Distinguido participante, realice la siguiente actividad de aprendizaje:

1- Redacción de un reporte con las respuestas de las preguntas

de repaso de la página 122 del texto básico.

1. ¿Qué significa “distribución de servicios?”

Cuando mencionamos la distribución, es probable que muchas

personas piensen en llevar cajas, a través de canales físicos, a
distribuidores y detallistas para su venta a usuarios finales. No
obstante, en los servicios generalmente no hay nada que trasladar.
Las experiencias, los desempeños y las soluciones no se pueden
transportar ni almacenar físicamente. Mientras que las transacciones
de información se realizan cada vez más a través de canales
electrónicos.

¿De qué manera se puede distribuir una experiencia o algo

intangible?

Cuando el consumidor se encuentra presente en el lugar para

consumir el producto o servicio, son actos que se dan solo con el
cliente presente.

2. ¿Por qué es importante considerar la distribución de los servicios

básicos y complementarios de manera separada y de manera
conjunta?

La distribución se relaciona con el servicio básico y también con los

servicios complementarios. Ésta es una diferencia importante, pues
muchos servicios básicos requieren de un local físico, lo cual
restringe seriamente la distribución. Por ejemplo, usted sólo puede
consumir unas vacaciones del Club Med en el Club Med Villages, y la
presentación en vivo de un espectáculo de Broadway debe llevarse a
cabo en un teatro de Manhattan (hasta que sale de gira). Sin
embargo, muchos servicios complementarios son de naturaleza
informal y pueden distribuirse ampliamente y a un costo razonable a
través de otros medios. Los clientes potenciales del Club Med
pueden obtener información y consejo de un agente de viajes, ya sea
en persona, en línea, por teléfono o por correo, y hacer una
reservación a través de uno de estos canales. De forma similar, usted
puede adquirir entradas para el teatro por medio de una agencia, sin
la necesidad de ir antes al local físico.

3. ¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de

servicios al añadir canales de entrega electrónicos, a) al replicar un
canal existente con tiendas físicas, o b) al reemplazar las tiendas
físicas por un canal que combine Internet y un centro de atención
telefónica? Dé ejemplos.

Reemplazar las tiendas físicas por un canal que combine Internet y

un centro de atención telefónica.

Entre los riesgos están las condiciones del tiempo, cobertura del
internet, que el operador en línea no esté atento a las llamadas y que
no sea amable con el cliente.
Entre las oportunidades están, ya no tiene que pagar local, será más
conocido mediante al internet, generara menos gastos con la
reducción de personal.

4. ¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse por los

nuevos avances de las comunicaciones móviles?

Es de suma importancia estar siempre innovando y mejorando para

atraer los clientes. Los avances en las telecomunicaciones y en la
tecnología de las computadoras han estimulado muchasnuevas
formas de prestación de servicios. En la industria hotelera, por
ejemplo, las reservaciones semanejan más frecuentemente a través
de sitios web de las empresas. Por ejemplo, Swissôtel Hotels
&Resorts desarrolló una campaña completa para aumentar las
reservaciones en línea, especialmente en el importante segmento de
viajeros de negocios. Siete meses después de su lanzamiento, a
principios de 2005, su sitio web modernizado (www.swissotel.com)
duplicó las utilidades que obtenían en línea.6 Además de un mejor
sistema de reservaciones exprés (con menos “clics”), navegación fácil
y promociones e incentivos en línea, la empresa “Best Rate
Guarantee” del hotel fue un impulsor fundamental para su éxito.

5. ¿Qué pueden aprender los mercadólogos de servicios que están

planeando estrategias transnacionales, al estudiar las prácticas
existentes en Estados Unidos?
Debido a que la población de Estados Unidos se ha vuelto cada vez
más móvil y multicultural, la segmentación de mercados es más
compleja para los mercadólogos de servicios de ese país, los cuales
operan a nivel nacional, pues ahora enfrentan crecientes poblaciones
de inmigrantes (al igual que turistas) que hablan muchos idiomas,
principalmente el español. Las estadísticas económicas de Estados
Unidos muestran un rango más amplio de ingresos familiares y
riqueza personal (o falta de ella), que en casi cualquier lugar del
mundo. Los clientes corporativos también son diversos, aunque las
variables relevantes son diferentes.

6. ¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen con el uso

de intermediarios, en un ambiente de servicios?

A muchas organizaciones de servicios les resulta poco costoso

subcontratar ciertas tareas. Con más frecuencia se trata de la
subcontratación de elementos complementarios de servicio.

El desafío para el proveedor original consiste en actuar como

guardián del proceso general, asegurándose de que cada elemento
ofrecido por los intermediarios encaje en el concepto general del
servicio, para crear una experiencia de marca consistente y
homogénea.
7. ¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización de los
servicios?

Varias fuerzas o impulsores industriales influyen en la tendencia hacia

la globalización y en la creación de estrategias transnacionales
integradas.19 Cuando se aplican a los servicios, estas fuerzas son
impulsores de mercados, de la competencia, de la tecnología, de
costos e impulsores gubernamentales. La importancia relativa de
cada uno varía de acuerdo al tipo de servicio.

Impulsores de mercados:

Los factores del mercado que estimulan el uso de estrategias

transnacionales incluyen las necesidades comunes de los clientes de
muchos países, los clientes globales que demandan a los
proveedores de todo el mundo un servicio consistente y la
disponibilidad de canales internacionales en forma de eficientes
cadenas físicas de suministro o de redes electrónicas.

Impulsores de competencia:

La presencia de competidores de diferentes países, su

interdependencia de las naciones y sus políticas transnacionales son
algunos de los principales impulsores que ejercen una fuerza
poderosa en muchas industrias de servicios.

Impulsores de tecnología:
Los impulsores de tecnología tienden a concentrarse en los avances
de la tecnología de información, como las telecomunicaciones,
computarización y software, con un mejor desempeño y mayor
capacidad; miniaturización de equipos y la digitalización de voz,
video y texto para que puedan ser almacenados, manipulados y
transmitidos en el lenguaje digital de las computadoras.

Impulsores de costos:

En ocasiones lo grande es atractivo desde el punto de vista del costo.

Se pueden crear economías de escala si se opera a nivel
internacional o incluso mundial, además de lograr rentabilidad con el
uso de una logística favorable y precios más bajos en ciertos países.

Impulsores gubernamentales:

Las políticas gubernamentales pueden alentar o desalentar el

desarrollo de una estrategia integrada a nivel transnacional. Algunos
de estos impulsores son las políticas de comercio favorables,
estándares técnicos compatibles y reglamentaciones de marketing
comunes. Por ejemplo, las acciones tomadas por la Comisión
Europea para crear un solo mercado en toda la UE son un estímulo
para lacreación de estrategias paneuropeas de servicios, en diversas
industrias.
8. ¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de
globalización?

Servicios de proceso hacia las personas:

El proveedor de servicios necesita mantener una presencia local y

establecer el personal, las instalaciones, el equipo, los vehículos y los
suministros, dentro del alcance razonablemente fácil de los clientes
meta.

Servicios de proceso hacia las posesiones:

En muchos casos, los servicios que procesan posesiones también

pueden estar limitados geográficamente, por lo que se requiere de
una presencia local cuando el proveedor debe acudir a reparar o dar
mantenimiento a los objetos en un lugar fijo. Sin embargo, los
artículos más pequeños y transportables pueden enviarse a centros
distantes para su reparación, limpieza y mantenimiento. Ciertos tipos
de procesos de servicios se aplican a productos físicos a través de
diagnósticos electrónicos y la transmisión de las llamadas
“reparaciones remotas”.

Servicios basados en información:

Los servicios que se basan en información son quizá datos más

interesantes, desde el punto de vista del desarrollo de una estrategia
global, pues dependen de la transmisión o manipulación de datos
para crear valor. El advenimiento de las telecomunicaciones globales
modernas, que vinculan máquinas inteligentes con poderosas bases
de datos, facilita cada vez más la entrega de servicios basados en
información en todo el mundo.

2- 2- Realización de los ejercicios de aplicación nos 1, 2 y 4 de la

página 122 del texto básico.

1. Identifique tres situaciones en las que utilice autoservicios. Para

cada situación, ¿qué lo motiva a utilizar este método de
entrega, en lugar de pedir al personal de servicios que lo haga?
1-Retirar dinero del cajero automático.
2-Ir al súper y hacer la compra personal mente.
3-Pasar por el bufe y servirme la comida.

En lugar de pasar al Banco mejor es pasar por el cajero y evitar la

larga fila.

En lugar de pedir el delibere mejor voy al súper y hago la compra

para aprovechar las ofertas y si veo un producto de necesidad que se
me estaba olvidando.

En lugar de llamar para que me llevan la comida voy directamente al

bufe y tomo lo que se me antoje.
 2. Piense en tres servicios que usted compra o utiliza principal o
exclusivamente por Internet. ¿Cuál es la proposición de valor
que ofrece este canal, a diferencia de los canales alternativos
(por ejemplo, teléfono, correo o sucursal)?

1-La compra de una canción.

2-La compra de una camisa.

3-consulta de mi balance en la cuenta de ahorros.

Es más rápido utilizar el internet para estos fines, es menos

costoso y lo puedo hacer des de la comodidad de mi casa sin
tener que salir a ningún lado.

4. Seleccione tres industrias de servicios diferentes. En cada caso,

¿cuál cree que es la más importante de las cinco fuerzas impulsoras
hacia la globalización y por qué?

1-Empresas de limpieza.

2-Empresas de tele comunicaciones.

3-Empresas de transporte.

Para la empresa de limpieza (impulsadores de competencia) por que

la empresa que sea más competitiva esa atraerá más a los clientes.
Para la empresa de tele comunicaciones (impulsores de tecnología)
por que la empresa que brinde más tecnología y tenga mayor
alcance esa será la más competitiva.

Para la empresa de transporte (impulsadores de costo) porque el que

brinde sus servicios a menor costo tendrá más clientes.