LA RECETA DE KFC PARA EL ÉXITO GLOBAL

Desde 1939, cuando Harlan Sanders elaboró una receta secreta para el pollo con 11 hierbas y especies, KFC
(anteriormente Kentucky Fried Chicken) se ha dado a conocer en todo el mundo. El pollo de KFC se vende por toda Norteamérica,
Europa, Oriente Medio, África, Asia Pacífico sur, Latinoamérica y Caribe. Las ventas mundiales en 1991 ascendiendo a un total de
6,2000 millones de dólares, incluyendo 2,800 millones fuera de Estados Unidos.
El coronel Sanders participó por primera vez en el comercio internacional en 1956 al inaugurar negocios en Canadá. Hoy
KFC cuenta con 3,424 tiendas internacionales (562 de propiedad de la compañía, 457 como negocio en participación y 2,405
franquicias). A nivel mundial, KFC tiene 8,480 tiendas.. Se espera que sus 70 restaurantes en México se tripliquen en un plazo de
cinco años. Con sus 105 restaurantes en Malasia, KFC detenta el 60% del mercado de comidas rápidas del país. Y las 10 tiendas
de KFC en China sirven a un promedio de un millón de clientes por Año, superando en cuatro veces la media en los Estados
Unidos.
¿Cuál es el secreto de KFC que explica su éxito global? Ante todo, y tal vez lo que es más importante, es la aceptación
mundial que tiene la carne de pollo. En Malasia, por ejemplo, el consumo anual de pollo por habitante se ha doblado durante la
década pasada. Según Allan Huston Jr., presidente de KFC Internacional: “El pollo es probablemente la fuente de proteínas que
goza de mayor aceptación mundial. No hay ningún país en el mundo en el que no se pueda encontrar pollo”. Hoy, a diferencia de
otras carnes, la carne de pollo no está prohibida por ninguna religión o cultura, con la excepción de los vegetarianos. Esta
aceptación universal ofrecía magníficas oportunidades para KFC, pero no le daba garantías de éxito.
KFC cometió algunas equivocaciones propias del recién llegado en Latinoamérica y en Europa. La compañía tuvo que
aprender que no es tan fácil abrir un restaurante de comida rápida en el extranjero. Las diferencias culturales entre países dan
lugar a diferentes hábitos en la comida. Por ejemplo, la gente toma la comida principal del día a diferentes horas en todo el mundo.
Han de prepararse menús diferentes para culturas específicas, manteniendo al mismo tiempo el producto básico, que es el pollo
frito. Puede encontrarse siempre recetas originales de pollo, ensalada de col y patatas fritas en cualquier tienda de KFC, en tanto
que los restaurantes de China ofrecen té chino y los restaurantes franceses ofrecen postres variados. Por encima de todo, KFC
hace hincapié constantemente, ya sea en Shangai o en Kentucky, que el producto tiene básicamente el mismo sabor.
KFC suele entrar en un nuevo mercado extranjero abriendo una sola tienda en un área urbana importante y en la zona
más céntrica que pueda encontrar. Si el proyecto fracasa, puede vender el terreno. De ordinario, las tiendas extranjeras son
restaurantes para comer dentro, a diferencia del estilo para llevarse afuera que es característico de los Estados Unidos. Los
precios suelen ser altos al principio para atraerse a un mercado de alto nivel.
Los mercados internacionales ofrecen muchas oportunidades y desafíos para KFC. La compañía está creciendo fuera de
los Estados Unidos a una tasa cinco veces superior a la del crecimiento en el mercado nacional. Mientras muchos negocios se
lamentan de su incapacidad para competir en Japón, KFC cuente con unos 1,000 restaurantes en este país. El secreto, según
Houston, está en la calidad, como utilizar pollo fresco en lugar de recurrir al congelado. La congelación del pollo da lugar a una
decoloración de los huesos, que desagrada a los japoneses. Europa oriental guarda también muchas promesas para KFC. Con
dos tiendas en Hungría, KFC está preparando negocios en Polonia y en la República Checa.
KFC ha de hacer frente a varias dificultades. En algunas áreas del mundo, como en Malasia e Indonesia, está prohibida la
importación de aves de corral, por lo que hay escasez de productos. Otra dificultad está en adaptar la perspectiva popular de KFC.
La compañía ha cosechado muchos éxitos en mercados extranjeros cuando las tiendas están a cargo de personas que
comprenden la cultura. El objetivo es pensar como la gente del lugar, no como una compañía estadounidense que abre un negocio
estadounidense en un país extranjero.
Preguntas:
1. ¿Por qué razón KFC ha alcanzado el éxito a escala global?
2. ¿Cuáles son los enfoques utilizados por KFC en sus negocios internacionales? ¿Qué ventajas tiene cada uno de estos
enfoques?
3. Mencionar algunos de los obstáculos que ha encontrado KFC en sus operaciones globales.
4. ¿Por qué cree usted que Kentucky Fried Chicken cambió su nombre a KFC? ¿Tiene este cambio de nombre alguna
implicación global?