UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN:

Monografía para obtener el grado de bachiller

“Importancia de la percepción del consumidor en las organizaciones”

Autores:
Ramírez Sandoval, Marilyn Alexandra
Silva Gómez, Shena Mercedes

Asesor metodológico:
Mg. Fiorentini Candiotti Giovanni

Piura – Perú
2019
 Resumen

En un mundo competitivo, el seguimiento y la atención con la que se estudia

al cliente, es lo que marca la diferencia, de él depende la evolución de la empresa,
las percepciones que él cree, los “prejuicios” de un producto o servicio, son base
fundamental para que tales sean aceptados por los consumidores.

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo principal determinar

la importancia de la percepción del consumidor en las organizaciones, además
cuenta con tres objetivos específicos, entre ellos tenemos: identificar cuáles son los
principales factores en la percepción del consumidor, seguido de identificar cuáles
son los procesos en la percepción del consumidor, y como último objetivo se quiere
conocer la importancia de los sentidos en la percepción del consumidor.

Se llega a la conclusión que la percepción impulsa al consumidor a que este

tome decisiones importantes que puede beneficiar tanto a la empresa como a él
mismo, por eso es importante estudiarlo, o tratar de entenderlo, para lograr tanto
su satisfacción como su lealtad, ya que este reacciona a estímulos sensoriales.

El cerebro humano es un misterio, este selecciona información conveniente

de acuerdo al estado de la persona, asi mismo estos “”recuerdos importantes” son
los que intervienen en la percepción ante una determinada situación.

Palabras clave: percepción – estímulo – cliente

ii
 Abstract

In a competitive world, the monitoring and attention with which the client is
studied, is what makes the difference, it depends on the evolution of the company,
the perceptions that he believes, the "prejudices" of a product or service, they are
the fundamental basis for these to be accepted by consumers.

The main objective of this research work is to determine the importance of

consumer perception in organizations, and it has three specific objectives, among
which we have: to identify what are the main factors in consumer perception,
followed by identifying which are the processes in the perception of the consumer,
and as a last objective we want to know the importance of the senses in the
perception of the consumer

It is concluded that perception drives the consumer to make important

decisions that can benefit both the company and himself, so it is important to study,
or try to understand, to achieve both your satisfaction and your loyalty, and that this
reacts to sensory stimuli.

The human brain is a mystery, it selects convenient information according to

the state of the person, likewise these "important memories" are those that intervene
in the perception before a certain situation.

Keywords: perception - stimulus - client

iii
 Índice
Resumen ...........................................................................................................................................ii
Abstract............................................................................................................................................iii
Capítulo I.......................................................................................................................................... 6
Introducción.................................................................................................................................... 6
Capítulo II ........................................................................................................................................ 9
Importancia de la percepción del consumidor en las organizaciones ........................... 9
2.1 Producto ............................................................................................................................... 10
2.2 Publicidad ............................................................................................................................. 10
2.3 Consumidor.......................................................................................................................... 10
2.4 Umbrales ............................................................................................................................. 10
2.5 Elementos ........................................................................................................................... 10
Capítulo III ..................................................................................................................................... 13
Factores de la percepción del consumidor .......................................................................... 13
3.1 Procesos ............................................................................................................................. 13
3.1.1 Proceso sensorial ..................................................................................................... 13
3.1.2 Proceso Simbólico .................................................................................................... 14
3.1.3 Procesos afectivos ................................................................................................... 14
3.2 Tipos de factores .............................................................................................................. 14
3.2.1 Factores funcionales ................................................................................................ 15
3.2.2 situacionales............................................................................................................... 15
3.2.3 Estructurales .............................................................................................................. 16
Capítulo 4 .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Procesos en la percepción del consumidor ............................ Error! Bookmark not defined.
4.1 Asignación del Entorno en los Procesos de la Percepción .... Error! Bookmark not
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4.1.1 Selección ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Organización................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.3 Interpretación ................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.2 Errores comunes dentro de las organizaciones .......... Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Error de similitud ........................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Error de contraste ......................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.3 Error de primera impresión ........................................ Error! Bookmark not defined.
Capítulo 5 .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Los sentidos en la percepción del consumidor ...................... Error! Bookmark not defined.
5.1 Teoría de los Sentidos......................................................... Error! Bookmark not defined.
iv
 5.1.1 La Vista ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
5.1.2 El Oído .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
5.1.3 El Gusto ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
5.1.4 El olfato ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
5.1.5 El tacto ............................................................................. Error! Bookmark not defined.
Conclusiones................................................................................................................................ 18
Referencias Bibliográficas ............................................................................................................ 28
Anexos ............................................................................................................................................ 31

Ilustración 1Percepción del consumidor delante de los productos cárnicos ......... 31

Ilustración 2La percepción del consumidor puede restringir la competencia
empresarial........................................................................................................... 32

v
 Capítulo I

Introducción

Las organizaciones han evolucionado notablemente y han cambiado su

perspectiva enfocándose en otros aspectos, considerados más importantes, y es
que, el siglo XXI es tiempo de exigencia y cambio, en los últimos años, las empresas
se están orientando en las necesidades que el cliente presenta para satisfacerlo y
volverlo un aliado clave de la institución, buscando que sean leales con la marca,
para ello evalúan como piensa el cliente, como se siente, cuáles son sus deseos y
“los prejuicios” que hace al momento de la compra.

Para hablar de la percepción que el consumidor tiene hacia un determinado

producto o servicio, tenemos que mencionar lo que es la sensación Según Solomon
(2008), “Es la respuesta rápida de los perceptores sensoriales (ojos, nariz, oído,
dedos, boca) a estímulos básicos, como los olores, el color, el sonido, la luz, y la
textura”. Es decir que este pensamiento afecta a la relación de 3 elementos, un
estímulo, es captado por un órgano sensorial, lo que conduciría a una reacción
sensorial.

El estímulo que se inserte en el consumidor es necesario, para que de esta

manera se pueda motivar a generar la compra de un producto. El estímulo debe
adecuarse a la capacidad sensitiva del individuo, para que este pueda percibir el
mensaje, esto se lograra dependiendo de cuán grande sea el estímulo y de la
capacidad perceptiva del consumidor. Si el estímulo que insertamos llega a través
de los órganos sensoriales del individuo con éxito y cumple el objetivo, se generará
siempre una relación sensorial, lo que resultara beneficioso para la compañía.

Solomon (2008) define a la percepción como “el proceso por medio del cual
el consumidor selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones y lo que
añadimos, para darle un significado, este muchas veces se relaciona con los
aspectos y/o antecedentes culturales basados en los prejuicios, necesidades y
experiencias del consumidor”.

Según Smith (2018) La percepción es uno de los factores psicológicos

principales que intervienen en el comportamiento del consumidor, ya que afecta en
6
la idea que puede tener una persona hacia un producto o servicio, y le puede
incentivar a consumirlo

Bartley (2002) “La percepción es cualquier acto o proceso de conocimiento

de objetos, hechos o verdades, ya sea mediante la experiencia sensorial o por el
pensamiento; es una conciencia de los objetos, un conocimiento”

Leon Shiffman (2010) afirma que la percepción es la metodología mediante

la cual la persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos para tener una
figura significativa y coherente del mundo por el que es rodeado.

Los autores Romo & Rodríguez (2013), en su trabajo de investigación

titulada: “Percepción del consumidor en la actuación de las empresas socialmente
responsables” tuvo como objetivo: “Analizar la percepción del consumidor ante la
actuación de las empresas conocidas como socialmente responsables en lo
ambiental, empresarial y social. Se realizó una muestra con sesenta estudiantes
universitarios, para su diagnóstico utilizaron herramientas de recolección de datos
como las encuestas, cuestionario (en la cual se incluían 29 preguntas) y la
observación directa

Logrando su análisis bajo una investigación cuantitativa descriptiva

experimental, “se concluye que los consumidores suponen que las empresas
mexicanas con RSE son algo responsables; esto dista de ser con el hacer, ya que
el concepto RSE y lo que objetivamente observamos y oímos deja mucho que
desear en la actuación de las empresas que se jactan de ser socialmente
responsables”

Vásquez (2017), en su tesis titulada “Percepción de la calidad de servicio en

los restaurantes de los hoteles de cuatro estrellas en Miraflores” Se plantea como
objetivo: “Identificar la relación existente entre el impacto de los elementos tangibles
con respecto a la percepción del comensal sobre la calidad de servicio”.

“Se investigó a 16 restaurantes registrados en MINCETUR pertenecientes al

estandar de “cuastro estrellas” para poder medir la calidad del servicio brindado.
Para lo cual se utilizó una metodología mixta (cualitativa y cuantitativa),
entrevistando a los jefes de dos importantes restaurantes, se diseñó una encuesta
que se presento a los clientes de estos restaurantes luego de haber sido atendidos.

7
Arrojando como resultado que los jefes del restaurante perciben que la Calidad de
Servicio es el grado de excelencia que desean alcanzar para poder satisfacer toda
necesidad que el cliente pueda tener acerca del servicio que se ofrece para tener
un mayor posicionamiento en el mercado y atraer una mayor cantidad de clientes
hacia el restaurante”. (González, 2017)

El objetivo principal de este trabajo de investigación es determinar la

importancia de la percepción del consumidor en las organizaciones, además de tres
objetivos específicos, entre ellos tenemos: identificar cuáles son los principales
factores en la percepción del consumidor, seguido de identificar cuáles son los
procesos en la percepción del consumidor, y como último objetivo se quiere conocer
la importancia de los sentidos en la percepción del consumidor, estos tres objetivos
se irán describiendo en cada capítulo correspondiente a la investigación

Se justifica teóricamente la presente investigación con conceptos

importantes y actualizados sobre la percepción y la importancia que tienen en las
organizaciones, se incluyen conceptos sobre las fases y elementos de la
percepción así mismo se analizara los tipos de receptores sensoriales, que son los
actores principales del proceso de percepción

En la práctica se justifica porque existe la necesidad de entender como el

consumidor es el eje principal de las organizaciones y como las percepciones que
él tenga dependerá de la aceptación de un producto o servicio, y como estas
percepciones o prejuicios influyen en los amigos y familiares del consumidor.

Se justifica metodológicamente, porque ayuda a entender el comportamiento

del consumidor frente a las organizaciones, se tomó como base ejemplos reales de
empresas, las que se evidencian en anexos.

Por último se justifica socialmente, porque servirá de base para futuras

investigaciones de estudiantes y profesionales, usándose como antecedente de
gran valor, así mismo podrá ser usado por las MYPES para que realicen
estrategias, que les puedan ayudar a incrementar sus ventas y a la mejora de las
técnicas empleadas por las organizaciones.

8
 Capítulo II

Importancia de la percepción del consumidor en las organizaciones

Conforme crecemos vamos formando una conciencia selectiva a la vez que

pertenecemos a numerosas organizaciones y empresas, para adquirir productos y
servicios que usaremos directamente o somos puente intermediario del consumidor
final.

Es necesario saber que el concepto de empresa y organización, no es el

mismo, a pesar de que comúnmente lo utilizamos como sinónimos.

definiremos empresa al grupo de trabajadores, que se vinculan a través de

una estructura fundada en unos valores y reglas, para posteriormente proceder a
la transformación de los recursos, en bienes y/o servicios con el fin de conseguir y
repartir los beneficios entre los propietarios (Iborra, 2014).

Mientras la organización es definida como “grupos sociales cuyo objetivo es

la consecución de metas, las que tienen un sistema de actividad que se encuentra
estructurado”.

En esta ocasión se tomara a la palabra organización, como sinónimo de

empresa para el desarrollo del presente trabajo de investigación.

Las empresas en los últimos años se basan en satisfacer las necesidades

de sus clientes y consumidores, estudiando el comportamiento de estos, para lograr
que forme parte de su equipo y volverlo un aliado clave de la institución. El área de
marketing se encarga de tomar las decisiones que van acorde a las metas de la
empresa

Percepción viene hacer según Solomon (2008) “el proceso por medio del
cual el consumidor selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones y lo que
añadimos, para darle un significado, este muchas veces se relaciona con los
aspectos y/o antecedentes culturales basados en los prejuicios, necesidades y
experiencias del consumidor”.

9
2.1 Producto

2.2 Publicidad

2.3 Consumidor

2.4 Umbrales

Las sensaciones no solo son percibidas a través de los sentidos de manera

espontánea y natural, también depende de otros componentes y estímulos y de su
naturaleza diferencial, así Solomon (2008), menciona que la capacidad sensitiva
viene acompañado de dos umbrales que intervienen en la percepción, los cuales
serán definidos brevemente.

a) Umbral absoluto.- es el proceso por el cual uno de los canales sensoriales capta
cantidades pequeñas de estimulación

b) Umbral diferencial.- el sistema sensorial tiene la capacidad de detectar las

diferencias y cambios entre más de un estímulo d.a.p. (diferencias apenas
perceptibles).

2.5 Elementos

El proceso de percepción se basa en 3 elementos: un estímulo, es captado

por un órgano sensorial, lo que conduciría a una reacción sensorial.

El estímulo que se inserte en el consumidor es necesario, para que de esta manera

se pueda motivar a generar la compra de un producto. El estímulo debe adecuarse
a la capacidad sensitiva del individuo, para que este pueda percibir el mensaje, esto
se lograra dependiendo de cuán grande sea el estímulo y de la capacidad
perceptiva del consumidor. Si el estímulo que insertamos llega a través de los
órganos sensoriales del individuo con éxito y cumple el objetivo, se generará
siempre una relación sensorial, lo que resultara beneficioso para la compañía.
10
 Para las empresas es muy importante e imprescindible conocer a sus
consumidores, sin embargo, en la práctica se suele dejar de lado el rol consumidor,
ya que la empresa se enfoca más en las necesidades del negocio.

Pero cuando sucede lo contrario y se logra comprender al consumidor, la empresa

se vuelve exitosa, beneficiándose ambas partes lográndose la armonía ideal.

Entonces una vez que identificamos a nuestro consumidor, investigamos y

analizamos, podemos obtener grandes descubrimientos de necesidades
insatisfechas que pueden dar pie a grandes ideas, productos y beneficios. (Cruz,
2016).

Además otro punto de la percepción que es muy importante, es la percepción

del riesgo; o también llamada nivel de incertidumbre que el consumidor sufre al
querer obtener un producto o servicio, cabe mencionar que existen algunos como:
Riesgo funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo. Las técnicas que
las organizaciones tomen para disminuirlo será importante para lograr el objetivo
principal.

La percepción es un factor principal en el marketing, a nuestro alrededor

pueden existir innumerables percepciones acerca de un mismo producto o servicio,
como personas haya en el mundo

La aceptación y acogida de un producto dependerá de la forma como se

inserté el estímulo en el consumidor, y como este responda en los órganos
sensoriales de las personas, para poder lograr nuestro objetivo. En lo investigado
los estudiosos afirman que los estímulos que percibimos son seleccionados por el
cerebro humano el que trae rápidamente recuerdos que afloran en respuestas y
sensaciones.

La elección de un producto va más allá de cuan bueno sea por sus beneficios
o usos, es elegido por las percepciones que las personas se han hecho acerca del
producto, por ejemplo el mercado Peruano, cree que la leche Gloria es un producto
de alta calidad, y tendrá superioridad sobre las demás marcas, es decir será elegida
por las familias peruanas sin titubear

11
 Se tiene que tener en cuenta que los estímulos que se inserten tienen que ir
en armonía con los objetivos de la empresa, cumpliendo los estándares
establecidos, además de estudiar de cerca al cliente, de esta manera será nuestro
aliado, logrando su fidelidad, para que no acuda a la competencia,

12
 Capítulo III

Factores de la percepción del consumidor

Los factores en la percepción son el elemento clave para entender la

posición del consumidor, se tiene claro que la percepción es una realidad objetiva,
es decir ni una sola percepción puede ser entendida o comprendida con exactitud
sin tener en cuenta la relación de los factores que intervienen en ella.

Rojas (2013), en el análisis del cuento de Funes menciona que para que se
pueda dar el proceso de percepción se requiere de tres procesos.

3.1 Procesos
3.1.1 Proceso sensorial

El proceso sensorial; mediante el cual el exterior entra en contacto con los

sentidos, a través de estímulos, estos viajan rápidamente al cerebro el que se
encarga de seleccionar, los recuerdos más fuertes o los de mayor interés, para
emitir una posible respuesta. Los neurólogos estudiosos del tema, aseguran que
existen estados encargados de interpretar los estímulos y que el cerebro recibe la
información, que al ser procesada emite una respuesta significativa.

3.1.1.1 Tipos de receptores sensoriales

Existen cuatro tipos de receptores sensoriales:

a) Exteroceptores, son estímulos que se encuentran a nuestro

alrededor, estos son captados a través de los cinco sentidos básicos.
b) Interoceptores, se encuentran al interior del cuerpo humano y
gracias a ellos es que adquirimos las sensaciones, como el hambre o
la sed, entre otros, localizados en el sistema respiratorio, digestivo, y
en general, dentro de las vísceras.

13
 c) Propioceptores, están ubicados en los músculos, tendones y
articulaciones, y nos permiten notar toda función muscular.
d) Nociceptores, se encuentran distribuidos por todo el organismo,
responde ante los estímulos nocivos, transmitiendo las sensaciones
de dolor.

3.1.2 Proceso Simbólico

Como segundo proceso de percepción tenemos al simbólico, que al ser

percibido mediante nuestros sentidos, procesamos y estructuramos la información
para darle sentido, que para cada persona tendrá una connotación diferente y
especial

3.1.3 Procesos afectivos

Por último tenemos al Proceso afectivo, en el proceso de percibir con las

emociones, se involucra a toda la persona con su conocimiento, con su historia con
sus experiencias anteriores, la capacidad que tiene para entrelazar todas las
funciones a la vez y codificarlas obteniendo de ellas un significado, el que se
expresara, del punto de vista del consumidor.

3.2 Tipos de factores

Cuando el proceso de la percepción ocurre da paso a que la persona pueda

reaccionar a los estímulos. Los factores en la percepción se dividen en: Factores
funcionales, Factores situacionales y Factores estructurales.

14
3.2.1 Factores funcionales

Los factores funcionales hacen referencia a las características o condiciones

personales que posee el individuo percibe a través las situaciones o experiencias
que suceden en el ambiente donde se encuentra. Estas son:

o Actitudes
Depende de cuan propensa sean las personas para responder a la
intervención de lo afectivo de manera determinante.
o Aprendizaje
El individuo adquiere conocimientos que hacen posible que a través de ellos
se altere la manera en cómo se comprenden los hechos y objetivos.
o Experiencias
Estas se ganan al vivir situaciones y enfrentar adversidades, de la manera
como se enfrenten, generando habilidades para vivir y relacionarse con las
nuestro entorno.
o Cultura
Dependiendo de la sociedad donde se desarrolle el individuo influirá el modo
en como los miembros interactuaran con su entorno, no todas las sociedades
son iguales.
o Motivos
Es lo que mueve y orienta a un individuo cada persona es tiene diferentes
intereses y metas distintas.
o Capacidad mental
Factores intelectuales y actitudinales que dan paso a que las personas
puedan diferenciar y puntualizar lo percibido.

3.2.2 situacionales

Es el medio en el que se manifiesta el vínculo entre receptor y estimulo. Es

el espacio ambiental en el que se logra ver o se percibe un objeto o situación,
influyendo así, el tiempo, la luz, el calor, el lugar, el entorno social, etc. Son así
miso situaciones diversas pueden hacernos ver lo que queremos.
15
3.2.3 Estructurales

Son los rasgos o las peculiaridades de organización y naturaleza del estímulo u

objeto. Estos son:

1. Cierre
2. Proximidad
3. Semejanza
4. Continuidad
5. Simetría

Además Solomon (2008), divide la percepción en 3 factores:

- Necesidad
La necesidad existe con la carencia de “algo” que no necesariamente tenía
un bien destinado a satisfacerla. Es importante conocer bien a nuestro
cliente de esta manera supliremos sus necesidades.
Al tener una necesidad seremos más propensos a percibir con mayor
claridad las opciones que nos satisficieran.

- Motivación
La motivación aunque esté ligada a la necesidad, estas no siempre actúan
juntas, pues una misma motivación puede cubrir varias necesidades.

- Experiencia
La persona es un como una “esponja” que absorbe conocimientos y
vivencias nuevas, las cuales afectaran tanto en su comportamiento como en
la percepción de eventos futuros trayendo al presente las experiencias
pasadas.

Pero (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010) Aumenta 2 factores más de

percepción a la lista:

16
 - Naturaleza del estímulo
Se refiere al número de variables que intervienen en la percepción de los
consumidores, como la naturaleza y las características físicos del producto,
el diseño del envase, el nombre de marca, los anuncios y comerciales.

- Expectativas

Se justifica habitualmente en la familiaridad y/o los conjuntos de

condicionamientos previos. “Los individuos suelen ver lo que esperan ver”

En este capítulo se basa en como los factores de la percepción nos ayudan

a entender al individuo en sus elecciones, como hemos mencionado en el capítulo
los estímulos del exterior ingresan a través de nuestros órganos sensoriales, los
que brindan una respuesta que se manifestara en la acciones que realicemos, como
la elección de un producto o servicio.

Los estímulos son seleccionados a conveniencia del consumidor muchas

veces son escogidos por que evocan recuerdos de su niñez, situaciones que
pasaron y a su vez les acompañan emociones.

Las percepciones pueden darse también por influencia de las personas que
nos rodean, amigos y familiares, a menudo nos cuentas sus experiencia con
diferentes productos o servicios que utilizaron, convirtiéndose en clientes asesinos
o devotos de la marca.

Es importante para las organizaciones conocer esta información para que

generen sus estrategias y velen también por las necesidades del consumidor
principal.

17
 Capítulo 4

Procesos en la percepción del consumidor

4.1 Asignación del Entorno en los Procesos de la Percepción

“Los procesos en la percepción del consumidor es aquello que las personas

siguen para poder solucionar, organizar, interpretar y responder a una información
o resultado. Este proceso primeramente se asigna los objetivos del entorno”.
(Mendoza, 2013)

“Después se hace una selección perceptual, de acuerdo a nuestras

motivaciones, intereses, experiencias pasadas, personalidad, aprendizaje,
intensidad del suceso, cosa o persona, contraste, movimiento, repetición, novedad
o familiaridad; después organizamos lo percibido, lo interpretamos y respondemos
a ello”. (Mendoza, 2013).

Según Mendoza (2013) nos dice que los procesos en la percepción del
consumidor se dan de la siguiente manera:

 Se observa los objetivos detectados en nuestro entorno.

 Se hace una selección perceptual según veamos las motivaciones.
 Luego se analiza lo percibido
 Se interpreta
 Se da la conclusión respecto al análisis
 Tomamos una decisión adecuada.

4.1.1 Selección
Los individuos solo perciben una pequeña porción de estímulos los cuales a
su vez, solo seleccionamos una pequeña parte de acuerdo a nuestros intereses y
necesidades, a la que se denomina percepción selectiva, el consumidor participa
directamente de lo que experimenta.

18
4.1.2 Organización

Una vez seleccionados los estímulos de nuestro interés, que no son más que
una serie de elementos sin sentido las personas proceden rápidamente a asignarles
un significado, este dependerá de cómo se agruparon los datos, obteniendo
diferentes resultados.

4.1.3 Interpretación

Esta es la última fase de los procesos de percepción, se trata de explicar las

sensaciones de los eventos anteriormente vividos, dependerá de las experiencias,
de sus intereses, de la interrelación con otras personas, la interpretación de las
sensaciones puede variar, dependiendo de las necesidades del consumidor.

4.2 Errores comunes dentro de las organizaciones

También tenemos el proceso en donde se determina a las relaciones

interpersonales y también el desenvolvimiento del desempeño del trabajador dentro
de la empresa, por ello “también es importante tomar en cuenta otros factores,
como: las características del percibido, pues en su mayoría las personas siente
simpatía por las personas identificadas por experiencias, metas o que tienen
características similares a las suyas; características del perceptor, pues sus
características de personalidad, motivación, etc.”. (Artigas, 2009)

“Determinan como percibirá a los demás y como podría ser su desempeño

dentro de la organización; y la situación o el contexto en el que ocurre la percepción,
en otras palabras, las circunstancias o factores externos que condicionan el
comportamiento tanto del percibido como del perceptor”. (Artigas, 2009)

Esto nos lleva a que en la organización también logramos encontrar errores

comunes al momento de evaluar a los trabajadores. Por ejemplo en las entrevistas
de trabajo, en donde la persona obtiene la primera impresión del postulante
logrando dar una buena impresión.

19
4.2.1 Error de similitud

Cuando la persona se identifica con la otra se proyecta, pues ve sus

características reflejadas en los demás. Por ejemplos los que evalúan a los
postulantes tendrán una actitud buena frente a ellos siempre y cuando vean que
tiene características similares a ellos y si no tienden a ser similar que ellos pues
serán tratados de manera opuesta.

4.2.2 Error de contraste

Es cuando se compara a una persona con otra; conceder demasiada

importancia a la información negativa. También se trata cuando el líder busca
diferencias entre los trabajadores sin importar llevar a cabo correctamente las
normas establecidas y determinadas por su posición.

4.2.3 Error de primera impresión

El error de primera impresión ocurre cuando tenemos querencia natural a

excusarnos, protegernos o achacar nuestros propios errores dando un resultado ya
sea bueno o malo durante su entrevista o su periodo de desempeño. Por ejemplo
cuando contratas a alguien le das un periodo de prueba para ver si su desempeño
es mediocre o eficiente, pues despende de ello se le brindara un resultando dando
a conocer al postulante.

Los fracasos y los despidos en realidad por una parte favorece en la

retroalimentación del postulante dejando así un aprendizaje que servirá para en
ámbito profesional, evitando que surjan los mismos errores y retomar el camino y
carrara con más fuerte y éxito.

20
 Según lo investigado se puede deducir que es necesario el conocer a las
personas para poder obtener una percepción más concisa de ellos y tomar buenas
decisiones en base a ello, lo cual nos ayuda a no perder un elemento que nos pueda
dar un buen desempeño realizando un buen trabajo dentro de la organización
dándole motivación y rindiendo a las expectativas con éxito.

Tomando en cuenta ciertos puntos se nos ayuda como base para un proceso
eficaz en donde debemos de ver el lado positivo de los errores, puesto a ello puede
ser un beneficio positivo que nos ayude a esforzamos más y aprender a enfocarnos
en las percepciones desde el punto de una organización y empleado.

Debemos tener presente que debemos tener cuidado en el momento de

seleccionar, organizar e interpretar los procesos dentro de una empresa ya que
tiene que ser en base a experiencia y un previo análisis procesos dados en la
presente investigación.

21
 Capítulo 5

Los sentidos en la percepción del consumidor

5.1 Teoría de los Sentidos

Según Bentral (2012) afirma que los sentidos son la percepción que
desempeña una importante función en el transcurso de la elección de las múltiples
decisiones de nuestras propias compras.

Asimismo, Gómez & Mejía (2012) nos dice que el poder de los sentidos sobre
percepciones y emociones de los individuos, es un tema de análisis importante
dado que se evalúa el comportamiento de compra y consumo de los productos de
servicios se basa en función a la vista, oído, gusto, olfato y tacto.

5.1.1 La Vista

La vista es un sentido primordial en donde el órgano sensorial es el ojo, nos

permite la ubicación espacial, calcular distancias, nos permite distanciar tamaños,
volumen, formas, logrando dar impacto en nuestra mente permitiendo la
persuasión y haciendo poder hacer recordar con gran facilidad.

Los colores actúan en nuestras emociones de diferentes formas, al observar

tonos cálidos de tonalidades fuertes, está demostrado científicamente que los
colores nos transmiten de forma indirecta sentimientos los que son expresados en
nuestras acciones al elegir un producto por ejemplo en la presentación de un
producto estimula la perspectiva de empaques, avisos comerciales con variación
de características y beneficios. La vista permite definir la forma y colores de los
productos, selecciónanos empaques, presentación del producto dando como
resultado final a la estimulación de factores que dan la toma de la decisión de
compra del producto.

22
5.1.2 El Oído

“El oído influye en la comunicación oral, juntándose al órgano la vista en la

ubicación espacial. El estímulo para la audición son las ondas sonoras, que nos
permite encontrar la localización auditiva, los sonidos llegan primero a un oído y
luego al otro, también se relaciona con los estados de ánimo lo cual pueden generar
reacciones que generen recuerdos a largo plazo, produciendo emociones,
sentimientos y experiencias que logren actuar de manera posita en la percepción
del producto logrando a que sea importante en la utilización de ventas y
promociones que se originan para el consumo del producto”. (Bianchi, 2015)

5.1.3 El Gusto

“El gusto es el más explorado y su función está en el contacto con las papilas
gustativas, el gusto ayuda a la determinación de la calidad de un producto de
acuerdo al sabor dulce, salado, picante, entre otros. está limitado a la gastronomía
puesto que es que se le designa la base de decisión ya que su objetivo de análisis
debe entrar en contacto con las papilas especializadas de la lengua; trabaja
conjuntamente con el olfato, pues entre el 80 y el 90% del sabor procede del
olor”. (Bianchi, 2015)

“Este sentido va de la mano junto con el olfato, ya que puede gustar o no el

producto. La industria alimenticia tiene en cuenta al desarrollo productos de
consistencia, de sonidos atractivos, con un buen sentido del gusto”. (Bianchi, 2015)

5.1.4 El olfato

Es uno de los sentidos más importantes que toman las organizaciones al

interactuar con los cliente está ligado entre marcas asociadas que se relacionan
con los productos de diversos aromas que buscan la aprobación del consumidor
logrando a que el cliente relacione a la marca por el determinado aroma, tanto

23
previo a la compra del producto. Por ejemplo en la venta de producción de café,
cacao, lociones, asaderos, aerosoles, desinfectantes, etc.

5.1.5 El tacto

Receptores ubicados en la piel, permite que determinar la presión, el calor,

el frio y el dolor. Por ejemplo en la producción de productos agrícolas en la
consistencia de fruta, peso, suavidad de una crema.

“Los materiales y las texturas se perciben a través del sentido del tacto en
donde los clientes pueden verificar lo que están comprando, determinan una
primera percepción de la calidad del producto. La información relacionada con la
textura, la dureza, la temperatura y el peso, está relacionada con aspectos
fundamentales en algunas categorías de productos”. (Claudia Gómez R, 2012)

Todos los seres humanos tenemos percepción de las cosas, personas o

situaciones, lo cual experimentamos a lo largo de nuestra vida. La percepción nos
ayuda a ver lo importante que son los sentidos externos, logrando así a encontrar
una explicación de las cosas o ideas de por qué lo hacemos o por que son.

Los consumidores en muchos casos consiguen las cosas que necesitan y

desean y logran bloquear la percepción de estímulos favorables. En el modo en
que un producto es percibido es lo que más importa para su venta exitosa ya sea
de las características reales que posea el producto.

Según lo investigado los sentidos desarrollan una función muy importante y

tienen una estructura complicando sosteniendo conexión con lo percibimos en el
exterior o nuestro alrededor recopilando la información donde hace que nuestra
cerebro procese cierta información logrando así que se analice la información y
estimule a los receptes a trabajar en conjunto de los sentidos,

Esto involucra la manera en que podemos fidelizar al cliente de acuerdo a

la percepción tanto del consumidor como del proveedor, analizamos como influyen
24
cada sentido la vista, el iodo, olfato, gusto, tacto. Las empresas crean productos de
tal manera que resulten atractivos para los posibles consumidores ya sea a través
de la vista, gusto del tacto o del olfato. Pero a veces no reparamos en los sutiles
estímulos sensoriales que percibimos por parte por parte de los vendedores o de
los lugares en donde dichos productos están expuestos y que, en ocasiones,
ejercen una influencia sobre nuestro comportamiento mayor que los atributos más
básicos de estos productos.

Muchas organizaciones desean crear una nueva identidad para que sus
negocios sean reconocible solo por el olfato. Para que de esta forma dicho valor
agregado produzca en el cliente una experiencia sensorial agradable y única, de
modo que solamente en estos lugares pueda disfrutar de esa sensación de
bienestar.

25
 Conclusiones

 Estudiar al cliente de cerca es muy importante, para lograr tanto su

satisfacción como su lealtad en las organizaciones, ya que este reacciona a
estímulos sensoriales y afectivos.

 El cerebro humano es un misterio ya que selecciona información

conveniente de acuerdo al estado de la persona, así mismo estos “recuerdos
importantes” son los que intervienen en la percepción ante una determinada
situación

 Con respecto a las teorías de la percepción de los consumidores en las

organizaciones destacamos el conocimiento de análisis de compra del
cliente a un producto.

 El analizar estrategias despampanantes, competitivas, permite estimular las

necesidades latentes del consumidor, este estímulo es fundamental para
analizar al consumidor en su decisión a la hora de realizar una compra.

 La importancia de los sentidos en la percepción del consumidor impulsa a

que los consumidores decidan un producto mediante las características
físicas potenciales que podrían cautivar al consumidor logrando fidelizarlo
mediante una compra.

26
 El mundo es dinámico, y las necesidades de los clientes, o personas,
cambian. Por ello el producto a ofrecer debe de satisfacer sus necesidades.
Hoy puede querer un producto con ciertas características, y mañana esas
características podrían variar. Así que la misión es adaptarse al consumidor.

 Para las organizaciones en la actualidad es complicado adaptarse a los

gustos de los clientes, por ello analizan sus percepciones logrando poder
satisfacer sus necesidades.

27
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Lozano, L. (2014). Teoría de la percepción del consumidor.

30
Anexos

Ilustración 1Percepción del consumidor delante de los productos cárnicos

Fuente: Jareño (2018) tomado del articulo de la pagina de INTEREMPRESAS

31
ANEXO 2:

Ilustración 2La percepción del consumidor puede restringir la competencia empresarial

Fuente: Gazette (2016) del articulo la Ciencia es Noticia

32