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PARTE I:
EL MERCADO DE LOS ALIMENTOS Y LAS FÓRMULAS PARA BEBÉS
EN TODO EL MUNDO
PARTE II:
EL MERCADO DE LOS PAÑALES PARA BEBÉS EN TODO EL MUNDO
PARTE III:
COMERCIO ELECTRÓNICO
EN EL MUNDO
FÓRMULA Y ALIMENTO PARA BEBÉS:
• Casi la mitad del valor de ventas de alimentos para bebés (46%)
proviene de América del Norte y Europa, mientras que Asia Pacífico
suma un 49% del valor de ventas de alimentos para bebés y el 53% de
fórmula para bebés.*
• Las ventas de bolsas de alimento para bebés y productos orgánicos
muestran un fuerte crecimiento; han aumentado un 28% y un 26%,
respectivamente, en comparación con el año anterior.
• La comunicación de boca en boca es la fuente de información que se
cita más frecuentemente acerca de la fórmula o alimento para bebés.
• La marca, el valor nutritivo y la seguridad son los criterios más
importantes para la compra de alimento para bebés. El precio es un
factor significativo para la compra en los mercados desarrollados.
PAÑALES:
• Más de la mitad (51%) del valor de ventas de pañales proviene de
América del Norte y Europa, pero el crecimiento más rápido ocurre
actualmente en los países en desarrollo.
• Los pañales cerrados son el segmento de más rápido crecimiento,
ya que sus ventas han aumentado un 20% con respecto al año anterior.
Las ventas se concentran principalmente en Asia Pacífico y Europa.
• La protección de la piel y la comodidad son los factores más
importantes para la compra de pañales.
• El setenta por ciento de los encuestados dice que ha cambiado de
marca de pañal, y el precio es un factor clave en todas las regiones,
excepto Asia Pacífico.
*Vea la sección Metodología para obtener una lista de los países incluidos en el análisis.
Pero para los fabricantes de la industria del cuidado del bebé, hay mucho Los hallazgos de este estudio se basan
en juego en la batalla por este dinero. A nivel mundial, el número de en personas de 60 países encuestadas
nacimientos está disminuyendo en todas las regiones. Entre 1960 y 2013, la en línea que tienen niños en su hogar
tasa de nacimientos en todo el mundo ha disminuido un 45% en promedio,
según el Banco Mundial. Además, no es fácil ganarse la confianza y la
y que han realizado una compra de
lealtad de los padres. La competencia en el mercado del cuidado del bebé es fórmula o alimento para bebés o pañales
dura, y hay una gran cantidad de productos de marca y de marca blanca por en los últimos cinco años. Si bien una
propia que compiten con distintos precios por la atención de las madres.
metodología de encuesta en línea posee
Por otra parte, el período durante el cual se adquieren productos para el
cuidado del bebé es relativamente corto. Por ejemplo, en los mercados una gran magnitud y un alcance global,
desarrollados, los bebés pasan un promedio de tres años en el mercado de solamente ofrece una perspectiva de
los pañales. En algunos mercados en desarrollo, como China, donde los niños los hábitos de los usuarios existentes
comienzan a usar el inodoro más temprano, el plazo puede ser incluso más
corto: 14 meses en promedio, según un informe de Ad Age de 2015.
de Internet y no de las poblaciones
totales. En los mercados en desarrollo,
“A pesar de los desafíos, las oportunidades en el mercado del cuidado donde la penetración de las opciones en
del bebé siguen siendo considerables”, dice Liz Buchanan, directora de
línea sigue creciendo, el público podría
Servicios Profesionales Globales en Nielsen. “Los consumidores dan suma
importancia a estas categorías y son muy juiciosos a la hora de elegir los ser más joven y tener más afluencia
productos que comprarán para sus hijos. Sin embargo, para lograr una económica que la población general de
ventaja competitiva en un espacio dominado por un pequeño número ese país. Además, las respuestas de la
de grandes marcas, es fundamental comprender en detalle qué es lo que
impulsa la selección de los productos”.
encuesta se basan en el comportamiento
que el usuario dice tener en lugar de
Para comprender mejor por qué los consumidores seleccionan una marca usar datos reales medidos.
de pañales o alimento para bebés y no otra, y determinar qué es lo que
motiva el comportamiento de cambio de marca, Nielsen realizó una
encuesta en línea a personas de 60 países que han hecho una compra en el
rubro del cuidado del bebé en los últimos cinco años. Los hallazgos de esta
encuesta revelan importantes datos acerca del camino del cliente hacia la
compra y de las fuentes fuera de Internet que más influencia tienen sobre
el proceso. Por último, se identifican áreas de oportunidad y las estrategias
necesarias para ganar en el mercado global del cuidado del bebé.
1 Basado en datos de ventas de Nielsen sobre las categorías de nutrición de bebés y cereales para bebés en 32 países y fórmula para bebés en 36 países, que cubren
aproximadamente el 95% del valor de ventas de fórmula y alimentos para bebés a nivel global.
2 Basado en datos de ventas de Nielsen sobre toallitas y pañales para bebés en 63 países, que se calcula representan el 90% del valor de ventas global.
EL MERCADO DE
LOS ALIMENTOS
Y LAS FÓRMULAS
PARA BEBÉS EN
EL MUNDO
Mercados desarrollados:
Mercados en desarrollo:
-4,5% 1,1% -0,5% 2,1% 4,9% 4,9% 7,3% 1,2% 37,3% 16,0% Crecimiento
interanual
53%
49%
27%
21%
19%
12%
A s i a P a c í fi c o
9%
Europa
5% América del Norte
Participación
2% 2% América Latina
en valor
de ventas África y
Oriente Medio
Grecia (-10,6%)
China (-8,1%).
Tailandia (-6,8%)
Polonia (-6,3%)*
Italia (-5,7%)
Bélgica (-5,6%)
Indonesia (-5,0%).*
Brasil (-2,8%)
Hungría (-2,8%)
Israel (-2,3%)
EE. UU. (-2,1%)
Turquía (-1,6%)
Sudáfrica (-1,6%)
Venezuela (-0,7%)
Polonia (-23,7%)*
Irlanda (-13,4%)
Argentina (-12,7%)*
Portugal (-11,0%)
Venezuela (20,5%)
Corea (-10,1%)
Alemania (14,2%)
Hungría (-9,3%)
Brasil (13,3%)
Grecia (-6,5%)
Egipto (12,1%)
España (-5,0%)
Arabia Saudita (11,9%)
Italia (-4,7%)
Suecia (11,0%)
Tailandia (-4,1%)
Austria (10,4%)
Israel (-4,0%)
Emiratos Árabes Unidos (8,2%)
República Checa (-3,4%)*
Eslovaquia (7,3%)
Reino Unido (-3,3%)
Rusia (5.7%)
Turquía (-1,6%)
Bélgica (4,3%)
Francia (-1,4%)*
EE. UU. (-1,2%)
Canadá (-1,1%)*
Noruega (-0,8%)
Pequeño
-6,4% 5% supermercado 21% 4,4%
Tienda de súper
2,5% 1% descuento 2% 23,3%
LA FÓRMULA PARA BEBÉS ESTÁ CRECIENDO MÁS EN FORMATOS MÁS PEQUEÑOS PARA TIENDAS
Proporción del valor de ventas y crecimiento de la fórmula para bebés en el 2014,
por canal, en mercados exclusivos
Crecimiento PAÍSES DESARROLLADOS PAÍSES EN DESARROLLO Crecimiento
interanual interanual
Pequeño
7,3% 1% supermercado 8% 2,3%
Tienda de súper
-4,6% 0% descuento 2% 24,4%
Dólares
+9,1%
(millones)
500 +15,7% 15%
400
300
200
85%
Alimento orgánico para bebés
100
Alimento no orgánico para bebés
TRADICIONAL
Publicidad de televisión 33% 23%
Revistas para padres 22% 14%
Publicidad de revistas o periódicos 16% 6%
Publicidad en radio 7% 3%
EN LA TIENDA
Productos en estanterías de la tienda 30% 17%
Exhibiciones especiales u ofertas en una tienda 18% 8%
Volante de una tienda 14% 5%
EN LÍNEA
Sitios web para padres 26% 17%
Blogs sobre cuidado de bebés 19% 11%
Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de marca o fabricante 19% 11%
Redes sociales (por ejemplo, Facebook) 19% 12%
Publicidad en línea 16% 7%
Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de una tienda 13% 6%
Otros sitios web o aplicaciones móviles 8% 4%
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
“Los fabricantes que no cumplan con los requisitos básicos de los clientes
en cuanto a seguridad se arriesgan a que su marca sufra un peligro
significativo a largo plazo”, dice Buchanan. ”Los problemas de seguridad de
los alimentos pueden dañar gravemente la confianza de los consumidores
y crean una fuerte demanda de productos extranjeros con marcas de
confianza y sólido historial de seguridad”.
PROMEDIO GLOBAL
Tipo de envasado 6%
Producido en forma local
o con ingredientes locales
6%
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
“En América del Norte y Europa, la industria del cuidado del bebé está muy
regulada, por lo que los consumidores han llegado a esperar que el alimento
para bebés que compran sea seguro y nutritivo”, dice Buchanan. “Además,
la selección de productos es más amplia en estas regiones desarrolladas.
Por lo tanto, para algunos consumidores, el precio se convierte en un
importante factor diferenciador entre las marcas. En estas regiones, han
surgido dos grupos muy diferentes de compradores: los compradores de
productos de calidad superior, que están dispuestos a pagar más por lo que
consideran que es un producto mejor, y los que se enfocan en el precio,
que buscan la mejor oferta”.
Compro la marca
de mi preferencia
independientemente
del precio.
Global 13% 46% 41%
África y
Oriente Medio
13% 42% 45%
América
del Norte 30% 47% 23%
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
Los impulsores más potentes del cambio de marca, sin embargo, difieren
en distintas partes del mundo. Los comentarios positivos boca a boca son
especialmente importantes en Asia Pacífico (47%), pero están muy por
debajo del promedio global en todas las demás regiones. Además, en los
mercados en desarrollo, es más probable que el motivo del cambio de marca
tenga que ver con motivos de salud. La recomendación de un experto en
cuidados de la salud encabeza la lista de motivos de cambio de marca de
alimento o fórmula en África y Oriente Medio (37%) y América Latina (39%),
y es el segundo motivo principal en Asia Pacífico (37%). África y Oriente
Medio, y América Latina también superan el promedio mundial de cambio
de marca debido a motivos de salud (citado por el 31% y el 30% de los
encuestados, respectivamente).
Recomendación de especialista
en el cuidado de la salud
34% 15% 23% 39% 37% 37%
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
EL MERCADO
DE PAÑALES
PARA BEBÉS EN
EL MUNDO
23% 21%
Crecimiento 34% Crecimiento Crecimiento
interanual interanual interanual
6%
17%
Crecimiento Crecimiento
interanual interanual
1,6% 9,7%
Corea (-9,5%)
China (-7,6%)
Argentina (-5,6%)*
EE. UU. (-0,5%)
En Asia, el enorme crecimiento de la categoría de los pañales cerrados fue impulsado por su
conveniencia, su comodidad y sus precios competitivos. Los pañales cerrados son muy fáciles
de usar, también son más holgados y pueden ser más cómodos que los pañales normales,
ya que estos últimos tienen que cerrarse con cinta y, por lo tanto, son más ajustados que los
pañales cerrados. Además, las ventas en comercios tradicionales y tiendas más pequeñas se
han fortalecido mediante la introducción de paquetes más pequeños de pañales (con uno o dos
pañales por paquete). Como estos paquetes cuestan menos, son una opción popular para
los consumidores.
LAS VENTAS DE PAÑALES CERRADOS SON MÁS ALTAS EN ASIA PACÍFICO Y EUROPA
Proporción del valor de ventas regionales en el 2014 por tipo de pañal en mercados exclusivos
6%
13%
30%
Pañales Pañales
9%
35%
Proporción del valor de ventas en el 2014 por tipo de pañal en mercados exclusivos
Crecimiento
interanual
Otros 1% 0%
Pequeño
2,2% 3% supermercado 14% 4,3%
Solo una pequeña proporción de los encuestados a nivel global obtienen información sobre
marcas de pañales mediante canales en línea, pero el mayor uso de este canal se da en Asia
Pacífico. Casi una cuarta parte de los encuestados de esta región (24%) dice que obtiene
información sobre pañales en sitios web para padres, en comparación con el 19% a nivel
global. Asia Pacífico también está por encima de la media global en el uso de sitios web y
mensajes de correo electrónico de marcas y fabricantes (20% en la región respecto al 15%
en todo el mundo), blogs sobre cuidado de bebés (19% respecto al 17%), anuncios en línea
(17% respecto al 14%), redes sociales (17% respecto al 14%) y mensajes de correo electrónico
y sitios web y aplicaciones de tiendas (14% respecto al 11%). Dentro de la región, el uso de
redes sociales es particularmente alto en el Sudeste Asiático y en la India.
PROMEDIO GLOBAL
FUENTES FUENTES
Boca a boca DE INFORMACIÓN DE INFLUENCIA
TRADICIONAL
Publicidad de televisión 35% 27%
Revistas para padres 17% 11%
Publicidad de revistas o periódicos 12% 6%
Publicidad en radio 5% 3%
EN LA TIENDA
Productos en estanterías de la tienda 25% 19%
Exhibiciones especiales u ofertas en una tienda 16% 13%
Volante de una tienda 14% 8%
EN LÍNEA
Sitios web para padres 19% 14%
Blogs sobre cuidado de bebés 17% 11%
Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de marca o fabricante 15% 10%
Redes sociales (por ejemplo, Facebook) 14% 9%
Publicidad en línea 14% 8%
Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de una tienda 11% 5%
Otros sitios web o aplicaciones móviles 7% 4%
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
Un tercio de los encuestados en todo el mundo dice que la comodidad y el ajuste perfecto es
importante, lo que pone a este factor en el segundo lugar de la lista a nivel global. Este atributo
es particularmente importante en Asia Pacífico (38% dice que es importante).
Los factores marca de confianza y prevención de fugas están empatados en el tercer lugar:
ambos atributos son citados por el 28% de los encuestados a nivel global. La marca es menos
importante para las compras de pañales que para el alimento: está once puntos porcentuales
por debajo del porcentaje que dice que es importante para el alimento para bebés (39%).
La protección contra fugas es especialmente importante en América del Norte, y África
y Oriente Medio. Encabeza la lista de los atributos más importantes en ambas regiones:
los citan el 40% y el 39% de los encuestados en cada región, respectivamente.
PROMEDIO GLOBAL
Protección de la piel y son buenos
para la piel sensible
Ajuste perfecto y cómodos de llevar
Marca de confianza
Sin fugas
Buena relación precio-calidad
Duran toda la noche
y seco durante 12 horas
Experiencia previa con el producto
Que sean fáciles de poner y quitar
Cantidad de pañales por paquete
En oferta
Respetuoso del medioambiente y sostenible
Que tenga una gran variedad de
tamaños y tipos de productos
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
Una vez más, los comentarios positivos de amigos y familiares ocupan el primer
lugar en la lista, lo cita el 35% de los encuestados a nivel global, pero el precio es un
motivo más convincente para cambiar de pañales. Es el principal factor impulsor del
cambio en cuatro de las cinco regiones (Asia Pacífico es la excepción). El 27% de los
encuestados dice que cambió de pañales porque la marca era menos costosa
(18% en el caso del alimento para bebés) o estaba en oferta (21% en el caso del
alimento para bebés). En América del Norte, en particular, el precio manda.
El 42% de los encuestados de esta región cambió debido a que otro producto era
más económico y el 34% lo hizo porque otra marca estaba en oferta. Además,
el 30% cambió porque recibió un cupón (comparado con el 10% a nivel global).
“Los costos posibles para los fabricantes de que se agoten las existencias van mucho
más allá de pérdidas en las ventas”, dice Buchanan. “Las existencias agotadas
pueden reducir la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca. Por lo tanto, es
esencial que los fabricantes mantengan una estrecha colaboración con sus socios
minoristas y aprovechen la amplia gama de nuevas tecnologías disponibles para
reducir estos sucesos”.
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
IMPORTANCIA DEL
NOMBRE
Esto depende de la región. En Asia Pacífico, y África y Oriente Medio, las
marcas son muy valoradas y tienen un peso significativo. Dos tercios de los
encuestados en Asia Pacífico dicen que los pañales de marca son de mejor
calidad que los de marca propia, y aproximadamente el mismo porcentaje
(68%) considera que los alimentos para bebés de marca son superiores.
En África y Oriente Medio, más de la mitad de los encuestados considera
que los pañales de marca (57%) y alimento para bebés (54%) son mejores
que los productos de marca propia. No es de extrañar que las marcas
propias representen menos del 1% de las ventas de pañales en Asia (0,3%)
y Oriente Medio (0,1%). Además, no es probable que esto cambie pronto.
“América del Norte y Europa son los mercados de marca propia más
maduros en todo el mundo, por lo que los niveles de comodidad son
elevados”, dice Buchanan. “Además, estas regiones tienen los precios de
pañales más altos del mundo. Incluso en estos mercados; sin embargo,
las marcas propias no tienen necesariamente una ventaja para el crecimiento.
El compromiso con la innovación, el análisis y el marketing son estrategias
eficaces para mantener y aumentar la participación en el mercado”.
COMERCIO
ELECTRÓNICO
Cochecito para bebé Asiento de coche para bebé Tumbonas y mecedoras para bebés
Asia Pacífico Europa África y Oriente Medio América Latina América del Norte
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
La fuerza del comercio electrónico en Asia fue potenciada por algunos factores.
Las mejoras en la infraestructura y una mayor penetración de Internet y del uso
de smartphones han traído puesto en línea a un número mayor de posibles
compradores, especialmente en las regiones rurales. Además, la variedad de
productos en línea es mucho más amplia que en los canales tradicionales.
“El comercio electrónico ha sido un catalizador clave para el crecimiento del consumo
en China”, dice Buchanan. “En muchas zonas rurales, puede ser difícil encontrar una
tienda, aunque sea pequeña. Internet ha brindado a estos consumidores acceso a
un nuevo mundo de mercancías que no estaban disponibles anteriormente, sin que
siquiera necesiten salir de sus hogares”.
• Ofrezca opciones flexibles de pago: El Banco Mundial estima que hay 2,5 miles
de millones de personas en todo el mundo que no tienen una cuenta formal en
una institución financiera. Para llegar a los consumidores no bancarizados,
los minoristas y los fabricantes deben probar métodos de pago innovadores,
como el pago contra reembolso y los pagos móviles.
ACERCA DE NIELSEN
Nielsen N.V. (Bolsa de Nueva York [NYSE]: NLSN) es una empresa de
gestión del desempeño a nivel global que proporciona una comprensión
exhaustiva de lo que los consumidores ven y compran (Watch and Buy).
El segmento "Watch" de Nielsen proporciona clientes de medios
audiovisuales y publicitarios y servicios de medición de audiencia total en
todos los dispositivos donde se consume el contenido (video, audio y texto).
El segmento "Buy" proporciona a los fabricantes y vendedores minoristas
de bienes de consumo envasados la única visión global de la industria en
relación con la medición del desempeño de la venta al por menor. Nielsen
proporciona a sus clientes, mediante la integración de la información
proveniente de los segmentos "Watch" y "Buy" y otras fuentes de datos,
mediciones líderes en el mundo, así como análisis que ayudan a mejorar
el desempeño. Nielsen es una empresa S&P 500 que opera en más de 100
países que abarcan más del 90% de la población mundial.