Control 1

El social marketing, también denominado mercadotecnia social, es un proceso continuo cuyo último objetivo y principal parte
del proceso es el destinatario. Es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el análisis, planteamiento, ejecución y
evaluación de programas diseñados para promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento
voluntario de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad.

1. ¿Qué es Marketing Social para estos autores?

a. Zaltman y Kotler
● “¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”
● El concepto data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los
postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que
beneficien a la sociedad. Se refiere al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que
tienen como objetivo, promover una idea o práctica social en una determinada comunidad.
● Es el diseño, la implementación y el control de programas calculados para influenciar la aceptabilidad
de ideas sociales e involucrando consideraciones de producto, planeación, precio, comunicación,
distribución e investigación de mercado
b. Andreasen
● El marketing social se define como la aplicación de las técnicas de marketing comercial para el análisis,
planteamiento, ejecución y evaluación de programas sociales. Dichos programas están diseñados para
influir en el comportamiento voluntario de la audiencia con el fin de mejorar su bienestar personal y el
de la sociedad en su conjunto.
● Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias
de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.

2. ¿Cuál es el proceso?
- MS es un proceso participativo y planificado de motivación e intercambio de información, en el que diferentes
actores sociales e institucionales (públicos y privados), diagnostican, planifican, producen, difunden y evalúan
mensajes que proporcionen conocimientos, forjen actitudes y provoquen prácticas favorables.
- Permite adoptar, fortalecer, enriquecer o modificar positivamente - en forma consciente e informada -
conocimientos, actitudes y/o comportamientos, con el propósito de establecer comportamientos y estilos de
vida positivos. busca un cambio en el comportamiento y las prácticas sociales.
- Busca cambios sociales, grupales e individuales (influir en la norma social

a. Kotler
● Definir los objetivos del cambio social.
● Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
● Analizar procedimientos de comunicación y distribución.
● Elaborar el plan de Marketing.
● Construir una organización de marketing para que ejecute el plan.
● Evaluar (medir) y ajustar el programa para que sea más eficaz.

b. ​Andreasen

● Una estrategia de Marketing social, es

un proceso en el que se destacan dos
características muy importantes:
○ El proceso es realmente
continuo, no es un tipo de
actividad con un nítido
comienzo y un fin.
○ Lo central es el público: los
consumidores (públicos) son
constantemente parte del
proceso. Ese proceso comienza
por estudiar sus necesidades,
deseos y percepciones.
3. ¿Qué es el producto social?

a. Zaltman y Kotler
● El diseño del producto social se realiza en función del destinatario tras la investigación y el análisis.
● He aquí la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen
al marketing. Trae como resultado que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para
poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social a consideración del grupo objetivo es necesario
hacer una prueba, para realizar una primera valoración a modo de test del éxito que se puede
alcanzar.
● La idea, práctica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto
social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social la
denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.
● El diseño del producto social se realiza en función del destinatario tras la investigación y el análisis. He
aquí la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen al
marketing. Esto trae como resultado que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios
para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social a consideración del grupo objetivo es
necesario hacer una prueba, para realizar una primera valoración a modo de test del éxito
b. Andreasen
● Después del proceso de investigación y teniendo el diagnóstico del comportamiento del público
primario, se definen los objetivos conductuales y las estrategias.
● Son los logros o finalidades que en materia de conocimientos, actitudes, opiniones y prácticas se
aspira promover o provocar, además de imaginarios y expectativas que se pretende reforzar en el
público

4. ¿Qué son las conductas? ¿Por qué hay que modificarlas?

● Manera de comportarse una persona en una situación determinada o en general. Se deben modificar en el
caso que esta conducta no lleve a un comportamiento que sea beneficioso para individuo o sociedad en
conjunto. Por lo tanto nuestro comportamiento es lo que vemos de esa conducta, manera en que nos
relacionamos con los demás y el entorno
● El marketing social busca ejercer influencia sobre las conductas sociales, no para beneficio de la organización o
entidad determinada, sino para beneficio del público objetivo y la sociedad en general.
● Como ocurre en otros campos, el marketing social diseña programas usando los modelos más acabados y
útiles que tiene a disposición.
● El objetivo fundamental del marketing social es influenciar en la conducta de las personas que integran las
sociedades. Los comportamientos de las personas y de la sociedad en su conjunto constituyen el centro de
atención, por tanto lo primero que se debe hacer es definir cuál es el “objetivo del cambio social” que se
pretende lograr con el marketing social.
● Se busca un compromiso de cambio de comportamiento de la sociedad para siempre. El proceso es continuo
○ Conocimiento: Facultad del ser humano para comprender por medio de la razón la naturaleza,
cualidades y relaciones de las cosas.
○ Actitud: Manera de estar alguien dispuesto a comportarse u obrar.
○ Práctica: Ejercicio o realización de una actividad de forma continuada y conforme a sus reglas.