Facultad de Comunicaciones

Ciclo 2018- 02

Seminario avanzado

Sección

CM 58

Tema

Factores relacionales del marketing experiencial respecto a la decisión de compra en

jóvenes de 25 a 30 años pertenecientes al nivel socioeconómico B que frecuentan bares
temáticos 1ubicados en la zona 7 de Lima Metropolitana2.

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Profesor del curso

Héctor Mendoza

Trabajo presentado por los alumnos:

Nombres y apellidos Códigos

Cisneros Fuentes, Andrés u201220249

San Isidro, 3 de Octubre de 2018

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Jorda (2011) Define al bar temático como un local o lugar donde se sirven bebidas alcohólicas y no
alcohólicas, decorados en base a un tema específico.
2
La zona 7 comprende les distritos de Surco, Miraflores, San Isidro, y San Borja (Apeim, 2017)

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Tema: Factores relacionales del marketing experiencial respecto a la decisión de compra
en jóvenes hombres de a 25 a 30 años pertenecientes al nivel socioeconómico B que
frecuentan bares temáticos 3ubicados en la zona 7 de Lima Metropolitana4.

Justificación:

En el mundo del marketing, existe un consumidor y una marca que alguna empresa desea
vender. Este consumidor, sin embargo, se encuentra saturado por la información y en
especial, por la publicidad. Según Lamoureux en la revista Adweek, cada día el
consumidor ve entre 1500 a 3000 anuncios, de los cuales en realidad solo la mitad son
reconocidos por el cerebro. El cerebro no puede en realidad procesar tantos mensajes. No
tiene la capacidad de notar, absorber o siquiera juzgar 3000 anuncios por día (Adweek,
2012) Por esto, cada día las empresas buscan destacarse entre las millones de marcas que
existen en el mercado y quieren salirse del convencionalismo, del típico anuncio y de la
típica publicidad.

En los últimos diez años el marketing de las experiencias ha sido un tema de actualidad
(Tynan y McKechnie, 2009). Desde que Holbrook y Hirschman presentaron por primera
vez la idea de que el comportamiento del consumidor tiene una dimensión experiencial
(Holbrook y Hirschman, 1982) y postularon a la experiencia como una alternativa para
entender el comportamiento de los consumidores, ha habido un reconocimiento cada vez
mayor entre los académicos y profesionales del marketing de la necesidad de tener una
mayor comprensión del papel de la experiencia del cliente.

El aumento y el interés continuo en el marketing de la experiencia se deben también en

parte a los desafíos actuales a los que se enfrentan los profesionales de marketing. Estos
retos incluyen las dificultades de diferenciación de productos y servicios, el
reconocimiento de lo importante que son las experiencias de los clientes en el desarrollo
de la satisfacción de los mismos (Allen, Reichheld y Hamilton, 2005) y la necesidad de
lograr una ventaja competitiva (Gentile, Spiller y Noci, 2007). Por tanto, dicha
satisfacción del consumidor dependerá de la valoración que se haga de los diferentes
atributos que conforman la propuesta de valor, así como el cumplimiento de las
expectativas con relación a los mismos.

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Jorda (2011) Define al bar temático como un local o lugar donde se sirven bebidas alcohólicas y no
alcohólicas, decorados en base a un tema específico.
4
La zona 7 comprende les distritos de Surco, Miraflores, San Isidro, y San Borja (Apeim, 2017)

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Por tal motivo, esta investigación se justifica en la suma importancia identificar esos
aspectos importantes para el consumidor y en la medida de lo posible ajustarlo a los gustos
y preferencias del segmento de mercado al cual se vaya a dirigir dicha propuesta u oferta
de valor con el fin de satisfacer lo máximo posible al cliente. Casos de ejemplo están
Uptown, Docs o Boticario, bares muy populares en Latinoamérica, donde además de la
carta, los lugares apuestan ahora por una idea temática que atraiga al público (Reich,
2018)

Actualmente en Lationamerica y en Lima existen muchos bares que están teniendo en

cuenta ello y ofrecen experiencias distintas a sus clientes pues tienen claro que existe una
estrecha relación entre el servicio brindado y las emociones que generan (Ver anexo 1),
y muchos establecimientos consideran lo como el motor de la toma de decisiones de sus
consumidores. Lenderman y Sánchez (2008) expresan que no existe marketing
experiencial si no se da una ganancia inminente para el consumidor en el plano físico,
emocional o intelectual.

Este tema de investigación servirá de interés para el marketing pues se empieza a notar el
valor que tienen las emociones como parte fundamental en la satisfacción del cliente y la
incorporación de esta óptica experiencial en el marketing supondrá considerar a los
consumidores como individuos emocionales interesados en lograr unas experiencias de
consumo placenteras y agradables. Además, como referencia, se tomará al segmento de
jóvenes de 25 a 30 años ya que son los más interesados y afines a gastar su dinero en
entretenimiento (Ver anexo 4 y 5), y los distritos de la zona 7 (Surco, Miraflores, San
isidro, La Molina y San Borja) son los que albergan actualmente los bares temáticos más
frecuentados en Lima (El Comercio, 2017).

El presente documento tiene como alcance analizar los factores relacionales del
marketing experiencial en relación a la decisión de compra del cliente con el fin de ser
usado para desarrollar y proyectar la identidad o marca de una empresa, también como
parte del valor agregado que la empresa ofrece al cliente, además como motivador para
que pruebe, conozca o diferencie un producto. Esta investigación posibilita
posteriormente, analizar los motivadores que producen las experiencias y los vínculos
que se generan con la satisfacción del consumidor, lo cual fundamenta el desarrollo de un
programa de gestión basado en las experiencias.

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En cuanto a limitaciones, existen diversos factores que pueden restringir la investigación,
por ejemplo: la facilidad de acceso a papers o fuentes bibliográficas recientes que hablen
directamente del tema y la categoría en cuestión, agregado a ello está el acceso a
entrevistas del público objetivo así como a los expertos, información que los dueños de
los locales no puedan brandar por ser confidenciales, y por ultimo no todos los bares de
los distritos mencionados apuntan a brindar una mejor experiencia por lo que la base de
estudio se limita.

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Antecedentes:

En el presente balance se identificarán las distintas teorías trabajadas previamente por

diversos autores en relación al: “Marketing de experiencias” como primer gran punto,
junto a los constructos como “estrategias experienciales”, “factores experienciales” “Bar
temático” , “Valor” vinculados al consumidor, así como la relación de estos últimos con
la “decisión de compra”, el cual será trabajado como el segundo gran punto y a partir del
cual se elaborará una investigación en relación a la incidencia del comportamiento del
consumidor en su proceso. Cabe mencionar que entre los autores más relevantes se hallan
a Lenderman, Sanchez, Schmitt, Fernandez, Schiffman, Kurman y Kanuk.

Kottler (2005) menciona que el marketing tradicional, el cual se centra en la transacción,

ya no está funcionando y de igual manera Kurman (2010) y Ogueta (2008) validan que
ello está pasando debido a que el consumidor ya no elige un servicio solo por la ecuación
coste-beneficio, sino que prioriza la experiencia que ofrece antes de la compra y durante
el consumo. Ambos autores inciden en que se debe apostar por el marketing enfocado en
la experiencia.

Ahora se afirma que un enfoque tradicional del marketing, centrado en las funcionalidad
y calidades del producto o servicio, es insuficiente para ofrecer al consumidor
experiencias inolvidables y estimulantes. (Hosany y Witham, 2010; Tsiotsou y Ratten,
2010). Ambos autores coinciden en que los consumidores basan sus decisiones de compra
en elementos racionales, pero también, a menudo, en las emociones, las cuales despiertan
una experiencia de consumo. Es por esta razón que las marcas se han enfocado en
desarrollar experiencias con el fin de lograr una mayor satisfacción al consumidor y
fidelizarlo (Ogueta, 2008)

Lenderman y Sanchez (2008) definen al marketing experiencial como el desarrollo de

una interacción entre la marca y el cliente, para producir una experiencia que se pueda
quedar grabada en su mente como algo extraordinario. Por otro lado, Segura y Sabate
(2008) afirman que el marketing experiencial centra su proceso en ofrecer beneficios que
son valorados por el cliente. Ambos coinciden en la importancia de las relaciones y
experiencias con los clientes mediante productos y servicios que ofrecen las empresas.
Las marcas lo hacen proporcionándoles la información y comunicación necesaria para
empujarlos a realizar la compra actual y ganar una relación con el cliente a largo plazo.
(Segura y Sabate, 2008)

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De igual forma Fernández (2012) argumenta que el Marketing Experiencial incide en
aportar valor al cliente a través de las experiencia que los productos y servicios ofrecen
al consumidor, centrándose en generar una experiencia agradable no sólo en el momento
de la compra, sino también en diversas situaciones, incluyendo el consumo y post
consumo recurriendo para ello a la creación de emociones, sentimientos y pensamientos
que son consecuencia de la interacción entre la marca o empresa y el cliente. (Mora y
Fernández, 2012). Además, con la intención de distinguir los intercambios
“transaccionales” de los “relacionales”, es importante resaltar que la simple repetición de
la transacción no lleva necesariamente al desarrollo o cocreacion de una relación con el
cliente. (De la Guardia, 2014)

Para Guerrero (2014) el bar es un establecimiento donde prima el expendio de bebidas

alcohólicas como no alcohólicas, y se expenden platillos de elaboración sencilla, a su vez,
existen una gran diversidad en cuanto a tipos de bares se habla, existen desde cafeterías,
bar lounge, etc. Jorda (2011) define al bar temático como un local o lugar donde se sirven
bebidas alcohólicas y no alcohólicas, decorados en base a un tema específico. Mientras
que para autores como García (2016) este vendría a tipo de Pub el cual es tipo de bar ,
con un horario tarde-noche, donde además de bebidas se ofrecen snacks y lleva música
acorde.

Según Schmitt (1999 y 2006) menciona que existen 5 factores experienciales que nacen
del marketing experiencial, menciona que están las sensaciones, los sentimientos, los
pensamientos, las actuaciones y las relaciones. Este último factor va más allá de las
sensaciones, sentimientos, cogniciones y acciones del individuo, al ofrecer profundas
experiencias en un amplio contexto social y cultural reflejado en una marca. Moral y
Fernández (2014) concuerdan también con ello y resaltan la implicancia de una conexión
de la marca con las personas, grupos sociales o con una entidad social más amplia.

El Marketing experiencial considera que el cliente no evalúa el producto o servicio

analizando exclusivamente sus características o beneficios funcionales, sino que, además,
estudia cuáles son las experiencias que le aporta en función de la situación de consumo
en la que sea utilizado. Por ello Hung y Chuang concuerdan con Chimpén (2016) que,
para una compra exitosa exitosa se debe generar dos aspectos cruciales, las expectativas
y la calidad percibida, pues ambos influyen en la decisión de compra (Hung y Chuang,
2014). Sin embargo, Blanco, Fandos y Carmina (2008) manifiestan que, la calidad

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percibida es el componente principal, pues no solamente influye en la compra, sino
también hacia el pago superior por la experiencia (Blanco, Herrera y Carmina, 2008).

Schiffman y Kanuk (2010) visualizan el proceso de la toma de decisiones del consumidor

en tres fases que se relacionan entre ellas. La fase de entrada sirve para que el consumidor
reconozca que tiene necesidad de un producto y está conformada por dos fuentes de
información: La influencia de los amigos y la familia, el efecto que producen los esfuerzos
de marketing, y el código de conducta que forman parte de la sociedad, son varios de los
estímulos que muy probablemente influyan en los productos que los consumidores
compran y cómo utilizan éstos productos o servicios (Schiffman y Kanuk, 2010).

En la segunda fase del proceso los consumidores toman las diferentes decisiones. En esta
fase, los factores psicológicos de cada individuo afectan en la forma en que el consumidor
reconoce una necesidad y busca información antes de realizar la compra y evaluar las
alternativas (Schiffman y Kanuk, 2010). Y en la fase de salida los individuos realizan dos
actividades: el comportamiento de compra y la evaluación de lo comprado (Schiffman y
Kanuk, 2010).

Respecto a los textos que dialogan directamente con el tema de investigación Aguilera y
Baños (2017) concuerdan que la principal consecuencia de este proceso de profundos
cambios a los que se ha visto sometido el paradigma del marketing tradicional al
marketing experiencial es la aparición de un consumidor totalmente nuevo, un
consumidor enormemente empoderado, como nuca antes lo ha estado. Añadido a ello,
Barybar (2017) recoge esta idea y también añade que con el auge de las neurociencias
aplicadas al estudio del consumidor se podrá, ahondar en la comprensión de las
necesidades del consumidor actual, dado que en los motivos de la compra de servicios
aparecen factores como sentimientos, emociones y deseos subconscientes que mueven las
decisiones de compra de los consumidores” (Baraybar, 2017).

Respecto al vacío encontrado, se puede evidenciar que en la teoría se menciona que

locales que brindan un servicio basan su valor agregado en la experiencia que recibe el
consumidor y consideran ello como un motor en la decisión de compra. Sin embargo,
según las evidencias encontradas (Ver anexos). Estas empresas no gestionan la relación
emocional con el cliente y simplemente se enfocan en la transacción lo cual genera mucha
disconformidad en sus consumidores.

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Objetivos

1. Determinar la importancia que genera la aplicación de factores del marketing

experiencial en los bares temáticos más importantes en Lima

2. Identificar los factores experienciales del marketing aplicados a los bares

temáticos de Lima

3. Identificar los elementos que generan valor para el cliente en la decisión de

compra

4. A partir de la información recogida en la investigación, se buscará contrastar

recomendaciones sobre la gestión de los factores experienciales en bares
temáticos

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Bibliografia

 Papers
 Alle., J, Reichheld. F, and Hamilton. B. (2005), “Tuning into the Voice of your
Consumer”, Harvard Management Update, Vol.10, No. 10, pp. 3-5.

 Baraybar, A., Baños. M, Barquero, O., Goya, R, y De la Morena, A. (2017),

Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el
Neuromarketing. Revista Comunicar, 52. Recuperado de:
https://doi.org/10.3916/C52-2017-02

 Gentile, C., Spiller, N.and G. Noci (2007), «How to Sustain the Customer
Experience: An Overview of Experience Components That Co-Create Value
with the Customer», European Management Journal, 25 (5), pp. 395-410.

 Holbrook. B, and Hirschman. E (1982), “The Experiential Aspects of

Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun”, Journal of Consumer
Research, Vol. 9, September, pp. 132-140. Disponible en:
https://www.jstor.org/stable/2489122?seq=1#page_scan_tab_contents

 Tynan, C. y S. McKechnie (2009), «Experience Marketing: A Review and

Reassessment», Journal of Marketing Management

 Hosany, S and Witman, M.(2010) “Dimensions of Cruisers, Experiences,

Satisfaction and Intention to Recommend. Journal of travel Research N 49, pp
351364 en: Moral, M y Fernandez, M (2012) Nuevas tendencias del marketing:
el marketing experiencial. Entelequia. Revista Interdisciplinar n 14.

9
 Kurman, Daniela. (2010). “La incidencia del Marketing Experiencial en el
incremento de la convocatoria de los dueños de los bares de la ciudad de
Venado Tuerto”. Argentina
 Moral. M, y Fernandez. T, (2012) “Nuevas tendencias de marketing: El
marketing experiencial”. Entelequia. Revista Interdisciplinar n 14.

 Bilbiograficos

 Jorda, M. (2011). Diccionario practico de gastronomia y salud. MADRID: DIAZ

DE SANTOS.
 El Comercio (10 de Agosto 2018) “7 de los bares temáticos más geniales de
Lima”. Recuperado de: https://elcomercio.pe/vamos/7-bares-tematicos-geniales-
lima-noticia-446456

 Kotler, P (2000). Marketing Management 10th Edition. Prentice Hall.

 Kottler, P. (2005). Foreword, en Tybout, A. M. y Calkins, T. (Eds.) Kellogg on

Branding. Hoboken, NJ. John Wiley & Sons.

 Krishna, A. (2010). Sensory marketing: Research on the sensuality of products.

New York: Routledge. Disponible
en:https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/78956/1/TG
01118.pdf
 Lenderman, M. Y Sánchez R. (2008). Marketing experiencial: la revolución de
las marcas. [Libro en línea] España: Esic. Disponible en:
http://books.google.co.ve/
 Merca 2.0 (Septiembre, 20112) La fuerza del marketing experiencial. Disponible
en: https://www.merca20.com/la-fuerza-del-marketing-experiencial/
 Schiffman, L. G, y Kanuk, L. L., (2010). Comportamiento del consumidor. (10ª.
Ed.). Estado de México. Pearson Educación

 Schmitt, B. H. (1999). “Experiential marketing”. Free Press. New York.

10
 Schmitt, B. H. (2006). “Experiential marketing”. Deusto. Barcelona

 Schmitt, B. H. (2003). “Customer experience management (CEM): a revolutiona

ry approach to connecting
with your customer”. John Wiley and Sonc, Inc, Hoboken. New Jersey.
 Reich, R (2018) Mas que Temático: bares de “concepto”. La Nación.
Recuperado de: https://www.lanacion.com.ar/2100230-mas-que-tematicos-
bares-de-concepto

 Tesis

 Barrios, M (2012). Marketing de la experiencia: Principales concepto y

características.

 García, F. (2016). Operaciones básicas y servicios en bar y cafetería. Madrid:

Paraninfo

 Guerrero, R. (2014). Procesos básicos para la preparación de alimentos y

bebidas. Madrid: Paraninfo.

 Lenderman, M (2008). Marketing experiencial: La revolución de las marcas.

Esic editorial en: De la Guardia (2014) tesis doctoral “Contextualización y
conceptualización de la planificación estratégica de la comunicación de marca
aplicado al branding: Propuesta de un modelo teórico. Facultad de Ciencias de la
Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona.
 Lara. M. (2013). Marketing Experiencial: Una nueva tendencia del marketing.
[Universidad de Oviedo Facultad de Economia y Empresa] Disponible en
:http://digibuo.uniovi.es/dspace/bitstream/10651/13063/1/Marketing%20experie
ncial.%20%20Proyecto%20FINAL.pdf

11
 Ogueta Canales, María José. (2008). “MARKETING EXPERIENCIAL EN
CHILE - Aplicación a Grandes Marcas”. Chile.

 Poulsson, S and Kale, S (2004), “The Experience Economy and Commercial

Experiences. Disponible en:
https://www.researchgate.net/publication/44104494_The_Experience_Economy
_and_Commercial_Experiences

 Segura. C, y Sabate. G. (2008) “Marketing Experiencial: el marketing de los

sentimientos y sus efectos sobre la mejora en la comunicación”. Burgos

 Tsiotsu. R, y Raten. V. (2010). “Future research directions in tourism

marketing”. Marketing Intellence and Planing, 28 (4) pp 533544 en: Moral. M, y
Fernandez. M (2012) Nuevas tendencias del marketing: el marketing
experiencial. Entelequia. Revista Interdisciplinar n 14.

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 Anexos:

Anexo 1. Casos de bares temáticos en Latinoamérica y Perú de marketing experiencial

 https://www.youtube.com/watch?time_continue=91&v=rkSPUV3lRBs (Bar que

cura la Resaca)

 Bar en honor a pablo escobar (https://diariocorreo.pe/mundo/pablo-escobar-

abre-un-bar-tematico-sobre-narco-colombiano-y-exsicario-le-manda-este-
mensaje-fotos-y-video-766060/)

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 Anexo 2. Variacion porcentual del sector restaurantes

IMAGEN 3. Marketing transaccional vs marketing experiencial.

14
 Anexo 4. Ingreso promedio mensual proveniente del trabajo de la población ocupada
del área urbana de Lima Metropolitana

Anexo 5. Distribución de la población por zonas APEIM y NSE en Lima Metropolitana

Anexo 5. Captura de comentario hacia el bar “La Basilica 640”

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 Fuente: Facebook, 2018

Anexo7. Captura de comentario sobre el bar “La Basilica 640”

Fuente: Facebook, 2018

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 Anexo 9.

Anexo 10. Captura a comentario sobre el bar Sukha

Fuente: Facebook, 2018

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Anexo 11. Captura a comentarios sobre el bar Orient Express

Fuente: Facebook, 2018

Anexo 12. Captura de comentario sobre el bar Victoria

Fuente: Facebook, 2018

Anexo 13. Captura de comentario sobre el bar Victoria

18
Fuente: Facebook, 2018

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