UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

FRANCISCO DE MIRANDA
VICERRECTORADO ACADEMICO
AREA DE EDUCACION
PROGRAMA DESARROLLO EMPRESARIAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL COMO

HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA LA EMPRESA
REPRESENTACIONES FRANCO 2000 C.A.

AUTORA: GARCIA, ALEIMARY

C.I. 15.310.945

TUTOR: PROF. ALEXANDER LOYO

C.I.

Santa Ana de Coro, 2018

 UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
FRANCISCO DE MIRANDA
VICERRECTORADO ACADÉMICO
ÁREA DE EDUCACIÓN
PROGRAMA DESARROLLO EMPRESARIAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL COMO

HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA LA EMPRESA
REPRESENTACIONES FRANCO 2000 C.A.

Trabajo Especial De Grado Como Requisito Para Optar Al Grado De

Licenciada En Desarrollo Empresarial.

AUTORA: GARCIA, ALEIMARY

C.I. 15.310.945
TUTOR: PROF. ALEXANDER LOYO
C.I.

Santa Ana de Coro, 2018

ii
 Comisión de Grado

Desarrollo Empresarial

Modalidad Tradicional
Ciudadano(s):

Coordinador de la Comisión de Trabajos de Grado

Programa Desarrollo Empresarial
Su despacho.

CARTA AVAL

Por medio de la presente le comunico que he revisado exhaustivamente el proyecto de grado,

titulado: “ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA
PUBLICITARIA PARA LA EMPRESA REPRESENTACIONES FRANCO
2000 C.A.”, realizado por la ciudadana: GARCIA, ALEIMARY, portadora de la cédula de
identidad Nº 15.310.945, por lo que por medio de la presente, ACEPTO Y ME COMPROMETO A
REALIZAR LA TUTORÍA, desde su inicio hasta su sustentación y defensa final, planificado para
desarrollarse en Julio (06) meses, con fecha de inicio el día xxxxxxx y fecha de finalización el día
xxxxxx.
Sin otro particular a que hacer referencia, se despide de ustedes, a los xx días del mes de
xxxx de xxxx, en la ciudad de Santa Ana de Coro.

Atentamente,

PROF. ALEXANDER LOYO

C.I.

iii
 NDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN...................................................................................................................

CAPITULO I ............................................................................................................................

EL PROBLEMA ......................................................................................................................

Planteamiento del problema ..............................................................................................

Formulación de las interrogantes .....................................................................................

Objetivos de la Investigación .............................................................................................

 Objetivo General:.......................................................................................................

 Objetivos Específicos ...............................................................................................

Justificación de la Investigación........................................................................................

Delimitación de la investigación ........................................................................................

CAPITULO II ...........................................................................................................................

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL................................................................................

Antecedentes de la Investigación .....................................................................................

Bases Teóricas ......................................................................................................................

Definición De Términos Básicos .......................................................................................

Bases Legales ........................................................................................................................

CAPÍTULO III ..........................................................................................................................

MARCO METODOLÓGICO ...............................................................................................

Tipo de Investigación ...........................................................................................................

Diseño de Investigación ......................................................................................................

iv
 INTRODUCCION

El desarrollo de las empresas con sus respectivas marcas, es parte

esencial del mercadeo, puesto que éste siempre ha considerado que el
cliente debe ser el protagonista de toda acción a realizarse, siempre y
cuando exista una adecuada comunicación con él y hacia él.

Sin embargo, éste es un término que a través del tiempo, se ha visto en

la necesidad de cambiar según los nuevos ideales y pensamientos que rigen
al mundo, al igual que con las nuevas perspectivas que día a día adquieren
las personas; de no ser así, tanto las empresas como sus públicos,
empezarían a hablar en idiomas diferentes. Es por esto, que el mercadeo
hoy en día está compuesto por diferentes ramas que buscan la manera más
adecuada de familiarizar a la sociedad con ciertos productos o servicios.

De ésta manera, el concepto de Marketing surge como respuesta en la

búsqueda de diseñar estrategias y acciones dirigidas a crear valores
diferenciales que le permitan a las marcas y a las empresas fidelizar y
generar relaciones a largo plazo con cada uno de sus clientes; para esto, es
importante recoger, organizar, entender y atesorar toda la información que
ellos mismos les brindan, con la ayuda de la implementación y la utilización
de herramientas y tecnologías como lo es el Marketing digital basadas en la
necesidades de la empresa.

La presente investigación tiene como propósito desarrollar estrategias de

marketing digital, utilizando los diferentes canales a través de internet, que
permitan la comunicación digital directa de la empresa ¨Representaciones
Franco 2000 C.A.” con los clientes, para dar a conocer los productos que
ofrece y satisfacer sus expectativas.
 En este orden de ideas, este trabajo presentará el desarrollo del mismo
de la siguiente manera: Capítulo I; se identifica el problema objeto de
estudio, centrado en el planteamiento del problema, el cual se busca conocer
los aspectos importantes de la realidad actual, como es el Objetivo General,
así como los objetivos específicos, para determinar las causas, límites de
contenido, espacio y tiempo.

Por otro lado, en el Capítulo II; se describirá el marco teórico de la

investigación, que es el sustento teórico, basado en la investigación a través
de las web, redes sociales y de documentación bibliográfica de la
información encontrada en la lectura de libros, revistas, artículos y tesis.
Además las fundamentación filosófica y legal que respaldan la investigación.

En el Capítulo III; se explica la metodología que se utilizará, donde se

detallarán cómo y con que se desarrollará la investigación, modalidad, tipo
de investigación, población y muestra, las cuales nos permitirán conocer la
problemática para luego aplicar las estrategias de marketing digital.

6
 CAPITULO I

1. EL PROBLEMA:

Planteamiento del Problema:

Con la aparición de las tecnologías de la información (TICS) y

específicamente la Internet, han surgido de nuevos espacios públicos
donde las personas intercambian ideas, puntos de vista o información.
Generalmente estos espacios corresponden a redes sociales virtuales,
blogs o espacios personales en la Red, aunque son las primeras las de
mayor auge y frecuencia de uso en nuestro país.
El desarrollo de internet y el comercio electrónico en toda
Latinoamérica ha tenido mayor crecimiento, Argentina tiene el 67%, Chile
59,2%, República Dominicana 41,4%, Brasil 39%, Colombia55,9%, Perú
34,1%, Ecuador 27,2%, México 36,9% y Venezuela el 39,7%.
(http://es.slideshare.net).
En este orden de ideas, en la década de los años 90, se registra un
suceso fundamental en la evolución del Internet con la creación de un
sistema que gestionara la información. Manuel Santos González (2013)
señala que la Web nació en 1992 el World Wide Web, diseñado por Tim
Berners-Lee, licenciado en física.
La creación de este sistema permitiría la publicación de documentos
en Internet con la posibilidad de incluir enlaces a otros documentos
alojados en otros servidores creando el hipertexto (texto que contiene
elementos a partir de los cuales se puede acceder a otra información,
según la Real Academia Española). Fue así entonces como el servicio
Web hizo explotar el potencial de la Red a nivel comercial, creándose los
primeros navegadores para entonces. Mosaic (conocido ahora como
Mozilla Firefox) fue el primer navegador desarrollado en 1993,

7
manteniendo una gran aceptación para la época sobre todo porque era
un sistema gratuito.
Años más tarde se creó el navegador web Internet Explorer,
desarrollado por Microsoft. Estos servicios de redes son los más
utilizados en Internet, debido a que permitían la visualización y ejecución
de numerosos formatos multimedia y, además, es capaz de proporcionar
documentos web en un alto grado de dinamismo, de acuerdo con
González (2013).
Con esta Red (la Web 2.0) se abrieron nuevos modelos de páginas,
mucho más dinámicas e interactivas hacia el usuario, resaltando,
además, que “dentro del universo Web 2.0 se encuentran las redes
sociales y los blogs”, un nuevo sistema de navegación que le de daría
otro gran salto al Internet y al mismo tiempo al Marketing y la Publicidad.
(González 2013). Por su parte, Maryury Iglesias (2011) en su artículo
“Importancia de las Redes Sociales” escribe que:
Una Red Social puede estar definida como un grupo de
personas interconectadas entre si con el propósito de
comunicarse (poner en común conocimientos), integrar 22
diferentes tipos de comunidades, y cooperar o hacer cosas en
conjunto. (Iglesias, 2011).

Entrando al mundo del ahora denominado Marketing Digital y el

estallido de las Redes Sociales, los consumidores comienzan a tener
mayor interacción con las marcas, y se les brinda un poder importantísimo
que antes no tenían: la opinión, de acuerdo con la definición que brinda el
portal web MD MarketingDigital.com en su artículo titulado: ¿Qué es el
marketing digital?, publicado en el año 2013.23
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de
comercialización llevada a cabo a los medios digitales. Todas
las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un
nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen
nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que
surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada
una de las estrategias empleadas. (MD Marketing Digital, 2013)

8
 Según Kotler (2003), el Marketing es área de estudio en el cual se
estaría buscando un constante análisis de las distintas necesidades que
pueden tener los potenciales clientes para lograr la comercialización de
un producto y al mismo tiempo obtener ganancias del mismo.
A partir de satisfacer necesidades, el Marketing conlleva entonces
numerosas actividades que tienen como principal objetivo la satisfacción
de los clientes a captar, a través del ofrecimiento de un producto o
distintos servicios determinados, logrando la captación de la mayor
cantidad de clientes posibles. (Kotler 2003)
En este sentido, el Marketing Digital ha dado un gran salto y un paso
importante dentro del Marketing tradicional. Las personas deseosas de
estar cada vez mejor informadas y conocer lo último del mercado, ha
dado paso a que las empresas estén en la necesidad de actualizarse y
renovarse constantemente y a su vez de informar en el medio más óptimo
y eficaz de la disponibilidad de ese producto en el mercado, la tecnología
de gestión de publicidad hace posible ofrecer el anuncio adecuado en el
momento correcto a la persona indicada. Esto hará que sus anuncios
ofrezcan la máxima productividad posible.
Hoy en día el Marketing digital está ligado a las denominadas redes
sociales y comunidades online por ser los canales con más éxito y más
utilizados. El marketing digital ha ayudado al marketing tradicional a
conocer más a fondo a sus clientes, donde entran en juego las nuevas
estrategias del marketing sumado a las nuevas tecnologías; alianzas,
publicidad online, e-mail marketing y herramientas de fidelización.
(http://www.puromarketing.com/l)
En este sentido, se puede conocer el impacto mundial que han tenido
los medio sociales digitales en los negocios y en las empresas la cual es
una realidad que no se pueden dejar pasar por alto, ya que para el año

9
2017 el 75% (http://socialmedialideres.com.ve) las ventas a minorista tanto
online como offline se han visto afectadas por la influencia de la web
debido en gran parte a los hábitos y formas en que los consumidores
utilizan cada vez más a internet para investigar sobre los productos a
comprar.
La competitividad a nivel nacional se ha convertido en una
preocupación central para gobiernos e industrias en todos los países. El
índice de competitividad mide la habilidad de los países de proveer altos
niveles de prosperidad a sus ciudadanos. A su vez, esta habilidad
depende de cuán productivamente un país utiliza sus recursos
disponibles. En consecuencia, el índice mide un conjunto de instituciones,
políticas y factores que definen los niveles de prosperidad económica
sostenible hoy y a medio plazo. Por lo que el uso de las estrategias de
marketing digital es indispensable.
Por otro lado, los indicadores de acceso y uso de Internet en
Venezuela, para el segundo trimestre de 2016, reflejan un crecimiento
sostenido durante los últimos años, alcanzado los 16 millones 400 mil
usuarios y usuarias, equivalentes al 61,62 por ciento de la población
nacional, y superando la media mundial de 43%, de acuerdo con un
reciente estudio de la Unión Internacional de Telecomunicaciones,
publicado en mayo de 2016.(http://www.conatel.gob.ve/)
En este sentido, hoy día el Marketing Digital permite tener
información nueva y distinta, lo cual permite a las empresas obtener
nuevos y mejores resultados. Las principales características del Nuevo
Marketing es que es personalizado, masivo, bidireccional y con mucho
mayor calado al poder hablar al Cliente de tú a tú. La mayoría de usuarios
se conecta desde Cyber Cafés, centros de estudio, oficinas, hogares y
teléfonos celulares. La conexión en promedio es de 7,2 veces por
semana y permanecen 16,5 horas conectados en este período, ocupando
las redes sociales más del 20% de este tiempo.(http://www.eude.es/).

10
Formulación del Problema:

La Empresa “Representaciones Franco 2000 C.A.”; es una empresa

familiar. La misma tiene como objeto social todo tipo de trabajo
relacionado con material POP, impresiones con serigrafía, sublimación,
copias de llaves, sellos de caucho, reparaciones y mantenimiento de
equipos digitales, recarga de cartuchos, tinta y tóner, estampados,
impresión de tortas y gelatinas, tarjetería, transcripción de textos,
quincallería, todo tipo de chucherías, golosinas, y cualquier otro fin de
licito comercio, tanto al por mayor y al detal.
Esta empresa se encuentra establecida en la ciudad de Santa Ana
de Coro, municipio Miranda, Parroquia San Gabriel en el Estado Falcón,
desde el año 2010, bajo la supervisión del Gerente General (copropietario
de la misma). Y su dirección fiscal está en la zona de Pantano Centro,
Calle González entre Unión y Urdaneta, en el C.C. San Miguel, Local 3, y
su almacén de distribución en la Urb. La Velita, Parroquia San Antonio de
esta misma ciudad.
En este orden de ideas, motiva esta investigación, el fin de cooperar
a superar momentos difíciles que está pasando la empresa
Representaciones Franco 2000 C.A., con la problemática país-política-
social, que actualmente vive el estado venezolano por la inflación,
escases de materia prima, falta de liquidez monetaria y emigraciones del
talento humano.
Cabe resaltar, que se plantea proponer una serie de estrategias de
marketing digital, la cual contribuirá a mejorar la situación actual de la
empresa en cuanto a la poca publicidad que posee en el mercado, todo
ello, para enfocarse hacia nuevos mercados y lograr posicionar los
productos. Es importante tener en cuenta que la competitividad es la
capacidad de una organización pública o privada, de mantener

11
sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico.
Tomando en cuenta la problemática encontrada en la empresa
Representaciones Franco 2000 C.A., se realizará un árbol de problemas y
un árbol de objetivos, los cuales nos permitirán conocer a través de un
análisis, las causas y efectos de la empresa y se determinarán a través
del mismo las cualidades del personal que labora en la misma, conocer
cuál es el impedimento, miedo o resistencia al cambio, ya que la
costumbre a métodos tradicionales ocasiona pérdida de clientes, así
como una mala publicidad acarrea baja rentabilidad y memos posibilidad
de darse a conocer a través de nuevos mercados.
Es por ello, que en este mundo cambiante la empresa no debe bajar
la guardia, es importante actualizarse y aplicar estrategias de marketing
digital enfocadas en los medios digitales, la publicidad es un activo que
contribuye a mejorar la imagen corporativa, posiciona los productos en el
mercado y por lo tanto mejora la rentabilidad para la empresa.

12
.
2
Análisis del Árbol del Problema:

Las principales causas que generan el problema de deficiencias de

marketing en la empresa Representaciones Franco 2000 C.A., son las
siguientes:

 Los responsables asignados para el seguimiento de clientes son

trabajadores del área de atención al público que tienen varias
responsabilidades a su cargo y la falta de tiempo no permite cubrir con las
necesidades de clientes de manera oportuna.
 Se genera descontento en los clientes al no tener un seguimiento efectivo
por parte de los responsables de mantenerlos informados acerca de
nuevos productos, así como en la participación de ofertas y demandas de
productos.
 La realización de material promocional se encuentra a cargo del
Departamento Comercial lo cual genera inconvenientes puesto que las
actividades de la persona a encargada del departamento son varias y
genera demoras.
La falta de equipos de telefonía celular alta tecnología, así como de
plataforma digitales que les permitan llegar hasta sus clientes a través de las
redes sociales.
Todos estos problemas atacan principalmente a los factores
económicos los cuales constan del poder adquisitivo, el nivel de ingresos,
precios, ahorros y políticas fiscales y tributarias presentes en la empresa. Es
importante conocer cómo se encuentra el nivel de ingresos de los
consumidores para tener un enfoque claro al momento de proyectarnos con
propuestas de implantar nuevos cambios al proponer la realización del
marketing digital hacia los clientes.
Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el
planeamiento estratégico que desarrolla la empresa dado que inciden no sólo
en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la
capacidad de ésta para atenderlos rentablemente.
Por otro lado, es inminente que se haga en la inmediatez del tiempo la
planeación de estrategias digitales y dar a conocer la nueva imagen para
proporcionar a la empresa la rentabilidad y el renovar la imagen y al mismo
tiempo desarrollar indicadores de mercadeo que permitan generar ofertas
formativas eficaces, ya que a través de los diferentes medios digitales como
periódicos, revista electrónicas y redes sociales, además de usar dispositivos
personales como celulares inteligentes y tabletas como nuevo canal de
distribución, todo ello con la finalidad de darle a la empresa un nuevo
enfoque publicitario.
Tomando como punto lo referido anteriormente, se tiene que el nuevo
método para trasladar las estrategias al terreno digital es el conocido como
material POP (Trade marketig), el cual es utilizado para promover productos
y/o servicios en el punto de venta (Display, cenefas, carteles, banderas, etc.);
con lo cual la exhibición no podría ejercer gran parte de su función, es decir,
ambas herramientas representan un valioso aporte al merchandising que se
aplica en la sala de ventas de cualquier establecimiento comercial . El trade
marketing son todas las acciones y estrategias que se realizan en el punto de
venta para lograr que un producto o marca sea más atractiva para el
consumidor y aumentar sus ventas.
Entre las ventajas desde el punto de vista de marketing para las
empresas está la garantía de la exposición de la marca, porque el usuario
siempre cargará consigo a la marca, compartiéndola con sus amigos y
familiares, por ejemplo: como prestándole a una persona un bolígrafo con la
marca de la nueva bebida gaseosa del mercado. Este material P.O.P.
representa un sustancial ahorro en publicidad para los desarrolladores,
porque es más barato, más simple para llegar al usuario y puede perdurar
por mucho tiempo.

2
En este sentido, el creador de la estrategia Joe Kutchera (2013) conocida
como É-X-I-T-O- cuyo objetivo principal de este método es que las
compañías se convierta en “contadoras de historias” con el fin de crear una
conexión emocional con los clientes, transformando así a los clientes en fans
de una comunidad. (https://www.merca20.com/)

La estrategia de marketing ÉXITO en las sociales medias se basa en un

concepto muy simple: hay que usar los medios sociales para promocionar
una oferta y animar a la gente a que realice alguna acción concreta. Pero
aunque el concepto general parezca sencillo, es fácil que los ‘marketeros’ se
compliquen la vida con los detalles y pierdan el control de lo que realmente
es importante a medida que pasan de Pinterest a Facebook y de ahí a
SlideShare y Twitter.

Los cinco pasos son:

1) E – Escuche a su público. A través de lo que dice la gente en canales
como Facebook, Twitter, Blogs, hay que tomar ideas para una nueva
campaña publicitaria, o crear otros productos o servicios
2) X – Experimente como usuario, a través de “perfiles”, a partir de la
información que da el consumidor hacer perfiles que sean una
representación de lo que la audiencia desea de la marca
3) I – Ingrese sus canales de comunicación. Integrar los canales de
comunicación de servicio al cliente, por ejemplo, con los proyectos de
mercadotecnia en redes.
4) T – Transforme a su público en comunidades. Involucrar a los clientes
en nuevas historias.
5) O – Optimice. Medir los resultados de los proyectos y mejorarlos

En este orden de ideas y de acuerdo a lo planteado anteriormente, se

hacen las siguientes interrogantes:

3
 ¿Cómo beneficia la implantación de nuevas estrategias de marketing
digital a la empresa Representaciones Franco 2000 C.A.?
 ¿Cuál sería la participación y el posicionamiento de la empresa
Representaciones Franco 2000 C.A. en el mercado a través de las redes
sociales?
 ¿Será conveniente establecer hoy día estrategias de marketing digital
adecuadas que permitan incrementar el nivel de posicionamiento de los
productos de la empresa Representaciones Franco 2000 C.A., para llegar
a ser líderes en el mercado?.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:
Objetivo General:
 Diseñar Estrategias de Marketing Digital como Herramienta
Publicitaria para la Empresa Representaciones Franco 2000 C.A

Objetivos Específicos:
 Identificar las estrategias de Marketing para incrementar el nivel de
competitividad para satisfacer los requerimientos del mercado meta de la
empresa Representaciones Franco 2000 C.A. en el mercado.
 Diagnosticar el nivel de posicionamiento del producto de la empresa
Representaciones Franco 2000 C.A. en la ciudad de Santa Ana de Coro,
Estado Falcón.
 Determinar técnicas de publicidad, analizando las tendencias del mercado
para mejorar la percepción de imagen del producto de la empresa
Representaciones Franco 2000 C.A.
 Diseñar un plan de marketing digital aplicando estrategias digital,
fundamentadas en el modelo E-X-I-T-O para el posicionamiento de la
empresa Representaciones Franco 2000 C.A.

4
JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN:

Este aparte se inicia con una síntesis del problema expuesto, para
conocer la utilidad práctica de los resultados de la investigación en sus
diferentes etapas, es decir, la importancia de los resultados de la
investigación y la relevancia de solucionar dicho problema. Así mismo, según
Hernández Samperio y otros (2009), la justificación de una investigación
brinda toda la información necesaria considerando su relevancia social,
económica, empresarial, institucional, política, y legal.
En este sentido, la presente investigación se justifica en la medida en
que brinde toda la información necesaria para elaboración y conformación
formal del estudio, la cual consta básicamente de la identificación,
diagnostico, diseño de estrategias de marketing digital, para el
posicionamiento de productos de la empresa, por tanto, siempre es
recomendable que el estudio realizado sea de fuentes primarias, puesto que
éstas proporcionan información directa, actualizada y más confiable que
cualquier otro tipo de datos.
Asimismo se justifica en lo económico, ya que permite la inversión de
capital financiero y económico en la formación de nuevas iniciativas
empresariales y dentro de la economía familiar.
Por otro lado, se justifica en lo empresarial porque fomentaría el
desarrollo y crecimiento empresarial, dinamizando el mercado en lo referente
a la demanda de sus productos porque a través de este se disminuye sus
causas, efectos y busca las mejores estrategias de marketing digital y así
obtener mayor rentabilidad y ampliar su mercado.
Asimismo, Se justifica en lo práctico porque con esta herramienta de
marketing digital se beneficiaran los gerentes y colaboradores, mejorando el
desempeño dentro de la empresa con la ayuda de formatos interactivos,
redes sociales y además los diferentes aspectos de negocio como lo son el

5
precio, la segmentación de productos y servicios, la distribución digital y la
comunicación inmediata.
Por otro lado, se justifica en lo académico-institucional En lo académico
se pretende profundizar y renovar conocimientos, con el fin de entender más
sobre el problema en estudio como son las estrategias de marketing digital.
Mejorando así las destrezas para dar solución al problema. Asimismo, en lo
que institucional se refiere es poner en práctica los conocimientos adquiridos
en las aulas de clases, mediante el aprendizaje conducido por docentes
expertos en la materia.
Por lo tanto, esta investigación desde el punto de vista empresarial
responde a la demanda y satisfacción de la gerencia de la empresa
Representaciones Franco 2000 C.A., ya que mediante los resultados que se
esperan obtener en este proceso investigativo contribuirá como aporte
significativo a otros investigadores, ya que les proporcionará insumos
teóricos relevantes que servirán desde el punto de vista social al desarrollo y
aprovechamiento de la inversión del tiempo y del ahorro.

FUNDAMENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN:

FILOSOFICA:
Para la ejecución de la presente investigación se aplicará el paradigma
crítico propositivo porque a través de éste se puede realizar una crítica al
problema actual de la empresa, buscar sus causas, efectos y diseñar las
mejores estrategias de marketing digital y así obtener mayor rentabilidad y
ampliar su mercado. Todo en la actualidad está en constante cambio gracias a la
tecnología y la globalización. Además la administración es una ciencia técnica-
humana que analiza, critica y busca una solución a los problemas para superar
obstáculos.

6
ONTOLÓGICA
Porque el problema objeto de estudio no es un tema aislado del mundo
dinámico y cambiante, además este estudio permitirá determinar que las
estrategias de marketing digital son de vital importancia, para buscar una
solución al problema, aprovechando la tecnología actual para lograr
posicionar los productos de la empresa Representaciones Franco 2000 C.A.

EPISTEMOLÓGICA
A través de la investigación se puede obtener un mayor conocimiento
acerca de la situación actual de la empresa y comprender el contexto en
general, logrando así involucrarnos con los hechos y los acontecimientos
para mejorar el posicionamiento de los productos en nuevos mercados a
través de las redes sociales.

AXIOLÓGICA
La investigación se fundamentará en los valores empresariales que se
verán reflejados en todos los involucrados y comprometidos con el problema
objeto de estudio como la honestidad, solidaridad, lealtad, compromiso,
liderazgo, eficiencia y veracidad, que le permitirán al investigador realizar la
investigación de manera responsable y con ética profesional.

DELIMITACION DE LA INVESTIGACION:

GEOGRÁFICA:
Esta investigación se realizará en Santa Ana de Coro, municipio
Miranda del estado, Venezuela.

7
ESPACIAL:
Representaciones Franco 2000 C.A., ubicada en la Zona Pantano
Centro, Centro Comercial San Miguel, Local 3, Calle González entre Calles
Unión y Urdaneta de la ciudad de Santa Ana de Coro, estado Falcón.

TEMPORAL:
La misma se ajusta al período académico: xxxx, tomando en cuenta los
estudios realizados para la proposición de estrategias de marketing digital
como herramienta publicitaria para la empresa Representaciones Franco
2000 C.A.

TEÓRICA:
Esta investigación estará sustentada desde el punto de vista teórico, en
autores de indudable trayectoria y experticia, entre ellos: Philip Kotler (2012),
Gary Armstrong (2004), McCarthy (2012), Pujol (2003), Ballestrini (2010),
F.Arias (2010), Fleming,(1998), J. LLinares (2009) F. Arias, (2010) M.
Ballestrini, (1995).

METODOLÓGICA:
Se aplicarán las normas del Área de Educación para la elaboración de
Trabajos Especiales de Grado, las del Programa Desarrollo Empresarial y
finalmente, las normas APA- UPEL (2016)
Por otra parte, el trabajo que se realizará se apoyará a través de la
Línea Matriz de Investigación: “La tecnología en el desarrollo
empresarial”, esta línea pretende estudiar y desarrollar tecnología
relacionada con los procesos productivos, con el fin de generar propuestas
de capacitación para la formulación y fortalecimiento de ideas de negocios.
Asimismo se sustenta en una Línea Potencial: “Información digitalizada
para identificación de oportunidades de negocios y mercados
potenciales” y en la línea operativa: Estrategias de Marketing Digital
como Herramienta Publicitaria.

8
POBLACIONAL: Esta investigación estará conformada por Propietarios de la
Empresa, empleados, clientes personales y usuarios de redes sociales
conectados con la empresa.

9
 CAPITULO II

MARCO TEORICO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigación:

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA:

Para el desarrollo de este trabajo de investigación, se han consultado

fuentes de información que permitan establecer la fundamentación teórica
que sustente el mismo. A continuación se mencionaran los siguientes:.
Un estudio publicado por Neuroscience Letters analiza una experiencia
llevada a cabo por Paul Zack, profesor de la Universidad de Claremont. El
uso de las redes sociales libera oxitocina, una hormona que participa
activamente en la interacción con los demás; al permitir la conexión con
personas en cualquier lugar del mundo en un espacio virtual común, genera
en los usuarios sentimientos de familiaridad y cercanía similares a los que se
establecen en la interacción física.
Las redes sociales son un instrumento de comunicación muy poderoso,
valioso por su inmediatez y su potencial valor convocante. Hemos visto con
claridad ese poder en las revueltas sociales en Egipto y Túnez, aún a pesar
del bajo porcentaje de acceso a Internet que tienen esos países.
Para las empresas, la cuestión es cómo van a estar presentes en las
redes; deben tener claro el contexto, estar dispuestos a las críticas, saber
para qué se quieren utilizar. El consumidor actual es un ser inquieto,
informado y exigente; espera respuestas y compromiso, quiere ser
escuchado. Si no se está dispuesto con esta demanda es mejor no estar.
Para ampliar el conocimiento que se tiene sobre las redes sociales, hay
que prestar atención a lo que dicen varios autores entre ellos se tiene:

10
 Según Aruguete, (2001); las redes son formas de interacción social,
definida como un intercambio dinámico entre personas, instituciones o
grupos en contextos de complejidad. Son un sistema abierto y en
construcción permanente que involucra a un conglomerado de usuarios que
se identifican en las mismas necesidades, problemáticas y que se organizan
para potenciar sus recursos.
Fernández, (2010); indicó que “las redes sociales son Web que
permiten a los usuarios entrelazarse para poder comunicarse entre sí, con
los amigos que se encuentren dentro de su propia red, en el cual pueden
intercambiar fotos, videos, mensajes instantáneos, comentarios en fotos…”
Fumero & Roca, (2007); manifestaron que las Redes sociales muestran
una hibridación de ambos extremos: plataformas para crear, editar y
compartir contenido generado por el usuario y servicios online para el
networking social (contactos) que se consolidan y ofrecen un conjunto de
servicios básicos con un valor añadido marginal.
Merodio, (2010); Dice que las redes sociales no son más que la
evolución de las típicas maneras de comunicación del ser humano que han
avanzado con el uso de nuevos canales y herramientas, y que se basan en
el conocimiento colectivo, la co-creación y confianza generalizada. Dentro de
estos nuevos conductos sociales se pueden encontrar multitud de
clasificaciones diferentes como son blogs, agregadores de noticias, wikis,
que usados conjuntamente nos permiten una potencial interacción con miles
de personas con las mismas inquietudes.
Asimismo, Merodio, (2010) sostuvo que prácticamente nadie se une a
una red social porque quiere que le vendan algo sino porque quiere socializar
con gente con sus mismos intereses, por lo que se debe dejar claro que la
gente no está en redes sociales por temas comerciales.
En este sentido, son muchos usuarios los que usan estos medios con
fines profesionales, comerciales e informativos, colocándose en evidencia
que, los negocios forman parte también de las relaciones sociales. Asímismo,

11
los propios internautas para informarse sobre marcas y productos han
indicado en varias encuestas de distintos países que las redes sociales
favoritas para ello son Twitter y Facebook.
Cabe resaltar que en el canal de noticias CNN, realizó en 2010 un
estudio para conocer los hábitos de consumo informativo, en donde se
obtuvo como resultado que el 43% de los usuarios de redes sociales
comparten las noticias por este medio. (CNN.2010)
Por su parte, O’reilly, (2005), dice que uno de los factores de éxito de
las redes sociales es la posibilidad de participación, y un elemento esencial
para crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de participación
consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir
contenido, en forma automática, de modo que los usuarios contribuyan al
valor de la red.
Por otro lado, Dholakia et al. (2004) estudia el valor que tiene para las
personas el uso de las redes sociales. Alli determinó el valor instrumental,
valor de entretenimiento y valor social, la diferencia entre dos clases de valor
social; además acotó que mantener la conectividad interpersonal se refiere a
los beneficios sociales derivados de la constitución y mantenimiento de
contacto con otras personas, tales como la amistad y el apoyo social; sin
olvidar que el valor social es la mejora social, el valor de esa red de
participantes procede de lograr la aprobación y la aceptación de otros
miembros.
Asimismo, Ellison et al. (2007) sugieren que Facebook es utilizado para
mantener relaciones offline existentes o para solidificar las conexiones en el
mundo real, más que para conocer a nuevas personas.
Sin embargo, Donath y Boyd (2004) extendió esta cuestión al sugerir
que las demostraciones públicas de conexión sirven como señales de
identidad importantes que ayudan a las personas a navegar en el mundo de
las redes sociales, en el que una amplia red puede servir para validar la
información presentada en los perfiles de identidad.

12
 También el concepto emitido por Porter et al. (1995) define las redes
sociales como una colectividad de individuos entre los cuales se realizan los
intercambios que sólo se admiten por las normas comunes de
comportamiento digno de confianza.
Por otro lado, Hoffman y Novak (1996) atribuyen a la web la capacidad
para construir espacios de mercado altamente eficientes. Según ellos, la web
no sólo ofrecería a los consumidores información completa sobre bienes y
servicios, sino que también se presta a detallarla y especificarla de un modo
novedoso y más eficiente, si se compara con los medios tradicionales.

Fundamentación Legal:
Las bases legales las constituyen un conjunto de documentos de
naturaleza legal que sirven de testimonio referencial y de soporte a la
investigación, estas pueden ser: Normas, Leyes, Reglamentos, Decretos,
Resoluciones, entre otros. Cabe destacar, que estas bases a que se hacen
referencia en la investigación han sido desarrolladas dentro de los términos
legales.
En este sentido, el estudio en cuestión, tiene su fundamentación legal
en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, Plan de la
Patria 2013-2018, Ley de Telecomunicaciones, Código de Comercio, que
refieren a los principios y derechos que nos asisten y que están
contempladas en las leyes, y que a continuación se presentan algunos
artículos referentes a los mismos:
 Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, Gaceta Oficial
Nro. 5.453 del 24 de marzo de 2.000, en el cual forman parte de los
aspectos legales que tienen relación con las actividades implícitas en el
libre comercio, en nuestro caso en particular la formulación de Estrategias
de Marketing Digital para la empresa Representaciones Franco 2000 C.A.

13
 En el propio texto constitucional se puede apreciar la influencia de
la tecnología en el ámbito jurídico, al consagrarse el acceso a la
tecnología como un derecho fundamental de los ciudadanos,
reconociéndose dentro de los derechos culturales, el carácter de interés
público de la ciencia, la tecnología, el conocimiento y la innovación, tal
como lo establece el artículo 110.
En el artículo 108, la Constitución impone al Estado la obligación
de garantizar los servicios de radio, televisión, redes de biblioteca y de
informática, con el fin de permitir el acceso universal a la información,
estableciendo como deber de los centros educativos, la necesidad de
incorporar el conocimiento y la aplicación de las Nuevas Tecnologías en
los procesos de enseñanza.
En desarrollo de este derecho constitucional, la Comisión Nacional
de Telecomunicaciones (CONATEL), organismo rector de las
telecomunicaciones en Venezuela, adoptó en el año 2000 el Plan
Nacional de Telecomunicaciones, donde se menciona por primera vez la
necesidad de incorporar a la Nación dentro de la sociedad de la
información.
En el marco de este Plan, se establecen como objetivos
primordiales para el desarrollo del país, el fomento del uso de Internet a
todos los niveles y la divulgación del conocimiento y el uso de las
tecnologías de la información y las comunicaciones. Siguiendo estos
principios, a finales de 2001 el Ministerio de Ciencia y Tecnología dicta el
Plan Nacional de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones
(PlanTIC), destacando entre sus principales lineamientos, la promoción a
la investigación y el desarrollo de la transferencia de tecnología en el
ámbito de las TIC; el desarrollo y la capacitación del talento humano; la
modernización del Estado a objeto de potenciar la calidad de los servicios
públicos y la promoción en el uso de las TIC en el sector productivo y su
democratización a fin de establecer una sociedad en línea.

14
 La importancia de la consagración del acceso a la tecnología como
un derecho fundamental, se ha visto reflejada en la adopción de distintos
textos legales que obligan a la Administración a facilitar el empleo de
medios tecnológicos en sus relaciones con los administrados. En
cumplimiento del Plan Nacional de Telecomunicaciones, el 10 de mayo
de 2000, el Presidente de la República promulgó el Decreto 825 mediante
el cual se declara el uso de Internet como política prioritaria para el
desarrollo cultural, económico, social y político de la República
Bolivariana de Venezuela.
Siguiendo los principios constitucionales establecidos en el artículo
110, el Decreto 825 reconoce como de interés público la ciencia, la
tecnología, el conocimiento y los servicios de las tecnologías de la
información, imponiendo a los órganos de la Administración Pública
Nacional, la obligación de incluir en el desarrollo de sus actividades,
metas relacionadas con el uso de Internet a todos los niveles, a objeto de
facilitar la tramitación de los asuntos de su competencia y el intercambio
de información.
Durante el año 2000, se promulgó la Ley Orgánica de
Telecomunicaciones con la finalidad de adaptar la legislación a las
nuevas tendencias del sector, cambiando la noción tradicional de servicio
público por la de “actividad de interés general”, correspondiéndole a los
particulares prestar el servicio en régimen de libre competencia. Dentro
de los objetivos de esta ley en materia de tecnológica, se destacan: la
promoción a la investigación, el desarrollo y la transferencia tecnológica
en materia de telecomunicaciones y la utilización de nuevos servicios,
redes y tecnologías con el propósito de asegurar el acceso a éstos en
condiciones de igualdad a todas las personas.
En febrero de 2001, vio luz el Decreto Ley de Mensajes de Datos y
Firmas Electrónicas, orientado a reconocer valor y eficacia jurídica a los
documentos electrónicos, equiparándolos a los documentos tradicionales.

15
Este instrumento constituye el punto de partida para la tramitación de los
procedimientos electrónicos en el campo de la Administración Pública y la
administración de justicia, cabe destacar que los diversos textos jurídicos
promulgados luego de la adopción de esta ley, contemplan de una u otra
manera la posibilidad de tramitación de los procedimientos tradicionales
en forma electrónica.
En este orden de ideas, en el campo de la investigación y el
desarrollo tecnológico, cabe mencionar la Ley Orgánica de Ciencia,
Tecnología e Innovación, promulgada en septiembre de 2001, con la
finalidad de desarrollar los principios que establece el artículo 110 de la
Constitución en materia de ciencia, tecnología e innovación, mediante el
estímulo y fomento de la investigación científica, definiendo los
lineamientos que sirven de base para el desarrollo de estas actividades.
Dentro de sus objetivos se destacan: la promoción y el fomento de
los planes nacionales en materia de ciencia, tecnología e innovación; el
estímulo a los programas de formación en estas áreas, a través del
establecimiento de incentivos a la investigación; el fortalecimiento de las
infraestructuras y servicios adecuados en las instituciones de
investigación, desarrollo e innovación tecnológica y el impulso al
establecimiento de redes de comunicación para la cooperación científica
y tecnológica.
Sin embargo, para asegurar el cumplimento de estos objetivos, la
ley propone la creación del Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e
Innovación, integrado por instituciones públicas o privadas, entre éstas el
Ministerio de Ciencia y Tecnología, dando cabida a todas aquellas
personas que se dedican o tienen participación en actividades científicas
vinculadas a la investigación y desarrollo de la innovación tecnológica y a
la formación y el perfeccionamiento del talento humano necesario para el
desarrollo de estas actividades.

16
 En este sentido, es bueno destacar la repercusión de la tecnología
en el ámbito del Derecho Penal, a objeto de salvaguardar el acceso a la
tecnología, ya que en julio de 2001 tuvo lugar la promulgación de la Ley
especial contra Delitos Informáticos, adoptada con la finalidad de lograr la
protección integral de los sistemas que utilicen tecnologías de la
información, previniendo y sancionando los delitos cometidos contra tales
sistemas o mediante el empleo de medios tecnológicos.

LEY ORGÁNICA DE TELECOMUNICACIONES DE VENEZUELA.

La Ley Orgánica de Telecomunicaciones, publicada el 12 de junio de

2000 en la Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela No.
36.970, crea un marco legal moderno y favorable para la protección de los
usuarios y operadores de servicios de telecomunicaciones en un régimen de
libre competencia, así como para el desarrollo de un sector prometedor de la
economía venezolana. Este nuevo instrumento legal consagra los principios
que regulan las telecomunicaciones, con el objeto de garantizar el derecho a
la comunicación de todos los ciudadanos del país, así como la realización de
las actividades económicas necesarias para el desarrollo del sector.
Entre los objetivos de esta Ley destacan la defensa de los intereses de
los usuarios y su derecho a acceder a los servicios de telecomunicaciones y
al ejercicio de la comunicación libre y plural. Asimismo, la Ley de
Telecomunicaciones procura condiciones de competencia entre los
diferentes operadores y prestadores de servicios, estableciendo
disposiciones en materia de precios y tarifas, interconexión y recursos
limitados (numeración, espectro radioeléctrico y vías generales de
telecomunicaciones), generando así el desarrollo y la utilización de nuevos
servicios, redes y tecnologías que impulsan la integración geográfica y la
cohesión económica y social, al igual que la convergencia eficiente de
servicios de telecomunicaciones.

17
MARCO LEGAL:

Existen ciertos aspectos legales del comercio electrónico en Venezuela

que son relevantes para este estudio y que se describen a continuación:

Código Civil Venezolano (2001)

Artículo 1133. EL contrato es una convención entre dos o más personas

para constituir, reglar, transmitir, modificar o extinguir entre ellas un vínculo
jurídico. Ley de protección al consumidor y al usuario

Seguidamente, se citan algunos artículos que aplican al comercio

electrónico:

Artículo 31.- Se entiende como comercio electrónico cualquier forma de

negocio, transacciones comerciales o intercambio de información publicitaria
con fines comerciales, que sea ejecutada a través del uso de tecnologías de
información y comunicación. Los alcances de la presente ley son aplicables
únicamente al comercio electrónico entre proveedor y consumidor o usuario y
no en transacciones de proveedor a proveedor.

Deberes del Proveedor

Artículo 32.- Los proveedores de bienes y servicios dedicados al comercio

electrónico deberán prestar particular atención a los intereses del consumidor
o usuario y actuar de acuerdo a prácticas equitativas de comercio y la
publicidad. En

tal sentido, los proveedores no deberán hacer ninguna declaración, incurrir

en alguna omisión o comprometerse en alguna práctica que resulte falsa,
engañosa, fraudulenta e inequitativa.

18
Información Confiable

Artículo 33.- Los proveedores que difundan información acerca de ellos

mismos o de los bienes o servicios que proveen, deberán presentar la
información de manera clara, precisa y accesible.

Procedimientos

Artículo 34.- Los proveedores deberán desarrollar e implantar

procedimientos fáciles y efectivos que permitan al consumidor o usuario
escoger entre recibir o no mensajes comerciales electrónicos no solicitados.
Cuando un consumidor o usuario hayan indicado que no quieren recibir
mensajes comerciales electrónicos no solicitados, tal decisión deberá ser
respetada.

Prevención en la Publicidad

Artículo 35.- Los proveedores deberán adoptar especial cuidado en la

publicidad dirigida a los niños, ancianos, enfermos de gravedad y otras
personas que no estén en capacidad de entender plenamente la información
que se les esté presentando.

Información sobre el Proveedor

Artículo 36.- Cuando un proveedor publicite su pertenencia a algún

esquema relevante de autorregulación, asociación de empresarios,
organismo de solución de controversias o algún órgano de certificación; el
proveedor deberá suministrar al consumidor la información adecuada y
suficiente para hacer contacto con ellos, así como un procedimiento sencillo
para verificar dicha membrecía y tener acceso a los principales estatutos y
prácticas del órgano de certificación o afiliación correspondiente.

19
Privacidad y Confidencialidad

Artículo 37.- En las negociaciones electrónicas, el proveedor deberá

garantizarse la utilización de medios necesarios que permitan la privacidad
de los consumidores o usuarios que hagan uso de los bienes o servicios
ofertados por cualquier medio electrónico, así como la confidencialidad de las
transacciones realizadas, de forma talque la información intercambiada no
sea inteligible para terceros no autorizados que tengan acceso a ella
voluntaria o accidentalmente. A este respecto debe señalarse de manera
suficiente los fines para los cuales el proveedor utilizará está información a
terceros no relacionados con el negocio, y bajo qué circunstancias pudiera
darse este supuesto. Asimismo, los proveedores en las relaciones
comerciales que se lleven a cabo a través de la utilización de medios
electrónicos, podrán utilizar cualquier vía para garantizar la privacidad y
confidencialidad de las relaciones, lo cual deberá encontrarse ampliamente a
la disposición de los consumidores o usuarios.

Selección de Información

Artículo 38.- En el comercio electrónico el proveedor deberá otorgar al

consumidor o usuario la posibilidad de que pueda escoger, entre la
información recolectada, aquella que no podrá ser suministrada a terceras
personas; indicar si el suministro de información sobre los consumidores o
usuario es parte integrante del modelo de negocio del proveedor; señalar si
los consumidores o usuarios tendrán la posibilidad de limitar el uso de su
información personal, y como la podrán limitar.

Claridad de Información

Artículo 39.- A fin de evitar ambigüedad respecto a la intención del

consumidor de efectuar alguna compra, deberá ser capaz, antes de concluir
la compra, de determinar con precisión los bienes o servicios que desea

20
adquirir; identificar y corregir cualquier error en la orden de compra; cancelar
la transacción antes de concluir la compra, o bien expresar su
consentimiento, así como conservar un completo y preciso registro de la
transacción.

Confiabilidad de Pago

Artículo 40.- A los consumidores se les deberá proporcionar mecanismos

fáciles y seguros de pago, así como información acerca del nivel de
seguridad de los mismos, indicando suficientemente las limitaciones al riesgo
originado por el uso de sistemas de pago no autorizados o fraudulentos, así
como medidas de rembolso o corresponsabilidad entre el proveedor y el
emisor de tarjetas de crédito.

Los pagos por concepto de compras efectuadas a través de comercio

electrónico serán reconocidos por parte del proveedor mediante facturas u
otras expresiones que se enviarán al consumidor para su debido control. Los
proveedores estarán obligados a mantener un registro electrónico o por otros
medios de estos pagos, con su respaldo de seguridad respectivo, durante el
tiempo que establezcan las leyes fiscales, luego de la realización de la
compra.

Concepto de Comercio Fraudulento

Artículo 62.- Se entenderá por publicidad falsa o engañosa todo tipo de

información o comunicación de carácter comercial en que se utilicen textos,
diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e
incluso por omisión, puedan inducir a engaño, error o confusión al
consumidor, especialmente sobre:

a) El origen geográfico, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el

lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;

21
b) Los componentes o ingredientes del bien ofrecido, o el porcentaje en que
concurren en el mismo.

c) Los beneficios o implicancias del uso de éste o de la contratación del

servicio.

d) Las características básicas del producto a vender o el servicio a prestar,

tales como dimensión, cantidad, utilidad, durabilidad, u otra, juzgada
razonable e indispensable en una normal contratación relativa a tales bienes
o servicios.

e) La fecha de elaboración o de vida útil del bien.

f) Los términos de las garantías que se ofrezcan.

g) Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas

nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

h) El precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago y costos del crédito.

i) Cualquier otro dato sobre el producto o servicio.

Artículo 81.- A los efectos de esta Ley se entenderá como contrato de

adhesión aquel cuyas cláusulas han sido aprobadas por la autoridad
competente o establecidas unilateralmente por el proveedor de bienes o
servicios, sin que el consumidor pueda discutir o modificar substancialmente
su contenido al momento de contratar.

La inserción de otras cláusulas en el contrato no altera la naturaleza descrita

de contrato de adhesión.

Artículo 82.- Todo contrato de adhesión, deberá encontrarse a la

disponibilidad del público, bien de manera impresa, o bien a través de la
utilización de medios electrónicos, con caracteres legibles a simple vista y en
idioma castellano. Deberá estar redactado en términos claros y

22
comprensibles para el consumidor y no podrá contener remisiones a textos o
documentos que, no siendo de conocimiento público, no se faciliten al
consumidor previa o simultáneamente a la celebración del contrato. De todo
contrato celebrado entre proveedores y consumidores deberá darse copia
impresa o electrónica a las partes para su lectura o información con
anticipación a la fecha prevista para su otorgamiento.

Artículo 84.- El consumidor o usuario tendrá derecho a retractarse siempre,

dentro de un plazo de siete (7) días contados desde la firma del contrato o
desde la recepción del producto o servicio, por justa causa y si no hubiere
hecho uso del bien o servicio, especialmente cuando el contrato se hubiere
celebrado fuera del establecimiento comercial, especialmente si ha sido
celebrado por teléfono o cualquier otro medio electrónico, o en el domicilio
del consumidor. En el caso que ejercite oportunamente este derecho le será
restituido el precio cancelado previa deducción de los gastos en que haya
incurrido el proveedor en su entrega, siempre y cuando el bien entregado
tenga características idénticas a las que fueron pautadas en el contrato.

En los citados artículos, se define el comercio electrónico como una forma de

negocio o transacciones comerciales, que sea realizada a través del uso de
tecnologías de información y comunicación. También se describen las formas
de publicidad engañosa, haciendo énfasis en las sanciones que el fraude
acarrea.

Adicionalmente se enumeran las normas que deben llevarse a cabo en un

contrato de adhesión y el derecho a retractarse que tiene un consumidor.

Ley sobre Mensajes de Datos y Firmas Electrónicas (2001):

Artículo 15.En la formación de los contratos, las partes podrán acordar que
la oferta y aceptación se realicen por medio de Mensajes de Datos.

23
Artículo 16. La Firma Electrónica que permita vincular al Signatario con el
Mensaje de Datos y atribuir la autoría de éste, tendrá la misma validez y
eficacia probatoria que la ley otorga a la firma autógrafa. A tal efecto, salvo
que las partes dispongan otra cosa, la Firma Electrónica deberá llenar los
siguientes aspectos:

1. Garantizar que los datos utilizados para su generación puedan producirse

sólo una vez, y asegurar, razonablemente, su confidencialidad.

2. Ofrecer seguridad suficiente de que no pueda ser falsificada con la

tecnología existente en cada momento.

3. No alterar la integridad del Mensaje de Datos.

A los efectos de este artículo, la Firma Electrónica podrá formar parte

integrante del Mensaje de Datos, o estar inequívocamente asociada a éste;
enviarse o no en un mismo acto.

Efectos jurídicos.

Artículo 17. La Firma Electrónica que no cumpla con los requisitos

señalados en el artículo anterior no tendrá los efectos jurídicos que se le
atribuyen en el presente Capítulo, sin embargo, podrá constituir un elemento
de convicción valorable conforme a las reglas de la sana crítica.

La certificación.

Artículo 18. La Firma Electrónica, debidamente certificada por un Proveedor

de Servicios de Certificación conforme a lo establecido en este Decreto-Ley,
se considerará que cumple con los requisitos señalados en el artículo 16.

Obligaciones del signatario.

Artículo 19. El Signatario de la Firma Electrónica tendrá las siguientes

obligaciones:

24
1. Actuar con diligencia para evitar el uso no autorizado de su Firma
Electrónica.

2. Notificar a su Proveedor de Servicios de Certificación que su Firma

Electrónica ha sido controlada por terceros no autorizados o indebidamente
utilizada, cuando tenga conocimiento de ello. El Signatario que no cumpla
con las obligaciones antes señaladas será responsable de las consecuencias
del uso no autorizado de su Firma Electrónica.

Artículo 27. La Superintendencia de Servicios de Certificación Electrónica

podrá adoptar las medidas preventivas o correctivas necesarias para
garantizar la confiabilidad de los servicios prestados por los Proveedores de
Servicios de Certificación. A tal efecto, podrá ordenar, entre otras medidas, el
uso de estándares o prácticas internacionalmente aceptadas para la
prestación de los servicios de certificación electrónica, o que el Proveedor se
abstenga de realizar cualquier actividad que ponga en peligro la integridad o
el buen uso del servicio.

Los datos que aportan los anteriores Artículos, orientaron a este trabajo en
cuanto a los requisitos que debe cumplir una firma electrónica.

MARCO CONCEPTUAL:

Mercadotecnia
Este término empezó a usarse en el siglo XX en Estados Unidos y es la
traducción de la palabra marketing. Se pueden encontrar gran cantidad de
términos de ésta expresión, en este caso (KOTLER & Armstrong., 2006)
enuncian: “El marketing es el proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y de valor con otros”.
Bernat, (2001) Concordó con la American Marketing Association que
define a la mercadotecnia como: el proceso de planificación y ejecución de la

25
concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y las organizaciones.

Posicionamiento
Kotler & Armstrong, (2002) definen que el posicionamiento consiste en
hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación
con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta.

Fidelización del cliente

Cisneros & Molina, (1996) La fidelidad entraña la existencia previa de
una actitud positiva hacia el producto o servicio de la empresa, seguido de un
comportamiento de compra leal hacia la misma. En cambio, la retención de
clientes no implica la existencia previa de una actitud especialmente
favorable hacia la empresa, sino únicamente se trata de impedir que los
clientes dejen de comprar a la compañía mediante determinadas acciones
que permitan su retención.
Day, (1999) Consideró la fidelidad como algo más que una larga
relación de un cliente con una compañía determinada o las visitas frecuentes
de un cliente a una tienda: es una sensación de afinidad o adhesión a los
productos o servicios de una firma.
Según Ortega & Recio, (1997) la simple retención de clientes es más
bien determinada por situaciones de dominio del mercado basadas en el
poder monopolístico, que por la existencia de una predisposición favorable
de los clientes, basada en el atractivo de los productos y en la simpatía que
la propia empresa despierta entre su clientela.
Hartmann, P., V. Apaolaza Ibáñez, and F.J. Forcada Sainz (2002), “El
efecto del posicionamiento en la lealtad del cliente: un análisis empírico para
el caso de Iberdrola”, Cuadernos de Gestión, 2 (2), 103-118.

26
Marca
Lamb et al. (2006) dice una marca es un nombre, término, símbolo,
diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un
vendedor y los distingue de los productos de la competencia.
Philip Kotler (2004) considera que "ya sea que se trate de un nombre,
una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la
promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características, beneficios y
servicios".
Fischer y Espejo (2004) definen la marca como "un nombre, término
simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de
los competidores".
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un
término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de
ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de
los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya
que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta
estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran
medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender
sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo
los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del
mismo.(Asociación Americana de Marketing)

Estrategia
Peter Drucker (1999) establece que toda organización actúa de acuerdo
con una teoría de los negocios, la misma que mediante una estrategia
convierte la teoría de los negocios en desempeño. Su finalidad es J. Llinares
(2009) manifiesta que el marketing digital como “el proceso social y

27
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios en el medio digital”
P. Fleming, (1998) define el marketing digital como la aplicación
de las estrategias de marketing llevadas a cabo en los medios digitales:
es decir, si trasladamos todas las técnicas del marketing tradicional al mundo
online y las adaptamos a las nuevas herramientas (http://www.timpulsa.com)

Publicidad en internet

Wells (2007) se refiere a la publicidad en Internet al decir que: aunque

sigue siendo el recién nacido en la libreta de los anunciantes, es una
industria en crecimiento. Quienes anuncian la ven como una alternativa de
bajo costo a los medios de publicidad habitual. También es una forma de
llegar a quienes no ven mucho los periódicos o la televisión. Se catapultó en
la década de 1990 con el auge de las punto.com y retrocedió después del
reventado de Internet a principios del siglo XXI.
De acuerdo a Wells (2007) la publicidad en Internet tiene tres propósitos
principales: dar un mensaje de recordación de marca, funcionar igual que un
anuncio en medios tradicionales y transmite un mensaje informativo o
persuasivo, y guiar el tráfico hacia la página Web.
Según Castelló & Avià, (2004), ser intrusivo significa ser efectivo en el
terreno de la publicidad interactiva, y esta es la tendencia denominada por
algunos académicos como publicidad agresiva en la red.
Para Ramonet, (2007) Las tres principales funciones de Internet son
vigilar, anunciar y vender. Cumplir con estos roles requiere por parte del
sector publicitario un constante esfuerzo innovador y creativo para llegar a
captar la atención del público sin ser rechazados.

Redes sociales
Lozares, (1996), este autor define a las Redes Sociales como un
conjunto bien delimitado de actores -individuos, grupos, organizaciones,

28
comunidades, sociedades globales, etc.- vinculados unos a otros a través de
una relación o un conjunto de relaciones sociales.
Sin embargo, Mitchell, (1969) Añade que las características de estos
lazos en tanto que totalidad pueden ser usados para interpretar los
comportamientos sociales de las personas implicadas, pero parece más bien
un objetivo genérico que un criterio especifico de definición.
De acuerdo con Socorro (2004) existen varias maneras de observar el
fenómeno de las redes sociales, pues éstas vienen dadas por diversas
circunstancias dentro de una misma organización, ya sean, por filiación, por
conocimiento, por contexto o por demanda.

Social Media
Kaplan (2010) define medios sociales como un grupo de aplicaciones
basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y
tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de
contenidos difundidos por el usuario

29
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

El marco metodológico es la parte de la investigación que busca

fundamentar unos hechos vividos sobre teorías explicativas del tema en
estudio, en base a estrategias que señalan los elementos necesarios para
realizarlos.

Tipo y diseño de Investigación

La siguiente investigación se enmarcara bajo la modalidad de proyecto

factible, ya que la misma busca aportar una solución a la problemática sobre
la necesidad de aplicar estrategias basadas en el Marketing digital publicitario
para el posicionamiento de la empresa Representaciones Franco 2000 C.A.
Según Balestrini (2006), un proyecto factible es aquel en donde se
desarrolla “un modelo operativo de una unidad de acción, orientados a
proporcionar respuestas o soluciones a problemas planteados en una
determinada realidad: organizacional, social, económica, educativa, etc.”
(p.8).

El siguiente proyecto se justifica como factible ya que se plantea la

elaboración y aplicación de una actividad destinada a resolver una
problemática específica, y se enmarca en una investigación de campo por la
interrelación de manera directa con las personas a las cuales se les aplicará
un instrumento de recolección de datos. A su vez, esta investigación está
sustentada en una investigación de campo, en vista de que se realizará
directamente en el sitio donde se presentan los hechos, según las Normas
de la UPEL (2010): “es el análisis sistemático de problemas en la realidad,

30
con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su
naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos o predecir
su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los
paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo”. (p.14)

Fases Metodológicas

Las Fases Metodológicas son las que enmarcan el direccionamiento del

trabajo de grado y su desarrollo y se formulan en función a la propia
estructura de cada objetivo específico planteado en la investigación. A
continuación se describen como se llevarán a cabo los objetivos planteados:

Fase I: Diagnosticar las características y el comportamiento de

estrategias de marketing digital enfocadas en los medios digitales, con
el fin de darle cumplimiento a esta fase del estudio, el investigador emple ará
como técnica de recolección de datos una encuesta online dirigida a usuarios
internautas que han ofrecido su colaboración para tal fin.

Según la revista planeta Digital 4 (2007), las e-encuestas o encuestas

online, son una metodología veloz y económica, con la ventaja de obtener los
resultados en forma casi inmediata. Hoy día el Internet es una herramienta
formidable para acortar camino y disponer de la gran mayoría de la
información, sin por ello sacrificar rigurosidad en la metodología de las
investigaciones.

Este tipo de encuesta consiste en colocar un cuestionario en una página web

o enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. La realización
de encuestas a través de Internet resulta muy apropiada en un mundo en el
que, el número de personas que utilizan este medio es muy elevado y crece
rápidamente.

31
Como instrumento, la investigadora del presente trabajo, ha construido un
cuestionario online de diez (10) preguntas con respuestas dicotómicas (Si/No)
o con alternativas de respuestas tipo escala de Likert, y que será aplicada a
los clientes de Representaciones Franco 2000 C.A.

En consecuencia la población objeto de estudio est ará conformada por

cincuenta (50) clientes, quienes han manifestado su voluntad de contribuir
con los logros y objetivos planteados en esta investigación. Cabe resaltar que
no fue necesario emplear procedimientos muéstrales ya se toma en cuenta
el 100% de la población. De cálculo anterior se evidencia que al tomar a toda
la población como muestra; es decir, al hacer un censo para recolectar los
datos, se reduce la probabilidad de error por muestreo.

Los resultados que se obtendrán luego de la aplicación del cuestionario antes

mencionado, serán organizados en tablas de distribución de frecuencia,
debidamente graficados y analizados por la investigadora, empleándose para
ello la técnica de estadística descriptiva de los porcentajes.

Fase II: Identificar las características particulares de Representaciones

Franco 2000 C.A.

Para identificar las características particulares de la empresa Representaciones

Franco 2000 C.A., se utilizaran como técnica de recolección de datos la
observación directa, definida por Hernández, Fernández y Baptista (2004), “la
observación consiste en el registro sistemático, cálido y confiable de
comportamientos o conductas manifestadas”. (pag.309).

En relación a la observación Méndez (2005), señala que esta se hace “a

través de formularios, los cuales tienen aplicación a aquellos problemas que
se pueden investigar por métodos de observación, análisis de fuentes
documentales y demás sistemas de conocimiento”. (p.145).

32
Como instrumento se construyó una hoja de observación Directa, en la cual
se presentarán las características de la página antes mencionada, Las cuales
serán inicialmente descritas y posteriormente analizadas de manera
cualitativa y descriptiva. Es importante destacar que la observación directa
también incluye la revisión de la información cuyo propósito fundamental será
el no solo depender de lo que se obtendrá en referencia con respecto a la
situación actual, sino contar con una apreciación diferente y la realización de
una comparación más objetiva con los aspectos analizar.

Fase III: Diseñar las estrategias digitales publicitarias que contribuyan al

posicionamiento de la empresa Representaciones Franco 2000 C.A.

Los resultados que se obtendrán en las dos (2) fases anteriores constituirán
los elementos claves para el diseño de las estrategias digitales publicitarias;
empleando adicionalmente para ello las técnicas del PCI y Matriz FODA que
coadyuvarán al desarrollo de las estrategias ya descritas.

Según Granica (2004:6),“es un medio para evaluar las fortalezas y

debilidades de una empresa, así como el impacto que tienen. Es una manera
de hacer el diagnóstico estratégico de una organización involucrando en él
todos los factores que afectan su operación corporativa como conjunto.” Por
esta razón, se deberá realizar el Análisis Interno (PCI),que explique de la
mejor manera el funcionamiento de la empresa, tomando en cuenta sus
características principales y distintivas de Representaciones Franco 2000 C.A.,
las cuales no posee unidades estratégicas de negocios desarrolladas, ni
establecidas de manera formal actividades primarias y de apoyo.

Por consiguiente, la idea de implementar un diagnóstico FODA en la empresa,

es para reconocer en principio los elementos internos y externos que afecta
tanto de manera positiva como negativa como un todo y que puede
ayudarnos también para definir como los elementos pueden ayudar o
retrasar el cumplimiento de metas.

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