Gestión y marketing de empresas alimentarias ELIZABETH LIÑEIRA – IVÁN MAYO

ANÁLISIS DEL ENTORNO DEMOGRÁFICO

Y ECONÓMICO
1. Freixenet: la empresa
El grupo Freixenet es uno de los principales productores de cava y vinos tranquilos.
Este grupo empresarial es líder mundial en cava y vinos espumosos de calidad elaborados
por el método tradicional.
El grupo Freixenet nace por la fusión de dos producciones familiares en Cataluña en
1889. En sus inicios centra su actividad en el sector vinícola, pero a principios del s. XX
se especializa en los vinos espumosos donde experimenta su mayor crecimiento. En la
actualidad, el 50.7% del capital es propiedad del grupo alemán Henkell, que a su vez se
encuentra englobado en la empresa multinacional de alimentación Dr. Oetker.
El grupo Freixenet cuenta con una producción de más de 200 millones de botellas que
se concentra en los cavas (Freixenet, Segura Viudas, Castellblanch…) y los vinos de
calidad (René Barbier, Valdubón, Vionta…).
El grupo Freixenet se encuentra presente en 140 países con una plantilla total de 1.439
empleados y una facturación de más de 500 millones de euros. En esta expansión
territorial destaca España, como país productor y originario; y EE. UU., la gran apuesta
del futuro.

Figura 1. Mercados internacionales relevantes del grupo Freixenet.

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2. Freixenet: el análisis demográfico

2.1. España
El grupo Freixenet surgió como una empresa familiar en Cataluña donde destacó su
producción de cava ofreciendo una alternativa al champán francés u otros vinos
espumosos como el prosecco, por lo que el mercado nacional siempre ha sido de un gran
interés para ellos.
España cuenta, en 2018, con una población de 46.7 millones de habitantes, dentro de
la cual el reparto por géneros es más o menos equitativo (22.9 millones de hombres y 23.8
millones de mujeres). España es el quinto país más poblado de la Unión Europea, lo que
la convierte en un mercado muy interesante para las diferentes marcas. Esta población ha
sufrido un fuerte crecimiento en los últimos 40 años desde los 37.1 millones, asociado al
crecimiento económico del país. En los últimos años se observa una estabilización del
tamaño poblacional, lo que es debido a la reducción de la natalidad contrarrestada por la
mayor esperanza de vida. La esperanza de vida de la población española se encuentra en
83.10 años, mientras que hace 40 años era de 74.30 años. La previsión de futuro en este
apartado muestra una leve reducción poblacional, probablemente, asociada al
estancamiento financiero del país. Respecto a la distribución por edades, observamos que
la población española se encuentra en un periodo de envejecimiento irreversible, hecho
que ha sido paliado por la creciente migración desde los años 90. La edad media de la
población española, en 2018, es de 43.14 años. En este aspecto destacan comunidades
autónomas como Castilla y León, Asturias y Galicia.

Figura 2. Pirámide poblacional de España por sexo y diferentes rangos de edad en 1978 (izquierda)
y 2018 (derecha).

La educación es un factor determinante de la salud y la mortalidad. Existen numerosos

estudios que destacan la correlación entre el mayor nivel educativo y la mayor esperanza
de vida. Además, este nivel educativo está también directamente relacionado con un
mayor nivel adquisitivo por parte de las personas. En España se observa una mayor
presencia proporcional de personas con estudios superiores que hace años. El dato se
puede comprobar en el grupo poblacional de 70-74 años, que en el año 2011 alcanza el
8.1%, mientras que en 1991 se situaba en 3.2%.

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Figura 3. Pirámide de población de España según nivel de estudios en 2011.

La población española, en los

últimos dos años, ha recuperado el saldo
migratorio positivo con el exterior (más
entradas que salidas), aunque sin
alcanzar los niveles del 2008, antes de
que llegara la crisis económica al país.
La población extranjera alcanza los 4.4
millones de habitantes y representa el
9.5% de la población total. Esta
población extranjera se encuentra, Figura 4. Residentes nacidos en el extranjero por
principalmente, en un rango medio de grandes regiones en 2017.
edad (30 - 49 años) y distribuida equitativamente entre sexos. El origen de esta población
es muy variado y presenta gran diversidad, pero la mayoría de estos habitantes provienen
de otros países de la Unión Europea.
2.2. Estados Unidos
La cantidad de botella de cava producida aumenta cada año. De esta cantidad total,
más del 60% se destina al mercado exterior y cerca del 20% a países fuera de la UE.
Estados Unidos, junto con Japón, son los principales países destinatarios de la
exportación de cava fuera de la UE. Concretamente, EE. UU. representaba en 2015 el
12.58% del total de la cantidad de cava destinado a la exportación. Además, el consumo
de cava en EE. UU. aumentó un 8.6% en 2015 respecto a 2014, lo que le convierte en el
país con mayor variación positiva en ese periodo. Estos datos demuestran que el cava en
EE. UU. es un producto al alza y que es tendencia, lo que le convierte en un mercado muy
interesante.
EE. UU. es el tercer país más poblado del mundo con una población de 327.2 millones
de habitantes, donde la población femenina es ligeramente superior a la masculina, 50.5%
y 49.5% respectivamente. La población se encuentra en una situación de crecimiento

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moderado, pues el número de nacimientos supera, ligeramente, al número de

fallecimientos. Ésta es una dinámica que se viene observando a lo largo de la historia
reciente del país y cuya previsión para el futuro es igual. Respecto a la distribución por
edades, encontramos que la población hasta los 14 años representa casi el 19% del total,
superando a la población mayor de 64 años, que apenas supera el 15%.

Figura 5. Pirámide poblacional por sexo y diferentes rangos de edad de EE. UU. en 1978 (izquierda) y
2018 (derecha).

La población ha experimentado un gran crecimiento, de hasta más de 100 millones de

habitantes, en los últimos 40 años. Esto está respaldado en un gran aumento de la
esperanza de vida, mientras que la natalidad se mantiene.
En EE. UU. el número de inmigrantes es un dato muy importante a nivel poblacional,
pues representan el 15% de la población total (49.7 millones de personas). Los
inmigrantes en Estados Unidos proceden, principalmente, de México (27.89%), China
(5.33%) y India (5.08%). Este número se ha visto incrementado en los últimos años en
un 3.32% y la previsión es que siga en aumento en el futuro.
Países Inmigrantes
México 12.683.066
China 2.422.998
India 2.307.909
Filipinas 2.076.253
Vietnam 1.409.063
El Salvador 1.392.663
Cuba 1.251.037
Figura 6. Tabla-resumen con los inmigrantes en Estados Unidos según el país de origen en 2017.
El nivel de estudios en la población estadounidense también se ha visto modificado
en los últimos años, y se encuentra en crecimiento el porcentaje de población que accede
y completa 4 años de universidad o más. Esto es una de las características de los países
desarrollados.

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Figura 7. Representación del porcentaje de población (en negro las mujeres y en azul los
hombres) que completa 4 años o más de estudios superiores en EE. UU. en los últimos 10 años.

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3. Freixenet: el análisis económico

3.1. España
España es un país miembro de la Unión Europea desde 1985, por lo que su moneda
es el euro. Se sitúa como la economía número 14 por volumen de PIB. El PIB per cápita,
en 2018, fue de 25.900€.
Su deuda pública en 2018 fue de 1.2 mil millones de euros, con una deuda del 97.2%
del PIB. Su deuda per cápita es de 25.121€/habitante.
La última tasa de variación anual del IPC, de marzo de 2019, fue del 1.3%.
España destaca por estar en los países con mayor tasa de desempleo del mundo
(13.9%), sin embargo, el índice de desarrollo humano (IDH) muestra que los españoles
tienen una buena calidad de vida.
En el ranking Doing Business, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen
para hacer negocios, España se encuentra en el puesto 30º. El impuesto sobre el valor
añadido (IVA) en España tiene un valor del 21% desde 2012.
España sufre un periodo de inestabilidad política por el proceso independentista
catalán.
3.1. Estados Unidos
Estados Unidos es la primera economía del mundo por volumen de PIB. Su moneda
es el dólar americano, que equivale a 0.89€. El PIB per cápita, en 2018, fue de 53.249€.
Su deuda pública alcanza los 18.1 mil millones de euros, lo que le sitúa como el país
más endeudado del mundo. Su deuda equivale al 105.2% del PIB, su deuda per cápita es
de 55.706€/habitante. La última tasa de variación anual del IPC, de febrero de 2019, fue
del 1.5%.
La tasa de desempleo del país es baja y se encuentra en un 3.8%. El salario mínimo
interprofesional es de 1097.5€ con un salario medio de 46.905€. EE. UU. se encuentra
entre los países que mejor calidad de vida tienen según el índice de desarrollo humano
(IDH).
En el ranking Doing Business se sitúa en la posición número 8 de los 190 países que
lo conforman. Se considera que EE. UU. no tiene un IVA real, pero si se aplica un tipo
de impuesto que varía según la zona y el producto denominado sales tax. Este impuesto
varía entre unos máximos del 7-9.5% y se aplica sólo al comercio minorista, no a los
distribuidores.
ESPAÑA EE. UU.
Tipo de moneda Euro Dólar americano
PIB per cápita 25.900€ 53.249€
Deuda pública 1.2 mil millones € 18.1 mil millones €
Tasa anual IPC 1.3% 1.5%
Tasa de desempleo 13.9% 3.8%
SMI / Salario medio 1.050€/26.535€ 1097.5€/46.905€
Doing Business 30º 8º
Figura 8. Tabla-resumen características económicas de España y EE. UU.

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4. Freixenet: las conclusiones

4.1. España
La Unión Europea, según datos de la Organización mundial de la Salud (OMS) es la
región del mundo donde más se bebe. En España el consumo de alcohol está permitido
para mayores de 18 años y se encuentra generalizado como parte de la cultura del país,
viéndose influenciado desde el punto de vista social.
El consumo de alcohol se inicia de media en España a los 16.7 años y un 78.3% de la
población ha bebido alcohol en el último año. El 10% de los españoles beben a diario y
se sitúa como la droga más consumida después del tabaco. Además, es un consumo que
aumenta con la edad.
Todos estos datos convierten a España en un mercado muy interesante para las marcas
de bebidas alcohólicas. El mayor mercado lo abarcan las empresas de vino y champán
que ocupan el 20.7% del consumo en días laborables y el 39% en fines de semana. Esto
puede estar justificado por ser un país de tradición productora. Los vinos espumosos
representan el 13.4% del mercado.
La producción se concentra, principalmente, en el cava tradicional, con un menor
número de cava Premium. El cava, como principal producto del Grupo Freixenet, alcanza
un precio medio en el mercado español de 5.12€/l. El número creciente de marcas blancas
en el país como consecuencia de la crisis financiera en 2007, incluso en este tipo de
productos, ha provocado un leve descenso del precio medio del cava.
El cava de Freixenet tiene un consumidor esporádico del 86.3% y un consumidor
habitual del 13.7%. La franja de edad que se asocia al consumo de cava es >45,
principalmente, lo que podría estar relacionado con un sector de mayor poder adquisitivo.
Un consumidor urbanita y algo sofisticado. El consumo destaca en hogares con parejas
adultas sin hijos o con hijos mayores. El consumo de este producto se realiza,
fundamentalmente, en restaurantes (on trade) y eventos (off trade). Además, este
consumo depende de la situación geográfica y se observa un mayor consumo en
comunidades como Cataluña y País Vasco. El cava y la mayor parte de los vinos
espumosos son productos estacionarios, pues su mayor consumo se produce durante una
época determinada del año, en este caso Navidad, lo que orienta sus campañas
publicitarias en esta época.
La estrategia de comunicación del Grupo Freixenet se ha centrado, históricamente, en
spots publicitarios en televisión en franja horaria de máxima audiencia y sólo durante el
periodo navideño. Estos anuncios siempre han sido protagonizados por grandes estrellas
del momento y generado gran expectación. Además, el grupo Freixenet ha adoptado el
símbolo de las burbujas doradas como identificación.
Dado que el consumo de este producto está asociado a la Navidad se ha tratado de
desestacionalizarlo e introducirse en nuevos momentos de consumo como el aperitivo o
entre horas. Para esto, se han realizado campañas publicitarias con la intención de
rejuvenecer su público y ampliar su consumo a lo largo del año.
La distribución en España se realiza a través de numerosos canales destacando para
este producto los supermercados y autoservicios, que acumularon un 59.3% de las ventas
en 2017. Además, han experimentado una variación del 8.8% respecto al año anterior.

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Fig. 9. Vinos espumosos (incluye cava) y gasificados con DOP: % distribución por canales.

Fig. 10. Vinos espumosos (incluye cava) y gasificados con DOP: precio medio (€/l) por canales

La inestabilidad política en España, centrada en Cataluña, podría afectar al Grupo

Freixenet cuya sede se sitúa en Barcelona, donde mantendrá su ubicación después de la
aplicación del artículo 155. El Grupo Freixenet afirma que se vio afectado por el boicot
a los productos catalanes derivado del referéndum ilegal, mientras que el presidente del
Institut del Cava considera que el estancamiento se de debe a la mayor competencia en el
sector.
La vocación exportadora de la industria logró compensar los resultados en los años de
la crisis financiera española. Fuera de España se vendieron más de 158 millones de
botellas, el 65% del total.

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4.1. Estados Unidos

En Estados Unidos la población en edad legal de consumir alcohol, mayor de 21 años,
es de 234 millones de personas y el consumo
de vino en general se sitúa al alza desde el año
2005. Estos datos confirman que el país es un
mercado muy interesante para el desarrollo
del mercado del vino. Además, entre el año
2014 y 2015 se ha producido un incremento
del 5% en el consumo per cápita de vino
espumoso, mientras que el vino de mesa ha
sufrido un descenso del 0.4%, lo que hace
notar la tendencia en EE. UU. a consumir este
Fig. 11. Evolución del consumo de vino
tipo de vino. espumosos en millones de cajas de 9 litros.

En EE. UU. el 37% de la población en edad de beber consume vino de algún tipo al
menos una vez a la semana. De estos, el 13% se consideran consumidores de alta
frecuencia y el 24% consumidores ocasionales. Los consumidores de alta frecuencia son
los responsables del 81% del consumo total de vino.
El precio medio del cava Freixenet en EE. UU. se sitúa en $12.50, tanto en el comercio
tradicional como la venta online. El grupo Freixenet cuenta en EE. UU. con una segunda
marca denominada Segura Viudas con un precio medio de $8.99. Desde unos años,
cuando EE. UU. comenzó a salir de la recesión, también empezó a aumentar el consumo
del vino espumoso. Hoy en día, los vinos espumosos se han vuelto muy populares y el
patrón de consumo se ha abierto a un uso diario e incluso se ha comenzado a beber en
solitario, a través de las versiones de envasado benjamin o en lata. Esto ha favorecido que
aumente el consumo entre las mujeres, de hecho, representan el 56% de los consumidores.
Si analizamos el consumo según la edad destaca la gran importancia de la generación
del milenio (1977-1994) que con muchos años por delante es el público principal de la
industria. Esta generación representa un 30% de los consumidores de alta frecuencia. Esta
generación se encuentra abierta a nuevas marcas y variedad de vinos, por lo que es un
mercado importante para los productos exportados por otros países y participa
activamente en redes sociales y medios de comunicación móvil, destacando Facebook, lo
que supone una extraordinaria oportunidad de marketing.
Respecto al nivel adquisitivo, se observa que existe una renta mínima en torno a
50.000$ para que aumente el consumo de este tipo de bebidas. Las rentas >50.000$
representan el 71% del mercado.
El lugar de consumo del cava en EE. UU. es muy variado, pero en su gran mayoría se
concentra en los hogares, llegando a alcanzar casi el 70%. Los productos españoles se
sitúan en una gama de buena relación calidad-precio, pero inferiores a vinos franceses,
italianos y californianos. Contribuye a su consumo el mayor número de bares de tapas en
EE. UU. que se están de moda.
Para la distribución de estos productos en EE. UU. es necesario seguir el sistema
Three tier system (sistema de los tres escalones) que está formado por el importador,
distribuidor y minorista. En el caso del Grupo Freixenet cuenta con filiales que realizan
las funciones de importación y distribución, mientras que la venta minorista se lleva a
cabo en supermercados, restaurantes y licorerías.

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