CASO: BENEDICTINO, LA
Vemos
VEDETTE 1DE LAS AGUAS.
Sanas y naturales
En los últimos dos años la oferta de
aguas ha crecido considerablemente
en el país. Una de las compañías que
ha contribuido en este panorama es
Aguas del Sur S.A., que tiene bajo su
alero tanto la marca Benedictino -un
agua libre de calcio y sodio- como Mont
Blanc, un agua saborizada, "que en
rigor hay que llamarla frutal, ese es su
nombre correcto", según hace notar
Marcelo Guital, su gerente general. El
ejecutivo dice que ellos son en parte
responsables de las cifras de
crecimiento que arroja la categoría,
"porque al igual que otras compañías
nuevas hemos puesto en el mercado
propuestas innovadoras y envases
distintos, hemos movido este
segmento".
Los resultados que Aguas del Sur S.A.
ha obtenido con ambos productos es
muy bueno, explica Guital. "Benedictino
es muy valorada por la gente como un
producto de gran calidad y con Mont
Blanc fuimos un poco creadores del
nicho de las aguas frutales y vemos
que el consumo de estas variedades va
a seguir, porque para la gente es
mucho más atractivo que tomar las
clásicas aguas. Ahora, hay que decir
también, que más que quitarle
participación a las minerales le han
quitado mucho a las gaseosas lights,
ellas son las que han sufrido un duro
golpe con esta propuesta".
Eduardo Romo, de Dasani, afirma que
el crecimiento de la categoría debería
mantenerse en el futuro, "a través de
una amplia propuesta de aguas entre
las que se encuentran las minerales,
las purificadas, las saborizadas y
también otros productos que responden
a necesidades de hidratación y que
1
CASO Preparado por los Profesores del curso
de Administración de Empresas de la Escuela de
Ingeniería Comercial de la UDP, para ser usado
con fines exclusivamente docentes
tienen que ver con el deporte.
un nicho interesante".
Una postura distinta es la de Aguas del
Sur. Según Marcelo Guital las nuevas
variedades van a ir creciendo, a
diferencia de las aguas minerales, "que
están bajando. En el mundo Coca Cola
Company no tiene una mineral, tiene
Dasani, que es agua liviana. Con Pepsi
Co pasa lo mismo, no tiene mineral
sino Aqua Fina que es natural. Las
minerales están en retroceso".
Cuando se les ocurrió bautizar su agua
purificada como Benedictino, algunas
agencias de publicidad les dijeron que
la marca era “fome” e incluso les
predijeron que sería un fracaso. Pero
los socios de la empresa – Iván
Rodríguez, Rodrigo González y
Marcelo Guital, los mismos de
Chile.com – se empeñaron en la idea.
Y les fue bien. A casi dos años del
primer lanzamiento son un fenómeno:
están próximos al 20% de participación
en supermercados y tienen el orgullo
de haber introducido una nueva
categoría en la industria y masificado la
demanda a través de formatos
individuales de consumo que antes no
existián para el producto.
Pero que le costó, les costó. ¿Lo más
difícil? Convencer a operadores de la
talla del Jumbo o Lider. “Tuvimos la
tenacidad suficientes como para pedir
una oportunidad. Por cierto estábamos
dispuestos al fracaso, tanto así que les
dijimos que nos comeríamos las
botellas si no se vendía ni una”, relata
Marcelo Guital, gerente general de
Aguas del Sur. Sin publicidad ni
logística propia y de la mano de lo que
ellos llaman “marketing viral”, entrar al
canal supermercadista – donde se
genera el 40% de todas las ventas de
este sector en Chile – fue clave para el
éxito de la marca. Hoy están
considerados “operadores estratégicos”
y su foco de desarrollo sigue estando
en la zona oriente, que explica poco
menos de la mitad de la facturación en
Santiago.
1
Entremedio se atrevieron con una
segunda marca, Mont Blanc, dedicada
exclusivamente a las aguas
saborizadas, que ya está visto son todo
un boom en el sector. También
acertaron. Del total de sus ventas – 2,5
millones de litros y cerca de 400
millones de pesos cada mes –
prácticamente la mitad proviene de esa
categoría. La “gracia” de la empresa
fue que apostó por una nueva forma de
consumo en un mercado que hasta
comienzos de esta década estaba
dominado por el agua mineral o de
fuente. Los ayudó la creciente
tendencia a una vida más sana y
natural, donde las aguas llamadas
“blandas” o desmineralizadas están
tomando protagonismo.
El secreto del negocio de Aguas del
Sur – en cuya propiedad también
participa José Cox – está en Lampa,
donde la firma tiene sus propias napas
subterráneas y da empleo a 80
personas, mayoritariamente de baja
calificación lo que dificulta muchas
veces mantener un adecuado clima
laboral. Ellos están repartidos en dos
plantas que si bien presentan un
adecuada infraestructura para agilizar
el proceso productivo, su ubicación en
distante una de otra, en ocasiones
entorpece el adecuado flujo
comunicacional y de insumos que
alimentan la logística de entrada. El
proceso, productivo es una mezcla de
tecnología guardada bajo siete llaves y
una gran dosis de ingenio. El agua es
sometida a un tratamiento diseñado
para retirar algunos minerales y
agregar otros en la proporción que el
organismo necesita. Sobre esa base
se montó un concepto que ha
penetrado en cadenas como Starbucks.
The Ritz – Carlton y Pronto de Copec, y
cuyo valor se calcula entre 9 y 10
millones de dólares. Por cierto, ya han
recibido un par de ofertas de players
mundiales interesados en comprar sus
operaciones. Pero la compañía, dice,
no está a la venta por ahora.
La competencia es dura y las
empresas desarrollan estrategias
para captar a los consumidores, que
son hoy más exigentes y que cada
vez se preocupan más de comprar
productos saludables.
Con la llegada del verano y el calor
comienzan los meses de mayor venta
de agua tanto mineral como purificada.
En el último tiempo nuevas marcas han
entrado al mercado y tratan de ganar
un nicho en la torta repartida por los
productos tradicionales. Las aguas
están agitadas y los distintos actores
pelean de frente para lograr ser los
más reconocidos y consumidos por un
público cada día más exigente y
conocedor de los distintos productos
ofrecidos.
María Eugenia del Río, gerente de
marketing de Coca-Cola de Chile, que
maneja la marca Vital, afirma que “el
mercado de las aguas embotelladas es
dinámico y está en pleno desarrollo,
mostrando un crecimiento algo mayor
a un siete por ciento en los últimos
siete años y con una expansión de un
ocho por ciento en el 2004. Ya se han
alcanzado los 133 millones de litros lo
que hace de este tipo de bebidas
refrescantes una de las categorías que
más ha crecido en los últimos años. El
consumo per cápita de agua
embotellada en Chile es de nueve
litros, siendo la mitad de lo que
consumen los países de
Latinoamérica, y casi la tercera parte
de lo que consumen en promedio en el
mundo”.
Sobre la fórmula para competir en este
exigente mercado el ejecutivo dice que
“para ser exitosos en el retail lo
primero que se debe tener es imagen,
ésta logra un posicionamiento del
producto en la mente del consumidor.
Benedictino logró hacerse una imagen
de alta excelencia, si tomo una botella
de una marca tradicional y otra de
Benedictino la persona optará por esta
última. Si pongo una de Cachantún y
una botella de Chillán o Puyehue, que
no ofrecen nada de diseño, la persona
sigue comprando la marca tradicional”.
2
Aguas agitadas
Con respecto a la competencia, Guital
plantea que “Ecusa vende Cerveza
Cristal, Bilz y Pap, algo de Pepsi y
Cachantún no es su foco de negocios.
A no ser que ellos gasten y hagan un
agua de calidad, tampoco el negocio
les es tan grande como para invertir.
Yo trabajo en las imperfecciones del
mercado, hay que reenfocar los
negocios, hacer la pega bien y
rearmarlos. Cachantún es líder de
mercado, es el que más vende, pero
es el que menos gana. La respuesta a
la competencia ha sido brava con la
aparición de nuevas marcas como la
nuestra”.
“La persona que toma agua mineral o
purificada sabe lo que está tomando,
por algo está dispuesto a pagar el
1.500% más que sacar el agua de la
llave. Es alguien preocupado de lo que
bebe. Benedictino y Mont Blanc tienen
un precio mayor porque la gente está
dispuesta a pagar más por algo que es
bueno, el consumidor de agua es
extremadamente exigente, es el tipo
que va al gimnasio, que se preocupa
del cuerpo. Por eso tenemos
resultados inesperados y nuestra
marca es una de las que ha entrado
con más rapidez en el mercado en los
últimos siete meses”, asegura Guital.
Ahora café Starbucks tiene como sus
marcas oficiales en Chile a Benedictino
y Mont Blanc. Guital agrega que “los
consumidores han cambiado, hoy son
muy instruidos, más aún los jóvenes,
que envían correos electrónicos
preguntando por el PH del agua, el
sodio, el calcio. Uno se encuentra con
personas que saben y que quieren
conocer sobre los productos que
consumen. Nosotros le entregamos a
la gente un valor agregado de verdad
en el producto, no de propaganda”.
Todos están preocupados de captar a
los consumidores que quieren
productos más sanos. María Eugenia
del Río, de Coca-Cola, plantea que “la
tendencia al bienestar y los
específicamente el tomar suficiente
agua, tiene una alta prioridad para el
consumidor chileno. Esto hace que el
mercado de aguas embotelladas en
Chile tenga un buen potencial de
crecimiento”.
Con respecto a la competencia la
ejecutiva asevera que “nos parece muy
bien, porque esto impulsa el desarrollo
de la categoría. Es totalmente válida la
incorporación de nuevas marcas ya
que existe una tendencia marcada de
crecimiento en el consumo de agua y
los factores que lo apoyan a se reflejan
en los mayores niveles de
preocupación por la salud y mayores
expectativas de vida”.
Excepcionalmente sensible al
comportamiento de la economía
como un todo, el sector de las
bebidas está de nuevo creciendo
fuertemente pero, a medida que la
prosperidad aumenta, los gustos
van cambiando, presentando
nuevos desafíos para la industria.
Con el auge de la economía, los
chilenos sienten que otra vez tienen
dinero en sus bolsillos; y están
gastando una parte de éste en
bebidas. Las ventas del sector han
aumentado en un 6% en los primeros
nueve meses de este año, de acuerdo
a ANBER, la Asociación Nacional de
Bebidas Refrescantes.
Los gustos cambiantes de los
consumidores mantienen a los
gigantes de las bebidas en suspenso y
crean nuevas oportunidades para los
pequeños productores. Mientras las
sodas -o bebidas gaseosas, como se
las conoce en la industria- crecieron en
un 4,3%, aquellas de jugos de frutas y
néctares se elevaron en un 7,4%. Y las
ventas de agua embotellada
registraron un salto notable de un
25,2%.
Pero las sodas siguen siendo el pan de
cada día de la industria. De acuerdo a
ANBER las ventas de sodas
alcanzaron casi el 1,1 billón de litros en
primeros nueve meses,
representando el 85% del mercado de
3
las bebidas, contra los 112 millones de
litros de agua y 76 millones de litros de
jugos y néctares.
A pesar de lo anterior, la estrella de
moda en el sector de las bebidas es el
agua, con su efervescente crecimiento.
El rápido aumento de las ventas se
atribuye, en parte, a su bajo nivel de
consumo en Chile.
De acuerdo a la compañía
internacional de investigación de
mercado ACNielsen, los chilenos
consumieron un promedio de sólo 7,7
litros de agua embotellada por
persona, durante el 2004. Eso
comparado a las casi tres veces más
en Argentina, mientras que en
Uruguay, el consumo promedio
alcanzó los 36,2 litros.
Desde el punto de vista de la industria,
el bajo consumo de Chile refleja el
estándar relativamente alto del agua
potable en la mayoría de las zonas del
país. Sin embargo, también es un
fenómeno de ingresos: en Europa,
donde el agua potable en su mayoría
es de alto estándar, el consumo de
agua embotellada llega casi a los 100
litros por persona, en algunos países.
“Pero como es difícil competir con
gigantes como Cachantún y Vital, sin
tener logística, se deben buscar nichos
para estos productos”.La compañía ya
está vendiendo a algunos
supermercados ubicados en prósperas
vecindades del sector Oriente de
Santiago, como también a hoteles,
restaurantes e incluso a algunas
clínicas, donde los médicos
recomiendan agua rica en minerales a
sus pacientes.
Diferente a las aguas minerales, las
aguas purificadas -tales como
Benedictino, no necesitan ser
embotelladas de una fuente de agua
en particular. En vez de esto, el agua
es sometida a un tratamiento diseñado
para retirar algunos minerales y
agregar otros. Por lo pronto, los
sabores ofrecen una nueva forma de
hacer más atractiva el agua
embotellada para los consumidores. El
rango es aún limitado, lo que refleja la
juventud del segmento, pero a
principios del 2005, CCU lanzó
Cachantún Más, una versión sabor a
limón de su marca líder de agua
mineral, en tanto Coca-Cola ya la ha
seguido con una versión cítrica de su
agua Dasani.
De acuerdo a estudios del tema, Chile
pronto verá una cuarta categoría de
agua embotellada: el agua funcional,
conteniendo mayores concentraciones
de ciertos minerales y vitaminas
diseñadas para dotarla de propiedades
medicinales, tales como la capacidad
para mejorar la condición de la piel; el
agua libre de sodio es más saludable
debido a que este último puede
provocar retención de líquidos,
hipertensión o calculo renal. Este tipo
de aguas, contribuye además, al
equilibrio del cuerpo, lo que las
cataloga dentro de los alimentos más
naturales del mercado. Cachantún Más
ya contiene un agregado de calcio y
vitamina C. Con todo, el secreto de
agua es muy simple: su falta de
calorías o, en el caso del agua
saborizada, su aporte en calorías es
muy bajo, lo que significa que su
potencial de consumo es mucho más
alto que para las otras bebidas. “Usted
puede beber litros de este producto sin
que le haga ningún daño”, afirman los
estudios.
4

Cada vez son más las personas que
cambian una gaseosa o un jugo por
agua mineral. Ellos ven en éste un
producto saludable y hasta glamoroso.
Un fenómeno que en parte se explica
por la irrupción de Benedictino y Mont
Blanc, dos marcas nacionales que,
después de un año y medio, alcanzan
casi un 20% del mercado. Eso,
además de lo que pueda hacer Dasani,
la marca de Coca-Cola, que da sus
primeros pasos en esta categoría.
"La pasión por el emprendimiento;
estar todo el día conectado a cómo
satisfacer al cliente, una imagen de
marca y consumidores que aprecian la
calidad", son algunas de las razones
del logro alcanzado por Aguas del Sur,
la empresa detrás de las marcas
Benedictino y Mont Blanc. "Nunca
pensamos vender más que Porvenir,
estar a la par con Vital, ser un caso de
estudio para universidades y en un año
y medio posicionarnos entre las tres
principales marcas", afirma el gerente
general de la empresa, Marcelo Guital.
La historia podría resumirse como el
producto preciso en el momento justo.
"Es de esos palos al gato que uno
pega una vez en la vida", reconoce
Guital, sin desconocer eso sí que hay
un esfuerzo que sostiene el éxito: "Yo
tuve dos marcas anteriores y luché,
pero esta marca -Benedictino- nos
superó: con 14% del mercado y
nuestra empresa valorizada en varios
millones de dólares".
Las ventas de Benedictino aumentaron
en 500% a septiembre respecto del
año 2004 y el consumo de agua
mineral en el país, un 25%. El impacto
de la marca ha sido tal, que las otras
compañías reaccionaron con nuevos
productos. "Es la primera vez que
creamos una categoría: la gente ya no
dice mineral, dice agua natural",
asegura.
Parte de la creatividad del negocio
estuvo en la invención del nombre,
idea de la esposa de Rodríguez. Hoy
los consumidores son sus mejores
promotores, porque según el
empresario, "la industria cambió para
siempre, la gente ya no reacciona a la
publicidad normal".
Y entusiasmado, comenta que "hoy día
no hay nada más glamoroso que andar
con una botella de Benedictino. Mary
Rose Mc Gill anda con una en la mano
y Pilar Jarpa mencionó la marca como
su preferida". Así, proyectan una
campaña con "rostros", donde la única
pista que entrega es que "los que
5
saben, no pueden no tomar
Benedictino".
Otra clave de este fenómeno "es haber
cambiado el modelo de negocios para
siempre: no tener vendedores, no
hacer publicidad masiva, cuando lo
clásico es una gran inversión en eso",
dice Guital. Su socio Iván Rodríguez
coincide. "Como emprendedores
hemos tratado de irnos por un camino
distinto que el de los operadores
tradicionales: nos tuvimos que ingeniar
para hacer publicidad de alto impacto
con muy bajo presupuesto".
Emprendedores
"Fuimos la primera agua en salirnos de
lo tradicional y cuando consultamos
con una agencia grande, nos dijeron
que teníamos que ir con el concepto de
montaña y el nombre les parecía raro.
Recibimos sólo mensajes negativos.
Hoy nos pasan cosas increíbles, nos
llegan cartas de gente felicitándonos",
dice Rodríguez.
Pero siempre creyeron en el negocio
del agua y, de hecho, a Guital hasta le
agrada el apodo de "el señor de las
aguas". "Empecé a hablar del agua
natural el año 98, cuando todos
hablaban de agua mineral", dice. Hoy
su empresa produce más de un millón
de litros anuales.
"Como el crecimiento ha sido tan
explosivo, algunos incluso lo han ido
frenando, lo cual es bueno, porque
sabemos que hay un potencial de
venta presente; y malo, porque
hubiéramos podido avanzar mucho
más", agrega. Más todavía si estima
que el consumo de agua embotellada
se duplicará en el país de aquí a cuatro
años.
Jaime Gatica, gerente general de
Anber, explica que la industria de las
aguas embotelladas en general
(incluyen minerales, purificadas y
saborizadas) viene creciendo de
manera sostenida desde el segundo
trimestre de 2004, y eso se traduce en
un aumento notorio del consumo de
agua entre los chilenos. "Ello obedece
primero a que la economía y la
demanda interna están creciendo y
también a cambios en los hábitos de
consumo de la población. Hoy se
privilegia un estilo de vida sana y dieta
equilibrada, atributos que están
asociados a las aguas minerales.
Influye también el que la industria ha
sido capaz de anticiparse a estos
cambios y responder rápido a través de
nuevos productos y formatos. Hoy
existe un portfolio más amplio, agua
con gas, sin gas, light gas, con oxígeno
y con sabor".
Agrega: "La producción de agua
mineral representa una gran
oportunidad para los actores del
mercado. Antes esta bebida era
consumida sólo por el nivel
socioeconómico alto, y el desafío es
incorporar a los niveles medio y medio
bajo en su consumo".
Por su parte, María Eugenia del Río,
gerente de marketing de Coca- Cola
Chile, empresa que se lleva gran parte
de las ventas con su producto Agua
Mineral Vital, sostiene que el fuerte
crecimiento en la venta de aguas
embotelladas se debe a que los
consumidores chilenos se han sumado
a la tendencia mundial de vida sana y
activa, y en ese sentido hay una
importante oportunidad de crecimiento
del segmento. "Ello, a través de la
permanente estimulación de la
categoría a través de una amplia oferta
y la comunicación constante de los
beneficios que trae el consumo de
agua". Advierte, eso sí, que el mayor
consumo de agua mineral no
necesariamente implica que los
chilenos estén bebiendo menos de otro
tipo de bebidas refrescantes.
En relación al mercado de las aguas
embotelladas, María Eugenia explica
que si bien se trata de una industria
estacional, es decir, un porcentaje
importante de las ventas se produce en
los meses de verano, en el último
tiempo se ha visto que el consumo
6
también es más alto durante los meses
fríos.
Tal como ocurre en el mercado de las
sodas, el del agua embotellada en
Chile está dominado por los grupos
Coca-Cola y ECUSA. El primero con
sus marcas Vital y Dasani concentra
cerca del 25% de las ventas, y el
segundo con Cachantún y Porvenir
lidera con el 60% de las ventas.
Pero no son los únicos actores del
mercado, pues hay otras plantas más
pequeñas que están ansiosas por
conseguir una tajada de este mercado.
A modo de ejemplo se puede citar a
Agua Mineral Puyehue, relanzada en
2001 después de 20 años de ausencia,
y la que este año alcanzó un nivel de
producción de 900 mil litros.
¿Por qué la gente debiera preferir este
tipo de agua en lugar de las minerales?
"estamos apostando a que la gente
entienda que el tomar agua mineral no
necesariamente es saludable, porque
tienen un rango de componentes que
no necesariamente son buenos para el
organismo, más aún en el caso de la
gente que tiene algún grado de
hipertensión o que tiende a ella. Las
minerales tienen una cantidad
importante de sodio que genera, o
puede generar en algunos casos,
retención de líquidos. Nuestra
diferenciación va por el lado de que
Benedictino es extremadamente
saludable, con Ph neutro, un agua
blanda, con un sabor muy agradable y
que puede ser consumida sin
restricciones, en las dosis que se
recomienda que se consuma agua,
aproximadamente dos litros al día.
Situación 2006
Benedictino Crece 450% Versus 23,2%
del Mercado de las Aguas Envasadas
Un exitoso balance realizó hoy Aguas
del Sur –que agrupa a las marcas
Benedictino y Mont Blanc- al comunicar
que durante el primer trimestre de 2006
la compañía quintuplicó sus ventas
respecto del año anterior.
Mientras que el mercado creció 23,2%
-entre el primer trimestre del 2006 e
igual período del 2005- según las cifras
arrojadas por Anber (Asociación
nacional de bebidas refrescantes)-
Aguas del Sur creció 450% en el
mercado de los bebestibles, siendo la
marca que presentó mayor alza de sus
ventas.
Marcelo Guital, afirmó que “las cifras
alcanzadas por la compañía nos hacen
sentir orgullosos de nuestro desempeño
versus el de los operadores
tradicionales y nos compromete para
seguir innovando en productos que
agreguen valor en beneficio del
consumidor final, quien en definitiva es
el que se verá beneficiado”.
Pese a que el mercado se ha vuelto
más competitivo y se han integrado
nuevos operadores, Marcelo Guital,
espera que durante este año las ventas
de Aguas del Sur aumenten un 50%. Y
proyecta que el segmento de las aguas
embotelladas, duplicará su crecimiento
en el transcurso del 2006.
Agregó que Benedictino y Mont Blanc
se han consolidado en el mercado
porque los consumidores han captado
la diferencia del producto respecto de la
competencia. “Nuestras aguas que no
contienen sodio ni calcio, son más
livianas, puras y con un equilibrio justo
entre sabor y minerales”.
Según Rafael Jiménez, nutricionista de
la Asociación de Diabéticos de Chile,
las aguas naturales son las más sanas
de las embotelladas. “El agua libre de
sodio es más saludable debido a que
este último puede provocar retención de
líquidos, hipertensión o cálculo renal.
Este tipo de aguas, contribuye además,
al equilibrio del cuerpo, lo que las
cataloga dentro de los alimentos más
7
 consumo de la gente, que está
naturales del mercado”. privilegiando un estilo de vida más
sano y saludable. Otra cosa importante
Benedictino, que está presente hace es que la industria ha estado atenta, ha
poco más de dos años, alude que su percibido esta tendencia y ha
sorprendente éxito se debe a que hoy respondido con cosas concretas,
los clientes se informan más sobre lo innovando con nuevos formatos y
que consumen y prefieren alimentos productos". El ejecutivo grafica esto
que representen un estilo de vida más último haciendo notar la reciente
sano. aparición de categorías distintas a las
clásicas minerales, como las aguas
purificadas y las saborizadas.
Se trata de cifras poderosas que,
según dice Jaime Gatica, gerente de
este organismo, se explican en primer
lugar por el crecimiento de la economía
y la demanda interna. "Las minerales
tienen un gran competidor, el agua
potable, y aquí lo que ha ocurrido es
que a medida que aumenta el ingreso
de las personas se empieza a consumir
aguas minerales. Una segunda razón
es el cambio en los hábitos de

ANEXOS
La industria en cifras.
El primer síntoma deque la industria de aguas entraría en ciclo benigno apareció a
fines de 2003. pero recién al cierre del año pasado quedó en claro que el boom se
había instalado con todo. Entre 1999 y 2005, aumentaron en 63 millones de litros de
su consumo de este tipo de productos.

Ventas 1998 – 2005 ( millones de litros )

AÑOS MILLONES DE LITROS
1998 105
1999 100
2000 120
2001 122
2002 125
2003 128
2004 140
2005 160

Crecimiento de Ventas Últimos 8 Trimestres ( en porcentajes)

Trimestre %
I Trimestre 04 5
II Trimestre 04 8
III Trimestre 04 12
IV Trimestre 04 7
V Trimestre 05 20
VI Trimestre 05 35
VII Trimestre 05 30
VIII Trimestre 05 28