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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Escuela Académico-Profesional de Economía

ECONOMÍA Y ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

Monopolio y poder de mercado

Mg. Miguel Pisfil Capuñay


FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Plan de Temas Escuela Académico-Profesional de Economía

1.PODER DE MERCADO Y REGLA DE LERNER


AMPLIADA: PRECIOS DE RAMSEY
2. DISCRIMINACIÓN: PRECIOS PERSONALIZADOS

3. DISCRIMINACIÓN CON BAJA INFORMACIÓN:


PRECIOS DE GRUPO Y PRECIOS DE MENU
4. VARIEDAD Y CALIDAD DE PRODUCTOS
5.EMPAQUE DE PRODUCTOS Y VENTAS ATADAS

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Poder de Mercado e Indice de Lerner1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Regla de Precios Discriminación con Variedad Empaques y
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El INDICE DE LERNER es una forma de medir qué


tan bien se desempeña un mercado desde el punto
de vista de la eficiencia.

p  CMg i
LI 
p

Al reflejar la discrepancia entre precio y costo marginal (distorsión


p-c), captura muchos elementos que interesan analizar sobre el
ejercicio del poder de mercado. Se puede demostrar que LI = 1/D
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Poder de mercado e Indice de Lerner2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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CASO DE BIENES HOMOGÉNEOS: En CASO DE BIENES NO HOMOGÉNEOS:


una industria con más de una empresa, la medición LI se expresa por:
pero no demasiadas, la medición LI se
expresa por:
N
p   s CMg
N
 pi  CMg i 
i i LI   si  
LI  i 1
i 1  pi 
p

Como medida directa del alcance de la competencia en el mercado,


es una medida de resultado: cuanto mayor sea el LI, más lejos
estará el resultado de mercado del caso competitivo y mayor el poder
de mercado que se está aprovechando.
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La regla de mark – up de precios FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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CASO DE UNA FUNCION DE DEMANDA EXPONENCIAL:


La elasticidad de demanda es constante, D, y el precio de equilibrio es

  D

p  CMg  D
m

   1 
Dado que el valor de la
expresión en corchetes es >1,  1 
asumimos que es (1+k). Y si el p  c(1  k )
m Donde k D
   1
CMg = c, resultará que:

Si la elasticidad de la demanda es constante, el monopolista fija su precio


de equilibrio añadiéndole al costo marginal de producción, un margen de
utilidad igual a k. Si el fabricante conoce k, podría deducir la elasticidad
de demanda.
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Ecuación de Precios de Ramsey1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Si la empresa tiene poder de monopolio sobre dos o más


productos, su función de beneficios se expresará como se
muestra a continuación:
n

 p D ( p)  CD ( p),..., D ( p)


i 1
i i 1 n ….. (1)

En este caso, el precio óptimo que fija el monopolista, debe


satisfacer la siguiente condición de primer orden:

n n
( pi D'i  Di )   p j D'ij  C 'i D'i  C ' j D'ij ….. (2)
j i j i

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Ecuación de Precios de Ramsey2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Reordenando la expresión (2), se obtiene la versión ampliada de la


ecuación de Lerner para un monopolista multiproducto, conocida
como la ecuación de “precios de Ramsey”:

pi  C 'i 1  p  C '    D

 D  j j

j ij

pi i j 1 
 p j  
 i i
D

Si los bienes son sustitutos, deberá fijar un precio más alto que el
monopolista monoproductor. Si son complementarios, aplicará
precios más bajos para aprovechar externalidades positivas que se
producen en la demanda por los bienes que produce.
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Separación de clientes y discriminación FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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DISCRIMINACION DE PRECIOS: Técnica de fijación de diferentes precios para


diferentes mercados separados por el monopolista, en base a algún elemento
diferenciador: geográfico, ingresos, género, etc. Esta política de determinar
diferentes precios para diferentes clientes tiene impacto sobre las utilidades
de la empresa.

Conforme a George Stigler (1987), la discriminación de precios está


presente cuando dos o más bienes similares se venden a precios que no
guardan proporción con sus costos marginales.

“La discriminación de precios es una práctica comercial que implica vender unidades similares de
un bien o servicio a diferentes precios. Dicha práctica puede tener lugar entre unidades
adquiridas por el mismo comprador o entre unidades adquiridas por compradores distintos….. La
diferencia de precios debe obedecer a causas que no estén relacionadas con costos diferenciales
en la provisión del bien o servicio en cuestión”. (Germán Coloma, 2005)

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Análisis económico e implicancias de política FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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El análisis económico de la discriminación requiere de la


consideración de tres elementos:

1) Cuáles son las condiciones bajo las cuales una empresa puede discriminar precios
entre sus clientes y entre las distintas unidades vendidas a estos.
2) Cuáles son los distintos tipos de discriminación posibles y los instrumentos que
utilizan las empresas.
3) Cuál es el efecto de la discriminación de precios sobre los beneficios de las
empresas y sobre los excedentes de los consumidores.

En particular, es importante para la política pública:


1) Discernir sobre la fuente de las mayores utilidades: el excedente del consumidor o
eficiencia del mercado.
2) Evaluar si esta práctica afecta la competencia en el mercado o modula un
comportamiento competitivo en el fabricante único.
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Condiciones necesarias para la discriminación FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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1) Poder de mercado.- La empresa debe tener capacidad para conseguir que


los consumidores paguen un precio mayor al costo marginal. Ello no
implica que la empresa no enfrente competencia de ningún tipo. La
discriminación de precios es un fenómeno posible en mercados
competitivos con productos diferenciados, así como en mercados en los
cuales existe una competencia basada en la localización de las empresas.

2) Conocer su curva de demanda (“segmentabilidad del mercado”).- Saber


la disposición a pagar de los consumidores según sus precios de reserva y
las diferencias en la demanda de sus productos por parte de los
consumidores, bien individualmente o por grupos. Los sistemas de BD de
clientes en los negocios retail.

3) Evitar el arbitraje.- Éxito del fabricante en la separación efectiva de los


mercados, creando mecanismos eficaces que impidan la transferencia del
bien y que un consumidor consuma el bien destinado a otro usuario.
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Criterios para la segmentación del mercado FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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1) Diferentes características de los consumidores: personas o empresas;


estudiantes, jubilados, etc.

2) Distintos usos que los consumidores le dan al bien que adquieren:


residencial, industrial, etc.

3) Diferente localización geográfica: clientes locales y del exterior, rural o


urbano, etc.

4) Hechos externos: localización del punto de venta del producto, posesión de


un carné de identificación, etc.

5) La forma en que el consumidor adquiere el producto o servicio: en local


comercial o delivery, en envases pequeños o grandes, etc.

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Supuestos y Tipos de discriminación de precios FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Supuestos:
1) No hay efectos ingreso;
2) No hay economías de escala;
3) Precio uniforme e independiente de la cantidad del producto comprado.

La empresa puede establecer tres formas de discriminación:

1) Discriminación de primer grado


Cuando el monopolista puede vender cada unidad del bien al máximo precio
posible. Podrá extraer todo el excedente posible de cada consumidor como
un demandante aislable. Precios personalizados: venta de cada unidad a
cada consumidor a un precio distinto.

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Supuestos y Tipos de discriminación de precios FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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2) Discriminación de segundo grado


Haciendo descuentos por cantidad fija precios no lineales. Aquí se enfrenta a dos o
más demandas diferenciables, y si instrumenta descuentos por cantidad, no podrá
extraer el excedente total a ambas clases de consumidores (sí a una de ellas y parte
solo a la otra clase). Aplicando técnicas de autoselección (filtros) establece precios
de menú. El fabricante puede discriminar entre las unidades que le vende al
mismo consumidor pero no puede discriminar directamente entre consumidores.

3) Discriminación de tercer grado


Cuando enfrenta a dos o más demandas distintas para cada una de las cuales
determina un precio unitario. El fabricante no podrá beneficiarse del excedente
total de ninguna clase de compradores, aunque sí en forma parcial. Mediante
señales externas (edad, ocupación, ubicación geográfica) aplica precios de grupo.
La empresa discrimina entre consumidores o grupos de consumidores pero no
entre las unidades vendidas a cada consumidor

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La discriminación de precios de primer grado1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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El precio de reserva (v) es la máxima disposición a pagar por un


bien o servicio, dependiendo de la valoración que revela el
consumidor frente a la opción de prescindir de éste.
El monopolista necesita información perfecta acerca de las preferencias de cada
consumidor.

En una determinada industria con n consumidores se tendría un conjunto de n precios


de reserva v1>v2>v3>v4>…..>vn.

Este conjunto de precios de reserva constituye la demanda de mercado del


monopolista, y si éste conoce a los consumidores con exactitud, a cada uno de ellos le
cobrará dicho precio de reserva.

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La discriminación de precios de primer grado2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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p
Los precios son no lineales Alcanza la eficiencia
debido a que el gasto de los v
v1
asignativa, pues q* es la
consumidores no aumenta v2
cantidad vendida equivalente
proporcionalmente v3 a la que se intercambiaría en
(linealmente) con la cantidad v4 una industria competitiva. El
adquirida. v5 monopolista ha sido capaz de
v6 extraer la totalidad del
La maximización de v7 excedente del consumidor.
utilidades equivale a la Cada v8
consumidor
mayor diferencia posible paga un
v9
v10
entre v y c. precio pi = vi
pc
c CMg = c

q*

max   p(q)  CMg (q)dq


0
D=IMg

q* Q

Figura 5.- Asignación de precios personalizada

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La discriminación perfecta como tarifa en dos
partes FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Caso general, dadas las funciones de


demanda de dos consumidores A y B,
p
donde el segundo tiene una mayor
Tirole (1988) sostiene que el disposición a pagar:
precio que fija el monopolista a
cada consumidor también se Ti = Si + pcqi,  i = A,B
puede estructurar en dos partes:
Donde: SA = U y SB = U+W.
Tarifa de
entrada: por
el derecho a
Ti = pc + (vi - pc)
W
consumir U
CMg
pc
Tarifa de uso:
por unidad
consumida
Donde DB
Pc: es el precio de competencia DA
igual al CMg de producir qc
(vi – pc): es el excedente del qA qB Q
consumidor i.
Figura 6.- El precio enfocado como una tarifa en dos partes

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Discriminación de 3er. Grado: Características FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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1) Una señal externa: El monopolista puede agrupar a los consumidores


según edad, ingreso, ubicación geográfica o nivel educativo, conforme a
su disposición a pagar por su producto.

2) Evitar el arbitraje entre los diferentes grupos de consumidores

3) El monopolista podrá aplicar el mismo precio a los consumidores de un


mismo grupo. Después, cada uno de ellos decide cuánto compra a ese
precio.

LA EMPRESA INTENTA APROVECHAR LA DIFERENTE ELASTICIDAD DE LA


DEMANDA DE CADA SEGMENTO, COBRANDO VALORES SUPERIORES EN LOS
SUBMERCADOS MENOS SENSIBLES A LOS CAMBIOS DE PRECIOS Y VALORES
INFERIORES EN LOS SUBMERCADOS MÁS SENSIBLES.

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Discriminación según la regla de elasticidad
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Si el mercado del monopolista puede ser dividido en n mercados separados y


no aplica el arbitraje de precios entre consumidores, es posible fijar un
precio distinto para cada grupo, dependiendo de su elasticidad de demanda.

La función de demanda: qi = Di(pi) para cada segmento; y,


su función inversa es : Pi=D-1(qi) = pi(qi)

La misma planta abastece a todos los segmentos del mercado, con una
función de costos C(Q) donde Q = qi

n
La función de beneficios del
monopolista tendrá la siguiente forma:
   pi ( qi ) qi  C (Q)
i 1

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Discriminación según la regla de elasticidad
inversa2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Las condiciones de primer orden están definidas por el sistema de


ecuaciones:

pi ( qi )  p 'i ( qi ) qi  CMg(Q), i  1, 2,....., n

Significa que si dos sub mercados “1” y “2” son abastecidos, el costo
marginal de proveer una unidad adicional deberá igualarse con el ingreso
marginal de vender dicha unidad en cada uno de los sub mercados,
obteniéndose:

p1 ( q1 )  p '1 ( q1 ) q1  CMg(Q)  p2 ( q2 )  p ' 2 ( q2 ) q2

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Discriminación según regla de elasticidad
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En general, el ingreso marginal


del monopolista debe ser el
p
𝑃1𝑀 > 𝑃2𝑀 ↔ 𝜀1𝐷 < 𝜀2𝐷
mismo en todos los mercados.
En el caso de los mercados 1 y REGLA GENERAL DE
2: DISCRIMINACIÓN DE TERCER
GRADO: Los consumidores con
1 1 elasticidad de demanda baja
pM
 2D pagan un precio más alto que
1
 p1 los que revelan elasticidad de
1 1
M
p demanda relativamente alta.
2
 1D
p2

CMg

D2
D1
IMg2 IMg1

q2 q1

Figura 2.- Caso de dos segmentos de mercado con funciones de demanda lineales.

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Discriminación según regla de elasticidad
inversa4 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Otra forma de leer la condición anterior, es a través del índice de Lerner,


LI, en donde:

p1  CMg p1 q1 1 p 2  CMg p2 q2 1


  D   D
p1 q1 p1  1 p2 q2 p2  2

LI1  2D
Dándose la siguiente relación:  D
LI 2  1
Esta regla sirve también como explicación del fenómeno de discriminación
entre submercados en los que la empresa enfrenta poca competencia (y
cobra precios altos) y en los que enfrenta mucha competencia (y cobra
precios bajos).
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La discriminación de precios ¿a quién favorece? FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Al ejercer un cierto poder de mercado, permitir a la empresa practicar


discriminación de precios ¿resulta beneficioso o perjudicial?

Demuestre conforme a Hal Varian (1985)* que, si los costos marginales de


provisión de un bien son constantes, el aumento de la cantidad comerciada es
una condición necesaria para que el excedente total de los agentes
económicos se incremente como consecuencia de la discriminación de precios
de tercer grado.

(Una pista: ET es el excedente total, entendido como la suma de las variaciones agregadas de
los excedentes de los consumidores (EC) y del beneficio de la empresa discriminadora (). La
cuestión radica en demostrar que ET tiene relación positiva con Qi).

* Ver HAL VARIAN: “Price Discrimination and Social Welfare”, American Economic Review, vol. 75, pp. 870-875.
También se puede consultar en Pepall-Richards-Norman (2006), cap. 5.

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La discriminación de segundo grado FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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La empresa sabe que sus consumidores son heterogéneos, pero


no tiene información perfecta. Al no poder identificarlos,
propone diferentes opciones de consumo para que los
consumidores seleccionen entre alternativas.

Venta de bebidas en envases de diferentes cantidades, o


esquema de “descuentos” a partir de una determinada cantidad
(dada la menor disposición de los consumidores a pagar
conforme aumenta el número de unidades compradas).

Los cines, restaurantes, salas de concierto, clubes deportivos,


supermercados, utilizan descuentos por volúmenes para atraer a los clientes
de alta demanda. Las transacciones en cajeros automáticos.

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Esquema óptimo de fijación de precios de
menú FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Si la disposición del consumidor a pagar puede jerarquizarse


con precisión:

1) Extraer todo el excedente del consumidor de más baja


demanda (Dd), dejando algún excedente para los otros
tipos de consumidores;

2) Ofrecer una menor cantidad que la socialmente óptima para


todos los tipos de consumidores, excepto a los de alta
demanda (Df);

3) Mostrar descuentos por volumen.

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Sistema de tarifas con filtros autoselectivos1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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P En la práctica no es así. El
Si la discriminación fuera consumidor con fuerte
perfecta, el monopolista podría predisposición buscaría
aplicar un esquema de tarifas comportarse como Dd.
Dd
en dos partes para los dos tipos
de consumidores:
B Df

Tf = (A+B+C) + cq
Td = A + cq
A

Donde c
C
A, B, C: es el excedente del
consumidor equivalente al
cargo fijo que el monopolista
cobraría al consumidor con
propensión fuerte/débil a qd0 qf0 Volumen, q

pagar. Figura 7a.- Sistema tarifario autoselectivo para dos tipos de


demanda (Df,Dd).
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Sistema de tarifas con filtros autoselectivos2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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P
Con estas tarifas, sin
embargo, el consumidor
Si el monopolista no puede
obtiene un excedente = B.
evitar que los de Df se Dd
comporten como los de Dd (*),
para incentivarlos a que se B Df

comporten como tales, propone


las siguientes tarifas:
A
Tf = (A+C) + cq, ∀𝑞 > 𝑞𝑑0 C
c

Td = A + cq, ∀𝑞 ≤ 𝑞𝑑0

(*) Arbitraje asociado al fenómeno de selección


qd0 qf0 Volumen, q
adversa: el monopolista debe evitar que un
usuario consuma el bien destinado a otro Figura 7b.- Sistema tarifario autoselectivo para dos tipos de
usuario. demanda (Df,Dd).
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Sistema de tarifas con filtros autoselectivos3 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Una forma de recuperar B sería P

aplicando el siguiente esquema


tarifario: F será el excedente que
el monopolista pierde
por vender a p1>c.
Tf = (A’+F+E+C) + p1q ,  q>q1d B’B’

Td = A’ + p1q ,  q q1d

p1 E
A’
F C
El nuevo excedente del c
consumidor será B’ < B.

Dado que E>F, las


ganancias del monopolio qd1 qd0 qf0 Volumen, q

estarían aumentando. Figura 7c.- Sistema tarifario autoselectivo para dos


tipos de demanda (Df,Dd).

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Sistema de tarifas con filtros autoselectivos4 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Modalidad 1
P P T= A1+ cq, si q > qmd
Donde A1 = A + G + E + C

Dd B’ Modalidad 2

Df
B’ T= A2 + pmq, si q  qmd
B
Donde A2= A’ y pm > c
A’ G
pm
E
I
p1
A
C H C
F
c

qd0 qf0 Volumen, q qdm qd1 qd0 qf0 Volumen, q

Figura 7d.- Sistema tarifario autoselectivo para dos tipos de demanda (Df,Dd).
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Esquema de precios diferenciados por volumen FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Gasto
TARIFAS EN BLOQUES
DECRECIENTES Y
CRECIENTES COMO Tarifa en dos partes
Modalidad 2
TARIFAS EN DOS PARTES: T= A2+pmq
Tarifa en dos partes
“Si el monopolista llega a plantear Modalidad 1
adecuadamente sus tarifas, estas T= A1+cq
actúan como filtros a través de los
cq
cuales los mismos consumidores se
A1
autoseleccionan: los consumidores
más intensivos evitan las tarifas Envolvente
con bajos cargos fijos y precio pmq
inferior
marginal alto; y los consumidores A2
menos intensivos, en cambio,
evitan las tarifas con alto cargo
fijo y precio marginal bajo”. Ver: qdm Volumen, q

Fernández Baca (2011) Figura 8.- Enfoque de sistema de precios diferenciados según el
volumen de compras (Df,Dd).

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Discriminación por calidad1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Las empresas complementan la discriminación de precios ampliando el espectro de


calidades que ofrecen a sus clientes evitando, de esta forma, el arbitraje por
selección adversa. Es la práctica común de las compañías de aviación y de
espectáculos que ofrecen butacas con diferentes ubicaciones y calidades de
asiento.
Las funciones de utilidad tienen la forma U =s – p(s)

Donde:
 es un parámetro de gustos
s nivel de calidad
p(s) precio pagado por la calidad s.

El monopolista extrae todo el excedente del consumidor del tipo Dd (bajo ),
mediante una combinación de precio y calidad suficientemente bajos. En cambio,
trata de extraer el mayor excedente posible a los consumidores Df con fuerte
predisposición a pagar (alto ) mediante una combinación de precio y calidad altos.

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Discriminación por calidad2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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De acuerdo con Mussa y Rosen (1978) en Monopoly and Product Quality, el


consumidor adquiere una sola unidad del bien en cuestión siempre y cuando
la utilidad marginal que le proporcione la calidad de dicha unidad sea como
mínimo igual a su precio, a saber:

Max
q,s
{U(q,,s) = q + u(,s)} s.a q + ps  w

La solución es: p = u’s (,s)

Asumiendo, por simplicidad, una función de utilidad u(,s) cuadrática en la


calidad s, la condición de primer orden del problema se puede expresar
como una función lineal del precio p con respecto a la calidad s y al tipo , a
saber, p = s.

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Discriminación por calidad3 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Precio,
P “Los consumidores con precios de reserva
elevados para la calidad (consumidores del tipo
u’ (H, SH) θH) compran la calidad socialmente óptima; los
consumidores con precios de reserva bajos para
la calidad (consumidores del tipo θL) compran un
nivel de calidad subóptimo.” (Tirole, pg. 229)
u’ (L, SL)

PH PH

PL PL

Figura 9.- Discriminación por calidad y


segmentación de mercado

SL SH Calidad, S
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Estrategias de discriminación por calidad1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS CUANDO LOS PRODUCTOS NO SON IDÉNTICOS:

“La discriminación de precios debe ser definida en el sentido de que dos


variedades de un producto que un único fabricante ofrece a dos compradores, a
diferentes precios netos, en donde el precio neto es el que paga el consumidor,
corregido por el costo asociado a la diferenciación de productos” Phlips (1983)

DISCRIMINACIÓN OPTIMA DE LA CALIDAD

Los niveles óptimos de calidad y sus precios serán aquellos que maximicen el
excedente agregado del consumidor sujeto a las restricciones de participación, las
de compatibilidad de incentivos y una que asegure que el monopolista obtenga
como mínimo su costo de oportunidad.

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Estrategias de discriminación por calidad2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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MODELO SIMPLE DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS Y CALIDAD DEL PRODUCTO

El mercado está formado por dos tipos de consumidores que están dispuestos a
comprar sólo un bien o ninguno: N1 es el número de consumidores con un precio
de reserva bajo y N2 es el número de consumidores con un precio de reserva alto
por ambos bienes.

Para los consumidores 1(2):


V1H (V2H ) son los precios de reserva por el bien de alta calidad
V1L (V2L ) son los precios de reserva por el bien de baja calidad

Con Vi
H
 Vi
L
i  1,2 y
J J
V1  V2 J  H , L
Los costos son constantes: cH es el costo marginal del producto de alta calidad y cL
el del producto de baja calidad.
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Estrategias de discriminación por calidad3 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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HIPÓTESIS 1: Vi H  Vi L  cH  cL (i  1,2)
Si la empresa produjera un solo bien, optará por producir sólo el bien de alta calidad. En
este caso, la pregunta es saber si el precio del bien a determinar atraerá a ambos tipos
de consumidores o sólo a los consumidores de tipo 2.

Caso 1: Ofertar sólo el bien de alta calidad y vender a ambos tipos de consumidores

El precio más alto que la empresa puede fijar es p H  V1H


Y los beneficios serán  1  ( N1  N 2 )(V1  cH )
H
……. (3.1)

Caso 2: Ofertar sólo el bien de alta calidad y vender sólo a los consumidores de tipo 2

El precio más alto que la empresa puede fijar es p H  V2H


Y los beneficios serán  2  N 2 (V2H  cH ) …… (3.2)
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La empresa preferirá atender sólo a los consumidores de mayor disposición a pagar


(los de tipo 2) siempre y cuando se cumpla la

Condición 1: N 2 (V2H  V1H )  N1 (V1H  cH ) ……(3.3)

El lado izquierdo de la inecuación mide el ingreso adicional que obtiene la empresa que
resulta de excluir del mercado a los consumidores de tipo 1, dado pH, en tanto que en el
lado derecho se muestran los beneficios a los que renuncia la empresa al atender sólo a
los consumidores de tipo 2.

Caso 3: Ofertar ambos, el bien de alta calidad y el bien de baja calidad

El precio más alto que la empresa puede fijar para el bien de baja calidad será p  V1
L L

El precio del bien de alta calidad debe satisfacer la conocida restricción de


compatibilidad de incentivos a los consumidores de tipo 2 que prefieren comprar el bien
de alta calidad y no el de baja calidad. En este caso, tenemos:
V2H  p H  V2L  p L  V2L  V1L lo que da p H  V2H  V2L  V1L …… (3.4)
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Estrategias de discriminación por calidad5 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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¿EN QUÉ CONDICIONES LA EMPRESA PREFIERE OFRECER AMBAS CALIDADES DEL PRODUCTO Y
NO UNA SOLA?

Cuando la empresa ofrece ambos bienes, el beneficio para la empresa será

 3  N1 (V1L  cL )  N 2 (V2H  V2L  V1L  cH ) ……(3.5)


Suponiendo que ocurre la condición 1, el monopolista ofrecerá ambas calidades si

Condición 2: N 2 (V2L  V1L )  N1 (V1L  cL ) ……(3.6)

El lado izquierdo expresa el excedente total que disfrutan los consumidores de tipo 2
cuando se ofrecen ambos bienes, como resultado de la restricción de compatibilidad de
incentivos que la empresa debe cumplir; el otro lado de la desigualdad, es la ganancia de
la empresa que resulta de la venta del bien de baja calidad a los consumidores de tipo 1.

Cuando el excedente no percibido (que la empresa podría captar si vende el bien de alta
calidad sólo a los consumidores de tipo 2) es menor que el beneficio que obtiene por la
venta del bien de baja calidad a los consumidores de tipo 1, entonces, resultará rentable
para la empresa ofrecer ambas calidades del producto.
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Deneckere & McAfee (1996) demuestran que al monopolista le resulta más


rentable crear una segunda marca (bien de baja calidad) aún a expensas de
incurrir en un costo mayor al de producir la primera marca (bien de alta
calidad), pudiéndose demostrar que:

 sin daño
D  daño
D   ND
Las utilidades del monopolista que discrimina calidad pero que no daña el
producto son superiores a las que obtiene cuando discrimina pero sí daña el
producto de menor calidad y estas, a su vez, superan las utilidades del
monopolista que no discrimina calidad. Dañar el producto de menor calidad,
aún a expensas de un mayor costo, es más rentable que no discriminar.1/
1/ En la industria argentina de gaseosas, es sabido que el envase de vidrio es más caro producir, transportar y lavar que el
descartable de plástico y, sin embargo, la botella de gaseosa con envase retornable es más barata que la de plástico. Se daña al
producto de baja calidad aún a expensas de un mayor costo para evitar que la gente de altos ingresos la compre. Ver Abdrés
Chambouleyron (2006), pgs. 55-56.
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Esquemas de empaquetamiento1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Cuando los clientes tienen demandas heterogéneas y cuando la


empresa no puede practicar la discriminación de precios. Caso de
Gillette y Schick, fabricantes de máquinas y hojas de afeitar.
Crest y Oral B desde la fusión de P&G con Gillete. Empresas de
telecomunicaciones (two-pack, tri-pack)

Paquete puro: cuando la única manera de comprar dichos


productos es comprando en paquete. Menús, TV por cable.

Paquete mixto: cuando los bienes o servicios pueden ser


adquiridos individualmente o en paquete. Pasajes de ida y vuelta
y los paquetes turísticos.
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Ejercicio sobre empaquetamiento1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Una empresa produce dos bienes (1 y 2) y se los vende a tres tipos de consumidores
(A,B,C). Los consumidores de tipo A sólo demandan el bien 1; los del tipo B demandan
el bien 2; y, los del tipo C demandan ambos bienes.
Las respectivas funciones de demanda son:
Q1A = 100 – P1
Q2B = 100 - P2
Q1C = 100 – 1.25P1
Q2C = 100 – 1.25P2
El costo medio y marginal de producir y vender cada unidad de los bienes es $25.
a) Calcular los valores de P1 y P2 que maximizan los beneficios de la empresa
b) Ahora suponga que la empresa solo vende paquetes que contienen una unidad del bien 1 y una
unidad del bien 2, y fija un precio único (Pp) por paquete. Halle el valor de Pp que maximiza los
beneficios.
c) Ahora suponga que la empresa ofrece los bienes por separado y, además, el paquete integrado.
Halle los valores de P1, P2 y Pp que maximizan los beneficios.
Compare los beneficios que se obtienen en cada una de las tres alternativas analizadas.
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Ejercicio sobre empaquetamiento2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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SOLUCIÓN (a) R2

Aplicamos las condiciones de Consumidor


maximización de beneficios del 100 B
Consumidor C

monopolista clásico, con la regla IMg


= CMg para cada demanda por los R1<P1M (80,80) R1>P1M
bienes 1 y 2, de donde se demuestra R2>P2M R2>P2M
que el PM1 = PM2 = 57.

Conocidos el costo marginal CMg1 = P2M=57

CMg2 = 25 (se supone economías de


alcance nulos) y las distintas R1<P1M R1>P1M
disposiciones a pagar (las R2<P2M R2<P2M Consumidor
valoraciones relativas) de los A

consumidores A, B y C, podemos
representar las distintas demandas P1M=57 100 R1

por ambos bienes en el gráfico Figura 10.- Los precios de reserva de los consumidores A,B y C
siguiente:
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SOLUCIÓN (b):

En este caso, los precios de venta separada de los bienes serían los que corresponden a
los valores de la disposición a pagar más baja que revela el consumidor C. La empresa,
estaría obteniendo ingresos hasta por $ 160 (el bien 1 se vende a A y C) más $ 160 (el
bien 2 se vende a B y C), en total $320.
Los precios de venta conjunta
EMPAQUETAMIENTO RENTABLE pura se determinarán al sumar
Disposición a pagar
en forma horizontal los valores
Disposición a pagar
por el bien 1 por el bien 2 R1 y R2 de los consumidores,
como sigue:
Consumidor A $ 100 $ 0
Consumidor B $ 0 $ 100 Consumidor A = $ 100 (solo compra
el bien 1)
Consumidor C $ 80 $ 80 Consumidor B = $ 100 (sólo compra
el bien 2)
NOTA: El precio de venta conjunta Pp  PM1 + PM2, vale Consumidor C = $ 160 (compra
decir, Pp $ 114 ambos bienes)
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SIGUE SOLUCIÓN (b):

Como se desprende de las distintas alternativas de PP que revelan los consumidores por
los dos bienes, se deduce que el PP que aplicaría el monopolista es de $100, el Ri menor,
que en este caso es $100 y no $160 (que es la disposición de compra conjunta que revela
el consumidor C). En consecuencia, el PP = $100.

EMPAQUETAMIENTO RENTABLE
Disposición a pagar Disposición a pagar
por el bien 1 por el bien 2
PP

Consumidor A $ 100 + $ 0= 100


Consumidor B $ 0 + $ 100 = 100
Consumidor C $ 80 + $ 80 = 160
NOTA: El precio de venta conjunta Pp  PM1 + PM2, vale
decir, Pp $ 114
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R2

SIGUE SOLUCIÓN (b):


Consumidor
B
100 Sin embargo, debemos observar
que ésta no es la mejor
Consumidor C
estrategia de precios, pues los
(80,80) consumidores A y B sólo
Compran el demandan uno de los dos
paquete si: bienes. Unicamente el
No compran el Pp ≤ P1M +P2M consumidor C revela disposición
paquete si:
a comprar en forma conjunta.
Pp ≥ P1M +P2M

Consumidor
Pp =100 ≤ P1M +P2M = $114
A

100 R1

Figura 11.- Los precios de reserva de los consumidores A,B y C

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R2
Compran el Si: R1 <Pp-P2
PP=160 bien 2 o el
paquete y R2>P2
Empaquetamiento Mixto:
R1>P1
Compran Compran el paquete si
sólo el P1 = $100
100 x
bien 2 Pp < P1 +P2

(80,80)
P2 = $100
Si: R2 <Pp-P1
y R1>P1 Pp = $160
Pp – P1 =60

Compran el En el caso del empaquetamiento mixto y


Pp > P1 +P2 bien 1 o el cuando R2<P2, comprará el paquete o
paquete:
sólo el bien 1; y cuando R2>P2 comprará
R2<P2
Compran el paquete o sólo el bien 2.
sólo el
bien 1
x
Pp – P2 =60 100 PP=160 R1

Figura 12.- Empaquetamiento Mixto


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Ejercicio sobre empaquetamiento7 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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SOLUCIÓN (c):

La estructuración de precios más favorable al productor, es la venta conjunta mixta,


vale decir, se establecen distintos precios para cada uno de los bienes que se aplicarían
a los consumidores A y B (a un precio de $100 para cada uno) y, otro precio por
paquete, que se aplicaría al consumidor C (cuyo precio de paquete resultaría ser $160).

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTOR

P1 P2 PP Beneficios

Venta por separado $ 80 $ 80 - $ 220

Venta conjunta pura - - $ 100 $ 150

Venta conjunta mixta $ 100 $ 100 $ 160 $ 260

CONCLUSIÓN: La venta conjunta mixta es la estrategia más rentable.


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Indice de Lerner: Caso de Monopolista que
produce un solo bien1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Sea q = D(p) la función de demanda, p = D-1(q) = p(q) la forma


inversa de esta función de demanda y C(q) la función de costos del
monopolista, en donde p’(q)<0 y C’(q)≥0
Max  como condición de primer orden:

1) Ma x   p (q )q  C (q ) 2) Reordenando esta expresión, obtenemos:


q


 p (q )  qp ' (q )  C ' (q)  0 p  CMg 1
q LI   D
p (q )  qp ' (q )  C ' (q ) p 
q
p (1  p ' (q ))  C ' (q ) Significa que el poder de mercado, a medir
p por el Indice de Lerner, es inversamente
1 proporcional a la elasticidad de la demanda.
p (1  D )  CMg
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Indice de Lerner Ampliado: Caso de fabricante
multiproducto (dos bienes)1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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FORMULACIÓN
Para un fabricante multiproducto (q1,q2) y, dados los precios p1,p2, la
función de beneficios está dada por:
  q1 ( p1 , p2 ) p1  q2 ( p1 , p2 ) p2  C q1 ( p1, p2 ), q2 ( p1, p2 ) 
( p1 , p2 )

DESARROLLO
Aplicando la condición de primer orden:

 q1 ( p) q2   C q1   C q2  


 q1 ( p)  p1  ( p) p2          0

……. (1)
p1 p1 p1   q1 p1   q2 p1  

 q ( p) q   C q1   C q2  
 q2 ( p )  2 p2  1 ( p) p1          0

……. (2)
p2 p2 p2   q1 p2   q2 p2  
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Indice de Lerner Ampliado: Caso de fabricante
multiproducto (dos bienes)2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Suponemos función de costos aditiva, vale decir, que:


C (q1 , q2 )  C1 (q1 , q2 )  C2 (q1 , q2 )
La condición de primer orden se expresa como:
q1 ( p) q q q
q1 ( p)  p1  2 ( p) p2  C1' 1  C2' 2 ……. (1’)
p1 p1 p1 p1
q / q q p q p q p q p
Si 11  1 1  1 1 ;  22  2 2 ; 12  1 2 ;  21  2 1
p1 / p1 p1 q1 p2 q2 p2 q1 p1 q2
La expresión 1’, en su forma compacta y con estos artificios, tomará la forma:
q1 q1 q2 q2 p1 ' q1 q1 p1 ' q2 q2 p1
q1  p1  p2  C1  C2
p1 q1 p1 q2 p1 p1 q1 p1 p1 q2 p1
Reordenando apropiadamente, la ecuación se ajusta a:
 q1 p1   q2 p1  p2 '  q1 p1  q1 '  q2 p1  q2

q1   
 
q1   
 
q2  C1  
  C2  
 p1q1   p1q2  p1  p1 q1  p1  p1 q2  p1 miguel.pisfilc@gmail.com
Indice de Lerner Ampliado: Caso de fabricante
multiproducto (dos bienes)3 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Reemplazando los valores de las elasticidades y multiplicando por (p1/q1):


q2 q
p1   11 p1   21 p2  C1' 11  C2'  21 2
q1 q1
q2
( p1  C ) 11   p1  ( p2  C ) 21
'
1
'
2
q1
q2
1  21 q
( p1  C )   p1 ( )  ( p2  C )
' '
1
 11  11 q1 2
CASOS:
q
1) Si los bienes son independientes y 21 =0,
el “poder de mercado” no se altera.
p1  C1' 1 p2  C2' 2  21 2) Si los bienes son sustitutos, el “poder de
 ( ) mercado” aumenta y puede aplicar precios
p1 11 p1 1 11 altos.
3) Si los bienes son complementarios,
disminuye el “poder de mercado” del
fabricante multiproducto y puede aplicar
precios bajos.
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A quién favorece la discriminación de precios?1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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SOLUCIÓN:

ET : Variación en el excedente total P


Figura 13.- Representación gráfica
ET = EC +  de la demostración

Pi : Precio que cada grupo de consumidores paga


con discriminación
Pp: Precio que cada grupo de consumidores paga
sin discriminación Pp A

 
n
EC   ECi ( pi )  ECi ( p p ) Pi B
i 1
n n
   ( pi  CMg )Qdi   ( p p  CMg )Qni CMg A’ D C
i 1 i 1

CMg : Costo Marginal


Qdi: cantidad vendida en el i-ésimo submercado
cuando hay discriminación Qni Qdi Q
Qni: cantidad vendida en el i-ésimo submercado IMg
cuando no hay discriminación
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A quién favorece la discriminación de precios?2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
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Aprovechando la propiedad de convexidad del EC respecto del precio (o lo que es lo mismo, la ley de
la demanda), se llega a que, para cualquier submercado:
ECi ( pi )  ECi ( p p )  ( p p  pi )Qdi
n
Reemplazando esta desigualdad en la definición de EC, EC   ( p p  pi )Qdi
n i 1
Y se dará entonces que EC     ( p p  pi )Qdi  
i 1
n n n
ET   ( p p  pi )Qdi   ( pi  CMg )Qdi   ( p p  CMg )Qni
i 1 i 1 i 1

Operando esta desigualdad, se llega a que:


n n n
ET   ( p p  CMg )(Qdi  Qni ) vale decir, ET   ( p p  CMg ) Qi
i 1
i 1 i 1
n
En donde  Qi es la variación de la cantidad total que se produce en una situación con
i 1
discriminación de precios respecto de la que habría sin discriminación

Como (Pp – CMg)>0 pues, aún sin discriminación  poder de mercado, entonces, ET será positivo
si “Qi” también lo es.
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