VENDA DE VALOR APLICADA NAS VENDAS B2B

10 Conceitos
de Vendas B2B
 Índice
#1 – Não desista facilmente de um lead qualificado ..................................................................................................... 4
#2 – Evite usar linguagem ou comportamento que possam passar a percepção que você é um “vendedor
de produto” ao invés de um vendedor de valor ............................................................................................................ 5
#3 – Surpreenda o prospect com novas ideias e perspectivas .................................................................................. 6
#4 – Se antecipe ao impacto das suas vulnerabilidades .............................................................................................. 7
#5 – Entenda que compradores de soluções de alto-risco estão buscando a opção mais segura ................. 9
#6 – Colabore com seus prospects .................................................................................................................................. 10
#7 – Em negociações ancore seu preço e fique quieto .............................................................................................. 11
#8 – Em negociações forneça múltiplas opções que irão lhe dar resultados relativamente similares. Não
forneça somente a “melhor oferta”. Forneça várias melhores ofertas .................................................................... 13
#9 – Explique ao seu prospect que ele tem opções – não force o cliente a escolher a sua oferta ............... 14
#10 – Quando estiver tentando tirar um concorrente, acentue a similaridade das ofertas para diminuir o
medo da mudança – não demonstre as diferenças entre a sua oferta e do competidor ................................ 15

VENDA DE VALOR APLICADA NAS VENDAS B2B E-BOOK 10 CONCEITOS DE VENDAS B2B
10 Conceitos de Vendas B2B
Certamente você já leu algum conteúdo sobre vendas e/ou assistiu alguma palestra sobre o
assunto. Este é um conteúdo dos mais difundidos na internet e aquele que ainda desperta muito
interesse por mais novidades. Para você ter uma ideia, o termo VENDAS é um dos key words mais
concorridos no Google Adwords. O CPC (Custo Por Clique) de uma palavra-chave “Curso técnicas de
vendas” está em média quase R$6,00.

Então você pode pensar, o que existe de novo neste eBook? Provavelmente você já teve
inúmeros momentos que ouve uma ideia e vem aquele senso de urgência para colocá-la em prática.
O interessante é que estas “ideias” nem sempre são novas ideias. Você pode ter ouvido várias vezes
antes, mas desta vez realmente prendeu você. Frequentemente estes momentos que você quer
colocar a ideia conhecida em prática estão relacionados com a fonte da informação, quando podemos
considerá-la confiável.

O conteúdo deste e-book é resultado da minha experiência acumulada em mais de 20 anos de atuação na área de Vendas
de Tecnologia da Informação em empresas como Microsoft, Oracle, SAP, IBM e TOTVS. Sou investidor e mentor de startups
credenciado nas aceleradoras ACE, InovAtiva, Distrito e Oxigênio. Como investidor, faço parte do pool de investidores da ACE.

©2017 MARCOS MYLIUS. TODOS OS DIREITOS RESERVADOS.

#1 – Não desista facilmente de um lead qualificado
A busca por informações no mercado pode começar muito antes do amadurecimento efetivo do
processo de aquisição. Minha sugestão é que você dê continuidade ao processo de prospecção pelo
período de um ano.

Uma pesquisa realizada pelo LinkedIn no Brasil com mais de 300 decisores no mercado de tecnologia
identificou que o processo de compra é longo, complexo e competitivo. Entre os estágios iniciais da
identificação da necessidade até a fase de renovação efetiva são contabilizados mais de 12 meses. A interação
é constante durante todo o processo.

Dicas:

• Coloque lembretes no seu calendário (ou CRM) para entrar em contato com seus leads a cada
quinze dias por um ano
• Crie um motivo interessante para enviar um email para manter contato. Encontre informações
relevantes sobre o negócio do cliente como pesquisas ou uma análise competitiva
• Se você for assinante do Sales Navigator do LinkedIn recomendo que coloque os contatos da
empresa como um lead e acompanhe os movimentos do seu prospect
• Não desista do seu prospect até que ele diga que não irá comprar de você

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#2 – Evite usar linguagem ou comportamento que possam passar a percepção
que você é um “vendedor de produto” ao invés de um vendedor de valor
Assim que o comprador concluir que você é um “típico vendedor de produto”, ele irá parar de
ouvir o que você tem a dizer. Não é uma questão de gostar ou não de vendedores, é uma
questão de investimento de tempo por parte do executivo.

Se você não aborda questões de negócio, não conhece sobre o segmento de mercado que a empresa
dele está inserida e está batendo em questões de características de produto, esta conversa para ele não irá a
lugar nenhum.
Quando o cérebro está ocupado e sobrecarregado, ele usa atalhos mentais para aliviar o estresse. Ele
se baseia em padrões previamente aprendidos, para avaliar uma nova situação. Os compradores sendo
pressionados pelo tempo irão procurar razões para enquadrar você em um estereótipo para que possam
voltar ao trabalho.
A maneira de interromper este padrão é ser inesperado na entrega da sua mensagem. Tente ser
diferente da média dos vendedores. Se você se diferenciar através da mensagem o comprador não irá
enquadrar você no estereótipo de “vendedor de produto”.
Dicas:
• Não faça promessas de grandes retornos. Primeiro aborde a possibilidade de ajudá-lo. Diga:
“Não sei se posso ajudar, mas gostaria de fazer algumas perguntas para descobrir...”. Uma venda
consultiva passa pela análise da situação do cliente. Como você pode receitar um remédio sem
nem ter feito nenhum exame no paciente?
• Aborde o cenário que a empresa do cliente está inserida na sua visão, no contexto de negócio.
Não fale sobre seu produto até que o cliente peça.
• Não sugerir uma reunião a menos que realmente pareça necessário.
• Sempre pergunte antes de iniciar a reunião quanto tempo o cliente dispõe para atendê-lo.

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#3 – Surpreenda o prospect com novas ideias e perspectivas
O principal fator que separa os vendedores vencedores e o restante é a capacidade que eles possuem
de articular novas ideias e perspectivas ao negócio do cliente. Este vendedor é reconhecidamente como
um influenciador.

O que você pode compartilhar: pesquisas de mercado, estudos elaborados por entidades renomadas,
white papers, webinars e vídeos.

O conteúdo que você irá apresentar e abordar não necessariamente precisa ser seu, mas
obrigatoriamente deve ser conteúdo valioso que contenha insights que tenham pertinência com o segmento da
empresa ou a área de negócios do seu interlocutor. Não cometa o erro de somente enviar o conteúdo. Tente
personaliza-lo para impressionar ainda mais o seu contato na empresa. Faça com que ele saiba que você está
se concentrando neles e investindo tempo em entender as melhores alternativas de negócio .

Dicas:

• Personalize as mensagens para os seus prospects. Diferentemente de enviar um e-mail

explicando que em anexo está uma pesquisa de mercado, faça uma análise dos pontos da
pesquisa que você considera mais importante e de maior impacto considerando a empresa do
seu futuro cliente.
• Utilize o conteúdo dos estudos e pesquisas para discutir em conjunto com o prospect as
alternativas e insights de negócio. A ideia é que a conversa tenha uma continuidade após a
apresentação do conteúdo.
• Crie um evento que tenha como objetivo educar o cliente em relação ao tema. Lembre-se que
não é o seu produto o motivo do evento, e sim a ligação de uma palestra de negócios repleta de
insights com a sua oferta.

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#4 – Se antecipe ao impacto das suas vulnerabilidades
Não trate os assuntos que você sabe que são fraquezas de forma velada. Revelar possíveis riscos ou
desvantagens do seu produto ou serviço no início do processo de vendas irá criar confiança. Além
disso, irá ajudar a evitar surpresas de última hora que podem sair mais caro no seu ciclo de vendas e
podem tirar a oportunidade do pipeline.

Se a sua empresa tem o perfil de uma startup e se apresenta como uma, imagine o quanto seu
prospect pode pensar na sua continuidade como empresa fornecedora no prazo de dois a três anos. Diversos
estudos mostram que a taxa de mortalidade de empresas de pequeno porte é alta, por conta disso que muitas
empresas de maior porte exigem algumas garantias. Se existe uma grande chance do seu prospect ter este
tipo de dúvida na jornada de compra, porque não tratar o assunto já desde o início?

Uma razão muito comum para os vendedores evitarem a discussão precoce e franca dos riscos é
porque eles têm medo do comprador puxar o freio e eles perderem a venda. Muitos vendedores assumem
que é melhor fazer as declarações de risco quando o processo estiver mais avançado e o prospect estiver
mais comprometido.

Uma equipe de pesquisadores internacionais descobriu que a divulgação precoce do risco estabelece
confiança com os clientes e pode levar a vendas. O estudo conduziu experiências de vendas com vários
produtos que tinham riscos para a saúde, incluindo um adoçante artificial.

Os indivíduos foram exibidos pela primeira vez a anúncios para o adoçante - a metade viu anúncios
contendo advertências de saúde; para a outra metade, as advertências foram removidas. Em seguida, os
participantes foram perguntados se eles gostariam de encomendar o produto; um grupo foi convidado a
comprar imediatamente (Condição de futuro próximo) e o outro duas semanas mais tarde (a condição de
futuro distante).

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 Como você poderia esperar, os avisos de saúde dissuadiram aqueles do grupo do futuro próximo em
fazer um pedido. Eles encomendaram 94% a menos do que aqueles que não viram as advertências. No
entanto, na condição de futuro distante, aqueles que viram os avisos de saúde realmente encomendaram
mais do que aqueles no grupo que não viram os avisos - um surpreendente 265% a mais.

O estudo concluiu que havia duas emoções concorrentes para os compradores: medo e confiança. O
medo impediu as pessoas de comprar no futuro próximo, mas em relação ao tempo, os avisos foram vistos
como um sinal de confiabilidade e aumento de vendas. Em uma venda transacional, onde você está tentando
obter um comprador para comprar agora, focar em risco poderia prejudicá-lo. Mas será aplicada em vendas
complexas na condição de "futuro distante", e divulgando os riscos cedo ganhará a confiança de seus
compradores.

Dicas:

• Em vendas complexas divulgue os riscos e potenciais limitações do seu produto ou serviço (ex.:
questões ligadas a aderência a Sarbanes Oxley, incompatibilidade com algum software padrão de
mercado, limitação de capacidade de processamento etc..).
• Durante o longo processo de vendas responda de pronto e claramente todas as questões para
assegurar que a venda não sai do trilho devido a surpresas no momento de fechamento.

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#5 – Entenda que compradores de soluções de alto-risco estão
buscando a opção mais segura
Os vendedores muitas vezes assumem que os compradores querem a melhor solução, que muitas
vezes não é a mais segura. Quando o risco é alto, a “melhor” não é a preocupação principal dos
decisores.

Pesquisas mostram que os compradores que estão fazendo decisões de alto-risco procuram minimizar
o risco para assegurar que a decisão não seja um assunto que retorne como um novo problema.

Lembre-se dos atributos que o seu prospect valoriza no momento de análise das alternativas.
Comparado com seus concorrentes o suporte que a sua empresa oferece atende as exigências de SLA e
disponibilidade que o mercado exige? Você concorda que se o mercado oferece suporte 24 x 7 e a sua
empresa somente no horário comercial já seria um ponto que deixaria o cliente inseguro?

Dicas:

• Revise as suas mensagens (website, e-mail, white papers e etc..) para assegurar que está
passando uma mensagem de segurança (opção mais segura).
• Demonstre a partir da publicação de casos de sucesso que seus produtos e serviços foram bem
avaliados e estão em pleno funcionamento em empresas do segmento.
• Demonstre que existe um planejamento para atender as demandas que possam surgir
(demonstre que a empresa possui contingenciamento).
• Demonstre que você sabe analisar e tratar os riscos.

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#6 – Colabore com seus prospects
Os compradores gostam de fazer parte da confecção da solução. Quando eles estão no processo de
aquisição existem duas opções: 1 - eles foram requisitados a comprar (o comprador irá direcionar a
demanda) 2 – eles querem comprar (o vendedor irá direcionar a demanda).

Os compradores gostam de fazer parte da confecção da solução. Quando eles estão no processo de
aquisição existem duas opções: 1 - eles foram requisitados a comprar (o comprador irá direcionar a demanda); 2
– eles querem comprar (o vendedor irá direcionar a demanda).
No primeiro exemplo eles não têm escolha. Se a empresa foi processada, ela é obrigada a contratar um
advogado. A aquisição é “exigida”. Você concorda que o advogado ou escritório de advocacia não precisa
convencer o comprador a contratar os serviços jurídicos?
O outro exemplo, os compradores têm escolhas. O processo de aquisição é um “desejo”. Eles não precisam
adquirir um produto ou serviço, mas se eles forem despertados pelo interesse e tiverem orçamento e poder de
decisão, eles compram.
Como o comprador não tem como prioridade a aquisição da sua oferta, você deve ter a capacidade de
virar o jogo. A demonstração que a sua oferta pode trazer mais resultados que outros projetos que estão na lista
de prioridade. Não estou dizendo que isso é fácil, estou reforçando a necessidade de compartilhar a análise do
impacto da sua oferta comparada a outros projetos internos do cliente como uma estratégia.

Dicas:
• Prepare os seus interlocutores para a colaboração. Lembre-se da dica de compartilhar insight e ideias
inovadoras? Utilize as pesquisas e estudos para criar a oportunidade de uma reunião para discussão.
• Cuide com os números elevados e análises extremamente otimistas. Muitas vezes os vendedores
acreditam que demonstram um ROI alto irá chamar a atenção do decisor.

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#7 – Em negociações ancore seu preço e fique quieto
Os profissionais de venda geralmente ficam tentados a justificar seus preços, dando diversas razões do
porquê o preço ser adequado.

Pesquisa publicada por uma entidade de Psicologia Social demonstrou que oferecer uma justificativa
durante uma negociação de preços pode não ser a melhor estratégia. O estudo explorou negociações sobre
o preço de um apartamento. O primeiro grupo de participantes foi informado do preço do aluguel e então
as justificativas para o custo, enquanto o segundo grupo foi simplesmente dado o preço.
Surpreendentemente, o segundo grupo não pechinchou tão duro e concordou com o aluguel mais elevado
do que o grupo que foram dadas justificativas.

Os pesquisadores concluíram que as justificativas fazem os compradores se sentirem coagidos e

encurralados. Os compradores começam procurando falhas no apartamento para retomar o controle da
negociação. As justificativas de preços podem funcionar em compras com ticket muito baixo. Mas para
decisões maiores elas tendem a aumentar as discussões e podem tirar a chance de você ter o preço que você
quer na negociação.

Piada sobre ancoragem de preços:

Um fuzileiro naval americano a serviço nas Filipinas quis comprar um cacho de bananas de um nativo que trabalhava perto da base.
O sujeito vendia um cacho a 10 centavos e três por 35. O marine tentou explicar que o preço estava errado. “Veja, vou comprar um
cacho. Aqui está uma moeda de 10”, explicou. “Vou comprar um segundo cacho, aqui está outra moeda. Agora quero um terceiro, eis
mais 10 centavos. Pronto! Três cachos por 30 centavos. Mas você queria me vender por 35!” O filipino o encarou. Parecia não entender.
Só com insistência os militares conseguiram comprar os três cachos por 30. Com o passar dos dias, convenceram-no a vender três por
25, pois isso impulsionaria as vendas de banana. O fuzileiro sentiu-se um gênio. E assim ficou por semanas, até encontrar o vendedor no
centro da cidade – onde vendia o cacho a 3 centavos.

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 Dicas:.

• Se você sente a necessidade de justificar os valores dos seus produtos e serviços faça isso cedo
no ciclo de vendas, antes que você inicie a negociação de valores
• Durante a negociação, simplesmente fixe seu preço e aguarde uma resposta

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#8 – Em negociações forneça múltiplas opções que irão lhe
dar resultados relativamente similares. Não forneça somente a
“melhor oferta”. Forneça várias melhores ofertas
Os vendedores frequentemente oferecem sua melhor oferta ou apresentações opções como boa,
muito boa e ótima. Esta abordagem pode levá-lo a deixar dinheiro em cima da mesa ou levando o
cliente a solicitar concessões para o fechamento do negócio.

Um estudo de técnicas de negociação da Kellogg School of Business da Northwestern University

(recomendo a instituição, fiz o curso de Business Marketing Strategy em 2016) ilustra as vantagens de usar
Múltiplas Ofertas Simultâneas Equivalentes (MESOs) – esta técnica de negociação é está documentada em
diversos artigos e até mesmo no wikipedia. São várias ofertas apresentadas ao mesmo tempo em que todas
possuem a mesma base para apreciação. Com esta técnica as propostas apresentam aproximadamente o
mesmo valor, mas cada pacote é estruturado de forma ligeiramente diferente. No estudo, os pacotes foram
variados através de condições de financiamento, níveis de serviço e suporte.

A técnica torna os compradores mais propensos a concordar com um acordo, e você pode avaliar em
quais pontos do pacote o comprador está mais sensível.

Dicas:

• Utilize no máximo três diferentes opções ao comprador. As condições de financiamento, os

tempos de atendimento do suporte entre outros pontos podem variar, mas os valores finais totais
devem ser muito próximos.
• Permita ao cliente revisar os termos e opções, com isso ele pode tentar fazer variações das
propostas com o que ele mais valoriza.

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#9 – Explique ao seu prospect que ele tem opções – não force
o cliente a escolher a sua oferta
Muitos vendedores querem controlar o diálogo empurrando seu produto para os compradores e
tentando com isso restringir as opções do comprador.

Muitos vendedores querem controlar o diálogo empurrando seu produto para os compradores e
tentando com isso restringir as opções do comprador.

Pesquisas mostram que reconhecer a liberdade de escolha da pessoa aumento muito a probabilidade
de que ele ou ela digam sim. Abordagens como “mas você está livre para dizer sim ou não” pode aumentar
suas chances. Claro que o teor da mensagem pode mudar, o exemplo é simples, o objetivo é demonstrar ao
cliente que você não está pressionando e sim reconhecendo a verdade no processo de vendas – o comprador
controla suas próprias decisões de compra. Você estará sendo agradável com seu interlocutor.

Dicas:

• Declare que você reconhece a liberdade de escolha do cliente de dizer não a sua proposta.
• Faça esta declaração sempre pessoalmente – estabeleça com isso uma maior conexão e
confiança com o comprador.

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#10 – Quando estiver tentando tirar um concorrente, acentue a
similaridade das ofertas para diminuir o medo da mudança – não
demonstre as diferenças entre a sua oferta e do competidor
Muitos vendedores supõem que seria melhor enfatizar as diferenças das ofertas para que o prospect
pense em fazer uma troca (sair do status quo) de soluções de mercado.

De acordo com uma pesquisa publicada pela Harvard Business Review, com a abordagem de
diferenciais os compradores percebem a mudança como custo adicional e agravamento.

Quando você enfatiza a necessidade de mudar, você desencadeia mecanismos de evitação e os

compradores vêm com razões para não mudar (exatamente o oposto do que você quer).

O estudo mostrou que os benefícios da mudança tinham que ser pelo menos três vezes maiores do que o
custo para motivar os compradores a mudarem. A pesquisa concluiu que para conseguir mudar o status
quo dos compradores sem demonstrar enormes benefícios, os vendedores devem reduzir as questões
negativas associadas a mudança.

Dicas:

• Enfatize as similaridades com o seu competidor, não as diferenças

• Ofereça um benefício matador: ex.: redução de custo, maior rentabilidade...
• Demonstre que a mudança para o seu produto ou serviço será simples e sem dores – o mesmo,
porém melhor.

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