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Introducción
a los negocios
en un mundo cambiante

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Introducción
a los negocios
en un mundo cambiante
7e
Séptima edición

O.C. Ferrell
University of New Mexico

Geoffrey A. Hirt
DePaul University

Linda Ferrell
University of New Mexico

Revisión técnica y adaptación


Gloria María Elizondo González
Universidad de Monterrey

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK


SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL
NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • SIDNEY • TORONTO

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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos


Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martínez
Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga
Supervisor de producción: Zeferino García García

Traducción: Pilar Mascaró Sacristán y Pilar Carril Villarreal

INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS EN UN MUNDO CAMBIANTE


Séptima edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,


por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2004 respecto de la segunda edición en español por


McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A,
Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0275-9

Traducido de la séptima edición en inglés de Business: a changing world, © 2009 by O.C. Ferrell,
Geoffrey A. Hirt and Linda Ferrell, published by The McGraw-Hill Companies.
ISBN: 978-0-07-351172-6

All rights reserved

0123456789 109876543210

Impreso en México Printed in Mexico

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Para George C. Ferrell


Para Linda Hirt
Para Newell y Aileen Henderson

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Bienvenido
Bienvenido a la séptima edición de Introducción a los negocios en un mundo cambiante.
Nuestro éxito se debe a la retroalimentación y el apoyo que usted nos ha brindado, pues
con ello ha contribuido a escribir una de las obras de introducción a los negocios más
exitosas del mercado, la cual contiene los fundamentos de lo que los estudiantes deben
aprender en un semestre. Desde el principio, Introducción a los negocios en un mundo
cambiante presenta, en forma concisa, el material indispensable para la enseñanza de
la introducción a los negocios. Dada nuestra experiencia docente en este curso, sabe-
mos que el camino más efectivo para captar el interés del alumno consiste en lograr
que los negocios resulten emocionantes, relevantes y actualizados. Nuestra visión de la
enseñanza, incluye ejercicios y material temático, como ejemplos en recuadros y casos,
adecuados para estudiantes de primer curso. Nos hemos asegurado de que el contenido
de esta edición esté lo más actualizado posible de modo que refleje correctamente el
dinámico mundo de los negocios actual. Abarcamos los principales cambios de la eco-
nomía en lo que se refiere a precios de mercancías, el ciclo de los negocios, la compe-
tencia global y las preocupaciones en cuanto a la sustentabilidad.

La séptima edición
El título del libro continúa siendo Introducción a los negocios en un mundo cambiante,
aunque podríamos haber optado por el de Introducción a los negocios en un mundo
verde pues a lo largo del libro admitimos la importancia que poseen la sustentabilidad
y los negocios “verdes”. Pensamos que, si aplica la filosofía de disminuir, reutilizar y
reciclar, todo negocio puede ser más rentable y contribuir a un mundo mejor con sus
iniciativas verdes. En Estados Unidos se utilizan más de cien mil millones de bolsas de
plástico al año. Sólo 1% de ellas son recicladas y las restantes terminan en los rellenos
sanitarios. Las bolsas de plástico tardan alrededor de mil años en fotodegradarse. El
reciclaje de una simple lata de aluminio ahorra energía suficiente como para alimen-
tar un televisor durante tres horas o representa el equivalente a dos litros de gasolina.
El número de veces que se puede volver a reciclar una lata de aluminio es infinito. Es
más, para producir los periódicos dominicales de una semana es preciso talar 500 000
árboles.
El punto central de casi todos los informes acerca de cómo reducir el calentamiento
global estriba en la reducción de las emisiones de carbono e, incluso, las economías
emergentes, como la china, deberán replantearse su perspectiva para los negocios. En
la actualidad, China es el país del mundo que produce más emisiones de carbono y está
tan contaminado que el aire de algunas ciudades pone en peligro la vida humana. Todas
estas circunstancias plantean retos y oportunidades a los negocios con el fin de crear
nuevos productos y cambiar los patrones de consumo. Los emprendedores serán aque-
llos líderes que propongan nuevas soluciones a quienes se les reconocerá por afrontar
tales desafíos. Cada capítulo contiene un nuevo recuadro titulado “Hacia un negocio
verde”, que habla de esos cambios ambientales. Los recuadros llamados “Emprendedor
en acción” también abordan muchas de las innovaciones y las oportunidades de recu-
rrir a los negocios verdes para triunfar.
El libro debe reflejar el marco económico de hoy en día para conseguir que la intro-
ducción a los negocios resulte relevante y actual. La muy evidente intervención del

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BIENVENIDO vii

gobierno genera un marco que no cesa de transformarse para los negocios; prestamos
especial atención a cómo los cambios de las políticas para el mercado de la vivienda
y la banca han afectado el ciclo económico de los mismos. Ante el deterioro de las
hipotecas secundarias, muchos consumidores han perdido sus casas y sus patrones de
consumo se han modificado.
Las fluctuaciones de los precios de las mercancías, como el petróleo, los productos
agrícolas y el maíz, el trigo y la soya, también han cambiado el comportamiento de
los consumidores. Las compañías estadounidenses de automóviles atraviesan tiempos
difíciles dentro de esa industria de consumo porque no fabricaron los productos que
los consumidores desean. En el libro, abordamos todos estos temas tanto por medio
de ejemplos como en el contenido del texto con la intención de ayudar a los alumnos
a comprender mejor la dinámica que el mundo de los negocios está registrando. Ahí,
éstos alcanzan el éxito anticipando dichos cambios y preparándose para controlar los
riesgos que entrañan.
Hemos procurado considerar los negocios globales, la ética y la responsabilidad y
los e-business debido a su relación con fundamentos esenciales para la introducción
a un curso de negocios. Nuestro equipo de coautores cuenta con diversas experiencias
en esos ámbitos. O.C. Ferrell y Linda Ferrell son reconocidos líderes en la enseñanza
de ética en los negocios y su conocimiento se refleja en cada capítulo, así como en los
recuadros titulados “Ética y responsabilidad social”. Geoff Hirt posee una sólida pre-
paración en desarrollo de negocios globales, en especial en los mercados financieros
mundiales y en las relaciones comerciales.
Hemos revisado a fondo las principales áreas de la introducción a los negocios, las
iniciativas emprendedoras, la administración de pequeñas empresas, el marketing, la
contabilidad y las finanzas y ofrecemos ejemplos que los estudiantes pueden contex-
tualizar. Presentamos el contenido de las áreas funcionales medulares de los negocios
de modo que los alumnos adquieran una visión holística del mundo de los negocios.
Los ejemplos de los recuadros, “Reaccione a los desafíos del negocio”, “Pensamiento
global”, “Hacia un negocio verde” y “Ética y responsabilidad social” sirven para presen-
tar casos del mundo real en las áreas correspondientes.
Nuestro propósito es asegurarnos de que el contenido y el paquete del profesor
de esta obra cuenten con la mayor calidad posible. Queremos aprovechar esta oca-
sión para ganar su confianza y agradeceremos toda retroalimentación que favorezca
la mejora continua de este material. Ojalá que los verdaderos beneficiarios de todo
nuestro trabajo sean estudiantes bien informados que adviertan la trascendencia de los
negocios en la sociedad y que aprovechen la oportunidad de desempeñar un papel des-
tacado para mejorar nuestro mundo. A medida que los estudiantes comprendan cómo
funciona nuestro sistema de libre empresa y cómo encajamos dentro del marco de la
competencia mundial, sentarán las bases para crear su propio éxito y mejorar nuestra
calidad de vida.

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Creado partiendo
de la base
Introducción a los negocios en un mundo cambiante, el texto en rústica que ha registrado
más ventas de mercado, se originó partiendo de la base; es decir, fue pensado y escrito
expresamente para profesores y estudiantes que valoren un libro conciso, flexible y ase-
quible que incluya la información más actualizada posible.

Por otra parte, en la actualidad, casi todos los libros breves de introducción a los nego-
cios disponibles en el mercado son sólo compendios de textos de pasta dura mucho más
largos. En realidad, ninguno de ellos está proyectado para satisfacer las necesidades de los
estudiantes o de los profesores a lo largo del curso, sino que son reproducciones o pro-
ductos diseñados con el propósito de aprovechar el contenido existente.

Con su material de enseñanza líder en el mercado, su contenido renovado y sus ejemplos,


Introducción a los negocios en un mundo cambiante ofrece la mezcla exacta de actualidad,
flexibilidad y valor que usted requiere. Es el libro que está registrando mayor demanda
—y ofrece el mejor valor disponible— en el mercado de los libros concisos de introduc-
ción a los negocios.

¿Qué distingue a esta obra de las de la competencia? Una mezcla inigualable de conte-
nido actual, profundidad temática y mejores apoyos para la enseñanza.

Los temas y ejemplos


Introducción a los negocios en un mundo cam-
más recientes
biante no está atado al ciclo de revisiones de un
libro más extenso y, por lo mismo, no hereda
información ni ejemplos irrelevantes y atrasa-
dos. Todo el contenido de la séptima edición
refleja las circunstancias más recientes del
mundo de los negocios, desde el crecimiento
del outsourcing en India hasta la estrategia para
determinar el precio de los Xbox. Además, la
ética sigue siendo un tema central, por lo cual
Ferrell y sus coautores utilizan los recuadros
“Ética y responsabilidad social” para infundir en
los estudiantes la importancia de una conducta
ética en los negocios.

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En ocasiones, los alumnos que dan sus primeros pasos


para entrar en el mundo de los negocios se sienten
abrumados. Los libros más extensos intentan resolver
tal problema simplificando ejemplos o temas para pro-
ducir ediciones más breves y convenientes. Introduc-
ción a los negocios en un mundo cambiante ha tenido
la precaución de crear la combinación adecuada de
Medida justa de lo bueno cobertura y aplicaciones que le permitirá proporcionar
a sus estudiantes una base firme de los principios de
los negocios. Otros libros hacen que usted tenga que
correr a lo largo del semestre para poder abarcar todo,
pero Ferrell y sus colaboradores le permiten tomar un
respiro para poder explorar los temas e incluir otras
actividades importantes para usted y sus alumnos.

Hay mucho más qué decir acerca de Introducción a los


negocios en un mundo cambiante y mucho más sobre
lo que puede aportar a su curso. Para conocer las características didác-
ticas de este libro, continúe leyendo.

en vez de
crear sin base
ix

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Empiece a dominar
los negocios
La didáctica de Introducción a los negocios en un mundo cambiante
favorecerá que sus estudiantes obtengan el mayor provecho de lo que leen utilizando
desde los prácticos sumarios que se ubican al inicio del capítulo hasta la serie de pre-
guntas y ejercicios que se encuentran al final del mismo.

SUMARIO Dinámica
Sumarios Introducción

La esencia de las empresas de las empresas


El objetivo de las empresas
Proporcionan un útil resumen de Participantes y actividades
y la economía
en las empresas
los temas que el capítulo abarca ¿Por qué estudiar negocios?

Los fundamentos económicos


y ofrecen a los alumnos un breve de las empresas
Sistemas económicos
anticipo de lo que aprenderán. El sistema de libre empresa
Las fuerzas de la oferta y la
demanda OBJETIVOS
La esencia de la
competencia Cuando haya leído este capítulo podrá:
Ciclos económicos y • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad.
productividad • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en
La economía de Estados las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios.
Unidos • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas
Breve historia de la económicos.
economía estadounidense
• Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un
El papel del emprendedor sistema de libre empresa.
El papel del gobierno en la
• Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.
economía de Estados Unidos

Objetivos
Aparecen al principio de cada OBJETIVOS
capítulo y proporcionan las Cuando haya leído este capítulo podrá:
• Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad.
metas que los estudiantes deben
• Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en
alcanzar al leerlo. Después, las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios.

los objetivos se emplean en la • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas
económicos.
sección “Ponga en práctica sus • Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un
sistema de libre empresa.
conocimientos” que constituye • Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.
un resumen final de cada capí- • Establecer los pasos de la evolución de la economía estadounidense
y explicar la función del emprendedor en la economía.
tulo, y ayuda a los educandos a
• Evaluar la situación del dueño de una pequeña empresa y proponer
ponderar si han aprendido y rete- un curso de acción.

nido el material.

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Casos iniciales
Estas anécdotas ilustran las implica-

ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS


ciones que los asuntos de negocios La invasión de los Crocs
Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable

entrañan para el mundo real, mismas que tenga un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna
vez se ha preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad?
La compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el

que los estudiantes encontrarán al leer. Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó
a crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del
desprecio de muchos, los Crocs multicolores —con sus orificios para ventilación,
peso ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material

Al final del capítulo, se solicita que el antiderrapante y antibacteriano para evitar el mal olor— resultaron un fenómeno
mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba
los zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en
Estados Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los

alumno “Vuelva al mundo de los nego- deportes acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combina-
das con una publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo
mucho más amplio y diverso de consumidores.
El personal de restaurantes, los médicos, las enfermeras y otras personas que

cios” y aplique lo que ha aprendido en el pasan mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La compañía apro-
vechó sus principales ventajas o cualidades para forjar una gran marca. Crocs
supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una combinación de circunstan-

capítulo. cias y tiempos bien calculados, que permiten a cualquier organización emprender
acciones para llegar a un mercado meta específico, y encontró un nicho de mer-
cado para sus productos. Poco a poco, la compañía fue creando distintos tipos de
zapatos, como los cerrados para el personal de hospitales y una versión de zuecos
Crocs.
Ahora, la línea de Crocs incluye más de 25 modelos en una amplia gama cro-
mática y combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está

(continúa)

CAPÍTULO 1
Destino: dirección ejecutiva
Dinámica de las empresas y la economía 15
Destino: dirección
NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en
posición de competir? ejecutiva
Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsour- ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en el país.
cing (subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en
los costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los
Otras compañías (v. gr., North Fork Bank y Pioneer Airlines) tam-
bién han obtenido ventajas competitivas conservando el trabajo
Esta sección trata sobre los
aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores en Estados Unidos en lugar de recurrir al outsourcing en otros
que tienen enorme importancia para determinar la competitivi-
dad y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado
países. líderes destacados de la indus-
Preguntas de análisis
deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector indus-
trial de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas 1. Explique por qué New Balance sigue siendo competitiva a
pesar de que una cuarta parte de su fuerza de trabajo está
tria: sus trayectorias personales,
en el país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí.
Sus principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con
fábricas en Estados Unidos. Los costos de producción de New
en Estados Unidos, donde los costos de mano de obra son
mucho más altos. de cómo llegaron a la cima y lo
Balance son mucho más elevados que los de estas dos grandes 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué
rivales. No obstante, la compañía continúa siendo competitiva
en términos de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar
ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de
una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas
que hicieron para lograrlo.
una caja de zapatos solía implicar ocho días, desde el punto fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su
del pedido hasta su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades?
Lo anterior es la clave del éxito de New Balance. La compañía 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria del
está convencida de que las fuerzas de trabajo de otros países no calzado deportivo. Dichas compañías operan en un sistema
pueden igualar la dinámica de la calidad que existe en Estados de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente probable de com-
Unidos. New Balance no sólo tiene la intención de permanecer petencia que caracteriza su contienda?

¿Le gustaría trabajar ¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios?


en…? Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se
visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de
empleados. Dado que más de 75% de la economía se basa en
los servicios, los empleos se hallan en industrias como las de
multinacionales que han visto en los diarios y discutido en servicios médicos, finanzas, educación, hotelería, entreteni-
Esta sección, ubicada al final de clase. En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron
que les gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst
miento y transporte. El mundo está cambiando a gran velocidad
y las grandes corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a

los capítulos, aporta valiosos con- & Young. En realidad, la mayor parte de los empleos no están
en las grandes corporaciones, sino en compañías pequeñas,
un número equivalente al total de su fuerza de trabajo.
Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted debe
organizaciones sin fines de lucro, el gobierno o, incluso, los estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo
sejos sobre un amplio espectro profesionales independientes. De acuerdo con la Small Busi- y los mercados que vayan surgiendo. También, debe ser adapta-
ness Administration, existen 20 millones de personas que tie- ble y reconocer que las empresas se están globalizando y que
de opciones para conseguir una nen un negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de existen oportunidades de empleo en todo el mundo. Si usted
5 millones de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos desea conseguir uno de esos empleos, no debe dejar pasar
carrera en los negocios.

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Empiece a dominar
los negocios
Las siguientes secciones, distribuidas a lo largo de la obra,
se refieren a compañías reales y, en muchas ocasiones,
conocidas, con el objeto de subrayar distintos temas que
son esenciales para los negocios actuales.

Ética y responsabilidad social


La ética en los negocios continúa siendo un tema de gran interés público
y es vital que los estudiantes comprendan que una conducta carente
de ética perjudica a los inversores, a los clientes y, de hecho, al mundo
entero de los negocios. Esta sección subraya la importancia que adquiere
una conducta ética y demuestra que los negocios cumplen con una fun-
ción trascendente y positiva en sus comunidades.

Pensamiento global
En la actualidad, la economía global no sólo es importante
para las grandes compañías multinacionales ya que los asun-
tos relativos a la economía, la cultura y el idioma, entre otros,
afectan a los negocios nacionales de todos los niveles; estos
recuadros orientan a los estudiantes con el fin de que obser-
ven el panorama general.

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Hacia un negocio verde


Los negocios han adquirido conciencia de
que sus operaciones y productos afectan al
mundo y al ambiente en el que operan. Estos
¡NUEVO!
recuadros destacan a las compañías que
están tomando medidas para disminuir su
“huella de carbono” o la medida del efecto
que sus procesos tienen en el ambiente.

Reaccione a los desafíos del negocio


Estos recuadros ilustran el camino que siguen los negocios para superar
grandes retos y son un magnífico vehículo para estimular las discusio-
nes en clase.

Emprendedor en acción
Versa acerca de emprendedores exitosos y sus logros.

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28 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para desarrollar pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las operaciones
nuevos bienes, servicios e ideas que serán el motor del creci- o constituir una empresa en participación con una compañía
miento de la economía. más grande para cubrir la demanda? Usted tendrá que apli-
car su nuevo conocimiento de la relación entre la oferta y la
Evalúe la situación del dueño de una pequeña empresa demanda
30 para evaluar la situación y tomar una 1decisión
PARTE acerca en un mundo cambiante
Los negocios
y proponga un curso de acción. de cómo proceder.
El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea
un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro- Resuelva la disyuntiva
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 29
LAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES

Material al final del Vuelva al mundo de los negocios


1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos
Crocs en los mercados?
2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por
3. ¿Los Crocs ofrecenella
La abuela de Shelly Acres tenía una receta
de familia para elaborar tartas y, como a

como China, India negocio


la posibilidad
le encantaba de venderse en países
cocinar, decidió
o Brasil? que llamó Mrs. Acres Homemade
Pies. La compañía produce tartas especializa-
iniciar un
aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se dispara-
2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe la eco-
ron a 12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las

les actuales
nomía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar para controlar
tartas caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly
el crecimiento de la economía?
puede ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los nive-
3. En de la actualidad,
producción¿la economía
y elevar de Estados
los precios; Unidos las
2) expandir se está
las estadísticas más recientes del PIB, la inflación, el
desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el gobierno federal
norteamericano?

das y las vende en los supermercados locales y en algunos expandiendo


instalaciones o contrayendo?
y el personal, Defienda el
pero conservando suprecio
respuesta
pre-con
su tecnología única o porque están de moda?

capítulo Refuerce los términos clave


capitalismo o libre empresa 11
competencia 14
economías mixtas
emprendedor 22
restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y
tres empleadas de medio tiempo vendieron 2 000 tartas al mes
a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de
$1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no
12 podía seguir el ritmo de la demanda.
producto
debe a la calidadproducto
del producto
4
interno
El éxito de la compañía se
y abruto
empleados
(PIB) productivos
18 que
sente, o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena
nacional de restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las
utilidades a Shelly y ella intervendría muy poco.
Desarrolle sus habilidades
Preguntas de análisisLAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
1. Explique y demuestre la relación entre la oferta y la
se sienten motivados por incentivos y porque les gusta formar Antecedentes
competencia monopólica 14 empresa 4 recesión 17 demanda de Mrs. Acres Homemade son
Los WagWumps Pies.un nuevo juguete para Cantidad Precio
parte de una nueva empresa exitosa.

Sea que los alumnos lo descubran competencia pura 14


comunismo 11
contracción económica 17
expansión económica 16
grupos de interés 5
inflación 17
Para satisfacer recursos
nes tomando un recursos
empleadas de tiempo
financieros
la demanda,
crédito e humanos
recursos
incrementando
completo.
9
Shelly expandió sus operacio-
9 su personal a cuatro
naturalesLa producción
9 y las ventas
2. ¿Qué desafíos afronta
opciones?
3. ¿Qué haría ustedtrata
niñosShelly
quealtienen

en eldelugar
muñecos
considerar las tres de conver-
posibilidades
tirse en un producto sumamente exitoso. Se
peludos y sus ojos brillan en
de Shelly?
3 000
5 000
7 000
$16.99
21.99
26.99
la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el

solos o que usted lo incluya como


déficit presupuestal 18 monopolio 15 sistema de libre mercado 12
padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son
demanda 13 oferta 13 sistema económico 10 del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de
depresión 17 oligopolio 15 Prepare su plan de negocios
socialismo 11 costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como
desempleo 17 organizaciones sin fines de lucro 5 utilidad 5 de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y “curva de demanda”.

parte de sus tareas en clase o para economía 9 precio de equilibrio 14


LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA
¿Alguna vez ha considerado la posibilidad
de tener su propio negocio? Si lo ha hecho,
el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de
26.99
Sugerir
podría
un dólares.
nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad)
ser muy tentador, pero algunos planes de negocios más
Tarea
Cantidad Precio
Evalúe su avance ¿cómo tuvo esa idea? ¿Se trata de su expe- fáciles de arrancar podrían ir desde uno para cuidar jardines 10 000 $16.99

casa, este material les brinda otra 1. ¿Cuál es el objetivo fundamental de una empresa? ¿Todas
las organizaciones comparten este objetivo?
6. Enumere cuatroidea
un ejemplo
ducto
riencia en ese campo específico? ¿Quizá la
tipossurgió
de un producto
o servicio
de marcos
dado quede
de sudedeseo
nocada
competencia
uno de
existían en ellos.
y aporte
por encontrar un pro-
su comunidad? Por
Suponga
o unocomo
para las
Cuando
que usted
de conductores
Target o Wal-Mart,
adolescentes
tiendas de que
tenga
la familia
toma

ofrecen
su distrito
una idea para
WagWumps.
decisiones
designados,y quehasta

Conun
en una
debeuna
sus servicios.
cobrarán
cadena
establecer
minorista,
bolsa deeltrabajo
precio que
a los clientes por el juego de
planendelanegocios,
base informaciónpiense
que sile han
6 000
2 000
21.99
26.99

2. Establezca las formas que puede adoptar un producto y ejemplo, ypudiera


7. Enumere serdistintas
defina las que a usted y a sus
medidas queamigos
puedenles apetezca ésta podría ser rentable. ¿Existe suficiente demanda para
al este
ocasión de reforzar y ampliar el con- ofrezca ejemplos de cada una de ellas.
3. ¿Quiénes son los principales participantes en una
empresa? ¿Cuáles son las principales actividades? ¿Qué
contar con
emplear
economías.
losun

Tal será
del PIB
lugar para
gobiernos
la oportunidad
Si elpara
vez usted
tomar
para
que usted
desempleo
muchoconsidere
café, relajarse
ponderar
es monte
el estadoy de
elevado,el café
charlar.
sus ¡Ésta es
que ha soñado!
¿el crecimiento
o poco? que ha tenido un pensamiento
proporcionado,
negocio?,
particular?,
¿qué
comprar
Para
res.saber
¿hay
tan
cada
usted
grande
sabe que
es
competidores?,
más de
Partiendo de su
el
el precio
mercado para
de venta
ese negocio
sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede
menudeo
en
¿cuántos?mayorista por 15.75 dóla-
unidad a su vendedor
losindustria,
supuestosdebe investigar
siguientes, suslaideas
trace curva de
Determine, para el momento actual, el punto donde la canti-
dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es
igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de
visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en iniciales para un producto/servicio a fondo en internet.

tenido del capítulo. otros factores repercuten en las empresas que existen en
Estados Unidos?
4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos. ¿Puede
8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones de la
su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas?
economía?
9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía estado-
oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6,
señalándola como “curva de oferta”.
ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como
“precio de equilibrio”.

señalar ejemplos de países donde se aplique cada uno de unidense la Revolución Industrial? ¿Por qué en la actua-
ellos? Analice el caso
lidad aplicamos el término de economía de servicios a
Estados Unidos?
5. Explique los términos oferta, demanda, precio de equili- Precios de WagWumps FIGURA 1.6
brio y competencia. ¿Cómo interactúan estas fuerzas en 10. Exponga el papel RESPONSABILIDAD AMBIENTAL:
que desempeña el gobierno federal enNEW BELGIUM BREWERY $31.99 Precio de equilibrio de
la economía estadounidense? la economía estadounidense.
Quizá no todo el mundo haya escuchado Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de WagWumps
el nombre New Belgium Brewery, pero comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie
26.99
muchas personas conocen la cerveza Fat más, pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera
Participe Tire, la marca distintiva de New Belgium. La necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y efi-
1. Explique los cambios económicos que se están regis- ¿Por qué se estáncervecería fue tales
registrando fundada por Jeff
cambios? Lebesch, quien
¿Cuál ciencia. Empleó el equipo viejo21.99
de una lechería para fabricar su
trando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que empezóque
supone a fabricar cerveza con un compañero de cuarto en el
será el resultado? cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cerve-
eran operados como sistemas económicos comunistas. sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero cería del sótano inició oficialmente
16.99 sus operaciones comercia-
fracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su esposa, les en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes
Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano de su y vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados
11.99
casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire, deno- y una preocupación por el ambiente han desembocado en el
minada así por los primeros neumáticos de la bicicleta que usó veloz crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a
para recorrer las montañas de Europa, pasando por pueblos 6.99
New Belgium como el tercer productor de cerveza artesanal
famosos por su cerveza. en Estados Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera
1.99
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Cantidad de WagWumps
(millares)

Ponga en práctica sus conocimientos


Defina conceptos básicos como negocios, producto
y utilidad.
Una empresa es una organización o un individuo que preten-
Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema
económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Ponga en práctica
Describa la función de la oferta, la demanda
den obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfa-
cen las necesidades de las personas. Un producto es un bien,
un servicio o una idea que tiene características tangibles e
y la competencia en un sistema de libre empresa.
En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y
sus conocimientos
intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. La uti- manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la
lidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre oferta y la demanda determinan la distribución de los recur- ¿Sus estudiantes no siem-
el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente sos. La demanda alude al número de bienes y servicios que los
paga por él. consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios pre están seguros de haber
en un momento específico. La oferta se refiere al número de
Señale cuáles son los participantes y las actividades bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender comprendido correctamente
principales de los negocios y explique por qué es a distintos precios en un momento determinado. El precio de
fundamental estudiarlos. equilibrio es el precio donde la oferta de un producto es igual a
el material del capítulo? Esta
Los tres participantes principales de una empresa son los due-
ños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades
la demanda en un punto específico del tiempo. La competencia
es la rivalidad que existe entre las empresas para convencer a
sección resume los objetivos
reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— tam- los consumidores de que compren sus bienes o servicios. Los del mismo y despeja las dudas
bién son importantes. La administración implica planear, orga- cuatro tipos de ambientes de la competencia son: la pura, la
nizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar monopólica, el oligopolio y el monopolio. Estos conceptos eco- respecto de lo que los alumnos
el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las activida- nómicos determinan cómo operan las empresas en una socie-
des —investigación, desarrollo de productos, promoción, esta- dad en particular y, con frecuencia, la cantidad que pueden deberían recordar.
blecimiento de precios y distribución— que tienen como meta cobrar por sus productos.
ofrecer bienes y servicios que satisfagan a los clientes. Las
finanzas aluden a las actividades relativas al financiamiento de Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.
una empresa y a utilizar los fondos con efectividad. El estudio Un país mide el estado de su economía para saber si se está
de los negocios le servirá para prepararse en su carrera y ser expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para
un mejor consumidor. minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es

Vuelva al mundo
de los negocios Vuelva al mundo de los negocios
1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos 3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en países
Crocs en los mercados? como China, India o Brasil?
Consiste en ejercicios que se 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por
su tecnología única o porque están de moda?
refieren al caso inicial del capítulo
(véase la página xi) y busca que
los alumnos apliquen los conoci-
mientos que han aprendido al leer
el texto para responder preguntas
que van más a fondo.

xiv
xiv

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Desarrolle sus habilidades


LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Desarrolle sus
Antecedentes
Los WagWumps son un nuevo juguete para
niños que tienen posibilidades de conver-
Cantidad
3 000
Precio
$16.99
habilidades
tirse en un producto sumamente exitoso. Se
trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en
5 000
7 000
21.99
26.99
Estas actividades se deben desarrollar
la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el
padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son en equipo y proporcionan una plata-
del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para
costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio
Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de
demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como
forma de despegue para debates en
de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y
el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de
“curva de demanda”. clase.
26.99 dólares.
Cantidad Precio
Tarea
Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, 10 000 $16.99
como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que 6 000 21.99
las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de 2 000 26.99
la familia WagWumps. Con base en la información que le han
proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo
sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede Determine, para el momento actual, el punto donde la canti-
comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dóla- dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es
res. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de
oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como
señalándola como “curva de oferta”. “precio de equilibrio”.

Resuelva la disyuntiva
INTIMIDAD DE LOS CLIENTES
Checkers Pizza fue una de las primeras cade- premio a la familia que comiera más pizza de Checkers. Con el
nas en ofrecer el servicio de entrega a domi- sistema de rastreo, la compañía identificó al principal cliente:
Resuelva la disyuntiva cilio con un éxito abrumador. No obstante,
las principales cadenas de pizza no tardaron
uno que había pedido una pizza cada día de la semana durante
tres meses consecutivos (63 pizzas). La compañía armó un pro-
en seguir su ejemplo y le quitaron su ventaja grama para sorprender a la familia con un premio, boletos para
competitiva. Jon Barnard, fundador y copropietario de Chec- comer gratis y un artículo en los medios noticiosos para anun-
Estos recuadros brindan a los estu- kers, necesitaba otra estrategia para ganarle a la competencia. ciar el premio. Sin embargo, cuando Barnard empezó a planifi-
Decidió elaborar una base de datos de información computari- car el evento, pensó que la familia tal vez no querría captar toda
diantes la posibilidad de pensar de zada que permitiera a Checkers ser el competidor más eficiente esa atención y publicidad.
y que, al mismo tiempo, proporcionara información acerca del
modo creativo para resolver situacio- comportamiento de compra del consumidor. Con este sistema, Preguntas de análisis
se solicitaba a los clientes que llamaban que proporcionaran su
nes realistas de los negocios. número telefónico; si habían colocado pedidos antes, su direc-
1. ¿Cuáles son algunas de las cuestiones éticas que implica
entregar a los clientes un premio por su conducta de con-
ción e información sobre el pedido anterior aparecía en la pan- sumo, pero sin avisarles primero?

Prepare su plan
Prepare su plan de negocios
ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS
Piense en la industria en la cual quiere com- Por ejemplo, si usted está pensando en abrir un negocio de
de negocios
petir con su producto/servicio. ¿La forma en cuidado de jardines, tendría que reflexionar acerca de los posi-
que el producto se ha vendido tradicional- bles efectos que las sustancias químicas que use tendrán en Escrita por Therese Maskulka de la Uni-
mente entraña alguna especie de prácticas el cliente y en el ambiente. Usted es el responsable de que sus
cuestionables? ¿La manera en que se ha pro- clientes no corran ningún riesgo de salud o de seguridad. Ade- versidad de Walsh y usada por ella en
ducido? ¿El modo en que se ha anunciado? ¿Hay acusaciones más, tiene la responsabilidad de informar a la comunidad de
recientes respecto de la seguridad dentro de la industria? todo efecto dañino que resulte de su responsabilidad directa o sus clases, esta sección y el apéndice A
¿Existen preocupaciones ambientales? indirecta en el caso.
—Lineamientos para preparar un plan de
negocios—, ayudan a los estudiantes a
recorrer los pasos del plan de negocios
correspondiente a cada capítulo.

Analice el caso
¿SU CAMISA ES ORGÁNICA? LA INDUSTRIA DE LA ROPA SE TIÑE DE VERDE
La responsabilidad social se define como la Los detallistas de ropa deportiva afrontan un reto menor, ya

Analice el caso obligación que una empresa tiene de maxi-


mizar su efecto positivo en la sociedad y
minimizar el negativo. Así, es lógico suponer
que su mercado meta pasa más tiempo en el exterior en con-
tacto con la naturaleza y, por lo tanto, está más preocupado por
la responsabilidad ambiental. Por ejemplo, muchos conocemos
que la responsabilidad ambiental se puede defi- las sandalias y los zapatos Teva. Deckers Outdoor, la compañía
Estimule a sus estudiantes con estos inte- nir como la obligación de una empresa de maximizar su efecto matriz de Teva, fue fundada por un guía de ríos que desde el
positivo en el ambiente y minimizar el negativo. A medida que principio quería tener una compañía verde. No obstante, Teva
resantes casos, nuevos en esta edición. las preocupaciones por el calentamiento global aumentan y apenas está empezando a involucrarse de manera decidida

Complementos
Introducción a los negocios en un mundo cambiante cuenta con varios complementos
que facilitan el proceso de enseñanza y aprendizaje. Para mayor información sobre
este material de soporte, póngase en contacto con su representante local.

xv

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Agradecimientos
La séptima edición de Introducción a los negocios en un del proyecto. Greg Bates administró los aspectos técni-
mundo cambiante no habría sido posible sin el compro- cos del Centro de aprendizaje en línea. Sarah Schuessler
miso, la dedicación y la paciencia de Jennifer Jackson, (gerente de marketing) y Joanne Schopler (diseño) tam-
Michelle Watkins, Alexi Sherrill y Melanie Drever. Jen- bién fueron muy importantes para esta edición.
nifer Jackson supervisó la edición y la preparación del Michael Harline preparó el plan para una carrera per-
contenido del texto, los casos, los recuadros y los suple- sonal que aparece en el apéndice C. Vickie Bajtelsmit ela-
mentos. Michelle Watkins preparó el contenido, los casos, boró el apéndice D sobre la planeación de las finanzas
los recuadros y los materiales auxiliares de los capítulos. personales. Eric Sandberg, de Interactive Learning, ayudó
Melanie Drever revisó y actualizó la mayor parte de las a preparar los ejercicios interactivos del Centro de apren-
tablas y figuras de esta edición. Alexi Sherrill preparó la dizaje en línea.
mayor parte de los recuadros de esta edición. Doug Hug- Muchas otras personas nos han ayudado con sus útiles
hes, editor ejecutivo, aportó su liderazgo y creatividad comentarios, recomendaciones y apoyo, tanto en esta edi-
para planear y poner en práctica todos los aspectos de la ción como en las anteriores. Queremos manifestar nues-
séptima edición. Christine Scheid, editora general, coor- tro agradecimiento a los revisores que contribuyeron a
dinó de manera estupenda todos los aspectos del proceso dar forma a la séptima edición.
de desarrollo y producción. Susanne Riedell fue la gerente

Brenda Anthony Mike Drafke Delores Reha


Tallahassee Community College College of DuPage Fullerton College
Vondra Armstrong Gil Feiertag Morgan Shepherd
Pulaski Tech College Columbus State Community College University of Colorado
Lia Barone Jackie Flom Kurt Stanberry
Norwalk Community College University of Toledo University of Houston Downtown
Ellen Benowitz Kris Gossett Scott Taylor
Mercer County Community College Ivy Tech Community College Moberly Area Community College
of Indiana
Dennis Brode Evelyn Thrasher
Sinclair Community College Peggy Hager University of Mass—Dartmouth
Winthrop University
Margaret Clark
Cincinnati State Tech Daniel Montez
& Community College South Texas College
Peter Dawson Mark Nygren
Collin County Community Brigham Young University—Idaho
College—Plano

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AGRADECIMIENTOS xvii

Agradecemos de forma especial a quienes participaron


en la revisión de las ediciones anteriores:
Linda Anglin, Mankato State University Phil Greenwood, University of St. Thomas
Phyllis Alderdice, Jefferson Community College David Gribbin, East Georgia College
John Bajkowski, American Association of Individual Peggy Hager, Winthrop University
Investors Michael Hartline, Florida State University
James Bartlett, University of Illinois Neil Herndon, University of Missouri
Stephanie Bibb, Chicago State University James Hoffman, Borough of Manhattan
Barbara Boyington, Brookdale County College of Community College
Monmouth Joseph Hrebenak, Community College of Allegheny
Suzanne Bradford, Angelina College County—Allegheny Campus
Alka Bramhandkar, Ithaca College Stephen Huntley, Florida Community College
Eric Brooks, Orange County Community College Rebecca Hurtz, State Farm Insurance Co.
Nicky Buenger, Texas A&M University Roger Hutt, Arizona State University—West
Anthony Buono, Bentley College Verne Ingram, Red Rocks Community College
Tricia Burns, Boise State University Scott Inks, Ball State University
William Chittenden, Texas Tech University Steven Jennings, Highland Community College
Michael Cicero, Highline Community College Carol Jones, Cuyahoga Community College—
M. Lou Cisneros, Austin Community College Eastern Campus
Debbie Collins, Anne Arundel Community Gilbert “Joe” Joseph, University of Tampa
College—Arnold Norm Karl, Johnson County Community College
Karen Collins, Lehigh University Janice Karlan, LaGuardia Community College
Katherine Conway, Borough of Manhattan Eileen Kearney, Montgomery County Community
Community College College
Rex Cutshall, Vincennes University Craig Kelley, California State University—
Dana D’Angelo, Drexel University Sacramento
Laurie Dahlin, Worcester State College Ina Midkiff Kennedy, Austin Community College
John DeNisco, Buffalo State College Arbrie King, Baton Rouge Community College
Tom Diamante, Adelphi University John Knappenberger, Mesa State College
Joyce Domke, DePaul University Gail Knell, Cape Cod Community College
Michael Drafke, College of DuPage Anthony Koh, University of Toledo
John Eagan, Erie Community College/City Campus Daniel LeClair, AACSB
SUNY Frank Lembo, North Virginia Community College
Glenda Eckert, Oklahoma State University Richard Lewis, East Texas Baptist College
Thomas Enerva, Lakeland Community College Corinn Linton, Valencia Community College
Robert Ericksen, Craven Community College Corrine Livesay, Mississippi College
Joe Farinella, DePaul University Thomas Lloyd, Westmoreland Community College
James Ferrell, R. G. Taylor, P.C. Terry Loe, Kennerow University
Art Fischer, Pittsburg State University Scott Lyman, Winthrop University
Toni Forcino, Montgomery College—Germantown Dorinda Lynn, Pensacola Junior College
Jennifer Friestad, Anoka—Ramsey Community College Isabelle Maignan, ING
Chris Gilbert, Tacoma Community College/ Larry Martin, Community College of Southern
University of Washington Nevada—West Charles
Ross Gittell, University of New Hampshire Therese Maskulka, Youngstown State University
Frank Godfrey, St. Augustine’s College Kristina Mazurak, Albertson College of Idaho
Bob Grau, Cuyahoga Community College—Western Debbie Thorne McAlister, Texas State University—San
Campus Marcos
Gary Grau, Northeast State Tech Community College John McDonough, Menlo College
Jack K. Gray, Attorney-at-Law, Houston, Texas Tom McInish, University of Memphis
Catherine Green, University of Memphis Noel McDeon, Florida Community College
Claudia Green, Pace University Mary Meredith, University of Louisiana at Lafayette

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xviii AGRADECIMIENTOS

Michelle Meyer, Joliet Junior College Elise “Pookie” Sautter, New Mexico State University
George Milne, University of Massachusetts— Dana Schubert, Colorado Springs Zoo
Amherst Marianne Sebok, Community College of Southern
Glynna Morse, Augusta College Nevada—West Charles
Stephanie Narvell, Wilmington College—New Castle Jeffery L. Seglin, Seglin Associates
Fred Nerone, International College of Naples Daniel Sherrell, University of Memphis
Laura Nicholson, Northern Oklahoma College Nicholas Siropolis, Cuyahoga Community College
Stef Nicovich, University of New Hampshire Robyn Smith, Pouder Valley Hospital
Michael Nugent, SUNY—Stony Brook University New Cheryl Stansfield, North Hennepin Community College
York Ron Stolle, Kent State University—Kent
Wes Payne, Southwest Tennessee Community College Jeff Strom, Virginia Western Community College
Dyan Pease, Sacramento City College Wayne Taylor, Trinity Valley Community College
Constantine G. Petrides, Borough of Manhattan Com- Ray Tewell, American River College
munity College Steve Tilley, Gainesville College
John Pharr, Cedar Valley College Jay Todes, Northlake College
Shirley Polejewski, University of St. Thomas Amy Thomas, Roger Williams University
Daniel Powroznik, Chesapeake College Ted Valvoda, Lakeland Community College
Krista Price, Heald College Sue Vondram, Loyola University
Larry Prober, Rider University Elizabeth Wark, Springfield College
Stephen Pruitt, University of Missouri—Kansas City Emma Watson, Arizona State University—West
Kathy Pullins, Columbus State Community College Jerry E. Wheat, Indiana University Southeast
Charles Quinn, Austin Community College Frederik Williams, North Texas State University
Victoria Rabb, College of the Desert Pat Wright, Texas A&M University
Tom Reading, Ivy Tech State College Timothy Wright, Lakeland Community College
Susan Roach, Georgia Southern University Lawrence Yax, Pensacola Junior College—
Dave Robinson, University of California—Berkely Warrington
Marsha Rule, Florida Public Utilities Commission
Carol A. Rustad, Sylvan Learning O.C. Ferrell
Martin St. John, Westmoreland Community College Geoffrey Hirt
Don Sandlin, East Los Angeles College Linda Ferrell
Nick Sarantakes, Austin Community College — Agosto de 2008
Andy Saucedo, Dona Ana Community College—
Las Cruces

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Los autores
O.C. Ferrell
O.C. Ferrell es profesor de administración y de empresas creativas en las Anderson
Schools of Management de la University of New Mexico. En fecha reciente, fue pro-
fesor distinguido de la Cátedra Bill Daniels de ética en los negocios en la University
of Wyoming, y director del Departamento de Marketing y de Ehrhardt, Keefe, Steiner
y Hottman P.C., así como profesor de administración de empresas en la Colorado
State University. Asimismo, ha ocupado puestos docentes en la University of Mem-
phis, la University of Tampa, la Texas A&M University, la Illinois State University y
la Southern Illinois University; ha sido profesor visitante en la Queen’s University
(Ontario, Canadá), la University of Michigan (Ann Arbor), la University of Wiscon-
sin (Madison) y la University of Hannover (Alemania). Ha formado parte del cuerpo
docente del Programa de Maestría en Marketing en Thammasat University (Bangkok,
Tailandia). El doctor Ferrell obtuvo sus grados de licenciatura y maestría en la Florida
State University y de doctorado en la Louisiana State University. Algunos de sus intere-
ses para la docencia y la investigación son la ética en los negocios, la ciudadanía de las
empresas y el marketing.
El doctor Ferrell es muy reconocido como un destacado profesor y estudioso de
los negocios. Ha publicado artículos en importantes revistas y publicaciones del gre-
mio. Además de Introducción a los negocios en un mundo cambiante, ha escrito otros
dos libros de texto (Marketing: conceptos y estrategias y Ética en los negocios: toma de
decisiones y casos éticos), los cuales son líderes de mercado en sus campos respectivos.
También, ha sido coautor de otros libros de texto sobre marketing, administración,
negocios y sociedad, y otros cursos de negocios, así como de un libro comercial acerca
de ética en los negocios. Fue director de la comisión de ética de la American Marketing
Association (AMA) que elaboró su actual código de ética. Fue vicepresidente de estu-
dios de marketing y presidente del Consejo Académico de la AMA. En la actualidad, es
vicepresidente de publicaciones de la Academy of Marketing Science.
El doctor Ferrell está dedicado a la docencia y a preparar material de aprendizaje
para estudiantes. Ha impartido la clase de Introducción a los negocios empleando este
libro de texto, lo cual le ofrece la posibilidad de desarrollar, mejorar y probar la obra y
los materiales auxiliares de primera mano. Ha viajado mucho para trabajar con estu-
diantes y conoce las necesidades de los profesores de cursos de Introducción a los nego-
cios. Vive en Albuquerque, Nuevo México, y le gusta esquiar, jugar al golf y viajar por
el mundo.

Geoffrey A. Hirt
Geoffrey A. Hirt es profesor de finanzas en la DePaul University y Mesirow Finan-
cial Fellow. De 1987 a 1997 fue director del Departamento de Finanzas de la referida
universidad. Es profesor de inversiones, finanzas corporativas y planeación estratégica.
Fue creador y director del programa de maestría de DePaul en Hong Kong y ha impar-
tido cátedra en Polonia, Alemania, Tailandia y Hong Kong. Obtuvo su doctorado en
finanzas en la University of Illinois en Champaign-Urbana, su maestría en la Miami
University of Ohio y su licenciatura en Ohio-Wesleyan University. El doctor Hirt ha
dirigido el programa Chartered Financial Analysts Study para la Investment Analysts
Society of Chicago desde 1987.

xix

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xx LOS AUTORES

El doctor Hirt ha publicado varias obras, entre ellas Foundations of Financial Mana-
gement, publicada por McGraw-Hill/Irwin. Este libro, en su treceava edición, es uti-
lizado en más de 600 escuelas y universidades de todo el mundo. Se ha usado en más
de 31 países y ha sido traducido a más de diez idiomas. Además, el doctor Hirt es muy
conocido por su libro Fundamentals of Investment Management, también publicado por
McGraw-Hill/Irwin, actualmente en su novena edición. Juega tenis y golf, es amante de
la música y le gusta viajar con su esposa Linda.

Linda Ferrell
La doctora Linda Ferrell es profesora asociada y catedrática de empresas creativas en
las Anderson Schools of Management de la University of New Mexico. Obtuvo su
doctorado en Administración de Empresas con un enfoque administrativo en la Uni-
versity of Memphis. Ha sido profesora en la University of Tampa, la Colorado State
University, la University of Northern Colorado, la University of Memphis y la Univer-
sity of Wyoming. Asimismo, imparte una clase en equipo en la Thammasat University
en Bangkok, Tailandia, así como un curso en línea de Business Ethics Certificate por
medio de la University of New Mexico.
Su experiencia laboral como ejecutiva de cuenta de las agencias de publicidad de
McDonald’s y Pizza Hut sustenta su trabajo docente en publicidad, administración
de marketing, ética de marketing y principios de marketing. Ha publicado en Journal
of Public Policy and Marketing, Journal of Business Research, Journal of Business Ethics,
Journal of Marketing Education, Marketing Education Review, Journal of Teaching Busi-
ness Ethics, Case Research Journal y es coautora de Business Ethics: Ethical Decision
Making and Cases (7a. ed.) y Business and Society (3a. ed.). Es experta en contenido
de éxito en el AACSB Ethics Education Resource Center (www.aacsb.edu/eerc) y fue
copresidenta de la Conferencia AACSB Teaching Business Ethics de 2005 en Boulder,
Colorado.
La doctora Ferrell es vicepresidenta de programas de la Academy of Marketing
Science, vicepresidenta de desarrollo de la Society for Marketing Advances y ex pre-
sidenta inmediata de la Marketing Management Association. Es miembro del consejo
asesor escolar de Petco Vector. Además, es oradora frecuente en organizaciones sobre el
tema “Enseñanza de la ética en los negocios”, entre otros, en los programas de capacita-
ción de la Direct Selling Education Foundation y las AACSB International Conferences.
Ha sido testigo experto en casos relacionados con la publicidad, la ética empresarial y
la protección del consumidor.

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Contenido breve
Bienvenido vi
Agradecimientos xvi
Los autores xix
Introducción xxx
P A R T E 1 Los negocios en un mundo cambiante 1
1 Dinámica de las empresas y la economía 2
Apéndice A Lineamientos para preparar un plan de negocios 32
2 Ética y responsabilidad social de las empresas 34
Apéndice B El marco jurídico y normativo 67
3 Negocios en un mundo sin fronteras 84
4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación
y los e-business 116

P A R T E 2 Constituir e impulsar una empresa 145


5 Opciones para constituir una compañía 146
6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 178

P A R T E 3 Administrar para la buena calidad y la


competitividad 205
7 La naturaleza de la administración 206
8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 236
9 Administración de operaciones de servicios y producción 266

P A R T E 4 Creación de la ventaja de los recursos


humanos 297
10 Cómo motivar a los trabajadores 298
11 Administración de recursos humanos 324
Apéndice C Plan de carrera personal 358

P A R T E 5 Marketing: desarrollo de relaciones 365


12 Marketing orientado al cliente 366
13 Dimensiones de la estrategia de marketing 392

P A R T E 6 Financiamiento de la empresa 427


14 Contabilidad y estados financieros 428
15 Dinero y el sistema financiero 464
16 Administración financiera y mercados de valores 492
Apéndice D Planeación financiera personal 521
Notas 538
Glosario 557
Créditos fotográficos 570
Índices 571
xxi

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Contenido
Bienvenido vi ¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios? 26
Ponga en práctica sus conocimientos 27
Agradecimientos xvi Vuelva al mundo de los negocios 28
Los autores xix Refuerce los términos clave 28
Evalúe su avance 28
Introducción xxx Participe 28
PA R T E 1 Desarrolle sus habilidades 29
Los negocios en un mundo Resuelva la disyuntiva 30
cambiante 1 Prepare su plan de negocios 30
Analice el caso 30
CAPÍTULO 1
Dinámica de las empresas y la economía 2 Apéndice A
Lineamientos para preparar un plan de negocios 32
Entre al mundo de las empresas:
La invasión de los Crocs 3
CAPÍTULO 2
Introducción 4
Ética y responsabilidad social de las empresas 34
La esencia de las empresas 4
Entre al mundo de las empresas:
El objetivo de las empresas 5 Comprometidos con las personas 35
Participantes y actividades en las empresas 6 Introducción 36
¿Por qué estudiar negocios? 8 Ética y responsabilidad social en las empresas 37
Los fundamentos económicos de las empresas 9 Función de la ética empresarial 38
Sistemas económicos 10 Detección de problemas éticos en las empresas 40
El sistema de libre empresa 12 Ética y responsabilidad social: Restaurar la imagen de
Las fuerzas de la oferta y la demanda 13 Mattel 45
La esencia de la competencia 14 Decisiones acerca de problemas éticos 47

Destino: dirección ejecutiva: NBC News: New Balance: Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial 47
¿Estados Unidos está en posición de competir? 15 Naturaleza de la responsabilidad social 50
Reaccione a los desafíos del negocio: Ciclos económicos y Aspectos de la responsabilidad social 52
productividad 16 Destino: dirección ejecutiva: Una panificadora
Ciclos económicos y productividad 16 consciente 53
Hacia un negocio verde: El auto deportivo eléctrico: Emprendedor en acción: Aprovechar el viento para iluminar
¿realidad o fantasía? 20 el futuro 54
La economía de Estados Unidos 20 Hacia un negocio verde: EarthCraft Houses: creadas para la
Breve historia de la economía estadounidense 20
tierra 58

El papel del emprendedor 22 ¿Le gustaría trabajar en el área de la ética y la


responsabilidad de las empresas? 62
El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos 23
Ponga en práctica sus conocimientos 62
Emprendedor en acción: Wikipedia ofrece conocimiento
accesible en colaboración 24 Vuelva al mundo de los negocios 63
El papel de la ética y la responsabilidad social en las Refuerce los términos clave 63
empresas 24 Evalúe su avance 63
¿Es posible aprender de negocios en un aula? 25 Participe 64

xxii

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CONTENIDO xxiii

Desarrolle sus habilidades 64 ¿Le gustaría trabajar en una compañía global? 109
Resuelva la disyuntiva 65 Ponga en práctica sus conocimientos 110
Prepare su plan de negocios 65 Vuelva al mundo de los negocios 110
Analice el caso 66 Refuerce los términos clave 111
APÉNDICE B Evalúe su avance 111
Participe 111
El marco jurídico y normativo 67
Desarrolle sus habilidades 112
CAPÍTULO 3 Resuelva la disyuntiva 112
Negocios en un mundo sin fronteras 84 Prepare su plan de negocios 113
Analice el caso 113
Entre al mundo de las empresas:
La evolución de Cemex: de empresa nacional a líder
internacional 85
CAPÍTULO 4
Introducción 86 Administración de las tecnologías de la información
El papel de los negocios internacionales 87
y la comunicación y los e-business 116
Por qué comercian los países 87 Entre al mundo de las empresas:
El comercio entre países 88 Regatear en línea por el precio más bajo 117
La balanza comercial 89 Introducción 118
Barreras para el comercio internacional 90 Repercusiones de la tecnología en nuestra existencia 118
Barreras económicas 90 Emprendedor en acción: Business.com 119
Barreras éticas, legales y políticas 91 Administración de la información 120
Pensamiento global. Los japoneses y los estadounidenses Sistemas de información administrativa (MIS) 121
intercambian comida 92 Destino: dirección ejecutiva: Adobe Corporation: el CEO
Emprendedor en acción: Wildnet pone el Wi-Fi al alcance Bruce Chizen 122
de todos 95 Recolección de datos 122
Barreras sociales y culturales 95 Internet 123
Barreras tecnológicas 97 Hacia un negocio verde: Protesta virtual de salvar el
Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones 98 ambiente 125
Acuerdo General de Aranceles y Comercio 98 Tecnologías inalámbricas 125
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) 98 E-business 127
Unión Europea (UE) 100 Características de los e-business 127
Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC, por sus iniciales Modelos de e-business 130
en inglés) 101 Administración de relaciones con los clientes 132
Banco Mundial 102 Aspectos legales y sociales 133
Fondo Monetario Internacional (FMI) 102 Privacidad 133
Participación en negocios internacionales 102 Spam 135
Exportaciones e importaciones 102 Robo de identidad 136
Compañías importadoras 104 Reaccione a los desafíos del negocio: Una segunda vida es
Concesiones y franquicias 104 posible por internet 137
Producción sobre pedido 104 Propiedad intelectual y derechos registrados 137
Outsourcing 105 ¿Gravar el comercio realizado por internet? 138
Empresas en participación y alianzas 105 El dinamismo de las tecnologías de la información y la
Inversión directa 106 comunicación y los e-business 138
Destino: dirección ejecutiva: VF Corporation-Matthew ¿Le gustaría trabajar en tecnologías de la información y la
McDonald 107 comunicación? 139
Formulación de estrategias 107 Ponga en práctica sus conocimientos 139
Estrategias para los negocios internacionales 107 Vuelva al mundo de los negocios 140
Hacia un negocio verde: Emprendedores acaban con el Refuerce los términos clave 140
hambre con Plumpy’nut 108 Evalúe su avance 140
Administración de los desafíos de los negocios globales 109 Participe 141

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xxiv CONTENIDO

Desarrolle sus habilidades 141 Evalúe su avance 174


Resuelva la disyuntiva 141 Participe 174
Prepare su plan de negocios 142 Desarrolle sus habilidades 174
Analice el caso 142 Resuelva la disyuntiva 175
Prepare su plan de negocios 175
PA R T E 2 Analice el caso 175
Constituir e impulsar una CAPÍTULO 6
empresa 145 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y
CAPÍTULO 5 franquicias 178
Opciones para constituir una compañía 146 Entre al mundo de las empresas:
El queso deja de ser apestoso para estar de moda 179
Entre al mundo de las empresas:
Luchar por una vida jugosa 147
Introducción 180
Introducción 149 La naturaleza de las iniciativas emprendedoras y la
pequeña empresa 180
Empresa de un solo dueño 150
¿Qué es una pequeña empresa? 181
Ventajas de las empresas de un solo dueño 150
El papel de la pequeña empresa en la economía de Estados
Desventajas de las empresas de un solo dueño 152 Unidos 181
Emprendedor en acción: Carpinteros: enfoque en calidad y Destino: dirección ejecutiva: Robert Johnson 183
tradición 153 Industrias que atraen a la pequeña empresa 184
Sociedades en nombre colectivo 153 Ventajas de poseer un negocio pequeño 186
Tipos de sociedades en nombre colectivo 154
Independencia 186
Artículos de sociedades en nombre colectivo 154
Costos 186
Ventajas de las sociedades en nombre colectivo 154
Emprendedor en acción: Cómo cultivar el éxito: el
Destino: dirección ejecutiva: My StudentBiz: estudiantes crecimiento de Albaugh Inc. 187
emprendedores y golosinas 155 Flexibilidad 187
Desventajas de las sociedades en nombre colectivo 157 Enfoque 187
Hacia un negocio verde: Las CA para todos 158 Reputación 188
Impuestos de las sociedades en nombre colectivo 159 Desventajas de poseer un negocio pequeño 188
Sociedades anónimas 159 Elevado grado de estrés 188
Constitución de una sociedad anónima 160 Elevado índice de fracasos 188
Tipos de sociedades anónimas 160 Ética y responsabilidad social: Los fósiles de dinosaurio
Elementos de una sociedad anónima 163 desatan una polémica y una empresa 190
Ventajas de las sociedades anónimas 164 Cómo iniciar una pequeña empresa 191
Desventajas de las sociedades anónimas 165 El plan de negocios 191
Otras formas de constituirse 166 Formas para constituir un negocio 191
Empresas en participación 166 Recursos financieros 191
Compañía S 167 Enfoques para iniciar una pequeña empresa 193
Sociedades de responsabilidad limitada 167 Ayuda para los administradores de la pequeña empresa 194
Cooperativas 167 Hacia un negocio verde: ¿Usted compraría un cepillo de
Ética y responsabilidad social: Los pequeños se abren dientes reciclado? 195
camino a patadas para tener una autoestima más El futuro de la pequeña empresa 196
sólida 168 Tendencias demográficas 196
Tendencias de la constitución de compañías: las fusiones y Tendencias tecnológicas y económicas 197
las adquisiciones 168 Cómo conseguir que las grandes compañías actúen “como
¿Le gustaría iniciar su negocio? 172 si fueran pequeñas” 198
Ponga en práctica sus conocimientos 172 ¿Le gustaría ser un emprendedor o un pequeño
Vuelva al mundo de los negocios 173 propietario? 199
Refuerce los términos clave 173 Ponga en práctica sus conocimientos 200

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CONTENIDO xxv

Vuelva al mundo de los negocios 200 Implementar la decisión 229


Refuerce los términos clave 201 Monitorear las consecuencias 230
Evalúe su avance 201 La realidad de la administración 230
Participe 201 ¿Le gustaría trabajar como gerente? 231
Desarrolle sus habilidades 201 Ponga en práctica sus conocimientos 232
Resuelva la disyuntiva 202 Vuelva al mundo de los negocios 232
Prepare su plan de negocios 203 Refuerce los términos clave 232
Analice el caso 203 Evalúe su avance 233
Participe 233
PA R T E 3 Desarrolle sus habilidades 233
Administrar para la buena calidad Resuelva la disyuntiva 234
Prepare su plan de negocios 235
y la competitividad 205
Analice el caso 235
CAPÍTULO 7
La naturaleza de la administración 206 CAPÍTULO 8
Entre al mundo de las empresas: Organización, trabajo en equipo y
Una buena melodía: cafés para la clase alta 207 comunicación 236
Introducción 208 Entre al mundo de las empresas:
La importancia de la administración 208 La estructura organizacional de PetConnection.com es muy
sencilla 237
Funciones administrativas 209
Planear 209
Introducción 238
Emprendedor en acción: Belleza en el infortunio: las tallas Cultura organizacional 238
de madera de Dennie Ibbotson 210 Negocios en un mundo cambiante: Dell cambia su cultura
Organizar 213 organizacional 239
Asignar al personal 213 Desarrollo de la estructura organizacional 240
Dirigir 214 Asignación de tareas 242
Controlar 215 Especialización 242
Tipos de administración 215 Departamentalización 243
Niveles de la administración 215 Asignación de responsabilidades 246
Áreas de la administración 219 Delegación de la autoridad 246
Destino: dirección ejecutiva: Universal Music 221 Grado de centralización 247
Habilidades que necesitan los administradores 222 Emprendedor en acción: La hidroponia contribuye a obtener
Liderazgo 223 utilidades en la cosecha del ajo verde 248
Hacia un negocio verde: Focos fluorescentes compactos: Tramo de control de los gerentes 248
una idea brillante 224 Estratos de la organización 249
Experiencia técnica 225 Formas de estructura organizacional 250
Habilidades conceptuales 225 Estructura de línea 250
Habilidades analíticas 225 Estructura de línea y staff 250
Habilidades para las relaciones humanas 226 Estructura multidivisional 251
¿De dónde salen los administradores? 226 Estructura matricial 252
Toma de decisiones 227 El papel de los grupos y los equipos en las
Reconocer y definir la situación de la decisión 227 organizaciones 253
Reaccione a los desafíos del negocio: GM intenta un viraje Comités 254
total 228 Fuerzas de tarea 254
Plantear opciones 229 Equipos 254
Analizar opciones 229 Destino: dirección ejecutiva: El CEO en Spectrum
Elegir la mejor opción 229 Brands 255

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xxvi CONTENIDO

La comunicación en las organizaciones 257 Hacia un negocio verde: ¿Preocupado por los kilómetros
Comunicación formal 257 que rinde su automóvil o por el medio ambiente? ¡Adquiera
Hacia un negocio verde: La comunicación para salvar un Smart! 286
árboles y aceras 258 Administración de la calidad 287
Canales informales de comunicación 259 International Organization for Standardization (ISO) 290
Monitoreo de las comunicaciones 259 Inspección 290
¿Le gustaría trabajar administrando la cultura Muestreo 291
organizacional, el trabajo en equipo y la ¿Le gustaría un trabajo en el campo de la administración
comunicación? 260 de operaciones? 292
Ponga en práctica sus conocimientos 260 Ponga en práctica sus conocimientos 292
Vuelva al mundo de los negocios 261 Vuelva al mundo de los negocios 293
Refuerce los términos clave 261 Refuerce los términos clave 293
Evalúe su avance 262 Evalúe su avance 294
Participe 262 Participe 294
Desarrolle sus habilidades 262
Desarrolle sus habilidades 294
Resuelva la disyuntiva 263
Resuelva la disyuntiva 295
Prepare su plan de negocios 264
Prepare su plan de negocios 295
Analice el caso 264
Analice el caso 296

CAPÍTULO 9 PA R T E 4
Administración de operaciones de servicios Creación de la ventaja de los recursos
y producción 266
humanos 297
Entre al mundo de las empresas:
Goya Foods: calidad en los productos y en las operaciones 267 CAPÍTULO 10
Introducción 268 Cómo motivar a los trabajadores 298
La esencia de la administración de operaciones 268 Entre al mundo de las empresas:
El proceso de transformación 269 Amadeus Consulting: un lugar donde los empleados son la
compañía 299
Reaccione a los desafíos del negocio: JetBlue se recupera
Introducción 300
y ofrece servicios sobresalientes 270
Esencia de las relaciones humanas 300
La administración de operaciones en las empresas de
servicios 271 Perspectivas históricas de la motivación de
empleados 303
Destino: dirección ejecutiva: Robert Lane, CEO de John
Deere & Company 273 La teoría clásica de la motivación 303

Planeación y diseño de sistemas de operaciones 274 Hacia un negocio verde: Motivar a los empleados con el
ambientalismo 304
Planeación del producto 274
Los estudios de Hawthorne 304
Diseño de los procesos de las operaciones 275
Teorías de la motivación de los empleados 305
Planeación de la capacidad 276
La pirámide de necesidades de Maslow 305
Emprendedor en acción: Los zapatos MINK son cómodos y La teoría de los dos factores de Herzberg 307
elegantes 277
La teoría X y la teoría Y de McGregor 308
Planeación de las instalaciones 277
Ética y responsabilidad social: Best Buy introduce la diver-
Producción y operaciones verdes 280 sidad a su Geek Squad 309
Administración de la cadena de suministro 281 La teoría Z 310
Compras 282 Variantes de la teoría Z 310
Administración de inventarios 282 La teoría de la equidad 311
Outsourcing 284 Destino: dirección ejecutiva: Salud corporativa 312
Preparación de rutas y programas 285 La teoría de las expectativas 312

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CONTENIDO xxvii

Estrategias para motivar a los empleados 313 Importancia de la diversidad del personal 347
La modificación de la conducta 313 Características de la diversidad 347
El diseño de puestos 313 ¿Por qué es importante la diversidad? 348
Emprendedor en acción: Enlazando a los trabajadores con Ética y responsabilidad social: AT&T logra la diversidad de
los empleadores 317 los proveedores 349
Importancia de las estrategias motivacionales 317 Beneficios de la diversidad laboral 350
¿Considera que usted sería eficiente para motivar a los Acción afirmativa 351
trabajadores? 318 ¿Le gustaría trabajar en recursos humanos? 352
Ponga en práctica sus conocimientos 319 Ponga en práctica sus conocimientos 352
Vuelva al mundo de los negocios 319 Vuelva al mundo de los negocios 353
Refuerce los términos clave 320 Refuerce los términos clave 353
Evalúe su avance 320 Evalúe su avance 354
Participe 320 Participe 354
Desarrolle sus habilidades 320 Desarrolle sus habilidades 354
Resuelva la disyuntiva 321 Resuelva la disyuntiva 355
Prepare su plan de negocios 322 Prepare su plan de negocios 356
Analice el caso 322 Analice el caso 356
APÉNDICE C
CAPÍTULO 11 Plan de carrera personal 358
Administración de recursos humanos 324
Entre al mundo de las empresas:
Administración del personal en épocas de poco trabajo 325 PA R T E 5
Introducción 326 Marketing: desarrollo de
Características de la administración de recursos relaciones 365
humanos 327
Planeación para satisfacer las necesidades de recursos CAPÍTULO 12
humanos 327 Marketing orientado al cliente 366
Reclutamiento y selección de nuevos empleados 328
Entre al mundo de las empresas:
Reclutamiento 328 Compras de vestidos de novia a precios de ganga 367
Emprendedor en acción: Terry Gou encuentra a los emplea- Introducción 368
dos indicados en China 329
Características del marketing 368
Selección 329
La relación de intercambio 369
Aspectos legales relativos al reclutamiento y selección 332
Funciones de marketing 370
Desarrollo del personal 333
El concepto de marketing 371
Capacitación y desarrollo 334
Evaluación del desempeño 334 Emprendedor en acción: Samantha’s Table despierta el
romance en un ambiente de lujo 372
Destino: dirección ejecutiva: Anne Mulcahy, Xerox 336
Evolución del concepto de marketing 373
Rotación 336
Hacia un negocio verde: ¿Café verde? 339 Destino: dirección ejecutiva: Tom Ryan, CVS 375
Remuneración del personal 339 Desarrollo de la estrategia de marketing 375
Remuneración financiera 340 Selección del mercado objetivo 375
Prestaciones 342 Reaccione a los desafíos del negocio: Apple y Phinnaeus o
Administración de trabajadores sindicalizados 344 Julie y David: ¿qué hay en un nombre? 378
Contrato colectivo de trabajo 345 Desarrollo de la mezcla de marketing 379
Resolución de controversias 346 Investigación de mercado y sistemas de información 381

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xxviii CONTENIDO

Comportamiento de compra 383 Objetivos de promoción 419


Variables psicológicas del comportamiento de compra 383 Posicionamiento promocional 420
Hacia un negocio verde: Cuando lo reutilizable es lo de ¿Le gustaría trabajar de gerente de marketing? 421
hoy 384 Ponga en práctica sus conocimientos 422
Variables sociales del comportamiento de compra 384 Vuelva al mundo de los negocios 422
Comprensión del comportamiento de compra 385 Refuerce los términos clave 423
El entorno de marketing 385 Evalúe su avance 423
¿Le gustaría trabajar en marketing? 387 Participe 423
Ponga en práctica sus conocimientos 388 Desarrolle sus habilidades 423
Vuelva al mundo de los negocios 388 Resuelva la disyuntiva 424
Refuerce los términos clave 388 Prepare su plan de negocios 425
Evalúe su avance 389 Analice el caso 425
Participe 389
Desarrolle sus habilidades 389
PA R T E 6
Resuelva la disyuntiva 390
Financiamiento de la empresa 427
Prepare su plan de negocios 390 CAPÍTULO 14
Analice el caso 391 Contabilidad y estados financieros 428
CAPÍTULO 13 Entre al mundo de las empresas:
El hombre más rico del mundo 429
Dimensiones de la estrategia de marketing 392
Introducción 431
Entre al mundo de las empresas:
Características de la contabilidad 431
Concord Music tiene talento para el marketing 393
Contadores 431
Introducción 394
¿Contabilidad o teneduría de libros? 433
La mezcla de marketing 394
Usos de la información contable 433
Estrategia de producto 395
Desarrollo de nuevos productos 395 Hacia un negocio verde: Hertz trabaja para proteger el
ambiente: generación de decisiones costo-beneficio 436
Clasificación de productos 397
Línea de productos y mezcla de productos 398 El proceso contable 436
Ciclo de vida del producto 398 La ecuación contable 436
Identificación de productos 401 Contabilidad por partida doble 437
Estrategia de fijación de precios 405 Ciclo contable 437
Objetivos de la fijación de precios 406 Estados financieros 440
Estrategias específicas de fijación de precios 406 Estado de resultados 441
Hacia un negocio verde: Los pantalones vaqueros de Levi’s Emprendedor en acción: En la realización del sueño de
se vuelven verdes 407 toda su vida, un trabajador social y maestro obtiene la más
Destino: dirección ejecutiva: Nordstrom 408 alta calificación por los quesos de leche de cabra que
Estrategia de distribución 408 fabrica 444
Canales de marketing 408 Balance general 445
Intensidad de la cobertura de mercado 412 Estado de flujo de efectivo 448
Distribución física 413 Análisis de razones financieras: análisis de los estados
Emprendedor en acción: ¡El té Kombucha sabe financieros 450
diferente! 414 Razones de rentabilidad 451
Importancia de la distribución en una estrategia de Ética y responsabilidad social: Rendición de cuentas de
marketing 414 las empresas: el Public Company Accounting Oversight
Estrategia de promoción 414 Board 452
La mezcla de promoción 415 Razones de utilización del activo 453
Estrategias de promoción: empuje o atracción 418 Razones de liquidez 454

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CONTENIDO xxix

Razones de utilización de deuda 454 CAPÍTULO 16


Datos por acción 455 Administración financiera y mercados de
Análisis de la industria 456 valores 492
¿Le gustaría trabajar como contador? 457
Entre al mundo de las empresas:
Ponga en práctica sus conocimientos 457 Sears Holdings Corporation: uso de nombres de marca para crear
Vuelva al mundo de los negocios 458 bonos 493

Refuerce los términos clave 458 Introducción 494


Evalúe su avance 459 Destino: dirección ejecutiva: Charles Schwab 495
Participe 459 Administración de activo y pasivo circulante 495
Desarrolle sus habilidades 459 Administración del activo circulante 495
Resuelva la disyuntiva 460 Hacia un negocio verde: ¿Un negocio verde o un lavado
verde? 496
Prepare su plan de negocios 460
Administración del pasivo circulante 499
Analice el caso 460
Administración de activos fijos 501
Presupuesto de capital y selección de proyectos 502
CAPÍTULO 15
Evaluación del riesgo 503
Dinero y el sistema financiero 464
Precio del dinero a largo plazo 504
Entre al mundo de las empresas: Financiamiento con pasivos a largo plazo 505
Préstamos de colega a colega: en búsqueda de nuevas formas de
prosperar 465 Bonos: pagarés corporativos 505
Introducción 466 Tipos de bonos 506
Dinero en el sistema financiero 466 Emprendedor en acción: Listo para despegar: RealKidz
Funciones del dinero 467 Clothing 507
Características del dinero 468 Financiamiento con capital contable 507
Tipos de dinero 469 Banca de inversión 510
El sistema financiero estadounidense 473 Mercados de valores 510
Sistema de la Reserva Federal 473 Mercados de acciones 511
Destino: dirección ejecutiva: Clarence Otis, Darden Mercado extra bursátil 511
Restaurants 477 Ética y responsabilidad social: Crédito subprime: ¿qué es y
Instituciones bancarias 477 por qué ha causado tantos problemas? 512
Reaccione a los desafíos del negocio: Wells Fargo utiliza Medición del desempeño del mercado 513
historias familiares para conseguir nuevos clientes 479 ¿Le gustaría trabajar en administración financiera o
Instituciones no bancarias 480 valores? 515
Hacia un negocio verde: Metabolix: una pequeña empresa Ponga en práctica sus conocimientos 516
con grandes planes para reducir la basura 482 Vuelva al mundo de los negocios 517
Banca electrónica 484
Refuerce los términos clave 517
Emprendedor en acción: Independent Bank permanece fiel
Evalúe su avance 517
a sus orígenes y encuentra en ello una mina de oro 486
Reto y cambio en la industria de la banca comercial 486 Participe 517
¿Le interesan los sistemas financieros o bancarios? 487 Desarrolle sus habilidades 518
Ponga en práctica sus conocimientos 488 Resuelva la disyuntiva 519
Vuelva al mundo de los negocios 488 Prepare su plan de negocios 519
Refuerce los términos clave 489 Analice el caso 519
Evalúe su avance 489 APÉNDICE D
Participe 489 Planeación financiera personal 521
Desarrolle sus habilidades 489 Notas 538
Resuelva la disyuntiva 490 Glosario 557
Prepare su plan de negocios 490 Créditos fotográficos 570
Analice el caso 490 Índices 571

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Introducción

La evolución de
las prácticas
administrativas hacia
el siglo XXI

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
• Conocer la evolución de la administración mediante el análisis his-
tórico de la misma.
• Identificar y analizar las diferentes aportaciones de algunas antiguas
civilizaciones a la administración mediante el análisis, síntesis y
evaluación de cada una de ellas.
• Analizar el cambio drástico que produjo la Revolución Industrial al
contexto científico de la administración.
• Comprender y analizar las diversas aportaciones de las diferentes
escuelas de la administración desde las ofrecidas por el enfoque clá-
sico hasta el desarrollo de estrategias más flexibles para el contexto
del siglo XXI.

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS


Grupo FEMSA
El Grupo FEMSA inicia sus operaciones en 1890 con la fundación de la Cervecería
Cuauhtémoc en Monterrey, Nuevo León, gracias a un grupo de entusiastas empre-
sarios encabezados por don Isaac Garza, José Calderón, José A. Muguerza, Fran-
cisco G. Sada y Joseph M. Schnaider. Con la razón social de Fábrica de Cerveza
y Hielo Cuauhtémoc, la empresa comenzó a operar con 70 obreros, dos personas
en el área administrativa y 100 mil pesos de capital. Las oficinas se ubicaban en un
almacén de abarrotes conocido como Casa Calderón en las calles de Padre Mier y
Galeana. La fábrica se construyó en el mismo lugar que ocupa hoy.
La primera marca que salió al mercado fue Carta Blanca y después Saturno,
una marca que duró muy poco tiempo y luego desapareció. Carta Blanca en bote-
lla transparente con tapón de corcho reforzado con alambre se convirtió en la
marca de vanguardia de la empresa y una de las de mayor venta en México, lugar
que hasta la fecha ocupa.
En 1892, Cervecería Cuauhtémoc realiza la primera de una larga lista de innova-
ciones, transformando las barricas utilizadas para guardar las botellas por cajas
de madera que facilitaban su transportación. Las oficinas se mudaron a la planta.
En 1917, don Eugenio Garza Sada se incorporó como auxiliar en el departamento
de estadística y con el tiempo se convirtió en la cabeza líder de Cervecería Cuauh-
témoc, concretando uno de los puntos básicos de la filosofía de la empresa, “El
hombre por encima de toda consideración económica”. Es importante reconocer
que aunque esta empresa en sus inicios hizo mucho énfasis en los procesos pro-
ductivos y en la búsqueda constante por lograr una mayor productividad tal como
lo describe el enfoque clásico, desde 1917 reconoció e hizo énfasis en la importan-
cia del factor humano en la empresa dando peso a la ciencia propuesta por Elton
Mayo y sus estudios de Hawthorne acerca del comportamiento humano.

(continúa)

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Tal fue el énfasis, que en 1944 se inauguró el parque deportivo en las instala-
ciones de la fábrica, cuyo objetivo era proporcionar un espacio para que todos los
colaboradores del Grupo realizaran actividades deportivas. Además, se estableció
la clínica de Sociedad Cuauhtémoc y Famosa para ofrecer servicio médico gra-
tuito a los colaboradores de la empresa, tiempo antes de que existiera, en México,
el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS).
En 1985, al buscar introducir los conceptos de control de calidad en la empresa,
se marca una nueva era en la industria cervecera mexicana con la histórica fusión
de las Cervecerías Cuauhtémoc y Moctezuma. Esta sinergia permitió ofrecer al
consumidor más y mejores alternativas, además de mantener el liderazgo en el
mercado nacional y reforzar la competitividad en el mercado internacional, agre-
gando las prestigiadas marcas XX Lager, Superior, Sol y Noche Buena, al porta-
folio de Cuauhtémoc. El nuevo enfoque hacia una mayor calidad en la continua
búsqueda de estrategias más flexibles se puede observar si analiza la filosofía,
misión y visión de la empresa.

Misión de FEMSA
“FEMSA es la compañía de bebidas más grande de México, cuya misión es satisfa-
cer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas. Consideramos a nuestros
consumidores y clientes la parte más importante de la empresa, y por ello acep-
tamos con gusto el compromiso de ofrecerles las mejores marcas, productos y
servicios. En FEMSA creemos firmemente que la excelencia sólo da frutos cuando
se confía en gente talentosa, con energía y un alto compromiso con la calidad”.

Visión de FEMSA
“Nuestra visión nos permite compartir entre todos los que formamos parte de
la empresa el escenario ideal que queremos llevar a nuestra organización en el
futuro”. Los objetivos generales de nuestra visión son:

• Duplicar el valor del negocio cada cinco años.


• Generar un alto porcentaje de los ingresos de FEMSA de mercados y divisas
fuera de México.
• Pagar una renta atractiva a nuestros accionistas.
• Ser líderes en las industrias en que participamos.
• Contribuir al desarrollo social.

Es importante hacer énfasis en que la filosofía de la empresa proporciona un


lugar muy importante al empleado de la misma y describe lo siguiente:
Nuestros colaboradores son hombres y mujeres capacitados y motivados
a mejorar continuamente. Cada uno de ellos tiene conducta que lo distingue
y es ejemplo, tanto de las empresas donde laboran, como de las comunidades
en donde se desenvuelve. Estas conductas clave consisten en: la búsqueda y
aprendizaje, continua superación de resultados, promover la toma de riesgos res-

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ponsablemente, delegar, facultar y confiar, así como orientar y tener pasión por
el servicio al cliente/consumidor. FEMSA está consciente de que es importan-
te fomentar en sus empleados habilidades y conocimientos para ir creando un
ambiente más propicio de adaptación al continuo cambio que viven las empresas
de hoy. FEMSA se está preparando para mantener su nivel competitivo generando
estrategias más flexibles y así poder seguir siendo líder en el mercado mundial.
Este ejemplo práctico nos proporciona una visión más clara de la evolución que
ha sufrido la administración a través del tiempo desde la perspectiva de un admi-
nistrador de una empresa líder en México. FEMSA es un ejemplo claro de una
empresa que ha tenido que adaptarse continuamente a los cambios del ambiente
externo y claramente marca la pauta del análisis que se hará a continuación sobre
la evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI.

La evolución de las prácticas administrativas


hacia el siglo XXI
Es relevante que todo administrador conozca, analice y evalúe las prácticas admi-
nistrativas que se han dado a través del tiempo. Con este amplio fundamento, podrá
integrar la información y adaptarla al nuevo contexto al que se enfrenta. Es por esto
que el objetivo principal de este capítulo se centra en el análisis de los orígenes de los
conceptos y prácticas administrativas de la actualidad. Es importante reconocer que la
administración es, y siempre ha sido, una poderosa herramienta para todo líder. Los lí-
deres verdaderamente reconocidos en la historia fueron administradores: administrando
países, conduciendo guerras, coordinando la construcción de pirámides o manejando
los bienes de la Iglesia.
Las prácticas administrativas constituyen la herramienta clave para el desarrollo
eficaz de las empresas de este nuevo milenio. La administración es determinante en
el progreso económico de un país, es guía para un gobierno, así como la principal he-
rramienta para el progreso personal de todo ser humano. Aunque es fácil reconocer la
relevancia de la administración para sobrevivir y sobresalir en el nuevo contexto que
marca el medio ambiente actual, se hace difícil reconstruir su historia. Las conclusiones
se tienen que inferir, por ejemplo: a partir de unos pedazos de cerámica con inscripcio-
nes, o una pintura sobre el muro de una cueva. Como un intento por descubrir algunos
puntos relevantes de esta historia, se resume lo siguiente.

La historia de la administración
En la figura 1 se ubica en el continuo a la era prehistórica, 10 000 años antes de Jesucristo
y a las antiguas civilizaciones que existieron antes de Jesucristo, antes del año cero. Por
ejemplo, el nacimiento de Jesucristo, para este análisis, se marcó como el año cero y a
partir de allí se analizaron las aportaciones que se dieron desde la Revolución Industrial
(inicio del siglo xviii) hasta el siglo xxi.

La era prehistórica
El punto de partida (como se puede observar en la figura 1) de este análisis se puede ubicar
en la era prehistórica (aproximadamente unos 10 000 años antes de Jesucristo). Es muy
poco lo que se conoce acerca de los hombres primitivos. La información proporcionada

xxxiii

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xxxiv INTRODUCCIÓN

FIGURA 1
La historia de la administración. 10 000 5 000 3 000 1 500 500 350 0 . . . 1 900 ... 2 010

TIEMPO
La era prehistórica Siglo XXI

por investigadores se reduce al análisis de ciertos hallazgos,


por ejemplo, huesos, restos de fogatas, algunas herramientas
de trabajo y algunos dibujos en los muros de las cuevas. Por
ello se deduce que en una tribu el más viejo era considerado
el jefe o líder del grupo. Como conclusión de este primer
análisis se puede inferir que los principales objetivos de estas
tribus se centraron seguramente en lograr la supervivencia
de sus familias: probablemente cazando, pescando y reco-
lectando para conseguir alimentos diariamente. Asimismo,
tal vez las actividades de los administradores de aquella
época se centraban en la utilización eficiente de recursos,
en la división del trabajo y en la conducción de la guerra y
la negociación de la paz.

Las antiguas civilizaciones


Los conceptos administrativos también se pueden reconocer al analizar, en un viaje
imaginario a través del tiempo (véase la figura 1), algunas de las antiguas civilizaciones
del mundo. Las antiguas civilizaciones que se eligieron como inicio del
análisis fueron en el continente europeo, y asiático: a) el pueblo sume-
rio, b) el pueblo egipcio, c) los hebreos, d) los chinos y e) los griegos. En
el continente americano, se analizaron: a) los olmecas y b) el imperio
azteca.
El pueblo sumerio En algunos documentos más antiguos del
mundo se encuentran noticias del pueblo sumerio que vivió hace casi
cinco mil años antes de Jesucristo. Se cree que los sacerdotes de este
pueblo utilizaban un sofisticado sistema tributario, ellos, como líde-
res, recolectaban y administraban grandes cantidades de bienes. El rey
les solicitaba rendir cuentas de las transacciones diarias, así que pode-
mos concluir que esto propició el desarrollo de un ingenioso control
administrativo. De tal forma que los sacerdotes sumerios
se vieron envueltos en el manejo de la riqueza de una orga-
nización. Ellos se vieron obligados a crear un sistema de
escritura que les permitiera tener un mejor control de las
deudas, siendo éste el principal estímulo para su creativi-
dad: el factor económico.
El pueblo egipcio Muy cercano al pueblo sumerio, el
pueblo egipcio fue reconocido principalmente por la cons-
trucción de sus enormes y deslumbrantes pirámides. La
construcción de éstas se realizó con una tecnología que
para la actual época podría considerarse primitiva; sin
embargo, es un mudo testimonio de las habilidades admi-
nistrativas y de organización que caracterizaban a los egip-
cios de aquella época (cuatro mil años antes de Jesucristo).

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INTRODUCCIÓN xxxv

Por ejemplo, la gran pirámide de Cheops, la cual cubre 13 acres y contiene 2 300 000
bloques de piedra. Los investigadores han estimado que su construcción requirió el
trabajo, durante más de veinte años, de más de cien mil hombres. En la actualidad, esto
significaría organizar y dirigir los esfuerzos de una empresa, clasificada por su tamaño
en la categoría de grande. Al intentar imaginar el proceso de planeación, organización,
dirección y control que se debieron ejercer en esta empresa, se puede inferir que los
conceptos y técnicas administrativas que se conocen no nacieron en este milenio. Ade-
más, es relevante mencionar que la planeación estratégica que estos líderes llevaron
a cabo es sorprendente al intentar realizar cálculos sobre: ¿cuántas piedras?, ¿de qué
tamaño?, ¿de dónde serían extraídas? y ¿en qué momento?, son ejemplos de algunas de
las decisiones que estos líderes probablemente tomaron con una visión de resultados a
muy largo plazo.

El pueblo hebreo Como resultado de diversas investigaciones, es conocido que el


hebreo, aun siendo un pueblo muy pequeño en cantidad en comparación a otros, ha
ejercido una importante influencia en la civilización. Por ejemplo, podemos mencio-
nar a Moisés, uno de los hebreos más prominentes de la historia. Moisés fue líder y
administrador, fue reconocido por su habilidad en los procesos del gobierno, en la
elaboración de la legislación y en la de las relaciones humanas. Moisés realizó un exce-
lente trabajo de selección, entrenamiento y organización de personal. La explicación
completa de su proceso la podemos encontrar en el capítulo 18 del Éxodo donde cla-
ramente se ilustra la aplicación del concepto de delegación, hoy perfeccionado y cono-
cido como el concepto de empowerment.
El pueblo chino Al abordar la historia del pueblo chino se reconoce
como característica sobresaliente la sabiduría. Por ejemplo, la elaboración
de la Constitución de Chow (escrita alrededor del año 1100 antes de Jesu-
cristo), la cual describe un directorio de todos los sirvientes del emperador,
desde el primer ministro hasta los sirvientes domésticos, con sus tareas y
responsabilidades cuidadosamente relacionados. Con ello se advierte un
organigrama complejo, el cual podría estar describiendo la estructura orga-
nizacional de una gran empresa.
Cabe mencionar también que los antiguos chinos destacaron la aplica-
ción del concepto administrativo de “especialización”, comprometiendo de
por vida a los artesanos con su industria y haciendo hereditarias cada una de
las diferentes ocupaciones. Esto se dedujo del hecho de que estos artesanos
vivían juntos en lugares especiales, separados del resto de los ciudadanos, de
tal forma que pudieran fácilmente dominar y desarrollar su oficio.

El pueblo griego Hacia el año 350 antes de Jesucristo, Grecia desarrolló


un gobierno “democrático” con todas las complicaciones administrativas
que dicho tipo de liderazgo conlleva. El estudio de la civilización griega hace dedu-
cir el origen del método científico. Para los griegos (por ejemplo: Sócrates y Platón),
la palabra historia llegó a significar investigación del conocimiento verdadero. Ellos
cuestionaban y criticaban toda clase de ideas y conocimientos, también descubrie-
ron los criterios de la investigación e introdujeron la ciencia y la educación. Es rele-
vante reflexionar sobre la influencia que este método científico ha tenido a través del
tiempo en el desarrollo de los conceptos de la administración. Como resultado de esta
reflexión, se concluye, que este fundamento científico constituyó la meta de muchos
hombres reconocidos en la historia, como Frederick Taylor, Henri Fayol, y otros líderes
ubicados en esta evolución administrativa.

Los pueblos de América


La búsqueda de prácticas administrativas, llevadas a cabo por pueblos de América tam-
bién es relevante y lleva a conclusiones interesantes. Por ejemplo, los estudios sobre la

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xxxvi INTRODUCCIÓN

cultura olmeca y azteca proporcionan evidencias claras del


uso de diversas prácticas administrativas.

Los olmecas Aparentemente, los olmecas (alrededor del


año 1200 antes de Jesucristo) constituyen la primera civili-
zación que se desarrolló en Mesoamérica. La mayoría de los
investigadores clasifican a los olmecas como los creadores
de la cultura madre del México prehispánico. Los olmecas
son reconocidos por la construcción de sus seis cabezas de
piedra, las cuales miden de 2.43 a 2.74 metros de altura y
pesan entre 20 y 40 toneladas. A la par, con la construcción
de pirámides, podemos concluir que estas cabezas dan tam-
bién testimonio sobre las habilidades administrativas que
poseían los olmecas, al imaginar los procesos de planeación
y organización que utilizaron en su elaboración.
También los olmecas crearon el concepto “cero”, su propio
calendario y desarrollaron un creativo sistema de escritura
basado en jeroglíficos. A los olmecas se les reconoce porque
desarrollaron el primer sistema de riego. Por lo anterior se de-
duce su amplia capacidad de análisis gracias a sus desarrollos
y conocimientos administrativos. Además, de la creación de
sus mitos y rituales se puede observar que este pueblo influyó
en el desarrollo de las culturas subsecuentes como los aztecas
y mayas.

Los aztecas Los aztecas elaboraron dos sistemas de calen-


darios independientes. El primero, llamado Xiuhpohualli, tiene
365 días. En él se describen los días y los rituales relacionados
con las estaciones climatológicas. Los investigadores seguido
se refieren a él con el título de calendario del año agrícola o
año solar.
El otro calendario, conocido como Tonalpohualli o conteo
de días, sólo está constituido por 260 días y es comúnmente
llamado el calendario de los sacrificios, su objetivo era sobre
todo religioso. Este calendario divide los días y rituales entre los diversos dioses y explica
la guerra de poderes entre ellos. De todo esto, podemos deducir que los aztecas marca-
ron la pauta en los conceptos administrativos de planeación y dirección, e hicieron un
énfasis sobresaliente en la aplicación de las diversas formas del
desarrollo del poder.

La Revolución Industrial y sus efectos


en el mundo
En nuestro viaje imaginario a través del tiempo en búsqueda
de prácticas administrativas sobresalientes, es imperativo
realizar una parada en lo que se conoce en la historia como la
Revolución Industrial, la cual tuvo lugar a principios del siglo
xviii. Los inventos de esa época dieron origen a la creación de
una empresa formal, conocida en dicha época como fábrica.
Con la proliferación de estas fábricas creció la necesidad de
coordinar los esfuerzos de grandes cantidades de personas en
la producción continua de productos.
Esos inventos y descubrimientos fueron importantes en
el desarrollo y evolución de las fábricas de aquella época. Por
ejemplo, la creación de la máquina de vapor que propició en

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INTRODUCCIÓN xxxvii

gran medida el desarrollo industrial y, consecuentemente, grandes cambios en la orga-


nización social. Por otro lado, estos inventos provocaron la desaparición de los talleres
artesanales debido a que la producción se concentró en un solo lugar. En estas fábricas
el líder era el dueño de los medios de producción y el empleado vendía su fuerza de
trabajo.
A partir de este momento surgió la especialización dirigida a la producción en serie.
Es relevante notar que con el uso de máquinas a través de la implantación de diversos
procesos mecanizados, la administración seguía careciendo de bases científicas; como
argumento a este hecho, podemos deducir que se caracterizaba por la explotación in-
humana del trabajador. Por ejemplo, los horarios de trabajo eran excesivos, el ambiente
de trabajo era insalubre, muchas de las labores eran peligrosas.
La constante aparición de fábricas y la complejidad del trabajo hicieron necesaria
la aparición de especialistas, administradores, para manejar directamente todos los
problemas (por ejemplo: el porcentaje alto de desperdicios, la baja productividad, la
poca eficiencia en los procesos de trabajo) de las fábricas de aquella época. De todo
ello, podemos deducir que todos estos problemas provocaron la aparición de diversas
corrientes del pensamiento social en defensa de los intereses de los dueños y de los
trabajadores de las fábricas. Esto originó la aparición de diversas teorías, las cuales se
describen a detalle más adelante en este mismo capítulo.

La evolución de las teorías administrativas


La problemática que se discutió anteriormente, provocada por la Revolución Industrial
y el reto que impuso la creación desordenada de fábricas, fue advertida por los cientí-
ficos de aquella época que comenzaron a experimentar sobre cómo debían manejar las
instalaciones para crear procesos más eficientes de trabajo.
En la tabla 1 (véase la página siguiente), así como en el caso FEMSA se describe grá-
ficamente la evolución de la teoría administrativa desde la Revolución Industrial hasta el
desarrollo de estrategias más flexibles para el nuevo contexto al que se enfrenta el admi-
nistrador del siglo xxi.

La administración científica
Según las investigaciones del padre de la administración científica, Frederick Taylor, la
empresa y la administración deben analizarse en forma científica, y no en forma empírica.
La planeación debe sustituir la improvisación.
Como resultado de sus investigaciones, Taylor propuso aplicar la administración
científica con base en los siguientes importantes criterios:

• Estudios de tiempos y estándares de producción.


• Supervisión funcional.
• Estandarización de herramientas.
• Planeación de tareas.
• Utilización de la regla de cálculo.
• Fichas de instrucciones.
• Incentivos de producción por la ejecución eficiente de las tareas.
• Diseño de la rutina de trabajo.

La organización del trabajo involucraba, no sólo el análisis del trabajo del operario,
sino el estudio de los tiempos y movimientos de las actividades realizadas por el mismo,
la fatiga del obrero, la división del trabajo, la especialización del operario y los planes
de incentivos salariales; ésta fue más allá al intentar la estandarización de los métodos
y procesos de trabajo y de máquinas y equipos, herramientas e instrumentos, materias
primas y componentes, con el objetivo de ser más productivos, aumentando la eficiencia
de los procesos.

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xxxviii INTRODUCCIÓN

TABLA 1 Elementos y características de las teorías administrativas


Elemento crítico de la teoría Teoría administrativa Característica principal
Las tareas específicas del operario (enfo- Administración científica Organización del trabajo en el nivel operativo de la
que clásico). (Frederick Taylor, 1903) empresa.
La estructura organizacional de una a) Burocrática (Max Weber, a.1) Estructura organizacional formal burocrática.
empresa (enfoque clásico). 1909) b.1) Estructura organizacional formal.
b) Proceso administrativo b.2) Principios generales de la administración
(Henry Fayol, 1916) (14 principios de Fayol).
b.3) Funciones del administrador.
Las personas de la organización (enfoque a) Teoría del comporta- a.1) Estructura organizacional informal.
del comportamiento humano). miento humano (Elton a.2) Enfásis en motivación, liderazgo y dinámicas
Mayo, 1932) de grupo.
b) Jerarquía de necesida- b.1) Prioridades de las necesidades.
des (Abraham Maslow, c.1) Naturaleza del hombre.
1971)
c) Teoría X y Y (Douglas
McGregor, 1971)
El medio ambiente (enfoque contempo- Teoría general de sistemas Análisis ambiental y énfasis en relacionar a la
ráneo). (Ludwig von Bertalanffy, 1968) empresa con un sistema abierto.
Satisfacción de los clientes (enfoque Deming Hacer las cosas correctas en el momento
contemporáneo). Crossby (196?) apropiado.
Juran
Tecnología de punta, habilidades de los Estrategias flexibles, Lau Uso de tecnología de punta.
empleados y cambios de estructura orga- (2000 – ?) Cambio hacia una estructura más horizontal.
nizacional (enfoque visionario). Desarrollo de habilidades de pensamiento crítico y
autoaprendizaje en los empleados.

La administración burocrática
El principal precursor de esta teoría es el científico alemán Max Weber.
A Weber le preocupaba que los empleados ocuparan puestos de autoridad no por su
capacidad en el trabajo, sino por su posición social o estatus privilegiado en la sociedad
alemana. Por ésta y otras razones, él pensaba que las organizaciones no lograban alcanzar
su potencial de desempeño.
El objetivo central de su teoría se centraba en encontrar una forma específica de
organización que podría corregir los problemas arriba mencionados a través de una
burocracia, con la finalidad de obtener mayor eficiencia en las organizaciones.
Weber definía el concepto de burocracia como: “la forma racional y eficiente de
organización que tiene como base lógica, el orden y la autoridad legítima”.
Características de la organización burocrática:
• División del trabajo.
• Jerarquía de autoridad.
• Reglas y procedimientos formales.
• Carácter impersonal.
• Avance profesional con base en el mérito.

Como conclusión, podemos mencionar que esta teoría es considerada un sistema


muy mécanico y cerrado, también conocida como la teoría de la máquina. En palabras
de Weber:
La organización administrativa puramente burocrática [. . .] es, desde un punto de vista
meramente técnico, capaz de alcanzar el grado más elevado de eficiencia [. . .] superior a

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INTRODUCCIÓN xxxix

cualquier otra en precisión, estabilidad, severidad de su disciplina y en su confiabilidad.


Por lo tanto, permite calcular con una precisión particularmente elevada los resultados
para los directores de la organización y para quienes actúan en relación con ella . . .

El proceso administrativo
El principal precursor de la teoría del proceso administrativo es Henri Fayol. En 1916,
Fayol publicó, en Francia, el libro Administration Industielle et Genérale.
El objetivo de sus investigaciones se centró en definir la administración adecuada de
las organizaciones y de las personas dentro de éstas. Fayol propuso lograr la eficiencia
de la organización a través de identificar las cinco reglas o deberes de la administración
(véase la figura 2):
• Planeación
• Organización
• Dirección
• Coordinación
• Control

Fayol propone un proceso continuo entre los diferentes deberes del administrador.
Además, entre sus aportaciones más sobresalientes podemos mencionar sus princi-
pios:
• División del trabajo
• Autoridad y responsabilidad
• Disciplina
• Unidad de mando
• Unidad de dirección
• Subordinación de interés individual al interés general
• Remuneración del personal
• Centralización
• Jerarquía o cadena a escalar
• Orden
• Equidad
• Estabilidad del personal
• Iniciativa
• Espíritu de grupo

Fayol parte de la concepción de que las funciones básicas que debe contener la
estructura organizacional de una empresa son:

Planeación FIGURA 2
Proceso continuo.

Control Coordinación Organización

Dirección

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xl INTRODUCCIÓN

• Técnicas, son las funciones relacionadas con la producción de bienes y servicios.


• Comerciales, son las funciones relacionadas con la compra, venta o intercambio de
bienes.
• Financieras, son las funciones relacionadas con la búsqueda y organización de
capitales.
• Contables, son las funciones relacionadas con los inventarios, registros, costos y
estadísticas.
• Administrativas, son las funciones relacionadas con la integración de las funciones
mencionadas anteriormente e incluyen los procesos de planeación (visualizar el
futuro), organización (desarrollar estructuras y sistemas de trabajo), dirección (guiar
y orientar la acción de los empleados), y controlar (comparar los resultados con los
previamente planeados).

El comportamiento humano
A partir de 1924 la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos autorizó estu-
dios para analizar la correlación entre la productividad y la iluminación en el área de
trabajo.
Como resultado de los análisis llevados a cabo por el científico Elton Mayo, se
inició la tendencia a considerar que las personas que son objeto de atención especial a
desempeñarse según las expectativas incrementan su productividad.

Descripción de los estudios de Hawthorne En 1924, la Western Electric Company


solicitó una investigación para analizar la productividad individual, en Hawthorne Works,
de la planta que tenía en Chicago. Los estudios iniciales se realizaron bajo la perspec-
tiva de la administración científica y su objetivo era determinar cómo los incentivos
económicos y las condiciones físicas del lugar de trabajo afectaban la productividad de
los trabajadores.
En 1927, Elton Mayo inició nuevos estudios para examinar el efecto que la fatiga
del trabajador implicaba en la producción.
Mayo concluyó que la nueva “situación social” creada para los trabajadores en la
sala de pruebas incrementaba la productividad.
Algunas de las aportaciones de estos estudios son:

• Los estudios Hawthorne ayudaron a desplazar la atención de los gerentes y de los


investigadores en administración de las preocupaciones técnicas y estructurales
del enfoque clásico hacia las preocupaciones sociales y humanas, como claves de la
productividad.
• Mostraron que los sentimientos de la gente, sus actitudes y relaciones con los com-
pañeros de trabajo deberían ser importantes para la administración, y reconocieron
la importancia de los grupos de trabajo.

Jerarquía de necesidades
Abraham Maslow propuso una teoría de motivación que se centra en las necesidades
humanas en orden de importancia. Esta jerarquía de necesidades se puede visualizar
como una pirámide (véase la figura 3).
• Las necesidades de primera necesidad son las fisiológicas, las cuales constituyen
el nivel más básico de todas las necesidades humanas. Algunos ejemplos de estas
necesidades son: la alimentación, el sueño y reposo, el abrigo, el deseo sexual, entre
otros.
• En segundo lugar están las necesidades de seguridad, las cuales constituyen el
segundo nivel de las necesidades humanas, e incluyen la búsqueda de seguridad,
estabilidad, protección contra la amenaza o la privación, escape del peligro. Gene-
ralmente, surgen cuando las necesidades fisiológicas han sido satisfechas.

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INTRODUCCIÓN xli

FIGURA 3
Necesidades de
autorrealización Jerarquía de necesidades.

Necesidades de
reconocimiento

Necesidades
sociales

Necesidades de
seguridad

Necesidades
fisiológicas

• En tercer término están las necesidades de carácter social, las cuales surgen en el
comportamiento humano, cuando las necesidades primarias (fisiológicas y de segu-
ridad) han sido cubiertas. Se pueden mencionar como ejemplos, las necesidades de
asociación, participación, aceptación por los compañeros, intercambios amistosos,
de afecto y de amor.
• En cuarto lugar están ubicadas las necesidades de autoestima, las cuales están rela-
cionadas con la manera como el individuo se ve y se evalúa a sí mismo. Éstas están
relacionadas con la autopercepción, la autoconfianza, el respeto, estatus y presti-
gio.
• En quinto lugar están las necesidades de autorrealización, las cuales están ubicadas
en el nivel más alto de la jerarquía. Son las necesidades del individuo de realizar su
potencial y de autodesarrollarse en forma continua.

Maslow concluye que todas estas necesidades toman formas y expresiones que cam-
bian enormemente según la persona y que su intensidad también tiene una manifestación
variada, fundamentándose en las diferencias de los individuos.

Teoría X y Y

La teoría X presupone que a las perso- La teoría Y presupone que las perso-
nas les disgusta el trabajo, carecen de nas están deseosas de trabajar, aceptar
ambición, son irresponsables y renuen- responsabilidades, que son capaces de
tes al cambio y prefieren ser dirigidas. autodirigirse y ser creativas.

Douglas McGregor, uno de los más conocidos científicos del enfoque del compor-
tamiento humano, se preocupó por comparar dos estilos opuestos de administrar: el
primero, basado en la teoría tradicional, excesivamente mecánico, llamado teoría X, y
el segundo, un estilo basado en las concepciones modernas frente al comportamiento
humano, llamado teoría Y.

Teoría general de sistemas


La teoría general de sistemas surgió como resultado de los trabajos de Ludwing von
Bertalanffy, biólogo alemán. Bertalanffy vislumbra a la empresa como un sistema abierto

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xlii INTRODUCCIÓN

FIGURA 4
Teoría general de sistemas.

Supra
Sistema
Medio
ambiente
E E

E
E E

E = empresa = sistema
Subsistema
Área funcional

y lo define como un sistema que interactúa con el medio ambiente externo y transforma
recursos de entrada en productos y servicios finales (véase la figura 4).

El control total de calidad


El control de calidad japonés constituye una revolución en el pensamiento de todo ad-
ministrador. Representa un concepto nuevo para la gerencia. El control total de calidad
“es desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto o servicio de calidad,
o ambos, que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para el consumidor”.
Además, es importante mencionar que para lograr que el control total de calidad sea
parte de la organización, lo debemos emplear como la misión de la empresa, debemos
hacer el control integral de costos, precios y utilidades y, por último, debemos controlar
la cantidad (volumen de producción, de ventas y de existencias), así como las fechas de
entrega de nuestros productos.
A este respecto, los principios de Deming han constituido un lineamiento crítico
para muchas empresas.

Los catorce principios de Deming


1. Ser constante en el propósito de mejorar los productos y los servicios. El Dr. Deming
sugiere una nueva definición radical del papel que desempeña una compañía. En vez
de hacer dinero, debe permanecer en el negocio y proporcionar empleo por medio
de la innovación, la investigación, el constante mejoramiento y el mantenimiento.
2. Adoptar la nueva filosofía. Los norteamericanos son demasiado tolerantes frente a
un trabajo deficiente y a un servicio hosco. Necesitamos una nueva religión en la
que los errores y el negativismo sean inadmisibles.
3. No depender más de la inspección masiva. Las firmas norteamericanas inspeccio-
nan un producto de manera característica cuando sale de la línea de producción
o en etapas importantes. Los productos defectuosos, o bien se desechan o bien se
reprocesan; tanto lo uno como lo otro es innecesariamente costoso. En efecto, una
compañía les está pagando a los trabajadores por hacer un trabajo defectuoso y

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INTRODUCCIÓN xliii

luego por corregirlo. La calidad no se logra mediante la inspección,


sino mediante el mejoramiento del proceso. Con la instrucción, los
trabajadores pueden buscar y conseguir el mejoramiento.
4. Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose
exclusivamente en el precio. Los departamentos de compras tienen la
costumbre de actuar sobre los pedidos en busca del proveedor que
ofrezca el precio más bajo. Con frecuencia, esto conduce a suministros
de baja calidad. Deberían, en cambio, buscar la mejor calidad y trabajar
para lograrla con un solo proveedor para cada uno de los artículos en
una relación a largo plazo.
5. Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de ser-
vicio. El mejoramiento no se logra de buenas a primeras. La gerencia
está obligada a buscar continuamente maneras de reducir el desperdicio
y de mejorar la calidad.
6. Instituir la capacitación en el trabajo. Con mucha frecuencia los tra-
bajadores han aprendido sus labores de otro trabajador que nunca fue
entrenado apropiadamente. Se ven obligados a seguir instrucciones
imposibles de entender, no pueden desempeñar su trabajo porque
nadie les dice cómo hacerlo.
7. Instituir el liderazgo. El trabajo de un supervisor no es decirle a la gente
qué hacer o castigarla, sino orientarla. Orientar es ayudarle a la gente
a hacer mejor el trabajo y conocer por medio de métodos objetivos
quién requiere ayuda individual.
8. Desterrar el temor. Muchos empleados temen hacer preguntas o asumir una posi-
ción, aun cuando no entiendan en qué consiste el trabajo o qué está bien o mal. La
gente suele, o bien seguir haciendo las cosas de manera incorrecta, o bien dejar de
hacerlas. La pérdida económica producida por el temor es aterradora. Para mejorar
la calidad y la productividad es necesario que la gente se sienta segura.
9. Derribar las barreras que haya entre áreas de staff. Con frecuencia, las áreas de staff
—departamentos, secciones, lo que sea— están compitiendo entre sí o tienen me-
tas que chocan entre sí. No trabajan en equipo para poder resolver los problemas
o para preverlos. Y, lo que es peor, las metas de un departamento pueden causarle
dificultades a otro.
10. Eliminar los slogans, las exhortaciones y las metas para la fuerza laboral. Éstos nunca
le sirvieron a nadie para hacer un buen trabajo. Deje que la gente establezca sus
propios slogans.
11. Eliminar las cuotas numéricas. Las cuotas sólo toman en cuenta los números, no
la calidad o los métodos. Por lo general constituyen una garantía de ineficiencia y
de altos costos. Para conservar su empleo, una persona trata de llenar una cuota a
cualquier costo, sin considerar el daño que pueda ocasionarle a la compañía.
12. Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo que produce un trabajo
bien hecho. La gente está ansiosa por hacer un buen trabajo y se siente angustiada
cuando no puede hacerlo. Sucede con mucha frecuencia que la actitud equivocada
de los supervisores (supervisores mal orientados), los equipos defectuosos y los
materiales deficientes constituyen un obstáculo. Estas barreras deben eliminarse.
13. Establecer un vigoroso programa de educación y de reentrenamiento. Tanto la geren-
cia como la fuerza laboral tendrán que ser entrenadas en el empleo de los nuevos
métodos, incluyendo el trabajo en equipo y las técnicas estadísticas.
14. Tomar medidas para lograr la transformación. Se requerirá un equipo de altos eje-
cutivos con un plan de acción para llevar a cabo la misión que busca la calidad. Los
trabajadores no están en condiciones de hacerlo por su propia cuenta, y tampoco
los gerentes. Un número crítico de las personas que trabajan en la compañía debe
entender los Catorce Puntos.

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xliv INTRODUCCIÓN

Además, estos principios han sido el fundamento para la elaboración de lineamien-


tos de estandarización conocidos en todo el mundo, por ejemplo: la SACS, Southern
Association of Colleges and Schools para la industria educativa y los ISO 9001, 9002,
etc., para empresas en diversas industrias de transformación y servicios.
El control total de calidad en este nuevo milenio ha marcado la pauta de la genera-
ción de estrategias más flexibles. Las empresas deben estar conscientes de que el medio
ambiente externo cambia en forma dramática y para ello requieren preparación. La base
de preparación se puede desarrollar a través de la introducción de diversos factores a la
empresa, los cuales se describen en la siguiente sección.

Desarrollo de una estrategia más flexible


para enfrentar los retos del siglo XXI
El desarrollo del concepto de estrategia flexible ha crecido con mayor rapidez en los
últimos años. En la actualidad, la mayor prioridad que tienen las empresas de todo el
mundo, es considerada como la habilidad para desarrollar una estrategia más flexible en
conjunto con los conceptos de costo, calidad e innovación continua en la organización.
Esta flexibilidad estratégica se requiere debido al medio ambiente turbulento en el cual
se desarrollan las empresas de hoy.
Como se muestra en la figura 5, se requieren tres elementos importantes para lograr
la flexibilidad estratégica en una organización: el desarrollo y uso de capacidades de
manufactura, a través de la utilización de tecnología de punta; el desarrollo continuo de
habilidades y conocimientos en los empleados de la empresa para que logren fácilmente
la adaptación al uso de nuevas herramientas de trabajo, y la transformación organiza-
cional de una estructura tradicional, cuya verticalidad de larga jerarquía se transforme
en una estructura más dinámica, horizontal o plana con grupos de trabajo laborando en
forma interdependiente. Esto provocará que la empresa pueda cambiar velozmente de
estrategia adaptándose a los cambios necesarios que exige el nuevo contexto ambiental.
Además, logrará que la empresa no sólo consiga economías de escala sino logre las tan
deseadas economías de alcance en las cuales la empresa puede ofrecer diversos productos
a un bajo costo.
También, podemos mencionar que la empresa se convertirá en una organización más
proactiva donde intente desarrollar habilidades para satisfacer necesidades del medio
ambiente futuro. Esta flexibilidad estratégica logrará que la empresa se convierta en lo
que muchos investigadores llaman “organizaciones que aprenden”. Éste es el concepto
que marca la pauta de la visión que se tiene de la empresa para el siglo xxi.

FIGURA 5
Desarrollo de una estrategia más Habilidades y
flexible. Capacidades conocimientos
Transformación
de manufactura organizacional

FLEXIBILIDAD ESTRATÉGICA

Cambio veloz de Desarrollo de


estrategias mfg habilidades y
y prioridades capacidades
competitivas para el futuro
Mass
customization

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parte

I
Los negocios
en un mundo cambiante

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la


comunicación y los e-business

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capítulo 1
SUMARIO
Introducción
Dinámica
La esencia de las empresas
El objetivo de las empresas
de las empresas
Participantes y actividades
en las empresas y la economía
¿Por qué estudiar negocios?

Los fundamentos económicos


de las empresas
Sistemas económicos
El sistema de libre empresa
Las fuerzas de la oferta y la
demanda OBJETIVOS
La esencia de la
competencia Cuando haya leído este capítulo podrá:
Ciclos económicos y • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad.
productividad • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en
La economía de Estados las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios.
Unidos • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas
Breve historia de la económicos.
economía estadounidense
• Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un
El papel del emprendedor sistema de libre empresa.
El papel del gobierno en la
• Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.
economía de Estados Unidos
El papel de la ética y la • Establecer los pasos de la evolución de la economía estadounidense
responsabilidad social en y explicar la función del emprendedor en la economía.
las empresas • Evaluar la situación del dueño de una pequeña empresa y proponer
un curso de acción.
¿Es posible aprender de
negocios en un aula?

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS
La invasión de los Crocs
Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable
que tenga un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna
vez se ha preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad?
La compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el
Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó
a crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del
desprecio de muchos, los Crocs multicolores —con sus orificios para ventilación,
peso ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material
antiderrapante y antibacteriano para evitar el mal olor— resultaron un fenómeno
mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba
los zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en
Estados Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los
deportes acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combina-
das con una publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo
mucho más amplio y diverso de consumidores.
El personal de restaurantes, los médicos, las enfermeras y otras personas que
pasan mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La compañía apro-
vechó sus principales ventajas o cualidades para forjar una gran marca. Crocs
supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una combinación de circunstan-
cias y tiempos bien calculados, que permiten a cualquier organización emprender
acciones para llegar a un mercado meta específico, y encontró un nicho de mer-
cado para sus productos. Poco a poco, la compañía fue creando distintos tipos de
zapatos, como los cerrados para el personal de hospitales y una versión de zuecos
Crocs.
Ahora, la línea de Crocs incluye más de 25 modelos en una amplia gama cro-
mática y combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está

(continúa)

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diversificando con otros productos, como la ropa y los accesorios marca Crocs,
con el propósito de que tanto ésta como los productos adquieran mayor prestigio.
Además, con su estrategia de adquisiciones, compró Jibbitz, una compañía que
se especializa en accesorios para el calzado Crocs. En la actualidad, los más de
1 100 productos de la compañía son vendidos por medio de 4 000 establecimien-
tos minoristas ubicados en Estados Unidos, Canadá, Asia y Europa. Crocs adqui-
rió también Fury, un productor y distribuidor de equipo de hockey y lacrosse, el
juego de los indios norteamericanos, para niños y adultos. Hoy en día, Fury emplea
CrossliteMR de Crocs para fabricar sus productos. Dicho material es una resina de
celdas cerradas y se emplea en los zapatos Crocs para hacerlos ligeros, antibac-
terianos y contra el mal olor, al mismo tiempo que son flexibles y bien ajustados.
La siguiente empresa que compró fue la compañía Exo Italia, un negocio italiano
de diseño que ha sido fundamental para fabricar un calzado a base del innova-
dor EVA (acetato vinílico de etileno). Exo ha colaborado con Crocs para diseñar
una nueva línea de calzado, el YOU de CrocsMR, la cual combina la comodidad de
los Crocs con el diseño italiano. Además, la compañía adquirió Ocean Minded, un
diseñador y fabricante de sandalias de cuero de calidad y de EVA dirigidas sobre
todo al mercado de la playa, la aventura y los deportes de acción. Su compra más
reciente es Bite Inc., líder en el ámbito de los zapatos cómodos bien ajustados y de
las sandalias deportivas. Tal adquisición contribuirá a expandir y complementar la
línea de calzado médico de Crocs RXMR. Debido a la diversificación de su línea de
productos y a la adición de nuevas compañías a su cartera existente, Crocs podrá
mejorar su imagen general y aprovechar su exitosa marca.1

Introducción
En este capítulo iniciaremos el estudio de los negocios a partir del análisis de los fun-
damentos de las empresas y la economía. Primero, nos referiremos a la esencia de las
empresas, sus metas, actividades y participantes. A continuación, describiremos los
elementos básicos de la economía y los aplicaremos a la de Estados Unidos. Por último,
plantearemos el marco de este libro para el estudio de los negocios.

La esencia de las empresas


empresas Una empresa pretende obtener ganancias ofreciendo productos que satisfacen las
individuos u organizaciones necesidades de las personas. Sus actividades dan como resultado productos, los
que pretenden obtener una cuales poseen características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y
ganancia mediante la oferta de
beneficios. Cuando usted adquiere un producto, está comprando la satisfacción y los
productos que satisfacen las
beneficios que piensa que éste le aportará. Por ejemplo, puede comprar un sándwich de
necesidades de las personas
Subway para saciar el hambre o un vehículo deportivo utilitario Porsche Cayenne para
producto satisfacer su necesidad de transporte y el deseo de ofrecer determinada imagen.
un bien o servicio que posee Casi todo el mundo asocia la palabra producto con bienes tangibles, como un
características tangibles e automóvil, una computadora, una hogaza de pan, un abrigo o algún otro objeto. Sin
intangibles que proporciona embargo, un producto también puede ser un servicio o algo que brinden o procesen
satisfacción y beneficios personas o máquinas y que tenga valor para los clientes. Algunos ejemplos son los ser-

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 5

vicios de tintorería, el revelado de fotos, la revi- Terra Cycle, fundada por dos egre-
sión de un médico y la actuación de una actriz sados de Princeton, es una empresa
estadounidense que contribuye a
de cine o de un jugador de baloncesto. Una idea cuidar el ambiente. TerraCycle Plant
también puede ser un producto. Por ejemplo, los FoodMR, el producto más destacado
asesores y los abogados generan ideas para resol- de la compañía, es un alimento
ver problemas. líquido para plantas, enteramente
orgánico y natural, elaborado con
desechos (excremento de gusanos)
El objetivo de las empresas y embotellado en desechos (botellas
El objetivo básico de toda empresa es obtener una de refresco reutilizadas).
utilidad (la diferencia entre el costo de fabricar o
vender un producto y lo que un cliente paga por
él). Si una compañía gasta 2.00 dólares en fabri-
car, financiar, promover y distribuir un producto utilidad
que vende a 2.75 dólares, obtendrá una utilidad la diferencia entre el costo de
de 75 centavos por cada producto vendido. Las fabricar y vender un producto y
empresas tienen el derecho de recibir una utilidad lo que un cliente paga por él
y de emplearla como mejor les parezca, dentro de
los límites que marca la ley, pues es el beneficio
por los riesgos que corren para poder ofrecer sus
productos. No todas las organizaciones son com-
pañías. Existen las organizaciones sin fines organizaciones sin fines
de lucro, como Greenpeace, los Juegos Para- de lucro
olímpicos y otras de beneficencia y causas socia- las que ofrecen bienes o servi-
les, que no tienen el propósito fundamental de cios, pero que no tienen el pro-
conseguir ganancias, aun cuando ofrezcan bienes pósito fundamental de obtener
o servicios. ganancias
Para obtener una ganancia, la persona o la
organización debe contar con habilidades admi-
nistrativas con el fin de planear, organizar y con-
trolar las actividades de la empresa, así como para
conseguir y capacitar a empleados que le permi-
tan fabricar los productos que comprarán los
consumidores. Asimismo, una empresa requiere
de expertos en marketing con la finalidad de
saber qué productos quieren los consumidores
así como para desarrollar, fabricar, establecer el
precio, promover y distribuir esos artículos. Además, una empresa necesita recursos
económicos y habilidades para financiar, mantener y expandir sus operaciones. Algu-
nos otros desafíos que afrontan las personas que participan en las empresas consisten
en apegarse a las leyes y los reglamentos del gobierno, actuar con ética y responsabili-
dad social y adaptarse a los cambios económicos, tecnológicos y sociales. Incluso las
organizaciones sin fines de lucro desarrollan actividades de administración, marketing
y finanzas para poder alcanzar sus metas.
Las empresas han comprobado que, para ser rentables y seguir siéndolo, deben fabri-
car productos de calidad, operar con eficiencia, ser éticas y asumir su responsabilidad
social cuando tratan con los clientes, los empleados, los inversionistas, las autoridades
reguladoras, la comunidad y la sociedad. Debido a que estos grupos poseen un interés
centrado en los resultados y en el éxito de una empresa, se les conocen como grupos grupos de interés
de interés. Por ejemplo, muchas empresas están preocupadas porque la fabricación y aquellos que poseen un interés
la distribución de sus productos afectan al ambiente. En 2007, Hewlett-Packard Com- centrado en los resultados y en
pany recicló en el mundo alrededor de 250 millones de libras (aproximadamente 113 el éxito de una empresa
millones de kilogramos) de equipos de cómputo y cartuchos de impresoras; es decir,
un incremento de 50% respecto del año anterior y el equivalente a más del doble del
peso del Titanic. Además, reutilizó 65 millones de libras (29 millones de kilogramos,

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6 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

aproximadamente) de máquinas que remozó para revenderlas o donarlas.2 La preocu-


pación de que los basureros se conviertan en cementerios de la tecnología avanzada
asuela a muchas compañías de aparatos electrónicos. A medida que los consumidores
se adapten a las nuevas transmisiones digitales de televisión, millones desecharán sus
televisores viejos y crearán una crisis en los basureros. Con la llegada de la tecnología
del plasma y la alta definición, los televisores que contienen plomo, mercurio y cadmio
han abarrotado los basureros. De acuerdo con la Environmental Protection Agency, de
los más de 20 millones de televisores reemplazados en años recientes sólo se reciclaron
2.5 millones. Ahora, algunas regiones en Estados Unidos exigen que los fabricantes
garanticen el reciclaje de televisores.3 Otras empresas están preocupadas por la calidad
de vida en las comunidades donde operan. Cummins Inc., un fabricante con domicilio
en Indiana, que opera en todo el mundo, participó en la creación de un instituto tecno-
lógico en Soweto, Sudáfrica, para contribuir a la educación y el desarrollo de habilida-
des en una comunidad hasta entonces marginada.4 Otros se preocupan por fomentar
que los estudiantes afroamericanos, hispanos e indígenas americanos hagan carrera en
los negocios. Diversity Pipeline Alliance es una red de organizaciones estadouniden-
ses que se ocupan de capacitar a estudiantes y profesionales afroamericanos para el
liderazgo y la administración dentro de la población económicamente activa del siglo
xxi. La alianza Pipeline ayuda a los individuos a ingresar a la institución educativa
pertinente, a hacer carrera en los negocios o a obtener una licenciatura en negocios.5
Otras compañías, como The Home Depot, cuentan con un largo historial de ayuda a
las víctimas de desastres naturales, desde el huracán Andrew hasta el Katrina. Otras
compañías, como U-Haul, están buscando la manera de brindar servicios para auxiliar
a las víctimas de tormentas. En Arkansas, U-Haul ofreció 30 días de almacenaje gratis
a las víctimas de los tornados y las inundaciones de principios de 2008.6

Participantes y actividades en las empresas


La figura 1.1 presenta las personas que participan y las actividades que se desarrollan
en una empresa. En el centro de la figura se ubican los propietarios, los empleados y
los clientes; el círculo exterior incluye las actividades de la empresa: administración,

FIGURA 1.1
Economía
Panorámica del mundo de los
negocios
Finanzas

ietarios
Prop

Competencia Tecnología
de la
información
Empl
Admin

y la
nte
ea

comunicación
lie

os
i

C
d
stra

ng
ció

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rk
n

a
M

Ética y Fuerzas
responsabilidad jurídicas
social y normativas

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 7

marketing y finanzas. Los propietarios aportan los recursos (dinero o crédito) iniciales
de la empresa. Los empleados desempeñan el trabajo que se efectúa en ella. Los dueños
pueden administrar la empresa ellos mismos o contratar a alguien para que lo haga.
El presidente de Procter & Gamble, Alow Latley, no es dueño de la compañía, sino un
empleado que tiene la responsabilidad de administrar a todos los demás trabajadores
de modo que se genere una utilidad para los inversionistas, que son los verdaderos
propietarios. Por último, y sobre todo, la función central de una empresa es satisfacer
a los clientes que compran sus bienes o servicios. Note, además, que existen personas
y fuerzas que la organización no controla —como las fuerzas jurídicas y normativas,
la economía, la competencia, la tecnología, la ética y el interés social— e inciden en las
operaciones cotidianas de las empresas. A lo largo del libro, usted podrá profundizar
más acerca de estas fuerzas externas que influyen en las empresas. A continuación,
analizaremos las principales actividades de una empresa.
Administración. En la figura 1.1 observe que la administración y los empleados
aparecen en el mismo segmento del círculo. Lo anterior se debe a que la administra-
ción coordina las acciones de los empleados para alcanzar las metas de la empresa,
organizar a las personas para que trabajen con eficiencia y motivarlas para que logren
las metas de la compañía. Desde que inició, la NASCAR ha sido una empresa familiar.
Brian France, su actual presidente de consejo y CEO (director general ejecutivo) está
siguiendo los pasos de su padre y abuelo para ser líder en el deporte. En la actualidad,
la NASCAR es el espectáculo deportivo que ocupa el segundo lugar de popularidad en
Estados Unidos, con un número de aficionados y espectadores que supera a la Indiana-
polis Racing League (IRL). Asimismo, la NASCAR figura en segundo lugar en cuanto
a audiencia en televisión, detrás de la NFL.7 Además, la administración se ocupa de
adquirir, preparar y utilizar los recursos (inclusive las personas) en forma efectiva y efi-
ciente. Google, bajo el liderazgo del CEO Eric Schmidt, seguirá adelante con la adop-
ción de la banda ancha en todas sus formas, pues sabe que los usuarios de esta banda
visitan los sitios de Google con más frecuencia.
La producción y la manufactura son otro elemento de la administración. En esen-
cia, los administradores planean, organizan, asignan personal y controlan las tareas
necesarias para desempeñar el trabajo de la compañía o de la organización sin fines de
lucro. En las partes 3 y 4 de este libro estudiaremos con más detenimiento las activida-
des de la administración.
Para entender la importancia de la administración, piense en el caso de un minorista
de tapetes y muebles de Bozeman, Montana: Mark DeFalco, quien iniciara su carrera
en Colorado en el negocio de joyería, cortando y puliendo turquesas e intercambiando
alhajas por tapetes en reservaciones de los navajo. DeFalco se percató del valor que
tenían los tapetes y empezó a venderlos. Con el tiempo, llegó a ser el dueño/operador
de Montana Rugs and Furniture. Él se encargaba de localizar los locales minoristas y
de administrar el inventario, integrado en 60% por tapetes turcos y orientales, 20%
de copias navajo y 20% de tapetes tipo occidental, así como por algunas antigüedades
finas y adornos para el hogar. Para comprar y administrar el inventario, él tenía que
conocer muy bien el mercado de los tapetes, donde el precio promedio de ventas era de
7 500 dólares por tapete, aun cuando algunos llegaban a 30 000. Dada una tasa anual de
crecimiento de 30% desde su inauguración en 2003, DeFalco tuvo que contratar más
personal y mudarse a un local más grande dos años después. En 2008 decidió vender
su empresa, tasándola con base en los lineamientos para fijar el precio de un negocio
minorista de tapetes: el valor del inventario más 20% de ganancia. El precio de venta
de Montana Rugs fue 1.64 millones de dólares. Su decisión de vender se debe a que
quería retirarse y porque pensaba que alguien “más joven y listo” podría maximizar el
potencial de la empresa.8 Por lo tanto, una parte esencial de la administración estriba
en tomar decisiones que permitan que la empresa alcance sus metas de corto y largo
plazos.

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8 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Marketing. El marketing y los consumidores aparecen en


eel mismo segmento de la figura 1.1, ya que el eje de todas las
aactividades de marketing es satisfacer a los clientes. El marke-
tting incluye todas las acciones encaminadas a ofrecer bienes
y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los
cconsumidores. Las personas que trabajan en marketing reca-
b
ban información y realizan investigaciones con el propósito
d
de saber lo que los consumidores desean. Con la información
q
que reúnen en investigaciones de mercado, planean y desarro-
lllan productos y toman decisiones respecto de lo que deben
ccobrar por sus productos y de cuándo y dónde ponerlos a
d
disposición del público. En respuesta a la creciente preocu-
p
pación por la obesidad infantil, Kellogg’s ha decidido ir reti-
rrando de modo gradual la publicidad que va dirigida a niños
m
menores de 12 años, salvo cuando los cereales sean saludables
(bajos en calorías, azúcar y sal). Además, Kellogg’s dejará de
u
utilizar personajes de caricaturas y registrados, como Shrek,
para promover sus productos entre los niños.9 Otros produc-
p
tores t de alimentos han respondido a la preocupación por la
salud s de los consumidores modificando sus productos para
que q sean más saludables. Por ejemplo, PepsiCo ha eliminado
todas t las grasas transformadas de sus papas fritas y ahora sólo
usa u aceites no hidrogenados. Este cambio disminuye el riesgo
en e los consumidores de sufrir problemas coronarios.10 Los
ccomercializadores emplean la promoción —publicidad, ven-
¿La campaña “Got Milk?”
Milk?”, con personajes famosos que lucían bigotes ttas personales, promociones de ventas (cupones, concursos,
de leche, provocó que usted bebiera mayor cantidad de ese líquido? rifas, entradas al cine) y propaganda— para comunicar sus
beneficios y ventajas a los consumidores e incrementar las
ventas. Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan la promoción. Por ejem-
plo, la campaña publicitaria de “Got Milk” del National Fluid Milk Processor Promo-
tion Board ha presentado a Brooke Shields, Beyonce Knowles, Sheryl Crow, Elizabeth
Hurtley, Serena Williams e incluso a Bill Germanakos, ganador del Mayor Perdedor
de la NBC, y a personajes de caricatura famosos, como Garfield, con un “bigote de
leche”.11 En la parte 5 del libro analizaremos las actividades de marketing.
Finanzas. Los propietarios y las finanzas se ubican en la misma zona de la figura 1.1
porque, si bien la administración y el marketing deben lidiar con asuntos financieros,
los dueños son los responsables de proporcionar recursos económicos para la ope-
ración del negocio. Es más, si el negocio no genera utilidades, ellos son los que salen
perdiendo más. Las finanzas abarcan todas las actividades para conseguir dinero y
para usarlo con efectividad. Las personas que trabajan de contadores, agentes de bolsa,
asesores de inversiones o banqueros son parte del mundo financiero. En ocasiones, los
dueños deben tomar dinero a préstamo para arrancar o para atraer a más dueños en
calidad de socios o accionistas. Un grupo de asesoras, llamado 8 Wings, ayuda a las
emprendedoras a obtener fondos enseñándoles a perfeccionar su plan de negocios, a
preparar sus presentaciones ante posibles fuentes de financiamiento y a planteárselos a
posibles inversionistas y a otros contactos de negocios. Por lo común, cuando las socias
de 8 Wings ayudan a una compañía, toman acciones u opciones de ella.12 En particular,
los propietarios de negocios pequeños suelen recurrir a créditos bancarios para obte-
ner fondos. La parte 6 del libro aborda el tema de la administración financiera.

¿Por qué estudiar negocios?


El estudio de los negocios le permitirá desarrollar sus habilidades y adquirir cono-
cimientos que le prepararán para su carrera futura, sea que piense trabajar en una

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 9

empresa multinacional de las 500 empresas de Fortune, iniciar su propio negocio, tra-
bajar en una oficina de gobierno, administrar una organización sin fines de lucro o
trabajar de voluntario en ella. El campo de los negocios ofrece diversas oportunidades,
muy interesantes y desafiantes, para hacer carrera en cualquier lugar del mundo, por
ejemplo, en administración de recursos humanos, tecnología de la información y la
comunicación, finanzas, producción y operaciones, ventas mayoristas y detallistas y
muchas más.
Asimismo, estudiar negocios le servirá para comprender mejor las muchas activi-
dades que se requieren en una empresa para ofrecer bienes y servicios satisfactorios y,
también, para saber que esas actividades tienen un costo. Por ejemplo, si usted compra
un disco compacto nuevo, alrededor de la mitad del precio corresponde a actividades
relacionadas con la distribución, los gastos del minorista y los márgenes de utilidad.
La producción (impresión) del CD representa alrededor de un dólar, o un pequeño
porcentaje de su precio. Casi todos los negocios cobran un precio razonable por sus
productos para poder cubrir sus costos de producción, pagar a sus empleados, propor-
cionar a los dueños un rendimiento sobre su inversión y, tal vez, regresar un poco a las
comunidades locales. Bill Daniels fundó Cablevisión, estableciendo su primer sistema
de televisión por cable en Casper, Wyoming, en 1953, y hoy es considerado “el padre de
la televisión por cable”. Mucho antes de morir en el año 2000 había creado una funda-
ción que hoy posee fondos por 1 400 millones de dólares y que apoya distintas causas,
desde la educación hasta la ética en los negocios. A lo largo de su carrera, Daniels creó
el Young American Bank con la intención de que los niños pudieran abrir cuentas ban-
carias y aprender cuestiones relativas a la responsabilidad financiera, que sigue siendo
el único banco del mundo constituido para menores. Con un donativo de 20 millones
de dólares a la Universidad de Denver fundó el Daniels College of Business. Durante
su vida, influyó en muchas personas y organizaciones y su éxito en los negocios ha
permitido que su legado sirva para hacer donativos e incidir en comunidades a lo largo
y ancho de Estados Unidos.13 Por lo tanto, aprender de negocios le servirá para ser un
miembro de la sociedad y un consumidor bien informado.
Las actividades de las empresas generan utilidades que no sólo son esenciales para
las compañías individuales y las economías locales, sino para la salud de la economía
global. Si no hay utilidades, es difícil, por no decir imposible, que las empresas puedan
comprar más materias primas, contratar a más empleados, atraer más capital y fabricar economía
más productos que, a su vez, generen más utilidades y alimenten la economía mundial. el estudio del modo en que se
Es importante que se comprenda la manera en que nuestro sistema económico de libre distribuyen los recursos para
empresa asigna los recursos y ofrece incentivos a la industria y al centro de trabajo. producir bienes y servicios en un
sistema social

Los fundamentos económicos recursos naturales


el suelo, los bosques, los mine-
de las empresas rales, el agua y otros elementos
que no fueron creados por el
Para proseguir con nuestra introducción a los negocios será útil explorar el marco eco- hombre
nómico en el que se efectúan. En esta sección, estudiaremos los sistemas económicos,
el sistema de libre empresa, los conceptos de oferta y demanda, y la función de la com- recursos humanos
petencia. Tales conceptos son indispensables para determinar cómo operan las empre- las capacidades físicas y menta-
sas en una sociedad concreta. les que las personas usan para
La economía es el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para pro- producir bienes y servicios; tam-
ducir bienes y servicios en un sistema social. Usted ya conoce las clases de recursos que bién llamados trabajo
existen. Los suelos, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no fueron
recursos financieros
creados por el hombre son recursos naturales. Los recursos humanos, también los fondos empleados para
denominados trabajo, se refieren a las capacidades físicas y mentales que las personas adquirir los recursos naturales y
utilizan para producir bienes y servicios. Los recursos financieros, también llama- humanos necesarios para ofre-
dos capital, son los fondos que se emplean para adquirir los recursos naturales y huma- cer productos; también llamados
nos que permitirán ofrecer productos. Dado que los recursos naturales, humanos y capital

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10 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

financieros se destinan a la producción de bienes y servicios, en ocasiones se conocen


como factores de producción.

Sistemas económicos
sistema económico Un sistema económico describe el modo en que una sociedad en específico distri-
descripción del modo en que buye sus recursos para producir bienes y servicios. Un tema central de la economía es
una sociedad en específico cómo satisfacer una demanda ilimitada de bienes y servicios en un mundo que tiene
distribuye sus recursos para una oferta limitada de recursos. Como veremos, distintos sistemas económicos inten-
producir bienes y servicios
tan resolver esta problemática central de diferentes maneras.
Los sistemas económicos manejan la distribución de recursos de diversas formas,
pero todos ellos deben abordar tres temas esenciales:
1. ¿Cuáles bienes y servicios, y qué cantidad de cada uno de ellos, satisfarán las
necesidades de los consumidores?
2. ¿Cómo, quién y con qué recursos se producirán los bienes y servicios?
3. ¿Cómo se distribuirán los bienes y servicios para que lleguen a los
consumidores?
El comunismo, el socialismo y el capitalismo, los sistemas económicos básicos que
existen en el mundo actual (tabla 1.1), difieren fundamentalmente en la forma de abor-
dar estas interrogantes.

TABLA 1.1 Comunismo Socialismo Capitalismo


Comparación del Propiedad La mayor parte El gobierno posee y maneja Los individuos son
comunismo, el del negocio de las empresas las industrias principales; propietarios y manejan
socialismo y el son propiedad del los individuos son dueños todas las empresas.
capitalismo gobierno y éste las de empresas pequeñas.
maneja.
Competencia Ninguna. El gobierno Limitada en las industrias Fomentada por las
posee y maneja todo. principales; fomentada en fuerzas del mercado
las empresas pequeñas. y los reglamentos del
gobierno.
Utilidades El remanente de los Las ganancias devengadas Los individuos gozan de
ingresos es para el por las empresas libertad para quedarse
gobierno. pequeñas pueden ser con las utilidades y
reinvertidas en el negocio; usarlas como quieran.
las utilidades de las
industrias paraestatales
son para el gobierno.
Disponibilidad Los consumidores Los consumidores tienen Los consumidores
y precio de los tienen acceso a una acceso a cierta cantidad tienen acceso a una
productos variedad limitada de de bienes y servicios; amplia variedad de
bienes y servicios; los la oferta y la demanda bienes y servicios; la
precios suelen ser determinan los precios. oferta y la demanda
elevados. determinan los precios.
Opciones Escasas opciones Algunas opciones para Cantidad ilimitada de
de empleo para elegir una elegir una carrera; muchas opciones para elegir
carrera; casi todas las personas tienen empleos una carrera.
personas trabajan en del gobierno.
industrias o granjas
que son propiedad del
gobierno.
Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 1930-2002”, InfoPlease (sin fecha), www.infoplease.com/ipa/AD104575.html
(consultado el 16 de febrero de 2004).

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 11

Comunismo. Karl Marx (1818-1883) fue el primero en describir el comunismo comunismo


como una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los planteado por primera vez por
recursos de la nación. En su sistema político-económico ideal, todo el mundo contri- Karl Marx como una sociedad
buye de acuerdo con su capacidad y recibe beneficios con base en su necesidad. En en la cual la gente, sin conside-
una economía comunista, el pueblo (por medio del gobierno) posee y opera todos los rar su clase, es dueña de todos
los recursos de la nación
negocios y factores de producción. Los planes centrales del gobierno determinan cuá-
les bienes y servicios satisfacen las necesidades de los ciudadanos, el modo de produ-
cirlos y la forma de distribuirlos. Sin embargo, en la actualidad no existe una auténtica
economía comunista que cumpla con el ideal de Marx.
En teoría, el comunismo parece eficiente y equitativo, además de que no genera una
desigualdad tan grande entre ricos y pobres. Sin embargo, en la práctica, las econo-
mías comunistas se han caracterizado por un bajo nivel de vida, una escasez crítica de
bienes de consumo, precios elevados y poca libertad. Rusia, Polonia, Hungría y otros
países de Europa Oriental han abandonado el comunismo para dirigirse a sistemas
económicos sujetos a la oferta y la demanda, en lugar de a los planes centrales. No obs-
tante, los sistemas económicos alternativos que han aplicado han acarreado problemas
y penurias. China, Corea del Norte y Cuba continúan empleando principios comunis-
tas en sus economías, pero esos países también están registrando cambios económicos
y políticos. China se ha convertido en el primer país comunista en obtener grandes
ganancias económicas a causa de la adopción de enfoques capitalistas para los nego-
cios. Los inversionistas chinos detectaron que su mercado de valores se multiplicaba
por seis y después caía 50% en 2008, antes de volver a subir. La prosperidad económica
ha ganado terreno en el país y el gobierno asegura que habrá apertura de mercados,
competencia leal e igualdad.14 Por lo tanto, el comunismo está desapareciendo y tiene
un futuro incierto como sistema económico. Cuando Fidel Castro abandonó la pre-
sidencia de Cuba, su hermano menor, Raúl, asumió el cargo formalmente y eliminó
muchas prohibiciones; entre otras acciones, permitió la compra de aparatos eléctricos,
hornos de microondas, computadoras y teléfonos celulares. Al parecer, este país comu-
nista ahora está más abierto a la libre empresa.15
Socialismo. El socialismo, muy parecido al comunismo, es un sistema en el cual el socialismo
gobierno posee y maneja las industrias básicas —correos, teléfonos, servicios públicos, sistema económico en el cual
transporte, servicios de salud, banca y algunas manufacturas—, pero los individuos son el gobierno posee y maneja
dueños de la mayor parte de las empresas. Los planes centrales determinan qué bienes las industrias básicas, pero los
y servicios básicos se producirán y cómo se producirán y distribuirán. Los individuos y individuos son dueños de la
mayor parte de los negocios
las empresas pequeñas ofrecen otros bienes y servicios con base en la demanda de con-
sumo y la disponibilidad de recursos. Al igual que en el comunismo, los ciudadanos
dependen del gobierno para conseguir muchos bienes y servicios.
Casi todos los países socialistas, como Suecia, India e Israel, son democráticos y
reconocen las libertades individuales básicas. Los ciudadanos pueden votar para elegir
a los políticos que ocupan diversos puestos, pero los planificadores del gobierno cen-
tral suelen tomar las decisiones en cuanto a lo que es mejor para el país. Las personas
gozan de libertad para elegir la ocupación que desean, pero, con frecuencia, trabajan
en organizaciones manejadas por el gobierno. Los socialistas consideran que su sis-
tema permite un nivel de vida más alto que el de otros sistemas económicos, pero esa
diferencia, en muchas ocasiones, se refiere al país entero y no a sus ciudadanos de
manera individual. Las economías socialistas creen en el igualitarismo o la distribu-
ción equitativa del ingreso y los servicios públicos. Opinan que sus economías son
más estables que las de otras naciones. Aun cuando esto fuera cierto, los impuestos y el
desempleo suelen ser más altos en esos países. Tal vez por lo mismo, muchos de ellos capitalismo o libre empresa
también están teniendo altibajos económicos. sistema económico en el
cual los individuos poseen y
Capitalismo. El capitalismo, o libre empresa, es un sistema económico en el manejan la mayor parte de las
cual los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bie- empresas que ofrecen bienes y
nes y servicios. La competencia, la oferta y la demanda determinan los bienes y servi- servicios

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12 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

cios que se producen, cómo se producen y distribuyen. Estados Unidos, Canadá, Japón
y Australia son ejemplos de sistemas económicos capitalistas.
Existen dos formas de capitalismo: el puro y el modificado. En el caso del puro,
sistema de libre mercado también llamado sistema de libre mercado, todas las decisiones económicas son
capitalismo puro, en el cual tomadas sin la intervención del gobierno. Adam Smith fue el primero en describir este
todas las decisiones económi- sistema económico en La riqueza de las naciones (1776). Smith, muchas veces denomi-
cas son tomadas sin la inter- nado el padre del capitalismo, pensaba que la “mano invisible de la competencia” regu-
vención del gobierno laba mejor la economía. Sostenía que la competencia debería determinar qué bienes y
servicios requieren las personas. El sistema de Smith también se conoce como capita-
lismo laissez-faire (“dejar hacer”) porque el gobierno no interviene en las actividades de
las empresas.
Por otra parte, el capitalismo modificado difiere del puro en que el gobierno inter-
viene y regula las actividades de las empresas en cierta medida. Las leyes son una de las
formas en que los gobiernos de Estados Unidos y Canadá regulan los negocios. Leyes
como la Federal Trade Commission Act, que creó la Federal Trade Commission para
que aplicara las leyes antimonopolios, ilustran la importancia del papel que el gobierno
desempeña en la economía.

Economías mixtas. Ningún país aplica una forma pura de comunismo, socialismo
o capitalismo, pero casi todos propenden más a un sistema que a otros. La mayoría de
economías mixtas los países funcionan como economías mixtas que tienen elementos de más de un
aquellas que incluyen ele- sistema económico. En la Suecia socialista, la mayor parte de las empresas son pro-
mentos de más de un sistema piedad de particulares, los cuales las manejan. En Estados Unidos, país capitalista, el
económico gobierno federal posee y controla la oficina de Correos y la Tennessee Valley Autho-
rity, una compañía de luz. En Gran Bretaña y México, los gobiernos están tratando de
vender muchas empresas paraestatales a particulares y a compañías. Rusia, Hungría,
Polonia y otros países de Europa Oriental que fueran comunistas, ahora aplican ideas
capitalistas; entre otras, el dominio privado de las empresas. La China comunista per-
mite que sus ciudadanos inviertan en acciones y que extranjeros y particulares posean
cierta cantidad de las empresas.

El sistema de libre empresa


Muchas economías —entre otras, las de Estados Unidos, Canadá y Japón— se fundan
en la libre empresa, y diversos países comunistas y socialistas, como China y Rusia,
están aplicando más principios de aquélla a sus sistemas económicos. La libre empresa
permite que un negocio triunfe o fracase en razón de la demanda de mercado. En tal
sistema, las compañías capaces de fabricar y vender con eficiencia los productos que
desean los consumidores probablemente triunfarán. Las empresas ineficientes y las que
venden productos que no ofrecen los beneficios requeridos seguramente fracasarán, ya
que los consumidores efectuarán sus transacciones con otras que brinden productos
más competitivos.
Para que la libre empresa funcione, las empresas y los particulares deben gozar de
una serie de derechos. Estos derechos representan la meta de muchos países que han
optado por el sistema de libre empresa.

1. Los individuos deben gozar del derecho de propiedad y de trasladar la propie-


dad a sus herederos. Este derecho constituye un incentivo para que las personas
trabajen arduamente y ahorren para comprar bienes.
2. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de obtener utilidades y
de usarlas como deseen, dentro de los límites de las leyes y los derechos de su
sociedad.
3. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de tomar las decisiones
que determinan el funcionamiento de su empresa. Aun cuando existe la regula-
ción gubernamental, la filosofía de países como Estados Unidos y Australia es

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 13

permitir la máxima libertad posible, sujeta a una serie de reglas que imponen la
equidad.
4. Los individuos deben gozar del derecho de elegir la carrera que seguirán, su
domicilio, los bienes y servicios que comprarán y mucho más. Las empresas
deben gozar del derecho de elegir su ubicación, los bienes y servicios que pro-
ducirán, los recursos que utilizarán en el proceso de producción, etcétera.

Sin estos derechos, las empresas no podrán funcionar con efectividad porque no están
motivadas para triunfar. Así, tales derechos permiten el libre intercambio de bienes y
servicios.

Las fuerzas de la oferta y la demanda


En Estados Unidos y en otros sistemas de libre empresa, la oferta y la demanda deter-
minan la distribución de los recursos y los productos. Se entiende como demanda demanda
el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a el número de bienes y servicios
diferentes precios en un momento específico. Si piensa en su experiencia personal, que los consumidores están
es probable que reconozca que los consumidores suelen estar dispuestos a comprar dispuestos a comprar a dife-
mayor cantidad de un artículo cuando su precio baja porque quieren ahorrarse dinero. rentes precios en un momento
específico
Por ejemplo, piense en los tapetes hechos a mano. Los consumidores podrían estar dis-
puestos a comprar seis tapetes a 350 dólares cada uno, cuatro a 500 dólares y sólo dos
a 650 dólares. La relación entre el precio y el número de tapetes que los consumidores
están dispuestos a adquirir se puede representar de manera gráfica con una curva de
demanda (véase la figura 1.2).
Se define como oferta el número de productos —bienes y servicios— que las oferta
empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. el número de productos
En general, como existe más potencial para obtener utilidades, las empresas están dis- —bienes y servicios— que las
puestas a ofrecer mayor cantidad de un bien o servicio a precio más alto. Por ejemplo, empresas están dispuestas a
una compañía que vende tapetes podría estar dispuesta a vender seis a 650 dólares cada vender a distintos precios en
un momento determinado
uno, cuatro a 500 dólares, pero sólo dos a 350 dólares. La relación entre el precio de
los tapetes y la cantidad que la compañía está dispuesta a ofrecer se puede representar
gráficamente con una curva de oferta (véase la figura 1.2).

FIGURA 1.2
Precios de los
tapetes Precio de equilibrio de los
(dólares) tapetes hechos a mano
$800
Precio
650 de equilibrio

500

350
Curva Curva
200 de oferta de demanda

0
1 2 3 4 5 6 7
Tapetes hechos a mano

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14 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

En la figura 1.2, las curvas de oferta y demanda se cruzan en el punto donde la


precio de equilibrio oferta y la demanda son iguales. El precio de equilibro es aquel donde el número
precio donde el número de de productos que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de pro-
productos que las empresas ductos que los consumidores están dispuestos a comprar en un momento específico.
están dispuestas a ofrecer es En el ejemplo de los tapetes, la compañía está dispuesta a ofrecer cuatro tapetes a 500
igual a la cantidad de produc- dólares cada uno y los consumidores están dispuestos a comprar cuatro tapetes a 500
tos que los consumidores están dólares cada uno. Por lo tanto, el precio de equilibrio de un tapete en ese momento es
dispuestos a comprar en un
500 dólares y la mayoría de las compañías del ramo establecerán ese precio para sus
momento específico
tapetes. Cabe suponer que una empresa que cobre más de 500 dólares (o el monto que
sea el precio de equilibrio corriente) por sus tapetes no venderá muchos y no tendrá
utilidades. Por otro lado, la empresa que cobre menos de 500 dólares estará aceptando
una utilidad por tapete inferior a la que podría obtener al precio de equilibrio.
Si el costo de elaborar tapetes sube, las empresas no ofrecerán la misma cantidad al
precio anterior. El cambio de precio afecta la curva de oferta y se presenta un nuevo
precio de equilibrio. Este proceso es permanente porque la oferta y la demanda no
cesan de fluctuar frente a los cambios que registran las condiciones económicas, la
disponibilidad de recursos y el grado de competencia. Por ejemplo, los precios de las
gasolinas subieron mucho en 2008 debido a que la oferta de hidrocarburos y de petró-
leo crudo disminuyó y su demanda aumentó.16 A diferencia de lo que ocurrió con el
auge del petróleo, en el año 2008 cerca de un millón de casas fueron embargadas y
más de 3 millones de dueños de viviendas no habían cumplido puntualmente con el
pago de sus hipotecas. El inventario de casas en venta se incrementó con rapidez y los
precios cayeron debido a la enorme oferta que había en el mercado.17 Los precios de
los bienes y los servicios varían de acuerdo con estos cambios de oferta y de demanda.
Este concepto es el motor de la distribución de los recursos (bienes y servicios, trabajo
y dinero) en una economía de libre empresa.
Las críticas a la oferta y la demanda dicen que el sistema no distribuye los recursos
con igualdad. Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que los vendedores que
deben vender a precios más altos (porque sus costos son elevados) y los compradores
que no tienen dinero para comprar los bienes al precio de equilibrio participen en el
mercado. Según estas críticas, los ricos cuentan con el dinero para comprar más de lo
que necesitan, pero los pobres no pueden adquirir una cantidad suficiente de lo que
requieren para sobrevivir.

La esencia de la competencia
competencia La competencia, o la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los con-
la rivalidad entre las empresas sumidores, es otro elemento fundamental de la libre empresa. De acuerdo con Adam
para obtener el dinero de los Smith, la competencia propicia la eficiencia y los precios bajos pues obliga a los pro-
consumidores ductores a ofrecer los mejores productos al precio más razonable; aquellos que no lo
hagan así no podrán seguir operando. Entonces, la competencia mejorará la calidad
de los bienes y los servicios disponibles o disminuirá los precios. Por ejemplo, gracias
competencia pura al excelente diseño y sentido de oportunidad de Apple, ésta domina el mercado de la
la estructura de mercado que música que se puede descargar con iTunes, su servicio en línea, y con su reproductor
se presenta cuando existen MP3, el iPod. Sin embargo, muchas compañías tienen la mira puesta en captar, con sus
muchas empresas pequeñas propios productos, parte del mercado de esa compañía.
que venden un producto estan- En un sistema de libre empresa, existen cuatro clases de ambientes para la compe-
darizado tencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio.
La competencia pura se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que
competencia monopólica venden un producto estandarizado, por ejemplo productos agrícolas como el trigo, el
la estructura de mercado que maíz y el algodón. Ninguna de ellas vende una cantidad suficiente del producto como
aparece cuando existen menos
para influir en su precio. Además, dado que no existen diferencias entre sus productos,
empresas que en un marco de
competencia pura y casi no hay
los precios son determinados exclusivamente por las fuerzas de la oferta y la demanda.
diferencia entre los bienes que La competencia monopólica aparece cuando existen menos empresas que en
venden un ambiente de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden.

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 15
Destino: dirección ejecutiva
NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en
posición de competir?
Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsour- ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en el país.
cing (subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en Otras compañías (v. gr., North Fork Bank y Pioneer Airlines) tam-
los costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los bién han obtenido ventajas competitivas conservando el trabajo
aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores en Estados Unidos en lugar de recurrir al outsourcing en otros
que tienen enorme importancia para determinar la competitivi- países.
dad y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado
deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector indus- Preguntas de análisis
trial de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas 1. Explique por qué New Balance sigue siendo competitiva a
en el país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. pesar de que una cuarta parte de su fuerza de trabajo está
Sus principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con en Estados Unidos, donde los costos de mano de obra son
fábricas en Estados Unidos. Los costos de producción de New mucho más altos.
Balance son mucho más elevados que los de estas dos grandes 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué
rivales. No obstante, la compañía continúa siendo competitiva ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de
en términos de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas
una caja de zapatos solía implicar ocho días, desde el punto fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su
del pedido hasta su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades?
Lo anterior es la clave del éxito de New Balance. La compañía 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria del
está convencida de que las fuerzas de trabajo de otros países no calzado deportivo. Dichas compañías operan en un sistema
pueden igualar la dinámica de la calidad que existe en Estados de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente probable de com-
Unidos. New Balance no sólo tiene la intención de permanecer petencia que caracteriza su contienda?

La aspirina, las bebidas gaseosas y las aspiradoras son algunos ejemplos de estos bie-
nes. El empaque, la garantía, el nombre y otras características de los productos difieren
ligeramente, pero todos satisfacen la misma necesidad de los consumidores. En esta
clase de competencia, las empresas disponen de cierto poder para establecer el precio
que cobran, porque pueden utilizar la publicidad para que los consumidores conozcan
las diferencias del producto. Los consumidores conceden más valor a unas caracterís-
ticas que a otras y, en muchas ocasiones, están dispuestos a pagar precios más altos por
un producto que posee las que ellos desean. Por ejemplo, Advil, el analgésico que no
requiere receta para su venta, contiene ibuprofeno en lugar de aspirina. Los consumi-
dores que no toleran la aspirina o que piensan que el ibuprofeno es un analgésico más
efectivo podrían estar dispuestos a pagar un poco más por el Advil.
Un oligopolio surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto. oligopolio
En un oligopolio, las empresas individuales controlan el precio de sus productos por- la estructura de mercado que
que cada una de ellas suministra una parte considerable de los que se venden en los surge cuando existen muy
mercados. No obstante, los precios que cobran las distintas empresas son muy pare- pocas empresas que venden un
cidos, ya que, si una compañía disminuye o incrementa el precio, provocará que otra producto
tenga una respuesta similar. Por ejemplo, en la industria de las líneas aéreas, cuando
una línea baja sus tarifas para elevar las ventas, otras líneas no tardan en bajar sus tari-
fas para seguir siendo competitivas. Los oligopolios se presentan cuando resulta muy
costoso que nuevas empresas entren en los mercados. No cualquiera puede disponer
de capital financiero suficiente para construir una fábrica de automóviles o para com-
prar aviones y de recursos afines para crear una línea aérea.
Cuando sólo hay una empresa que brinda un producto en un mercado dado tenemos
un monopolio. Las compañías de servicios públicos que suministran electricidad, gas monopolio
natural y agua son monopolios. El gobierno permite que existan porque el costo de la estructura de mercado que
crear el bien o de brindar el servicio es tan elevado que los nuevos productores no aparece cuando sólo hay una
pueden competir por las ventas. Los monopolios concesionados por el gobierno están empresa que ofrece un produc-
sujetos a que éste regule sus precios. Algunos monopolios se presentan debido a que to en un mercado dado

15

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Reaccione a los desafíos del negocio
Lowe’s vs. The Home Depot: ubicación, ubicación y ubicación
La pregunta es cuál prefiere: ¿Lowe’s o The Home Depot? Para Aun cuando The Home Depot tiene más transacciones, los
usted la respuesta tal vez no tenga importancia, pero para estas consumidores acuden a las dos tiendas con regularidad. Esto es
dos compañías es fundamental. En la libre empresa siempre importante para el proceso de competencia puesto que obliga
existirá la competencia por ganar el dinero de los consumidores. a las dos tiendas a luchar por las ventas. Por ejemplo, Lowe’s
Aquélla cumple muchas funciones; por ejemplo, bajar los precios podría añadir más plazas, mientras que The Home Depot tal vez
de mercancía de calidad. En el sistema de libre empresa se pre- se concentre en mejorar su línea de productos. De hecho, según
sentan cuatro formas de competencia: la pura, la monopólica, el informe anual de The Home Depot, la compañía se ha centrado
el oligopolio y el monopolio. Lowe’s y The Home Depot caben en en mejorar la variedad de productos en existencia y en crear un
la categoría de la competencia monopólica porque, entre otras ambiente más agradable para las compras (tome nota: son los
cosas, suministran una parte considerable de los productos para mismos factores que provocaron que Lowe’s obtuviera una eva-
remodelar el hogar y porque los bienes que venden las dos cade- luación un poco más alta en la encuesta antes citada). En fecha
nas son similares. Una encuesta reciente arrojó que 53% de los reciente, la compañía cambió a su CEO y vendió su negocio de
encuestados preferían Lowe’s y 47%, The Home Depot. Los prime- distribución mayorista. Paula Drake, una representante de la
ros mencionaron una mejor variedad de productos y de servicio al compañía, comentó que The Home Depot pensaba gastar 2 200
cliente (no obstante, otras encuestas revelan lo contrario respecto millones de dólares en 2007 con la intención de generar una expe-
del servicio al cliente). Los precios de las dos tiendas son muy riencia de compra más grata para los consumidores. Del otro
parecidos. Entonces, ¿qué explica que en 2006 The Home Depot lado, el informe anual de Lowe’s señalaba que la empresa pro-
sumara un neto de 5 800 millones de dólares, pero Lowe’s sólo yectaba una importante expansión de establecimientos. Es decir,
3 100 millones de dólares? En pocas palabras… ¡su ubicación! nadie está más consciente de los diferentes aspectos relaciona-
Lowe’s se enorgullece de tener 1 400 tiendas en Estados Uni- dos con el negocio que estas dos compañías. Una está tratando
dos, mientras que The Home Depot posee 2 206. Si bien los con- de superar a la otra y cabe pensar que eso sólo llevará a mejores
sumidores compran con regularidad en las dos tiendas, los que experiencias de compra para todos los consumidores.18
prefieren Lowe’s gastaron un promedio de 454 dólares en The
Home Depot en un periodo de seis meses. Los que prefieren The
Home Depot gastaron más de 100 dólares menos en Lowe’s en el
mismo periodo. Tras leer muchos artículos y blogs acerca de la Preguntas de análisis
competencia entre The Home Depot y Lowe’s, es evidente que, en 1. ¿Por qué existe tanta competencia entre Lowe’s y The Home
promedio, The Home Depot atrae más a los hombres, los contra- Depot en el mercado de la remodelación de casas?
tistas y las personas que hacen las cosas por ellos mismos, mien- 2. En opinión de los consumidores, ¿cómo han diferenciado sus
tras que Lowe’s atrae más a mujeres y a quienes desean poner el tiendas Lowe’s y The Home Depot?
toque final en proyectos de decoración. A pesar de ello, lo ante- 3. ¿Cuál compañía de remodelación de casas considera usted
rior es una mera generalización con base en investigaciones y que posee la mejor imagen competitiva: Lowe’s o The Home
siempre existen excepciones. Depot?

los avances tecnológicos están protegidos por patentes. Las leyes de patentes otorgan al
inventor de la nueva tecnología un periodo (en Estados Unidos habitualmente es de 17
años) durante el cual ningún otro productor puede utilizar la misma tecnología sin la
autorización del inventor original. Estados Unidos otorgó la primera patente en 1790
y la oficina de patentes recibió más de 452 000 solicitudes en 2006.19 Este monopolio
permite al inventor recuperar los gastos de investigación, desarrollo y producción y,
además, conseguir una utilidad razonable. Algunos ejemplos de este tipo de monopolio
son el proceso de copiado en seco inventado por Xerox y la tecnología de autorrevelado
de fotos creada por Polaroid. Las dos compañías operaron durante muchos años sin
competencia y podían cobrar precios extraordinarios pues no existían productos alter-
nativos que compitieran con los de ellas. Gracias a un desarrollo continuo, Polaroid
conserva el dominio del mercado. Sin embargo, las patentes de Xerox han expirado y la
expansión económica cantidad de imitadores ha obligado a que disminuyan los precios de mercado.
situación que se presenta
cuando una economía crece y Ciclos económicos y productividad
la gente gasta más dinero; sus
compras estimulan la produc- Expansión y contracción. Las economías no permanecen estancadas, sino que se
ción de bienes y servicios y, a expanden y contraen. La expansión económica se presenta cuando una economía
su vez, esto incentiva el empleo crece y la gente gasta más dinero. Sus compras estimulan la producción de bienes y

16

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 17

servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo. El nivel de vida sube debido a que una
mayor cantidad de personas tiene empleo y dinero para gastar. Sin embargo, la veloz
expansión de la economía puede producir inflación; es decir, un constante incre- inflación
mento de los precios. La inflación puede ser nociva cuando los ingresos de los indivi- situación que se caracteriza
duos no se incrementan al mismo ritmo que los aumentos de precios, reduciendo así por un constante aumento de
su poder de compra. Zimbabwe registra una tasa de inflación de 100 000%, la más alta los precios
del mundo.20
Una contracción económica se presenta cuando el gasto disminuye. Las empre- contracción económica
sas reducen su producción y despiden a trabajadores y la economía entera se desace- desaceleración de la economía
lera. Las contracciones de la economía llevan a la recesión, o sea a un descenso en la que se identifica por una dis-
producción, el empleo y el ingreso. En ocasiones, las recesiones se caracterizan por- minución del gasto y durante la
cual las empresas reducen su
que aumenta mucho el desempleo, medido como porcentaje de la población que
producción y despiden a traba-
desea trabajar, pero no encuentra empleo. La figura 1.3 muestra el índice de desem-
jadores
pleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos durante los
pasados 80 años. El incremento de los niveles de desempleo suele reducir la demanda recesión
de bienes y servicios y ello puede provocar que bajen los precios, en una situación descenso en la producción, el
conocida como deflación. Estados Unidos ha registrado numerosas recesiones; las más empleo y el ingreso
recientes ocurrieron en 1990-1991, 2001 y 2008. La recesión (o desaceleración de la
economía) de 2008 se debió a que se desplomaron los precios de las casas y los consu- desempleo
midores no pudieron cumplir puntualmente con los pagos de sus hipotecas y tarjetas situación en la cual un por-
de crédito. A su vez, esto provocó una desaceleración del gasto en bienes de consumo centaje de la población desea
y una reducción del empleo. No olvide que el consumo personal representa cerca de trabajar, pero no encuentra
empleo
70% del producto interno bruto, por lo cual el comportamiento de los consumidores
posee enorme importancia para la actividad económica. Asimismo, una recesión grave
se puede convertir en depresión, en cuyo caso el desempleo es muy alto, el gasto depresión
de consumo, muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente, tal estado de la economía en el
como ocurrió en Estados Unidos a principios de la década de 1930. cual el desempleo es muy alto;
Las economías se expanden y contraen en respuesta a cambios en el gasto de con- el gasto de consumo muy bajo
y la producción de las empre-
sumo, de las empresas y del público. La guerra también afecta la economía, a veces
sas disminuye enormemente
estimulándola (como la de Estados Unidos durante la Primera y la Segunda Guerras
Mundiales) y otras ahogándola (como durante las guerras de Vietnam, el Golfo Pérsico

FIGURA 1.3 Índice de desempleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos

Porcentaje
de desempleo
20

15

10

0
1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Año

Fuente: “Unemployment rate” Bureau of Labor Statistics Data, http://data.bls.gov/PDQ/servlet/SurveyOutputServlet?data_tool=latest_numers&series_


id=LNU04000000&years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data (consultado el 29 de marzo de 2008).

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18 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

e Irak). Si bien las fluctuaciones de la economía son inevitables y, en cierta medida,


previsibles, sus efectos —inflación y desempleo— modifican la vida de las personas y,
por lo tanto, los gobiernos tratan de minimizarlas.
Medición de la economía. Los países evalúan el estado de sus economías para
determinar si se están expandiendo o contrayendo y si se requieren medidas correcti-
producto interno bruto (PIB) vas para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto
la suma de todos los bienes y interno bruto (PIB): la suma de todos los bienes y servicios que produce un país
servicios que produce un país durante un año. El PIB sólo mide los bienes y servicios generados dentro de un país y,
durante un año por lo mismo, no incluye las utilidades de las operaciones de las compañías en el exte-
rior, pero sí las de las compañías extranjeras dentro del país evaluado. Sin embargo, no
considera el concepto del PIB en relación con la población (PIB per cápita). La figura
1.4 contiene el incremento del PIB estadounidense a lo largo de varios años y la tabla
1.2 compara una serie de estadísticas de una muestra de países.
Otro indicador indispensable de la salud económica de un país es la relación entre
el gasto y el ingreso (por recaudación de impuestos). Cuando un país gasta más que lo
déficit presupuestal que recauda registra un déficit presupuestal. En la década de 1990, el gobierno de
situación en la cual un país Estados Unidos eliminó su añejo déficit presupuestal equilibrando el gasto para pro-
gasta más de lo que recauda gramas sociales, de defensa y otros más con el monto que recaudaba por concepto de
por concepto de impuestos impuestos.
No obstante, en años recientes, el déficit presupuestal ha resurgido y crecido a
niveles sin precedentes, en parte debido al gasto para defensa después de los ataques
terroristas del 11 de septiembre de 2001. Como los estadounidenses no quieren que
aumenten sus impuestos, el gobierno federal tiene problemas para captar más ingresos
y reducir el déficit. Al igual que los consumidores y las empresas, cuando el gobierno
necesita dinero, lo toma a préstamo de la gente, los bancos y otras instituciones. La
deuda nacional (el monto de dinero que un país debe a sus prestamistas) en Estados
Unidos fue de 9.4 billones de dólares en 2008, en parte debido al incremento del gasto
público.21 Esta cifra es muy preocupante pues, para reducir la deuda a un grado mane-
jable, el gobierno debe incrementar sus ingresos (subir impuestos) o disminuir el gasto
para programas sociales, de defensa y legales, y ninguna de las dos medidas dará popu-

FIGURA 1.4 Miles


Crecimiento del de millones
Producto Interno Bruto de dólares
de Estados Unidos 14 000
Fuente: “Gross Domestic
Product or Expenditure, 1930- 13 000
2004”, InfoPlease (sin fecha),
www.infoplease.com/pa/ 12 000
A0104575.html (consultado el
22 de febrero de 2008). “Table 10 000
1.1.5, Gross Domestic Product”,
Bureau of Economic Analysis
National Income and Product 8 000
Accounts Table, http://www.
bea.gov/national/nipaweb/ 6 000
TablePrint.asp (consultado el 29
de marzo de 2008). 4 000

2 000

0
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Año

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 19

PIB (en miles de PIB per cápita Tasa de TABLA 1.2


millones de dólares (en dólares de Índice de inflación Análisis comparativo de una
País de Estados Unidos) Estados Unidos) desempleo (%) (%) muestra de países
Alemania 2.833 (b) 34 400 9.1 2
Argentina 523.7 13 000 8.9 8.5
Australia 766.8 37 500 4.4 3
Brasil 1.838 (billones) 9 700 9.8 4.1
Canadá 1.274 (b) 38 200 5.9 2.4
China 7.043 (b) 5 300 4* 4.7
Estados Unidos 13.86 (b) 46 000 4.6 2.7
Francia 2.067 (b) 33 800 8 1.5
India 2.965 (b) 2 700 7.2 5.9
Israel 184.9 28 800 7.6 0.4
Japón 4.346 (b) 33 800 4 0
México 1.353 (b) 12 500 3.7 3.8
Reino Unido 2.147 (b) 35 300 5.4 2.4
Rusia 2.076 (b) 14 600 5.9 11.9
Sur África 467.6 10 600 24.2 6.5
*Estimado para zonas urbanas, los índices de desempleo en las zonas rurales podrían ser más altos.
Fuente: CIA, “Country Listing”, The World Fact Book 2008, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
(consultado el 4 de abril de 2008).

laridad a los políticos. El monto de la deuda estadounidense cambia todos los días y se
puede consultar en el sitio web del Department of the Treasury, Bureau of the Public
Debt. La tabla 1.3 describe algunas otras maneras de evaluar la economía de Estados
Unidos.

Unidad de medida Descripción TABLA 1.3


Balanza comercial La diferencia entre exportaciones e importaciones. Si el saldo es ¿Cómo se evalúa la economía
negativo, como ha sido desde mediados de la década de 1980, se llama de Estados Unidos?
déficit comercial y, generalmente, se considera que es malo para la
economía.
Índice de precios al Mide los cambios de los precios de bienes y servicios adquiridos por la
consumidor familia urbana común para su consumo.
Ingreso per cápita Indica el nivel de ingresos del estadounidense “promedio”. Sirve para
determinar cuánto gasta el consumidor “promedio” y cuánto están
ganando los estadounidenses.
Índice de desempleo Señala cuántos estadounidenses en edad de trabajar no tienen
empleo, pero que les gustaría tenerlo.*
Inflación Observa los incrementos de los precios de bienes y servicios de
consumo durante periodos específicos. Utilizada para determinar si los
costos de los bienes y servicios son más altos que la remuneración de
los trabajadores dentro de un periodo.
Productividad laboral La cantidad de bienes y servicios producidos por cada hora laborada.
* Los estadounidenses que no trabajan en un sentido tradicional, como quienes se dedican a las labores del hogar, no se
cuentan como desempleados.

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Hacia un negocio verde
El auto deportivo eléctrico: ¿realidad o fantasía?
Corren muchos rumores respecto del automóvil eléctrico... bate- que podría llevar a que se extendiera el uso de coches eléctricos
rías que fallan, peligro de incendio y hasta conspiraciones para tarde o temprano. A diferencia de la mayoría de los automóviles
sacarlos del mercado. Por lo tanto, ¿sería raro que la introducción híbridos que aceleran con lentitud, este auto deportivo llega a 60
no sólo de un automóvil eléctrico, sino de uno deportivo exclusivo mph (96.56 km/h) en 4.7 segundos y puede alcanzar una velocidad
fuera recibida con escepticismo? Pues bien, Tesla Motors pre- de 220 millas (354.05 km) con una carga de batería, lo cual refleja
tende cambiar esto con su nuevo Tesla Roadster. que se trata de un automóvil con una muy buena actuación. Ade-
Muchos de nosotros quizá sólo hayamos escuchado de los más, el auto eléctrico de Tesla produce sólo una décima parte
autos eléctricos como tema de ciencia ficción, pero, de hecho, de la contaminación que emiten los vehículos a gasolina. Con el
se han producido desde hace más de un siglo, así es, un siglo. tiempo, los automóviles eléctricos podrían empezar a liberarnos
Entonces, ¿qué ha impedido que su uso se extienda? Sobre todo de la dependencia del petróleo, porque el gas natural, el sol, el
la tecnología de la batería (y, quién sabe, tal vez un par de cons- aire y el agua sirven para generar energía eléctrica. El Roadster
piraciones). Si el deportivo Tesla es una realidad, ¿cambiarán las sólo es el principio.
cosas? Tras pruebas con baterías de ácido de plomo y de hidruro Tesla fue fundada en 2003 por Martin Eberhard y Mark Tarpe-
de cobre en años recientes, ahora las compañías tienen la vista ning y, en parte, fue financiada por el multimillonario Elon Musk,
puesta en baterías de iones de litio, del mismo tipo de las que uti- pero es una novata en el campo de los autos eléctricos y, a pesar
lizan como fuente de energía nuestras computadoras, teléfonos de sus avances asombrosos, podría estar afrontando una cruenta
celulares y otros objetos. La energía para el nuevo deportivo de batalla para permanecer en la cima. BMW y Mercedes-Benz
Tesla es precisamente la misma y el auto está a punto de llegar a están surgiendo como rivales y, si bien Tesla se encuentra tra-
los consumidores. bajando en un sedán para competir contra la serie 5 de BMW y
Luego de escuchar tan emocionante noticia usted quizá se la clase E de Mercedes, deberá luchar mucho para continuar en
esté preguntando dónde y cuándo podrá comprar uno. No deses- la jugada.22
pere, todavía tendrá que transcurrir algún tiempo para que cual-
quiera de nosotros, pueda adquirir una de estas bellezas. Tesla
proyectó producir 800 modelos Roadster en el 2008. Para colo- Preguntas de análisis
car la cifra en perspectiva, digamos que Toyota puede fabricar 1. ¿En qué forma contribuye el desarrollo del Tesla Roadster a la
esa misma cantidad de autos en menos de un día. Entre otras de creación de iniciativas verdes en la industria automovilística?
las personas que se encuentran en lista de espera para comprar 2. ¿Por qué será que las grandes compañías automovilísticas,
este automóvil por 98 950 dólares figuran George Clooney y Matt como General Motors, Ford y Chrysler, han actuado con tanta
Damon. lentitud para desarrollar automóviles eléctricos?
Entonces, ¿sólo los ricos y famosos podrán conducir en breve 3. Si Tesla tiene éxito con su auto deportivo eléctrico, ¿será un
el auto de ensueño de Tesla, cuando se sientan particularmente modelo prototípico e influirá en el futuro del automóvil eléc-
ecológicos? No. Según expertos del ramo, el Tesla es un automóvil trico en nuestra sociedad?

La economía de Estados Unidos


Como hemos mencionado, Estados Unidos posee una economía mixta basada en el
capitalismo. Las respuestas a las tres preguntas básicas de la economía se determi-
nan, primordialmente, por la competencia y las fuerzas de la oferta y la demanda, aun
cuando el gobierno federal interviene en cierta medida en las decisiones económicas.
Para comprender el estado actual de la economía estadounidense y su efecto en las
prácticas empresariales, nos servirá mucho un breve repaso de su historia y de los
papeles de los emprendedores y el gobierno.

Breve historia de la economía estadounidense


Orígenes. Antes de la colonización de Norteamérica, los indígenas americanos
vivían de la caza, eran recolectores y agricultores y existía algo de intercambio entre las
tribus. Los colonos que llegaron después funcionaron sobre todo como una economía
agrícola. Las personas eran autosuficientes y producían en casa todo lo que necesita-
ban, inclusive sus alimentos, ropa y muebles. La abundancia de recursos naturales y
un clima moderado alimentaron industrias como la agrícola y la naviera, así como la

20

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 21

pesquera y el comercio de pieles. Algunos bienes manufacturados y el capital para las


prósperas industrias de la colonia provenían de Inglaterra y otros países.
Cuando la nación se expandió lentamente hacia el oeste, la gente encontró recursos
naturales como carbón, cobre y hierro, y los empleó para producir bienes como herra-
duras, instrumentos agrícolas y utensilios de cocina. Las familias de agricultores que
producían un excedente lo vendían o intercambiaban por bienes que no podían pro-
ducir, como muebles finos y vidrio para ventanas. Algunas familias también dedicaban
tiempo a transformar las materias primas en ropa o artículos para el hogar. Como estos
bienes eran producidos en casa, se hablaba de un sistema doméstico.
La Revolución Industrial. El siglo xix y la Revolución Industrial introdujeron el
desarrollo de nueva tecnología y fábricas. La fábrica reunía todos los recursos requeri-
dos para producir un producto: materiales, máquinas y obreros. El trabajo en las fábri-
cas se especializó cuando los obreros se concentraron en una o dos tareas. A medida
que el trabajo se fue haciendo más eficiente, la productividad aumentó y hubo más
bienes disponibles a precios más bajos. Los ferrocarriles trajeron enormes cambios
porque permitieron que los agricultores enviaran los excedentes de bienes y cosechas a
todo el país, para venderlos o intercambiarlos.
Empezaron a surgir fábricas junto a las vías férreas, las cuales se dedicaron a pro-
ducir equipamiento agrícola y toda una serie de bienes que transportarían los trenes.
Después de haber memorizado los planes de una fábrica inglesa y emigrado a Estados
Unidos, Samuel Slater fundó la primera fábrica textil de esa nación. Eli Whitney revo-
lucionó la industria del algodón con su despepitadora. La fábrica de Francis Cabot
Lowell organizó todos los pasos de la producción de tela de algodón para obtener efi-
ciencia y productividad máximas. El equipamiento agrícola de John Deere incrementó
la producción del campo y disminuyó la cantidad de campesinos que se requerían para
alimentar a la joven nación. Los agricultores empezaron a dirigirse a las ciudades para
encontrar empleo en las fábricas y lograr un nivel de vida más alto. Henry Ford desa-
rrolló el sistema de línea de montaje para producir automóviles: los obreros se concen-
traban en una pieza del coche, la pasaban a la siguiente etapa y así de manera sucesiva
hasta que salía de la línea de montaje en forma
de automóvil terminado. La línea de montaje de
Ford podía fabricar muchos automóviles con
eficiencia y, dado que el precio de sus vehícu-
los era de 200 dólares, muchos estadounidenses
pudieron adquirirlos.
La economía de producción y de merca-
do. La industrialización aumentó la prospe-
ridad y Estados Unidos gradualmente se fue
convirtiendo en una economía de producción, o
una dedicada a manufacturar bienes y a brindar
servicios, en lugar de producir bienes agrícolas.
La línea de montaje se aplicó a más industrias,
incrementando con ello la variedad de bienes
a disposición del consumidor. Las empresas se
interesaron más por las necesidades de aquél
y entraron en una economía de mercado. Los
bienes costosos, como automóviles y electrodo-
mésticos, se podían comprar a plazos. Las com-
pañías hacían investigaciones para saber qué
productos demandaban y deseaban los con- Se dice que el estadounidense Eli Whitney ideó la despepitadora de algodón en 1793.
El invento ocasionó que resultara mucho más sencillo despepitarlo a máquina que a
sumidores. La publicidad permitía que éstos mano. No obstante, la máquina era tan fácil de copiar que los competidores sacaron a
conocieran las diferencias entre productos y la compañía fabricante de despepitadoras de Whitney del mercado cuatro años des-
precios. pués de haberla inventado.

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22 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Dado que tales avances se dieron en un sistema de libre empresa, los consumido-
res determinaban los bienes y servicios que se producían. Lo hacían adquiriendo los
productos que les agradaban, a precios que estaban dispuestos a pagar. Estados Uni-
dos prosperó y sus ciudadanos contaron con uno de los niveles de vida más altos del
mundo.
La economía de servicios y de internet. Después de la Segunda Guerra Mun-
dial, dado su mejor nivel de vida, los estadounidenses tuvieron más dinero y tiempo.
Empezaron a pagar a terceros para que les brindaran servicios que les facilitaban la
vida. A partir de la década de 1960, el número de mujeres que ingresaba a la población
económicamente activa aumentó. El perfil de la familia cambió. Hoy en día, existen
más familias con un solo progenitor así como personas que viven solas, y en las fami-
lias que tienen dos progenitores, ambos suelen trabajar. Un resultado de esta tendencia
es que a los estadounidenses les falta tiempo y cada vez están más dispuestos a pagar a
terceros para que se encarguen de las tareas que antes desem-
p
peñaban en casa, como cocinar, lavar la ropa, podar los jardi-
¿Sabía que… 60% de las mujeres adultas esta- n
nes y cuidar a los niños. Estas tendencias han ido llevando a
dounidenses trabajan?23
E
Estados Unidos hacia una economía de servicios, dedicada a
p
producir servicios que facilitan la vida a los atareados consu-
midores. Las industrias de servicios, como los restaurantes, bancos, servicios médicos,
guarderías, talleres de automóviles, el entretenimiento e incluso la educación, están
creciendo con rapidez y podrían representar casi 80% de la economía estadounidense.
Tales tendencias prosiguen pues la tecnología avanzada está contribuyendo a nuevos
productos de servicios, como las entregas de un día para otro, la banca electrónica y las
compras por redes de televisión por cable e internet. La tabla 1.4 presenta un resumen
del e-commerce (comercio electrónico) en Estados Unidos. En el capítulo 4 encontrará
más información acerca de internet y el comercio electrónico.

El papel del emprendedor


emprendedor Un emprendedor es una persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga
persona que, a cambio de una su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera novedosa de hacer
posible ganancia, arriesga su algo o de un producto innovador. En 1918, durante la Revolución Mexicana, Eme-
patrimonio, tiempo y esfuerzo terio Ortiz vendía una salsa picante que hacía en su casa. Casi un siglo después, su
en el desarrollo de una manera bisnieta, Juanita Carmack, empezó a compartir su receta con amigas. Cuando sus hijos
novedosa de hacer algo o de
abandonaron el hogar, inició su negocio, Taco Chic Salsa. Hecha con la receta secreta
un producto innovador
de la familia, la salsa ha tenido enorme éxito y se vende en más de 60 tiendas en Esta-
dos Unidos, además de que existen planes para encontrar un distribuidor. La exitosa
emprendedora inició su empresa en Rathdrum, Idaho.24

TABLA 1.4 Total de ventas minoristas de todo tipo $4 495 millones


Visión general del e-commerce Total de ventas del e-commerce (excluyendo viajes) $131 millones
de Estados Unidos
Total de ventas de viajes en línea $91.3 millones
Publicidad por internet $25.5 millones
Número de suscriptores a VOIP, Estados Unidos $13.7 millones
Usuarios activos de internet en casa 215.1 millones
Número de conexiones a internet de alta velocidad 90 millones
Número de web logs (blogs) 112.8 millones
Porcentaje de adultos estadounidenses en línea 71
Fuente: http://www.plunkettresearch.com/Industries/ECommerceInternet/ECommerceInternetStatistics/tabid7167/Default.
aspx (consultado el 19 de abril de 2008).

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 23

El sistema de libre empresa ofrece las condicio-


nes idóneas para que los emprendedores triunfen.
Antes, los emprendedores, en muchas ocasiones,
eran inventores que reunían todos los factores
de producción para fabricar un nuevo producto.
Thomas Alva Edison, quien, entre otras inven-
ciones, ideó el fonógrafo y la luz incandescente,
fue uno de los primeros emprendedores estado-
unidenses. Henry Ford fue una de las primeras
personas que desarrolló métodos para el montaje
en serie en la industria automovilística. Otros
emprendedores, o los llamados capitanes de la
industria, invirtieron en el crecimiento del país.
John D. Rockefeller creó Standard Oil a partir de
la naciente industria del petróleo y Andrew Car-
negie invirtió en los ferrocarriles y fundó la Uni-
ted States Steel Corporation. Andrew Mellon creó Beck Hickey, una aficionada a las patinetas, encontró la manera de transformarlas
Aluminium Company of America y Gulf Oil. J. P. en una oportunidad de negocios, convirtiéndolas en Sk8bags, una línea de productos
Morgan puso en marcha instituciones financieras relacionados con las bolsas de mano. Tiendas de deportes a lo largo y ancho de Esta-
para financiar las actividades de los negocios de dos Unidos venden sus productos, así como otras en Australia, Brasil, Europa, Canadá
otros emprendedores. Todos estos emprende- y Japón.
dores nacieron en otro siglo, pero su legado a la
economía estadounidense continúa vigente en las compañías que fundaron, muchas
de las cuales siguen trabajando en la actualidad. Milton Hershey empezó a producir
chocolate en 1894 en Lancaster, Pensilvania. En 1900, la compañía estaba produciendo
en masa chocolates de muchas formas, reduciendo así el precio del chocolate y ponién-
dolo al alcance de los bolsillos de las masas, con lo cual dejó de ser un bien suntuario
de precio elevado. La primera publicidad decía que el chocolate era “un dulce sabroso
y un alimento muy nutritivo”. Hoy en día, Hershey Company cuenta con más de 13 000
empleados y vende alrededor de 5 000 millones de dólares de chocolates y caramelos
en todo el mundo.25
Los emprendedores no cesan de cambiar las prácticas de las empresas estadouni-
denses con nueva tecnología e innovadoras técnicas administrativas. Por ejemplo, Bill
Gates creó Microsoft, una compañía de software que incluye entre sus productos el
MS-DOS (un sistema operativo de discos), Word y Windows, y la convirtió en una
empresa que vale varios billones de dólares. Frederick Smith tuvo la idea de entregar
paquetes de un día para otro y ahora su compañía, FedEx, desempeña una función
muy importante en documentos y paquetes que son enviados a todo el mundo para
ser entregados a empresas e individuos. Los emprendedores han estado ligados a con-
ceptos tan singularmente estadounidenses como Dell Computers, Ben & Jerry’s, Levi’s,
Holiday Inn, McDonald’s, Dr. Pepper y Wal-Mart. Este último, fundado por el empren-
dedor Sam Walton, fue el primer negocio minorista que sumara 100 000 millones de
ventas en un año y ahora, año tras año, supera la marca. Wal-Mart cuenta con más de
1.9 millones de empleados y maneja más de 6 700 tiendas en Estados Unidos, Canadá,
México, Asia, Europa y Sudamérica. Los herederos de Sam Walton poseen alrededor
de 40% de la compañía.26 Analizaremos la importancia de las iniciativas emprendedo-
ras más a fondo en el capítulo 6.

El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos


Una buena descripción del sistema económico de Estados Unidos es que se trata de
un capitalismo modificado porque el gobierno regula las empresas, con la finalidad de
preservar la competencia y proteger a consumidores y empleados. El gobierno federal
así como los gobiernos estatales y municipales intervienen en la economía con leyes y

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Emprendedor en acción
Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración
Jimmy Wales sitios web de referencia más grandes del mundo. Contiene más
Empresa: Wikipedia de 8.2 millones de artículos en 253 idiomas y su edición en inglés
Fundación: 2001 incluye más de 2 millones de artículos. Su popularidad ha ido en
aumento y, en la actualidad, se cataloga como uno de los diez
Éxito: En la actualidad, Wikipedia está catalogada entre los diez
sitios web más visitados del mundo. Wikipedia cuenta con más
sitios más visitados del mundo.
de 160 millones de visitantes únicos al mes y esta cifra sigue
Casi todo el mundo usa Wikipedia, el proyecto enciclopédico de la creciendo. Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia, ha tenido
web, iniciado en 2001, que ofrece su contenido gratis y en muchos éxito como emprendedor debido a que comprendió los cambios
idiomas como un negocio sin fines de lucro basado en las aporta- rápidos que registra el ambiente del marketing y la utilización de
ciones de los usuarios. Voluntarios de todo el mundo la escriben las tecnologías nacientes para desarrollar nuevos productos. La
en colaboración y casi todos sus artículos pueden ser editados transparencia es uno de sus principios medulares; sus productos
por quienquiera que tenga acceso a internet. Desde su génesis, en colaboración captan las redes sociales y el deseo de contar
Wikipedia ha crecido con rapidez para convertirse en uno de los con información accesible de modo eficiente y poco costoso.27

reglamentos, que tienen por objeto fomentar la competencia y proteger a los consumi-
dores, los empleados y el ambiente. El apéndice A explica algunas de dichas leyes.
Además, algunas dependencias públicas, como el Departamento de Comercio,
miden el estado de la economía (PIB, productividad, etc.) y, en caso necesario, toman
medidas para minimizar los efectos negativos de las fluctuaciones económicas y dismi-
nuir el desempleo. Cuando la economía se contrae y el desempleo aumenta, el gobierno
federal estadounidense, por medio del Consejo de la Reserva Federal (véase capítulo
14), trata de reactivar el crecimiento de modo que los consumidores gasten más dinero
y las empresas contraten a más empleados. Para lograrlo, tal vez baje las tasas de interés
o incremente el gasto público para bienes y servicios. Cuando la economía se expande
a tanta velocidad que produce inflación, el gobierno podría intervenir para reducirla
mediante la desaceleración del crecimiento económico. Lo anterior se puede lograr
elevando las tasas de interés para desincentivar el gasto de las empresas y los consu-
midores. El capítulo 14 explicará algunas de las técnicas empleadas para controlar la
economía.

El papel de la ética y la responsabilidad social


en las empresas
En años recientes, usted probablemente ha leído algo acerca de una serie de escándalos
en algunas compañías muy conocidas, entre ellas Enron, WorldCom, Tyco y Arthur
Andersen. En muchos casos, la conducta indebida de algunos miembros de estas
empresas tuvo repercusiones negativas para empleados, en activo y jubilados, inversio-
nistas y otras personas asociadas con ellas. En ciertos casos, algunos individuos fueron
a parar a la cárcel por sus actos. Los ejecutivos de General Re, la división de seguros
de Berkshire Hathaway, fueron sentenciados a cárcel por un fraude derivado de ope-
raciones entre AIG y General Re Corporation. Los ex empleados fueron condenados a
cumplir sentencias hasta de 230 años de cárcel y a pagar multas hasta por 46 millones
de dólares por declaraciones fraudulentas de activos.28 Estos escándalos deterioraron
la confianza de la gente en las empresas estadounidenses y dieron origen a un nuevo
debate sobre la ética en los negocios. Por lo general, la ética en los negocios se entiende
como las normas y principios que emplea la sociedad para definir la conducta correcta
y la incorrecta en el centro de trabajo. En muchos casos, tales normas han sido aproba-
das como leyes que prohíben actos que se consideran inaceptables.
La sociedad está exigiendo que los empresarios se conduzcan con ética y responsa-
bilidad social, no sólo frente a sus clientes, sino a sus empleados, inversionistas, autori-

24

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 25

dades reguladoras, comunidades y el ambiente. “Intel contribuyó a que se estableciera


una meta para los PFC (perfluorocompuestos) que toda la industria podría apoyar
—comentó a CRO el presidente y CEO de Intel, Paul Otellini—. Se planteó antes de
Kyoto y fue la primera meta en el mundo de una industria entera que abordara el cam-
bio climático. Consideramos que nuestras estrategias ambientalistas son parte integral
de nuestra manera de hacer negocios. Luchamos por liderar poniendo el ejemplo y por
ser grupos de interés en los que pueden confiar los gobiernos de todo el mundo.”29 Las
estrategias ecológicas de las empresas establecen relaciones de largo plazo con todos
los grupos de interés, ya que conservan, apoyan y mejoran el medio ambiente.
Una de las principales lecciones de los escándalos de principios de la década del
2000 ha sido que la reputación de las organizaciones mercantiles no sólo depende de las
utilidades, sino de la conducta ética y la preocupación por el bienestar de otros. Consi-
dere que, al final de cuentas, con los escándalos, la reputación de todas las compañías
estadounidenses se vio afectada, estuvieran o no asociadas con ellos. No obstante, hay
indicios de que la ética en los negocios está mejorando. Una encuesta fidedigna reveló
que los programas formales de ética y cumplimiento bien implementados incrementan
en forma ostensible los informes de que se ha observado una conducta indebida y,
además, ayudan a disminuir el índice de tal conducta.30 Tales resultados sugieren que
la ética está mejorando, pero el hecho de que los empleados sigan reportando que han
observado conductas indebidas y que sufran presiones para cometer actos ilícitos o
carentes de ética no deja de ser inquietante, y sugiere que las compañías deben conti-
nuar esforzándose por elevar sus normas éticas. De hecho, en 2007 y 2008, surgieron
algunas dudas en cuanto a la ética de algunas prácticas crediticias en el sector hipote-
cario. Al parecer, en años anteriores, los prestamistas hipotecarios habían estado facili-
tando sus préstamos, a tasa variable, a personas que no siempre eran buenos sujetos de
crédito. Los agentes ganaban un porcentaje por otorgar los créditos y esos honorarios
no dependían de la capacidad del prestatario para pagarlos. A medida que las tasas de
interés fueron subiendo y que el costo mensual de la hipoteca se ajustaba al alza, nume-
rosos prestatarios no pudieron seguir cumpliendo con los pagos mensuales y acabaron
perdiendo sus casas. Muchos culparon a los prestamistas por su conducta poco ética.
En el capítulo 2 estudiaremos con más detenimiento la ética y la responsabilidad social
en los negocios.

¿Es posible aprender de negocios


en un aula?
Por supuesto que la respuesta es afirmativa pues, de lo contrario, ¡este libro no tendría
sentido! Para triunfar en los negocios, usted requiere de conocimiento, habilidades,
experiencia y buen juicio. Los temas que el presente capítulo y todo el libro abordan
le ofrecerán parte del conocimiento que necesita para comprender el mundo de los
negocios. Las anécdotas previas a la introducción de cada capítulo, los recuadros, los
ejemplos y el caso al final de cada apartado describen experiencias que contribuirán a
desarrollar su buen juicio para los negocios. El ejercicio titulado “Desarrolle sus habi-
lidades” al final de cada capítulo y el recuadro llamado “Resuelva la disyuntiva” favore-
cerán el desarrollo de habilidades que le serán útiles en su carrera futura. Sin embargo,
el buen juicio está basado en el conocimiento y la experiencia, así como el discerni-
miento y la comprensión personales. Por lo tanto, usted requerirá más cursos, además
de cierta experiencia práctica en el mundo de los negocios, para poder desarrollar el
discernimiento especial que necesitará para imponer su sello personal cuando aplique
el conocimiento. En los negocios, el reto se halla en el terreno del juicio y éste no se
desarrolla memorizando un libro de texto de introducción a los negocios. Si usted es
observador durante sus experiencias cotidianas, en su calidad de empleado, estudiante
y consumidor, podrá mejorar su capacidad para los buenos juicios en los negocios.

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26 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 1.5
Economía
La organización del libro
(capítulo 1)

Finanzas
pí ulos 14, 15, 16)
t
(ca

ietarios
Prop

Tecnología
Competencia
de la
(capítulo 1)

(capítulos 7
información

Admin , 8, 9

Emp

s
y la

nte
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comunicación

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C

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(capítulo 4)

ac 0,

tu keti
12,
i ón

ar
11 M í
) p
( ca

Fuerzas jurídicas Ética y responsabilidad


y normativas social en los negocios
(apéndice A) (capítulo 2)

Temas especiales:
Negocios globales (capítulo 3)
Formas de dominio (capítulo 5)
Pequeña empresa, iniciativas emprendedoras y franquicias (capítulo 6)

La figura 1.5 presenta una visión general de la forma en que están ligados los capítu-
los del libro y de cómo se relacionan con los participantes, las actividades y los factores
ambientales que existen en el mundo de los negocios. Los temas que se exponen en los
siguientes capítulos son los que le brindarán la ocasión de empezar el proceso de com-
prender el mundo de los negocios.

¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios?


Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se empleados. Dado que más de 75% de la economía se basa en
visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de los servicios, los empleos se hallan en industrias como las de
multinacionales que han visto en los diarios y discutido en servicios médicos, finanzas, educación, hotelería, entreteni-
clase. En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron miento y transporte. El mundo está cambiando a gran velocidad
que les gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst y las grandes corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a
& Young. En realidad, la mayor parte de los empleos no están un número equivalente al total de su fuerza de trabajo.
en las grandes corporaciones, sino en compañías pequeñas, Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted debe
organizaciones sin fines de lucro, el gobierno o, incluso, los estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo
profesionales independientes. De acuerdo con la Small Busi- y los mercados que vayan surgiendo. También, debe ser adapta-
ness Administration, existen 20 millones de personas que tie- ble y reconocer que las empresas se están globalizando y que
nen un negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de existen oportunidades de empleo en todo el mundo. Si usted
5 millones de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos desea conseguir uno de esos empleos, no debe dejar pasar

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 27

la oportunidad de radicar algún tiempo en el extranjero. Para cará para ser una estrella en los negocios. Las empresas tienen
emprender el camino que le llevará a pensar en oportunidades repercusiones en nuestra sociedad, sobre todo en el terreno
laborales, considere todos los cambios que están registrando de la sustentabilidad, y las posibilidades de mejorar el medio
las empresas y que podrían tanto afectar su posible trayecto- ambiente representan un reto y una oportunidad que va en
ria a largo plazo como producirle enorme éxito. Tal vez, usted aumento. Las empresas y los empleos verdes en el mundo de
quiera permanecer totalmente fuera de las grandes organi- los negocios le permitirán visualizar estas posibilidades. En
zaciones y corporaciones y colocarse en la posición de un el camino, hablaremos de algunas carreras específicas y le
emprendedor, como contratista independiente o dueño de una brindaremos consejos para crear sus propias oportunidades de
pequeña empresa. No obstante, muchas personas creen que la empleo. Las investigaciones arrojan que uno no estará contento
experiencia en compañías más grandes será útil para su éxito en su trabajo a no ser que lo disfrute y que sienta que tiene sen-
más adelante cuando sean emprendedoras. tido. Dado que uno pasa la mayor parte de las horas del día en el
Usted ha iniciado el camino para adquirir los conocimien- trabajo, debe pensar seriamente en aquello que le interesa que
tos, las habilidades y las tendencias fundamentales que apli- un empleo ofrezca.31

Ponga en práctica sus conocimientos


Defina conceptos básicos como negocios, producto Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema
y utilidad. económico; casi todos los países poseen economías mixtas.
Una empresa es una organización o un individuo que preten-
Describa la función de la oferta, la demanda
den obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfa-
y la competencia en un sistema de libre empresa.
cen las necesidades de las personas. Un producto es un bien,
un servicio o una idea que tiene características tangibles e En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y
intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. La uti- manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la
lidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre oferta y la demanda determinan la distribución de los recur-
el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente sos. La demanda alude al número de bienes y servicios que los
paga por él. consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios
en un momento específico. La oferta se refiere al número de
Señale cuáles son los participantes y las actividades bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender
principales de los negocios y explique por qué es a distintos precios en un momento determinado. El precio de
fundamental estudiarlos. equilibrio es el precio donde la oferta de un producto es igual a
Los tres participantes principales de una empresa son los due- la demanda en un punto específico del tiempo. La competencia
ños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades es la rivalidad que existe entre las empresas para convencer a
reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— tam- los consumidores de que compren sus bienes o servicios. Los
bién son importantes. La administración implica planear, orga- cuatro tipos de ambientes de la competencia son: la pura, la
nizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar monopólica, el oligopolio y el monopolio. Estos conceptos eco-
el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las activida- nómicos determinan cómo operan las empresas en una socie-
des —investigación, desarrollo de productos, promoción, esta- dad en particular y, con frecuencia, la cantidad que pueden
blecimiento de precios y distribución— que tienen como meta cobrar por sus productos.
ofrecer bienes y servicios que satisfagan a los clientes. Las
finanzas aluden a las actividades relativas al financiamiento de Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.
una empresa y a utilizar los fondos con efectividad. El estudio Un país mide el estado de su economía para saber si se está
de los negocios le servirá para prepararse en su carrera y ser expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para
un mejor consumidor. minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es
el producto interno bruto (PIB), o la suma de todos los bienes
Defina economía y compare cuatro tipos y servicios producidos en un país durante un año. Cuando una
de sistemas económicos. nación gasta más de lo que recauda por concepto de impues-
Economía se entiende como el estudio del modo en que se dis- tos registra un déficit presupuestal.
tribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un
sistema social; un sistema económico describe cómo distri- Señale las etapas de la evolución de la economía
buye sus recursos una sociedad particular. El comunismo es estadounidense y explique la función del emprendedor
un sistema económico en el cual las personas, sin considerar en la economía.
su clase, son dueñas de todos los recursos de la nación. En un La evolución de la economía estadounidense ha pasado por
sistema socialista, el gobierno es dueño y maneja las indus- diversas etapas: los orígenes, la Revolución Industrial, la eco-
trias básicas, pero los individuos poseen la mayor parte de las nomía de producción, la economía de mercado, la economía
empresas. En el capitalismo, los sujetos son dueños y mane- de servicios y la economía de internet de nuestros días. Los
jan la mayoría de las empresas que ofrecen bienes y servicios. emprendedores desempeñan un papel trascendente porque

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28 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para desarrollar pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las operaciones
nuevos bienes, servicios e ideas que serán el motor del creci- o constituir una empresa en participación con una compañía
miento de la economía. más grande para cubrir la demanda? Usted tendrá que apli-
car su nuevo conocimiento de la relación entre la oferta y la
Evalúe la situación del dueño de una pequeña empresa demanda para evaluar la situación y tomar una decisión acerca
y proponga un curso de acción. de cómo proceder.
El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea
un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro-

Vuelva al mundo de los negocios


1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos 3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en países
Crocs en los mercados? como China, India o Brasil?
2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por
su tecnología única o porque están de moda?

Refuerce los términos clave


capitalismo o libre empresa 11 economías mixtas 12 producto 4
competencia 14 emprendedor 22 producto interno bruto (PIB) 18
competencia monopólica 14 empresa 4 recesión 17
competencia pura 14 expansión económica 16 recursos financieros 9
comunismo 11 grupos de interés 5 recursos humanos 9
contracción económica 17 inflación 17 recursos naturales 9
déficit presupuestal 18 monopolio 15 sistema de libre mercado 12
demanda 13 oferta 13 sistema económico 10
depresión 17 oligopolio 15 socialismo 11
desempleo 17 organizaciones sin fines de lucro 5 utilidad 5
economía 9 precio de equilibrio 14

Evalúe su avance
1. ¿Cuál es el objetivo fundamental de una empresa? ¿Todas 6. Enumere cuatro tipos de marcos de competencia y aporte
las organizaciones comparten este objetivo? un ejemplo de un producto de cada uno de ellos.
2. Establezca las formas que puede adoptar un producto y 7. Enumere y defina las distintas medidas que pueden
ofrezca ejemplos de cada una de ellas. emplear los gobiernos para ponderar el estado de sus
3. ¿Quiénes son los principales participantes en una economías. Si el desempleo es elevado, ¿el crecimiento
empresa? ¿Cuáles son las principales actividades? ¿Qué del PIB será mucho o poco?
otros factores repercuten en las empresas que existen en 8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones de la
Estados Unidos? economía?
4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos. ¿Puede 9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía estado-
señalar ejemplos de países donde se aplique cada uno de unidense la Revolución Industrial? ¿Por qué en la actua-
ellos? lidad aplicamos el término de economía de servicios a
5. Explique los términos oferta, demanda, precio de equili- Estados Unidos?
brio y competencia. ¿Cómo interactúan estas fuerzas en 10. Exponga el papel que desempeña el gobierno federal en
la economía estadounidense? la economía estadounidense.

Participe
1. Explique los cambios económicos que se están regis- ¿Por qué se están registrando tales cambios? ¿Cuál
trando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que supone que será el resultado?
eran operados como sistemas económicos comunistas.

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 29

2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe la eco- las estadísticas más recientes del PIB, la inflación, el
nomía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar para controlar desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el gobierno federal
el crecimiento de la economía? norteamericano?
3. En la actualidad, ¿la economía de Estados Unidos se está
expandiendo o contrayendo? Defienda su respuesta con

Desarrolle sus habilidades


LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Antecedentes
Los WagWumps son un nuevo juguete para Cantidad Precio
niños que tienen posibilidades de conver- 3 000 $16.99
tirse en un producto sumamente exitoso. Se 5 000 21.99
trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en
7 000 26.99
la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el
padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son
del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de
costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como
de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y “curva de demanda”.
el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de
26.99 dólares.
Cantidad Precio
Tarea
Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, 10 000 $16.99
como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que 6 000 21.99
las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de 2 000 26.99
la familia WagWumps. Con base en la información que le han
proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo
sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede Determine, para el momento actual, el punto donde la canti-
comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dóla- dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es
res. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de
oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como
señalándola como “curva de oferta”. “precio de equilibrio”.

Precios de WagWumps FIGURA 1.6


$31.99 Precio de equilibrio de
WagWumps
26.99

21.99

16.99

11.99

6.99

1.99
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Cantidad de WagWumps
(millares)

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30 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Resuelva la disyuntiva
LAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES
La abuela de Shelly Acres tenía una receta aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se dispara-
de familia para elaborar tartas y, como a ron a 12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las
ella le encantaba cocinar, decidió iniciar un tartas caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly
negocio que llamó Mrs. Acres Homemade puede ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los nive-
Pies. La compañía produce tartas especializa- les actuales de producción y elevar los precios; 2) expandir las
das y las vende en los supermercados locales y en algunos instalaciones y el personal, pero conservando el precio pre-
restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y sente, o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena
tres empleadas de medio tiempo vendieron 2 000 tartas al mes nacional de restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las
a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de utilidades a Shelly y ella intervendría muy poco.
$1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no
podía seguir el ritmo de la demanda. El éxito de la compañía se
Preguntas de análisis
debe a la calidad del producto y a empleados productivos que
1. Explique y demuestre la relación entre la oferta y la
se sienten motivados por incentivos y porque les gusta formar
demanda de Mrs. Acres Homemade Pies.
parte de una nueva empresa exitosa.
Para satisfacer la demanda, Shelly expandió sus operacio- 2. ¿Qué desafíos afronta Shelly al considerar las tres
nes tomando un crédito e incrementando su personal a cuatro opciones?
empleadas de tiempo completo. La producción y las ventas 3. ¿Qué haría usted en el lugar de Shelly?

Prepare su plan de negocios


LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA
¿Alguna vez ha considerado la posibilidad Sugerir un nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad)
de tener su propio negocio? Si lo ha hecho, podría ser muy tentador, pero algunos planes de negocios más
¿cómo tuvo esa idea? ¿Se trata de su expe- fáciles de arrancar podrían ir desde uno para cuidar jardines
riencia en ese campo específico? ¿Quizá la o uno de conductores designados, hasta una bolsa de trabajo
idea surgió de su deseo por encontrar un pro- para adolescentes que ofrecen sus servicios.
ducto o servicio dado que no existían en su comunidad? Por Cuando tenga una idea para un plan de negocios, piense si
ejemplo, pudiera ser que a usted y a sus amigos les apetezca ésta podría ser rentable. ¿Existe suficiente demanda para este
contar con un lugar para tomar café, relajarse y charlar. ¡Ésta es negocio?, ¿qué tan grande es el mercado para ese negocio en
la oportunidad para que usted monte el café que ha soñado! particular?, ¿hay competidores?, ¿cuántos?
Tal vez usted considere que ha tenido un pensamiento Para saber más de su industria, debe investigar sus ideas
visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en iniciales para un producto/servicio a fondo en internet.
su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas?

Analice el caso
RESPONSABILIDAD AMBIENTAL: NEW BELGIUM BREWERY
Quizá no todo el mundo haya escuchado Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de
el nombre New Belgium Brewery, pero comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie
muchas personas conocen la cerveza Fat más, pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera
Tire, la marca distintiva de New Belgium. La necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y efi-
cervecería fue fundada por Jeff Lebesch, quien ciencia. Empleó el equipo viejo de una lechería para fabricar su
empezó a fabricar cerveza con un compañero de cuarto en el cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cerve-
sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero cería del sótano inició oficialmente sus operaciones comercia-
fracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su esposa, les en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes
Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano de su y vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados
casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire, deno- y una preocupación por el ambiente han desembocado en el
minada así por los primeros neumáticos de la bicicleta que usó veloz crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a
para recorrer las montañas de Europa, pasando por pueblos New Belgium como el tercer productor de cerveza artesanal
famosos por su cerveza. en Estados Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera

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CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 31

representa alrededor de 7% del mercado total de ese país y estructura de la compañía es la base de este equilibrio. New
es el segmento del mercado de bebidas alcohólicas que está Belgium tiene lo que se conoce como una jerarquía horizontal.
registrando mayor crecimiento ahí. Un empleado, al año de haber sido contratado, pasa a ser uno
La cervecería del sótano resultó toda una bendición para de los dueños de la cervecería. Todas las decisiones impor-
Lebesch y Jordan. Ella fue la primera embotelladora, represen- tantes, como la de utilizar energía eólica más costosa, deben
tante de ventas, distribuidora, comercializadora y encargada ser sometidas a votación entre los empleados-dueños. Ade-
de los planes financieros de la cervecería (hoy es su CEO). más, todos los propietarios trabajan unidos para respaldar las
Lo anterior, combinado con gastos fijos muy bajos, dieron a metas de la compañía. Outside Magazine designó a New Bel-
Lebesh la libertad para experimentar fórmulas e innovaciones gium como “el mejor lugar para trabajar en Estados Unidos”.
técnicas muy creativas para fabricar su cerveza, sin la presión La revista tomó en cuenta las prestaciones, la remuneración, la
de los pagos al banco ni las expectativas de los inversionistas. satisfacción laboral y las iniciativas ambientales, y consideró
Desde el principio, Lebesch y Jordon se han preocupado compañías que tienen 250 o más empleados. Los empleados-
por el impacto ambiental de la cervecería y se han esforzado dueños de New Belgium cuentan con una cancha de voleibol,
mucho para que sea mínimo. Cuando crecieron tanto que un muro para escalada, yoga, una pendiente de interior, una
tuvieron que salir del sótano y crear la actual cervecería New mesa de futbolito y una de ping-pong. Todo empleado recibe
Belgium, no dejaron de colocar esta preocupación al frente de una bicicleta Fat Tire de firma al primer año, con la intención
todas las operaciones de la empresa. Hoy en día, la compañía de que la utilice para transportarse al trabajo. Cuando cumple
se dedica a equilibrar la rentabilidad con su responsabilidad cinco años de contratación, el empleado viaja a Bélgica para
social y ambiental. La compañía, siguiendo ese camino inicial empaparse de la cultura de la cerveza que inició todo este
de innovación y eficiencia, ha instituido una serie de prácticas negocio. Sobra decir que los empleados felices ponen todo su
ambientalistas. Hay quien dice que es una cervecería verde. empeño para que esta compañía funcione bien.
La compañía ha utilizado energía eólica al 100% desde 1999 y New Belgium arrancó con una innovación y un interés
también emplea tuberías solares, anaqueles de luz e, incluso, ambientalista y ha permanecido fiel a estos elementos. La
enfriadores por evaporación para reducir el consumo de ener- compañía sigue creciendo y concentrándose en el equilibrio
gía. Ahora New Belgium está empleando latas de aluminio entre utilidad y ambientalismo. New Belgium jamás ha dejado
para algunas de sus cervezas Fat Tire, no sólo porque son más de tratar de llevar una cerveza creativa, de calidad y única a
cómodas para los clientes, sino debido a que se pueden llevar sus clientes, y hoy también está luchando por reducir en 50%
a lugares donde las botellas de vidrio están prohibidas, como su huella de carbono y en 10% su uso de agua, así como por
los parques de beisbol y otros lugares abiertos, pero tampoco incrementar de 70% a 80% el índice de desviación de desechos
son nocivas para el ambiente. vertidos al agua.
Las latas de aluminio son enteramente reciclables en nue-
vas latas, y una sola ya reciclada significa un ahorro de ener-
Preguntas de análisis
gía suficiente para iluminar una bombilla de 100 vatios durante
1. ¿Qué tipo(s) de modelo(s) de negocios desarrollaron
cuatro horas, o un televisor durante tres horas.
Lebesch y Jordan para su cervecería?
Muchas personas del mundo de los negocios piensan que
cuidar el ambiente es como destruir una empresa, o que lucrar 2. ¿Cuáles son algunas de las metas de New Belgium ade-
significa destruir el ambiente. New Belgium es un ejemplo de más de obtener una utilidad?
una empresa capaz de lograr todo un éxito financiero, al mismo 3. ¿Qué hace New Belgium para que el centro de trabajo
tiempo que conserva su dedicación al medio ambiente. La sea un mejor lugar para sus empleados?

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Apéndice A

Lineamientos para preparar


un plan de negocios
Estos lineamientos van dirigidos a los estudiantes para
que les ayuden a preparar el plan de un negocio hipoté-
Fase 2: Redacción
tico para el producto/servicio/negocio que deseen. Los de la versión final del
alumnos deben suponer que cuentan con 25 000 dólares
para emprender el nuevo negocio en su comunidad. plan de negocios
Al final de cada capítulo encontrará una sección lla-
mada “Prepare su plan de negocios” que le servirá para Resumen ejecutivo. Éste se presenta al principio, pero
hacerlo. es lo último que se escribirá.
Descripción del negocio. Esta sección requiere ampliar
el grueso del plan de negocios, partiendo del material de
Fase 1. Preparación la propuesta preliminar revisada, con más datos, gráficas
de la propuesta del negocio y apéndices. Incluya una descripción de la estructura de
organización propuesta, ya sea una sociedad anónima o
Se recomienda que presente su idea a su profesor lo antes de dos socios, y la justificación para su elección.
posible, porque ello evitará que desperdicie esfuerzos
en una que no es viable en opinión de su profesor. Las Análisis de la industria y el mercado. Debe incluir
propuestas de un plan de negocios serán evaluadas con el índice de crecimiento de la industria y el número de
base en la minuciosidad del mismo y en la capacidad que nuevos integrantes al sector si fuera necesario. Identifi-
usted tenga para sustentar la idea. que las variables incontrolables de la industria. Presente
un estimado realista del tamaño del mercado potencial
La propuesta del negocio contiene: propuesto; para ello tendrá que interpretar estadísticas
La descripción del negocio. Es una visión general de de la institución encargada del censo y de fuentes locales,
los productos/servicios existentes o del producto/servi- como la Cámara de Comercio.
cio/negocio que emprenderá (fabricante, comercializador Análisis de la competencia. Incluya una lista exhaus-
o prestador del servicio). Incluye plantear una misión tiva de los competidores primarios y secundarios, así
(razón de ser y objeto general de la empresa) y la lógica como la ventaja competitiva de cada uno de ellos.
que fundamenta el porqué considera que su negocio ten-
drá éxito. ¿Cuál es su visión del producto/negocio que Estrategia de marketing. Debe plantear las especifica-
propone? ciones del mercado meta.
Debe tomar decisiones sobre las variables de la mezcla
Un breve plan de marketing. (El plan de marketing se de marketing:
irá desarrollando a medida que evolucione.) Debe pre-
sentar una descripción de su negocio/producto/servicio. • Precio (actual de mercado, superior o inferior al
Identifique el mercado meta y prepare una estrategia para mismo).
ser atractivo en ese mercado. Justifique por qué propone • Promoción (asociados de ventas, presupuesto
esa ubicación para el negocio. Describa cómo promoverá para publicidad, uso de promociones de ventas y
el nuevo negocio y sustente la lógica de su estrategia de propaganda/buen nombre).
precios. Elija un nombre que sea atractivo para el negocio, • Distribución; lógica de la selección y nivel de
pero que se relacione con las características del mismo. distribución.
Un análisis de la competencia. Identifique la compe- • Producto/servicio; lógica detallada de la ventaja
tencia con la mayor amplitud posible. Explique por qué, diferencial percibida para el producto/servicio que
dado el mercado, este negocio puede tener éxito. ofrece.

32

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APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios 33

Operación. ¿Cómo fabricará su producto o prestará su apertura, estimados de entradas y salidas de efectivo.
servicio? Debe detallar la justificación de la ubicación, Debe incluir un análisis del punto de equilibrio y una
el tipo de instalaciones, las consideraciones de arrenda- explicación de todos los supuestos financieros.
mientos y las fuentes de proveedores.
Apéndices
Recursos humanos requeridos. Número de personas y
descripción del personal necesario, inclusive las habilida-
des y los estudios requeridos en un plano realista. Fase 3: presentación oral
Proyecciones financieras. Debe preparar estados de Más adelante, ofreceremos lineamientos específicos para
flujo de efectivo para los primeros doce meses del nego- la presentación oral.
cio, los cuales deben incluir costos iniciales, gastos de

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capítulo 2
SUMARIO
Introducción
Ética y
Ética y responsabilidad social
en las empresas
responsabilidad social
Función de la ética
empresarial de las empresas
Detección de problemas
éticos en las empresas
Decisiones acerca de
problemas éticos
Perfeccionamiento de la
conducta ética empresarial

Naturaleza de la OBJETIVOS
responsabilidad social
Aspectos de la Cuando haya leído este capítulo podrá:
responsabilidad social • Definir los conceptos de ética empresarial y responsabilidad social
en las empresas y explicar su importancia.
• Detectar algunos problemas éticos que podrían presentarse en las
empresas.
• Especificar el modo en que las empresas pueden fomentar una con-
ducta ética.
• Explicar las cuatro dimensiones de la responsabilidad social.
• Exponer las responsabilidades sociales que una organización tiene
frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el ambiente y
la comunidad.
• Evaluar si una decisión empresarial es ética.

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS
Comprometidos con las personas
Bimbo se distingue por ser la empresa de panificación más grande del continente
americano; está presente en 18 países de América, Europa y Asia, produce alre-
dedor de 5 000 productos, cuenta con más 150 marcas de prestigio y tiene un alto
volumen de ventas (en 2008 sus ventas ascendieron a 7 424 millones de dólares).
En 1980, Grupo Bimbo se convirtió en una empresa pública que cotiza en la
Bolsa Mexicana de Valores; está integrada por seis organizaciones y un corpora-
tivo que son operados por empresas de la industria de panificación y de alimentos.
Actualmente su red de distribución es la más extensa de México y una de las más
grandes del continente americano pues supera las 40 400 rutas con las que garan-
tiza la frescura de sus productos en sus 1 800 000 puntos de venta. Las inversiones
del grupo se han centrado en el establecimiento de plantas de producción, asocia-
ciones y adquisición de empresas del sector.
Desde sus inicios, en 1945, esta compañía se ha distinguido por el apoyo que
ha brindado a su personal y a la misma sociedad, pues concibe a sus trabajadores
como personas, por lo que les brinda oportunidades de aprendizaje y crecimiento,
además de un trato justo y seguridad.
Como parte de su compromiso social, Grupo Bimbo se involucra en diversos
proyectos comunitarios como la reforestación de áreas naturales protegidas de
México y otros enfocados al bienestar social. Esto lo realiza a través de su Pro-
grama de Responsabilidad Social que se divide en cuatro: Comprometidos con
tu Salud, Comprometidos con el Medio Ambiente, Comprometidos con Nuestros
Colaboradores y Comprometidos con Nuestra Sociedad.
Además, apoya de forma permanente a la Fundación Mexicana para el Desa-
rrollo Rural, Fundación Pro Empleo Productivo, DESEM y al Instituto de Fomento
e Investigación Educativa. Aunado a lo anterior, colabora con la Secretaría de
Desarrollo Social en México en un proyecto que destina recursos al desarrollo de

(continúa)

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microrregiones en extrema pobreza; además, forma parte del proyecto de Agricul-
tura y Manejo de Agua Sustentable en la Reserva Natural y Cultural de Huiricuta,
San Luis Potosí. Por otra parte, su participación en el proyecto Únete posibilita que
niños de una escuela primaria pública tengan acceso a diferentes tecnologías de
información y de comunicación.
Aunado a lo anterior, creó el Programa Integral de Nutrición que busca difun-
dir hábitos alimentarios saludables al presentar tres enfoques de forma integral:
salud, educativo y sociológico. De este programa se desprende el boletín Nutrino-
tas que publica información relacionada al ámbito nutricional y en el que, al igual
que en el Programa Integral de Nutrición, participan diferentes instituciones con
amplia experiencia en la materia como la Sociedad de Nutriología y la Organiza-
ción para la Agricultura y Alimentación de las Naciones Unidas (FAO). Todas estas
acciones han hecho que, desde el 2000, el Centro Mexicano para la Filantropía
reconociera a Grupo Bimbo como Empresa Socialmente Responsable.
Piense cuáles serían los factores que impulsaron a esta compañía a convertirse
en un promotor del cuidado del medio ambiente, así como en los aspectos que
esta organización Socialmente Responsable cuida, desde la modificación a sus
productos y envases hasta la participación para el cuidado del medio ambiente.
A partir de lo anterior, ¿considera usted que el reconocimiento que ha obtenido
esta organización por su desempeño socialmente responsable ha contribuido a
incrementar el valor para sus accionistas? En condiciones desfavorables de la
economía global, ¿esperaría usted que las empresas disminuyeran su inversión en
proyectos sustentables? Si usted fuera el gerente de uno de esos proyectos, de
qué forma justificaría ante sus superiores la importancia de continuar con estas
inversiones. Si desea obtener más información acerca de este caso, consulte la
página web de Grupo Bimbo (www.grupobimbo.com).1

Introducción
Como lo menciona el texto anterior, Grupo Bimbo ha asumido el reto de contribuir
con la sociedad a través de diversas actividades. En el otro extremo, los actos indebi-
dos de algunas empresas han enfocado la atención del público y la participación del
gobierno hacia el fomento de una conducta empresarial más aceptable. Toda decisión
empresarial se puede calificar de correcta o incorrecta, ética o carente de ética, legal o
ilegal.
En este capítulo, analizaremos la función de la ética empresarial y la responsabilidad
en la toma de decisiones. Primero, definiremos la ética empresarial y analizaremos por
qué es indispensable comprender su papel dentro de ellas. A continuación, estudia-
remos una serie de aspectos de la ética empresarial con el fin de que usted aprenda a
detectarlos cuando se presenten. Por último, hablaremos de las medidas que las corpo-
raciones pueden adoptar para mejorar la conducta ética en sus organizaciones. La otra
mitad del capítulo se concentra en la responsabilidad social. Reseñamos algunas de sus
características relevantes y detallamos cómo han respondido a ellas las compañías.

36

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 37

TABLA 2.1 Historial de temas de ética y responsabilidad social


1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000 en adelante
• Ambientales • Militancia de los • Sobornos y • Fábricas donde se • Prestaciones laborales
• Derechos civiles empleados contrataciones explotan obreros y con • Intimidad
• Derechos humanos ilegales pésimas condiciones
• Enorme tensión • Administración financiera
entre empleados y • Ocultar los • Tráfico de influencias laborales en países del
tercer mundo • Robo de propiedad
empleadores problemas en lugar • Publicidad engañosa intelectual
de corregirlos • Mayor responsabilidad
• Honradez • Fraude financiero de las compañías por • Consumo responsable
• Cambios en la • Discriminación (v. gr., el escándalo daños y perjuicios
de instituciones de • Papel de las empresas en
ética laboral • Acoso personales (v. gr.,
crédito y ahorro) el fomento de un desarrollo
compañías de
• Aumento del sostenible
• Transparencia cigarrillos)
consumo de
drogas • Administración
financiera indebida y
fraude
Fuente: Adaptado de “Business Ethics Timeline”, Copyright © 2003, Ethics Resource Center (sin fecha) www.ethics.org, actualizado en 2008. Usado con autorización.

Ética y responsabilidad social


en las empresas
En este capítulo, definimos ética empresarial como los principios y normas que ética empresarial
determinan la conducta aceptable en las organizaciones. Los clientes, los competido- principios y normas que deter-
res, las autoridades reguladoras, los grupos de interés y el público, así como los valores minan la conducta aceptable
y los principios morales personales de cada individuo, determinan si la conducta de en una empresa
la empresa es correcta. El caso de Enron es ejemplo de uno de los desastres éticos
más grandes del siglo xxi. Ken Lay y Jeff Skilling, dos ex directivos de Enron, fueron
declarados culpables de todos los cargos por conspirar con el propósito de ocultar la
situación financiera de la compañía. El juez del caso sentenció que los acusados eran
culpables de no admitir, conscientemente, su conocimiento acerca de los actos indebi-
dos de la compañía. Muchos otros ejecutivos de alto nivel, entre ellos Andy Fastow, el
director general de finanzas, fueron declarados culpables de conducta indebida y están
cumpliendo sus sentencias en la cárcel. La caída de Enron implicó que muchos estra-
tos de su administración estuviesen involucrados así como una gran complacencia de
parte de los empleados que observaron los ilícitos y no los denunciaron. Enron no es la
única. Casi todas las actividades carentes de ética que ocurren en las empresas se deben
a una cultura organizacional que propicia que los empleados infrinjan las reglas.2
Muchos grupos sociales y de defensa de los consumidores consideran que las orga-
nizaciones no sólo deben obtener una utilidad, sino que tienen que tomar en cuenta
las implicaciones sociales de sus actividades. Definimos responsabilidad social responsabilidad social
como la obligación que la empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad la obligación que tiene la
y de minimizar el negativo. Aun cuando muchas personas utilizan responsabilidad y empresa de maximizar su efec-
ética como términos intercambiables, no significan lo mismo. La ética empresarial se to positivo en la sociedad y de
entiende como las decisiones de un individuo o de un grupo de trabajo que la sociedad minimizar el negativo
califica como correctas o incorrectas, mientras que la responsabilidad es un concepto
más amplio que se refiere al efecto que las actividades de toda la empresa tienen en la
sociedad. Por ejemplo, desde la perspectiva ética, nos podría preocupar que una orga-
nización hospitalaria le cobrara al gobierno demasiado por los servicios de Medicare.
Desde la perspectiva de la responsabilidad social, nos podría inquietar el efecto que
estos cargos excesivos tendrán en la capacidad del sistema de salud para brindar ser-
vicios adecuados a todos los ciudadanos. Un aspecto más específico sería la preocupa-
ción de que las compañías de teléfonos móviles estén actuando en forma irresponsable

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38 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

dirigiéndose a pequeños de apenas seis años con coloridos teléfonos para niños. Algu-
nas personas se intranquilizan debido a que estos teléfonos podrían crear una adicción
en los infantes y a que todavía no existen investigaciones acerca de los riesgos de salud
para sus jóvenes cerebros y tejidos.3
Los aspectos esenciales de la ética y la responsabilidad social están plasmados en
leyes y reglamentos que requieren que las empresas se ciñan a las normas, los valores
y las actitudes de la sociedad. Así, después de los escándalos contables ocurridos en
varias compañías a principios de la década de 2000 que cimbraron la confianza del
público en la integridad de las compañías estadounidenses, la reputación de todas las
empresas de ese país se vio afectada, estuviera o no asociada con los escándalos.4 Para
restaurar la confianza en las compañías y en los mercados, el Congreso estadouni-
dense aprobó la ley Sarbanes-Oxley, la cual prevé que el fraude con valores es un delito
penal, y elevó las penas para los fraudes empresariales. Se espera que, como mínimo,
los administradores acaten todas las leyes y reglamentos. Casi todos los asuntos legales
surgen como decisiones que la sociedad considera contrarias a la ética, irresponsables
o inaceptables en algún sentido. Sin embargo, no todas las acciones que la sociedad
califica como carentes de ética son siempre ilegales y tanto las preocupaciones éticas
como las legales se modifican con el transcurso del tiempo (véase tabla 2.1). El dere-
cho mercantil alude a las leyes y reglamentos que rigen el desempeño de las activida-
des de los negocios. Las empresas podrían evitar muchos problemas y conflictos si los
dueños, los administradores y los empleados conocieran bien el derecho mercantil y
el sistema judicial. La ética empresarial, la responsabilidad social y las leyes actúan
en conjunto como un sistema de cumplimiento que implica que las compañías y los
empleados actúen de manera responsable en la sociedad. En este capítulo analizare-
mos la ética y la responsabilidad; el apéndice A aborda el derecho mercantil y la ley
Sarbanes-Oxley.

Función de la ética empresarial


Basta tomar un ejemplar de The Wall Street Journal o de USA Today para encontrar
ejemplos de la creciente preocupación por algunos asuntos legales y éticos en las
empresas. Por ejemplo, HealthSouth ahora forma parte de una larga lista de compa-
ñías perjudicadas por una contabilidad incorrecta y fraude con sus valores. Richard
Scrushy, ex director de la compañía, fue indiciado por una presunta conspiración para
inflar, en 2 700 millones de dólares, los ingresos que reportó la empresa de servicios
médicos con la finalidad de cumplir con las expectativas de los accionistas. Si bien
Scrushy declaró que “no era culpable” de los 85 cargos penales, 15 ex ejecutivos de
HealthSouth han admitido que participaron en el engaño. Al final, Scrushy fue decla-
rado inocente por los jurados del primer juicio contra un director general por respon-
sabilidad penal al tenor de la ley Sarbanes-Oxley. La defensa llamó “soplón” a William
T. Owens, ex director de finanzas de HealthSouth y testigo estrella del caso.5 Un tribu-
nal de Alabama sentenció que Scrushy era culpable de seis cargos por soborno y fraude
en el correo porque le pagó a un gobernador de ese estado para ocupar un puesto en
el consejo regulador del hospital estatal. No obstante, él desea apelar la sentencia. No
importa lo que un individuo piense de una acción específica; si la sociedad, justa o
injustamente, considera que es incorrecta o contraria a la ética, esa opinión afectará la
capacidad de la organización para alcanzar sus metas.6
Incidentes ampliamente difundidos de actividades ilegales o poco éticas —desde
fraudes contables hasta el uso de internet para robar el número de la tarjeta de cré-
dito de otra persona, desde la publicidad engañosa de algunos alimentos y produc-
tos dietéticos hasta las prácticas de competencia desleal en la industria del software
de computadora— refuerzan la percepción del público de que las normas éticas y el
grado de confianza en los impuestos deben mejorar. El autor David Callahan ha decla-
rado: “Estadounidenses que no se atreverían a robar una caja de goma de mascar en

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 39

una tienda, no hacen declaraciones fiscales fidedignas, traicionan la confianza de sus


pacientes, mal aconsejan a los inversionistas, engañan a las compañías de seguros,
mienten a sus clientes y hacen muchas cosas más”.7 En muchas ocasiones, tales cargos
empiezan como disyuntivas éticas, pero se convierten en pleitos judiciales cuando no
es posible resolver el conflicto en cooperación. Los escándalos que ocupan los titulares
no se limitan a Estados Unidos. Por ejemplo, el presidente de Deutsche Post AG de
Alemania, matriz de DHL, tuvo que renunciar cuando fue acusado de evasión fiscal.8
En Estados Unidos, Charles O. Prince III, ex director de Citigroup, Stanley O’Neal, ex
director de Merrill Lynch, y Ángela Mozilo, fundadora y directora de Countrywide
Financial, negaron la acusación de que habían cobrado cuantiosos paquetes de com-
pensación, no obstante que habían otorgado créditos sumamente arriesgados, a sujetos
que no cumplían con los requisitos, durante una crisis financiera internacional. O’Neal
fue despedido por el pobre desempeño de Merrill Lynch, pero recibió un paquete de
161 millones de dólares por su separación, además de los 70 millones de dólares que
ganó en los cuatro años que fue director de la compañía.9
Sin embargo, es importante comprender que la ética empresarial va más allá de los
aspectos legales. La conducta ética se basa en la fe que los individuos depositan en
otros y en las relaciones de la empresa, lo cual convalida y fomenta la confianza en las
relaciones con la compañía. Es mucho más difícil que exista fe y confianza en organi-
zaciones que tienen fama de no actuar con ética. Por ejemplo, si usted descubriera que
un administrador no dijo la verdad sobre las prestaciones de la compañía cuando le
contrataron, quizá tendría menos confianza en ella. Si se enterara de que un compa-
ñero le ha mentido sobre algo, tal vez no volvería a confiar en esa persona ni a creerle
en el futuro.
Las cuestiones éticas no son exclusivas de las organizaciones lucrativas. En el
gobierno, algunos políticos y funcionarios de alto nivel han tenido que renunciar a
causa de una indiscreción ética. Irv Lewis “Scooter” Libby, asesor de la Casa Blanca,
fue indiciado por cinco cargos penales: uno por obstruir la justicia, dos por perjurio
y dos por falsas declaraciones. En el 2007, Libby fue declarado culpable de cuatro de
dichos cargos. El presidente Bush conmutó la sentencia, pero, de cualquier manera,
Libby tuvo que pagar una multa de 250 000 dólares.10 Cuando era procurador general
de Nueva York, Eliot Spitzer tenía fama de luchar contra el crimen; no obstante, él
también tropezó con un lío de ética como consecuencia de sus actos. El gobierno de
Nueva York figuraba en una querella federal que acusaba a terceros de manejar una red
de prostitución; se supo que Spitzer había sido cliente de la red criminal porque había
contratado a una prostituta en Washington, D.C. por 4 300 dólares.11 En su campaña
para gobernador de Nueva York, Spitzer habló de sus obligaciones como procurador
general y dijo: “Tenía una regla muy simple: jamás pregunté si un caso gozaba de popu-
laridad o no. Jamás pregunté si era grande o pequeño, difícil o fácil. Únicamente pre-
guntaba si era correcto o no.” Spitzer renunció al puesto de gobernador de Nueva York
y su conducta incorrecta destruyó su carrera. Incluso los deportes pueden incurrir en
faltas de ética. Por ejemplo, muchas universidades han despedido, mediante permi-
sos administrativos, a entrenadores y administradores deportivos cuando han salido
a la luz acusaciones de prácticas dudosas en el reclutamiento.12 Chad Knaus, el jefe
de escudería de Jimmy Johnson, fue expulsado de las 500 millas de Daytona porque
efectuó modificaciones ilegales al automóvil de aquél durante la carrera de calificación
para los puestos de salida de la NASCAR. Johnson terminó la carrera en quinto lugar,
pero tuvo que arrancar desde atrás. Después, ganó la carrera de Daytona.13 Entonces,
sea en el terreno de la ciencia, la política, los deportes o los negocios, las decisiones son
juzgadas como correctas o incorrectas, como éticas o no éticas. Los juicios negativos
afectan la capacidad de una organización para establecer relaciones con los clientes y
los proveedores, para atraer a los inversionistas y para retener a los empleados.14
En este capítulo no le indicaremos lo que debería hacer, pero otros —sus superiores,
compañeros de trabajo y parientes— juzgarán la ética de sus acciones y decisiones. Un

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40 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 2.2 Clases e incidencia de conductas indebidas observadas


Clase de conducta observada Empleados que la presentan
Colocar los intereses personales por encima de los de la organización 22%
Comportamiento abusivo 21
Mentir a los empleados 20
Declarar un número falso de horas laboradas 17
Abuso de internet 16
Violación de la seguridad 15
Mentir a los grupos de interés 14
Discriminación 13
Robar 11
Fuente: “National Business Ethics Survey, 2007, An Inside View of Private Sector Ethics”, Ethics Resource Center, http://www.ethics.org/ (consultado el 4 de abril de 2008).

paso importante para evaluar las decisiones éticas en los negocios es aprender a reco-
nocer y resolver disyuntivas éticas.

Detección de problemas éticos en las empresas


La clave principal para comprender la ética empresarial es aprender a detectar los
cuestión ética asuntos éticos. Una cuestión ética se entiende como un problema, una situación o
un problema, una situación o una oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones
una oportunidad identificables que se pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o no éticas. En una empresa,
que exigen que una persona esta elección suele implicar que se pondere la utilidad monetaria frente a lo que una
elija entre varias acciones que
persona considera una conducta correcta. El mejor camino para juzgar la ética de una
se pueden calificar de correc-
tas o incorrectas, éticas o no
decisión es analizar la situación desde el punto de vista del cliente o el competidor: ¿los
éticas fabricantes de bebidas dietéticas hacen bien al presentar afirmaciones infundadas de
sus productos? ¿Un ingeniero obra bien cuando acepta divulgar los secretos comercia-
les de su anterior empleador para poder obtener un mejor puesto con un competidor?
¿Un vendedor hace bien al omitir los antecedentes de la pésima seguridad de un pro-
ducto cuando se lo presenta a un cliente? Estas preguntas exigen que la persona que
toma la decisión evalúe la ética de su opción.
Diversos asuntos de los negocios pueden parecer sencillos y fáciles de resolver en
la superficie, pero en el fondo son muy complejos. En muchas ocasiones, una persona
requiere de varios años de experiencia en los negocios para comprender qué es acep-
table o ético. Por ejemplo, si usted es vendedor o vendedora, el hecho de ofrecer un
regalo (como entradas para la temporada de baloncesto) a un cliente, ¿en qué circuns-
tancias es un soborno y no sólo una práctica de ventas? Es evidente que la pregunta
no tiene una respuesta fácil. Sin embargo, el tamaño de la operación, el historial de las
relaciones personales en una compañía determinada, así como muchos otros factores
podrían definir si otros juzgarán que una acción es correcta o incorrecta. A lo largo
y ancho de Estados Unidos, las compañías están prohibiendo el acceso a servicios de
video por internet en horas de trabajo. Otro aspecto es la pérdida de tiempo a manos
de empleados que utilizan YouTube y MySpace, en promedio, una hora cada jornada
laboral.15 Además, está el asunto del uso de los recursos de la compañía para obtener
acceso personal a internet.
Asimismo, la ética se refiere a la cultura del lugar donde opera la empresa. Por
ejemplo, en Estados Unidos no sería correcto que un empresario entregara un regalo,
envuelto aparatosamente, a un posible cliente en su primera junta, porque se podría
considerar que se trata de un soborno. En cambio, en Japón, se considera una grosería
no llevar un regalo. La experiencia en la cultura donde opera una compañía es funda-
mental para distinguir lo que es ético de lo que no lo es.

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 41

Con la finalidad de ayudarle a comprender algunas cuestiones éticas que descon-


ciertan a los empresarios hoy en día, en este capítulo estudiaremos someramente algu-
nas de ellas. Los aspectos éticos suelen ser más complejos ahora que en el pasado. En
la actualidad, los consumidores y los empleados están más informados acerca de la
conducta indebida de las organizaciones a causa de la enorme cantidad de programas
de investigación que se presentan en forma de noticias. Además, los muchos canales
de cable y los portales de internet han despertado la conciencia del público general
en lo que se refiere a los problemas éticos. La encuesta nacional de ética empresarial,
que abarcó a más de 3 400 empleados estadounidenses, reveló que éstos presencian
muchos casos de conductas carentes de ética en sus organizaciones (véase tabla 2.2).
Las clases de conductas indebidas que se observan con más frecuencia en el sector
privado son: colocar los intereses personales por encima de los de la organización, el
comportamiento abusivo y mentir a los empleados.16
Una de las principales causas de la conducta carente de ética en las compañías son
los objetivos financieros o empresariales demasiado altos. Varias de estas cuestiones
aluden a decisiones y preocupaciones que los administradores deben afrontar todos los
días. Por supuesto que es imposible exponer cada uno de esos asuntos, pero hablamos
de algunos de ellos para que usted pueda empezar a detectar los dilemas éticos con los
que los empresarios deben lidiar. Muchos problemas éticos en las empresas se pueden
clasificar dentro del marco del comportamiento abusivo o intimidatorio, los conflictos
de interés, la equidad y la honradez, las comunicaciones y las relaciones de negocios.
Comportamiento abusivo e intimidatorio. Éste es el problema ético clasificado
en segundo lugar por los empleados. Los conceptos abarcan desde las amenazas físicas
y las falsas acusaciones, hasta molestar a las personas, decir groserías, proferir insul-
tos, levantar la voz, ser grosero e ignorar a alguien y no ser razonable; además, las
personas suelen otorgar significados diferentes a estas palabras (usted probablemente
puede añadir algunas). Podemos representar el comportamiento abusivo en una línea
recta que va de una distracción menor en el centro de trabajo hasta una alteración del
mismo. Por ejemplo, lo que una persona podría definir como levantar la voz, otra tal
vez lo considere un tono normal. La civilidad es una preocupación en nuestra sociedad
y el centro de trabajo no es la excepción. El tiempo que muchas organizaciones desti-
nan a resolver relaciones abusivas disminuye su productividad.
La diversidad de culturas y de estilos de vida dificulta establecer lo que quiere decir
comportamiento abusivo. ¿Qué es decir groserías? ¿Se refiere sólo a determinadas pala-
bras o a otros términos que hoy se emplean comúnmente en el mundo de las empresas?
Si usted utiliza palabras que son normales en su discurso, pero que otros consideran
grosería, ¿usted les habrá insultado, faltado al respeto o molestado?
En el marco del concepto de comportamiento abusivo siempre se debe considerar
la intención. Si el empleado trataba de transmitir un halago, pero su comentario fue

1. Correr rumores para perjudicar a otros. TABLA 2.3


2. Bloquear la comunicación de otros en el centro de trabajo. Actos ligados a hostigadores
3. Abusar del estatus o autoridad para aprovecharse de otros.
4. Desacreditar las ideas y las opiniones de los demás.
5. Enviar e-mails para desacreditar a otros.
6. No comunicarse ni contestar comunicados.
7. Insultar, levantar la voz, gritar.
8. Utilizar términos para discriminar por género, raza o edad.
9. Usar el lenguaje de los ojos o el cuerpo para perjudicar a otros o su reputación.
10. Adjudicarse el mérito del trabajo o las ideas de otros.
Fuente: © O. C. Ferrell, 2008.

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42 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

interpretado como abusivo, entonces, quizá, fue un error. La forma de pronunciar una
palabra (la inflexión de la voz) es importante. Sume el hecho de que ahora vivimos en
un entorno multicultural, que hacemos negocios y trabajamos con muchos grupos cul-
turales distintos y el empresario no tardará en darse cuenta de la seriedad de las cues-
tiones éticas y legales que podrían surgir. El significado de las palabras podría ser un
problema dependiendo de la edad y de las culturas. Por ejemplo, una expresión como
“¿Se levantaron algo anoche?”, podría tener distintos significados, incluso algunos que
resultarían ofensivos en un contexto laboral.
El hostigamiento va de la mano con un centro de trabajo hostil cuando una persona
o grupo es el blanco de amenazas, acoso, menosprecio, abuso verbal o exceso de críticas.
El hostigamiento suele generar lo que algunos llaman un ambiente hostil, término que,
por lo común, se asocia al acoso sexual. Existen recursos legales para el acoso sexual,
pero, por ahora, no los hay para el hostigamiento, el cual es un problema generalizado
en Estados Unidos y puede provocar daños psicológicos que pondrían en peligro la
salud de la persona que es objeto del mismo. La encuesta más reciente del Workplace
Bullying Institute señala que “37% de los trabajadores estadounidenses han sido objeto
de hostigamiento, o sea 54 millones de personas”.17 Un 12% más de trabajadores han
presenciado actos de hostigamiento. Como presenta la tabla 2.3, el hostigamiento uti-
liza una mezcla de expresiones verbales, no verbales y manipulaciones amenazantes
que afectan la productividad en el centro de trabajo. Cabría preguntarse por qué los
trabajadores toleran estos actos, y el problema radica en que 81% de los hostigadores
en los centros de trabajo son supervisores. Un directivo de Boeing comentó que una
encuesta de empleados indicó que 26% había observado un comportamiento abusivo o
intimidante en los gerentes.18
Conflicto de intereses. El conflicto de intereses, el problema ético que los emplea-
dos identificaron como el más frecuente, se presenta cuando una persona debe optar
entre cuidar sus propios intereses o los de los demás. Por ejemplo, se supone que un
gerente se debe encargar de que la compañía sea rentable, de modo que sus accionistas
reciban un rendimiento sobre su inversión. Es decir, el gerente tiene una responsabi-
lidad frente a los inversionistas. Sin embargo, si toma decisiones que le reportan más
poder o dinero a él, y no a la compañía, habrá un conflicto de intereses: estará actuando
para provecho propio a expensas de la compañía y no cumplirá con sus responsabilida-
des como empleado. Para evitar los conflictos de intereses, los trabajadores deben ser
capaces de separar sus intereses económicos personales de los de las actividades de la
empresa. Así, el donativo de un millón de dólares hecho por Citigroup para la guarde-
ría Y de la calle 92 representa un posible conflicto de intereses. Jack Grubman, un ana-
lista de Salomon Smith Barney, elevó la calificación de las acciones de AT&T cuando
Sanford Weill, el CEO de Citigroup (la matriz de Salomon Smith Barney), accedió a
utilizar su influencia para ayudar a que los gemelos de Grubman fueran admitidos
en la elitista guardería de Manhattan. A finales de la década de 1990, Weill, quien era
miembro del consejo de administración de AT&T, estaba molesto porque Citigroup no
estaba captando negocios de AT&T. Grubman cambió la calificación de compra de las
acciones de AT&T y, un año después, se jactó en un e-mail de que la había cambiado
para aplacar a Weill a cambio de su ayuda para conseguir que sus hijos fueran admiti-
dos en la mencionada guardería. Grubman ha negado que subió su calificación de las
acciones de AT&T para conseguir que sus hijos fueran aceptados en la guardería, pero
el hecho es que ocurrió así. Algunos líderes de la industria siguen evitándole, cuando
menos públicamente, pero en los márgenes de las telecomunicaciones, Grubman no
ha tenido dificultad para encontrar a personas dispuestas a olvidar su pasado o a no
sobornos tomarlo en cuenta. Según un artículo de Fortune, si bien Grubman fue “arrojado de
pagos en efectivo, regalos o Wall Street, el que fuera rey de las telecomunicaciones quiere demostrar que no traficó
favores especiales que buscan con influencias”.19
influir en el resultado de una Como hemos mencionado, se supone que no es correcto dar o aceptar sobornos,
decisión o sea pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 43

Lugar País Calificación del IPC* TABLA 2.4


1 Finlandia/Dinamarca/Nueva Zelanda 9.4 Índice de percepción de la
4 Singapur/Suecia 9.3 corrupción
6 Islandia 9.2
7 Países Bajos/Suiza 9.0
9 Canadá/Noruega 8.7
11 Australia 8.6
12 Luxemburgo/Reino Unido 8.4
14 Hong Kong 8.3
15 Austria 8.1
16 Alemania 7.8
17 Irlanda/Japón 7.5
19 Francia 7.3
20 Estados Unidos 7.2
* La calificación del IPC se refiere a la percepción del grado de corrupción en opinión de empresarios y analistas del país y va
de 10 (muy limpio) a 0 (muy corrupto).
Fuente: “Transparency International 2007 Corruption Perception Index”, Transparencia Internacional, http://www.
transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2007 (consultado el 4 de abril de 2008).

de una decisión. Un soborno ocasiona un conflicto de intereses porque beneficia a un


individuo a expensas de una organización o sociedad. Las compañías que hacen nego-
cios en el exterior deben estar conscientes de que los sobornos son una cuestión ética
muy importante y que, de hecho, son ilegales en muchos países. Por ejemplo, tres ex
ejecutivos de IBM en Corea fueron a dar a la cárcel en Seúl debido a una sentencia por
haber dado sobornos para obtener pedidos de partes de computadora.20 El soborno
es un problema que está creciendo en muchos lugares, pero está más generalizado en
unos países que en otros. Transparencia Internacional ha elaborado un índice de per-
cepción de la corrupción (tabla 2.4). Nótese que 19 países son percibidos como menos
corruptos que Estados Unidos.21
Equidad y honradez. La equidad y la honradez figuran en el centro de la ética
empresarial y se refieren a los valores generales de las personas que toman decisiones.
Se espera que los empresarios, como mínimo, se sujeten a todas las leyes y los regla-
mentos aplicables. Sin embargo, además de acatar la ley, se espera que no perjudiquen a
los clientes, los empleados, los proveedores ni los competidores, a sabiendas por medio
de engaños, falsas declaraciones, coacción o discriminación. La honradez y la equidad
también se refieren al modo en que los empleados utilizan los recursos de la organi-
zación. En Estados Unidos, más de dos terceras partes de los empleados han tomado
artículos de oficina del trabajo con el propósito de usarlos para actividades ajenas a
su empleo. Pocos trabajadores consideran que tomar los artículos de oficina es robar
o un acto deshonesto y 97% dice que nunca los han descubierto haciéndolo y que no
les importaría ser descubiertos en el acto. Además, sólo 3.7% declara que han tomado
objetos como teclados, programas de software y memorias. No obstante, el empleado
debe conocer las políticas para tomar estos objetos y reconocer la relación que existe
entre estas decisiones y una conducta ética.22 La figura 2.1 de la página 44 presenta una
lista de los artículos de oficina que son hurtados con mayor frecuencia.
Un aspecto de la equidad se refiere a la competencia. Si bien se han aprobado muchas
leyes para fomentar la competencia y prohibir las prácticas monopólicas, en ocasiones,
las compañías adquieren el control de los mercados aplicando prácticas dudosas que
afectan la competencia. Asimismo, el hostigamiento se presenta entre organizaciones
que son fuertes competidoras. Incluso empresas respetadas como Intel han sido acusa-
das de hostigamiento monopólico. Una competidora, Advanced Micro Devices (AMD)

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44 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 2.1
Plantas y cuadros 2
Artículos de oficina que más
Muebles de oficina 2
hurtan los empleados
Teléfonos 2
Fuente: “More Employees Taking Computadoras 3
Supplies”, The (Wilmington, Delaware)
Tapetes para el mouse 4
News Journal, con datos de Lawyers.
com, 1 de abril de 2007, http://www. Cartas y sobres membretados 10
usatoday.com/money/industries/ Papel de impresora 23
retail/2007-03-30-supply_N.htm Libretas 33
(consultado el 7 de abril de 2008).
Post-it 44
Plumas/lápices 77
0% 20% 40% 60% 80% 100%

sostenía en una demanda judicial que 38 compañías, entre ellas Dell y Sony, estaban
forzando a sus clientes (como Apple) a comprar chips Intel, en lugar de los comercia-
lizados por AMD. La demanda de ésta es por muchos millones de dólares y su litigio
llevará muchos años. En diversos casos, la presunta conducta indebida no sólo tiene
implicaciones pecuniarias y legales, sino que puede representar una amenaza para la
reputación, la confianza de los inversionistas y la lealtad de los clientes. Un encabezado
en la portada de Forbes decía “Intel a ADM: muérete”. El marco de una competencia
intensa y la capacidad de Intel para aprovechar su enorme tamaño le ganaron la muy
rentable cuenta de Apple, desbancando a IBM y Freescale. ADM sostiene que no tuvo
posibilidad de cotizar porque Intel había ofrecido desplegar a 600 ingenieros de India
para ayudar a que el software de Apple corriera mejor con chips de Intel.23
Otro aspecto de equidad y honradez se refiere a la revelación del posible daño que
podría provocar el uso de un producto. Mitsubishi Motors, el cuarto fabricante japonés
de automóviles, afrontó cargos penales y publicidad negativa cuando los ejecutivos de
la compañía admitieron que se habían ocultado de manera sistemática las quejas de
los consumidores por cientos de miles de automóviles defectuosos en un periodo de
20 años. Presuntamente las habían encubierto para no tener que retirar productos del
mercado, lo cual significaría un enorme costo y desprestigio.24
En Estados Unidos, la falta de honradez es un problema enorme. Como lo hemos
señalado en este capítulo, de acuerdo con la Encuesta nacional de ética en las empresas,
las mentiras fueron la forma de conducta indebida observada en segundo lugar de fre-
cuencia; a pesar de ello, la falta de honradez no sólo se presenta en las organizaciones.
Una encuesta entre aproximadamente 25 000 estudiantes de bachillerato reveló
que 62% de ellos admitió haber copiado en un examen cuando menos una vez, 35%
confesó haber copiado documentos de internet, 27% admitió haber hurtado cosas en
tiendas y 23% dijo que había hecho trampa para ganar en competencias deportivas.25
Si los estudiantes de hoy serán los líderes del mañana, es probable que exista una corre-
lación entre la conducta correcta presente y la del futuro. Esto refuerza el argumento
de que los líderes de hoy deben estar preparados para los riesgos éticos asociados con
esta tendencia descendente. Según una encuesta de opinión de Deloitte and Touche,
cuando se preguntó a jóvenes de entre 13 y 18 años que si las personas que aplican una
ética empresarial correcta tienen más éxito que las que no lo hacen, 69% de los jóvenes
dijo que sí.26 La misma encuesta arrojó que sólo 12% de los jóvenes considera que los
líderes empresariales de hoy son éticos. Asimismo, otra encuesta indicó que muchos
estudiantes no consideran que copiar las respuestas del examen de otros estudiantes o
que descargar música o contenido para sus tareas implique hacer trampa.27
Comunicaciones. El campo de las comunicaciones es otro donde podrían surgir
conflictos éticos. La publicidad falsa o engañosa, así como las tácticas de engaño en las
ventas personales, enfurecen a los consumidores y pueden desembocar en el fracaso de

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Ética y responsabilidad social
Restaurar la imagen de Mattel
¿Qué le viene a la mente cuando piensa en “Mattel”? ¿Recuerda ros. La U.S. Consumer Product Safety Commission está trabajando
los juguetes de Mattel que adoraba de niño y que ha comprado con China para que no se use pintura de plomo en la producción,
para sus hijos o sus sobrinos o piensa en productos retirados del pero ¿qué está haciendo Mattel? Ésta afirma que ha reforzado
mercado y peligrosos? Sólo en 2007, Mattel tuvo que retirar millo- los procesos de producción y los procedimientos de las pruebas.
nes de juguetes del mercado, dando lugar a una prensa negativa y Sostiene que ha instituido una “revisión de seguridad de tres eta-
a padres horrorizados. Cuando se aproximaba la Navidad de 2007, pas” que busca garantizar que toda la pintura sea puesta a prueba
Mattel luchaba por reconstruir su imagen porque parecía que la antes de utilizarla, que también ha aumentado el número de prue-
compañía se hallaba frente al peligro de que los consumidores la bas e inspecciones sin aviso y que toda la serie fabricada pasará
abandonaran. Los padres que fueron entrevistados a lo largo y por una prueba antes de que los juguetes salgan al mercado. La
ancho de Estados Unidos juraban que no comprarían juguetes de compañía, que también se ha visto afectada a consecuencia de
Mattel. Pero, ¿qué provocó los retiros y el escándalo? Si bien la tener que retirar del mercado juguetes que contenían pequeños
responsabilidad última corresponde a Mattel, el asunto que salió imanes que podían representar peligro de ahogamiento, sigue
a la luz fue la relación de la compañía con fabricantes chinos de esforzándose por restaurar su manchada imagen. No obstante,
juguetes, los cuales no se sujetaron a las normas de seguridad de algunos analistas sugieren que la mejor estrategia sería suspen-
Estados Unidos. der del todo sus relaciones con China. Otros proponen que Mattel
Un cálculo reciente estima que China produce entre 70 y 80% debería participar en forma más activa para alentar a China a tra-
del total de juguetes que se venden en Estados Unidos. Es todo bajar con reglas más estrictas y emplear productos más seguros.
un reto que un comprador evite adquirir juguetes fabricados en Así, mientras Mattel se esfuerza por corregir sus errores y China
China. Entonces, ¿qué aspecto del proceso de manufacturación empieza a reforzar sus normas, los consumidores estarán obser-
chino ocasionó que Mattel retirara del mercado tantos productos? vando y pensarán dos veces antes de comprar juguetes que luz-
La respuesta puede sorprender a los estadounidenses: ¡la pintura can la etiqueta “Mattel” y “Hecho en China”.28
de plomo! Usted se preguntará si dicha pintura no está prohibida.
Sí, la que contiene más de 0.06% ha estado prohibida desde 1978 Preguntas de análisis
en el caso de pintura para casas. Entonces, ¿cómo es posible que 1. Técnicamente, los juguetes con pintura de plomo no son ile-
esta sustancia tóxica llegara a juguetes para niños? Resulta que gales, pero ¿en dónde se equivocó Mattel en este caso? ¿La
las reglas establecidas para la pintura de casas no son válidas compañía podría haber evitado esta crisis?, ¿cómo?
para la usada en juguetes. No es secreto que compañías como 2. Hecho el daño, ¿qué puede hacer Mattel para restaurar su
Mattel producen sus juguetes en China para abatir costos, a pesar imagen?
de que ese país tiene normas de salud y seguridad diferentes a las 3. La pintura de plomo en los juguetes no es el único escándalo
de Estados Unidos. ¿Esto crea un problema? Al parecer, sí. de un peligro para la salud que proviene de China (también
Mattel está luchando por convencer a los consumidores de ha habido dificultades con medicinas contaminadas, pescado
que estos errores no se repetirán jamás, pero muchos ponen en con elevado contenido de mercurio y otros productos que
duda que la compañía pueda superar el escándalo. A pesar de que contienen un alto nivel de plomo). ¿Las compañías estadouni-
la empresa intente culpar a China, Mattel posee la responsabili- denses deberían dejar de adquirir bienes chinos? ¿Explique
dad última de garantizar que los juguetes que produce son segu- por qué sí o por qué no?

una empresa. La verdad acerca de la seguridad y la calidad de los productos también


son importantes para los consumidores. Las afirmaciones sobre suplementos de dieta
y productos para bajar de peso resultan especialmente problemáticas. Por ejemplo, el
Fountain of Youth Group LLC y su fundadora, Edita Kaye, llegaron a un arreglo en el
caso de la acusación presentada por la Federal Trade Commission que señalaba que la
compañía hacía afirmaciones infundadas en cuanto a sus productos para bajar de peso.
En razón del arreglo, la compañía aceptó no hacer más afirmaciones específicas sobre
la pérdida de peso y la salud sin una prueba científica válida. Asimismo, se le impuso
una multa de 6 millones de dólares, pero ésta fue suspendida porque la empresa no
disponía de recursos para pagarla.29
Algunas compañías no proporcionan a los consumidores suficiente información
acerca de las diferencias o las similitudes que existen entre productos. Por ejemplo,
movidos por los elevados precios de las medicinas, muchos consumidores están recu-
rriendo a fuentes canadienses, mexicanas y extranjeras por internet con el propósito
de comprar medicamentos para tratar diversos males y enfermedades. No obstante, las
investigaciones sugieren que un porcentaje considerable de tales fármacos importados

45

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46 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

podrían no contener la sustancia activa que señala la etiqueta, y que las medicinas
obtenidas por medio de contrabando incluso podrían ser perjudiciales para quienes
las ingieren.30
Otro aspecto fundamental de las comunicaciones que podría plantear cuestiones
éticas se refiere a las etiquetas de los productos. La Secretaría de Salud de Estados Uni-
dos exige que los fabricantes de cigarrillos señalen con claridad en las cajetillas que
fumar puede ser nocivo para la salud. En Europa, este aviso debe ocupar cuando menos
30% del frente de las cajetillas y 40% del anverso. El uso de calificativos como “light” o
“suaves” está prohibido.31 Sin embargo, las etiquetas de otros productos plantean pro-
blemas éticos cuando amenazan los derechos básicos, como la libertad de expresión.
Ése es el fondo de la polémica en torno del movimiento para exigir etiquetas de adver-
tencia en las películas y los videojuegos, calificando su contenido, lenguaje y la edad
del público al que van dirigidos. Algunas personas de la industria del entretenimiento
afirman que tales etiquetas violan el derecho de la libertad de expresión consagrado en
la Primera Enmienda de Estados Unidos; otros consumidores, sobre todo los padres,
consideran que las etiquetas son necesarias para proteger a sus hijos de influencias
dañinas. Asimismo, los fabricantes de bebidas alcohólicas y cigarrillos han argumen-
tado que prohibir todos los anuncios de dichos productos viola la Primera Enmienda.
La regulación de internet, en especial la que busca proteger a los niños y a las personas
mayores, aparece en primer plano en las leyes de protección a los consumidores. Dada
la polémica en cuanto a que si estas actividades de las empresas son aceptables o no,
ello continúa siendo una cuestión ética esencial.
Relaciones con las empresas. El comportamiento de los empresarios con los
clientes, los proveedores y otras personas del centro de trabajo también genera conflic-
tos éticos. El comportamiento ético en una organización implica guardar los secretos
de la compañía, cumplir con las obligaciones y las responsabilidades y evitar una pre-
sión excesiva que lleve a otros a actuar sin ética.
En particular, los gerentes, dada su posición de autoridad, tienen la oportunidad
de influir en las acciones de sus empleados. Por ejemplo, un gerente podría influir
en el personal para que utilice software pirata de cómputo con el propósito de aho-
rrar costos. El uso de software ilegal coloca a un empleado y a la compañía en riesgo
frente a las leyes, pero los empleados tal vez sientan presión para utilizarlo debido a la
autoridad de su superior. La Encuesta Nacional de Ética Empresarial, que se realiza en
Estados Unidos, descubrió que los trabajadores que se sienten presionados para com-
prometer las normas éticas consideran que los administradores de nivel alto y medio
son la principal fuente de esa presión.32
Los administradores tienen la obligación de crear un entorno laboral que favorezca
que la organización alcance sus objetivos y cumpla con sus responsabilidades. A pesar
de ello, los métodos que emplean para hacer cumplir esas responsabilidades no deben
comprometer los derechos de los empleados. Las presiones de la organización podrían
propiciar que una persona desempeñe actividades que, en caso contrario, consideraría
carentes de ética, como invadir la intimidad de otros o robar los secretos de la compe-
tencia. Por ejemplo, Betty Vinson, ejecutiva de contabilidad de WorldCom, protestó
cuando sus superiores le solicitaron que efectuara algunos asientos contables incorrec-
tos para ocultar la deteriorada situación financiera de la compañía. Ella aceptó cuando
le indicaron que era el único camino para salvar a la tambaleante compañía. Ella y
algunos otros contadores de WorldCom se declararon culpables de los cargos de cons-
piración y fraude en el caso de la quiebra de WorldCom cuando las triquiñuelas con-
tables salieron a la luz.33 La empresa podría supervisar los asuntos éticos con laxitud o
vaguedad, propiciando así la ocasión para conductas ilícitas. Los jefes que no ofrecen
plagio una dirección ética a los empleados favorecen un clima apto para la manipulación, la
acto de adueñarse de la obra falta de honradez y los conflictos de intereses.
de alguien y presentarla como El plagio se entiende como el acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla
propia sin mencionar la fuente como propia sin mencionar la fuente, y es otro problema ético. En su calidad de estu-

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 47

¿Existen restricciones legales para la acción o ésta podría resultar en una violación a la ley? TABLA 2.5
¿La compañía cuenta con un código de ética o una política para esa acción? Preguntas que uno debe
¿La actividad es algo que se acostumbra en su industria? ¿Existen asociaciones gremiales de la plantearse para determinar si
industria que ofrezcan directrices o códigos de conducta que abordan este asunto? una acción es ética o no
¿Sus compañeros de trabajo aceptarían la actividad? ¿Su decisión o acción soportaría una
discusión franca con compañeros de trabajo y administradores y saldría inmaculada?
¿La actividad se ajusta a sus creencias y valores personales?

diante, quizás usted esté familiarizado con el plagio en la escuela, por ejemplo, al copiar
el ensayo de final de cursos de un compañero o al citar parte de una obra publicada
o una fuente de internet sin la referencia correspondiente. En los negocios, la disyun-
tiva ética surge cuando un empleado transcribe informes o toma el trabajo o las ideas
de otros y los presenta como propios. Por ejemplo, en USA Today, una investigación
interna del trabajo de Jack Kelley, un veterano reportero, detectó decenas de artículos
donde, en apariencia, él había plagiado material de diarios de la competencia. La inves-
tigación también encontró pruebas de que Kelly había inventado partes considerables
de un mínimo de ocho artículos importantes y conspirado para ocultar sus opiniones.
Más adelante, el diario se disculpó con sus lectores y Kelley renunció.34 El jefe que
pretende llevarse el mérito de las ideas de un subordinado está cometiendo otro tipo
de plagio.

Decisiones acerca de problemas éticos


Aunque hemos expuesto algunos de los conflictos éticos que se podrían presentar en
una empresa, en la práctica resulta más difícil reconocer casos éticos específicos. La
posibilidad de que la persona que toma las decisiones admita que un asunto es cuestión
de ética, en muchas ocasiones dependerá del caso mismo. Por ejemplo, los administra-
dores suelen preocuparse más por cuestiones que afectan a personas que están cerca
de ellos y por aquellas que tienen consecuencias inmediatas, que por las que las tienen
a largo plazo. Por lo tanto, la importancia que se otorgue a un dilema ético afectará
de manera ostensible la decisión. No obstante, sólo algunas cuestiones son objeto de
escrutinio y la mayoría no reciben atención alguna.35
La tabla 2.5 muestra una lista de algunas preguntas que se podrían plantear para
determinar si una acción es ética o no. La discusión franca de las cuestiones éticas no
elimina los problemas de esa índole, pero propicia la confianza y el aprendizaje en la
organización.36 Cuando las personas piensan que no pueden comentar a sus compañe-
ros de trabajo o superiores lo que están haciendo, entonces es muy probable que exista
un conflicto ético. Cuando una persona ha detectado una cuestión ética y la puede dis-
cutir en forma abierta con otros, habrá iniciado el proceso de resolver esa disyuntiva.

Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial


La capacidad para comprender cómo toman decisiones éticas las personas y qué lleva
a alguien a actuar sin ética podría revertir la tendencia actual hacia el comportamiento
carente de ética empresarial. En una organización existen tres factores fundamentales
que influyen en las decisiones éticas: las normas morales personales, la influencia de

FIGURA 2.2
Normas Influencia Ocasión: Decisiones Tres factores que
y valores de gerentes códigos éticas y no influyen en la ética
+ + =
personales y compañeros y requisitos éticas en la empresarial
de trabajo de observancia empresa

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48 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 2.6 • Cree un equipo para que contribuya con el proceso de elaboración del código (incluya a
Aspectos clave que se deben empleados administrativos y no administrativos de todos los departamentos y funciones).
considerar para elaborar un • Solicite aportaciones de los empleados de distintos departamentos, funciones y zonas para
código de ética elaborar una lista de preguntas y respuestas comunes que se incluirá en el documento del
código.
• Asegúrese de que todos los trabajadores puedan comprender con facilidad los títulos de las
secciones del código.
• Evite referirse específicamente a las leyes y los reglamentos de Estados Unidos o de países
concretos, sobre todo en el caso de códigos que serán repartidos a empleados de distintas
regiones.
• Convoque a juntas de grupos de empleados para discutir la versión completa del borrador
(inclusive gráficos e imágenes) del texto utilizando palabras que todos puedan entender.
• Informe a los empleados que recibirán una copia del código en una sesión de introducción.
• Comunique a todo el personal que más adelante recibirá capacitación en ética, y que ésta
abarcará una parte de la información importante que contiene el documento del código.
Fuente: Adaptado de William Miller, “Implementing an Organizational Code of Ethics”, International Business Ethics Review, 7,
invierno de 2004, pp. 1, 6-10.

los jefes o gerentes y de los compañeros de trabajo, y la ocasión de observar una con-
ducta indebida (figura 2.2). Uno tiene suficiente control de su ética personal fuera del
centro de trabajo, pero los compañeros y superiores ejercen bastante control sobre las
decisiones personales en el trabajo a causa de la autoridad y el ejemplo. De hecho, las
actividades y los ejemplos que dan los compañeros, así como las reglas y las políticas
que instituye la empresa, son críticas para que se observe la ética de modo consis-
tente en la organización. Si la compañía no brinda un buen ejemplo ni directrices de
una conducta correcta, aparecerán la confusión y el conflicto, dando como resultado
oportunidades para una conducta indebida. Si su jefe o sus compañeros abandonan el
trabajo antes de tiempo, usted se sentirá tentado a hacer lo mismo. Si observa que sus
compañeros se dedican a actividades personales, como comprar en línea o ver You-
Tube, es más probable que usted haga lo mismo. Por otra parte, el hecho de tener valo-
res personales sólidos contribuye a un centro de trabajo ético.
Dado que las cuestiones éticas en muchas ocasiones nacen a partir de un conflicto,
es conveniente analizar las causas de ellos. Con frecuencia, los jefes y los empleados de
las empresas experimentan tensiones entre sus creencias éticas personales y sus obli-
gaciones con las organizaciones donde trabajan. Muchos trabajadores aplican ciertas
normas éticas en el trabajo y otras en casa. Este conflicto aumenta cuando los emplea-
dos creen que su compañía está propiciando una conducta contraria a la ética o ejer-
ciendo presión para que ellos la observen.
Los empleados tendrán dificultad para determinar la conducta que resulta aceptable
en una organización si ésta no ha instituido políticas y normas para la ética. Sin ellas,
el personal podría basar sus decisiones en el comportamiento de sus compañeros y
código de ética superiores. Los códigos de ética profesionales son reglas y normas formales que
reglas y normas formales que describen lo que una compañía espera de sus empleados. Dichos códigos no requieren
describen lo que una compañía ser tan detallados como para incluir cada situación, pero deben trazar directrices y
espera de sus empleados principios que sirvan al personal para alcanzar los objetivos de la organización y abor-
dar los riesgos con ética y de manera aceptable. La elaboración de un código de ética
no sólo debe incluir a los ejecutivos y al consejo de administración de la empresa, sino
al personal del departamento jurídico y a los empleados de todas las áreas de la compa-
ñía.37 La tabla 2.6 expone algunos aspectos fundamentales que se deben considerar al
establecer un código de ética.
Los códigos, las políticas y los programas de capacitación relacionados con la ética
mejoran el comportamiento ético, pues definen las actividades que son aceptables y las
que no lo son y limitan las ocasiones de observar conductas indebidas, porque presen-

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 49

tan las sanciones por infringir las reglas y las Sherron Watkins, Colleen Rowley
normas. De acuerdo con la Encuesta nacional y Cynthia Cooper (de derecha a
izquierda) pusieron en peligro sus
de ética (NBES, por sus siglas en inglés), en carreras cuando delataron a Enron,
las empresas estadounidenses es más proba- el FBI y WorldCom, respectivamente.
ble que los empleados de organizaciones que Estas tres mujeres acabaron, pos-
cuentan con normas de conducta por escrito, teriormente, en la portada de Time
capacitación en ética, oficinas o líneas tele- cuando fueron nombradas “Persona-
jes del año”, en 2002, por la revista.
fónicas para asuntos éticos y sistemas para
reportar en forma anónima las conductas
indebidas, las reporten cuando las ven. La
encuesta también reveló que tales programas
van de la mano con una mayor percepción
del personal de que se le asignará la respon-
sabilidad de haber infringido la ética.38 Los
premios y castigos para imponer que se cum-
plan estos códigos y políticas incrementan la
aceptación de las normas éticas por parte de
los trabajadores.
Uno de los elementos principales de un
programa de ética es un medio que permita
a los empleados reportar, de manera anónima, las conductas indebidas que han detec-
tado. La NBES señaló que, si bien los trabajadores reportan, cada vez con mayor fre-
cuencia, las actividades ilegales y carentes de ética que ven en el centro de trabajo, 54%
de los encuestados dijeron que no están dispuestos a reportar las conductas indebidas
por temor a que no se tomen medidas correctivas o a que su reporte no quede como
algo confidencial.39 La falta de mecanismos anónimos para reportar tales asuntos
podría llevar a la delación, la cual se presenta cuando un empleado revela los actos delación
indebidos de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los medios o las auto- el acto de un empleado que
ridades reguladoras. Sin embargo, cada vez son más las compañías que instituyen pro- revela los actos indebidos de
gramas para alentar al personal a reportar internamente las prácticas ilegales o carentes un empleador a alguien ajeno a
de ética, de modo que puedan emprender acciones para remediar los problemas antes la empresa, como los medios o
las autoridades reguladoras
de que conlleven un acto legal o de que generen publicidad negativa. En años recientes,
los delatores han presentado pruebas documentales fundamentales de acciones ilegales
en diversas compañías. Por ejemplo, en Enron, Sherron Watkins, una vicepresidenta,
advirtió a Ken Lay, el director de la empresa, que ésta estaba aplicando procedimientos
contables indebidos. Lay envió las observaciones de Watkins a Vinson and Elkins, un
despacho de abogados externo, y éstos presentaron conclusiones formales que compro-
baban las transacciones dudosas. Asimismo, Watkins expuso su preocupación a conta-
dores de alto nivel de Arthur Andersen y no está claro si éste consideró sus sospechas.
Watkins vendió parte de sus acciones de Enron con base en lo que sabía, pero no fue
indiciada por hacer operaciones con información privilegiada. Poco después, Watkins
declaró frente al Congreso que Enron había ocultado miles de millones de dólares de
deuda por medio de un complejo plan de asociaciones fuera de los estados financie-
ros.40 Al final de cuentas, Enron quebró cuando se revelaron sus actos indebidos y su
enorme endeudamiento. Por desgracia, los delatores suelen recibir un trato negativo en
las organizaciones. El gobierno pretende desalentar esta práctica premiando (con mul-
tas y sanciones más bajas cuando se presentan violaciones) a las empresas que propician
que sus empleados reporten las conductas indebidas.
En las organizaciones, la tendencia actual se encamina hacia un distanciamiento de
las iniciativas éticas basadas en leyes y un acercamiento a las culturales o a las que se
fundamentan en la integridad, colocando a la ética como parte de los valores centra-
les de la compañía. Las empresas admiten que los programas efectivos de ética en los
negocios resultan positivos para el desempeño de las mismas. Las compañías que tie-
nen grados más altos de confianza funcionan con más eficacia y eficiencia y evitan los

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50 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 2.3
Pirámide de la responsabilidad
social
Fuente: Reproducido con autorización
de A. B. Carroll, “The Pyramid of Responsabilidades
Corporate Social Responsibility:
voluntarias
Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders”, Business ser una compañía que
Horizons, julio/agosto de 1991. Derechos es “buena ciudadana” y
© 1991 del Consejo de Fideicomisarios contribuye con la comunidad
de la Escuela de Negocios de la y la calidad de vida
Universidad de Indiana.
Responsabilidades éticas
ser ética;
hacer lo correcto, justo y leal;
evitar los daños

Responsabilidades legales
acatar las leyes (códigos de la sociedad
que definen lo correcto y lo incorrecto);
desempeñarse de acuerdo con las reglas del juego

Responsabilidades económicas
ser confiable

daños a la reputación de la organización y la imagen de los productos. Las iniciativas


de ética en las compañías han apoyado muchos y variados objetivos organizacionales
positivos, como la rentabilidad, la contratación, la satisfacción de los empleados y la
lealtad de los clientes.41 En cambio, la falta de iniciativas de ética en las organizaciones
y la ausencia de valores —como la honradez, la confianza y la integridad— en el centro
de trabajo poseen un efecto negativo en los objetivos de la organización y en la perma-
nencia del personal. Según un informe sobre lealtad de los empleados y prácticas labo-
rales, 79% de los trabajadores que ponían en duda la integridad de sus jefes declararon
no sentirse muy comprometidos o que pensaban renunciar muy pronto.42

Naturaleza de la responsabilidad social


La responsabilidad social tiene cuatro dimensiones: económica, legal, ética y voluntaria
(incluso filantrópica) (figura 2.3).43 La generación de utilidades es la base económica de
la pirámide que presenta la figura 2.3 y la observancia de la ley es el siguiente estrato.
A pesar de ello, es factible que una empresa que sólo tiene como objetivo maximizar
sus utilidades no considere su responsabilidad social, si bien sus actividades proba-
blemente son legales. (Analizamos las responsabilidades éticas en la primera mitad de
este capítulo.) Por último, las responsabilidades voluntarias son actividades adicionales
que pudiesen no ser requeridas, pero que fomentan el bienestar humano y el prestigio.
Desde hace tiempo, las empresas reconocen los asuntos legales y económicos, pero las
cuestiones éticas y las voluntarias son intereses que han surgido de modo más reciente.
ciudadanía corporativa La ciudadanía corporativa se entiende como la medida en que las empresas cum-
la medida en que las empresas plen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y voluntarias que los grupos
cumplen con las responsabili- de interés han depositado en ellas. Abarca las actividades y los procesos organizacio-
dades legales, éticas, económi- nales adoptados por las empresas para cumplir con sus responsabilidades sociales. El
cas y voluntarias que los gru- compromiso de una compañía con la ciudadanía corporativa indica un enfoque estra-
pos de interés han depositado
tégico en cumplir con las responsabilidades sociales que sus grupos de interés esperan
en ellas
de ella. La ciudadanía corporativa entraña la acción y la medición del grado en que la

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 51

1. Intel Corp. TABLA 2.7


2. Eaton Corp. Mejores compañías
3. Nike Inc. ciudadanas
4. Deere and Co.
5. Genentech Inc.
6. Corning Inc.
7. Humana Inc.
8. Bank of America Corp.
9. ITT Corp.
10. PG&E Corp.
11. Dominion Resources Inc.
12. State Street Corp.
13. Dow Chemical Co.
14. Cisco Systems Inc.
15. Wisconsin Energy Corp.
16. Progress Energy Inc.
17. Entergy Corp.
18. Norfolk Southern Corp.
19. Sun Microsystems Inc.
20. Public Service Enterprise Group Inc.
Fuente: Dennis Schaal, “100 Best Corporate Citizens 2008”, Corporate Responsibility
Officer, http://www.thecro.com/files/100best-JanFeb08-Listing.pdf (consultado el 4 de
abril de 2008).

empresa abraza la filosofía corporativa y, a continuación, implementa iniciativas para


su ciudadanía y responsabilidad social. Uno de los temas principales de la ciudadanía
corporativa es la orientación a preservar el ambiente. Los consumidores, los gobiernos
y los grupos de interés especiales, como The Nature Conservancy, se preocupan por los
gases de invernadero y las emisiones de bióxido de carbono (CO2) que están contribu-
yendo al calentamiento global. Estados Unidos ocupaba el primer lugar como produc-
tor de CO2, con cerca de una cuarta parte de las emisiones de gases de invernadero del
mundo, hasta que las emisiones de China lo superaron en algún momento entre 2006
y 2007. Casi todo el mundo está de acuerdo en que el cambio climático es una emer-
gencia global, pero no hay coincidencia en cómo resolverlo.44 Un estudio efectuado en
la Universidad de Princeton demanda la reducción de 25 000 millones de toneladas de
emisiones de carbono en los próximos 50 años, el equivalente a borrar casi cuatro años
de emisiones globales al ritmo actual.45
Parte de la respuesta a esta crisis se halla en las energías alternativas, como la solar, la
eólica, los biocombustibles y las aplicaciones hidrológicas. La American Solar Energy
Society calcula que el número de empleos “verdes” podría aumentar a 40 millones para
el año 2030.46 El afán por el uso de combustibles alternativos, como el etanol del maíz,
ha sumado nuevos problemas, como los incrementos al precio y la escasez de alimen-
tos. Más de 2 000 millones de consumidores ganan menos de dos dólares al día. El
pronunciado incremento de los costos de los alimentos ha desembocado en revueltas y
políticas públicas para restringir el intercambio de mercancías básicas, como el arroz,
el maíz y la soya.47
Para responder a estas circunstancias, casi todas las compañías están introduciendo
productos y actividades de marketing ecológicos. Los consumidores estadounidenses
suelen preocuparse por el ambiente, pero sólo 47% de ellos confía en que las organi-
zaciones dicen la verdad en su marketing ambientalista.48 Lo anterior se debe a que la
mayor parte de las empresas se están promoviendo como ecológicamente conscientes

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52 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 2.8 A favor:


Argumentos a favor y en contra 1. Las empresas contribuyeron a crear muchos de los problemas sociales que existen en la
de la responsabilidad social actualidad y, por lo mismo, deberían desempeñar un papel destacado en su solución, sobre
todo en el terreno de la reducción y limpieza de la contaminación.
2. Las empresas deberían asumir mayor responsabilidad porque cuentan con los recursos
técnicos y económicos para ayudar a resolver los problemas sociales.
3. Las empresas son miembros de la sociedad y, por ello, deben cumplir con su parte para
ayudar a otros.
4. Si las empresas toman decisiones que reflejen su responsabilidad social, evitarán que
aumente la regulación gubernamental.
5. La responsabilidad social es indispensable para garantizar la supervivencia económica.
Si las empresas quieren que haya empleados más sanos y educados, clientes con dinero
para gastar y proveedores que ofrezcan bienes y servicios de calidad en los próximos años,
deberán tomar medidas para contribuir a resolver los problemas sociales y ambientales que
existen hoy.
En contra:
1. Desvía a los gerentes de la meta primordial de una empresa: obtener utilidades. Todo el
capital donado a causas sociales o gastado de alguna otra manera en los problemas de la
sociedad es dinero menos para los dueños y los inversionistas.
2. La participación en programas sociales proporciona a las empresas mayor poder, tal vez a
expensas de segmentos particulares de la sociedad.
3. Algunas personas se preguntan si las compañías cuentan con los expertos necesarios para
determinar y tomar decisiones sobre problemas sociales.
4. Mucha gente considera que los problemas sociales son responsabilidad de las entidades y
los funcionarios gubernamentales, y que las personas les pueden exigir cuentas.

y preocupadas por el ambiente sin comprometerse, de hecho, con la salud del medio
ambiente. Incluso los trabajadores piensan que sus empleadores no están haciendo lo
necesario para proteger el ambiente, y casi 60% considera que se debe hacer más para
reducir, reciclar y apoyar las políticas verdes.49
La revista Corporate Responsibility Officer (CRO) publica una lista anual de las 100
compañías estadounidenses que son las mejores ciudadanas con base en el servicio
a siete grupos de interés: los accionistas, las comunidades locales, las minorías, los
empleados, los grupos de interés globales, los clientes y el ambiente. La tabla 2.2 con-
tiene una lista de las 20 primeras.
Aun cuando el concepto de la responsabilidad social está captando cada vez mayor
atención, sigue sin ser aceptado universalmente. La tabla 2.8 presenta algunos de los
argumentos en favor y en contra de la responsabilidad social.

Aspectos de la responsabilidad social


Como ocurre con el asunto de la ética, los gerentes consideran la responsabilidad social
diariamente. Entre los muchos asuntos sociales que deben evaluar se hallan las relacio-
nes de las empresas con los dueños y los accionistas, los empleados, los consumidores,
el ambiente y la comunidad. Por ejemplo, Indra Nooyi, CEO de PepsiCo, opina que
las compañías deben tener un “propósito” y no preocuparse sólo por los resultados
financieros, sino por la huella que dejan en la sociedad. Además, advierte que los gru-
pos de interés, incluso los empleados, los consumidores y las autoridades reguladoras,
“no dejarán duda de que el desempeño sin un propósito no es una fórmula sostenible
a largo plazo”.50
La responsabilidad social es un campo dinámico y sus asuntos no cesan de cambiar
frente a las demandas de la sociedad. Existe abundante evidencia de que la responsabi-
lidad social va de la mano con un mejor desempeño de la empresa. En la actualidad, los
consumidores no compran productos de compañías que han sido objeto de publicidad

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Destino: dirección ejecutiva
Una panificadora consciente
La panificadora The Dancing Deer Baking Company, con domici- 35% de las ganancias de una de sus líneas de productos al pro-
lio en Boston, Massachusetts, es una de las muchas pequeñas yecto Sweet Home, el cual brinda educación y la posibilidad de
empresas que están surgiendo en Estados Unidos y que toman empezar de nuevo a personas que han tenido dificultades: dro-
muy en serio su responsabilidad social. La compañía fabrica todos gadictos, pobres, padres y madres solteros, entre otras. Quizá
sus productos con ingredientes enteramente naturales y los mez- Dancing Deer es una empresa pequeña, pero fabrica una enorme
cla con una abundante porción de conciencia social. La respon- cantidad de galletas y pastelillos todos los días: ¡43 000 galletas
sabilidad social es, evidentemente, un valor central de Dancing y 12 000 pastelillos al día! La compañía ha ido creciendo año con
Deer, la cual está dirigida de manera interna a sus empleados y, año, y registró ventas por 10.5 millones en 2005, 30% más que el
en el exterior, a la comunidad. Todos los trabajadores tienen un año anterior. Sin embargo, la CEO Trish Karter no está satisfecha.
interés directo en la compañía debido a las acciones que poseen, La compañía se ha fijado la meta de que sus ventas lleguen a 50
gracias a una práctica que la empresa instituyó cuando sólo millones de dólares en los próximos años.
tenía dos años y aún no generaba utilidades. La anterior es sólo
una de las prestaciones progresivas que la organización brinda
al personal. Además de las sólidas relaciones con los emplea- Preguntas de análisis
dos, Trish Karter, CEO de la compañía, está comprometida con la 1. ¿Considera que la responsabilidad social de Dancing Deer
causa social de asegurar que las personas reciban educación y Bakery influirá en las ventas en un sentido positivo? Explique
desempeñen papeles productivos en la sociedad. Con la finalidad por qué sí o no.
de respaldar este valor central, ella ha hecho hincapié en los pro- 2. ¿Qué diferencia existe entre la ética y la responsabilidad
gramas sociales patrocinados por la empresa. social en las empresas. ¿En cuál de las dos encajan mejor los
La compañía fue fundada en 1994, considerando que los valo- programas de Dancing Deer Bakery?
res esenciales de la responsabilidad eran el motor de su misión, lo 3. Dancing Deer Bakery se enorgullece de sus relaciones con
cual continúa siendo válido en la actualidad. La compañía aporta los empleados. ¿Por qué son importantes tales relaciones?

por su conducta indebida. Una serie de estudios indica que existe una relación directa
entre la responsabilidad social y la rentabilidad, así como un nexo entre el compro-
miso de los empleados y la lealtad de los clientes, dos preocupaciones centrales de toda
empresa que pretende incrementar sus utilidades.51 Esta sección destaca algunos de
los muchos aspectos de la responsabilidad social que los administradores afrontan; a
medida que estos últimos adquieran conciencia de los pro-
blemas sociales presentes y que trabajen para resolverlos, sin
duda también irán surgiendo otros nuevos.
Relaciones con los dueños y los accionistas. La pri-
mera responsabilidad que las empresas tienen es con sus due-
ños, quienes están interesados primordialmente en obtener
una utilidad o rendimiento sobre su inversión en la compa-
ñía. En el caso de una empresa pequeña, esta responsabilidad
es muy fácil de cumplir porque el o los dueños administran
personalmente el negocio o conocen bien a los administra-
dores. En el caso de las grandes organizaciones, sobre todo
en las corporaciones que son propiedad de miles de accio-
nistas, garantizar esa responsabilidad resulta una tarea más
complicada.
Algunas de las obligaciones de una empresa frente a sus
dueños e inversionistas, así como con la comunidad finan-
ciera en general, incluyen aplicar procedimientos contables
correctos, proporcionar toda la información pertinente a
los inversionistas, tanto acerca del desempeño presente del
negocio como del proyectado, y proteger los derechos y las BNSF Railways ofrece a sus trabajadores toda una serie de servicios de
inversiones de los dueños. En pocas palabras: la compañía salud; entre otros, ayuda para controlar el peso y programas para dejar de
debe maximizar la inversión realizada por los dueños. fumar.

53

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Emprendedor en acción
Aprovechar el viento para iluminar el futuro
David Calley y Andy Kruse (10.36 metros) y 70 pies (21.33 metros) de altura y tiene rotores de
Empresa: Southwest Windpower 12 pies (3.65 metros), puede producir energía con corrientes de 8
Fundación: 1987 mph (12.87 km/h) y alcanza su plena producción con corrientes
de 23 mph (37.01 km/h). El Skystream se puede instalar en lotes
Éxito: Skystream 3.7 fue designado uno de los 10 proyectos más
de sólo una hectárea y es muy silencioso (su banda de entre 40
destacados por la revista Sustainable Industries
y 50 decibeles es más baja que el ruido promedio de fondo de
Las compañías de Estados Unidos y del resto del mundo están cualquier oficina). El mercado meta todavía no es el consumidor
incursionando en el terreno de la energía renovable, ya que los promedio, dado que los costos por turbina van de los 12 000 a
consumidores están exigiendo alternativas menos nocivas para los 15 000 dólares. No obstante, dependiendo de los costos de
el ambiente que sustituyan la electricidad tradicional generada a instalación, la velocidad promedio de los vientos, las rebajas y
base de carbón. Los consumidores desean disminuir su huella de los costos de la electricidad local, la inversión en el Skystream
carbono y sus emisiones globales de gases de efecto invernadero 3.7 se puede recuperar en sólo cinco años. Dado que el consumo
y, al mismo tiempo, evaden el pago de costos más elevados por la de energía ha alcanzado un nivel sin precedente y sigue aumen-
energía. Así, la idea de que los consumidores pudiesen generar su tando, los consumidores ahora demandan alternativas que sean
propia electricidad por medio de turbinas eólicas nunca antes ha menos dañinas para el ambiente. Las turbinas eólicas producidas
sido tan viable. Southwest Windpower, con domicilio en Flagstaff, por Southwest Windpower guardan un enorme potencial y, en
Arizona, ha detectado este enorme nicho de mercado; a partir de poco tiempo, podrían representar una energía alternativa viable
éste surgió el Skystream 3.7, la creación más reciente de la compa- para una gama más amplia de consumidores.52
ñía para llegar a los mercados. El producto, que mide entre 34 pies

Relaciones con los empleados. Otro asunto esencial para una empresa se refiere
a sus responsabilidades frente a los empleados. Sin ellos, una compañía no podrá
alcanzar sus metas. Los trabajadores esperan que las organizaciones les proporcionen
un centro de trabajo seguro y un pago justo por su trabajo y, también, que los manten-
gan informados de lo que ocurre en la compañía. Quieren que los empleadores escu-
chen sus quejas y los traten con equidad. Cuando los empleados de Ramtech Building
Systems Inc. se dirigieron a la gerencia porque estaban molestos por la cantidad de
groserías que se proferían en las instalaciones fabriles de la compañía, se instituyó un
código de ética para el lenguaje. Muchos trabajadores consideran que es común que en
el centro de trabajo se digan palabras altisonantes, sobre todo en empleos muy estre-
santes. Por ejemplo, en una encuesta reciente, 43% de los 12 000 empleados del Servi-
cio de Correos de Estados Unidos dijo que había sido blanco de palabras altisonantes
en el centro de trabajo.53 Las compañías están adaptando sus políticas y ofreciendo
capacitación para suprimir las groserías del lenguaje del personal.
El Congreso estadounidense ha autorizado diversas leyes que rigen la seguridad en
el centro de trabajo y el cumplimiento de muchas de ellas es vigilado por el Departa-
mento del Trabajo de Estados Unidos (OSHA, por sus siglas en inglés). Asimismo, los
sindicatos han contribuido en gran parte para que haya seguridad en el lugar de trabajo
y para mejorar los salarios y las prestaciones. Ahora, casi todas las organizaciones reco-
nocen que la seguridad y la satisfacción de sus empleados son ingredientes fundamen-
tales para su éxito y muchas luchan por llegar más allá de lo que, por ley, se espera de
ellas. Los trabajadores sanos y satisfechos no sólo aportan su trabajo a sus empleadores,
y éstos se están dando cuenta de que es indispensable contar con aportaciones, incluso
del personal de nivel más bajo, para que la compañía pueda alcanzar sus objetivos.
Una responsabilidad social medular en una empresa es otorgar oportunidades igua-
les a todos los empleados, independientemente de su sexo, edad, raza, religión o nacio-
nalidad. En el pasado, se discriminaba a las mujeres y a las minorías en el terreno de la
educación, el empleo y las oportunidades para progresar, y las compañías no conside-
raban muchas de las necesidades de aquéllas. Por ejemplo, alrededor de 1.6 millones

54

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 55

de empleadas que trabajan o trabajaron en Wal-Mart han interpuesto demandas civiles


por discriminación, acusando a la gigantesca cadena de pagarles sueldos y salarios más
bajos que los otorgados a hombres en puestos semejantes. Las acciones anteriores a los
juicios no sólo detectaron discrepancias entre la remuneración pagada a hombres y
mujeres, sino que los varones predominan en los puestos administrativos de las tien-
das, que son pagados con sueldos más altos, y que las mujeres ocupan más de 90%
de los puestos de cajera, con un sueldo de aproximadamente 14 000 dólares al año. Si
se resuelve que Wal-Mart es culpable de discriminación sexual, deberá pagar muchos
millones de dólares por concepto de multas y sanciones.54 Las mujeres, que siguen
siendo las encargadas de la mayor parte de las responsabilidades de la crianza de los
hijos, en muchas ocasiones afrontan un conflicto entre dichas responsabilidades y sus
obligaciones como empleadas. Por lo anterior, hoy en día, los servicios de guardería
constituyen un tema central del empleo de mujeres, por lo que está aumentando el
número de compañías que los ofrecen como parte de su esfuerzo por reclutar mujeres
para su fuerza de trabajo y que éstas progresen. Además, las empresas están consi-
derando horarios alternativos, como los horarios flexibles y los puestos compartidos,
para adaptarse a los intereses de los empleados. El teletrabajo también ha aumentado
de manera ostensible en los pasados 5 o 10 años. En la actualidad, muchos estadouni-
denses piensan que las empresas tienen la obligación social de ofrecer oportunidades
especiales a las mujeres y las minorías con la finalidad de mejorar su posición en la
sociedad.
Relaciones con los consumidores. Un tema central de los negocios en la actuali-
dad es la responsabilidad que tienen las empresas frente a los clientes, quienes acuden
a ellas para que les proporcione productos seguros y satisfactorios y que respeten sus
derechos como consumidores. La defensa del consumidor alude a las activida- defensa del consumidor
des que desarrollan personas independientes, grupos y organizaciones con el objeto de actividades que desarrollan
proteger sus derechos como consumidores. Para lograr su objetivo, éstos y sus defenso- personas independientes,
res dirigen cartas a las compañías, cabildean en las dependencias del gobierno, hacen grupos y organizaciones con
el objeto de proteger sus dere-
anuncios de servicios públicos y boicotean a las empresas que, en su opinión, actúan
chos como consumidores
en forma irresponsable.
Muchos de los deseos de las personas que participan en el movimiento de defensa
del consumidor se fundamentan en la carta de los derechos del consumidor de 1962 de
John F. Kennedy, la cual planteó cuatro derechos. El derecho a la seguridad implica que
las empresas no deben vender de manera deliberada nada que pudiese lesionar o perju-
dicar personalmente a los consumidores. Los productos defectuosos o peligrosos ero-
sionan la confianza del público en la capacidad de la empresa para servir a la sociedad.
También, producen costosos litigios que, al final de cuentas, incrementan el costo de
los productos para todos los consumidores. Asimismo, el derecho a la seguridad con-
lleva que las compañías ofrezcan un lugar seguro para que los consumidores compren.
En años recientes, muchos grandes detallistas han estado sometidos a una gran presión
para que mejoren la seguridad en sus tiendas tipo almacén. Por ejemplo, en The Home
Depot, la caída de mercancía ha matado a tres personas y lesionado seriamente a infi-
nidad de consumidores. Una demanda penal contra la corporación por daños sufridos
en una de sus tiendas llevó a un juicio que costó 1.5 millones de dólares. Para evitar
más muertes, lesiones y litigios, ahora The Home Depot cuenta con un director de
seguridad en la compañía que ha contratado a 130 gerentes que se encargan de vigilar
que la tienda cumpla con las nuevas medidas de seguridad.55
El derecho a la información brinda a los consumidores la libertad para revisar toda
la información acerca de un producto antes de comprarlo. Ello significa que la infor-
mación detallada acerca de los ingredientes, los riesgos y las instrucciones de uso debe
aparecer impresa en etiquetas y empaques. El derecho a escoger garantiza que los con-
sumidores tengan acceso a una variedad de productos y servicios a precios competiti-
vos. La garantía de una calidad y servicios satisfactorios, a precio justo, también forma
parte del derecho a elegir que el consumidor posee. Este derecho no se está otorgando

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56 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

The Home Depot reconoce la


importancia que tienen todos
los grupos de interés para sus
actividades mercantiles UN EXCELENTE
SERVICIO
AL CLIENTE
CREAR VALOR
DEVOLVER PARA LOS
ACCIONISTAS
R
VALO ES

MUNIDAD

NEGOCIOS
ESTABLECER ESPÍRITU
RELACIONES EMPRENDEDOR
SÓLIDAS

CO
PE S
RSONA
CUIDAR A
HACER LO NUESTRO
CORRECTO PERSONAL
RESPETAR
A TODAS
LAS PERSONAS

UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE RESPETAR A TODAS LAS PERSONAS


Además de nuestros productos de calidad, servicio, precios y Con el propósito de seguir siendo exitosos, nuestros asociados
variedad, debemos esforzarnos más para brindar a los clientes deben trabajar en un ambiente de respeto recíproco, donde se
consejos fundamentados acerca de la mercancía y ayudarles considera que cada uno de ellos es parte del equipo de The
a utilizar esos productos para sacarles el máximo provecho. Home Depot.

CREAR VALOR PARA LOS ACCIONISTAS HACER LO CORRECTO


Los inversionistas, quienes aportan el capital necesario para Nuestro buen juicio se basa en “hacer lo correcto” y no sólo
el crecimiento de nuestra compañía, necesitan y esperan un en “hacer las cosas correctamente”. Luchamos por compren-
rendimiento sobre su inversión. Tenemos el compromiso de der el efecto que tendrán nuestras decisiones y aceptamos la
proporcionarlo. responsabilidad de nuestros actos.

ESPÍRITU EMPRENDEDOR ESTABLECER RELACIONES SÓLIDAS


Los asociados de The Home Depot cuentan con nuestro apoyo Las relaciones sólidas se basan en la confianza, la honradez y
para iniciar modos creativos e innovadores de servir a nues- la integridad. Escuchamos las necesidades que expresan los
tros clientes y de mejorar las actividades, así como para adop- clientes, los asociados, las comunidades y los proveedores,
tar buenas ideas de otros. dándoles un trato de socios, y respondemos a ellas.

CUIDAR A NUESTRO PERSONAL DEVOLVER


La clave de nuestro éxito es tratar bien a las personas. Lo Una parte importante de la estructura de The Home Depot es
hacemos animando a los asociados a decir lo que piensan y a entregar nuestro tiempo, talentos, energía y recursos a causas
correr riesgos, reconociendo y premiando el buen desempeño meritorias de nuestras comunidades y sociedad.
y liderando y desarrollando a las personas para que crezcan.

a algunos consumidores. Muchos reciben facturas de productos y servicios que jamás


solicitaron. De acuerdo con la Federal Trade Commission, las quejas por mercancía y
servicios no solicitados aumentaron 169% en sólo dos años. El derecho a ser escuchado
garantiza a los consumidores que sus intereses recibirán plena y comprensiva conside-
ración cuando el gobierno formule sus políticas. Además, garantiza el trato justo a los
consumidores que expresan quejas relativas a un producto adquirido.
La función del Bureau of Consumer Protection de la Federal Trade Commission
consiste en proteger a los consumidores contra prácticas desleales, engañosas o frau-
dulentas. Esta oficina, que vigila el cumplimiento de una serie de leyes de protección al
consumidor, está agrupada en cinco divisiones; entre ellas, la Division of Enforcement
se encarga de vigilar que se cumplan las leyes e investiga las infracciones a las mismas;
entre otras, el incumplimiento de entregas en navidades prometidas por los sitios de
compras en línea, el fraude en las ofertas de empleo, los engaños en becas, la publicidad
engañosa de productos para la salud y muchas más.

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 57

Cuestiones ambientales. En nuestros días, la respon-


sabilidad ambiental es un tema prioritario porque tanto las
empresas como el público reconocen los daños infringidos al
ambiente en el pasado. Los consumidores de hoy están exi-
giendo cada vez más que las compañías asuman mayor res-
ponsabilidad en sus acciones y en sus efectos en el ambiente.
Derechos de los animales. Estos derechos son un tema
ambiental que preocupa mucho a la sociedad en la actuali-
dad. En este terreno, la práctica empresarial más polémica
probablemente sea la que se refiere a las pruebas de cosméti-
cos y drogas que emplean animales, los cuales pueden sufrir
lesiones o morir como resultado de tales pruebas. Los defen-
sores de los derechos de los animales, como People for the
Ethical Treatment of Animals (PETA), advierten que estas MooShoes, Inc. es un negocio propiedad de vegetarianos que vende
una serie de zapatos, bolsas, camisetas, carteras, libros y otros acce-
investigaciones son inmorales ya que dañan a seres vivos. Los sorios que han sido fabricados sin crueldad. MooShoes ofrece sus ser-
consumidores que comparten este sentimiento podrían boi- vicios por medio de una tienda en línea así como de un establecimiento
cotear a las compañías que prueban sus productos en anima- minorista en la ciudad de Nueva York, y es la primera tienda de este
les y, en cambio, hacer negocios con compañías, como The tipo en esa ciudad.
Body Shop y John Paul Mitchell Systems, que no aplican esas
pruebas. Sin embargo, los investigadores de la industria de
los cosméticos y la farmacéutica argumentan que las pruebas en animales son indis-
pensables para evitar daños a los seres humanos quienes, posteriormente, usarán los
productos. Las prácticas empresariales que afectan a los animales en peligro de extin-
ción y su hábitat representan otro problema ambiental.
Contaminación. Otro aspecto central dentro del terreno de la responsabilidad
ambiental es la contaminación. La contaminación del agua es la consecuencia de que
sustancias químicas tóxicas y aguas negras sean vertidas a ríos y océanos, de los derra-
mes de petróleo y que se entierren los desechos industriales y se filtren a los mantos
freáticos. Los fertilizantes y los insecticidas utilizados en la agricultura y el manteni-
miento de suelos también llegan a los suministros de agua con las lluvias. Los proble-
mas de la contaminación del agua son muy notorios en las zonas muy industrializadas.
En las playas de Nueva York, Nueva Jersey, Massachusetts y de muchos lugares más han
aparecido desechos médicos, como jeringas usadas, frascos de sangre y materiales con-
taminados con VIH. La sociedad está exigiendo que el suministro de agua sea limpio y
saludable para que no exista el peligro que se deriva de esos materiales.
La contaminación del aire suele ser resultado del humo y otros contaminantes que
emiten las instalaciones fabriles, así como del monóxido de carbono y los hidrocarbu-

• Lo “verde” ha sido incluido en las prácticas de construcción de 50% de los miembros de Datos referentes a la reducción
la National Association of Home Builders. del consumo de energía
• Se considera que 2% de las casas construidas en 2006 son “verdes”. Se espera que,
para 2010, esa cifra aumente a cerca de 10% de las casas construidas.
• Se pueden fabricar 20 latas de material reciclado con la misma cantidad de energía que
se requiere para fabricar una nueva..
• Alrededor de 2 700 libras (1 224.69 kg) de CO2 al año (18% del total de las emisiones)
provienen del funcionamiento de nuestras casas, en su mayor parte de la energía
empleada para activar aparatos eléctricos.
• Los aparatos ENERGY STAR incorporan tecnologías avanzadas que demandan entre 10 y
15% menos de energía y agua que los modelos estándar.
• Evitar que se deseche una tonelada de papel salva entre 15 y 17 árboles de tamaño
mediano.
Fuente: The National Association of Home Builders, http://www.epa.gov; NAHB House Keys, marzo de 2007.

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Hacia un negocio verde
EarthCraft Houses: creadas para la tierra
Pareciera que ahora todo el mundo quiere ser verde. No obstante, contar con algunos antecedentes. La construcción y el mante-
la mayoría de las personas buscan soluciones fáciles, como com- nimiento de casas y oficinas son fuentes importantes de emisio-
prar productos orgánicos locales, productos sin químicos para el nes de CO2. En cambio, las casas EarthCraft pueden reducir las
hogar o poseer un automóvil híbrido. Probablemente, la mayoría emisiones en más de 1 100 libras (498.95 kilogramos) de gases de
de nosotros suponemos que no muchas personas viven en casas invernadero por casa al año. Además, las viviendas EarthCraft
enteramente “verdes”. Aun cuando no sea noticia de primera emplean la mayor cantidad posible de materiales reciclados y
plana, la tendencia verde está creciendo en el mercado actual renovables, conservan el agua y disminuyen la contaminación del
de la vivienda. EarthCraft Houses es una de las compañías que agua de lluvia.
promueven la vivienda verde. Fundada en 1999 por Atlanta Home El propietario de la casa obtiene un doble beneficio. Uno de
Builders Association y Southface Home, la empresa busca cons- los propósitos de EarthCraft es crear un hogar más saludable. Por
truir casas cómodas que disminuyan los costos de los servicios ejemplo, una de estas casas puede reducir los niveles de moho,
públicos, al mismo tiempo que no afecten el ambiente. hongos y polvo. Por lo tanto, estas viviendas pueden ser benéfi-
Hasta 2007, EarthCraft Houses había certificado más de 4 000 cas para nuestro cuerpo además de que reducen la huella de car-
casas familiares y 1 500 unidades multifamiliares dentro de la bono. Una casa EarthCraft también puede beneficiar a nuestras
zona metropolitana de Atlanta. Esta ciudad también presume de carteras. Quienes compran una pueden aprovechar dos tipos de
seis comunidades EarthCraft. La compañía se ha expandido más incentivos hipotecarios. La hipoteca Energy Efficient incrementa
allá de Georgia a Carolina del Sur, Alabama, Tennessee y Virgina, el poder adquisitivo del comprador debido al ahorro en los costos
todas respaldadas por organismos estatales y las asociaciones de operación de este tipo de vivienda. La hipoteca Energy Impro-
de constructores de vivienda. Otros lugares cuentan con organi- vement se puede utilizar para financiar las mejoras para incre-
zaciones similares como Florida (Green Building Coalition) y Caro- mentar la eficiencia en una casa existente. En total, EarthCraft
lina del Norte (Healthy Built Homes). y compañías similares prevén que, para 2010, 10% del total de
Pero, ¿qué es una casa EarthCraft? La vivienda puede ser casas serán verdes.56
recién construida o renovada, y se puede hacer a la medida para
ceñirse al punto de su precio. Para ser certificada por Earth- Preguntas de análisis
Craft, la casa debe cumplir con ciertos criterios respecto de la 1. Además de reducir las emisiones de bióxido de carbono,
eficiencia energética, durabilidad, calidad del aire en el interior, ¿cuáles serían algunas de las razones para construir una
eficiencia de recursos, administración de basura y conservación casa “verde” con energía eficiente?
de agua. Todos los hogares nuevos deben cumplir con los crite- 2. ¿Qué clase de incentivo le llevaría a pagar una cantidad extra
rios de certificación de ENERGY STAR y obtener una calificación por una casa con energía eficiente?
mínima de 150 puntos en la hoja de calificación de EarthCraft. Las 3. ¿Qué otros incentivos podrían convencer a las personas de
casas que obtienen una calificación de 200 o 230 puntos reciben optar por lo “verde” cuando construyan o remodelen sus
el calificativo, respectivamente, de selecta o premium. casas?
Entonces, ¿EarthCraft Houses cómo beneficia al ambiente y
a su propietario? Para contestar estas preguntas es necesario

ros que generan los vehículos motorizados. Además de los riesgos para la salud que
representa la contaminación del aire, cuando algunos compuestos químicos emitidos
por las fábricas reaccionan al contacto con el aire y la lluvia, se presenta la lluvia ácida.
Ésta ha contribuido a la muerte de muchos bosques y lagos en América del Norte y
Europa. Asimismo, la contaminación del aire contribuye al calentamiento global; como
el bióxido de carbono se junta en la atmósfera terrestre, atrapa el calor del Sol e impide
que la superficie de la Tierra se enfríe. Es indudable que la temperatura de la superficie
terrestre ha ido subiendo durante los últimos 35 años. La cantidad de personas que
poseen un vehículo de pasajeros en el mundo ha ido en aumento debido a la veloz
industrialización y al mayor poder adquisitivo de los consumidores en China, India y
otros países en vías de desarrollo que tienen grandes poblaciones. La principal vía para
contener el cambio climático es controlar las emisiones de carbono. La fabricación de
edificios verdes y de automóviles que rindan más kilómetros, así como lograr la reduc-
ción de emisiones como resultado de una mayor eficiencia podrían generar hasta 50%
de las reducciones requeridas para mantener el calentamiento cuando mucho 2°C por
encima de las temperaturas actuales, consideradas el nivel “seguro”.57 La iniciativa de
Ley Federal de Energía de Estados Unidos presentada en 2007, elevó la norma prome-

58

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 59

dio de combustible que deben economizar los autos a 35 millas (56.32 km) por galón
para 2020, mientras que Europa tiene como meta una norma de 40 millas (64.37 km)
por galón para la misma fecha. Dado que los edificios producen la mitad de las emi-
siones de gases de invernadero en Estados Unidos, existen muchas oportunidades para
tomar medidas conservacionistas. Por ejemplo, algunas compañías de luz cobran más
por su electricidad en periodos de demanda pico y ello incita a cambios conductuales
para disminuir el consumo. Del lado positivo cabe señalar que se producen 100 millo-
nes de bicicletas al año en el mundo, más del doble de los vehículos de pasajeros que
se fabrican.58
La contaminación del suelo está ligada en forma directa a la del agua porque muchas
de las sustancias químicas y de los desechos tóxicos que son arrojados a los basureros
con el tiempo llegan a las fuentes de agua. Un estudio efectuado por la Environmen-
tal Protection Agency en 2008 encontró residuos de medicamentos, jabones y sustan-
cias contaminantes en casi todos los ríos y canales de Estados Unidos. Se desconocen
los efectos que estos contaminantes producen en seres humanos y animales, pero hay
evidencia que sugiere que los peces y otros seres acuáticos están empezando a sufrir
graves efectos.59 La contaminación del suelo se deriva de la basura de las casas y de los
desechos industriales, la minería a cielo abierto, los incendios forestales y la indebida
conservación de los bosques. En Brasil y otros países de América del Sur se están des-
truyendo bosques tropicales con el propósito de abrir espacio para más granjas y ran-
chos, a costa de la extinción de muchos animales y plantas (algunos de ellos especies
en peligro de extinción) que tienen su hogar ahí. Sólo en la segunda mitad de 2007, la
amazonia brasileña perdió una superficie del tamaño de Rhode Island y el ritmo se está
acelerando a medida que la agricultura resulta una industria más atractiva.60 La defo-
restación a gran escala también agota la cantidad de oxígeno para los seres humanos y
otros animales.
Un grave problema relacionado con la contaminación del suelo es el de cómo des-
hacerse de los desechos de manera responsable con el ambiente. Los estadounidenses
están produciendo más basura, pues ahora la persona promedio genera alrededor de
5 libras (2.26 kg) de basura al día, en comparación con las 3.3 libras (1.49 kg) que ori-
ginaba en 1970. Por otro lado, más de 30% de los estadounidenses reciclan, a diferencia
del 8% en 1970.61 Los estadounidenses emplean 100 000 millones de bolsas de plástico
al año, es decir, entre 10 y 12% del total usado en el mundo (que se calcula de entre
500 000 millones a 1 billón de bolsas).62 Las bolsas tardan mil años en descomponerse.
San Francisco ha prohibido las bolsas de plástico; Irlanda cobra ahora un impuesto
nacional de 15 centavos por cada bolsa de compras de supermercado, y Australia y
China están pensando en aplicar un programa similar.63 Whole Foods, el supermer-
cado orgánico y naturista más importante de Estados Unidos, dejó de utilizar bolsas de
plástico en el Día de la Tierra de 2008.64 Whole Foods calcula que esta decisión evitará
que 150 millones de bolsas de plástico nuevas lleguen cada año al ambiente.
Respuesta a los asuntos ambientales. En parte como respuesta a las leyes federales,
como la National Environmental Policy Act de 1969, y también por la preocupación de
los consumidores, las empresas están respondiendo a los asuntos ambientales. Muchas
compañías grandes y pequeñas, entre ellas Walt Disney Company, Chevron y Scott
Paper, han creado un nuevo puesto ejecutivo (vicepresidente de asuntos ambientales)
para poder alcanzar sus metas empresariales en forma responsable para el ambiente.
Una encuesta arrojó que 83.5% de las 500 compañías de Fortune cuenta con una política
ambiental por escrito, 74.7% desarrolla actividades de reciclaje y 69.7% ha invertido en
actividades para reducir sus desechos.65 A principios de 2008, la EPA anunció que 53
compañías de las 500 de Fortune, excedieron sus metas para
adquirir créditos de energía verde.66 Muchas compañías, entre ¿Sabía que…? en un año los estadounidenses
ellas Alcoa, Dow Chemical, Phillips Petroleum y Raytheon, generaron 230 millones de toneladas de basura y
ahora vinculan la remuneración de sus ejecutivos al desem- reciclaron 23.5% de ella.68
67
peño ambiental. Algunas compañías han comprobado que

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60 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

la conciencia ambientalista les ahorra dinero. DuPont ahorró más de 3 000 millones de
dólares gracias a la conservación de energía lograda mediante la sustitución de gas natu-
ral por gas metano en los calentadores industriales de muchas de sus plantas.69
Numerosas empresas están tratando de eliminar prácticas que producen muchos
desechos, la emisión de contaminantes y/o el uso de sustancias químicas nocivas de sus
procesos de producción. Otras corporaciones están buscando la manera de mejorar
sus productos. Por ejemplo, cada vez es más frecuente que las compañías de luz com-
plementen sus servicios con fuentes de energía alternativa, como la solar, la eólica y la
geotérmica. Duke Power ocupa el tercer lugar (después de American Electric Power y
Southern Companies) entre las compañías estadounidenses que emiten más bióxido
de carbono. En este momento, está muy activa volviéndose verde con 500 000 paneles
solares en los techos del territorio de cinco estados de la Unión Americana. Asimismo,
la compañía de electricidad está instalando una red de comunicación, con un valor de
1 000 millones de dólares, para optimizar el flujo de energía por el emparrillado. La
empresa está pensando en plantas de energía nuclear y en un programa llamado Aho-
rre-un-vatio para fomentar que los consumidores usen menos energía. Los ambienta-
listas consideran que la organización sólo se está dando una mano de pintura verde, o
“creando una asociación positiva entre un producto, servicio o práctica inadecuados y
los temas ambientales”. A pesar de que predica que la conservación es la solución, Duke
tiene planes para invertir 23 000 millones de dólares, en el transcurso de los próximos
cinco años, en la construcción de nuevas plantas de carbón y gas.70 En muchos luga-
res, los clientes pueden optar por comprar electricidad que proviene de fuentes verdes,
sobre todo de energía eólica, por unos cuantos dólares más al mes. El reconocido pro-
grama Green Choice de Austin Energy, de Austin, Texas, cuenta con muchas empresas
grandes y pequeñas entre sus clientes.71 De hecho, un número cada vez mayor de com-
pañías y consumidores está optando por fuentes verdes de energía cuando es posible.
New Belgium Brewing, la tercera fábrica de cerveza artesanal de Estados Unidos, es la
primera del país que opera en su totalidad con base en energía eólica. Muchas empresas
han recurrido al reciclaje, es decir, a reprocesar materiales como el aluminio, el papel,
el vidrio y algunos plásticos para usarlos otra vez. El público y los medios hablan de
negocios o marketing “verdes” cuando se refieren a estos esfuerzos por conseguir que
productos, empaques y procesos sean menos nocivos para el ambiente. Los productos
de madera de The Home Depot a veces llevan un sello del Forest Stewardship Council
para indicar que fueron cultivados en bosques sustentables utilizando métodos que no
afectan al ambiente.72 Asimismo, casi todos los plátanos Chiquita llevan un sello de
certificación del Better Banana Project que indica que fueron cultivados con prácticas
más convenientes para los trabajadores y el ambiente.73
Es importante reconocer que, con la tecnología actual, la responsabilidad ambiental
impone algunos costos. La sociedad debe ponderar los enormes costos de limitar o eli-
minar la contaminación contra la amenaza para la salud que representa la contamina-
ción. La responsabilidad ambiental impone costos a las empresas y también a la gente.
En definitiva, las personas no quieren que el petróleo ensucie bellos ríos ni que mate
animales salvajes, pero insisten en tener a la mano gasolina y petróleo de calefacción
a bajo costo. La gente quiere contribuir a resolver el creciente problema de la basura,
pero, en muchas ocasiones, se niega a pagar más por productos “verdes” empacados de
modo no perjudicial para el ambiente, a reciclar la mayor parte posible de su basura o
a permitir que se construyan más basureros municipales (el síndrome de que lo hagan,
“pero no en mi patio”). Los gerentes deben coordinar sus metas ambientales con las
económicas y sociales.
Relaciones con la comunidad. Un último aspecto, aún más trascendente, se refiere
a la responsabilidad de las empresas por el bienestar general de las comunidades y las
sociedades en las cuales operan. Muchas compañías sencillamente quieren ayudar a
que sus comunidades sean un mejor lugar para todos los que viven y trabajan en ellas.
La vía más frecuente que emplean para ejercer su responsabilidad con la comunidad

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 61

es por medio de donativos a organizaciones de beneficencia locales o nacionales. Las


corporaciones aportan más de 12 000 millones de dólares al año a causas ambientales y
sociales.74 Por ejemplo, Safeway, la cuarta cadena de supermercados estadounidenses,
ha donado muchos millones de dólares a organizaciones que efectúan investigacio-
nes médicas, como Easter Seals y la Juvenile Diabetes Research Foundation Interna-
tional. Los empleados de la compañía también han reunido fondos para contribuir a
causas de interés social.75 La Cruzada para la Detección del Cáncer de Seno de Avon
ha servido para reunir 300 millones de dólares con el objetivo de financiar la divul-
gación de información sobre el cáncer de mama en las comunidades y servicios de
detección temprana. Asimismo, Avon, que vende cosméticos femeninos, es conocida
porque emplea a muchas mujeres y las asciende a la alta gerencia; la compañía tiene
más administradoras de alto nivel (86%) que cualquiera de las otras 500 compañías de
Fortune.76 Incluso las empresas pequeñas participan en obras
de filantropía por medio de donativos y para apoyar volun-
tariamente causas locales y organizaciones de beneficencia
nacionales, como la Cruz Roja y United Way.
Muchas compañías, tras darse cuenta de que los emplea-
dos prospecto actuales carecen de muchas de las habilidades
básicas que se requieren para trabajar, se han preocupado
por la calidad de la educación estadounidense. A sabiendas
de que los estudiantes de hoy serán los empleados y los clien-
tes del mañana, empresas como Kroger, Campbell’s Soup,
Kodak, American Express, Apple Computer, Xerox y Coca-
Cola están donando dinero, equipamiento y tiempo de sus
empleados para mejorar las escuelas de sus comunidades y
de todo el país. Entregan dinero para becas, apoyo para los
maestros y computadoras para los estudiantes y envían a sus Muchas compañías alientan a sus empleados a trabajar de voluntarios
trabajadores a enseñar y a motivar a los jóvenes para que con- en organizaciones de beneficencia como Habitat for Humanity.
tinúen estudiando y tengan éxito. Por ejemplo, Target aporta
muchos recursos para la educación, incluso donativos directos por 100 millones de
dólares a las escuelas, así como programas para reunir fondos y becas para beneficiar
a profesores y estudiantes. En el caso del programa llamado Take Charge of Education,
quienes emplean una tarjeta de cliente de Target designan una escuela específica para
que la empresa done el 1% del total del precio de su compra. Este programa tiene la
intención de que los clientes sientan que sus compras están beneficiando a su comuni-
dad, pero, también, incrementan el uso de las tarjetas de cliente de Target.77
Otra táctica que aplican algunas compañías es permitir que los consumidores deci-
dan si quieren contribuir con actividades de ayuda social. ¿Qué haría usted si Dell ven-
diera una computadora notebook a un precio de mil dólares y esa misma computadora
a 1 150 dólares, en el entendido de que la compra de esta computadora ayudaría a la
lucha contra el sida en todo el mundo? En fecha reciente, Dell y Microsoft crearon pro-
ductos para la campaña Product(Red), uniéndose a otras empresas grandes, como The
Gap, Apple y Motorola, para apoyar a The Global Fund, una organización internacio-
nal que lucha contra el sida, la tuberculosis y la malaria. La computadora Product(Red)
que vende Dell es importante para los consumidores y comunica el apoyo que brindan
a otros.78
Asimismo, las organizaciones están empezando a asumir más responsabilidad frente
a los “eternos desempleados”. Se trata de personas que jamás han trabajado o que llevan
mucho tiempo desempleadas. Algunas padecen discapacidades físicas o mentales; otras,
viven en la calle. Organizaciones como la National Alliance of Businessmen financian
programas para capacitar a los “eternos desempleados” de modo que puedan encontrar
empleo y sostenerse. Estas oportunidades, además de fomentar que estas personas se
sostengan por sí mismas, aumentan su autoestima y les ayudan a ser miembros produc-
tivos de la sociedad.

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62 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

¿Le gustaría trabajar en el área de la ética


y la responsabilidad de las empresas?
Como dijera la rana René: “No es fácil ser verde”. Tal vez no la capacitación de empleados y administradores. Un puesto al
sea fácil, pero abundan oportunidades para los negocios ver- nivel de ingreso podría ser como especialista en comunica-
des. La frase “verde es el nuevo negro” refleja que los negocios ciones o instructor de programas en el departamento de ética
verdes se están poniendo de moda. Ahora, los consumidores de una empresa. Con el tiempo, existe la posibilidad de llegar
se interesan y preocupan por los productos, las políticas y las a director de ética que tendría las funciones de reunirse con
conductas verdes de las compañías más que nunca antes. Las los empleados, el consejo de administración y la alta geren-
empresas están buscando contratar a otras personas para que cia para discutir y asesorar asuntos relacionados con la ética
les ayuden a ver sus negocios en forma creativa y para que en la industria; preparar y repartir un código de ética; crear y
aporten conocimientos a todos los aspectos de sus operacio- mantener un servicio confidencial y anónimo para responder
nes. La American Solar Energy Society calcula que, para el año a dudas en lo que se refiere a dilemas éticos; tomar medidas
2039, el número de empleos verdes podría llegar a 40 millones sobre posibles violaciones al código de ética y revisar y modi-
en Estados Unidos. Las estrategias de los negocios verdes no ficar el código de ética de la organización.
sólo le dan una ventaja comercial a la empresa en los merca- También, existen oportunidades para contribuir con inicia-
dos, sino que guían su camino hacia un mundo más ecológico. tivas con el fin de ayudar a las compañías a vincular su res-
La lucha por disminuir la huella de carbono en un intento por ponsabilidad social con los intereses y las necesidades de los
combatir el cambio climático ha abierto nuevas oportunida- grupos de interés. Estos empleos implicarían coordinar e ins-
des para la energía renovable, el reciclaje, la conservación y trumentar programas de filantropía que favorezcan a terceros
el incremento general de la eficiencia en la manera de usar que son importantes para la organización, o preparar un pro-
los recursos. Cada vez existen más empresas nuevas que se grama para la comunidad con empleados voluntarios. Además
concentran en la energía eólica, la solar y la de agua y nece- de la función de relaciones humanas, casi todas las organiza-
sitarán a jóvenes talentosos para dirigirlas. El intercambio de ciones cuentan con programas para ayudar a los empleados
emisiones de carbono cada vez es más popular, pues las com- y a sus familias a mejorar su calidad de vida. Las compañías
pañías y los individuos por igual están tratando de reducir sus han comprobado que, cuanto más sanos y felices sean sus
huellas. Un empleo en este campo creciente sería similar al empleados, tanto más productivos serán dentro de la fuerza de
de un agente de bolsa que, como usted, podría encabezar la trabajo.
búsqueda de compañías eficientes en carbono para invertir en La responsabilidad, la ética y las prácticas sustentables
ellas. en los negocios no son una tendencia, son positivas para los
En el terreno de la ética, las tendencias actuales del negocios y las bases. Pregúntele a Toyota que, en diez años,
gobierno de las empresas apoyan de manera decidida la vendió más de un millón de automóviles híbridos en el mundo.
creación de departamentos de ética y observancia que con- Se están creando nuevas industrias y las antiguas se están
tribuyan a guiar la integridad de la organización. En sí, éste es adaptando a las nuevas exigencias del mercado, abriendo
un negocio de muchos miles de millones de dólares y ofrece muchas y variadas oportunidades de empleo que le llevarán a
empleos en la preparación de programas de ética para las mucho más que un sueldo: a la satisfacción de conseguir que
organizaciones, la preparación de políticas de la compañía y el mundo sea un mejor lugar.79

Ponga en práctica sus conocimientos


Defina ética y responsabilidad social en las empresas y positivo en la sociedad y minimizar el negativo. Las empresas
explique su importancia. que asumen su responsabilidad social merecen la confianza y
La ética empresarial se refiere a los principios y normas que el respeto de sus empleados, clientes y sociedad y, a la larga,
definen la conducta aceptada en los negocios. Los clientes, incrementan sus utilidades. La ética es fundamental en las
los competidores, las autoridades reguladoras, los grupos de empresas porque crea fe y confianza en las relaciones con la
interés y los valores y los principios morales personales de compañía. Las acciones contrarias a la ética pueden generar
cada individuo definen cuál es una conducta aceptable en los publicidad negativa, disminución de ventas e incluso acciones
negocios. La responsabilidad social se entiende como la obli- judiciales.
gación que asume una organización para maximizar su efecto

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 63

Detecte algunos aspectos éticos que se podrían presentar en Exponga las responsabilidades sociales que una organización
las empresas. tiene frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el
Un aspecto ético es un problema, situación u oportunidad iden- ambiente y la comunidad.
tificables que requieren que una persona u organización elija Las empresas deben aplicar procedimientos contables correc-
de entre varias acciones que debe evaluar como correctas o in- tos, proporcionar toda la información relevante acerca del des-
correctas. Las cuestiones éticas se pueden categorizar dentro empeño de la organización a los inversionistas y proteger los
del contexto de su relación con conflictos de intereses, equi- derechos e inversiones de los dueños. Se espera que las com-
dad y honradez, comunicaciones y asociaciones empresa- pañías, en sus relaciones con los empleados, les proporcionen
riales. un centro de trabajo seguro, les paguen lo justo por su trabajo
y los traten bien. La defensa del consumidor se refiere a las
Especifique de qué manera las empresas pueden fomentar actividades que emprenden individuos independientes, grupos
una conducta ética. y organizaciones para proteger sus derechos como consumido-
Las compañías pueden fomentar que los empleados observen res. La sociedad espera cada vez más que las empresas asuman
una conducta ética limitando las oportunidades de que caigan mayor responsabilidad por el ambiente, sobre todo en lo que
en conductas indebidas. Los códigos de ética formales, las respecta a los derechos de los animales y en lo concerniente a
políticas para la ética y los programas de capacitación en ética la contaminación del agua, el aire, el suelo y el ruido. Muchas
disminuyen la incidencia de conductas indeseables, porque empresas desarrollan actividades para que las comunidades
informan a los empleados lo que se espera de ellos y presentan en donde operan sean un lugar mejor para vivir y trabajar.
las sanciones para aquellos que no cumplan.
Evalúe si una decisión empresarial es ética.
Explique las cuatro dimensiones de la responsabilidad El recuadro “Resuelva la disyuntiva” de la página 65 presenta
social. un problema de ética en Checkers Pizza. Con base en el mate-
Las cuatro dimensiones de la responsabilidad social son la eco- rial que se ha presentado a lo largo de este capítulo, usted
nómica (ser rentable), la legal (acatar la ley), la ética (hacer lo podrá analizar las cuestiones éticas que hay en el dilema, eva-
correcto, justo y equitativo) y la voluntaria (ser una buena com- luar el plan de Barnard y preparar un curso de acción para la
pañía ciudadana). empresa.

Vuelva al mundo de los negocios


1. ¿Qué ventajas se derivan de poseer un código de ética de 3. Piense en algunos métodos del benchmarking. Estos
la compañía? ¿Es importante tenerlo? instrumentos, ¿cómo ayudarían a una compañía que pre-
2. ¿Qué público lee la revista Ethisphere? ¿Cómo ayuda una tende mejorar su código de ética y sus sistemas de obser-
publicación así a sus lectores? vancia de las reglas?

Refuerce los términos clave


ciudadanía corporativa 50 defensa del consumidor 55 plagio 46
códigos de ética 48 delación 49 responsabilidad social 37
cuestión ética 40 ética empresarial 37 sobornos 42

Evalúe su avance
1. Defina ética empresarial. ¿Quién determina si la actividad 6. Enumere y exponga argumentos a favor y en contra de
de una empresa es ética? ¿Una conducta contraria a la la responsabilidad social de las empresas (tabla 2.8). ¿En
ética siempre es ilegal? qué otros argumentos más (a favor o en contra) puede
pensar?
2. Señale la diferencia entre ética y responsabilidad social.
7. ¿Qué responsabilidades posee una empresa frente a sus
3. ¿Por qué la ética ha adquirido tanta importancia en las empleados?
empresas?
8. ¿Qué responsabilidades tiene una empresa frente al
4. ¿Qué significa una cuestión ética? ¿Cuáles son algunos ambiente? ¿Qué medidas han tomado algunas empresas
problemas éticos mencionados en el texto?; ¿por qué son responsables para minimizar el efecto negativo que sus
asuntos éticos? actividades provocan en el ambiente?
5. ¿Qué es un código de ética? ¿Cómo se puede reducir la 9. ¿Qué responsabilidades posee una empresa con la comu-
conducta contraria a la ética en una empresa? nidad donde opera?

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64 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Participe
1. Explique algunos ejemplos recientes de empresas que éstas deberían regular sus propias actividades o que el
hayan empleado prácticas carentes de ética. Clasifique gobierno federal debe establecer y hacer cumplir las nor-
las prácticas como asuntos de conflicto de intereses, mas éticas? ¿Qué supone que opinan los empresarios?
comercio leal y honradez, comunicaciones o relaciones 3. Ofrezca algunos ejemplos de empresas socialmente
empresariales. ¿Por qué considera que estas organi- responsables que aparezcan en los diarios o en publica-
zaciones optaron por conducirse en forma carente de ciones especializadas en negocios. Explique por qué con-
ética? ¿Qué medidas podrían haber tomado? sidera que sus acciones son socialmente responsables.
2. Discuta con el grupo algunos métodos que podrían mejo- ¿Por qué supone que tales compañías decidieron actuar
rar las normas éticas en las empresas. ¿Considera que así?

Desarrolle sus habilidades


TOMAR DECISIONES SOBRE ASPECTOS ÉTICOS
Antecedentes sión del caso, obtendrá una respuesta consensuada y será el
La fusión de Lockheed y Martin Marietta dio encargado de reportar las respuestas del equipo al instructor.
origen a Lockheed Martin, la compañía más Ustedes dispondrán de cinco minutos para llegar a cada deci-
grande de la industria bélica, la cual incluye sión y, transcurrido ese tiempo, el instructor les dará los puntos
a corporaciones como McDonnell Douglas y de las calificaciones y la lógica que sustenta cada opción. De
Northrop Grumman. ahí, contarán con cinco minutos para el caso siguiente y así de
Usted y sus compañeros de clase son administradores de manera sucesiva hasta que hayan concluido los cuatro casos.
Lokheed Martin Corporation en Orlando, Florida; se están pre- Anote la calificación de su equipo para cada caso; ganará el
parando para un ejercicio de grupo en una sesión de capaci- equipo que obtenga más puntos en su calificación.
tación en ética. El instructor les informa que jugarán a “El gris Dado que el juego ha sido diseñado para reflejar la vida
cuenta” (un juego de ética) y que dicha actividad fue prepa- real, usted tal vez piense que algunos casos no son claros o
rada para los empleados de su compañía, la cual también se que algunas de sus elecciones no son tan exactas como habría
juega en 41 universidades, entre ellas la de Harvard, y en otras querido. Además, algunos casos sólo tienen una solución, mien-
65 compañías. “El gris cuenta” contiene 55 escenarios, pero, tras que otros, más. Cada elección es calificada con un número
durante la sesión, ustedes sólo tendrán tiempo para comple- de puntos que reflejan cuál es la respuesta más correcta. La
tar los cuatro escenarios de las cartas que su equipo saque de tarea de su equipo es seleccionar sólo una opción en cada
una baraja.80 caso.
Tarea
Formen equipos de entre cuatro y seis administradores y desig-
nen a un representante de equipo que encabezará una discu-

4 7
Minicaso Minicaso
Uno de sus compañeros lleva varios meses holgazaneando y Usted sabe que uno de sus compañeros consume drogas en
usted tiene que hacer el trabajo. Piensa que eso no es justo. el trabajo. Otro amigo le sugiere que confronte a la persona
¿Qué haría? en lugar de informarle al supervisor. ¿Qué haría?
Respuestas posibles Respuestas posibles
A. Reconocer que se trata de una oportunidad para A. Hablar con el presunto consumidor y sugerirle que busque
demostrar el grado de su capacidad. ayuda.
B. Dirigirse a su supervisor y quejarse de que la carga de B. Optar por informar al supervisor que sospecha que un
trabajo no es justa. empleado se está drogando en el trabajo.
C. Discutir el problema con su compañero, con la intención C. Confrontar al presunto consumidor y decirle que si no deja
de resolverlo sin involucrar a terceros. de consumir drogas usted lo “reportará”.
D. Discutir el problema con el departamento de recursos D. Reportar el asunto a ayuda para los empleados.
humanos.

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CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 65

36 40
Minicaso Minicaso
Usted trabaja en una compañía que ha instituido la política Su compañero de trabajo está copiando software que ha
de un ambiente sin humo. Descubre que algunos empleados adquirido la compañía y se lo está llevando a casa. Usted
están fumando en los baños del edificio. Usted también fuma sabe que cierto programa cuesta 400 dólares y lleva aho-
y no le gusta tener que salir del edificio para hacerlo. ¿Qué rrando cierto tiempo para comprarlo. ¿Qué haría?
haría?
Respuestas posibles
Respuestas posibles A. Piensa que también lo puede copiar porque nunca le ha
A. Pasa por alto la situación. ocurrido nada a su compañero.
B. Confronta a los empleados y les solicita que dejen de B. Le dice a su compañero que lo que está haciendo no es
fumar. legal.
C. Se une a ellos, pero sólo a veces. C. Reporta el asunto a la oficina de ética.
D. Se dirige a su representante de ética o de recursos D. Se lo comenta a su supervisor.
humanos y le pide que él o ella manejen la situación.

Resuelva la disyuntiva
INTIMIDAD DE LOS CLIENTES
Checkers Pizza fue una de las primeras cade- premio a la familia que comiera más pizza de Checkers. Con el
nas en ofrecer el servicio de entrega a domi- sistema de rastreo, la compañía identificó al principal cliente:
cilio con un éxito abrumador. No obstante, uno que había pedido una pizza cada día de la semana durante
las principales cadenas de pizza no tardaron tres meses consecutivos (63 pizzas). La compañía armó un pro-
en seguir su ejemplo y le quitaron su ventaja grama para sorprender a la familia con un premio, boletos para
competitiva. Jon Barnard, fundador y copropietario de Chec- comer gratis y un artículo en los medios noticiosos para anun-
kers, necesitaba otra estrategia para ganarle a la competencia. ciar el premio. Sin embargo, cuando Barnard empezó a planifi-
Decidió elaborar una base de datos de información computari- car el evento, pensó que la familia tal vez no querría captar toda
zada que permitiera a Checkers ser el competidor más eficiente esa atención y publicidad.
y que, al mismo tiempo, proporcionara información acerca del
comportamiento de compra del consumidor. Con este sistema, Preguntas de análisis
se solicitaba a los clientes que llamaban que proporcionaran su 1. ¿Cuáles son algunas de las cuestiones éticas que implica
número telefónico; si habían colocado pedidos antes, su direc- entregar a los clientes un premio por su conducta de con-
ción e información sobre el pedido anterior aparecía en la pan- sumo, pero sin avisarles primero?
talla de la computadora.
Tras probar el nuevo sistema con éxito, Barnard instaló la 2. ¿Considera que se trata de una posible violación a la inti-
red computarizada de pedidos en todos los establecimientos midad? Explique por qué.
Checkers. A los tres meses de un éxito rotundo, decidió dar un 3. Si usted fuera Barnard, ¿cómo manejaría esta situación?

Prepare su plan de negocios


ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS
Piense en la industria en la cual quiere com- Por ejemplo, si usted está pensando en abrir un negocio de
petir con su producto/servicio. ¿La forma en cuidado de jardines, tendría que reflexionar acerca de los posi-
que el producto se ha vendido tradicional- bles efectos que las sustancias químicas que use tendrán en
mente entraña alguna especie de prácticas el cliente y en el ambiente. Usted es el responsable de que sus
cuestionables? ¿La manera en que se ha pro- clientes no corran ningún riesgo de salud o de seguridad. Ade-
ducido? ¿El modo en que se ha anunciado? ¿Hay acusaciones más, tiene la responsabilidad de informar a la comunidad de
recientes respecto de la seguridad dentro de la industria? todo efecto dañino que resulte de su responsabilidad directa o
¿Existen preocupaciones ambientales? indirecta en el caso.

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66 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Analice el caso
¿SU CAMISA ES ORGÁNICA? LA INDUSTRIA DE LA ROPA SE TIÑE DE VERDE
La responsabilidad social se define como la Los detallistas de ropa deportiva afrontan un reto menor, ya
obligación que una empresa tiene de maxi- que su mercado meta pasa más tiempo en el exterior en con-
mizar su efecto positivo en la sociedad y tacto con la naturaleza y, por lo tanto, está más preocupado por
minimizar el negativo. Así, es lógico suponer la responsabilidad ambiental. Por ejemplo, muchos conocemos
que la responsabilidad ambiental se puede defi- las sandalias y los zapatos Teva. Deckers Outdoor, la compañía
nir como la obligación de una empresa de maximizar su efecto matriz de Teva, fue fundada por un guía de ríos que desde el
positivo en el ambiente y minimizar el negativo. A medida que principio quería tener una compañía verde. No obstante, Teva
las preocupaciones por el calentamiento global aumentan y apenas está empezando a involucrarse de manera decidida
que crecen las amenazas para la vida de los animales, las plan- en la utilización de materiales reciclados para sus zapatos. En
tas y los seres humanos, cada vez es más importante que las 2007, la empresa introdujo una nueva colección de zapatos, lla-
personas y las empresas admitan el problema y asuman su res- mada Curbside, que está compuesta por materiales reciclados
ponsabilidad ambiental. Desde hace mucho tiempo, la indus- como neumáticos de automóviles, goma de desecho de fábri-
tria de la ropa ha sido muy contaminante y es la responsable cas y botellas de plástico.
de un enorme efecto negativo en el ambiente. Algunos grupos Patagonia, pionera de las prácticas ecológicas desde hace
ambientalistas, como Earth Pledge, una organización sin fines mucho tiempo, realiza el mayor esfuerzo para que su ropa
de lucro partidaria del desarrollo sustentable, han solicitado a sea lo más verde posible. La compañía comenzó a crear ropa
la industria que limpie lo que deja. Por último, al parecer, estas empleando botellas recicladas de bebidas gaseosas en 1993.
peticiones serán escuchadas, pues consumidores de todos los Hoy en día, ha expandido los materiales que usa e incluye
niveles han empezado a apoyar a las compañías responsables prendas de segunda mano y otros géneros. En 1996, la com-
con el ambiente. pañía decidió utilizar exclusivamente algodón orgánico. Este
Optar por materiales más ecológicos para la ropa puede pequeño cambio ha disminuido la dependencia que tenía Pata-
beneficiar en gran medida al ambiente. Por ejemplo, de acuerdo gonia del petróleo, reducido las emisiones tóxicas, disminuido
con Organic Exchange, una organización sin fines de lucro que su aportación a los rellenos sanitarios y reducido los niveles de
apoya el uso de algodón orgánico, una sola camiseta de algo- contaminación del suelo, aire y agua. En 2005, la organización
dón con algodón convencional requiere que se aplique 1/3 de también instituyó su programa de reciclaje de prendas de hilos
libra de sustancias químicas. Según Patagonia, el fabricante comunes, de modo que los clientes pueden devolver las pren-
ambientalista de ropa deportiva, sólo las cosechas de algodón das usadas a las tiendas de Patagonia para que las vuelva a
convencional de California son tratadas con 6.9 millones de emplear en prendas nuevas.
libras de sustancias químicas al año. Tales sustancias se tras- Aun cuando el avance hacia la ropa ecológica y las prácti-
minan al suelo y generan infinidad de peligros para el ambiente cas sustentables en el terreno de la ropa ha sido lento, la moda
y la salud. Las investigaciones indican que los fertilizantes sin- está avanzando en la dirección correcta. Marshall Cohen, del
téticos, los aditivos para la tierra, los exfoliantes y otras sus- despacho de investigaciones de mercado NDP Group, afirma
tancias producen terribles daños al suelo, la tierra, el aire y los que el número de consumidores interesados en productos eco-
organismos vivos. lógicos (excluyendo automóviles y alimentos) aumentó 15% en
Si bien los consumidores han comenzado a exigir bienes 2007. Leslie Hoffman de Earh Pledge, un grupo que apoya las
que asuman su responsabilidad social y ambiental, también prácticas sustentables en las empresas y el gobierno, comenta
son el grupo que inhibe que la industria de la ropa transite a que, en 2004, los diseñadores de ropa sólo podían utilizar entre
prácticas más verdes. Independientemente de una enorme 50 y 60% de materiales renovables no contaminantes. Advierte
conciencia ecológica, los consumidores de ropa, en promedio, que, en la actualidad, los diseñadores tienen acceso a aproxi-
siguen basando sus compras primordialmente en el precio y el madamente 700 materiales ecológicos. Cabe esperar que los
modelo. Asimismo, se deben superar los prejuicios que existen consumidores apoyen los pasos de responsabilidad social que
en torno a la ropa ecológica ya que muchas personas piensan ha dado la industria de la moda para reforzar su causa.81
que no puede estar de moda, aun cuando una serie de diseña- Preguntas de análisis
dores de primera y marcas de moda, como Stella McCartney,
Donna Karan, H&M y Rogan de Target han sacado al mercado 1. ¿Qué está impulsando la transición a ropa más ecológica?
líneas orgánicas. Barneys New York, la tienda departamental 2. ¿Qué ventajas tiene cambiar a prácticas de producción
de alto nivel, ahora pone a la venta moda orgánica; y famosos de ropa menos nocivas para el ambiente?
como Bono de U2 y la actriz Natalie Portman están prestando 3. ¿Qué desafíos afronta la industria de la moda al hacer
su imagen para promover la causa. dicho cambio?

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APÉNDICE B

El marco jurídico y normativo*

El derecho mercantil se refiere a las normas y los regla- federales integrados por el Congreso controlan e influyen
mentos que rigen la conducta de las empresas. En este en las empresas porque vigilan el cumplimiento de leyes
campo, los problemas se derivan del incumplimiento y reglamentos que fomentan la competencia y protegen
de promesas, los malos entendidos, las disensiones en a los consumidores, los trabajadores y el ambiente. La
tanto de expectativas o, en algunos casos, los intentos por Suprema Corte es la última instancia en el caso de resolu-
aprovecharse de otros. El contexto normativo ofrece un ciones relativas a las leyes y los reglamentos que rigen la
marco y un sistema de leyes que constituyen un terreno conducción correcta de las empresas.
de juego justo para todas las partes; este contexto se crea
con base en los insumos aportados por competidores,
clientes, empleados, grupos de interés especiales y repre- Juzgados y resolución
sentantes electos por el pueblo. En muchas ocasiones, el de pleitos
contexto legal y normativo adquiere forma a consecuen-
cia del cabildeo de grupos de presión que buscan influir En los negocios, el principal método para resolver con-
en las leyes. flictos y pleitos es la demanda judicial, en cuyo caso una
persona u organización lleva a otra a juicio con base en
leyes civiles. Por lo tanto, el sistema judicial ofrece un foro
Fuentes de las leyes para que los empresarios resuelvan sus pleitos con funda-
Las leyes caben dentro de dos categorías: la penal o la
civil. El derecho penal no sólo prohíbe actos específicos,
como la competencia desleal o el fraude por correo, sino
que impone multas o sentencias de cárcel como sanción
por la infracción de las leyes; se dice que la violación
de una de estas leyes es un delito penal. El derecho civil
abarca todas las leyes que no son penales, además, prevé
los derechos y obligaciones de las personas físicas (perso-
nas) y morales (empresas). La infracción de una ley del
derecho civil puede generar una multa, pero nunca una
sentencia de cárcel. La diferencia principal entre el dere-
cho penal y el civil es que el Estado aplica las leyes pena-
les, mientras que los juzgados y los tribunales del sistema
judicial aplican las civiles.
En Estados Unidos, las leyes penales y civiles se deri-
van de cuatro fuentes: la Constitución (derecho constitu-
cional), los precedentes establecidos por jueces (derecho
consuetudinario), los estatutos federales y estatales (ley
estatutoria) y los órganos administrativos del Estado
(derecho administrativo). Los órganos administrativos

Marcia y Bill Baker detectaron que las botellas de Heinz de 20 onzas


*N. del RT: La información que se presenta en este apéndice corresponde (591.47 mL) contenían 1.5 onzas (44.36 mL) menos. Heinz tuvo que
a la legislación de Estados Unidos; se recomienda que el alumno consulte pagar 180 000 dólares por concepto de costas del juicio, una multa
el marco jurídico y normativo de su país para después compararlo con la y cumplir con la sanción de envasar 1/8 de onza (3.69 mL) de más en
información aquí expuesta. todas las botellas de ketchup de California durante un año.

67

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68 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

mento en las leyes del país. Los juzgados y los tribunales Por lo tanto, cuando usted escucha que alguien apela un
pueden decidir si los actos de terceros han producido un caso, no quiere decir que éste se vuelva a juzgar, sino que
daño o perjuicio. será reconsiderado. Los jueces de apelación no escuchan
Dado que las demandas judiciales son tan frecuentes a testigos, sino que basan sus decisiones en una trascrip-
en el mundo de los negocios, es indispensable conocer ción del juicio original. Es más, los juzgados de apelación
mejor el sistema judicial donde se resuelven dichos plei- no llegan a conclusiones de hechos; es decir, el juez de
tos. El resultado de acudir a un juzgado para que resuelva apelación se limita a decidir si el juez del juicio cometió
un conflicto puede ser la restitución económica así como un error de interpretación de la ley que pueda haber afec-
acciones específicas para remediar el mal ocasionado. tado el resultado del juicio. Si el juez del caso no cometió
Todas las resoluciones que dictan los juzgados y los tribu- un error (o si los errores no modifican el resultado del
nales se basan en leyes penales y civiles que se derivan del juicio), el juzgado de apelación confirmará la decisión del
sistema de derecho. juzgado del caso. Si el juzgado de apelación detecta un
Cuando un empresario gana un caso, el juzgado dictará error, por lo común regresa el caso al juzgado para que lo
una sentencia, u orden judicial, que impone a la parte que corrija. Dicha corrección, en ocasiones, implica que haya
ha perdido la demanda el pago de los daños. Sin embargo, un nuevo juicio. Los juzgados de apelación a veces modi-
la sentencia no significa que el ganador podrá cobrar su fican el veredicto de los juzgados de primera instancia sin
dinero. Si la parte perdedora no cuenta con recursos enviarles el caso de regreso.
económicos para pagar —por ejemplo, si la parte que ha
perdido es un negocio quebrado—, la ganadora tal vez Métodos alternativos para resolver pleitos
no pueda cobrar como dicta la sentencia. Casi todas las El principal recurso para los pleitos mercantiles es la
demandas de empresas implican una cantidad de dinero, demanda judicial, pero ahora están adquiriendo popu-
pero otras piden que el juzgado ordene específicamente laridad otros métodos. Los calendarios de los juzgados
a una persona u organización que haga o deje de hacer y los tribunales estatales y federales suelen estar muy car-
determinadas cosas; por ejemplo, que deje de asediar a gados y es común que transcurra mucho tiempo desde
los clientes por teléfono. que se presenta la demanda hasta que llega la fecha del
juicio. Además, los casos complejos casi siempre son muy
El sistema judicial costosos. Por lo anterior, en la actualidad, muchos empre-
El término jurisdicción se entiende como la capacidad sarios están recurriendo a otros métodos para resolver
legal que tiene un juzgado para, por medio de un juez, los pleitos: la mediación y el arbitraje, los minijuicios y
interpretar las leyes, aplicarlas y tomar una decisión los litigios en un tribunal privado.
válida para las partes de un caso específico. En algunos La mediación es una forma de negociación para
casos, los juzgados no aplican la decisión de otro juzgado resolver un pleito que involucra la participación de uno
porque el caso no era de su jurisdicción. La Constitu- o varios terceros, llamados mediadores, que son elegi-
ción o el Congreso otorgan la jurisdicción a los tribuna- dos por las partes del pleito con el objetivo de llegar a un
les federales. Las legislaturas y las constituciones de los arreglo. El mediador sugiere distintos caminos para que
estados determinan cuáles tribunales estatales se encar- las partes resuelvan su pleito. La resolución del mediador
gan de ciertos tipos de casos. Los tribunales que poseen no es decisiva; es decir, las partes no tienen que aceptar
jurisdicción general reciben todo tipo de casos, mientras forzosamente sus sugerencias, sino que actúan de manera
que los de jurisdicción limitada sólo aceptan algunos. Por estrictamente voluntaria.
ejemplo, el Federal Bankruptcy Court de Estados Unidos El arbitraje implica someter un pleito a uno o varios
sólo resuelve casos de quiebra. Cada estado de dicho país terceros, denominados árbitros, que, a menudo, son esco-
cuenta con una combinación dada de tribunales de juris- gidos por las partes del pleito y su decisión suele ser con-
dicción general y limitada. tundente. La diferencia entre el arbitraje y la mediación
Un juzgado (sea de jurisdicción general o limitada y estriba en que la decisión del árbitro debe ser acatada,
sea que forme parte del sistema estatal o del federal) se mientras que el mediador sólo ofrece sugerencias y faci-
encarga de dos tareas. En primer término, el juzgado o lita las negociaciones. Los casos son sometidos a arbitraje
tribunal (que actúa por medio de un juez o un jurado) porque lo establece un contrato, por ejemplo un contrato
debe determinar los hechos del caso. Es decir, si hay evi- laboral, o por decisión de las partes. Algunos contratos
dencia contradictoria, el juez o el jurado deben decidir a redactados por bancos, agentes, planes de seguros de
quién le creen. En segundo, el juez debe decidir cuál ley o salud y otros más prohíben que los consumidores lleven
conjunto de leyes son pertinentes para juzgar el caso y, a sus reclamaciones ante un juzgado. En cambio, imponen
continuación, debe aplicarlas para resolver el conflicto. que sometan sus quejas a un arbitraje. Éste puede ser una
Por otra parte, un juzgado de apelación sólo maneja alternativa atractiva pues, con frecuencia, es más econó-
apelaciones en relación con la interpretación de las leyes. mico y rápido que una demanda judicial y porque, por lo

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APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 69

común, las partes acostumbran elegir a árbitros conoce- El minijuicio en sí no resuelve el pleito, pero ayuda a las
dores del campo específico del asunto en cuestión. partes a resolverlo sin tener que llegar a un juzgado. Dado
El minijuicio es un método para resolver pleitos que, que el minijuicio no está sujeto a las reglas de un juzgado
es muy probable, irá adquiriendo importancia para arre- formal, puede ahorrar mucho dinero a las compañías,
glar litigios complejos. En este caso, las partes convienen ya que les permite reconocer las debilidades de un caso
presentar un resumen de su caso a un tercero indepen- dado.
diente. A continuación, este tercero les informa lo que En algunas regiones de Estados Unidos, los pleitos se
opina sobre el resultado probable en el supuesto de que pueden llevar ante juzgados privados, no gubernamenta-
el caso fuera presentado ante un juzgado. Después, los les, para su resolución. En cierto sentido, el sistema de
representantes de las dos partes del pleito tratan de llegar juzgados privados se asemeja al arbitraje porque un ter-
a un arreglo con base en las recomendaciones del asesor. cero independiente presenta una resolución después de
Por ejemplo, los empleados de una compañía grande que escuchar a las dos partes del caso. Los juicios en los juz-
consideran que sus lesiones musculares u óseas se deben gados privados pueden ser informales o muy formales,
al esfuerzo de un movimiento repetitivo que efectúan dependiendo de las personas involucradas en ellos. Las
cuando usan una computadora podrían aceptar un mini- compañías suelen aceptar que sus pleitos se decidan en
juicio para el caso de un pleito asociado con esos daños. juzgados privados para ahorrarse tiempo y dinero.

TABLA B.1 Principales dependencias reguladoras de Estados Unidos


Órgano público Funciones principales
Federal Trade Commission (FTC) Aplica leyes y lineamientos relativos a las prácticas de las empresas;
toma medidas para suspender la publicidad y las etiquetas falaces y
engañosas.
Food and Drug Administration (FDA) Aplica leyes y reglamentos para impedir la distribución de alimentos,
adulterados o mal etiquetados, así como de drogas, aparatos médicos,
cosméticos, productos veterinarios y productos particularmente
peligrosos para los consumidores.
Consumer Product Safety Commission (CPSC) Vigila el cumplimiento de la Consumer Product Safety Act; protege
al público contra riesgos extraordinarios de lesiones a causa de
todo producto de consumo que no esté cubierto por otras entidades
reguladoras.
Interstate Commerce Commission (ICC) Regula las franquicias, las tarifas y las finanzas de los ferrocarriles,
autobuses, camiones y naves interestatales.
Federal Communications Commission (FCC) Regula la comunicación por cable, radio y televisión para el comercio
interestatal y exterior.
Environmental Protection Agency (EPA) Elabora y aplica las normas para la protección del ambiente e investiga
las consecuencias negativas de la contaminación.
Federal Energy Regulatory Commission (FERC) Regula las tarifas y las ventas de productos de gas natural, afectando
así la oferta y el precio del gas a disposición de los consumidores;
también, controla las tarifas del gas y la electricidad al mayoreo, la
construcción de ductos y las importaciones y exportaciones de gas
natural y de electricidad.
Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) Investiga casos de discriminación en las prácticas de empleo y
resuelve al respecto.
Federal Aviation Administration (FAA) Supervisa las políticas y los reglamentos de la industria de las líneas
aéreas.
Federal Highway Administration (FHA) Regula los requerimientos de seguridad de los vehículos.
Occupational Safety and Health Administration (OSHA) Formula políticas para propiciar la salud y la seguridad de los
trabajadores e investiga infracciones a las mismas.
Securities and Exchange Commission (SEC) Supervisa las operaciones de valores de las compañías y formula
normas para evitar los fraudes y otros abusos; cuenta con un comité de
supervisión de la contabilidad.

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70 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA B.2 Principales dependencias regulatorias en México, Colombia y Guatemala


México Áreas principales de responsabilidad Página web
Secretaría de Economía Promueve e instrumenta políticas públicas y programas orien- www.economia.gob.mx
tados hacia la generación de empleos, empresas y emprende-
dores de calidad.
Secretaría de Agricultura, Propicia el ejercicio de políticas que permitan mejorar la www.sagarpa.gob.mx
Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y producción de alimentos, integra las actividades rurales a las
Alimentación cadenas productivas del resto de la economía, abastece el
mercado interno con alimentos nacionales sanos que a la vez
sean accesibles y de calidad, mejora los ingresos de los pro-
ductores para aumentar la presencia en los mercados globales
y promueve la producción de energéticos.
Comisión Federal para la Protección Controla y vigila los establecimientos de salud, previene y www.cofepris.gob.mx
contra Riesgos Sanitarios controla los efectos nocivos de los factores ambientales en
la salud humana, promueve la salud ocupacional y el sanea-
miento básico, controla la donación y transplante de órganos,
tejidos y células humanas.
Procuraduría Federal del Promueve y protege los derechos del consumidor, además, www.profeco.gob.mx
Consumidor fomenta el consumo inteligente y procura que las relaciones
entre proveedores y consumidores tengan seguridad jurídica y
equidad.
Secretaría de Comunicaciones y Promueve sistemas de transporte y comunicaciones seguros, www.sct.gob.mx
Transportes eficientes y competitivos, amplía la cobertura y accesibilidad
de los servicios de forma que integre a los mexicanos y a la
vez, respete al medio ambiente.
Comisión Federal de Busca que la población tenga acceso a servicios integrales de www.cofetel.gob.mx
Telecomunicaciones telecomunicación, vigila que reine la sana competencia entre
los prestadores de servicios de telecomunicación, busca el
desarrollo de infraestructuras de telecomunicaciones, persi-
gue la eficiencia en la prestación de servicios de esta índole y
la introducción de nuevas tecnologías.
Secretaría de Medio Ambiente y Impulsa la protección, restauración y conservación de los eco- www.semarnat.gob.mx
Recursos Naturales sistemas y recursos naturales, así como de bienes y servicios
ambientales para propiciar su aprovechamiento y desarrollo.
Secretaría de Energía Conduce la política energética para garantizar que los energé- www.sener.gob.mx
ticos se suministren de forma competitiva, suficiente, económi-
camente viable, ambientalmente sustentable y con alta calidad.
Secretaría del Trabajo y Previsión Promueve inversiones que generen empleos, fomenta relacio- www.stps.gob.mx
Social nes laborales basadas en la productividad, concilia intereses
entre los factores de producción para lograr la paz laboral,
hace valer la ley en materia de previsión social, inclusión labo-
ral y equidad de género.
Secretaría de Salud Se asegura que la población tenga acceso a servicios de salud www.portal.salud.gob.mx
seguros y efectivos, promueve la salud y la prevención de
enfermedades, propicia espacios para la formación de recur-
sos humanos enfocados en la salud e investigación, diseña e
implanta mecanismos de inversión en materia de salud pública
y privada para que las operaciones sean más eficientes.
Banco de México Provee la moneda nacional, procura la estabilidad del poder www.banxico.org.mx
adquisitivo de dicha moneda, promueve el sano desarrollo del
sistema financiero y propicia el buen funcionamiento de los
sistemas de pago.

(continúa)

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APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 71

TABLA B.2 (continuación)


Colombia Áreas principales de responsabilidad Página web
Ministerio de Comercio, Industria y Apoya la actividad empresarial con relación a la producción www.mincomercio.
Turismo de bienes, servicios y tecnología; gestiona el turismo de las gov.co
diversas regiones del país; formula, adopta, dirige y coordina
las políticas generales en materia de desarrollo económico.
Instituto Nacional de Vigilancia de Garantiza la salud pública de la población; además, web.invima.gob.co
Medicamentos y Alimentos inspecciona, vigila y realiza un control sanitario sobre
medicamentos, productos biológicos, alimentos, bebidas,
cosméticos, dispositivos médicos, productos naturales y
homeopáticos, entre otros.
Ministerio de Comunicaciones Planea, regula y controla los servicios del sector de las www.
telecomunicaciones; además, planea y regula proyectos del mincomunicaciones.
mismo sector. gov.co
Ministerio de Ambiente, Vivienda y Formula políticas y regulaciones encaminadas a la restauración www.minambiente.
Desarrollo Territorial y conservación de ecosistemas, promueve y facilita el gov.co
desarrollo sostenible del Sistema Nacional de Agua Potable y
Saneamiento Básico.
Ministerio de Minas y Energía Administra los recursos naturales no renovables para asegurar www.minminas.gov.co
su mejor y mayor utilización, garantiza el abastecimiento de
dichos recursos y además, los protege.
Ministerio de la Protección Social Identifica e implementa estrategias de reducción, mitigación y www.
superación de riesgos con relación al trabajo, ciclo vital y salud. minproteccionsocial.
gov.co
Banco de la República Emite la moneda colombiana, diseña la política cambiaria a www.banrep.gov.co
partir del marco establecido por el Congreso de la República y
administra las reservas internacionales.
Guatemala Áreas principales de responsabilidad Página web
Ministerio de Economía En los sectores de actividades productivas y agropecuarias, así www.mineco.gob.gt
como de comercio interno y externo, promueve inversiones y
acceso a mercados internacionales; además, eleva los índices
de competitividad y aumenta las exportaciones e importaciones.
Ministerio de Ganadería, Consensúa y administra políticas y estrategias que propicien www.maga.gob.gt
Agricultura y Alimentación el desarrollo sustentable del sector agropecuario, forestal e
hidrobiológico.
Comisión de Defensa del Hace valer la Ley de Protección al Consumidor y Usuario cuyo http://www.congreso.
Consumidor objetivo es promover, divulgar y defender los derechos de los gob.gt/uploadimg/
consumidores y usuarios, así como establecer infracciones documentos/n3187.pdf
y sanciones cuando corresponda hacerlo; actualmente se
proyecta crear la Procuraduría de Defensa al Consumidor.
Ministerio de Comunicaciones, Administra la provisión de servicios de construcción, www.civ.gob.gt
Infraestructura y Vivienda rehabilitación, mantenimiento y supervisión de obras; propone
normas técnicas para obras públicas; financia el diseño,
construcción, rehabilitación y mantenimiento de obras públicas;
propone y ejecuta los instrumentos normativos de los sistemas
de transporte terrestre, fluvial, marítimo y aéreo, así como de
las frecuencias radiofónicas, televisivas y de correos para su
aplicación eficiente.
Ministerio de Ambiente y Recursos Formula, conduce y dirige las políticas en materia ambiental, www.marn.gob.gt
Naturales vigila el cumplimiento de las leyes; además, formula una
política de conservación, protección y mejoramiento del medio
ambiente y de los recursos naturales, así como la legalidad en
materia de educación ambiental.

(continúa)

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72 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA B.2 (conclusión)

Guatemala Áreas principales de responsabilidad Página web


Comisión Nacional de Energía Crea condiciones propicias y apegadas a la ley para que www.cnee.gob.gt
Eléctrica las actividades de generación, transporte, distribución y
comercialización de energía eléctrica puedan ser desarrolladas
por quienes deseen hacerlo; además, emite normas técnicas,
precios, medidas, condiciones de seguridad y reglas a
empresarios que incursionen en esta rama y a los usuarios de
los mismos.
Ministerio del Trabajo y Previsión Promueve y armoniza las relaciones laborales para prevenir www.mintrabajo.gob.gt
Social y solucionar los conflictos; administra los sistemas de
información sobre migración, oferta y demanda laboral; formula
y mejora los sistemas de previsión social y prevención de
accidentes de trabajo; vigila el cumplimiento de la legislación
laboral.
Dirección General de Caminos Planifica, ejecuta, diseña y supervisa las obras de construcción, www.caminos.gob.gt
mejoramiento, ampliación, reconstrucción y mantenimiento
de carreteras; construye infraestructura básica que apoye e
integre a comunidades apartadas.
Ministerio de Salud Pública y Garantiza que la población tenga acceso a los servicios de www.mspas.gob.gt
Asistencia Social salud; además, administra los recursos para promover la salud,
prevenir enfermedades y rehabilitar a las personas.
Banco de Guatemala Promueve la estabilidad en el nivel general de precios, www.banguat.gob.gt
contribuye a la creación y mantenimiento de condiciones
favorables para el desarrollo de la economía del país.

vidades empresariales relacionadas con prácticas dudosas


Órganos públicos que crean pleitos entre las compañías y sus clientes. La
administrativos FTC regula distintas prácticas empresariales, pero des-
tina una fracción considerable de sus recursos a frenar
Los órganos públicos administrativos federales y estata- la publicidad falaz, los precios poco claros y las etique-
les de Estados Unidos (tabla B.1) tienen algunas faculta- tas y los empaques engañosos. Cuando recibe una queja
des judiciales. Muchos órganos administrativos, como la o cuando tiene motivo para suponer que una compañía
Federal Trade Commission, poseen la facultad de decidir está infringiendo la ley, la FTC emite una denuncia de
cuándo se trata de altercados que implican sus reglamen- que ese negocio está fuera de la ley.
tos. En estos pleitos, el proceso de resolución se conoce Si una compañía persiste en su práctica dudosa, la FTC
como “audiencia” en lugar de juicio. En estos casos, el puede girar una orden para que suspenda y se desista de
juez administrativo decide todos los asuntos. hacer aquello que ha provocado la queja. En estos casos,
Los órganos federales reguladores influyen en muchas la empresa acusada puede apelar ante los tribunales fede-
actividades empresariales y abarcan la responsabilidad rales para que rescindan la orden. No obstante, la FTC
civil del producto, la seguridad y la regulación o desre- puede requerir sanciones civiles ante un tribunal —hasta
gulación de los servicios públicos. Por lo general, estas un máximo de 10 000 dólares diarios de sanción por cada
entidades cuentan con facultades para aplicar leyes infracción— si la orden de suspender y desistirse fuera
específicas, como la Federal Trade Commission Act, y violada. En su batalla contra los precios desleales, la FTC
también cierta discreción para establecer las reglas y los ha emitido decretos de consentimiento, los cuales alegan
reglamentos de operación que regirán en determinadas que los intentos de la compañía por invitar a los competi-
clases de prácticas industriales. Dada esta discreción y dores a coludirse para fijar los precios son violaciones aun
que algunos campos de su responsabilidad se traslapan, cuando los competidores en cuestión rechacen la invita-
es frecuente que se presenten confusiones o conflictos al ción. La comisión también puede solicitar que las com-
no quedar claro qué órgano tiene jurisdicción en cuáles pañías transmitan publicidad correctiva en respuesta a
actividades. anuncios anteriores que fueron considerados engañosos.
De entre los órganos federales, la Federal Trade Com- Asimismo, la FTC ayuda a las compañías a cumplir
mission (FTC) es la que posee más injerencia en las acti- con las leyes. Cada año, evalúa los métodos nuevos de

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APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 73
Ética y responsabilidad social
Pfizer: ¿exageración o engaño?
Pfizer Inc. es una compañía farmacéutica muy conocida que publicidad falsa va desde una evidente afirmación falsa en tanto
fabrica varios medicamentos muy populares. Se ha demostrado del producto, publicitar las mejores características en lugar de las
que Liptor, uno de sus productos punteros, disminuye el coleste- normales o el máximo de ellas y no las básicas o utilizar envases
rol. Sin embargo, el incremento de competencia que produjo la o paquetes demasiado grandes para que el consumidor piense
introducción de Zocor, un medicamento genérico para reducir el que está comprando mayor cantidad del producto. La publicidad
colesterol, de Merck & Co., llevó a Pfizer a reconsiderar su estra- engañosa se equipara al fraude y éste es ilegal. Las investigacio-
tegia publicitaria. Con la finalidad de promocionar su producto, la nes preliminares efectuadas por el House Committee on Energy
compañía contrató a Robert Jarvik, inventor de una especie de and Commerce han puesto en duda la validez de las afirmaciones
corazón artificial, para que actuara en los nuevos anuncios del pronunciadas por Jarvik en el anuncio y se está considerando si
medicamento. Jarvick es médico, pero no ejerce su profesión, lo los anuncios deben ser calificados como engaños o como sim-
cual puso en duda la validez y la ética de que publicitara el pro- ples exageraciones. Es difícil establecer la diferencia. Según el
ducto. Los anuncios se transmitían desde 2006 pero, de repente, Código de Publicidad de la Better Business Bureau: “las afirma-
la compañía los sacó del aire en enero de 2008, precisamente ciones subjetivas no se pueden someter a prueba alguna para
cuando empezó una investigación federal al respecto. corroborar su veracidad o exactitud”, es decir que no existen
Las acusaciones no ponen en tela de juicio la importancia pruebas objetivas de tales afirmaciones. Hay quienes consideran
de los logros de Jarvik ni la efectividad del medicamento. No que lo mejor que podría hacer Pfizer sería hacer una publicidad
obstante, sí cuestionan sus credenciales, dado que no ejerce la que emplee datos científicos, en lugar de llamados para provocar
medicina. Además, ponen en entredicho si los anuncios preten- emociones.82
dían equivocar o no a los consumidores en forma fraudulenta.
Uno de los anuncios de televisión presenta a Jarvik en un lago Preguntas de análisis
mencionando los beneficios de Liptor. En el anuncio dice: “El 1. Suponiendo que la información transmitida en los anuncios
hecho de que sea médico no significa que no me preocupe mi es veraz, ¿importa si el doctor Jarvik está ligado al invento
colesterol”, lo cual podría llevar al público a pensar que está de un corazón artificial, pero no es un médico que ejerza la
hablando un médico. profesión?
Este tipo de exageraciones en marketing están tipificadas por 2. En su opinión, ¿qué enfoques publicitarios debería usar
la FTC como “exageraciones que razonablemente cabría esperar Pfizer en el futuro con el objetivo de evitar el mismo tipo de
de un vendedor” en las cuales “es difícil determinar la veracidad escrutinio y críticas que generaron los anuncios de Liptor con
o falsedad del contenido”. La publicidad pasa de las exageracio- Jarvik?
nes al terreno de lo engañoso, o falso, si presenta a los consumi- 3. ¿Cómo se podría establecer si una compañía ha cruzado la
dores ideas falaces o falsas acerca del producto anunciado. La línea entre las exageraciones y el franco engaño?

marketing. Cuando se requiere una serie de directrices aproximadamente 300 productos al año, desde pequeños
para mejorar las prácticas de las empresas de una indus- juguetes baratos hasta grandes electrodomésticos. El sitio
tria dada, en ocasiones, la FTC sugiere a las compañías de web de la Consumer Product Safety Commission mues-
ese sector que establezcan de manera voluntaria una serie tra detalles de los productos que han sido retirados del
de prácticas para sus actividades. Incluso, la FTC podría mercado en fecha reciente.
patrocinar una conferencia para reunir a los líderes de la En estos momentos, la Consumer Product Safety Com-
industria y a los consumidores con objeto de que esta- mission es objeto de detenido escrutinio después de la
blezcan prácticas aceptables. serie de escándalos debido a la seguridad de los productos
A diferencia de la FTC, otras entidades reguladoras en torno de juguetes para niños. El caso más destacado
sólo pueden intervenir en el caso de productos, servi- fue el de los juguetes fabricados en China que contenían
cios o actividades empresariales específicos. La Food pintura con plomo. También, ha habido problemas por
and Drug Administration (FDA) aplica reglamentos que unos juguetes que tienen pequeños imanes, que represen-
prohíben la venta y la distribución de alimentos y drogas tan un peligro porque podrían provocar ahogamiento, y
adulteradas, mal etiquetadas o peligrosas. Por ejemplo, la la joyería de fantasía que contiene plomo.83
FDA prohibió la distribución y venta de la mayor parte de
los remedios para la pérdida de cabello después de que las
investigaciones revelaron que muy pocos de esos produc-
Elementos importantes
tos efectivamente reanudaban el crecimiento del mismo. del derecho mercantil
La Environmental Protection Agency (EPA) formula
y aplica normas para la protección del ambiente e inves- Los empresarios deben estar familiarizados con las leyes
tiga los efectos negativos de la contaminación. La Con- que prevén las prácticas de las empresas para no infringir
sumer Product Safety Commission retira del mercado las leyes penales ni las civiles y para que los consumido-

73

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74 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

res, los empleados, los proveedores y otras personas no infracción de contrato. Por ejemplo, si el conductor de
interpongan demandas judiciales. una moto de entrega de Domino’s Pizza pierde el control
del vehículo y produce daños o lesiones en personas o
El Uniform Commercial Code (Código en sus bienes, caería dentro del concepto del tort. En el
mercantil uniforme) caso del accidente ocasionado por la moto, las personas
Antes, los estados tenían sus leyes específicas para dis- lesionadas pueden demandar al conductor y al dueño de
tintas prácticas mercantiles y las operaciones comerciales la compañía (en este caso Domino’s) por los daños que
entre los estados se dificultaban debido a las diferencias resulten del accidente.
que existían entre las leyes de los estados. Con miras a El fraude es un acto ilícito cometido con el propó-
simplificar el comercio, todos los estados de la Unión sito de engañar o manipular con la intención de perju-
Americana han aprobado el Uniform Commercial Code dicar a otros. Así, en algunos casos, el tort también sería
(excepto Louisina que sólo ha aprobado algunas seccio- una infracción de orden penal. El fraude en los servi-
nes del código). El Uniform Commercial Code repre- cios de salud ahora es un asunto de primera línea en los
senta un conjunto de leyes estatutarias que rigen distintos juzgados.
temas del derecho mercantil. El artículo II del código, que Un aspecto primordial de la ley de torts se refiere a
explicamos en el párrafo siguiente, tiene muchas repercu- la responsabilidad civil del producto; es decir, la res-
siones para los negocios. ponsabilidad legal que la compañía tiene en caso de
toda negligencia en el diseño, la producción, la venta y
Contratos de ventas. El artículo II del Uniform Com- el consumo de los productos. Las leyes de la responsa-
mercial Code habla de los contratos de venta y de ser- bilidad civil del producto se derivan tanto del derecho
vicios, como la instalación, pero no incluye la venta de consuetudinario como del estatutario. Algunos estados
acciones y bonos, los servicios personales ni los bienes han ampliado el concepto de la responsabilidad civil del
inmuebles. Una de las muchas previsiones del artículo II producto de modo que ahora incluye las lesiones produ-
estipula que se puede exigir el cumplimiento de un con- cidas por los productos, independientemente de que se
trato de venta a pesar de que no especifique el precio de demuestre la negligencia del productor o no. Al tenor de
venta ni el tiempo o el domicilio de entrega. Asimismo, una estricta responsabilidad civil del producto, el consu-
determina que un comprador debe pagar un precio razo- midor que interpone una demanda debido a una lesión
nable por los bienes en el momento de la entrega en caso debe comprobar que el producto era defectuoso, que ese
de que el vendedor y el comprador no hayan llegado a un defecto produjo la lesión y que, asimismo, causaba que el
acuerdo en cuanto al precio. En específico, el artículo II producto fuera extraordinariamente peligroso. Por ejem-
aborda los derechos de los compradores y los vendedores, plo, se supone que un cuchillo trinchador es filoso y no
los traslados de dominio, las garantías y la carga legal del se consideraría defectuoso si usted se provoca una cor-
riesgo durante la producción y la entrega. tada en un dedo cuando lo está usando. A pesar de ello,
Además, el artículo II alude a las garantías expresas un cuchillo eléctrico sí se podría considerar defectuoso o
y tácitas. Una garantía expresa estipula los términos extraordinariamente peligroso si siguiera trabajando des-
concretos que el vendedor debe cumplir. Por ejemplo, pués de que se ha apagado.
muchos fabricantes de automóviles ofrecen una garantía La reforma de la ley de torts, sobre todo en lo que se
de tres años o de 36 000 millas (57 936.38 km) con sus refiere a la responsabilidad civil del producto, es un tema
vehículos y, durante este plazo, las reparaciones de uno o
varios de los defectos detallados en la garantía correrán
por su cuenta. La ley impone una garantía tácita al pro-
ductor o vendedor, a pesar de que no sea en forma de un
documento escrito entregado en el momento de la venta.
Al tenor del artículo II, un consumidor puede suponer
que el producto que está en venta tiene un claro dueño
(es decir, no es robado) y que cumplirá con la función
para la cual ha sido producido y vendido, y que funcio-
nará como se indica.

La ley de torts y fraude


Un tort, concepto de un tipo de agravio específicamente
relacionado con el sistema de derecho angloamericano Los compradores de autos nuevos reciben garantías expresas que
que no tiene equivalente en el sistema romanista, se establecen las partes cubiertas para reparación o reemplazo, así
refiere a un cuasi delito civil o privado que no incluye la como el periodo en que esto puede llevarse a cabo.

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APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 75

político candente porque las compañías están tratando de En muchos casos, un negocio que se cierra con “un
librarse de los costosos juicios de las demandas judiciales. apretón de manos” es tan válido como un contrato escrito
Muchas de ellas están justificadas —casi nadie negaría y firmado. De hecho, muchos contratistas del ramo de
que, cuando un paciente muere a causa de negligencia en la construcción y la perforación petrolera llevan años
un procedimiento médico o cuando un niño sufre una aceptando proyectos con “un apretón de manos” para
lesión seria como consecuencia de un juguete defectuoso, el negocio. Sin embargo, los estados exigen que algunos
existe un agravio y que las familias merecen una retribu- contratos estén por escrito para que tengan validez legal.
ción—, pero muchas otras no lo están. Ante los juicios La mayoría de los estados requiere que, cuando menos,
multimillonarios, las empresas están procurando dismi- algunos de los contratos siguientes estén por escrito:
nuir su responsabilidad y, en ocasiones, cobran precios • Contratos que implican la venta de terrenos o un inte-
más elevados como una forma de trasladar los costos rés en los terrenos.
de los daños a sus clientes. Algunos estados de la Unión
• Contratos para pagar la deuda de un tercero.
Americana han aprobado leyes que limitan las sentencias
de los daños y, en el ámbito federal, también se está refor- • Contratos que no se pueden cumplir en el plazo de un
mando la ley de tort. La tabla B.3 ilustra los sistemas judi- año.
ciales que el Institute for Legal Reform de la Cámara de • Contratos para la venta de bienes que cuestan más
Comercio de Estados Unidos ha señalado como los más de 500 dólares (exigido por el Uniform Commercial
“proclives” y los “menos proclives” a las empresas, en tér- Code).
minos de la equidad de los jurados, la competencia y la Los tribunales sólo pueden exigir el cumplimiento de
imparcialidad de los jueces, entre otros factores. contratos que cumplen con ciertos requisitos, llamados
elementos. Una persona o empresa que reclame el cumpli-
La ley de contrato miento de un contrato debe demostrar que contiene los
Casi todas las operaciones mercantiles se efectúan en elementos siguientes: aceptación voluntaria, un objeto,
razón de un contrato, o sea de un documento que cele- capacidad de las partes para celebrarlo y legalidad.
bran dos o más partes y cuyo cumplimiento puede ser Para que un convenio se considere un contrato legal,
obligado por un juzgado cuando una de las partes no todas las partes involucradas deben aceptar que se sujeta-
cumple con los términos del mismo. Por ejemplo, si usted rán a sus términos. Casi siempre, la aceptación voluntaria
alquila un departamento o una casa, tendrá un contrato se presenta cuando una parte hace una oferta y la otra la
de arrendamiento. En el caso de un programa de présta- acepta. Si la oferta y la aceptación se hacen libremente,
mos para estudiantes, si ha firmado un contrato de prés- en forma voluntaria y a sabiendas, su aceptación sienta
tamo, tendrá la obligación contractual de reembolsar el las bases del contrato. No obstante, si la oferta o la acep-
dinero que le hayan facilitado. El Uniform Commercial tación son consecuencia de presión o fraude, la persona
Code cubre muchos aspectos de la ley de contrato. o la organización objeto de la presión o el fraude puede
declarar nulo o invalidar el consecuente contrato y resar-
cirse de los daños.
TABLA B.3 Reputación de los sistemas judiciales de El segundo requisito para que un contrato sea legal
los estados de Estados Unidos por su proclividad hacia las es que debe estar sustentado en un objeto, es decir, con
empresas el cumplimiento del contrato se recibirá dinero o algún
valor. Por lo general, si una persona no recibe aquello que
Más proclives Menos proclives
es el objeto del contrato, no se la podrá obligar a sujetarse
Delaware Mississippi a los términos del mismo. El valor puede ser en forma de
Nebraska West Virginia dinero, bienes, servicios o, incluso, una promesa de hacer
Virginia Alabama o no algo.
Iowa Louisiana La capacidad para celebrar el contrato alude a la capaci-
Idaho California dad legal de las partes del contrato. Por lo regular, un juz-
Utah Texas
gado no podrá exigir el cumplimiento de un contrato si
alguna de las partes que lo han celebrado no tiene capaci-
Nueva Hampshire Illinois
dad legal para el efecto. Tal capacidad puede ser limitada
Minnesota Montana o no existir cuando la persona es menor de edad (menor
Kansas Arkansas a 18 años), sufre alteraciones mentales, es retrasada, loca
Wisconsin Missouri o está borracha o drogada.
Fuente: U.S. Chamber of Commerce Institute for Legal Reform, en Martin Kasin- La legalidad es un estado o condición que están dentro
dorf, “Robin Hood is Alive in Court, Say Those Seeking Lawsuit Limits”, USA
Today, 8 de marzo de 2004, p. 4A.
de la ley. Para que un contrato compromiso sea aplicable,
tanto el objeto como la materia del contrato deben ser

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76 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

legales. Por ejemplo, el contrato de un banco que presta implica que todas las decisiones deben ser para beneficio
dinero a una tasa de interés prohibida por la ley, o lo que de la compañía y de sus grupos de interés. Los escándalos
se conoce como usura, sería ilegal. Sin embargo, el hecho de Enron, Tyco y WorldCom están ligados a ejecutivos y
de que una de las partes cometa un ilícito durante el cum- directores que no cumplieron con sus obligaciones fidu-
plimiento del contrato no hace que el contrato sea ilegal. ciarias. Las demandas judiciales de los accionistas reque-
Infracción de contrato se entiende como la omisión o rían que los ejecutivos y los directores pagaran grandes
la negativa de una parte a cumplir con lo que promete en sumas de dinero de sus bolsillos.
el contrato. En el caso del contrato de arrendamiento de
un departamento, la omisión en el pago del alquiler sería La ley patrimonial
una infracción de contrato. La parte infractora, o la que La ley patrimonial es muy amplia pues abarca el domi-
no cumple, tendría que pagar los daños pecuniarios que nio y el traslado de todo tipo de bienes muebles e inmue-
le haya ocasionado a la otra parte. bles, así como los derechos intelectuales. El patrimonio
inmobiliario se integra con los bienes inmuebles y todo
Ley de representación lo que contienen en forma permanente; el patrimonio de
La representación es una relación frecuente en los nego- bienes muebles abarca prácticamente todo lo demás. Los
cios, en cuyo caso una persona actúa en nombre de otra, bienes muebles se subdividen en tangibles e intangibles.
pero sujeta a sus órdenes. La relación es de dos partes: Los bienes tangibles se refieren a objetos materiales, como
una es el representado, o la persona que desea que se los automóviles, los inventarios y la ropa. Los bienes
cumpla con una tarea específica, y otra, el representante intangibles son derechos y obligaciones; es decir, pueden
o apoderado que actúa en nombre del representado para estar en forma de un documento o de algún otro objeto
desempeñar la tarea. Los escritores, las estrellas de cine tangible. Así, las cuentas por cobrar, las acciones de una
y los deportistas, en muchas ocasiones, emplean a repre- compañía, el buen nombre y las marcas registradas son
sentantes para que les ayuden a negociar términos favo- algunos ejemplos de bienes intangibles. El patrimonio
rables en sus contratos. intelectual se refiere a cosas, como las obras musicales,
Dicha relación se crea con el consentimiento del las obras de arte, los libros y el software de cómputo, que
representante y el representado. A menudo, el convenio son producto de la creatividad de una persona.
no es por escrito, aun cuando hacerlo así es aconseja- Los derechos de autor, las patentes y las marcas regis-
ble. La relación de representación perdura tanto tiempo tradas protegen a los dueños del patrimonio concedién-
como deseen las dos partes. Se puede dar por terminada doles el derecho exclusivo de usarlos. Los derechos de
mediante consentimiento mutuo, que se cumpla el propó- autor protegen cosas (muchas veces patrimonio intelec-
sito de la representación, la negativa de una parte a seguir tual) como libros, música, videos, fotografías y software
con la relación o la muerte del representado o el represen- de cómputo. Los creadores de estas obras, o sus herede-
tante. En la mayoría de los casos, el representado otorga ros, suelen tener el derecho exclusivo de las obras publi-
facultades al representante por medio de un poder nota- cadas o no durante la vida de su creador y 50 años más.
rial, que es un documento legal que autoriza a una per- Las patentes otorgan a los creadores el derecho exclu-
sona para que actúe como representante de otra. El poder sivo de su invento durante 17 años. La competencia más
notarial se usa para todas las relaciones de representación intensa en el ámbito de las patentes ocurre en la industria
y su empleo no se limita a los abogados. Por ejemplo, en farmacéutica en la cual se suele requerir un mínimo de 18
las operaciones de bienes inmuebles, es frecuente que meses para obtener una patente.
el abogado o el corredor de bienes raíces cuente con un Una marca registrada es un nombre (o también marca
poder notarial donde se le otorga la facultad de adquirir o símbolo) que se asienta en el Registro de Marcas y
bienes inmuebles en nombre del contador. En muchos Patentes de Estados Unidos y, por lo mismo, la ley pro-
casos, los despachos de contadores establecen relaciones híbe que lo utilice alguna otra empresa. Entre los símbo-
de representación para que sus empleados puedan reali- los protegidos por una patente se hallan los arcos dorados
zar operaciones financieras. de McDonald’s y la botella característica de Coca-Cola. Se
Los ejecutivos y los directores de las compañías son los estima que las grandes compañías multinacionales tienen
fiduciarios, o personas de confianza, que, en su calidad de hasta 15 000 conflictos relacionados con el uso de marcas
representantes, ponen el debido cuidado y fidelidad para registradas. Las corporaciones protegen sus marcas regis-
tomar decisiones en nombre de la organización. Tal rela- tradas con gran diligencia, no sólo para evitar la confu-
ción crea la obligación de cautela, también llamada obli- sión en la mente de los consumidores, sino porque un
gación de diligencia, para tomar decisiones informadas. término que pasa a formar parte del lenguaje cotidiano ya
Estos apoderados de la compañía no son responsables de no se puede registrar como marca. Por ejemplo, los nom-
los resultados negativos siempre y cuando tomen decisio- bres aspirina y nylon fueron de dominio exclusivo de sus
nes informadas y con diligencia. La obligación de lealtad creadores, pero se han utilizado tanto como nombres de

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APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 77

productos (más que como nombres de marca) que ahora problemas. Con el fin de tratar de recuperarse, la línea
cualquiera puede usarlos. aérea solicitó la quiebra al tenor del capítulo 11 en abril de
A medida que avance la tendencia hacia la globaliza- 2008. La línea imputa sus problemas financieros recien-
ción del comercio y que aumente el número de empresas tes a la compañía que procesaba su tarjeta de crédito, la
que efectúan intercambio con otros países, la protección cual empezó a reclamar una fracción más grande de los
de los derechos patrimoniales, sobre todo del patrimonio ingresos de Frontier. Este problema, sumado al incre-
intelectual como el software de cómputo, será un desafío mento de precios de la turbosina, que subieron 74% entre
que irá en aumento. Tal vez una empresa no pueda regis- 2007 y 2008, algunos asuntos importantes de seguridad
trar un símbolo o un nombre como marca registrada en en varios aviones y una menor demanda han propiciado
su país de origen, pero podría obtener esa protección en el un entorno difícil hasta para las líneas más poderosas. En
extranjero. Algunos países cuentan con leyes de derechos marzo de 2008, Aloha Airlines dio un paso más drástico:
de autor y de patentes menos estrictas que las de Esta- solicitó la quiebra al tenor del capítulo 7. Tras declararse
dos Unidos y, algunos otros, no aplican las leyes estado- en quiebra, la línea aérea cerró sus puertas de inmediato y
unidenses. Por ejemplo, China ha sido objeto de muchas United Airlines y Hawaiian Airlines tuvieron que entrar al
críticas por permitir el contrabando de bienes estadouni- rescate y respetar los boletos y las reservaciones de Aloha.
denses. Ello no sólo perjudica las ventas de las compañías Antes de la quiebra, la línea aérea era el empleador de la
estadounidenses, sino sus reputaciones, cuando las imi- isla registrado en décimo lugar, con 3 400 empleados.84
taciones no son de buena calidad. Por lo tanto, las com- Las personas o las corporaciones pueden solicitar a un
pañías que realicen comercio internacional seguramente juzgado mercantil que declare que no pueden pagar sus
deberán tomar medidas extraordinarias para proteger su deudas y que las libere de la obligación de reembolsar lo
patrimonio pues las leyes extranjeras podrían ser insufi- que deben. A continuación, los activos de la deudora se
cientes para protegerlo. venden para pagar una parte de las deudas tan grande
como sea posible. En el caso de una quiebra personal, si
La ley de quiebra bien el individuo queda liberado de tener que reembolsar
Aunque pocas empresas y personas dejan de reembol- sus deudas y puede volver a empezar de cero, le será muy
sar (o no cumplen con el pago) su deuda, en ocasiones difícil obtener crédito después de una quiebra. Alrede-
no pueden cumplir con sus obligaciones financieras. dor de dos millones de familias solicitaron la quiebra en
Las personas podrían comprar a crédito bienes y servi- Estados Unidos en 2005, la mayor cantidad que la haya
cios por una cantidad superior a su capacidad de pago. pedido jamás. Sin embargo, una ley nueva, más restric-
Las empresas pueden contraer una deuda excesiva para tiva, entró en vigor a finales de 2005 y ahora menos con-
financiar el crecimiento o circunstancias como el incre- sumidores están recurriendo a la quiebra para poner fin a
mento del costo de los bienes básicos las pueden llevar a sus deudas. La ley dificulta que los consumidores puedan
la quiebra. En estos casos, la quiebra, o insolvencia legal, demostrar que se les debería permitir limpiar sus deudas
es una opción de última instancia. Por ejemplo, en fecha para, como se dice, “empezar de cero”, o la quiebra sujeta
reciente, una serie de líneas aéreas destacadas se han al capítulo 7. Si bien la persona o la compañía deudora
declarado en quiebra, como resultado de la debilidad de suelen ser los que inician el procedimiento de quiebra,
la economía y de los problemas inherentes a la industria. los acreedores también lo pueden iniciar. La crisis de las
Frontier Airlines es una de las líneas que está teniendo hipotecas con malas garantías que se registró a principios

TABLA B.4 Clases de quiebras


Capítulo 7 Requiere la disolución de la compañía y que sus activos sean liquidados o vendidos para pagar sus deudas.
Las personas que declaran la quiebra sujeta al capítulo 7 conservan una cantidad limitada de activos exentos,
cuyo monto será establecido sujeto a la ley federal o la estatal, a opción del deudor. Si bien la clase y el valor de
los activos exentos varían de un estado a otro, las leyes de casi todos ellos permiten que la persona quebrada
conserve un automóvil, algunos aparatos domésticos, ropa, muebles y, cuando menos, parte del valor de la casa
habitación del deudor. Todos los activos que no están exentos deben ser vendidos para pagar las deudas.
Capítulo 11 Libera temporalmente a la empresa de sus obligaciones financieras, mientras se reorganiza y acuerda un
plan de pagos con sus acreedores. La compañía deudora continúa operando durante los procedimientos de la
quiebra. Con frecuencia, la empresa vende sus activos y subsidiarias menos rentables para reunir dinero y poder
cubrir sus obligaciones inmediatas.
Capítulo 13 Similar al capítulo 11, pero se limita a las personas. Este procedimiento permite que la persona establezca un
plan de entre tres y cinco años para pagar su deuda. Con este plan, el deudor tendría que pagar, al final de
cuentas, sólo 10% de su deuda.

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78 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

de 2008 desencadenó una serie de quiebras de las perso- Dado que las previsiones de la Sherman Antitrust Act
nas, así como de quiebras al tenor del capítulo 7 y el 11 son muy vagas, los juzgados no siempre les han otorgado
en el caso de los bancos y otras compañías. Las leyes de la interpretación que pretendían sus creadores. La Cla-
quiebra más estrictas y la desaceleración de la economía yton Act fue aprobada en 1914 con la finalidad de limitar
coincidieron con la crisis de las malas hipotecas y provo- actividades específicas que pudieran disminuir la compe-
caron una situación en la cual se dispararon las solicitu- tencia; dicha ley prohíbe la discriminación de precios, los
des de quiebra. La tabla B.4 presenta los distintos niveles acuerdos de exclusividad y la adquisición de acciones de
de protección de quiebra que pueden solicitar una per- otra compañía cuando el efecto pueda reducir sustanti-
sona y una empresa. vamente la competencia o tienda a crear un monopolio.
Además, la Clayton Act prohíbe que los miembros del
consejo de administración de una empresa ocupen un
Leyes que afectan las prácticas lugar en los consejos de compañías de la competencia.
de las empresas Asimismo, la ley exime a las cooperativas agrícolas y los
sindicatos obreros de las leyes antimonopolio.
Una de las muchas funciones del gobierno es la vigilancia A pesar de todas estas leyes que rigen las prácticas
con el fin de garantizar que las empresas se conduzcan empresariales, continúan existiendo muchas preguntas
de acuerdo con los deseos de la sociedad. El Congreso en cuanto a la regulación de las empresas. Por ejemplo, es
ha aprobado una serie de leyes que regulan las prácticas difícil establecer qué se entiende por un grado aceptable
de las corporaciones; la tabla B.5 resume algunas de las de competencia y si un monopolio es perjudicial o no para
más importantes. Muchas legislaturas estatales de Esta- un mercado en particular. En las industrias bancaria, edi-
dos Unidos también han aprobado leyes similares para torial y automovilística se permitieron muchas fusiones
regir las actividades de las compañías dentro de los esta- que dieron como resultado una disminución de la com-
dos específicos. petencia. En algunas industrias, como las de los servicios
La Sherman Antitrust Act, aprobada en 1890 para públicos, se considera que tener demasiadas competidoras
prohibir que los negocios limiten el comercio y monopo- no resulta en costos eficientes. Por lo anterior, el gobierno
licen los mercados, condena “todo contrato, combinación permite los monopolios en los servicios públicos, aun
o conspiración que restringa el comercio”. Por ejemplo, la cuando las industrias del teléfono, la electricidad y las
petición de que un competidor convenga fijar los mismos comunicaciones han sido desreguladas en fecha reciente.
precios o dividir los mercados, en caso de ser aceptada, Es más, las leyes antimonopolio suelen ser muy vagas y
sería una infracción a la Sherman Act. En fecha reciente, requieren de interpretación, y ésta puede variar de un juez
las autoridades antimonopolio han investigado la indus- a otro y de un juzgado a otro. Por lo tanto, lo que un juez
tria de los chocolates en busca de concertación de precios. define como monopolio o consorcio hoy en día podría
Se han presentado más de 50 demandas civiles contra ser permitido por otro juez dentro de algunos años. Los
Hershey y otros fabricantes de chocolates acusando a las empresarios deben comprender lo que las leyes estipulan
compañías de haberse coludido para aumentar sus utili- para estos asuntos y deben tratar de desempeñar sus acti-
dades.85 De acuerdo con la Sherman Act, la prueba de la vidades dentro del marco de tales leyes.
intención desempeña un papel fundamental en los casos
de intento de monopolización. Esta ley, aplicada por la
División Antimonopolios del Departament of Justice de Internet: aspectos legales
Estados Unidos, está vigente en empresas que operan en
comercio interestatal y en las corporaciones estadouni-
y normativos
denses que participan en comercio exterior. Por ejemplo, La medida en que usamos y dependemos de internet, se
a principios de 2008, la compañía estadounidense Intel crean cada vez más situaciones que podrían implicar pro-
Corp. detectó que sus oficinas en Alemania habían sido blemas legales para las empresas. Con este uso creciente,
irrumpidas por reguladores antimonopolios de la Unión van surgiendo aspectos relativos a cómo conservar un
Europea. Se sospechaba que la compañía estuviera diri- grado aceptable de intimidad de los consumidores y el
giendo un cártel y tratando de sacar del mercado a com- uso correcto del medio para la competencia. Hay quie-
petidores más pequeños por medio de su posición como nes considerarían que rastrear a las personas que visitan
líder del mercado. Los ataques de 2008 fueron parte de o “golpean” su sitio web añadiendo una cookie (identifi-
una serie constante de alegatos internacionales antimo- cando a cada visitante del sitio web para poder establecer
nopolio dirigidos contra Intel.86 La Sherman Antitrust otro posible contacto y rastrear su movimiento por todo el
Act, que sigue siendo muy relevante a cien años de su sitio) es un uso indebido de internet para efectos comer-
aprobación, ha sido imitada en todo el mundo como base ciales. Otros, tal vez, consideren que dichas prácticas son
para regular la competencia leal. aceptables y similares a las de los vendedores detallistas

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APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 79

TABLA B.5 Principales leyes federales que conciernen a las prácticas de las empresas
Ley (año de aprobación) Propósito
Sherman Antitrust Act (1890) Prohíbe los contratos, las combinaciones o las conspiraciones para limitar el
comercio, prevé que monopolizar o tratar de monopolizar es un delito.
Clayton Act (1914) Prohíbe prácticas específicas, como la discriminación de precios, los arreglos
de distribución exclusiva y las adquisiciones de acciones que puedan tener el
efecto de reducir de manera ostensible la competencia o que tiendan a crear un
monopolio.
Federal Trade Commission Act (1914) Creó la Federal Trade Commission; también otorga a la FTC facultades para
investigar, las cuales pueden aplicarse en la prevención de métodos desleales
de competencia.
Robinson-Patman Act (1936) Prohíbe la discriminación de precios que reduce la competencia entre
mayoristas o minoristas; prohíbe que los productores ofrezcan una cantidad
desproporcionada de servicios a los grandes compradores.
Wheeler-Lea Act (1938) Prohíbe los actos y las prácticas desleales y engañosos, independientemente
de que afecten la competencia o no; coloca la publicidad de alimentos y drogas
bajo la jurisdicción de la FTC.
Lanham Act (1946) Prevé la protección y la regulación de los nombres de marca, los símbolos de
marcas, los nombres mercantiles y las marcas registradas.
Celler-Kefauver Act (1950) Prohíbe que una compañía que efectúe operaciones comerciales adquiera la
totalidad o parte de las acciones u otra fracción de los activos de capital de
otra empresa cuando el efecto disminuya de modo sustantivo la competencia o
tienda a crear un monopolio.
Fair Packaging and Labeling Act (1966) Determina que los empaques o las etiquetas de productos de consumo que son
falsos o engañosos son ilegales.
Magnuson-Moss Warranty (FTC) Act (1975) Prevé un mínimo de normas de divulgación para las garantías escritas de los
productos de consumo; define los parámetros mínimos de aceptación para las
garantías escritas; permite que la FTC ordene reglas de interpretación en los
enunciados de políticas en lo que se refiere a prácticas desleales o engañosas.
Consumer Goods Pricing Act (1975) Prohíbe los acuerdos para fijar los precios entre fabricantes y revendedores
que participan en el comercio interestatal.
Antitrust Improvements Act (1976) Requiere que las grandes corporaciones informen a los reguladores federales
de posibles fusiones o adquisiciones de modo que las puedan analizar por si
existieran posibles infracciones a la ley.
Trademark Counterfeiting Act (1980) Prevé sanciones civiles y penales para las personas que practiquen el
contrabando de bienes de consumo o de bienes que sean una amenaza para la
salud o la seguridad.
Trademark Law Revision Act (1988) Enmienda la Lanham Act para permitir que las marcas que aún no han sido
introducidas queden protegidas mediante su registro en el Registro de Marcas
y Patentes.
Nutrition Labeling and Education Act (1990) Prohíbe las afirmaciones exageradas en temas de salud y demanda que todos
los alimentos procesados muestren etiquetas con información nutricional.
Telephone Consumer Protection Act (1991) Establece procedimientos para no recibir ofertas telefónicas no deseadas;
prohíbe a los comercializadores utilizar sistemas digitales telefónicos
automatizados o una voz artificial o pregrabada en ciertas líneas telefónicas.
Federal Trademark Dilution Act (1995) Otorga a los titulares de una marca registrada el derecho de proteger las
marcas registradas y requiere que se eliminen los nombres iguales o parecidos
a marcas registradas existentes.

(continúa)

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80 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA B.5 (conclusión)


Ley (año de aprobación) Propósito
Digital Millennium Copyright Act (1998) Ajuste de la ley de derechos de autor con el propósito de proteger las versiones
digitales de materiales con derechos registrados, incluida la música y las
películas.
Children’s Online Privacy Protection Act (2000) Regula la obtención de información personal identificable en línea (nombre,
domicilio, e-mail, aficiones, intereses o información reunida por medio de
cookies) de niños menores de 13 años.
Sarbanes-Oxley Act (2002) Declara que el fraude con valores es un delito penal; incrementa las sanciones
por fraude de las compañías; creó un comité de supervisión de la contabilidad;
instituyó algunas otras previsiones diseñadas para incrementar la transparencia
de las compañías y el cumplimiento de la ley.
Do Not Call Implementation Act (2003) Gira instrucciones a la FCC y la FTC para que se coordinen con el fin de que
sus reglas para las llamadas de telemarketing sean congruentes, incluso en el
registro de personas que no quieren recibir esas llamadas.

fuera de internet que copian información de los cheques Right to Finiancial Privacy Act de 1978 y la Privacy Act de
o piden a los clientes que proporcionen su nombre, domi- 1974, que trata de la liberación de registros del gobierno.
cilio y número telefónico antes de procesar una transac- Debido a las escasas normas acerca del uso que las com-
ción. Existen pocas leyes específicas que rijan el comercio pañías pueden hacer de la información, existen empresas
por internet, pero las normas de una conducta aceptable que compran y venden, legalmente, información sobre
que proyectan las leyes y los reglamentos básicos diseña- los clientes con la intención de ganar una ventaja com-
dos para los negocios tradicionales también se pueden petitiva. En ocasiones, las leyes existentes no bastan para
aplicar a los negocios por internet. La CAN-SPAM Act de proteger a las personas, y la facilidad con la que se puede
2004 es una ley dirigida específicamente a la publicidad obtener información de los clientes se convierte en todo
en internet que restringe los anuncios no solicitados por un problema. Por ejemplo, se ha incrementado el robo
e-mail y requiere el consentimiento del destinatario. Es de identidad debido a la proliferación del uso de inter-
más, esta ley sigue el modelo de “opt-out” con el cual los net. En marzo de 2008, dos cadenas de supermercados,
destinatarios pueden optar por no recibir más e-mails de Hannaford Bros y Sweetbay, sufrieron una infracción
un emisor con sólo hacer clic en un vínculo.87 de seguridad que dejó expuestas 4.2 millones de tarjetas
El punto central de las leyes futuras de los negocios de sus clientes. Para mediados de marzo, las compañías
efectuados por internet es la protección de la privacidad. tenían conocimiento de 1 800 cargos fraudulentos deri-
La base actual de tal protección es la Constitución de vados del incidente de seguridad. Sin leyes adecuadas
Estados Unidos, varias resoluciones de la Suprema Corte para proteger la información en internet, asuntos como
y leyes como la Fair Credit Reporting Act de 1971, la el antes mencionado seguirán afectando a las empresas.88
Se ha sugerido que si los datos personales reciben el trato
de propiedad, los derechos a la privacidad quedarán res-
guardados porque reconocen que los clientes tienen el
derecho de controlar el uso de sus datos personales.
El uso de internet no es igual que la interacción tra-
dicional con las empresas porque es de acceso fácil y la
mayoría de los negocios en línea pueden desarrollar bases
de datos de información de los clientes. El Congreso ha
restringido la creación de bases de datos de menores que
utilizan internet. La Children’s Online Privacy Protection
Act de 2000 prohíbe que los sitios web y los proveedores
de internet obtengan información personal de menores
de 13 años sin la autorización de los padres.
Asimismo, internet ha generado un conflicto de dere-
chos en el caso de algunas organizaciones que han des-
El abogado Robert Ellis Smith, editor de Privacy Journal, ha convertido la
protección de la intimidad de las personas en un negocio, lo cual incluye cubierto que las direcciones web de otras empresas en
sus registros médicos y crediticios y su uso de internet. Además del perió- línea son iguales o muy parecidas a la marca registrada
dico, es autor de varios libros sobre la privacidad. de su compañía. Los cybersquatters tratan de revender

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APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 81

el registro de esos sitios iguales al dueño de la marca actos contrarios a la ética y sancionar a los miembros de
registrada. Compañías como Taco Bell, MTC y KFC han las organizaciones que cometan actos ilegales.
pagado miles de dólares por obtener el control de nom- Una enmienda aplicada a la FSGO en 2004 requiere
bres de dominios que son iguales o se asemejan a las mar- que la autoridad que gobierna una empresa esté bien
cas registradas de la compañía. La Federal Trademark informada sobre su programa de ética con relación al
Dilution Act de 1995 ayuda a las compañías a atacar este contenido, la implementación y la efectividad. Ello coloca
conflicto. La ley concede a los dueños de las marcas regis- en absoluto la responsabilidad sobre los hombros de los
tradas el derecho de protegerlas, prohíbe el uso de enti- líderes de la compañía, casi siempre, el consejo de admi-
dades protegidas por una marca registrada y requiere la nistración. El consejo debe asegurarse de que haya un
cesión de nombres que sean iguales o se parezcan mucho administrador de alto nivel que asuma la responsabilidad
a las marcas registradas de compañías. La disminución de vigilar el programa de ética en las operaciones diarias;
de las barreras geográficas, la velocidad de respuesta y la debe otorgar la autoridad, los recursos y el acceso apropia-
capacidad de memoria de internet seguirán creando nue- dos al consejo o a una subcomisión correspondiente del
vos desafíos futuros para el marco legal y normativo. mismo. Este último debe garantizar que existan mecanis-
mos disponibles para la confidencialidad, de modo que
Presión de las leyes los empleados y los agentes de la organización puedan
reportar o pedir consejo acerca de conductas indebidas,
para una conducción reales o en potencia, sin temor a represalias. Por último,
se requiere que el consejo supervise el descubrimiento de
responsable de los negocios riesgos y que diseñe, implemente y modifique el plantea-
Con la intención de garantizar un cumplimiento más miento para enfrentar esas dificultades.
cabal de los deseos de la sociedad, el gobierno federal y Si la cultura y las políticas de una organización recom-
los estatales en Estados Unidos están optando porque pensan o brindan ocasiones para observar una conducta
las organizaciones carguen con mayor responsabilidad indebida en razón de la falta de interés de la gerencia o la
en caso de una conducta indebida. Antes de 1991, las omisión en el cumplimiento de los siete requisitos míni-
leyes sancionaban sobre todo a los empleados que eran mos de la FSGO (tabla B.6), entonces la organización
directamente responsables de un delito. Sin embargo, podría merecer no sólo sanciones, sino perder la con-
con las nuevas directrices establecidas por la Federal fianza de los clientes, la del público y otros activos intan-
Sentencing Guidelines for Organizations (FSGO), tanto gibles. Por lo anterior, las organizaciones no pueden tener
los empleados responsables de una violación a las leyes éxito de modo exclusivo con base en un enfoque legalista
federales, como las compañías que los emplean, deberán para el cumplimiento de leyes con las directrices de las
asumir las consecuencias de sus actos. Por lo tanto, ahora sentencias; la alta gerencia debe cultivar normas éticas
el gobierno coloca por completo la responsabilidad de que funcionen como barreras que impidan la conducta
controlar y evitar las conductas indebidas sobre los hom- ilegal. La organización debe tener el deseo de ser buena
bros de la alta gerencia. El objetivo central de las direc- ciudadana y reconocer la importancia del cumplimiento
trices federales es capacitar a los empleados, autovigilar y de las leyes para que las actividades y las relaciones en el
supervisar la conducta de los trabajadores, desalentar los centro de trabajo tengan éxito.

TABLA B.6 Siete pasos para el cumplimiento de las leyes


1. Formular normas y procedimientos con el fin de disminuir la propensión a una conducta delictiva.
2. Nombrar a un administrador de alto nivel encargado del cumplimiento o a un director de ética para que supervisen el programa
de cumplimiento de las leyes.
3. No delegar autoridad en manos de personas conocidas por su propensión a observar conductas indebidas.
4. Comunicar las normas y los procedimientos a los empleados, a otros agentes y a contratistas independientes por medio de
programas de capacitación y publicaciones.
5. Establecer sistemas para vigilar y auditar las conductas indebidas y que permitan a los empleados y los agentes reportar las
actividades delictivas.
6. Aplicar las normas y las sanciones en forma consistente a todos los empleados de la organización.
7. Responder de inmediato a una conducta indebida y tomar medidas razonables para evitar que la conducta delictiva vuelva a
ocurrir.
Fuente: United States Sentencing Commission, Federal Sentencing Guidelines for Organizations, 1991.

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82 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Por otra parte, las directrices federales requieren que compañías firmen los reportes financieros de sus empre-
las empresas instituyan programas que detecten conduc- sas y ahora éstos corren el riesgo de multas y sentencias
tas indebidas y que impidan que los empleados las obser- de cárcel si hacen falsas declaraciones sobre la posición
ven. Para que tales programas para el cumplimiento de financiera de sus negocios. La tabla B.7 resume las princi-
las leyes se consideren efectivos deben incluir la revela- pales previsiones de la Sarbanes-Oxley Act.
ción de toda conducta indebida, la colaboración con el La Sarbanes-Oxley Act ha ocasionado una serie de
gobierno y la aceptación de la responsabilidad por la con- preocupaciones y se considera que es muy onerosa para
ducta indebida. Los códigos de ética, la capacitación de las compañías. Según el Financial Executives Internatio-
los trabajadores en ética, las líneas especiales (teléfonos nal, las grandes corporaciones reportan que gastan más
800 directos), los directores de cumplimiento, los bole- de 4 millones al año para cumplir con la ley. Esta ley ha
tines, los folletos y otros métodos de comunicación son provocado que, al año, más de 500 compañías públicas
componentes característicos de un programa de cumpli- reporten problemas en sus sistemas contables. Más de mil
miento. El componente de la ética, analizado en el capí- empresarios han sido declarados culpables de delitos cor-
tulo 2, funciona como amortiguador e impide que las porativos desde que la ley fuera aprobada en 2002. Ello
compañías crucen la delgada línea que separa la conducta significa que una considerable mayoría de empresas están
carente de ética de la ilegal. cumpliendo con las leyes.
A pesar de las leyes existentes, la serie de escándalos Por otro lado, ofrece muchos beneficios; entre ellos, la
éticos registrados a principios de 2000 llevaron al Con- mayor responsabilidad que deben asumir los consejos de
greso a aprobar, casi por unanimidad, la Sarbanes-Oxley administración y los administradores de alto nivel, que
Act, la cual estableció que el fraude con valores era un mejoran la confianza de los inversionistas y protegen a
delito penal y aumentó las sanciones para el caso de los empleados, en especial en sus planes para el retiro. Se
fraude corporativo. También, creó un comité de supervi- piensa que la ley tiene más beneficios que inconvenientes,
sión de la contabilidad que requiere que las corporaciones siendo el beneficio mayor que los consejos de administra-
instituyan códigos de ética para los reportes financieros y ción y la alta gerencia están mejor informados. Algunas
que impriman una mayor transparencia en los reportes compañías como Cisco y Pitney Bowes reportan mayor
financieros a los inversionistas y a otras partes interesa- eficiencia y ahorro de costos a causa de una información
das. Además, la ley exige que los altos ejecutivos de las financiera de más calidad.

TABLA B.7 Previsiones importantes de la Sarbanes-Oxley Act


1. Requiere que se establezca un comité de administración de la contabilidad para las compañías públicas, encargado de las
regulaciones que gira la Securities and Exchange Commission.
2. Demanda que los CEO y los CFO certifiquen que los estados financieros de sus compañías son fieles y que no contienen falsas
declaraciones.
3. Implica que las comisiones de auditoría de los consejos de administración estén constituidos por miembros independientes y
que no posean interés material alguno en la compañía.
4. Prohíbe que las empresas faciliten u ofrezcan préstamos a los directivos y a los miembros del consejo.
5. Requiere códigos de ética para los directores generales de finanzas; el código debe registrarse ante la SEC.
6. Prohíbe que los despachos de contabilidad brinden servicios de auditoría y también de asesoría al mismo cliente sin la
autorización de la comisión auditora del cliente de la empresa.
7. Solicita que los abogados de la compañía reporten los actos indebidos a la alta gerencia y, si fuera necesario, al consejo de
administración; si los administradores y los directores no responden a los reportes de actos indebidos, el abogado debe dejar
de representar a la empresa.
8. Manda la “protección de los delatores” en el caso de personas que revelan actos indebidos a las autoridades.
9. Indica que los analistas financieros de valores certifiquen que sus recomendaciones están fundadas en reportes objetivos.
10. Implica que los administradores de fondos mutualistas revelen cómo votan sus representantes de los accionistas, brindando
a los inversionistas información acerca de cómo sus acciones influyen en las decisiones.
11. Establece una sanción de diez años por fraude por correo/cable.
12. Prohíbe que los dos auditores senior trabajen en una cuenta de la compañía durante más de cinco años; se prohíbe que
otros auditores trabajen en una cuenta más de siete años. En otras palabras, los despachos de contadores deben rotar a los
auditores individuales de una cuenta a otra de tiempo en tiempo.
Fuente: O.C. Ferrell, John Fraedrich y Linda Ferrell, Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases, 6a. ed., Houghton Mifflin, Boston, 2005, p. 63.

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capítulo 3
SUMARIO
Introducción
Negocios en un
El papel de los negocios
internacionales
Por qué comercian los
mundo sin fronteras
países
El comercio entre países
La balanza comercial
Barreras para el comercio
internacional
Barreras económicas
Barreras éticas, legales y
políticas
Barreras sociales y OBJETIVOS
culturales
Barreras tecnológicas Cuando haya leído este capítulo podrá:
Acuerdos comerciales, • Analizar algunos de los factores del contexto del comercio interna-
alianzas y organizaciones cional que influyen en los negocios.
Acuerdo General de
Aranceles y Comercio • Investigar algunas de las barreras económicas, legales, políticas,
Tratado de Libre Comercio sociales, culturales y tecnológicas para los negocios internacionales.
de América del Norte • Explicar algunos de los acuerdos, alianzas y organizaciones que
(TLCAN) fomentarían el comercio entre fronteras internacionales.
Unión Europea (UE)
Cooperación Económica • Resumir los distintos grados de participación de las organizaciones
Asia-Pacífico (APEC) en el comercio internacional.
Banco Mundial • Comparar dos estrategias básicas empleadas para los negocios
Fondo Monetario internacionales.
Internacional (FMI)
Participación en negocios • Evaluar las oportunidades y los problemas que afronta una pequeña
internacionales empresa que está considerando expandirse a los mercados
Exportaciones e internacionales.
importaciones
Compañías importadoras
Concesiones y franquicias
Producción sobre pedido
Outsourcing
Empresas en participación
y alianzas
Inversión directa
Estrategias para los negocios
internacionales
Formulación de estrategias
Administración de los
desafíos de los negocios
globales

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ENTRE AL MUNDO DE LAS EMPRESAS
La evolución de Cemex: de empresa nacional
a líder internacional
Cemex se fundó en 1906 en el norte de México. En las décadas subsecuentes,
la compañía creció y consolidó su posición en el mercado. En 1966, la compañía
expandió su presencia hacia el sur y centro de México; así empezó su evolución
como productor nacional. En los años setenta, Cemex llegó a ser el productor
más grande de México. Las compañías Cementos Anáhuac y Cementos Tolteca
le permitieron acceso al dinámico mercado del centro de México y afianzaron su
capacidad de exportación. Para entonces, Cemex se había vuelto una de las diez
compañías de cemento más grandes del mundo.
En 1992, la empresa empezó a aplicar su modelo de desarrollo basado en la
diversificación geográfica, entonces adquirió la Valenciana y Sansón, las dos
cementeras más grandes de España. De ahí en adelante, Cemex empezó a expan-
dirse hacia el sur y el norte de América mediante la adquisición de compañías de
cemento en Venezuela, en el sur de Estados Unidos, Panamá, República Domini-
cana, Colombia y Costa Rica. En 1994 inicia operaciones en Sudamérica al adquirir
Vencemos, la compañía cementera más grande de Venezuela.
El crecimiento de Cemex en el sureste de Asia comenzó en 1997, al principio
de la crisis económica de la región y la consolidación de su industria cementera.
Durante ese año, tras el afianzamiento de una presencia comercial significativa en
la región, la compañía adquirió una participación de 30% en la compañía filipina
Rizal Cement Company. En los años subsiguientes, Cemex expandió su posición en
Asia adquiriendo una participación de 25% del productor de cemento más grande
de Indonesia, PT Semen Gresik, también compró 40% adicional de Rizal y una par-
ticipación económica de 99.9% en la compañía filipina APO Cement Corp.
En 1999, Cemex sustentó su presencia en el norte de África con la adquisición
de una participación mayoritaria en Assiut Cement Co., el productor de cemento
más grande de Egipto.
(continúa)

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A fin de reforzar su presencia en Asia, a principios del 2000 Cemex formalizó un
acuerdo exclusivo de distribución a largo plazo con Universe Cement de Taiwán
y empezó la construcción de nuevas instalaciones de triturado en Bangladesh.
Para finales de 2000, Cemex consumó la negociación más grande de su historia al
procurarse Southdown, la segunda compañía de cemento más grande de Estados
Unidos, con capacidad de producción anual de 11 millones de toneladas métricas.
La adquisición de Southdown proporcionaría una base sólida de flujo de capital
para mayores adquisiciones en el futuro.
En 2005 Cemex duplicó su tamaño al adquirir RMC; con ello, aumentaron las
operaciones de la empresa en 20 países principalmente europeos. Durante 2006,
Cemex celebró su centenario y, en esa fecha, ya contaba con más de 50 000
empleados alrededor del mundo. Actualmente esta compañía tiene presencia en
más de 50 países y mantiene relaciones comerciales en más de 100 naciones.
Para 2009, la empresa estima un flujo operativo entre 3 500 y 3 700 millones de
dólares, así como un flujo de efectivo libre entre 1 900 y 2 100 millones de dólares.
Al igual que Cemex, cada vez más empresas están transformándose en organi-
zaciones internacionales, pasando de una orientación doméstica hacia una global,
buscando oportunidades para comprar, vender y manufacturar bienes y servicios
por todo el mundo. Este cambio ha llevado a pensar a los administradores de estas
organizaciones en los nuevos retos que tienen por delante, así como ha llevado
también a los gobiernos de las distintas naciones a cuestionarse acerca de las
ventajas y las desventajas de formar parte de los intercambios internacionales.
Para tener presencia en diferentes mercados extranjeros Cemex ha realizado
diversos tipos de convenios: adquisición de compañías, compra de participación
en otras, establecimiento de nueva empresa. De acuerdo al tipo de convenio varía
la relación posterior que la compañía tendrá con los empleados, clientes, pro-
veedores y gobierno; de otra forma, deberá mantener los mismos parámetros de
cumplimiento sin importar el tipo de adquisición. Investigue cuál es la situación
de Cemex en Venezuela y averigüe cuál es el proceso de expropiación por el que
atraviesa cualquier empresa y que es realizado por el gobierno de algún país.
Actualmente las universidades preparan a los futuros profesionistas para tra-
bajar en empresas de nivel global. ¿Cuáles características considera usted que
una empresa global busca en un recién egresado?, ¿por qué resultan importantes
los conocimientos sobre cultura y actualidad internacional que poseen los recién
egresados?
Si desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web
de Cemex (www.cemexmexico.com).1

Introducción
Consumidores de todo el mundo beben Coca-Cola y Pepsi, comen en McDonald’s y en
Pizza Hut, ven películas producidas en México, Inglaterra, Francia, Australia y China,
además de sintonizar CNN y MTV en sus televisores Toshiba y Sony. Quizá le asom-

86

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 87

bre enterarse de que la empresa japonesa Komatsu vende excavadoras a China que
han sido fabricadas en Peoria, Illinois.2 La probabilidad de que los productos que hoy
consuma estén hechos en China, Corea o Alemania es tanta como la de que hayan
sido fabricados en Estados Unidos. Por otra parte, los consumidores de otros países
compran aparatos eléctricos, ropa, música rock, cosméticos y productos de belleza
fabricados en Occidente, así como computadoras, robots y
maquinaria pesada. ¿Sabía que…? McDonald’s atiende a 52 millones
Muchas compañías estadounidenses están descubriendo de clientes al día en sus más de 30 000 restaurantes,
que los mercados internacionales ofrecen grandes oportu- ubicados en más de 100 países.3
nidades para crecer. El acceso a tales mercados propicia la
innovación y, como intensifica la competencia, lleva a las
empresas a fabricar mejores productos a precio más bajo. Hoy en día, los 6 700 millo-
nes de habitantes de la Tierra representan un mercado inmenso.
En este capítulo, analizaremos los negocios en el contexto de los interesantes mer-
cados globales. Primero, hablaremos de los negocios internacionales, lo que incluye las
barreras y los promotores del comercio que cruza las fronteras de las naciones. A conti-
nuación, analizaremos la medida en que las organizaciones participan en los negocios
internacionales. Por último, plantearemos de manera breve algunas estrategias para el
comercio internacional.

El papel de los negocios internacionales


El término negocios internacionales alude al hecho de comprar, vender e intercam- negocios internacionales
biar bienes y servicios fuera de las fronteras nacionales. Gracias a la nueva tecnología comprar, vender e intercambiar
y a que han ido desapareciendo las barreras políticas, cada vez existen más compañías bienes y servicios fuera de las
que, además de vender sus productos en el país, los exportan. Asimismo, en la medida fronteras nacionales
en que las diferencias entre países disminuyan, la tendencia hacia la globalización irá
adquiriendo relevancia. Por ejemplo, Starbucks atiende a 20 millones de clientes a la
semana en sus casi 16 000 cafés distribuidos en 44 naciones.4 Internet brinda a muchas
empresas un acceso más fácil a los mercados globales que el ingreso con establecimien-
tos materiales.5 Amazon.com, el detallista en línea, cuenta con centros de distribución
desde Nevada hasta Alemania para surtir millones de pedidos al día y para enviarlos
a clientes que están en todos los rincones del mundo. En China, Procter & Gamble ha
creado versiones de Tide, Crest y Oil of Olay que tienen un precio muy económico y
depende de grupos que viven en el campo para obtener información de los consumi-
dores.6 De hecho, la mayor parte de la población del mundo y dos terceras partes del
poder adquisitivo total se hallan fuera de Estados Unidos.
Cuando McDonald’s vende una Big Mac en Moscú, cuando Sony expende un apa-
rato estereofónico en Detroit o cuando una pequeña compañía suiza vende un car-
gamento de aparatos ortopédicos a un hospital que está en Monterrey, México, sus
ventas afectan las economías de los países involucrados. El mercado estadounidense,
con sus 300 millones de consumidores, sólo representa una fracción mínima de los
6 700 millones de personas que viven en otros lugares del mundo y éstos son los que las
compañías globales deben considerar para su marketing; el marketing global requiere
que uno adecue su marca global a las necesidades de los consumidores locales.7 Antes
de iniciar el estudio de los negocios internacionales, es conveniente analizar algunos
aspectos económicos: el intercambio entre países, las exportaciones e importaciones y
la balanza comercial.

Por qué comercian los países


Las naciones y las empresas participan en el comercio internacional para adquirir
materias primas y bienes que, de lo contrario, no podrían obtener, o para adquirirlos
en otros lugares a precios más bajos de lo que les cuesta producirlos. Un país, o las
personas y las organizaciones del mismo, venden sus excedentes de materias primas y

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88 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

bienes con la finalidad de obtener fondos para comprar los bienes, servicios e ideas que
requiere su población. Por ejemplo, Polonia y Hungría quieren efectuar intercambios
con países de Occidente para poder adquirir la nueva tecnología y las técnicas nece-
sarias para revitalizar sus economías, anteriormente comunistas. Los recursos que los
países posean determinarán cuáles bienes y servicios podrán vender.
Algunos países tienen el monopolio de la producción de determinado recurso o pro-
ventaja absoluta ducto. Este monopolio, o ventaja absoluta, se presenta cuando un país es la única
el monopolio que se presenta fuente, el único productor o el productor más eficiente de un bien. Sudáfrica cuenta
cuando un país es la única con los depósitos de diamantes más grandes del mundo y una sola compañía, De Beers
fuente, el único productor o el Consolidates Mines Ltd., controla la mayor parte del comercio mundial de diamantes
productor más eficiente de un y lo usa para mantener elevados los precios de estas gemas. Hasta hace poco, Estados
bien
Unidos poseía la ventaja absoluta en equipo de perforación de petróleo. Sin embargo,
una ventaja absoluta que no está fundada en la posesión de recursos naturales rara vez
perdura y, ahora, Japón y Rusia están desbancando a dicha nación en la producción de
este tipo de equipo.
ventaja comparativa Casi todo el comercio internacional se funda en una ventaja comparativa, la
fundamento de casi todo el cual surge cuando un país se especializa en productos que puede ofrecer con más efi-
comercio internacional; se ciencia o a costo más bajo de lo que le representa producir otros bienes. Estados Uni-
presenta cuando un país se dos tiene una ventaja comparativa en la producción de bienes agrícolas, como el maíz
especializa en productos que y el trigo; hasta hace poco la tuvo en la fabricación de automóviles, maquinaria pesada,
puede ofrecer con más efi-
naves aéreas y armas bélicas, pero en este momento otros países la ostentan en muchos
ciencia o a más bajo costo de
lo que le representa producir
de estos productos. Colombia no dispone de tantas reservas de petróleo como Vene-
otros bienes zuela, pero su industria de gas y petróleo está creciendo a gran velocidad, por lo que
podría contar con más reservas que los productores líderes, como México y Argelia, y
goza de una ventaja comparativa, ya que las compañías y los mercados globales tienen
acceso a sus abundantes recursos.8 Otras naciones, en particular India e Irlanda, tam-
bién están quitándole la ventaja comparativa a Estados Unidos en algunos sectores de
servicios, como los de call-centers, ingeniería y programación de software. Esto explica
outsourcing por qué las compañías estadounidenses recurren cada vez más al outsourcing (sub-
trasladar la fabricación u otras contratación) o a trasladar la fabricación u otras tareas —como el procesamiento de
tareas —como el procesamien- datos— a países donde la mano de obra y los suministros resultan más económicos. En
to de datos— a países donde la Estados Unidos, la práctica del outsourcing es muy polémica, pues se han trasladado
mano de obra y los suministros muchos empleos al exterior en razón de que el desempeño de las tareas es más barato
resultan más económicos
ahí. Por ejemplo, las empresas estadounidenses han trasladado muchos call-centers a
India. Dado que millones de jóvenes hindúes están buscando empleo en esos centros,
los empleadores cada vez son más meticulosos en las contrataciones, sobre todo por-
que es difícil enseñar a los hindúes a hablar inglés, francés, español, alemán u holandés
de forma coloquial, que es la que los clientes quieren escuchar, aun cuando se ha esti-
mado que, para 2010, se requerirán 160 000 trabajadores que dominen perfectamente
el inglés y otros idiomas.

El comercio entre países


Con el fin de obtener los bienes y servicios que necesitan así como los fondos para
comprarlos, los países efectúan intercambios por medio de exportaciones e importa-
exportar ciones. Exportar significa vender bienes y servicios a mercados externos. En el 2007,
vender bienes y servicios a Estados Unidos exportó bienes y servicios por el equivalente a más de 1.6 billones de
mercados externos dólares.9 En China, General Motors ha dirigido el Cadillac a los clientes más ricos, el
Buick Excelle a los administradores de niveles medios, el Chevrolet Spar a los ofici-
nistas y la miniván Wuling a los campesinos.10 Las compañías estadounidenses, como
General Motors, que consideran que China es un mercado creciente para sus expor-
taciones y uno de mano de obra barata para sus importaciones, y que son capaces de
integrarlos estratégicamente a sus operaciones, obtienen utilidades considerablemente
más altas que aquellas que sólo se concentran en una de estas oportunidades.11 Las
empresas estadounidenses exportan muchos bienes y servicios, en particular agrícolas,

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 89

TABLA 3.1 1980 1990 2000 2005 2006 2007


Déficit comercial de Exportaciones $ 333 $ 576 $ 1 133 $ 1 300 $ 1 455.7 $ 1 621.8
Estados Unidos, 1980- Importaciones 326 632 1 532 2 026 2 204.2 2 333.4
2006 (miles de millones
Superávit/déficit comercial 7 57 399 726 758.5 711.6
de dólares)
Fuente: Department of Commerce y Robert E. Scott y David Ratner, “Trade Picture”, The Economic Policy Institute, 10 de febrero de
2006, http://www.epinet.org/content.cfm/webfeatures_econinidicators_tradepich20060210 (consultado el 5 de junio de 2006); “2006
Annual Trade Highlights, Dollar Change from Prior Year”, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, http://www.census.gov/foreign-
trade/statistics/highlights/annual.html (consultado el 4 de abril de 2008).

de entretenimiento (películas, programas de televisión, etc.) y productos tecnológicos.


Importar quiere decir comprar bienes y servicios a fuentes externas. Es probable que importar
muchos de los bienes que usted adquiere en Estados Unidos sean importados o que comprar bienes y servicios a
tengan algunos componentes importados. En ocasiones, usted ni siquiera se entera de fuentes externas
que son importaciones; en 2008, ese país importó bienes y servicios por el equivalente
a más de 2.3 billones de dólares.12

La balanza comercial
Quizás usted ha leído o escuchado que la balanza comercial de Estados Unidos es defi-
citaria, pero ¿qué implica un déficit comercial? La balanza comercial de un país se balanza comercial
refiere a la diferencia de valor entre sus exportaciones y sus importaciones. Dado que diferencia de valor entre las
ese país (y otros más) importan más productos que los que exportan, se dice que su exportaciones y las importacio-
balanza comercial es negativa o que tiene un déficit comercial. En 2007, la balanza nes de un país
estadounidense registró un déficit de 711 000 millones de dólares, 6.5% menos que
déficit comercial
en 2006. Es el primer decremento desde 2000 comparado con 2001. China explica
balanza comercial negativa de
la mayor parte del incremento del déficit. El total de importaciones estadounidenses un país; se presenta cuando
sumó 2.3 billones de dólares en 2007, 44% más que los 1.6 billones de exportaciones importa más de lo que exporta
(tabla 3.1).13 El déficit comercial fluctúa debido a factores como la salud de la econo-
mía, la productividad, la calidad percibida y los tipos de cambio de Estados Unidos y
de otros países. En 2007, Estados Unidos tuvo un déficit de 232 500 millones de dólares
con China. Como muestra la figura 3.1, las exportaciones de ese país a China han cre-
cido con rapidez, pero no lo suficiente para compensar las importaciones proceden-

FIGURA 3.1
$70 Incremento de exportaciones
$65 de Estados Unidos a China
$60 (miles de millones de dólares)
$55 Fuente: David J. Lynch, “Building
$50 Explosion in China Pumps Up Exports
from USA”, USA Today, 20 de abril de
$45 2006, p. B1.s; “U.S. Domestic Exports for
$40 Selected World Areas and the Top Ten
Countries-2006”, U.S. Census Bureau,
$35 Foreign Trade Statistics, http://www.
$30 census.gov/foreign-trade/Press-
Release/2006pr/aip/related_party/
$25 (consultado el 4 de abril de 2008).
$20
$15
$10
$5
$0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

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90 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 3.2 Déficit comercial Superávit comercial


Los diez principales países con 1. China Países Bajos
los que Estados Unidos tiene 2. Japón Emiratos Árabes Unidos
déficit/superávit comerciales
3. Canadá Hong Kong
4. México Bélgica
5. Venezuela Australia
6. Nigeria Singapur
7. Arabia Saudita Panamá
8. Alemania Egipto
9. Italia República Dominicana
10. Malasia Reino Unido
Fuente: “Top Ten Countries with which the U.S. Has a Trade Deficit”, http://www.census.gov/foreign-trade/top/dst/current/defi-
cit.html (consultado el 4 de abril de 2008); “Top Ten Countries with which the U.S. Has a Trade Surplus”, http://www.census.
gov/foreign-trade/top/dst/current/surplus.html (consultado el 4 de abril de 2008).

tes de China. Los déficit comerciales son perjudiciales ya que implican la quiebra de
empresas, la pérdida de empleos y un menor nivel de vida.
Por supuesto que cuando un país exporta más bienes que los que importa regis-
tra una balanza comercial positiva, o un superávit comercial. Hasta aproximadamente
1970, Estados Unidos tuvo un superávit comercial a causa de sus abundantes recursos
naturales y de la eficiencia relativa de sus sistemas de producción. La tabla 3.2 enumera
los diez principales países con los que Estados Unidos tiene un déficit o un superávit
comercial.
balanza de pagos La diferencia entre el dinero que entra y que sale de un país es su balanza de
la diferencia entre el dinero pagos. Ésta incluye la balanza comercial, las inversiones externas, la ayuda del exte-
que entra y el que sale de un rior, los préstamos, el gasto para las fuerzas armadas y el dinero que gastan los turis-
país tas. Como se puede esperar, un país que posee un superávit comercial suele tener una
balanza de pagos positiva porque está recibiendo más dinero de su comercio con otros
países que el que les está pagando. Cuando un país registra un déficit comercial, la can-
tidad de dinero que sale es superior a la que entra. Si sale más dinero del que ingresa,
por concepto de turismo y de otras fuentes, el país podría registra un descenso en su
producción y un aumento en el desempleo, pues hay menos dinero para gastar.

Barreras para el comercio internacional


Es raro que exista un comercio enteramente libre. Cuando una compañía decide hacer
negocios en el exterior, encontrará una serie de barreras para el comercio internacio-
nal. Toda empresa que esté pensando en hacer negocios internacionales debe investi-
gar las circunstancias económicas, legales, políticas, sociales, culturales y tecnológicas
del otro país. Como veremos más adelante en este capítulo, tal investigación le servirá
para decidir la medida en que se involucrará y las estrategias para sus operaciones.

Barreras económicas
Aquellos que piensen en hacer negocios en otro país deben considerar diversos facto-
res económicos básicos, como el desarrollo económico, la infraestructura y el tipo de
cambio.
Desarrollo económico. Los empresarios estadounidenses que desean hacer nego-
cios en el extranjero no pueden dar por hecho que otras naciones ofrecen los mismos
artículos que hallarían en los países industrializados, con economías avanzadas como
Estados Unidos, Japón, Gran Bretaña y Canadá. Por ejemplo, muchos países de África,
Asia y Sudamérica suelen ser más pobres y tener economías menos avanzadas que los

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 91

de América del Norte y Europa; en ocasiones, se conocen como países menos desarro-
llados (PMD). Éstos se caracterizan por un bajo ingreso per cápita (el ingreso generado
por su producción de bienes y servicios dividido entre la población), lo cual implica que
es menos probable que los consumidores compren productos suntuarios. No obstante,
los PMD constituyen un mercado de enorme potencial y rentabilidad para muchas
empresas, porque quizás compren tecnología para mejorar sus infraestructuras y una
fracción considerable de la población desearía adquirir productos de consumo. Así, la
tecnología del teléfono celular inalámbrico está llegando a muchos lugares a precios
inferiores a los de los sistemas alámbricos tradicionales. Por lo tanto, las oportunidades
de crecimiento del mercado de los celulares son sólidas en el sudeste de Asia, África
y el Oriente Medio. Haier, el fabricante de electrodomésticos más grande de China, infraestructura
fabrica lavadoras para las ciudades chinas, pero también ha desarrollado un modelo las instalaciones materiales
más pequeño, que sólo cuesta 37 dólares, para zonas más pobres.14 que sustentan las actividades
En parte, el nivel de desarrollo de un país depende de su infraestructura; es decir, económicas de un país, como
de las instalaciones materiales que sustentan las actividades económicas de un país, ferrocarriles, caminos y puen-
tes, puertos, aeropuertos, ser-
como ferrocarriles, caminos y puentes, puertos, aeropuertos, servicios de luz y agua,
vicios de luz y agua, plantas de
plantas de energía, escuelas, hospitales, sistemas de comunicación y sistemas de dis- energía, escuelas, hospitales,
tribución para el comercio. Por ejemplo, una empresa que hace negocios en un PMD sistemas de comunicación y
tal vez deba sufrir con los sistemas rudimentarios de distribución y comunicación, o sistemas de distribución para el
incluso la falta de tecnología, que existen en él. comercio
Tipos de cambio. El tipo de cambio se define como la proporción que guarda tipo de cambio
la moneda de una nación cuando se cambia por la de otra. Los tipos fluctúan todos la proporción que guarda la
los días y se pueden consultar en los periódicos o en muchos sitios de internet. Es moneda de una nación cuando
importante conocerlos porque afectan el costo de las importaciones y las exportacio- se cambia por la de otra
nes. El valor débil del dólar estadounidense ha aumentado
el atractivo que las exportaciones de vehículos fabricados
en ese país tienen en el mundo entero. General Motors está
exportando el automóvil utilitario deportivo Buick Enclave
a China, Chrysler está exportando sus modelos Voyager,
Dodge y Jeep a países de Europa y Ford está exportando sus
camionetas pickup Ranger y su compacto Focus a México y
Brasil.15
De manera ocasional, un gobierno puede modificar el
valor de su moneda. Una devaluación disminuye el valor de
la moneda frente a otras. Si el gobierno de Estados Unidos
devaluara el dólar, bajaría el costo de los bienes estadouni-
denses en el exterior y permitiría que los turistas extranjeros
pagaran menos por viajar a ese lugar. Por lo tanto, una deva-
luación fomenta la venta de bienes nacionales y el turismo.
Debido a ello, México ha devaluado su peso en diversas oca-
siones. En cambio, pocas veces ocurre una reevaluación, o
sea que el valor de una moneda se incremente frente a otras.

Barreras éticas, legales y políticas


Una compañía que decide incursionar en los mercados
internacionales debe enfrentarse con complejas relaciones
entre las diferentes leyes de la nación de origen, las interna-
cionales y las del país en las que realizará los negocios; asi- El salero y pimentero de la derecha, fabricado por Shantou Lian Plastic
mismo, con diversas restricciones comerciales impuestas al Products, de Guangdong, China, fue uno de los 13 ganadores del “Pre-
mio Plagiario de 2008”. La organización Aktion Plagiarius otorga este
intercambio entre naciones; con climas políticos cambian-
dudoso honor a las “mejores” imitaciones de productos con la inten-
tes y con valores éticos distintos. Los requerimientos éticos ción de señalar a algunos fabricantes para avergonzarlos. (El salero y
y legales para el éxito de los negocios van en aumento en pimentero de la izquierda, fabricado por la compañía alemana WMF, es
todo el mundo. Lee Kum-hee, el presidente del consejo del el producto original.)

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Pensamiento global
Los japoneses y los estadounidenses intercambian comida
Los japoneses siempre han sido famosos por su longevidad y tener las modas pasan. Doughnut Planet y Dunkin’ Donuts tuvieron sus
cuerpos delgados gracias a una dieta saludable compuesta por días de gloria en el mercado japonés, pero eso es historia. ¿Krispy
alimentos como el arroz, el pescado y los vegetales. No obstante, Kreme y otras compañías que ahora están en cima podrán per-
las cosas han empezado a cambiar porque ahora tienen gran manecer ahí?
interés, sobre todo las generaciones jóvenes, por todo lo “ameri- ¿Qué ocurrirá con los japoneses si siguen comiendo como los
cano”, incluso los alimentos. El gusto por los alimentos dulces se estadounidenses? Las tasas de obesidad en el país han aumen-
ha ido introduciendo a la dieta japonesa y ¿quién lo podría capi- tado más de 10% en 20 años y enfermedades como la diabetes
talizar mejor que una cadena estadounidense de comida rápida, (muchas veces relacionada con el sobrepeso y la dieta) han
siempre deliciosa, siempre engordadora? subido cerca de 50%. En la actualidad, la japonesa promedio pesa
Algunas de las cadenas estadounidenses de comida rápida 26.5 libras (12.02 kilogramos) más que la de la década de 1950.
que están haciendo fabulosos negocios en Japón son Krispy En contrapartida, los estadounidenses están encantados con los
Kreme y McDonald’s. Cold Stone Creamery, el coloso de los hela- restaurantes de sushi y están optando por comida tipo japonés
dos, también ha sido bien aceptado. Krispy Kreme abrió sus puer- con el propósito de reforzar su lucha con las dietas. ¿Esta situa-
tas en Japón en diciembre de 2006 y los japoneses enloquecieron ción se revertirá algún día de modo que los japoneses lo consi-
por su producto. En los primeros tres días, más de 10 000 perso- deren el epítome de lo que está de moda? ¿Krispy Kreme y otras
nas abarrotaron un establecimiento. Se ha hablado de gente que compañías similares podrán sobrevivir o los japoneses se darán
estuvo formada durante más de dos horas sólo para comprar una cuenta de que ellos eran los que estaban de moda?16
dona Krispy Kreme. ¿Por qué le está yendo tan bien a la compa-
ñía? De acuerdo con Hikaru Hakuhodo, reconocido investigador, Preguntas de análisis
los japoneses se interesan por todo lo que es considerado nove- 1. ¿Qué le ocurrirá a los japoneses si empiezan a consumir
doso y de moda. Por el momento, todo lo “americano” parece mucha más comida rápida estadounidense?
tener esa condición. Las donas llevan muchos años apareciendo 2. ¿Por qué Krispy Kreme está funcionando tan bien en Japón?
en las películas estadounidenses y, para los habitantes de Japón, 3. ¿Qué posibilidad existe de que los japoneses reconozcan que
el hecho de saborear una dona Krispy Kreme bien podría ser como su dieta occidentalizada no es tan saludable como la que
probar un poco lo que se siente ser “americano”. Sin embargo, tenían antes?

Grupo Samsung, tuvo que renunciar como consecuencia de una denuncia penal por
presunta evasión fiscal y abuso de confianza. Este grupo representa 15% de la econo-
mía de Corea del Sur y 20% de sus exportaciones. La renuncia de Lee condujo a una
profunda reestructuración interna para que hubiera mayor ética, responsabilidad con-
creta y transparencia en Samsung.17
Leyes y reglamentos. Estados Unidos cuenta con una serie de leyes y reglamentos
que rigen las actividades de sus empresas que participan en el comercio internacional.
Por ejemplo, la Webb-Pomerene Export Trade Act de 1918 excluye a las compañías del
país de las leyes antimonopolios, siempre y cuando estén actuando unidas para ingre-
sar en el comercio internacional. La referida ley permite que algunas empresas esta-
dounidenses constituyan monopolios para competir con organizaciones monopólicas
extranjeras, pero no les permite limitar el libre comercio ni la competencia dentro de
Estados Unidos ni recurrir a una competencia desleal en el comercio internacional. Ese
país también ha celebrado diversos acuerdos de amistad, comercio y navegación con
otros, los cuales permiten que ciudadanos de las naciones involucradas efectúen tran-
sacciones. Por ejemplo, Bélgica, que es puerta de entrada a los mercados europeos, ha
bajado sus impuestos con el propósito de ofrecer más motivos a las compañías estado-
unidenses para ubicar en ella sus operaciones europeas. Así, Bélgica posee el impuesto
sobre la renta de patentes más bajo y no aplica un impuesto de retención sobre los divi-
dendos ni los intereses de compañías de Estados Unidos. Ello evita que una empresa
deba pagar un impuesto estadounidense y otro belga, es decir una doble tributación.18
Una vez que los empresarios estadounidenses están fuera de su país, es probable
que descubran que las leyes de otros lugares no son como las de su patria. Muchos de
los derechos que la ley les otorga y que dan por sentados no existen en otras naciones,
y una compañía que opera en el exterior debe conocer y acatar las leyes del país anfi-

92

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 93

trión. En muchos lugares se prohíbe que los extranjeros tengan propiedades; otros,
tienen estrictas leyes que limitan el monto de la moneda nacional que puede salir del
país y el de divisas de otros países que puede entrar.
Algunos estados tienen leyes de patentes y de derechos de autor menos estrictas que
las de Estados Unidos y algunos no cumplen con las leyes norteamericanas. Dado que
la imitación es una tradición en China y en Vietnam y que las leyes que protegen los
derechos de autor y la propiedad intelectual son laxas y se cumplen poco, esos países
están plagados de versiones pirata de videos, películas, CD, software de computadora,
muebles y ropa. Las empresas están furiosas debido a que la piratería no sólo afecta sus
ventas, sino su reputación cuando las imitaciones no son de calidad. La piratería no se
limita a China y Vietnam; 35% de los paquetes de software instalados en computadoras
personales de todo el mundo en 2006 eran ilegales, lo que equivale a 40 000 millones
de dólares de pérdidas mundiales a causa del software pirata. No obstante, una serie
de cambios en algunos mercados indican que los esfuerzos por mejorar la educación,
la aplicación de las leyes y las políticas están empezando a rendir fruto en economías
emergentes, como las de China, Rusia, India y las de Europa Central y Oriental, así
como de Oriente Medio y África.19 Es probable que en los países donde se registra la
piratería, aun cuando se considere ilegal, las leyes que la combaten no se apliquen con
toda su fuerza. Por lo tanto, las compañías que realizan comercio internacional quizá
deban tomar medidas extraordinarias para proteger sus productos, pues las leyes loca-
les tal vez no sean suficientes para hacerlo.
Aranceles y restricciones al comercio. Los aranceles y otras restricciones al
comercio forman parte del marco legal de un estado, pero se pueden imponer o elimi-
nar por motivos políticos. Un arancel es un impuesto gravado por una nación sobre arancel
los bienes que importa. Un arancel fijo es una cantidad específica de dinero que se grava impuesto gravado por una
a cada unidad del producto que ingresa al país, mientras que un arancel ad valorem se nación sobre los bienes que
basa en el valor del artículo. Casi todas las naciones permiten que los ciudadanos que importa
viajan al exterior introduzcan a su país cierta cantidad de mercancías sin pagar un
impuesto de importación. Un ciudadano puede introducir a Estados Unidos mercan-
cía por valor equivalente a 200 dólares sin pagar impuestos. Sin embargo, deberá pagar
un arancel ad valorem, basado en el costo del artículo y el país de origen, por todo lo
que rebase de esa cantidad. Por lo tanto, artículos idénticos, adquiridos en distintos
países, podrían tener aranceles diferentes.
En ocasiones, los estados gravan aranceles por motivos políticos, por ejemplo
cuando imponen sanciones a otros como protesta por sus acciones. A pesar de ello,
los aranceles se suelen imponer más bien para proteger los productos nacionales en
razón del aumento del precio de los importados. Dichos aranceles de protección cau-
san mucha controversia, ya que los estadounidenses están muy preocupados por el
déficit comercial de su país. Los aranceles proteccionistas permiten a los bienes nacio-
nales más costosos competir contra los extranjeros. A principios de 2008, la escasez
de alimentos requirió que los países del mundo en desarrollo redujeran los aranceles y
restringieran las exportaciones, con el fin de que los alimentos nacionales fueran más
asequibles. Por ejemplo, Arabia Saudita redujo el arancel para el trigo de 25% a cero y
disminuyó los aranceles para las aves, los productos lácteos y los aceites vegetales para
contrarrestar el aumento de precios de los alimentos.20
Los críticos de los aranceles proteccionistas dicen que su aplicación inhibe el libre
comercio y la competencia, pero sus partidarios afirman que aíslan a las industrias
nacionales, sobre todo a las nuevas, contra los ataques de competidores extranjeros
bien establecidos. Sin embargo, cuando una industria ha madurado, sus defensores
podrían ser reacios a renunciar al arancel que les protegía. Asimismo, los aranceles
son útiles cuando, debido a la mano de obra barata y otras ventajas, los competidores
pueden vender sus productos a precios más bajos que los que cobran las compañías
nacionales. Algunos estadounidenses argumentan que se deberían aplicar aranceles
para que los salarios del país sean altos y el desempleo, bajo.

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94 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

controles de cambio Los controles de cambio restringen el monto de una moneda que se puede com-
reglamentos que restringen el prar o vender. Algunos países controlan su comercio exterior obligando a los empresa-
monto de una moneda que se rios a que compren y vendan los productos extranjeros por medio de un banco central.
puede comprar o vender Por ejemplo, si John Deere recibe el pago de sus tractores en moneda de otro país, tal
vez se le exija que venda esa divisa al banco central de ese país. Cuando la divisa extran-
jera escasea, como ocurre en muchos países del Tercer Mundo y de Europa Oriental, el
gobierno la emplea para adquirir bienes básicos y de capital, y produce otros bienes en
el país, reduciendo, con ello, la necesidad de importarlos del exterior.
cuota Una cuota limita el número de unidades de un producto dado que se puede impor-
restricción del número de uni- tar a un país. Ésta puede ser establecida por convenio voluntario o por decreto del
dades de un producto dado que gobierno. Cuando los proveedores estadounidenses de hilo se quejaron de que el hilo
se puede importar a un país de algodón (utilizado para ropa interior, calcetines y camisetas) procedente de Paquis-
tán estaba inundando el mercado, el gobierno impuso una cuota. Paquistán protestó y
el consejo de vigilancia textil recomendó a Estados Unidos que quitara las restriccio-
nes. Éste se negó. No obstante, en 2001, se dictaminó que la cuota infringía las reglas
del comercio mundial y Estados Unidos tuvo que eliminarla.21
embargo Un embargo prohíbe el comercio de cierto producto. Por lo general, los embargos
prohibir el comercio de cierto se dirigen a bienes o países específicos y se pueden establecer por motivos políticos,
producto económicos, sanitarios o religiosos. Estados Unidos ha sostenido su embargo para
el comercio con Cuba, pero varias cadenas europeas de hoteles están construyendo
mucho en la isla del Caribe, donde el turismo es la principal industria. Las cadenas
estadounidenses de hoteles están ansiosas por construir en Cuba, pero no podrán
hacerlo mientras no se levante el embargo. El gobierno de Estados Unidos incluso pro-
híbe que sus ciudadanos vayan de vacaciones a Cuba. Si lo permitiera, es probable que
los cruceros fueran el primer tipo de turismo estadounidense que llegara a la isla desde
principios de la década de 1960. Usted tal vez desconozca que, cada año, los agricul-
tores estadounidenses exportan a Cuba bienes básicos, por valor de miles de millones
de dólares, debido a una ley del año 2000 que autorizaba cierto comercio con el país
embargado.22 Los embargos sanitarios impiden la importación de diversos productos
farmacéuticos, animales, plantas y productos agrícolas. Los países musulmanes prohí-
ben la importación de bebidas alcohólicas por argumentos religiosos.
dumping
Una razón frecuente para establecer cuotas o aranceles es para impedir el dum-
el hecho de que un país o una ping, el cual se presenta cuando un país o una compañía venden sus productos a un
compañía vendan sus produc- precio inferior al costo de su producción. Por ejemplo, Estados Unidos gravó aranceles
tos a un precio inferior al costo extraordinarios sobre algunas clases de madera canadiense cuando su International
de su producción Trade Commission encontró evidencia de que los precios más bajos de la madera cana-
diense, subsidiada parcialmente, eran una amenaza para la
industria maderera nacional. Pese a ello, se descubrió que
algunos aranceles antidumping estaban violando las reglas del
comercio mundial y Estados Unidos tuvo que rescindirlos.23
Una compañía puede recurrir al dumping de sus productos
por varias causas; entre otras, porque permite un ingreso
rápido a un mercado. En ocasiones, el dumping aparece
cuando el mercado interno para el producto de una empresa
es demasiado pequeño para aguantar un nivel eficiente de
producción. En otros casos, se usa cuando productos que
tienen una tecnología obsoleta ya no se pueden vender en
el país de origen y se venden en el exterior. El dumping es
relativamente difícil de demostrar, pero incluso la sospecha
En ocasiones, las compañías encaran represalias políticas que no
tienen nada que ver con ellas. En 2008, los molestos ciudadanos chinos de que se está practicando puede llevar a la imposición de
amenazaron con boicotear a la francesa Carrefour, la segunda cadena cuotas o aranceles.
de supermercados del mundo. El boicot era una protesta contra la
intención de Francia de aprovechar los Juegos Olímpicos de Beijing Barreras políticas. A diferencia de los asuntos legales,
para presionar a China para que respetara los derechos humanos de las consideraciones políticas rara vez se presentan por escrito
los tibetanos. y, con frecuencia, cambian a gran velocidad. Algunos países

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Emprendedor en acción
Wildnet pone el Wi-Fi al alcance de todos
Eric Brewer ahora tiene 40 años, y sus alumnos graduados están entregados
Empresa: Wildnet (Wi-Fi para larga distancia) a crear e implementar un modo asequible y efectivo de propor-
Fundada: Empezó a operar en Wildnet en 2003, después de vender cionar acceso inalámbrico a internet a pueblos pobres de todo
Inktomi a Yahoo! el mundo. Su creación, Wildnet, utiliza el espectro radiofónico
público y Linux (un sistema operativo gratuito) con tableros Intel
Éxito: Brewer y su equipo están ofreciendo el Wi-Fi en algunas de
de computadora y chips de radio Wi-Fi, comprados en tiendas,
las zonas más pobres del mundo.
para crear transmisores baratos que funcionan con la misma
Eric Brewer sabe bien lo que significa trabajar con internet. En velocidad que el módem común de cable y que transmiten datos
1996 fue cofundador de Inktomi Corporation, una compañía de a una distancia máxima de 60 millas (96.56 kilómetros). Hasta el
investigación por internet que vendió a Yahoo! en 2003 por 235 momento, se han construido Wildnets en Filipinas, Ghana, Guinea-
millones de dólares. En 2000, trabajó en el gobierno de Clinton Bissau e India. La compañía ha causado un efecto profundo en
ayudando a posibilitar la búsqueda de documentos federales. estas zonas, sobre todo en India, donde los campesinos pobres,
Es un hombre muy respetado en su campo y ocupa la cátedra de hecho, están recibiendo mejor atención oftálmica gracias a
de Ciencias de la computación desde los 32 años. Sin embargo, Wildnet. El desarrollo de la tecnología de Wildnet ocupa ahora
tras sus notables logros nacionales, Brewer empezó a buscar la la mayor parte del tiempo de Brewer en su cargo de director del
manera de poner en práctica sus conocimientos para ayudar a la laboratorio de investigaciones de Intel en Berkeley.24
gente e influir en todo el mundo. En estas fechas, Brewer, quien

que han sido objeto de sanciones económicas por razones políticas en años recientes
son Cuba, Irán, Siria y Corea del Norte. Estos casos destacan por lo drástico, pero las
consideraciones políticas afectan los negocios internacionales todos los días cuando
los gobiernos imponen aranceles, embargos y otra clase de restricciones al comercio en
respuesta a circunstancias políticas.
Las empresas que participan en el comercio internacional deben considerar la ines-
tabilidad relativa de países como Irak, Haití y Venezuela. La inconformidad política
en países como Paquistán, Somalia y Rusia puede crear un entorno hostil, o incluso
peligroso, para las compañías extranjeras. Además, si el poder cambia en forma repen-
tina de manos puede dar como resultado un gobierno contrario a la inversión extran-
jera. Algunas compañías han tenido que abandonar un país, por ejemplo cuando Hugo
Chávez encabezó una revolución socialista en Venezuela y expropió compañías petro-
leras estadounidenses o las obligó a abandonar su nación. Les guste o no, las empre-
sas muchas veces se ven involucradas, de manera directa o indirecta, en la política
internacional.
Los intereses políticos pueden llevar a un grupo de países a formar un cártel; es cártel
decir, un grupo de compañías o naciones que se ponen de acuerdo para actuar como un grupo de compañías o
un monopolio, y para no competir entre sí, con el propósito de generar una ventaja naciones que se ponen de
competitiva en los mercados mundiales. Tal vez el cártel más conocido es la Organiza- acuerdo para actuar como un
monopolio, y para no competir
ción de Países Exportadores de Petróleo (OPEP), constituido en la década de 1960 para
entre sí, con el propósito de
elevar el precio del petróleo en todo el mundo y mantener los precios altos. La OPEP
generar una ventaja competiti-
se esfuerza por conservar precios estables para mejorar las economías de los países que va en los mercados mundiales
pertenecen a su organización.

Barreras sociales y culturales


Casi todos los empresarios que se dedican al comercio internacional subestiman la
importancia de las diferencias sociales y culturales, pero éstas pueden descarrillar una
transacción importante. Por ejemplo, cuando Big Boy abrió un restaurante en Bang-
kok, no tardó en adquirir popularidad entre los turistas europeos y americanos, pero
los tailandeses no comían ahí. En cambio, colocaban ofrendas de arroz e incienso a los
pies de la estatua de Big Boy (un niño regordete con una hamburguesa en la mano),

95

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96 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

porque les recordaba a Buda. En Japón, los clientes tenían que caminar de puntas por
la orilla de un logotipo pintado en el piso a la puerta de una tienda de calzado depor-
tivo porque, para ellos, pisar una cresta es tabú.25 Cuando McDonald’s empezó a abrir
establecimientos en Rusia, los consumidores encontraban que la felicidad vigorosa de
los empleados de McDonald’s, al estilo estadounidense, era falsa y ofensiva.26 Por des-
gracia, las normas culturales rara vez están escritas y, las que sí lo están, podrían no ser
correctas.
Algunas diferencias culturales se refieren al idioma hablado y escrito. Sin duda, las
palabras se pueden traducir de un idioma a otro, pero su verdadero significado muchas
veces se interpreta indebidamente o se pierde. Considere algunas traducciones que no
funcionaron en mercados extranjeros:
• Electrolux, el fabricante escandinavo de aspiradoras, hizo una campaña en
Estados Unidos que decía: “Nothing sucks like an Electrolux”, que en el uso
coloquial del inglés significaría: Nada “apesta” como una Electrolux, en lugar de
“succiona”, como seguramente se pretendió.
• Cuando se leía el nombre de Coca-Cola en China, su sonido era “Ke-kou-ke-la”,
lo que significa “pégale un mordisco al sapo de cera”.
• Una campaña del agua tónica Schweppes en Italia tradujo el nombre a agua de
retrete Schweppes.27
Los traductores no se pueden limitar a traducir los lemas, las campañas publicitarias
ni el lenguaje de los sitios web, sino que deben conocer las diferencias culturales que
podrían afectar el éxito de una compañía.
Las diferencias del lenguaje corporal y el espacio personal también afectan el comer-
cio internacional. El lenguaje corporal no es verbal y la comunicación suele ser por
medio de gestos, posturas y expresiones faciales inconscientes. El espacio personal se
refiere a la distancia que separa a una persona de otra mientras habla con ella y dentro
del cual se siente cómoda. Los estadounidenses suelen dejar una distancia moderada
entre ellos y su interlocutor. Los empresarios árabes tienden a colocarse de frente y
muy cerca de la persona con la que hablan. Además, los gestos cambian de una cul-
tura a otra, los que se consideran aceptables en la sociedad estadounidense —señalar
con el índice— podrían resultar groseros en otras. La tabla 3.3 muestra algunos com-
portamientos que se consideran groseros o inaceptables en otros países. Tales diferen-
cias culturales pueden provocar un sentimiento de incomodidad o malos entendidos
cuando empresarios de distintos países negocian.
Asimismo, los roles familiares influyen en las actividades de marketing. Por ejem-
plo, en muchas naciones no se permite que los niños aparezcan en los anuncios. La
publicidad que presenta a personas en papeles sociales no tradicionales puede tener
o no éxito. El Milk Processor Board de California transmitió un comercial que pre-

TABLA 3.3 Región Gestos considerados groseros o inaceptables


Diferencias Japón, Hong Kong, Oriente Medio Llamar a alguien con el índice
conductuales de Lejano y Medio Oriente Señalar a alguien con el índice
algunas culturas
Tailandia, Japón, Francia Sentarse enseñando las suelas
Brasil, Alemania Formar un círculo con los dedos (v. gr., la señal de
“O.K.” en Estados Unidos)
Japón Guiñar un ojo significa “te amo”
Países budistas Dar palmaditas en la cabeza a otra persona
Fuente: Adaptado de Judie Haynes, “Communicating with Gestures”, Everything ESL (sin fecha), www.everythingesl.net/
inservice/body_language.php (consultado el 2 de marzo de 2004).

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 97

sentaba a un padre y a su pequeña hija comprando azúcar, harina, canela y leche en el


supermercado para hacer un pastel en casa. En apariencia, el anuncio no tiene nada de
raro, salvo que, cuando fue transmitido en la televisión en español, el concepto resultó
extraño. Los latinos rara vez aparecen con sus hijas en los anuncios en español y es
mucho menos factible que el comercial transcurra fuera de casa. Por lo común, la cul-
tura hispana refuerza que los niños, y no las niñas, necesiten a sus padres.28
En muchas ocasiones, las personas de otros países conciben el tiempo de otra
manera. Los estadounidenses otorgan mucho valor a la puntualidad; el inicio de una
junta de negocios que ha sido programada para una hora específica pocas veces se
demora más de unos minutos. Sin embargo, en México y en España no es raro que una
junta se retrase media hora o más. Esta situación puede resultarle muy molesta a un
estadounidense que hace negocios en España por primera vez.
Las compañías que participan en el comercio exterior deben respetar las fiestas
nacionales y religiosas, así como las costumbres locales del país anfitrión. Por ejemplo,
en muchas naciones islámicas se espera que los trabajadores interrumpan su trabajo
a determinadas horas del día para cumplir con ritos religiosos. Las empresas también
deben estar atentas a que su publicidad no ofenda a los clientes. En Tailandia y muchos
países más, las demostraciones de afecto en público de personas de sexo contrario son
inaceptables en los mensajes publicitarios; en muchos países del Oriente Medio es
inadmisible que alguien muestre las suelas de sus zapatos. En el mundo musulmán, se
considera una ofensa que una mujer exponga su piel, incluso la de sus brazos.29
Con excepción de Estados Unidos y el Reino Unido, la mayor parte de los países
emplean el sistema métrico decimal. La falta de uniformidad crea problemas para los
compradores y los vendedores de los mercados internacionales. Por ejemplo, los ven-
dedores estadounidenses deben empacar bienes destinados a los mercados externos
en litros o metros y los vendedores japoneses deben convertir sus medidas al sistema
inglés para poder vender un producto en Estados Unidos. Además, los instrumentos
deben calibrarse para el sistema correspondiente con el fin de que puedan funcionar
debidamente. Los mecánicos de Hyundai y Honda requieren instrumentos métricos
para reparar esos automóviles.
La literatura que habla de negocios internacionales está llena de relatos que a veces
resultan graciosos, pero que, más bien, se suelen referir a costosos errores que ocurrie-
ron debido a la falta de conocimiento de las diferencias sociales y culturales de com-
pradores y vendedores. No siempre es posible evitar estos problemas, pero se pueden
reducir si se investigan las discrepancias culturales y sociales del país anfitrión.

Barreras tecnológicas
Muchas naciones carecen de la infraestructura tecnológica que existe en Estados
Unidos y algunos vendedores consideran que dichas barreras son oportunidades.
Por ejemplo, los vendedores tienen en la mira a países como India y China, así como
algunos de África, donde hay pocas líneas de teléfonos privados. Los habitantes de
estos países están recurriendo a la comunicación inalámbrica por medio de teléfonos
celulares. Los avances tecnológicos están creando más oportunidades para el marke-
ting global. La participación del mercado mundial de las computadoras personales
de Estados Unidos ha bajado de 35% en 2003 a 26% en 2007. Las ventas de PC están
creciendo en ese país, pero no con la misma velocidad que en el resto del mundo.
Ahí, la familia promedio tiene tres PC, mientras que en China hay una por cada diez
familias. Dell Computer está tratando de incrementar las ventas mediante la expan-
sión a estos mercados internacionales.30 En algunos lugares, el acceso de banda ancha
a internet se está extendiendo a mucha mayor velocidad que en Estados Unidos. De
hecho, diez países, entre ellos Corea del Sur, Hong Kong y Canadá, han superado a
Estados Unidos en términos de suscriptores a la banda ancha para entrar a internet.
Es muy probable que el crecimiento del acceso de alta velocidad a internet facilite el
comercio en línea.31

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98 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Acuerdos comerciales, alianzas


y organizaciones
Estos asuntos económicos, políticos, legales y socioculturales tal vez parezcan barre-
ras inmensas para el comercio internacional, pero también existen organizaciones y
acuerdos —como el Acuerdo General de Aranceles y Comercio, el Banco Mundial y el
Fondo Monetario Internacional— que fomentan el comercio internacional y ayudan
a las compañías a involucrarse y triunfar en los mercados globales. Distintos tratados
comerciales regionales, como el Tratado de Libre Comercio de América del Norte y la
Unión Europea, fomentan el comercio entre los países que los han celebrado porque
eliminan los aranceles y las restricciones al comercio. En esta sección, repasaremos
brevemente tales acuerdos y organizaciones.

Acuerdo General de Aranceles y Comercio


Durante la Gran Depresión de la década de 1930, muchos países establecieron gran
cantidad de aranceles proteccionistas, los cuales abarcaban tantos productos, que el
comercio internacional resultaba prácticamente imposible. Al término de la Segunda
Guerra Mundial, se registró un impulso internacional considerable para liberar el
Acuerdo General de Aranceles comercio y minimizar los efectos de los aranceles. El Acuerdo General de Arance-
y Comercio (GATT, por sus les y Comercio (GATT, por sus iniciales en inglés) originalmente fue firmado
iniciales en inglés) por 23 países en 1947, con el propósito de tener un foro para negociar los aranceles
acuerdo comercial firmado y una institución donde fuera posible discutir y resolver los problemas del comercio
originalmente por 23 países en
internacional. Más de 100 países acataron sus reglas y el GATT patrocinó rondas de
1947, con el propósito de tener
negociaciones que buscaban reducir las restricciones al comercio. La más reciente, la
un foro para negociar los aran-
celes y una institución donde
Ronda de Uruguay (1988-1994), redujo aún más las barreras comerciales para casi
fuera posible discutir y resolver todos los productos y planteó nuevas reglas para impedir el dumping.
los problemas del comercio La Organización Mundial de Comercio (OMC) es un organismo internacional
internacional que se ocupa de las reglas del comercio entre países, que fue creado en 1995 durante
la Ronda de Uruguay. Los acuerdos de esta organización son fundamentales porque
Organización Mundial de sientan las reglas legales para el comercio mundial. Estos acuerdos fueron negociados
Comercio (OMC) y firmados por casi todos los países que participan en el comercio mundial y ratifica-
organismo internacional que se dos por sus respectivos parlamentos. La meta es ayudar a los productores de bienes y
ocupa de las reglas del comer- servicios, así como a los exportadores e importadores, a desarrollar sus actividades.
cio entre países
Además de administrar sus acuerdos comerciales, la OMC es un foro para negociacio-
nes comerciales que vigila las políticas de comercio de los países, ofrece ayuda técnica,
capacitación y desarrollo a las naciones en desarrollo y coopera con otras organizacio-
nes internacionales. Este organismo con sede en Ginebra, Suiza, ha asumido un papel
preponderante en las negociaciones de pleitos comerciales entre países.32 Por ejemplo,
la OMC investigó las quejas de la Unión Europea y siete países más en tanto del arancel
gravado por Estados Unidos para el acero importado y, al final de cuentas, resolvió que
el gravamen era ilegal al tenor de las reglas del comercio internacional. Ese país había
impuesto el arancel para proteger a sus productores de acero del importado, que era
más económico, pero la OMC encontró que Estados Unidos no pudo demostrar que
el dumping había afectado su industria siderúrgica.33 Ante la perspectiva de una repre-
salia que sancionara los bienes estadounidenses, Estados Unidos eliminó el arancel 16
Tratado de Libre Comercio de meses antes de que se venciera el plazo de la resolución.34
América del Norte (TLCAN)
acuerdo que elimina la mayor
parte de las tarifas y restriccio-
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN)
nes al comercio para productos Este tratado entró en vigor el 1 de enero de 1994; reunió a Canadá, Estados Unidos y
agrícolas y manufacturados México para formar un sólo mercado con cerca de 440 millones de consumidores. El
para fomentar el comercio TLCAN habrá eliminado prácticamente todos los aranceles sobre los bienes produci-
entre Canadá, Estados Unidos dos e intercambiados entre estos tres países y creado una sola zona de libre comercio
y México para el 2009. Se estima que el producto anual de tal alianza comercial suma más de 14

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 99

billones de dólares. Este tratado facilita que las compañías estadounidenses inviertan
en México y Canadá, ofrece protección a la propiedad intelectual (de especial interés
para las industrias de tecnología avanzada y del entretenimiento), expande el comercio
porque exige que las compañías estadounidenses reciban un trato equitativo en esos
dos países y simplifica las reglas de país de origen, impidiendo que Japón use a México
como punto de partida para penetrar más en los mercados estadounidenses. Si bien
Estados Unidos está eliminando casi todos los aranceles sobre productos que ingresan
al país, hay otros sobre productos más delicados, como cristalería, calzado y algunas
frutas y vegetales, que serán eliminados de manera gradual en un plazo de 15 años.
Los 33.4 millones de consumidores de Canadá son relativamente afluentes, con un
PIB per cápita de 38 200 dólares.35 El comercio entre Estados Unidos y Canadá suma
alrededor de 532 000 millones de dólares. En la actualidad, las exportaciones a Canadá
sostienen aproximadamente 1.5 millones de empleos en Estados Unidos. Las inver-
siones canadienses en compañías estadounidenses también se están incrementando y
varios mercados, como los viajes por avión, se han ido abriendo a medida que desapa-
recen las barreras regulatorias.36 De hecho, Canadá es el socio comercial más impor-
tante de Estados Unidos.37
Con un PIB per cápita de 12 500 dólares, los 108.7 millones de consumidores mexi-
canos son menos afluentes que los canadienses; sin embargo, en el 2007, adquirieron
productos estadounidenses por más de 134 000 millones de dólares.38 Además, 28.3
millones de mexicano-americanos viven en Estados Unidos, con un ingreso familiar
anual promedio de 38 661 dólares. Estas personas suelen tener nexos muy cercanos
con parientes que viven en México y favorecen al desarrollo económico y el comercio
de ambos países. México está en el camino de ser una economía de mercado y un
estado de derecho, de respetar los derechos humanos y de seguir políticas públicas
responsables; asimismo, está comprometido con un desarrollo humano y ambiental
sustentables.39 Muchas compañías estadounidenses han aprovechado la mano de obra
barata de su vecino para establecer instalaciones productivas, llamadas maquiladoras.
Las compañías aeroespaciales se están trasladando a México, atraídas por los salarios
bajos y las promociones del gobierno. La industria aeroespacial de México se ha tri-
plicado en años recientes, debido a salarios de sólo 3.50 dólares por hora en empleos
como el montaje de sistemas de cableado y timones de dirección de aviones.40 Las
maquiladoras representan alrededor de la mitad de las exportaciones de México, país
que ahora es la novena economía del mundo.41
Sin embargo, en México existe mucha desigualdad; los esta-
dos del sur del país no logran alcanzar a los del norte que son
más ricos en casi todos los indicadores socioeconómicos. Por
ejemplo, 47% de la población rural del sur está considerada
extremadamente pobre, en comparación con sólo 12% de la
del norte. Las desigualdades van en aumento, como salta a
la vista si se compara al sur con la ciudad de Monterrey, el
norte industrial del país, que cada vez se parece más al sur de
Texas.42
La participación de México en el TLCAN vincula a Estados
Unidos y Canadá con los países de Latinoamérica, ofrecién-
doles más oportunidades para integrar el comercio de todos
los países del hemisferio occidental. De hecho, los esfuerzos
por crear un acuerdo de libre comercio que incluya a los 34 Estados Unidos y casi todos los países de Centroamérica han apro-
países de Norte y Sudamérica se debieron haber consumado bado el Tratado de Libre Comercio de América Central (TLCAC), pero
en 2005. Al igual que el TLCAN, el Acuerdo de Libre Comercio su plena aplicación sigue encontrando fuerte oposición. Quienes lo
de las Américas (ALCA) irá eliminando de manera progresiva critican afirman que perjudicará a los pequeños agricultores centro-
americanos, afectará los derechos de los trabajadores y protegerá a
las barreras y creará la zona de libre comercio más grande del las compañías farmacéuticas a expensas de los pobres. Los partida-
mundo, con 800 millones de personas.43 No obstante, la opo- rios dicen que, en términos generales, los países firmantes estarán
sición y las manifestaciones han impedido los intentos por en mejores condiciones.

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100 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

conseguir que el plan propuesto avance. La fecha límite no se cumplió y no se ha esta-


blecido otra, pero sigue existiendo la posibilidad de que el ALCA sea una realidad.
Un pleito comercial entre Estados Unidos y Brasil sobre las inversiones, los derechos
de propiedad intelectual, los aranceles antidumping y los subsidios agrícolas también
podrían demorar que se celebre el acuerdo.44
A pesar de sus beneficios, el TLCAN ha sido muy polémico y continúan surgiendo
disputas por su implementación. Por ejemplo, Archer Daniels Midland, denunció al
gobierno mexicano por pérdidas derivadas de un impuesto sobre bebidas gaseosas
que contenían jarabe de maíz de fructosa que, en opinión de la compañía, infringe las
disposiciones del TLCAN.45 Si bien muchos estadounidenses albergaban el temor de
que el tratado acabaría con muchos empleos en Estados Unidos, los mexicanos están
decepcionados porque el tratado no creó más empleos. Es más, el creciente nivel de
vida de los mexicanos ha aumentado el costo de hacer negocios en ese país; alrede-
dor de 850 maquiladoras han cerrado sus puertas y han trasladado el trabajo a China
y otras naciones que tienen mano de obra más barata. De hecho, China es ahora el
segundo importador a Estados Unidos.46
Aun cuando el TLCAN ha sido muy controvertido, se ha convertido en un factor
positivo para las empresas estadounidenses que desean participar en el marketing inter-
nacional. Dado que los requerimientos para las licencias se han flexibilizado en razón
del acuerdo, las compañías pequeñas que antes no alcanzaban a invertir en México
y Canadá ahora podrán hacer negocios en esos mercados sin tener que ubicarse ahí.
Las largas fases para la aplicación del TLCAN ofrecen mucho tiempo de adaptación a
las compañías afectadas por la reducción de los aranceles sobre las importaciones. Es
más, el aumento de competencia llevará a un mercado más eficiente y la perspectiva
de incluir a casi todos los países del hemisferio occidental en la alianza a largo plazo
promete más oportunidades para las empresas estadounidenses.

Unión Europea (UE) Unión Europea (UE)


unión de países de Europa Esta unión, también llamada Comunidad Europea o Mercomún, fue constituida en 1958
constituida en 1958 con el con el objeto de fomentar el comercio entre los firmantes, que al principio fueron Bél-
objeto de fomentar el comercio gica, Francia, Italia, Alemania Occidental, Luxemburgo y Holanda; Alemania Oriental
entre los firmantes; uno de y Occidental se unieron en 1991, y para 1995 el Reino Unido, España, Dinamarca,
los mercados más grandes de
Grecia, Portugal, Irlanda, Austria, Finlandia y Suecia también se habían anexado. La
nuestros días
República Checa, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, Polonia, Eslovaquia y Eslovenia
se agregaron en 2004. En 2007, Bulgaria y Rumania se volvieron miembros y en 2008,
Chipre y Malta, sumando con ellos 27 miembros en total. Croacia, Macedonia, que
fuera una de las repúblicas de la ex Yugoslavia, y Turquía son candidatos y esperan
ingresar a la Unión Europea en un futuro próximo.47 Hasta 1993, cada nación funcio-
naba como un mercado por separado, pero en ese año los miembros se unieron ofi-
cialmente para formar uno de los mercados más grandes del mundo, que hoy incluye a
395 millones de consumidores y un PIB de 16.8 billones de dólares. La Unión Europea
continúa creciendo por encima de su potencial y la creación de empleos entre 1998 y
2008 registró un ritmo más veloz que en Estados Unidos.48
Con la intención de facilitar el libre comercio entre sus miembros, la UE está tra-
bajando para estandarizar las normas y los requisitos para las empresas, los impuestos
sobre importaciones y los impuestos al valor agregado, la eliminación de revisiones
aduanales y la creación de una sola moneda de uso corriente para todos los miem-
bros. Muchos países europeos (Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia,
Irlanda, Italia, Luxemburgo, los Países Bajos, Portugal, España y Eslovenia) asocian
sus tipos de cambio a una moneda común llamada euro; sin embargo, algunos miem-
bros de la UE no han querido emplear el euro en sus países. Si bien la moneda común
requiere que muchas compañías modifiquen sus estrategias de precios y las someterá a
una mayor competencia, el uso de una sola divisa permite que las empresas vendan sus
bienes entre los países europeos sin tener que lidiar con complejos tipos de cambio.49

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 101

La meta a largo plazo es eliminar todas las barreras comerciales en el interior de la UE,
mejorar la eficiencia económica de los países de la unión y estimular el crecimiento
económico, provocando con ello que la economía de la UE sea más competitiva en
los mercados globales, sobre todo contra Japón y los países de la cuenca del Pacífico
y América del Norte. No obstante, varias disputas y debates siguen dividiendo a sus
miembros y todavía existen muchas barreras para llegar a un comercio enteramente
libre. Por lo anterior, tal vez transcurran muchos años para que la UE sea en realidad
un mercado desregulado.
La UE ha aprobado algunas de las leyes más estrictas del mundo en lo que se refiere
a asuntos antimonopolio, las cuales han tenido consecuencias inesperadas para algu-
nas corporaciones no europeas. Por ejemplo, tras una investigación de cinco años, la
unión multó a Microsoft, la compañía estadounidense, con la cifra sin precedente de
497 millones de euros (750 millones de dólares) por explotar su “cuasi monopolio” en
los sistemas operativos de computadora en Europa, al incluir un media player gratuito
con Windows en detrimento del software de los fabricantes europeos. Además de la
multa, la Comisión Europea ha insistido en que Microsoft revele sus códigos de pro-
gramación a sus rivales europeas con el propósito de que sus productos sean compati-
bles con las computadoras que usan el sistema operativo Windows de Microsoft.50

Cooperación Económica Asia-Pacífico Cooperación Económica Asia-


(APEC, por sus iniciales en inglés) Pacífico (APEC, por sus iniciales
Esta alianza, fundada en 1989, fomenta el libre comercio y la cooperación económica en inglés)
alianza internacional que
y técnica de los países miembros, que inicialmente fueron Australia, Brunei Darussa-
fomenta el libre comercio y la
lam, Canadá, Indonesia, Japón, Corea, Malasia, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, cooperación económica y téc-
Tailandia y Estados Unidos. Después, se incluyó a China, Hong Kong, Taipei, México, nica de los países miembros
Papua Nueva Guinea, Chile, Perú, Rusia y Vietnam. La alianza de 21 estados repre-
senta alrededor de 41% de la población mundial, 49% del comercio mundial y 55% del
PIB mundial. La APEC es diferente de otros acuerdos internacionales para el comercio
porque se dedica a facilitar los negocios y a permitir que el sector privado/empresarial
participe en muchas de sus actividades.51
En los últimos treinta años, las compañías de la APEC se han vuelto más competiti-
vas y sofisticadas en los negocios globales. En particular, los japoneses y los surcoreanos
han logrado enormes avances en los mercados mundiales con sus automóviles, moto-
cicletas, relojes, cámaras y equipo de audio y video. Los productos de Samsung, Sony,
Sanyo, Toyota, Daewoo, Mitsubishi, Suzuki y Toshiba se venden en todo el mundo y
han establecido las normas de calidad para calificar a otros productos. La República
Popular de China, con sus 1 300 millones de habitantes, ha emprendido un programa
de reformas para estimular su economía por medio de la privatización de muchas
industrias, la reestructuración de su sistema bancario y el incremento del gasto público
en infraestructura (incluyendo ferrocarriles y telecomunicaciones).52 En consecuencia,
China se ha convertido en una potencia manufacturera con una economía que crece
a una tasa superior al 10% anual.53 Los adelantos fabriles de China saltan a la vista en
Shengzhou, una ciudad donde se fabrica 40% de las corbatas del mundo. Una empresa
de esa localidad vende 70% de sus corbatas a Wal-Mart Stores Inc. En años recientes,
el mercado de exportaciones chinas ha crecido consistentemente más que sus importa-
ciones. El país es el segundo importador y exportador del mundo, después de Estados
Unidos, y su PIB lo coloca como la tercera economía del orbe, después de Estados
Unidos y Japón. China se ha convertido en un importante motor del crecimiento eco-
nómico y, en 2008, superó a Estados Unidos como país que tiene el mayor número de
usuarios de internet. Del lado negativo cabe señalar que, en 2008, China pasó a ser el
mayor emisor mundial de gases de invernadero. El país emplea principalmente plantas
de energía de carbón; de hecho, construye una nueva cada diez días, por lo cual se ha
convertido en el mayor emisor de bióxido de carbono. A medida que las compañías
trasladan sus manufacturas a China, también se incrementan las emisiones de CO2,

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102 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

porque el país emite 22% más del promedio mundial de carbón por hora-kilovatio.54
Zonas de la cuenca del Pacífico menos conocidas, como Tailandia, Singapur, Taiwán,
Vietnam y Hong Kong, también se han convertido en relevantes centros financieros
y manufactureros. Vietnam posee una de las economías más abiertas del mundo y ha
dejado atrás su gobierno comunista con empresas privadas que progresan a pesar de la
burocracia, la corrupción y la mala infraestructura. En una nación con 85 millones de
personas que apenas podían alimentarse, las compañías vietnamitas compiten ahora en
el ámbito internacional gracias a un milagro en la agricultura, el cual ha convertido al
país en uno de los principales proveedores mundiales de productos agrícolas. En fecha
reciente, Intel inauguró una fábrica de 1 000 millones de dólares cerca de Hanoi.55

Banco Mundial Banco Mundial


organización fundada en 1946 Este banco, cuyo nombre formal es Banco Internacional para la Reconstrucción y el
por los países industrializa- Desarrollo, fue fundado por los países industrializados en 1946 con el objeto de prestar
dos con el objeto de prestar dinero a los países subdesarrollados y en vías de desarrollo.
dinero a los países subdesa-
El Banco presta sus fondos o los toma a préstamo de sus miembros para financiar
rrollados y en vías de desa-
proyectos que van desde la construcción de caminos y fábricas hasta la edificación de
rrollo, cuyo nombre formal es
Banco Internacional para la
instalaciones médicas y educativas. El Banco Mundial y otros bancos multilaterales de
Reconstrucción y el Desarrollo desarrollo (que cuentan con el apoyo internacional para facilitar préstamos a países en
desarrollo) son la principal fuente de ayuda y asesoría para las naciones en desarrollo.
La Asociación Internacional para el Desarrollo y la Compañía Internacional de Finan-
zas están asociadas con el Banco Mundial y facilitan préstamos a empresas privadas y
a los países integrantes.
Fondo Monetario Internacional
(FMI) Fondo Monetario Internacional (FMI)
organización creada en 1947 Esta organización fue creada en 1947 con la finalidad de fomentar el comercio entre los
con la finalidad de fomentar el países firmantes mediante la eliminación de las barreras para el comercio y el fomento
comercio entre los países fir- de la cooperación financiera. Asimismo, facilita préstamos de corto plazo a sus miem-
mantes mediante la eliminación bros que tienen un déficit en su balanza de pagos y les proporciona divisas extranjeras.
de las barreras para el comer-
El Fondo Monetario Internacional procura evitar las crisis financieras y los ataques de
cio y el fomento de la coopera-
pánico avisando a la comunidad internacional cuáles países no podrán reembolsar sus
ción financiera
deudas. El sitio de internet del FMI presenta más información acerca de esta organi-
zación; entre ella, boletines de prensa, preguntas planteadas con más frecuencia y el
índice de sus miembros.
El FMI es lo más cercano a un banco central internacional que el mundo posee. Si
los países contraen problemas financieros, pueden solicitar préstamos al Banco Mun-
dial. El FMI ha sacado de aprietos a Tailandia, Rusia y Argentina y, en años recientes,
se ha concentrado en otorgar préstamos a los países en desarrollo. La utilidad del FMI
para las naciones desarrolladas no es mucha, porque éstas emplean los mercados priva-
dos como principal fuente de capital.56

Participación en negocios internacionales


Las empresas participan en el comercio internacional en distintas medidas, desde una
pequeña empresa keniana que exporta artesanías africanas ocasionalmente hasta una
enorme compañía multinacional, como Shell Oil, que vende sus productos en todo el
orbe. El grado de recursos y esfuerzos que se deben invertir aumenta de acuerdo con
la medida en que una compañía participa en el comercio internacional. Esta sección
estudia las exportaciones e importaciones, las compañías importadoras, concesiones
y franquicias, la producción sobre pedido, las empresas en participación, la inversión
directa y las compañías multinacionales.

Exportaciones e importaciones
Muchas compañías participan en el comercio internacional cuando importan bienes
de otros países para revenderlos en sus negocios. Por ejemplo, una cadena de super-

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 103

Número de Valor (miles de TABLA 3.4


exportadores % millones de dólares) % Exportadores
Pequeños (<100 empleados) 215 991 90.3 151.3 19.3 estadounidenses y valor por
Medianos (100-499 empleados) 16 621 7 77.1 9.9 tamaño de la compañía
Grandes (500 + empleados) 6 482 2.7 556 70.9
Fuente: “Profile of U.S. Exporting Companies, 2004-2005”, U.S. Census Bureau, boletín de prensa, 10 de enero de 2007,
http://www.census.gov/foreign-trade/Press-Release/edb/2005/ (consultado el 4 de abril de 2008).

mercados que importa plátanos de Honduras y café de Colombia. Una empresa se


involucra en la exportación cuando una compañía extranjera le solicita el suministro
de un producto dado. Esta exportación permite que compañías de todos los tama-
ños participen en los negocios internacionales. Por ejemplo, Tesla, una nueva empresa
estadounidense que produce automóviles eléctricos, tiene la vista puesta en Europa,
dado que las distancias promedio de recorrido son más cortas que en Estados Unidos y
que se ofrecen generosos incentivos fiscales a los vehículos que producen menos emi-
siones.57 La tabla 3.4 muestra el número de exportadores estadounidenses y el valor
de las exportaciones por tamaño de compañía, y la figura 3.2 presenta los principales
mercados de exportación para las compañías estadounidenses.
En ocasiones, las exportaciones se dan en razón de acuerdos compensatorios, acuerdos compensatorios
los cuales entrañan el intercambio de ciertos productos por otros y no a cambio de acuerdos de comercio exterior
dinero. Tales acuerdos son muy frecuentes en el comercio internacional, sobre todo que entrañan el intercambio de
entre compañías occidentales y países de Europa Oriental. Alrededor de 40% o más de ciertos productos por otros y
no a cambio de dinero
los contratos de comercio internacional contiene previsiones compensatorias.
Si bien una compañía puede exportar ella misma su mercancía o importar directa-
mente los bienes de un fabricante, muchas optan por hacer la transacción recurriendo
a un intermediario, que se suele llamar agente exportador. Dichos agentes rara vez
producen los bienes y, en cambio, suelen manejar las transacciones internacionales en
nombre de otra compañía. Los agentes de exportación compran los productos direc-
tamente o los toman a consignación. Si los compran de manera directa, por lo general,
suben un poco el precio que han pagado y tratan de vender el producto en los merca-
dos internacionales. Además, son los encargados del almacenaje y transporte.
Una ventaja de efectuar la operación por medio de un agente y no en forma directa
es que la empresa no tiene que lidiar con cambios de divisas ni con los trámites (pagar
aranceles y manejar el papeleo) de un negocio internacional. Un gran inconveniente
es que, como el agente exportador debe sacar una utilidad, es preciso elevar el precio
del producto o la compañía de origen debe ofrecer un descuento más grande del que
convendría en una operación interna.

FIGURA 3.2
Canadá Algunos países que reciben
exportaciones de compañías
México estadounidenses
Japón Fuente: “Profile of U.S. Exporting
Companies, 2004-2005”, U.S. Census
China Bureu, boletín de prensa, 10 de enero
Reino Unido de 2007, http://www.census.gov/
foreign-trade/Press-Release/edb/2005/
(consultado el 4 de abril de 2008).
0 20 000 40 000 60 000 80 000 100 000
Número de exportadores

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104 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Compañías importadoras
compañía importadora Una compañía importadora compra bienes en un país para venderlos a compra-
empresa que compra bienes en dores en otra nación. Tales empresas se encargan de todas las actividades necesarias
un país para venderlos a com- para trasladar los productos de un país a otro, incluyendo los servicios de consultoría,
pradores en otra nación investigación de mercados, publicidad, seguros, investigación y diseño de los produc-
tos, almacenaje y cambio de divisas que ofrecen a las compañías interesadas en vender
sus productos en mercados exteriores. Las corporaciones importadoras se parecen a
los agentes de exportaciones, pero su papel en el comercio internacional es más amplio.
Dado que vinculan a vendedores y compradores de bienes en diversos países, estas
compañías fomentan el comercio internacional. La empresa importadora estadouni-
dense más conocida es Sears World Trade, la cual se especializa en bienes de consumo,
maquinaria industrial ligera y alimentos procesados.

Concesiones y franquicias
concesión Una concesión es un contrato mercantil mediante el cual una compañía —la conce-
un contrato mercantil mediante sionadora— otorga licencia a otra —la concesionaria— para usar su nombre, produc-
el cual una compañía —la con- tos, patentes, marcas, marcas registradas, materias primas y procesos de producción, a
cesionadora— otorga licencia cambio de un pago o regalía. Con frecuencia, Coca-Cola Company y PepsiCo utilizan
a otra —la concesionaria— las concesiones como medio para comercializar sus bebidas, ropa y demás mercancía
para usar su nombre, produc-
en otros países. Las concesiones son una alternativa atractiva, en lugar de la inver-
tos, patentes, marcas, marcas
registradas, materias primas
sión directa, cuando la estabilidad política de otro país no es segura o no hay recur-
y procesos de producción, a sos disponibles para una inversión directa. Las concesiones son muy ventajosas para
cambio de un pago o regalía los pequeños fabricantes que quieren lanzar internacionalmente una marca conocida.
Yoplait, el yogur francés, opera en Estados Unidos por medio de una concesión.
franquicia Una franquicia es una forma de concesión en cuyo caso una compañía —la fran-
forma de concesión en cuyo quiciante— acuerda proporcionar a un franquiciatario su nombre, logotipo, métodos
caso una compañía —la fran- de operación, publicidad y demás elementos asociados a su actividad, a cambio de un
quiciante— acuerda propor- compromiso financiero y la aceptación de efectuar la actividad sujeto a las normas de
cionar a un franquiciatario su operación del franquiciante. Wendy’s, McDonald’s, Pizza Hut y Holiday Inn son fran-
nombre, logotipo, métodos de
quiciantes muy conocidos en todo el mundo. Veinte por ciento de los sistemas de fran-
operación, publicidad y demás
elementos asociados a su acti-
quicia estadounidenses tienen operaciones en el exterior. La mayor parte de ellas se
vidad, a cambio de un compro- ubican en mercados desarrollados como Canadá, Japón, Europa y Australia.58 La tabla
miso financiero y la aceptación 3.5 contiene una lista de las diez franquicias globales más importantes, clasificadas por
de efectuar la actividad sujeto la revista Entrepreneur.
a las normas de operación del El recurso de las licencias y las franquicias permite que una compañía entre en los
franquiciante mercados internacionales sin gastar grandes montos de dinero en el exterior y sin
contratar o trasladar personal para que maneje sus operaciones en el extranjero. Asi-
mismo, disminuyen los problemas relacionados con costos de embarque, aranceles y
restricciones al comercio. Además, permiten que la empresa cree un buen nombre para
sus productos en un mercado exterior, el cual ayudará a la compañía en caso de que
decida producir o comercializar sus productos directamente en ese país en el futuro.
No obstante, si el concesionario (o franquiciatario) no mantiene normas altas de cali-
dad, entonces puede perjudicar la imagen del producto y, por lo mismo, es indispensa-
ble que el concesionario vigile sus productos en el exterior y, también, que se respeten
sus normas de calidad.

producción sobre pedido Producción sobre pedido


la contratación de una com-
Este tipo de producción se presenta cuando una compañía contrata a una empresa
pañía extranjera para que pro-
duzca un volumen determinado
extranjera para que produzca un volumen determinado de su producto original, sujeto
de su producto original, sujeto a ciertas especificaciones; el producto final lleva el nombre de la compañía de ori-
a ciertas especificaciones; el gen. Por ejemplo, Spalding utiliza la producción sobre pedido para fabricar su equipo
producto final lleva el nombre deportivo; Reebok usa fabricantes sobre pedido coreanos para que produzcan gran
de la compañía de origen parte de su calzado deportivo.

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CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 105

1. Subway TABLA 3.5


2. KFC Corp. Las diez franquicias más
3. McDonald’s importantes del mundo
4. Dunkin’ Donuts
5. Domino’s Pizza LLC
6. Curves
7. RE/MAX Int’l. Inc.
8. Sonic Drive In Restaurants
9. Pizza Hut
10. The UPS Store/Mail Boxes Etc.
Fuente: ”Top 10 Global Franchises for 2008”, Entrepreneur, http://www.entrepreneur.
com/topglobal/index.html (consultado el 4 de abril de 2008).

Outsourcing
Antes, definimos outsourcing como el hecho de trasladar la producción
u otras tareas (como las operaciones de tecnología de información y de
comunicación) a compañías de países donde la mano de obra y los sumi-
nistros son más baratos. Muchas empresas estadounidenses han subcon-
tratado sus tareas a India, Irlanda, México y Filipinas, donde hay muchos
trabajadores con estudios y la mano de obra es más barata. Los expertos
calculan que 80% de las 500 compañías de Fortune tienen alguna relación
con una compañía en el exterior.59 Por ejemplo, Bank of America estable-
ció una subsidiaria en India para subcontratar 1 000 empleos de apoyo a
actividades de oficina. El banco también ha contratado a diversas compa-
ñías indias para que le brinden servicios de software. Los expertos calculan
que dos terceras partes de los bancos estadounidenses han recurrido al out-
sourcing de sus servicios, contratándolos a China, India y Rusia.60 Incluso
las empresas pequeñas pueden utilizar el outsourcing. Por ejemplo, Avalon,
el fabricante irlandés de guitarras tocadas por músicos como Eric Clap-
ton, contrató a Cort Musical Instruments Company de Corea del Sur para
incrementar su producción y poder edificar una marca global. El contrato
de outsourcing ayudó a la pequeña empresa a aumentar su producción de
1 500 a 8 000 guitarras al año y a ser más competitiva frente a los grandes Domino’s Pizza ha expandido sus operaciones a más
fabricantes.61 de 80 mercados del mundo a través de las franqui-
En años recientes, el outsourcing ha llegado a ser políticamente contro- cias. En Asia, los establecimientos de la cadena sir-
versial debido a la preocupación por los empleos que se pierden a manos ven pizzas cubiertas de calamares, mayonesa dulce
de trabajadores extranjeros, pero las compañías extranjeras también tras- y mollejas de pato.
ladan labores y empleos a empresas estadounidenses —a veces llamado
insourcing— con mucha mayor frecuencia de la que las estadounidenses subcontratan
sus tareas y empleos a las extranjeras.62 Por ejemplo, Bharti TeleVentures, la empresa
india de teléfonos celulares, firmó un contrato de diez años para un insource de su soft-
ware, hardware y otras tareas de la tecnología informática a IBM de Estados Unidos63
(29 de marzo de 2004, http://online.wsj.com). No obstante, algunas compañías están
trayendo los empleos que subcontrataron porque los trabajadores extranjeros no esta-
ban agregando suficiente valor.

Empresas en participación y alianzas


Muchos países, en particular los menos desarrollados, no permiten que las compañías empresa en participación
o las personas extranjeras efectúen inversiones directas. Por otra parte, una empresa sociedad constituida por una
podría no contar con recursos o experiencia suficientes para operar en otra nación. compañía extranjera y un socio
En estos casos, la corporación que desea hacer negocios en otro país podría constituir local con el objeto de compartir
una empresa en participación con un socio local (a veces el gobierno de la nación los costos y la operación de
anfitriona) con el objeto de compartir los costos y la operación de esa compañía. Por esa empresa

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106 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

ejemplo, General Motors posee una empresa en participación con Avtovatz, el fabri-
cante ruso de automóviles, en Togliatti, donde se fabrican los Nivas de doble tracción
de Chevrolet y los Astras de Opel para el mercado ruso. La demanda del Astra, que
tiene un precio relativamente atractivo, ha crecido a la par que los ingresos de las fami-
lias rusas.64
En algunas industrias, como la automovilística y la de computadoras, las alian-
zas estratégicas se han ido convirtiendo en la forma predominante de competir. Una
alianza estratégica es una asociación que busca crear una ventaja competitiva a
alianza estratégica escala mundial. En estas industrias, la competencia internacional es tan feroz y los
asociación que busca crear costos de competir a escala global son tan elevados que pocas empresas disponen de
una ventaja competitiva a recursos para atacar solas; por lo tanto, colaboran con otras compañías. Un ejemplo
escala mundial de dichas alianzas es New United Motor Manufacturing Inc. (NUMMI), integrada por
Toyota y General Motors en 1984 para fabricar los automóviles de las dos compañías.
Esta alianza unió la ingeniería de enorme calidad de los automóviles japoneses con
la experiencia de marketing y el acceso a los mercados de General Motors. Hoy en
día, NUMMI fabrica la camioneta pick-up compacta Tacoma de Toyota que goza de
enorme popularidad, así como el Corolla de Toyota, el Vibe de Pontiac y el Voltz de
Toyota, con el volante del lado derecho, para su venta en Japón.65

Inversión directa
Las compañías que desean tener más control y que están dispuestas a invertir una canti-
dad considerable en un negocio internacional tal vez opten por la inversión directa,
inversión directa o la posesión de instalaciones en el exterior. La inversión directa puede implicar la crea-
posesión de instalaciones en el ción y la operación de instalaciones nuevas —por ejemplo, si Starbucks abre un nuevo
exterior café en Japón— o la compra de la totalidad o una parte de una operación existente en
otro país. Tata Motors de India le compró Jaguar y Land Rover a Ford Motor Company.
Tata es un fabricante de automóviles y camiones que está luchando por ampliar su pre-
sencia global, incluyendo la producción de estos vehículos en el Reino Unido.66
La medida más grande de participación en los negocios internacionales corres-
ponde a la compañía multinacional (CMN), una compañía, como IBM o Exxon-
compañía multinacional (CMN) Mobil, que opera en todo el mundo, sin estar especialmente atada a algún país o región.
una compañía que opera a La tabla 3.6 enumera las diez empresas multinacionales más grandes del mundo. Las
escala mundial, sin estar espe- CMN son mucho más que simples sociedades. Suelen tener más activos que algunos
cialmente atada a algún país o de los países donde operan. Por ejemplo, General Motors, ExxonMobil, Ford Motors y
región General Electric registran ventas por