Universidad Nacional de Piura Facultad de Ciencias Contables y Financieras

Prof. C.P.C. José Luis Rivera Espinoza Fecha: 14/11/2016

Curso: Presupuestos y Planes Empresariales.

CAPITULO 4: INTRODUCCIÓN AL MODELO DE PLANEAMIENTO APLICADO

4.1. Concepto de Planeamiento Estratégico

El plan estratégico es un documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional,
no gubernamental, deportiva,...) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo. Por
ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años (por lo general, 3
años). Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los conceptos de plan director y plan
estratégico, la definición estricta de plan estratégico indica que éste debe marcar las directrices y
el comportamiento para que una organización alcance las aspiraciones que ha plasmado en su plan director.
Por tanto, y en contraposición al plan director, un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es
cuantitativo porque indica los objetivos numéricos de la compañía. Es manifiesto porque especifica unas políticas y
unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal porque establece unos intervalos
de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica
del plan sea exitosa.
En el caso concreto de una empresa comercial, el plan estratégico debe definir al menos tres puntos principales:

 Objetivos numéricos y temporales, no son válidos los objetivos del tipo "Maximizar las ventas de este año",
ya que estos no especifican una cifra y una fecha. Lo correcto sería, por ejemplo, un objetivo del tipo:
"Conseguir que las ventas asciendan a S/.100.000 antes de diciembre del presente ejercicio".
 Políticas y conductas internas, son variables sobre las que la empresa puede influir directamente para
favorecer la consecución de sus objetivos. Por ejemplo: "Establecer una política de tesorería que implique
una liquidez mínima del 15% sobre el activo fijo".
 Relación de acciones finalistas, son hechos concretos, dependientes de la empresa, y que están
encaminados a solucionar una casuística específica de la misma. Por ejemplo: "Iniciar una campaña
de publicidad en diversos medios: TV, radio, prensa, para apoyar la promoción de un nuevo producto".
Suele ser común, en el ámbito de los negocios, complementar un plan estratégico empresarial con uno o
varios planes operativos. También en el ámbito de la administración de empresas es posible referirse a la
"consistencia estratégica". De acuerdo con Arieu (2007), "existe consistencia estratégica cuando las acciones de
una organización son coherentes con las expectativas de la Dirección, y éstas a su vez lo son con el mercado y su
entorno".

Etapas
Un plan estratégico se compone en general de varias etapas:
Etapa 1: Análisis de la situación.
Permite conocer la realidad en la cual opera la organización.
Etapa 2: Diagnóstico de la situación.
Permite conocer las condiciones actuales en las que desempeña la organización, para ello es necesario entender la
actual situación (tanto dentro como fuera de la empresa).
Etapa 3: Declaración de objetivos estratégicos.
Los Objetivos estratégicos son los puntos futuros debidamente cuantificables, medibles y reales; puestos que luego
han de ser medidos.
Etapa 4: Estrategias corporativas.
Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las empresas e instituciones para responder a las
necesidades del mercado (interno y externo), para poder "jugar" adecuadamente, mediante "fichas" y "jugadas"
correctas, en los tiempos y condiciones correctas.
Etapa 5: Planes de actuación.
La pauta o plan que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización
en todo coherente.1
Etapa 6: Seguimiento.
El Seguimiento permite "controlar" la evolución de la aplicación de las estrategias corporativas en las Empresas u
organizaciones; es decir, el seguimiento permite conocer la manera en que se viene aplicando y desarrollando las
estrategias y actuaciones de la empresa; para evitar sorpresas finales, que puedan difícilmente ser resarcidas.
Etapa 7: Evaluación.
La evaluación es el proceso que permite medir los resultados, y ver como estos van cumpliendo los objetivos
planteados. La evaluación permite hacer un "corte" en un cierto tiempo y comparar el objetivo planteado con la
realidad. Existe para ello una amplia variedad de herramientas. Y es posible confundirlo con otros términos como el
de organizar, elaborar proyecto etc.
4.2. Diferencias entre la Planificación Tradicional y la Planeación Estratégica..

La planeación tradicional junto con la planeación estratégicas son dos herramientas las cuales son de mucha
importancia ya que para poder llevar a cabo cualquier proyecto necesitamos de una buena planeación y poder
tener un proyecto exitoso.

La planificación tradicional es muy importante dentro de cualquier proyecto que se desea realizar ya que nos
permite ordenar y organizar de una forma individual o grupal y esta se planea día con día, pero no por eso la
planeación estratégica deja de ser menos importantes ya que esta se encarga más que nada de planear en
grupo y tiene una visión a futuro.

Para que un proyecto sea exitoso debe de tomar encuentra los dos tipos de planeación ya que con la
planeación tradicional puede llevar el proyecto día a día pero siempre teniendo una meta a futuro con lo cual
entraría ahí lo que es la planeación estratégica.

La planeación tradicional se divide en tres etapas las cuales son muy importantes que se lleven a cabo para
poder obtener el éxito deseado estas estepas son: ex – antes, recurrentes y ex – post.

En la primera etapa se realiza un análisis para comprender las causas que pueden originar algún problema
que se pueda llegar a presentar, en esta etapa también se pueden crear algunas soluciones para el posible
problema presentado.

En la fase ex – antes, en esta etapa es la más sencilla ya que se definen todas las políticas, estrategias y
acciones que implementaremos en la planeación.

Etapa recurrente, en esta parte de la planeación definimos el programa para llevar a cabo el proyecto, también
en esta etapa se determinan la magnitud de gastos por medio de algunos elementos como lo son la demanda
del mercado entre otros.

Por último la fase ex – post, es la encargada de analizar el impacto que puede llegar a tener el proyecto una
vez realizada las etapas anteriores con esto se puede saber que tan exitoso puede llegar a ser el proyecto
realizado.

Esta técnica es una de las más eficaces para la solución de problemas gracias a su rapidez para la solución
de problemas.
La planeación estratégica concite más que nada en el análisis del entorno, también permite crear un análisis
del mismo entorno y estrategias para cumplir los objetivos. La obtención de resultados y la satisfacción
adquirida son algunas de las herramientas para tomar una decisión apropiada en un lapso de tiempo
adecuado para la solución del problema, a su vez permite llevar una mejor planeación a futuro. . La
planeación estratégica permite figar metas y a su vez llevar a cabo todas las instrucciones ya planteadas lo
cual nos llevara a buscar mejores resultados para generar unas condiciones más competitivas para la
empresa.

La planeación estratégica es un proceso el cual permite a los directivos de la empresa organizar sus objetivos
así como plantear mejor los proyectos. Los métodos más destacados para lograr esto son la misión y visión
de la unidad responsable, el diagnostico, los objetivos así como las metas e indicadores y los proyectos
definidos.

LA PLANEACION TRADICIONAL

La planeación tradicional tiene las características de ser un proceso compuesto por tres etapas fundamentales: ex-ante,
recurrente y ex-post.

A. La primera, que incluye el diagnóstico para la comprensión de las causas que originan un problema y así
determinar los elementos que favorecen su reproducción, incluye también la etapa de pronóstico, por medio de la
que se definen escenarios posibles y alternativas de solución. En la fase ex-ante, se definen los objetivos, las
políticas, las estrategias y las acciones prioritarias (planeación preventiva o correctiva). Todo lo anterior se
especifica en un “Plan de Desarrollo”. Con lo anterior, se da inicio a la etapa de implementación. Esta parte del
proceso es la más compleja, debido al nivel de integración con el resto de los elementos (programación,
presupuestación, evaluación y control).
B. La etapa recurrente, está definida por la programación y la presupuestación. En esta fase se determina la magnitud
del gasto, en función de una serie de elementos como: demanda del mercado, diagnóstico socioeconómico,
políticas prioritarias y estratégicas, y relaciones intergubernamentales, principalmente.
C. La fase ex-post comprende el análisis de impactos generados a posteriori mediante la evaluación, el control y la
corrección (retroalimentación). Con ésta etapa se cierra el proceso. La evaluación pretende modelar la estrecha
relación entre los objetivos y lo realizado al momento de la implementación. El control permite el monitoreo
constante de las políticas y sus recursos, así como la corrección parcial.
  PROCESO

Actualmente, ésta visión tradicional de la planeación ha estado sujeta a intensos cuestionamientos por su capacidad de
respuesta a grandes problemas, y por su rigidez para el control y corrección durante el desarrollo del proceso, por ello, han
emanado nuevas propuestas con una visión que privilegia el papel de la organización y los resultados en el proceso. Por
ello se consideró implementar una nueva técnica de gestión y administración, como la planeación estratégica.

LA PLANEACION ESTRATEGICA

La planeación estratégica se inició según Igor Ansoff (1980), gran teórico de la estrategia, en la década de 1960 y la asocia
a los cambios en los impulsos y capacidades estratégicas. Para otros autores, la planeación estratégica como sistema de
gerencia emerge formalmente en los años setenta como resultado natural de la evolución del concepto planeación.

La alternativa que plantea la planeación estratégica consiste en un análisis del entorno. Permite hacer un análisis de la
misión, propósitos, y estrategias para el cumplimiento de los objetivos, la obtención de resultados y el grado de satisfacción
de las necesidades de los usuarios. Como herramienta para la toma de decisiones en un periodo de tiempo, la planeación
estratégica se enfoca hacia metas determinadas, ayuda a una organización a realizar mejor su trabajo; en otras palabras,
la planeación estratégica, es una disciplina orientada a producir decisiones fundamentales y acciones que forman y guían
la razón de ser de una organización, lo que hace y porqué lo hace, con un enfoque a futuro.
Con la planeación estratégica, es posible responder a determinadas circunstancias del ambiente organizacional. El proceso
de planeación estratégica, involucra intencionalmente el fijar metas y desarrollar los instrumentos para lograrlas. Además,
éste proceso está alineado a la necesidad de reorientar el enfoque de las empresas hacia la búsqueda de resultados, más
que hacia las actividades; es decir, se identifica que la obtención de resultados permite generar una condición competitiva
para la empresa. En la planeación estratégica un sistema de indicadores y metas es un factor clave, ya que permite la
estandarización de datos, la medición de objetivos, su revisión y su posterior evaluación; todo ello, dentro de un proceso
permanente de revisión, control y mejora continúa.

Con todo lo anterior podríamos decir que la planeación estratégica es un proceso que permite a los directivos de las
organizaciones ordenar sus objetivos y hacerlos operativos por medio de proyectos. Los elementos que destacan son:

 La Misión y Visión de la unidad responsable

 El Diagnóstico
 Los Objetivos
 Las Metas e Indicadores y,
 Los Proyectos definidos y priorizados

 PROCESO
MISIÓN

Una declaración concisa, con una orientación interna, de la razón de la existencia de la organización, el propósito básico
hacia el que se dirigen sus actividades y los valores que guían las actividades de los empleados. La misión también debe
describir cómo espera competir la organización y entregar valor a los clientes.

VISIÓN

Una declaración concisa que define los propósitos a mediano y largo plazo (de tres a diez años) de la organización. La
visión debe ser externa y orientarse hacia el mercado, así como expresar a menudo en términos atractivos o visionarios –
qué percepción quiere la empresa que el mundo tenga de ella.

DIFERENCIAS ENTRE LA PLANEACION

ESTRATEGICA Y TRADICIONAL

La diferencia entre planear en forma tradicional y planear estratégicamente se puede observar en que la planeación
tradicional (propia de la gerencia operativa) maneja las variables controlables (niveles de producción, precios, productos,
presupuestos, etc.); considera las condiciones de un mercado estable y bien definido; generalmente toma en cuenta pocos
receptores o partes interesadas (públicos) y busca popularizar un producto o servicio que es considerado como
permanente; estima que hay continuidad en los mercados, productos, tecnologías y prácticas comerciales; segmenta al
mercado sobre la base del nivel de ingresos del consumidor.

En cambio la planeación estratégica responde a las variables externas no controlables y gobierna las variables
controlables; considera tendencias económicas, sociopolíticas, de cambio y de innovación, pues toma en cuenta el marco
de operaciones en un mercado cambiante y debe redefinir la aparición de nuevos productos, tecnologías, sustitutos; toma
en cuenta a múltiples receptores que influyen en la formación de una imagen corporativa (público, clientes, proveedores,
instituciones gubernamentales, sindicatos, instituciones de crédito, etc); finalmente, persigue un posicionamiento y una
imagen corporativa que respalde a sus productos y servicios que son transitorios y cambiantes.

La planeación estratégica, a diferencia de la planeación tradicional, contempla no solo el corto plazo y el largo plazo, sino
que hace énfasis en respuestas lógicas a necesidades de un futuro incierto, complejo y cambiante; busca prever los
eventos futuros, y con ellos, la posibilidad de describir el futuro de las decisiones actuales.

Por lo tanto la planeación estratégica constituye una herramienta de importancia vital para las organizaciones, puesto que
sin ella los administradores probablemente estarían incapacitados para definir los factores de riesgo, las fortalezas y
debilidades de sus organizaciones de cara a las oportunidades y amenazas del ambiente.

La alternativa que plantea la planeación estratégica consiste en un análisis del entorno. La planeación estratégica permite
hacer un análisis de la misión, propósitos, y estrategias para el cumplimiento de los objetivos, la obtención de resultados y
el grado de satisfacción de las necesidades de los usuarios. Como herramienta para la toma de decisiones en un periodo
de tiempo, la planeación estratégica se enfoca hacia metas determinadas, ayuda a una organización a realizar mejor su
trabajo; en otras palabras, la planeación estratégica, es una disciplina orientada a producir decisiones fundamentales y
acciones que forman y guían la razón de ser de una organización, lo que hace y porqué lo hace, con un enfoque a futuro.
Con la planeación estratégica, es posible responder a determinadas circunstancias del ambiente organizacional.

El proceso de planeación estratégica, involucra intencionalmente el fijar metas y desarrollar los instrumentos para lograrlas.
Además, éste proceso está alineado a la necesidad de reorientar el enfoque de las empresas hacia la búsqueda de
resultados, más que hacia las actividades; es decir, se identifica que la obtención de resultados permite generar una
condición competitiva para la empresa. En la planeación estratégica un sistema de indicadores y metas es un factor clave,
ya que permite la estandarización de datos, la medición de objetivos, su revisión y su posterior evaluación; todo ello, dentro
de un proceso permanente de revisión, control y mejora contínua.

Plan estratégico. Ejemplo práctico

En este capítulo, vamos a desarrollar un ejemplo práctico de Plan Estratégico, diseñado para una empresa
ficticia, a la que llamaremos ELECTRICIDAD, S.A. y cuyas características serían las siguientes:

Actividad: Distribución de material eléctrico.

Número de trabajadores: 10

Facturación anual: 4 millones euros

Antecedentes:
Nuestra empresa ficticia se encuentra actualmente en una situación de mínimos de facturación y de
rentabilidad, debido a los descensos en los niveles de ventas de los últimos 5 años. Se atribuyen las causas
fundamentales de esta situación a la crisis del sector de la edificación residencial y de la promoción de
equipamientos industriales, ya que hemos venido suministrando nuestros materiales a las empresas
instaladoras de sistemas eléctricos.

Actualmente, la actividad instaladora se limita básicamente a la rehabilitación, lo cual supone un importante

descenso del volumen de nuestros Clientes, que conlleva el descenso de nuestros niveles de ventas.

Interesa, en este momento, analizar la situación concreta de nuestra empresa, tanto desde el punto de vista
interno como del externo, para lo que procedemos a realizar una reflexión estratégica dirigida a la
elaboración de un plan que marque nuestro rumbo en los próximos años.

Análisis DAFO:
Hemos aplicado el Análisis DAFO a nuestra empresa y hemos obtenido los siguientes resultados:

Aspectos internos Aspectos externos

DEBILIDADES AMENAZAS

 Falta de proyecto a largo plazo  Sector en crisis

Aspectos  Falta de política de comunicación  Pérdida de oportunidades por falta de
 Falta plan de formación visión a medio plazo y dinamismo
negativos  Respuesta de la ERP a las
necesidades de la empresa

Aspectos FORTALEZAS OPORTUNIDADES

positivos
 Gama de productos  Empresa pequeña. Facilidad para
  Buena imagen en el sector implantar soluciones.
 Personas con experiencia y  El sector demanda asesoramiento
conocimiento del sector técnico
 Conocimientos técnicos 

Misión:
Tal y como señalé en mi anterior entrada a este blog, la misión es un enunciado básico, en el que
reflejaremos lo que somos, en que sector desarrollamos nuestra actividad, que tipo de productos y/o servicios
son clave en nuestra oferta comercial, cuales son los ejes fundamentales de nuestra aportación de valor, cual
es nuestra especialización, cual es nuestro mercado, cual es nuestro tipo de Cliente y en que zona geográfica
actuamos.

En ELECTRICIDAD, S.A. hemos definido este concepto de la siguiente manera:

Somos una empresa del sector de la instalación de sistemas eléctricos, que aportamos soluciones adaptadas
a las necesidades de nuestros Clientes, tanto en suministro de materiales como en asesoramiento técnico
para su correcta instalación. La innovación de productos en uno de los ejes de desarrollo de nuestra actividad.
Nuestro principal mercado son las pequeñas y medianas empresas instaladoras de equipamientos eléctricos
de Madrid.

Visión:
Trasladémonos al futuro y pensemos cómo nos gustaría que nos vieran, cómo queremos ser reconocidos en
nuestro sector y mercado, qué queremos obtener con el fruto de nuestro trabajo. Hemos definido la visión de
la siguiente manera:

ELECTRICIDAD, S.L. quiere: Ser reconocida en el sector de equipamientos eléctricos de Madrid, como
referente por la calidad de su servicio y de las soluciones técnicas aportadas, en la línea de los productos en
los que estamos especializados. Disponer de una base cada vez más amplia de Clientes fieles y satisfechos.

Contar con un equipo de personas motivado y comprometido con el proyecto.

Consolidar la empresa mediante un crecimiento sostenido.

Factores críticos de éxito:

En nuestra empresa, los factores críticos de éxito son los siguientes:

 Cualificación de los profesionales

 Ofertar una gama de distintas soluciones
 Organización interna eficiente
 Buenas relaciones con los Proveedores
 Capacidad de adaptación al cambio
 Fidelizar al Cliente

Plan de acción:
Finalmente, y en base a todos los conceptos que hemos desarrollado hasta este momento, procederemos a
elaborar un plan de acción, que estará correctamente alineado con lo que somos y con lo que queremos ser.

Hemos decidido que vamos a desarrollar un plan de acción sobre la base de cuatro áreas de actuación:

1. Planificación financiera
2. Cliente
3. Organización interna
4. Personal

1.- Planificación financiera

OBJETIVOS ACCIONES INDICADORES FECHAS

Aumentar ingresos  Determinar cada mes de Enero el AnualEnero a

Objetivo Comercial del año Diciembre

 Elaborar en el último trimestre

del año, dentro del plan de
gestión, un Plan de Ventas con
actuaciones concretas.

 Seguimiento mensual sobre el

plan de ventas

 Importe de ventas realizadas

 Desviaciones

Mantener  Elaboración de presupuesto AnualEnero a

rentabilidad anual de explotación Diciembre

 Establecer un sistema de Control

de Costes

 Planificar cada mes de Enero la

utilización de recursos
(materiales y humanos) (Plan de
Gestión)
  Elaboración de los estados
financieros

Mantener el Margen  Establecer criterios de venta AnualEnero a

(Proceso Comercial) Diciembre

 Seguimiento de Márgenes

 Seguimiento del % Margen Bruto

2.- Cliente

OBJETIVOS ACCIONES INDICADORES FECHAS

Asesoramiento  Clasificación de los productos

Técnico más importantes para
Año
ELECTRICIDAD, S.L.,
facturación anual o futura.

 Plan de Ventas

 Nº de sugerencias de mejora de
información

Agilidad de respuesta  Establecer tiempos máximos de

respuesta a los Clientes
Abril a Junio
 Identificar y clasificar las
consultas, precios, obras, etc

 Analizar las causas de no

resolver a tiempo las consultas

 Número de respuestas NO
satisfechas

Relación calidad-  Crear una Base de datos con  Nº de reclamaciones Año

precio nuestra gama de productos y de calidad
similares que hay en el mercado

 Comparar nuestros productos

con los de la competencias, tanto
en calidad como en precio
Gama de producto-  Identificar gama de productos
servicio interesantes para
Enero a Abril
ELECTRICIDAD, S.L.

 Decidir los productos que se van

a comercializar y cuales no.

 Nº reclamaciones por mal

servicio

 Objetivos mínimos para cada

gama de producto

3.- Organización interna

OBJETIVOS ACCIONES INDICADORES FECHAS

Conocimiento de la  Realizar una encuesta a los  Encuesta de Clientes

competencia Clientes, comparándonos con la
Año
competencia

 Preparar una Base de Datos de

obras con productos similares a
los nuestros, suministrados por
la competencia

Impulsar la gestión  Identificar y clasificar a los  Incremento de

comercial Clientes esporádicos ingresos por Clientes
Febrero a Marzo
esporádicos
 Concretar un plan de visitas
concertadas con Clientes
esporádicos

Impulso de la calidad  Identificar e implantar los Anual

procesos necesarios para el
Enero a Dicbre.
funcionamiento de la empresa

 Nº de procesos implantados al
cabo del año

 Nº de sugerencias de mejora en
los procesos
Gestión del  Identificar la información que
conocimiento aporta el programa de gestión
Año
 Desarrollar en la Intranet la
información no soportada por el
programa de gestión

 Sistematizar cómo se va a
realizar el conocimiento de los
productos.

 Nº de demandas no satisfechas
con la información

 Nº de sugerencias de mejora del

sistema de información

4.- Personal

OBJETIVOS ACCIONES INDICADORES FECHAS

Formación  Identificar las áreas de

formación necesarias

 Impulsar la realización de
Año
acciones que ya están diseñadas
en los distintos objetivos y
procesos programados

 Aplicación comercial de dichos

conocimientos.

 Horas de formación en
productos/personas año.

Potenciar la  Elaborar un manual de

comunicación comportamientos para la
Año
comunicación

 Recepción de información:
recoger iniciativas del personal

 Envío de información sobre

planes de actuación.

 Nº de reuniones del comité de

dirección
  Nº de reuniones de los equipos
de procesos

 Nº de reuniones con el personal

Este es un ejemplo de aplicación de un Plan Estratégico, como elemento de Gestión de empresas. Como
vemos no requiere de grandes formulaciones, sino basta con tener claros los conceptos de nuestra empresa y
aplicarlos a un plan estructurado.