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Qual a alma
da sua empresa?
//branding. qual a alma da sua empresa?
sumário
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//branding. qual a alma da sua empresa?
1 | introduçÃO
Marcas com propósito. Marcas com alma.
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“ Branding tem o poder
de influenciar o que a marca
representa apenas enquanto
isso permanece como verdade
no coração da marca.”
Urban Influence, no vídeo What is Branding
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“Meu processo criativo A frase do criador da Osklen mostra vêm de toda parte, porque o mundo
começa com uma cena, que não existem fronteiras entre o está mais transparente e conectado.
uma história, um estilo, produto, as campanhas e as atitudes. Nick mantém vários canais abertos
um conceito que crio Nem entre a personalidade do para conversar com seu público,
a partir de algo que empreendedor e seus negócios. Tudo incentivando as contribuições de
desejei ou vivi. Deste faz parte de um mesmo contexto, idéias e críticas.
ponto eu crio o clima, onde a verdade da marca transparece.
a atmosfera, os looks E mostra sua força. Ele tem um propósito, segue
e as atitudes. Na maior tendências e cria produtos de
parte das vezes eu Nick Graham transformou a marca qualidade, que misturam tradição
crio a campanha antes de “underwear” Joe Boxer em e inovação. A cultura da empresa
mesmo das coleções.” uma das mais populares marcas de transparece em toda parte e a marca
“lifestyle” dos EUA. Um dos mais vive conectada com seus clientes.
criativos e premiados designers da Literalmente. Cada peça tem um QR
indústria de moda, Nick é conhecido Code que leva diretamente para o
como viajante do mundo e arqueólogo que eles chamam de “Nick Graham
cultural. Ele afirma que as influências Everywere”.
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O que Nick Graham fala sobre marca mostra
que ele conhece bem o Branding:
2 | DEFININDO O BRANDING
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2 | DEFININDO O BRANDING
2.1 O QUE É BRANDING
//Branding
Branding é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome
e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.”
veja mais David A. Aaker, autor de Marcas - Brand Equity: gerenciando o valor da marca.
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2 | DEFININDO O BRANDING
2.2 QUEM FAZ O BRANDING
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2 | DEFININDO O BRANDING
2.3 PORQUE INVESTIR EM BRANDIG
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2 | DEFININDO O BRANDING
2.4 QUANDO INVESTIR EM BRANDING
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2 | DEFININDO O BRANDING
2.5 ONDE ESTÁ A MARCA
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3 | BRAND EQUITY
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3 | BRAND EQUITY
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4 | TENDÊNCIAS DO BRANDING
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4 | TENDÊNCIAS DO BRANDING
4.1 PRINCIPAIS TENDÊNCIAS PARA 2014
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4 | TENDÊNCIAS DO BRANDING
4.2 CONSUMIDORES ASPIRACIONAIS
Agora os
consumidores
querem saber “Um estudo global recente identificou 2,5 bilhões de
o que as marcas consumidores aspiracionais, que representam um terço
fazem pela da classe consumidora mundial. Estes consumidores
sociedade: se definem por adorarem fazer compras (78%),
por desejarem um consumo responsável ( 92%) e pela
confiança de que as marcas agem em prol do melhor
interesse da sociedade (58%).”
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4 | TENDÊNCIAS DO BRANDING
4.3 CLEAN SLATE BRANDS:
MARCAS QUE COMEÇAM DO ZERO
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//ecossistema da marca
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//ecossistema da marca
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//atributos DA MARCA
“... os atributos desejados não são colhidos em com o produto/serviço. Os intangíveis, são os
pesquisa de mercado, mas são resultado de uma benefícios emocionais e a satisfação abstrata.
reflexão crítica e inspirada sobre o mercado,
sobre os hábitos e costumes do consumidor, Na Endeavor os atributos foram divididos em
sobre a sua indústria e a própria empresa” três níveis. A base, é o funcional, aquilo que
somos: Uma “Rede de conhecimento prático”,
Ricardo Guimarães, que causa “Impacto na sociedade e escala com
presidente da Thymus Branding. qualidade”. O segundo nível é relacionado à
imagem que pretendemos ter: “Energia e Bota
Os atributos são idéias e associações pra fazer”. No terceiro nível, os atributos se
relacionados à marca por seus públicos. Eles relacionam com nossa identidade e visão: um
definem como a marca deseja ser percebida “Hub das mentes mais brilhantes, Liderança e
pelas pessoas com quem se relaciona. Os Referência em Empreendedorismo e Cultura
atributos tangíveis são diretamente relacionados Empreendedora.”
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atriButos//atributos DA MARCA
relaÇões
bota pra faZer/ energia imagem
//posicionamento da MARCA
“O Posicionamento da Marca é uma Existem seis formas de se posicionar,
declaração que sintetiza como a Marca se mas você tem que honrar a promessa ao
diferencia na mente de seus clientes e o escolher: melhor preço, melhor produto ou
espaço que ela pretende ocupar no mercado. serviço, serviços de valor agregado, facilidade
O Posicionamento leva em consideração o de acesso/conveniência, experiência do
contexto competitivo em que a Marca atua, cliente/experiências memoráveis.
buscando diferenciá-la de seus concorrentes
de forma relevante para seus consumidores. No exemplo da Endeavor, o posicionamento
Ao elaborar o Posicionamento da Marca, o tem como foco o público empreendedor,
Branding não considera apenas o cenário de ao qual a organização oferece o
mercado, mas se inspira também na Essência compartilhamento do conhecimento prático e
da Marca e nos seus Atributos Desejados.” dos exemplos da sua rede e o “Bota pra fazer”
com excelência. Ao mesmo tempo em que
Thymus Branding fortalece a cultura empreendedora. leia mais
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22 estratégia da marca 23
Posicionamento
capacitaÇão e netWorKing,
marca
marca a endeaVor
com eXcelência
na mobiliZaÇão de organiZaÇões
públicas e priVadas
e no compartilhamento
do conhecimento prático
e dos eXemplos de sua rede,
causa fortalecendo a cultura
causa
empreendedora.
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A escolha do nome, ou “naming”, deve observar Ou uma marca de meias de Puket (praia na
critérios como: alinhamento com a estratégia, Tailândia)? Se refletir a alma do negócio é uma
originalidade, denotação/fácil compreensão, das recomendações dos especialistas, como
conotações/prestígio e valores emocionais, nomes assim vingam? “Eles vingam porque
facilidade de uso, memorização, potencial de estão diretamente ligados à maneira de pensar
design e permanência, para ser além da moda e da empresa, à sua cultura, sua estratégia”,
bom em qualquer lugar. defende Beto Almeida, da Interbrand. Enquanto as
referências para marcas de computadores eram
“Faz sentido uma marca esportiva ser chamada as siglas IBM (International Business Machines) e
de Nike (deusa grega da vitória), mas o que tem HP (dos fundadores Hewlett e Packard), a Apple
a ver batizar um computador de maçã (Apple)? simplesmente…inovou!”
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Uma campanha isolada não vai reais. Porque se o produto ou serviço não
transformar sua marca em verbo. oferecer de verdade o que foi prometido,
E o investimento em mídia não todo esforço será inútil e a repercussão
será suficiente se a marca não negativa ainda mais desastrosa.
oferecer uma experiência, mais
que um produto ou serviço. Porque “...tivemos uma sessão com o CEO
tudo faz parte de um círculo da Redbull Creative, Armando Conti,
virtuoso, onde o cliente agora que confessou não saber o quanto a
detém o poder. E ele quer mais. estratégia de comunicação da empresa
gerava em resultados de venda, mas sim
A estratégia de comunicação deve reunir em espalhar o propósito da marca e criar
ações integradas em que a “impressão uma identificação muito forte. Isso se
digital” da marca se manifeste desde o reflete em vendas.”
atendimento, as cores, as campanhas,
o material gráfico até experiências Bruno Maia,
sensoriais, emocionais e claro, todas as colunista da revista Proxxima. leia mais
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//livro DA MARCA
Embora algumas áreas como o ESTRATÉGIA DA MARCA
Marketing assumam tarefas que dão O conjunto do pensamento
visibilidade para a marca, o Branding estratégico da empresa:
é responsabilidade de toda a empresa. Inspiração, Crenças, Missão, Ecossistema,
Para manter a sintonia com a cultura da Atributos e Posicionamento.
marca e oferecer aos seus públicos uma
experiência única em todos os contatos LINGUAGEM DA MARCA
você pode ter um Livro da Marca. O QUE GARANTE A CONSISTÊNCIA
EM TODOS OS PONTOS DE CONTATO:
O Livro da Marca vai juntar tudo que já foi Diretrizes de conteúdo e comportamento,
definido na Estratégia e Criação da marca Diretrizes de Expressão Verbal e Diretrizes
e será o guia de todos que vão comunicar a de Expressão Visual.
marca. Deve conter:
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“ Consolidamos nossa marca todos
os dias por meio de tudo o que
dizemos e, mais importante, pelo
que fazemos.”
Mark A. Weinberger, Global Chairman e CEO da EY
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//interatividade
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Conclusões
Estratégia de Marca deve começar oferece bons elementos para desenhar uma
dentro da empresa e com a iniciativa dos estratégia.
empreendedores e da liderança. Um bom
exercício é abrir a mente e fazê-la voar Com o tempo você pode contratar uma
mais alto, como um Drone que sobrevoa a pesquisa, ou uma consultoria de branding.
sociedade e observa o contexto. Aproveita Uma agência de mídia social, ou uma
o vôo e olha um pouco para o futuro, vê campanha publicitária. Sua empresa cresce
as tendências. Desce para conhecer os e novas oportunidades surgem, mas você
públicos mais conectados com seu negócio, deve sempre manter a conexão, o olhar
os stakeholders. E começa a entender atento e a liderança do processo.
o ecossistema em que eles atuam e se
conectam. O mercado de mídia e entretenimento, um
dos mais afetados pelas novas tecnologias,
Isso tudo pode ser feito com atitudes simples, é um bom exemplo de como sobreviver com
como tomar café com seus funcionários, marcas fortes num cenário de mudanças
visitar fornecedores e ouvir opiniões. Você profundas. E o cenário é o mesmo para todos.
pode ainda participar mais ativamente das Uma das atitudes apontadas na pesquisa de
redes sociais para entender como acontecem liderança digital da Consultoria EY indica o
as conversas no mundo digital. Esta vivência caminho para fortalecer a marca:
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“ Criar um círculo virtuoso de inovação
e envolvimento com o cliente, para se
conectar rapidamente com clientes B2B e
B2C, ouvi-los, adaptar e expandir as ofertas
com base nas informações do cliente e
voltar a envolvê-los. Reconhecemos que
essa é uma viagem, especialmente para
empresas que começaram sem relações
confiáveis com os clientes.”
BRANDING
Qual a alma Este eBook foi escrito com base nos artigos e vídeos
da sua empresa? de colaboradores do Portal Endeavor, artigos
publicados pelo consultor de Branding Ricardo
Guimarães, presidente da Thymus Branding
e outras referências cujos links se encontram
relacionados aos itens pesquisados.
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A Associação Brasileira de Anunciantes – ABA editou um
glossário digital com os principais termos utilizados em
Branding. Conhecer o significado de cada um pode ajudar
muito a entender mais sobre gestão de marcas.
Sobre a endeavor
Com atuação em 20 países, de organizações públicas e privadas
a Endeavor é uma das principais para influenciar mudanças positivas no
organizações de fomento ao ambiente empreendedor.
empreendedorismo no mundo.
Com oito escritórios no Brasil - São
Presente no Brasil há 14 anos, a Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Rio Grande
organização apoia empreendedores do Sul, Santa Catarina, Minas Gerais,
de alto impacto promovendo a troca Pernambuco e Ceará - já capacitou
de experiência entre eles e uma mais de dois milhões de brasileiros com
rede de mentores formada pelas programas educacionais presenciais
principais lideranças empresariais do e à distância. Além disso, os seus 116
país. A Endeavor acredita na força do empreendedores apoiados movimentam
exemplo desses empreendedores para mais de dois bilhões de reais anualmente
inspirar milhões de brasileiros, por isso e empregam mais de 20.000 pessoas.
compartilha suas histórias e aprendizados Dessa forma, trabalha para transformar
Conheça práticos de especialistas em seu portal, o Brasil em uma das grandes referências
considerado referência em conteúdo em empreendedorismo no mundo, com
o portal de empreendedorismo. Além disso, empreendedores de impacto cada vez
Endeavor publica estudos e atua na mobilização maior na sociedade.