 5
Años
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Costos totales
Punto de
equilibrio
2.791 ptas.
Volumen
Punto de equilibrio
25.380.549 unidades
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6. ESTRATEGIAS
Estrategia de cobertura rápida: captar el máximo posible del mercado potencial con un
esfuerzo publicitario importante a un precio por encima de la media de los derivados lácteos.
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Características generales
Se ha detectado que una gran cantidad de españoles, más de la mitad, tienen un desayuno (definido
como el primer alimento del día antes de comenzar la jornada) deficiente, tanto por ser escaso o nulo en
energías o por ser desequilibrado. En un estudio sobre los hábitos de desayuno de los europeos
realizado por el Observatorio Nestlé, se tipifica el desayuno español como “una bebida hacia las 8” de la
mañana13.
El mal desayuno en los hogares se fundamenta principalmente porque las personas “no tienen tiempo
suficiente” por las mañanas para preparar e ingerir un desayuno equilibrado y nutritivo.
13
Luego come algo ligero hacia las 10 de la mañana. Fuente: “Alimentación, Nutrición y Salud”, vol. 5, nº 4, 1998.
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Entre el 56 y el 65% de los españoles persiste la sensación de la falta de tiempo y desean por tanto
lograr una mayor flexibilidad en los horarios. Casi la totalidad de éstas personas corresponden a nuestro
público objetivo.
Edad
25 - 34 años
35 - 50 años
Nivel socio-económico
Alto
Medio-alto
Medio-medio ascendente
14
Fuentes: Elaboración propia en base a datos de “Los nuevos valores de los españoles”, Fundación Santa María. “La realidad social en España”, Cires. El Comestible.
ARAL. Alimentación, nutrición y salud. “Indicadores sociales de España”, INE. “Encuesta sociodemográfica”, INE.
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Nivel educativo
Alto
Medio-alto
Nivel de ocupación
Alto
Medio-alto
Hábitat
Urbano
Tipo de hogar
Unipersonal Tres miembros Más de cuatro
Dos miembros Cuatro miembros miembros
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Frecuencia de compra
Semanal / mensual
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Rasgos de personalidad
Tienen una visión de la vida más orientada al cambio.
Valoran el tiempo libre/ocio.
Le dan poca importancia relativa a la religión.
Tienen un leve interés por la política.
Poseen una inclinación hacia el desarrollo individual por sobre los aspectos mas materialistas,
se sitúan en el último peldaño de la pirámide de Maslow. Les importan valores como la ecología, el
humanitarismo, la libre expresión.
En ellos persiste la sensación de que les falta el tiempo.
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Teniendo en cuenta el perfil del público objetivo, se puede establecer una segmentación sobre la base
de la tipología de los hogares, los que reflejan hábitos y estilos de vida. Así, tenemos los distintos
segmentos objetivo:
Hogares independientes
Hogares unipersonales
Hogares de dos miembros: parejas
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Hogares independientes
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Mercado Potencial
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Ídem anterior.
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TARGET
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¿Cuáles son los atributos esperados por los consumidores de un desayuno?, que sea
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+RAPIDEZ
NADA
Vaso leche
El desayuno
de Danone.
Café c/ leche,
pasta (en bar)
Leche o yogur
-NUTRICIÓN con cereales. +NUTRICIÓN
Leche o yogur
Café solo con cereales,
(en hogares) Café c/ leche,
tostadas, fruta/ zumo
mantequilla.
Café con leche,
tostadas,
mantequilla, fruta/
zumo
-RAPIDEZ
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+RAPIDEZ
NADA
Vaso leche
El desayuno
de Danone.
Café c/ leche,
pasta (en bar)
Leche o yogur
-NATURALIDAD con cereales. +NATURALIDAD
Café c/ leche,
Café solo tostadas,
(en hogares) mantequilla.
Leche o yogur
con cereales,
fruta/ zumo Café con leche,
tostadas,
mantequilla, fruta/
zumo
-RAPIDEZ
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PROPUESTA TRIDIMENSIONAL
+ naturalidad
2
1- El Desayuno de
DANONE.
2- Café con leche,
tostadas con
- rapidez
mermelada y
mantequilla, + nutrición
fruta o zumo.
3- Leche o yogur 3
con cereales,
fruta o zumo.
4- Café con leche
con pasta. 1
- nutrición 4
- naturalidad + rapidez
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7.1. CONCEPTO
EL DESAYUNO PARA GENTE DINÁMICA QUE DISPONE DE POCO TIEMPO PARA DEDICARLE A LA
PREPARACIÓN DE ALIMENTOS.
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7.3.1. Características
➻ El Desayuno de Danone se compone de los nutrientes necesarios para el desayuno 17, en las dosis y
energías recomendadas18:
17
Fundación Española del Corazón. Dr. Lluis Serra Majem.
18
Dr. Lluis Serra Majem.
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Según test de productos se ha detectado que a las personas no les gusta que hayan sólidos
(tropezones) en los líquidos, por tanto El Desayuno de Danone será totalmente líquido.
También se ha podido constatar que la sensación de satisfacción (sentirse alimentado, “lleno”) es mayor
a medida que el alimento tiene mayor consistencia (cuando es más espeso), lo que consta en la
espesura de El Desayuno de Danone.
El Desayuno de Danone tiene un dulzor muy sutil, no agresivo al paladar en éste punto.
Se ha optado por la leche y no por el yogur porque la leche tiene una asociación con el desayuno 19
mucho más fuerte que el yogur, pues este último se lo percibe más como satisfactor de otras
necesidades.
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Una prueba es el estudio realizado por J. Canals, donde ha comprobado que del 55 al 67% de la leche que se consume tiene lugar en el desayuno.
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Sabores
Plátano y cerezas
Fresa y melocotón
Piña y manzana
Pera y ciruelas
Macedonia
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Packaging
➻ Se ha optado por un envase que hace referencia a la tradicional botella de leche. Este envase ha tenido
una buena asociación en las dinámicas de grupo, ya que se asocia directamente la leche con el
desayuno, pues esta demostrado que del 55 al 67% del consumo de leche tiene lugar en el desayuno.
➻ El envase es plástico y está recubierto con una manga plástica desde su pico hasta la base (similar al de
Actimel).
➻ Opción de pack por 6 unidades, pues se estima que una persona que realiza semanalmente sus compras
hace la provista para la semana siguiente.
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Tamaño
La medida que óptima que garantiza la ingesta de las calorías necesarias es de 330 ml o 354 gramos
aproximadamente.
El tamaño está pensado para el consumo individual, tanto por las características de nuestro público
objetivo como por las características esenciales de su consumo.
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7.3.2. Beneficios
7.3.3. Ventajas
Es el único desayuno en el mercado con los beneficios de rapidez, nutrición y naturalidad en un solo
producto y en una sola toma.
Puede ser consumido en cualquier sitio sin quedar “desubicado”.
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Un producto similar endulzado con edulcorantes naturales (no químico) de menores calorías por
unidad, como ser taumatina, neohesperidina, fructosa, neoazúcares (fructo-oligosacáridos),
isomaltosa o esteviosido (hasta ahora no permitido en la Unión Europea para la preparación de
alimentos). El uso de este tipo de edulcorantes respeta los atributos y el concepto del producto.
Un producto análogo, también respetando el concepto del mismo, a base de leche fermentada.
Analizar la viabilidad de fabricación del producto a base de leche de cabra, pues ésta no tiene
cuota ni restricciones de producción por parte de la Comunidad Europea, además de constituir un
factor de diferenciación.
Extender el concepto del producto hacia otras necesidades como la merienda o la cena.
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El precio de El Desayuno de Danone por unidad de producto está por encima de la media de los
productos lácteos del sector, lo cual en parte se justifica por los mayores costos del producto. Pero aún
así no es el producto más caro del sector de los derivados lácteos. Si analizamos el contenido neto de
todas las referencias del sector, observamos que el precio de El Desayuno de Danone es inferior que
algunos de ellos, como es el caso de Actimel o LC1.
El segmento al cual nos dirigimos tiene una demanda inelástica y es cuantitativamente importante, lo
cual permite a fijar precios por encima de la media.
Analizado El Desayuno de Danone desde la perspectiva de los sustitutos mediatos, vemos que tiene un
precio inferior a ellos en varios casos (ver anexos).
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20
El costo fijo ya ha sido calculado para cada unidad de producto en base al total para toda la producción prevista.
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hipermercados
supermercados
pues son estos canales donde nuestro segmento objetivo realizan la compra.
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Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE y “Anuario Comercial de España 1999, La Caixa”.
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Que la población comprendida entre los 25 y 50 años identifique la categoría de Desayuno Lácteo.
Que se identifique la categoría de Desayuno Lácteo con El Desayuno de Danone.
Que las personas perciban El Desayuno de Danone como un desayuno rápido, nutritivo y natural.
Despertar la atención y el deseo de compra de nuestro público objetivo y motivar a la acción primaria de
compra.
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Código de la comunicación
Dinámico / ágil
Moderno
Informativo
Relevante / notorio
Inquietante
Identificativo
el precio
el posicionamiento
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Período de lanzamiento
Se considera óptimo el lanzamiento en septiembre, que es la fecha cuando las personas vuelven de sus
vacaciones, pues es importante que conozcan el producto cuando tengan la necesidad. A la vez es
importante que sea verano, pues al ser El Desayuno de Danone un producto “fresco” es mejor lanzarlo en
esta época.
Soportes
1. Televisión
Campaña televisiva durante un mes en el horario de las 10 de la noche en adelante en cadenas nacionales
➻ TVE-1
➻ Antena 3
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El principal refuerzo de la publicidad deben ser los días jueves y viernes, pues nuestro público objetivo
acude a realizar sus compras generalmente los fines de semana.
Impreso
2. Diarios
➻ El País
➻ El Mundo
➻ Abc
➻ El Periódico
3. Suplementos
➻ Suplemento Semanal
➻ El País Semanal
➻ Dominical El Periódico
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4. Revistas mensuales
➻ Canal +
Cines
Internet
➻ El País Digital
➻ Expansión Directo
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10.3. PROMOCIONES
Al distribuidor, en base a una “estrategia de push”, con el objetivo de lograr ubicación preferencial en el
lineal y lograr rotación del producto
Al consumidor final, en base a una “estrategia de pull”, con el objetivo de lograr la primera prueba y
desarrollar preferencia por el producto
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Actimel
La crema del yogur
Primer Danone
Yogures Bio
Bancos
Empresas
Bolsas de comercio
Sitios acordes a la idiosincrasia, costumbres y hábitos de cada ciudad
101
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Meses Jun-99 Jul-99 Ago-99 Set-99 Oct-99 Nov-99 Dic-99 Ene-00 Feb-00 Mar-00 Abr-00 May-00
10
12
13
15
17
19
20
22
24
27
29
31
34
36
38
39
41
43
45
46
48
50
1
2
3
4
5
6
7
8
9
11
14
16
18
21
21
25
26
27
30
32
33
35
37
40
42
44
47
49
51
52
Semanas
Actividades
Campaña
publicitaria
Promoción
distribución
Promoción
consumidor
Selección de
agencia
Elaboración
PMK 2000/1
102
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12
13
15
17
19
20
22
24
27
29
31
34
36
38
39
41
43
45
46
48
50
11
14
16
18
21
21
25
26
27
30
32
33
35
37
40
42
44
47
49
51
52
Semanas
Soportes
1. TVE-1
Antena 3
2. El País
El mundo
El periódico
Abc
3. El País
Semanal
Suplemento
Semanal
Dominical El
Periódico
4. Canal +
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11. ANEXOS
Para estimar las ventas se ha seguido el siguiente procedimiento. Según un estudio realizado por J. Canals
se ha llegado a la conclusión que del 55 al 67% del consumo de leche líquida tiene lugar en el desayuno. El
55% del mercado de la leche líquida corresponden a 2.189.000 toneladas, lo que en valor equivalen a
175.120 millones de pesetas aproximadamente (precio de venta al público).
Como El Desayuno de Danone corresponde a una nueva categoría de productos, no tiene competencia
directa en la misma categoría, por tanto se ha seguido el criterio de estimar las ventas indirectamente en
función al consumo de leche destinada al desayuno. Así, se prevé que El Desayuno de Danone capte en su
primer año un 3% del sector de la leche líquida, es decir, una penetración de mercado en valor de
4.623.167.999 pesetas.
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Esta estimación de ventas es coherente con el consumo previsto según el estudio de hábitos de compra del
público objetivo, lo cual refuerza la previsión.
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11.2. PRECIOS
Para determinar los precios en los hogares de los desayunos sustitutivos El Desayuno de Danone
se han tenido en cuenta las siguientes consideraciones:
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Status socio-
económico Medio 234 144 245
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