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C APÍTULO 8

ALIANÇAS ESTRATÉGICAS E VALOR: UMA


INOVAÇÃO PARA UM NOVO MARKETING

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes


objetivos de aprendizagem:

 Conceituar alianças estratégicas e tipos possíveis.

 Entender proposta de valor e a relação com alianças estratégicas.

 Utilizar as alianças estratégicas como plataformas para a aprendizagem


organizacional, possibilitando o acesso às habilidades e competências dos
parceiros.
Estratégias Inovadoras de Marketing

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ALIANÇAS ESTRATÉGICAS E VALOR: UMA INOVAÇÃO
Capítulo 8
PARA UM NOVO MARKETING

CONTEXTUALIZAÇÃO
Muito bem, caro aluno, você agora está mais afinado acerca do
conhecimento sobre as estratégias inovadoras de marketing. Para fecharmos
nosso material pedagógico, escolhemos apresentar a você um tema de
grande relevância para as estratégias inovadoras de marketing – as alianças
estratégicas e proposta de valor. No mercado atual, são imprescindíveis para
as organizações as alianças estratégicas.

Neste capítulo, você irá conhecer o que são alianças estratégicas, os tipos
possíveis de alianças e qual a relação com proposta de valor. Para elucidar
acerca das alianças estratégicas, começaremos observando o texto de Paulo
Nunes (2008):

Uma Aliança Estratégica é uma associação entre duas ou mais empresas


que juntam recursos e conhecimento para desenvolver uma atividade
específica, criar sinergias de grupo ou como opção estratégica de crescimento.
Este tipo de associação pode ser utilizado para conquistar um novo mercado
(geográfico ou setorial), adquirir novas competências ou ganhar dimensão
crítica. É, portanto, uma alternativa a outras formas de desenvolvimento como
sejam as fusões e aquisições e o desenvolvimento orgânico. As Alianças
Estratégicas são, geralmente, estabelecidas entre empresas concorrentes ou
que produzem produtos ou serviços complementares. Os setores de atividade
onde têm tido particular relevância são os setores das áreas tecnológicas.

As principais vantagens das Alianças Estratégicas como fonte de


desenvolvimento empresarial são, por um lado, o acesso a novos mercados
sem investimentos avultados e com riscos mais reduzidos e, por outro, o
aproveitamento de sinergias comerciais e tecnológicas. Apresenta, contudo,
alguns riscos potenciais como por exemplo a partilha de know how com
concorrentes e a perda de flexibilidade estratégica.

FONTE: NUNES, P.Conceito de aliança estratégica.Ciências econômicas e


empresariais, 2008. Disponível em: <http://www.knoow.net/cienceconempr/
gestao/aliancaestrategica.htm>. Acesso em: 24 abr. 2009.

Como podemos
observar no texto
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS acima, quando duas
ou mais empresas
Como podemos observar no texto acima, quando duas ou mais empresas juntam recursos para
juntam recursos para desenvolver uma atividade específica, chamamos de desenvolver uma
alianças estratégicas, isto é, a fusão de organizações com o intuito de gerar atividade específica,
maiores lucros e produtividade para as mesmas. A tendência hoje são as chamamos de alianças
estratégicas

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alianças estratégicas, são elas que impulsionam grandes negócios e fazem


com que as organizações lucrem mais.

As alianças estratégicas são muito importantes para incrementar


as vantagens competitivas das empresas aliadas. Apesar dessa grande
importância, elas devem ser colocadas como estratégias complementares,
visto que é normal haver formação de alianças entre empresas que já possuem
vantagens competitivas e que desejem complementá-las. Nenhuma empresa
se dispõe a fazer uma aliança com quem não tenha vantagens competitivas.

Figura 4 - Alianças estratégicas


Fonte: Disponível em: < www.reinformatica.com.br/page003.aspx>. Acesso em: 02 fev. 2009.

As alianças estratégicas podem ser agrupadas em três categorias amplas


(tipos possíveis de alianças): alianças sem participação acionária, alianças
com participação acionária e joint-ventures com participação acionária.

Joint-venture é uma forma de aliança entre duas ou mais entidades com o


fim de partilharem o risco de negócio, os investimentos, as responsabilidades e
os lucros associados a determinado projeto. Historicamente, as joint-ventures
têm sido estabelecidas entre empresas não concorrentes, geralmente para
assegurarem as etapas distintas da cadeia operacional. Contudo, é cada vez
mais frequente observarem-se joint-ventures entre empresas concorrentes,
nomeadamente em projetos relacionados com o desenvolvimento tecnológico,
situação que se deve, sobretudo, aos avultados investimentos necessários a
este tipo de projetos.

Para saber mais sobre o assunto, pesquise o site do qual extraímos


este conceito: http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/jointventure.
htm#vermai

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Capítulo 8
PARA UM NOVO MARKETING

Para entender melhor os tipos possíveis de alianças estratégicas, observe


o quadro abaixo:

Aliança sem participação acionária

A cooperação entre empresas é administrada


diretamente por meio de contratos entre as partes
sem participação acionária ou a criação de uma
empresa independente.

Joint-ventures

Empresas parceiras criam uma empresa


Alianças Estratégicas
independente na qual investem. O lucro dessa
empresa independente remunera as partes por seu
investimento.

Aliança com participação acionária

A cooperação entre empresas é suplementada por


investimentos em participação acionária de uma
parceira na outra. Às vezes esses investimentos
são recíprocos.

Figura 5 - Tipos de alianças estratégicas


Fonte: Barney (2007)

Atividade de Estudo:

Vamos trabalhar?

Pesquise exemplos de empresas que adotam esses três tipos de alianças e


cite um exemplo de cada.

Sugestão: Pesquise na internet ou até mesmo observe empresas de sua


cidade. Talvez você encontre exemplos bem próximos de você.
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CRIAÇÃO DE VALOR ATRAVÉS DAS ALIANÇAS ESTRATÉGICAS


Valor é o conjunto de
benefícios técnicos, As alianças estratégicas criam valor ao explorar as oportunidades e
econômicos, sociais, neutralizar as ameaças com que uma empresa se depara. Valor entende-
de utilidade, de
se como sendo o conjunto de benefícios técnicos, econômicos, sociais, de
imagem, status etc. É
utilidade, de imagem, status etc. É o que determinará o que será atribuído a
o que determinará o
um produto ou serviço percebido pelo cliente.
que será atribuído a
um produto ou serviço
percebido pelo cliente. Barney (2007) comenta que existem algumas maneiras pelas quais as
alianças estratégicas podem criar valor econômico, são elas:

a) Ajudar as empresas a melhorar o desempenho de suas operações atuais

• explorando economias de escala;

• aprendendo com os concorrentes;

• gerenciando o risco e compartilhando custos.

b) Criar um ambiente competitivo favorável a um desempenho superior

• facilitando o desenvolvimento de padrões tecnológicos;

• facilitando o conluio tácito.

c) Facilitar a entrada ou a saída


• entrada de baixo custo em novos setores e segmentos de
setor;

• saída de baixo custo em novos setores e segmentos de


setor;

• gerenciando a incerteza;

• entrada de baixo custo em novos mercados.

Atividade de Estudo:

Agora é sua vez!

Você percebe diferença entre preço e valor? Apresente sua opinião e seus
conceitos. Se tiver dúvidas, pesquise os dois termos em dicionários, isso
ajudará você a melhor formular suas ideias.

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Para conhecer um pouco mais sobre parcerias e alianças estratégicas,


leia o texto a seguir.

Uma questão para pensar: parcerias e alianças estratégicas

Estamos vivendo um período em que a sociedade tem sido chamada


a colaborar de forma crescente, e as associações entre organizações da
sociedade civil e entre estas e organizações governamentais também crescem.

Quando somamos esforços e juntamos nossos conhecimentos e recursos,


estamos ampliando nossas possibilidades de atuação. A busca por parcerias
e a construção de alianças têm sido pouco exploradas, apesar de serem
necessárias.

Quando falamos em parcerias, é comum pensar em como cada parceiro


manterá sua identidade em um projeto comum, quais são as responsabilidades
e limites de cada um e como trabalhar sem perder a autonomia. A questão da
identidade e da autonomia de cada parceiro adquire grande relevância.

A parceria é uma arte; construí-la envolve habilidades e talento. É preciso


respeitar cada um dos componentes envolvidos e verificar claramente o
que não está sendo exposto nas conversas iniciais. É preciso saber ouvir e
habilmente descobrir pontos de identidade e espaços nos quais a soma dos
talentos e das possibilidades individuais resultará em benefício para todos os
participantes.

Outro aspecto importante quando falamos em parceria é se essa se


efetuará apenas em um projeto específico ou em uma ação mais continuada,
que certamente demandará planejamento integrado e conjunto.

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Quando a associação se dá em apenas um projeto ou em uma ação


eventual, a parceria adquire características distintas daquelas que buscam
uma atuação conjunta em longo prazo. É nesse ponto, normalmente, que os
conceitos de parceria e aliança estratégica diferem. Parceria está associada
à ideia de ações mais pontuais, um projeto ou uma iniciativa conjunta. As
ações de longo prazo ou uma associação permanente buscam uma aliança
estratégica.

Construir parcerias e alianças estratégicas requer habilidade,


desprendimento e o desejo de, ao somar forças e recursos, poder mais. No
terceiro setor, tanto as parcerias quanto as alianças estratégicas estão voltadas
a importantes objetivos ligados à transformação da realidade, buscando justiça
social. A união de forças permite a transformação social.

Três forças significativas criaram um espaço propício para o surgimento


tanto das parcerias quanto das alianças estratégicas:

• A procura de capacidades à medida que os limites entre as organizações se


tornam indefinidos.

• Recursos escassos e a intensificação da competição por espaço além da


crescente necessidade de intervenção na problemática social.

• A lacuna entre o que uma organização gostaria de realizar e o que, levando


em conta a realidade e seus recursos próprios, pode realizar.

Por meio de parcerias e de alianças estratégicas, as organizações podem


desenvolver novas atividades, iniciar novos projetos, abrir frentes de atuação,
fortalecer projetos em andamento, ampliar o leque de conhecimentos, captar
recursos, economizar seus humanos e materiais sem prejuízo do trabalho e
aumentar a capacidade de intervenção

FONTE: BARREIRA, C. Uma questão para pensar: parcerias e alianças estratégicas.


Rede de informações para o terceiro setor. Disponível em: <http://www.rits.org.br/
gestao_teste/ge_testes/ge_mat01_parc_parctxtpag00.cfm>. Acesso em: 15 jan.2009.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo, observamos o que são alianças estratégicas e quais os
tipos possíveis das mesmas. Vimos também que as alianças estão ligadas
às propostas de valor. As organizações, cada vez mais, estão buscando
alternativas inovadoras para alcançar maior lucratividade e têm nas alianças
estratégicas uma opção para esse objetivo. Independentemente do tipo de

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Capítulo 8
PARA UM NOVO MARKETING

aliança estratégica escolhida, todas as organizações visam ao crescimento.


Intrinsecamente, a proposta de valor está diretamente ligada às alianças
estratégicas, pois é através do conceito de valor percebido pelo cliente que
faz com que determinadas empresas tornem-se interessantes à opção de uma
aliança com as mesmas.

Neste contexto, encerramos nossas discussões acerca das estratégias


inovadoras de marketing, entendendo que é um tema profundo e que abre
inúmeras possibilidades de discussões. Não pare por aí, pesquise, informe-se
mais a respeito e bom estudo com os próximos materiais que virão.

REFERÊNCIAS
BARNEY, J. B. Administração estratégica e vantagem competitiva. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

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