Los 6 secretos del marketing viral

Autores

DAVID TOMÁS. Ingeniero, CEO y cofundador de Cyberclick

Group, grupo de empresas pioneras en España de
Performance Marketing, Email Marketing, Database
Marketing, Mobile Marketing, Social Marketing e Inbound
Marketing. Emprendedor, business angel y mentor de
@davidtomas startups con base tecnológica. Profesor de Marketing
Digital en EADA Business School y ICEMD.

PAULA MOCK. Estudios de Publicidad y Relaciones Públicas

en la Universidad Autónoma de Barcelona. Formación en
Community Manager y creación de contenidos digitales.
Social Media and Content Trainee en Cyberclick.
@paulamock
LAIA CARDONA. Licenciada en Periodismo por la
Universidad de Vic y Posgrado de Realización Audiovisual
por la Universidad Ramón Llull. Especializada en co-
municación corporativa. Comunicación y Marketing en
Cyberclick. Responsable de proyectos de contenidos digi-
@laia_cardona tales, relación con los medios y community management.

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Índice de contenidos

1. Las 6 claves para crear un contenido viral .......................................................... 6

1. 1. Social Currency..................................................................................................... 7

1. 2. Triggers.................................................................................................................. 9

1. 3. Emociones.......................................................................................................... 10

1. 4 Público Publicidad....................................................................................................... 12

1. 5. Valor Práctico..................................................................................................... 13

1. 6. Historias.............................................................................................................. 14

2. Caso de éxito viral. Nota de prensa de Cyberclick........................................... 16

3. Recomendaciones para un efecto viral............................................................... 19

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Introducción

A menudo nos preguntamos por qué algunos contenidos no tienen nin-

guna trascendencia y otros, en cambio, se vuelven virales. Se traspasan
como un virus de persona a persona a una velocidad vertiginosa. Muchas
personas han querido encontrar la fórmula mágica para replicar este
comportamiento viralizador, pero a día de hoy nadie la ha descubierto.
Como máximo, hay expertos que han encontrado varios de los ingredien-
tes que conforman el marketing viral y pueden generar campañas de un
alto poder de compartición.

Patrones similares se repiten en los contenidos virales y, justamente, el

libro Contagious: Why things catch on se centra en desvelar estos secre-
tos. Éste fue “bestseller” en las listas de más vendidos del Wall Street
Journal. Jonah Berger, su autor, es Doctor por la Universidad de Standford
y profesor en Wharton. Ha dedicado varios años a investigar sobre el
tema y es considerado todo un experto en marketing viral. Según Berger,
hay seis principios sobre los cuales se rigen los contenidos más compar-
tidos y, si los conocemos, podemos utilizarlos a nuestro favor para poten-
ciar nuestras propias publicaciones en la red.

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Los 6 secretos del marketing viral

1. Las 6 claves para crear un

contenido viral

Estos principios se explican en el libro bajo el nombre de STEPPS (forma-

do por las siglas en inglés de las seis normas presentadas) y muestran,
mediante múltiples ejemplos y anécdotas interesantes, cómo podemos
conseguir que un contenido se vuelva viral. Las seis ideas principales son:
Social currency, Triggers, Emoción, Público, Valor Práctico e Historias.

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Las 6 claves para crear un contenido viral

1. 1. Social Currency

Esta idea se refiere a la imagen que queremos dar al resto de las per-
sonas y, por lo tanto, hace referencia a si aquello que consumimos nos
hace “vernos bien” ante nuestros amigos y conocidos. Según el autor, si
nuestro producto hace que los consumidores se vean bien (ya sea porque
les aporta prestigio o les hace parecer originales) tendremos muchas más
posibilidades de que lo compartan.

En el libro se presenta un ejemplo al respecto que lo explica de forma

muy clara:

“En un restaurante de Filadelfia, llamado Barclay Prime, se ofrece un

cheesesteak por 100$. Normalmente, este producto suele costar unos 5$
en otros restaurantes, pero Barclay Prime ha resultado ser muy exitoso a
pesar de ofrecer el mismo producto a un precio muchísimo más alto. La
pregunta es, ¿por qué? Bien, según el principio: “si algo hace que te veas
bien, o que parezcas inteligente o guay, tienes muchas más posibilidades
de compartirlo”. Si compras un cheesesteak normal por 5$, puede que no
cuelgues una foto en Instagram, porque no hay nada fuera de lo normal
en consumirlo. Sin embargo, si vas a Barclay Prime, seguramente harás
un post sobre tu cheesesteak de 100$ para contarle a tus familiares y
amigos que has comprado un producto exclusivo y caro. ¿El resultado?
Prácticamente todos los clientes que acuden a Barclay Prime y piden el
cheesesteak, lo comparten en las redes sociales, haciendo que el pro-
ducto y el negocio se vuelvan virales.”

Un ejemplo de éxito en marketing viral, externo a los que se mencio-

nan en el libro, son los vídeos de la empresa americana “One Dollar
Shave Club”. Especializada en el sector de la higiene y belleza masculina.
Durante 2015 facturó 152 millones de dólares y un año más tarde la mul-
tinacional Unilever la compró por un importe de 1000 millones.

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Los 6 secretos del marketing viral

El éxito de la marca vino dado por la incursión en un nuevo modelo de

marketing por suscripción. El mismo permitía a los consumidores acced-
er a experiencias y servicios diferenciadores por el pago de una cuota
mensual no excesiva, 1 dólar.

El vídeo con más repercusiones se está acercando a los 25 millones de

reproducciones. Y gracias a él, la compañía consiguió miles de suscripcio-
nes en poco tiempo.

Enlace al Video

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Las 6 claves para crear un contenido viral

1. 2. Triggers

El segundo principio son los triggers, que podemos traducir por dispara-
dores o activadores. La idea en este segundo principio es cómo se recu-
erda al consumidor la existencia del producto. Cuantas más veces apa-
rezca el producto en la mente del consumidor, más engagement habrá
entre nuestra marca y los usuarios. Para conseguir esto, es muy útil rela-
cionar nuestro producto con algo que se consuma continuamente, para
que cada vez que los clientes piensen o compren ese producto habitual,
aparezca nuestra marca automáticamente en su mente. Por ejemplo, tal
y como cuenta el libro, la canción de “Friday” cantada por Rebecca Black,
tiene millones de visitas en Youtube. Si miramos las estadísticas, vere-
mos que las reproducciones se multiplican cada viernes, así que el hecho
de titular la canción Friday es un trigger muy efectivo, porque hace que
los consumidores la recuerden cada semana (ya que, por suerte, no hay
ninguna semana sin viernes).

Berger ofrece otro ejemplo en el libro que resulta muy comprensible.

Habla sobre Kit Kat en 2007. Las ventas de la compañía caían un 5% cada
año y necesitaban realizar una buena campaña de marketing para solu-
cionar su problema. Tuvieron una idea genial: relacionar el Kit-Kat con el
café. ¿Por qué lo hicieron? Porque el café lo consumen la mayoría de las
personas adultas varias veces al día. De esta manera, el café era el trig-
ger y cada vez que el consumidor tomaba una taza de esta bebida (unas
3.2 tazas al día de media en los Estados Unidos) aparecía el nombre de
Kit-Kat en su mente. Lo que consiguieron fue tener una presencia mucho
mayor y frecuente en los pensamientos del consumidor, y aumentaron
sus ventas en un 33% en los doce meses siguientes a la campaña.

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Las 6 claves para crear un contenido viral

1. 3. Emociones

Pasamos al tercer principio: las emociones. Es cosa sabida que las emo-
ciones juegan un papel fundamental en la acción de compra y en el en-
gagement entre consumidores y marcas. La idea en este principio es que
“las emociones fuertes hacen que la gente las comparta”. Cuando los us-
uarios dan con un contenido que les produce una emoción fuerte (como
ternura, felicidad o incluso algunas negativas pero potentes, como miedo
o ansiedad), tienen la “necesidad” o ganas de compartirlo. Un buen ejem-
plo para este principio es la actuación de Susan Boyle en Britain’s Got
Talent, que generaba mucha ternura y, en consecuencia, se volvió viral.

Otro ejemplo de contenido viral de los últimos años, que no aparece en

el libro, es el del vídeo de la compañía aérea americana WestJet “Miracle
Christmas” con casi 48 millones de reproducciones. Esta campaña viral
consistió en que durante las Navidades de 2013, las personas que tenían
que viajar con la compañía, mientras estaban esperando en el aeropuer-
to, fueron preguntadas por un Papá Noel que aparecía en una pantalla
grande qué querían por Navidad. Los trabajadores de la compañía toma-
ron nota, compraron los regalos y los empaquetaron a toda prisa, mien-
tras los viajeros estaban dentro del vuelo. Cuando llegaron a su destino,
por la cinta de las maletas aparecieron los regalos, con los nombres de a
quién estaban destinados.

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Los 6 secretos del marketing viral

Enlace al Video

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Las 6 claves para crear un contenido viral

1. 4. Público o Publicidad

El cuarto principio es el público. La idea primordial es “¿Qué está ha-

ciendo el resto de la gente?”. Estamos condicionados y afectados por
lo que pasa a nuestro alrededor y, por supuesto, por lo que compran o
consumen las personas de nuestro entorno. Sólo hace falta fijarse en las
modas para entender esta norma. Por ejemplo, si todos llevan zapatillas
Stan Smith, nosotros también querremos comprarlas para estar al mismo
nivel que el resto de la gente (estas icónicas zapatillas aumentaron en un
26% las ventas de Adidas en junio de 2015).

El ejemplo que ofrece el libro es de Apple. Hace años, el logo de la com-

pañía quedaba de pie frente al usuario cuando el portátil estaba cerrado.
Esto servía para que el consumidor pudiera orientar su ordenador antes
de abrirlo. Sin embargo, el problema era que una vez abierto, la manzana
quedaba del revés y el resto de personas veían el logo girado. En Apple
tuvieron que valorar si era más importante la comodidad del usuario o la
imagen de marca(que no estaba siendo del todo “limpia” al presentar el
logo patas arriba) y acabaron decidiendo que la visualización del logo por
el resto del público era más importante que la comodidad del cliente. Así
que, en este caso, la importancia recae en asegurarnos de que la gente
puede ver o darse cuenta de cuando otros usan nuestro producto.

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Los 6 secretos del marketing viral

1. 5. Valor Práctico

Llegamos al quinto principio: valor práctico. En este caso la idea es: “¿Es
realmente útil?”. Si el usuario encuentra un contenido que le ofrece algo
útil, tendrá ganas de comunicárselo a sus amigos y, por lo tanto lo com-
partirá. Es decir, si le ofrecemos a nuestro público contenido que sea útil
o le ayude de alguna manera, tenemos muchas más posibilidades de que
quieran compartirlo con el mundo y de que, en consecuencia, nuestra
publicación se vuelva viral.

El libro ofrece el ejemplo de las tarjetas de fidelización de los supermer-

cados. Son tarjetas muy útiles para el consumidor, ya que permiten que
ahorren dinero con sus compran habituales. Sin embargo, la información
de ahorro no es fácil de compartir, ya que la cantidad de dinero descon-
tado aparece de forma casi oculta en el ticket de compra. por lo tanto,
los usuarios no suelen compartirlo. Pero, ¿y si el supermercado enseñara
de forma visible el dinero que aquella persona ha ahorrado con su com-
pra? Esto permitiría que el resto de clientes vieran la utilidad del servi-
cio y quisieran participar. E incluso, conseguiríamos una cosa mucho más
importante: las personas tendrían presente lo práctico que es tener una
tarjeta “cliente” y lo compartirían con su entorno, volviendo el servicio
viral.

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Las 6 claves para crear un contenido viral

1. 6. Historias

El último de los seis principios son las historias. En este punto la idea es
cómo puedes conseguir que nuestro producto forme parte de una his-
toria fabulosa. Es muy importante que tu producto sea una parte funda-
mental de la historia, ya que la mayoría de personas no comparten det-
alles específicos o técnicos, pero sí comparten historias que les gustan.

En el ejemplo del libro, se habla sobre una compañía de batidoras llama-

da Blendtec que realizó una serie de vídeos titulados “Will it blend?”. En
ellos, se dedicaban a meter objetos aleatorios en la batidora, como por
ejemplo el último modelo de iPhone, y lo convertían en polvo. Es muy po-
sible que si alguien ve ese vídeo quiera compartir con sus amigos cómo el
nuevo iPhone se destroza por completo, porque es una historia original y
chula. Además, el producto de la marca (la batidora) es una parte impre-
scindible de la historia, lo que hace que el vídeo sea muy efectivo.

Puede que no podamos aplicar todos los principios a las campañas de

nuestro producto, servicio o marca, pero si somos capaces de incluir un
par de ellos de forma consistente y con una buena estrategia, es muy po-
sible que consigamos ser virales y podamos llegar a un público objetivo
mayor.

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Caso de éxito viral. Nota de prensa de Cyberclick

2. Caso de éxito viral. Nota

de prensa de Cyberclick

A finales de 2014, Great Place to Work España nos dijo a todo el equipo de
Cyberclick que habíamos ganado el premio a mejor PYME donde trabajar
de España. Este hecho nos orgulleció mucho y decidimos iniciar una cam-
paña de medios de comunicación online y offline para difundir la noticia.

Se realizó una nota de prensa inicial para ir contactando con los diferen-
tes medios españoles que existían en ese momento. Al contenido infor-
mativo se le dio un enfoque divertido y ameno, donde se explicaba cómo
se vivía diariamente en la empresa española más feliz donde trabajar. Se
detallaban los puntos de:

El laborioso proceso de selección: donde todo el equipo participa.

La organización horizontal: no existen los jefes, máximo un gestor de
equipo.
Libertad para elegir horarios y vacaciones.
Cuentas abiertas y remuneración variable: incentivos según los
beneficios.
La felicidad cómo métrica del éxito.

Tal fue la repercusión de la noticia que del mes de diciembre de 2014 a

enero de 2015, las visitas a la web de Cyberclick se incrementaron un
573% y llegaron casi 800 CV de diferentes profesionales.

El 72% de las visitas fueron orgánicas, hechas a partir de la búsqueda

de conceptos como “Cyberclick”, “Cyberclick Group”, “Cyberclick empleo”
o “La mejor empresa donde trabajar”. Como Referrals, la noticia que nos
ayudó a generar más repercusión y atrajo mucho tráfico fue la publicada
en El Confidencial, titulada “Así se vive en la empresa española elegida
como la mejor donde trabajar”.

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Los 6 secretos del marketing viral

Con este caso de éxito viral nos encontramos que hay varios detonantes
para la alta difusión de este contenido. Los principales son la historia
“fabulosa” que se cuenta, ya que a día de hoy hay pocas empresas que
ofrezcan este tipo de incentivos a sus trabajadores para que estén mo-
tivados y más felices y el otro es el trigger o detonante, la frase que en-
gancha más es “la empresa española elegida como la mejor para traba-
jar”. Todo el mundo quiere trabajar en el mejor lugar, ser el mejor en algo
o estar bien posicionado.

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Los 6 secretos del marketing viral

3. Recomendaciones para
un efecto viral

Para elegir los principios que se ajustan más a nosotros, recomenda-

mos realizar A/B testing. Nos ayudará a obtener datos valiosos y podem-
os utilizar los resultados para optimizar nuestras futuras campañas de
marketing.

Debemos buscar crear el mejor contenido. Pero muchas veces, eso sig-
nifica crear diferentes variantes o combinaciones hasta encontrar la más
acertada.

Probaremos con diferentes textos, audios, imágenes y vídeos y los mez-

claremos entre ellos, hasta dar con las combinaciones que mayor impac-
to tienen ante el público. Las demás quedarán descartadas y se poten-
ciarán las comunicaciones que mejor repercusión tienen.

No debemos empezar cada vez de cero. Con cada nueva acción que ini-
ciamos, debemos llevar con nosotros el conocimiento que hemos ido ad-
quiriendo sobre qué les gusta a los usuarios. Aprender de la audiencia es
un activo muy valioso.

Eso sí, jamás debemos desistir, porque para conseguir un contenido con
efecto viralizador probablemente de cada 10 cosas que probemos solo 1
será medianamente viral y 1 de cada 100 muy viral.

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