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ANÁLISIS DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD INFORMATIVA EN LA

CONFORMACIÓN DE ESTRUCTURAS DE MERCADO

ANTEPROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

Presentado por:
JESÚS ANDRÉS BURBANO GÓMEZ

Directora
PhD. MÓNICA SINISTERRA RODRÍGUEZ

UNIVERSIDAD DEL CAUCA

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ECONOMIA
POPAYAN
2018
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TABLA DE CONTENIDO.

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 3

2. OBJETIVOS 6

3. JUSTIFICACIÓN 7

4. ESTADO DEL ARTE 9

5. MARCO TEÓRICO 16

6. METODOLOGÍA 18

7. CRONOGRAMA 20

8. PRESUPUESTO 20

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 21
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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
Es conocido, casi de manera unánime, en los estudios económicos el papel central de la
información y sus posibles impactos en el funcionamiento de los mercados en general,
siendo lo anterior comprobado ampliamente tanto desde escenarios teóricos como desde
observaciones y elaboraciones empíricas. La importancia de la información para el
funcionamiento de los mercados se hace notoria desde construcciones conceptuales
parciales hasta aquellas con grados superiores de agregación. Para abordar el rubro que
concierne a este trabajo, es decir, la cuestión de la información en un sentido
microeconómico, piénsese en uno de los supuestos claves de la estructura de mercado más
famosa en economía: la competencia perfecta.

El funcionamiento de los mercados perfectamente competitivos implica la presencia de

información completa y simétrica entre los agentes, supuesto que en la mayoría de los casos
contrasta con la realidad. Es la persistente complejidad de los mercados reales la que ha
provocado una fijación de distintos autores – particularmente desde la segunda mitad del
siglo XX – en las brechas e irregularidades que dejan las insuficiencias y asimetrías en la
información, así como las formas que adoptan las firmas para lidiar con tales situaciones
con la mayor eficiencia posible.

La información publicitaria aparece como el mecanismo de actuación principal de las

firmas en un marco donde las insuficiencias informacionales otorgan grados de
incertidumbre sobre la demanda, de ahí la importancia creciente del análisis económico de
la publicidad como parte de la teoría de la organización industrial, el cuál se dirige hacia los
posibles efectos de la integración de ésta en la modelación del comportamiento de
consumidores y firmas en interacción.

Como se mencionó anteriormente, distintas perspectivas y conclusiones se han venido

agregando al estudio de la publicidad en economía desde el siglo XX. Bagwell (2007)
presenta una compilación de los estudios más relevantes en la materia, los cuales otorgan
en conjunto tres visiones sobre el papel de la publicidad en la organización industrial, las
cuales tratan de responder a las preguntas claves que distintos economistas han tratado de
teorizar. Con el fin de exponer las posturas y cuestiones consignadas a través del tiempo,
para así delimitar la síntesis del problema a investigar, a continuación se muestra un
resumen de la conceptualización del autor.

Se sabe que el estudio de la publicidad en economía no toma forma sino hasta finales del
siglo XIX y principios del XX, con sugerencias parciales de Marshall (1890) y Chamberlin
(1933) con sus sugerencias sobre los costos de ventas de las firmas en competencia
monopolística. Lo anterior debido al enfoque de los autores de la época en la teoría de
competencia perfecta, cuyo supuesto de información perfecta neutraliza un posible rol de la
publicidad en la organización microeconómica, y los obvios alcances reducidos de los
mecanismos publicitarios dado el entorno tecnológico. Posterior a las primeras referencias a
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estructuras de competencia monopolística surgen una serie de trabajos que muestran el

interés creciente en la publicidad a través del siglo XX, de los cuales Bagwell (2007) extrae
tres ramificaciones, que responden a la pregunta de por qué reaccionan los consumidores
ante la publicidad en los mercados, éstas son: la publicidad ha de tomar un papel
persuasivo, informativo o complementario.

En cuanto a la primera, de preponderancia hacia la primera mitad del siglo XX, Bagwell
(2007) afirma que el papel de la publicidad se muestra como persuasivo, en tanto genera
fenómenos como la consolidación de fidelidad del consumidor a la firma en un proceso de
“diferenciación espuria” del producto.

“Como consecuencia, la demanda por el producto de una firma se vuelva más inelástica, y así la
publicidad resulta en precios más altos. Adicionalmente, la publicidad de firmas establecidas puede
provocar barreras a la entrada, lo cual es naturalmente más severo cuando existen economías de
escala en la producción y/o en la publicidad. La aproximación persuasiva, por lo tanto, puede tener
importantes efectos anti competitivos, en tanto no tiene un valor “real” para los consumidores,
pero más bien induce diferenciación artificial del producto y resulta en mercados concentrados
caracterizados por altos precios y ganancias”

(Bagwell, 2007, pág. 3)

La siguiente perspectiva, en el marco de una serie de construcciones teóricas formales sobre

la segunda mitad del siglo XX, basadas en dinámicas estratégicas de teoría de juegos,
sugiere un papel meramente informativo para la publicidad en los mercados. Si bien las
insuficiencias en la información representan un problema estructural de los mercados, la
proliferación de la publicidad se presenta como una especie de solución al mismo, puesto
que ésta suple gradualmente tal carencia de la misma. En este sentido, y en cuanto a la
estructura de mercado, la visión informativa sugiere efectos pro competitivos por parte de
la publicidad, en tanto la información difundida tiende a la entropía y no permite la
diferenciación del producto meramente desde los anuncios. Esto posibilita la entrada de
más firmas e incrementa la elasticidad de la demanda.

Cabe resaltar que lo anterior se muestra como un resultado general en los modelos
informativos, por lo cual la cuestión principal se sale del espectro de atención de la
estructura de mercado, redirigiéndose al problema de la publicidad como variable en
materia de bienestar de los agentes, siendo casi una conclusión unánime que ésta se oferta
por encima de un óptimo social.

El contraste entre las dos visiones anteriores ofrece una perspectiva respecto al problema
central de la investigación, es decir, los efectos de los mecanismos publicitarios en las
estructuras de mercado, lo cual se traerá a colación en la discusión final de esta sección.

La aproximación final trata de una visión complementaria de la publicidad, es decir, el

grado de difusión publicitaria – así como la forma en que se realiza – resulta capaz de
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alterar la utilidad del demandante de forma adicional al consumo del bien mismo. Así, a
pesar de no alterar una serie de preferencias estables, la publicidad de los bienes se añade a
la utilidad de las mismas en la dinámica de elección del consumidor, un ejemplo claro de lo
anterior es la valoración de los bienes por “prestigio social”.

El parangón entre las dos primeras perspectivas resumidas por Bagwell (2007) dio un abre
bocas a la síntesis final del problema que caracteriza la investigación por realizar, ésta es
¿cuál es el grado de relevancia de la información publicitaria en la distribución del poder de
mercado entre firmas o sectores? ¿Puede ésta considerarse una nueva especie de tecnología
o factor en la producción? Si bien lo anterior mostró respuestas contrastantes a esta
pregunta, el trabajo a realizar buscará solucionar la misma cuestión considerando
mecanismos publicitarios relacionados con nuevas dinámicas tecnológicas, como el
internet, en la actualidad.

El elemento crítico a analizar, y del cual se sospecha una nueva conclusión respecto a la
organización del poder de mercado en función de la publicidad, es la capacidad de las
firmas de difundir anuncios de forma objetiva, a través de mecanismos de segmentación de
público, dependiendo de determinadas variables relacionadas con el consumidor. La
segmentación de público en la dinámica publicitaria se presenta como una renovación en el
ejercicio de la misma de cara a la “era de la información”, donde el comercio electrónico
basa sus transacciones en la recepción de publicidad por parte de agentes con atención
reducida relativamente – dinámica explicada en Anderson & De Palma (2009), (2012) – las
aproximaciones parsimoniosas buscarán emular tales dinámicas dentro del modelo.

Es la atención reducida y racionada en función de una cantidad elevada de mensajes a

registrar por parte del consumidor lo que da sentido a la inclusión de tales elementos
novedosos, y lo que hace posible incluir una dinámica en particular que caracterice el
modelo de cara a una nueva conclusión, en este sentido, la cuestión se basa en: ¿cómo se
comporta y distribuye de forma endógena el espectro de atención del consumidor respecto a
la recepción de publicidad por parte de las firmas, generando una distribución de las ventas
y, así, del poder de mercado?.

Uno de los ejemplos que trae la realidad al tema de investigación como cuestión auxiliar es
la proyección de un “agente segmentador”, encargado de mediar la distribución de público
en función de un conjunto de variables – en el caso de Facebook o Google AdWords, la
obtención de preferencias específicas y escalas de precios suelen ser la regla de decisión en
el mercado publicitario – así surge la pregunta auxiliar ¿cómo se desempeña la figura del
“agente segmentador” en la segmentación de pública y su consecuente dispersión de
precios y cuotas de mercado?

Dada la extracción de conclusiones respecto al comportamiento de una estructura de

mercado, teniendo como variable central la distribución de información publicitaria, la
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utilidad de las mismas se puede re dirigir a qué hacer con éstas, con el fin de promover un
funcionamiento eficiente de tal mercado y mermar posibles asimetrías entre los agentes –
políticas tributarias, posibles restricciones normativas etc. – esto conduce a una pregunta
final: ¿cómo se puede intervenir – de ser posible y necesario – sobre mercados cuya
estructura se desarrolla teniendo en cuenta mecanismos específicos de difusión publicitaria?

2. OBJETIVOS.
OBJETIVO GENERAL:

Analizar los efectos de la información publicitaria en la distribución del poder de mercado

entre firmas o sectores, o conformación de las estructuras de mercado.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Caracterizar la segmentación por preferencias como eje de la distribución de

publicidad dentro de la competencia de las firmas o sectores.
 Modelar la dinámica de segmentación y dispersión de precios-cuotas de mercado
por medio de la acción de un “agente segmentador”.
 Determinar el comportamiento del consumidor a través de la configuración del
espectro de atención y vincular sus efectos sobre la distribución de las ventas y/o
cuotas de mercado.
 Elaborar recomendaciones normativas en pro de la eficiencia como reacción a los
efectos de la información publicitaria en la conformación de estructuras de mercado.

3. JUSTIFICACIÓN.
La importancia de la información publicitaria en el desarrollo de las industrias ha venido
creciendo a través del tiempo en conjunto con la capacidad de difusión de los medios que
ésta emplea. Particularmente desde la segunda mitad del siglo XX, la masificación de las
tecnologías de las comunicaciones ha hecho posible un incremento exponencial del alcance
de las campañas publicitarias, y ha otorgado un mayor grado de relevancia al análisis
económico de la publicidad, lo anterior en tanto ésta es inherente a la competencia
monopolística como estructura de mercado más común en los casos empíricos.

Si bien se han mencionado en secciones anteriores las caracterizaciones frente a los

posibles roles de la publicidad en los mercados, una determinación general y consistente
respecto a la relación entre la información publicitaria y el funcionamiento de las
economías se vislumbra lejana debido a la complejidad – principalmente desde su carácter
inherentemente cualitativo – del rubro. Sin embargo, en el entramado de estudios y
construcciones sobre el tema, el presente caracterizado por una “era de la información” – en
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términos de Anderson & De Palma (2012) – y los nuevos comportamientos que trae la
misma, despiertan interés sobre un campo incipientemente explorado, con posibles nuevas
deducciones o contrariedades sobre aquellas ya realizadas.

La motivación general para el estudio de la publicidad como un factor clave en el estudio

microeconómico radica en la creciente visibilidad de los impactos que genera la misma en
la actualidad, desde su efecto positivo en la dinamización de las transacciones hasta sus
alcances – a menudo cuestionados – dentro de las posibilidades de elección de los
consumidores – no sólo respecto a bienes tangibles, los interrogantes frente a la ética del
marketing político lo demuestran –. Lo anterior puede resumirse en las siguientes
preguntas: ¿hasta qué punto los efectos de una publicidad cada vez más presente en la
cotidianidad del consumidor pueden ser meramente informativos y nominales? ¿Bajo qué
condiciones los efectos de la publicidad pueden generar divergencias nunca antes vistas en
las variables claves de un mercado? ¿Es en realidad la masificación de la información una
razón fuerte para pensar que los efectos publicitarios fomentan la competencia en los
mercados, como se ha venido pensando desde la década de los 80’s – Bagwell (2007)
resalta este hecho en sus disertaciones sobre la visión “informativa” de la publicidad en la
economía –?

Al respecto, la realidad actual ofrece respuestas bajo distintos hechos de impacto global,
desde el devenir cotidiano, hasta paisajes geopolíticos – la relevancia de las “fake news” en
los configuración de los escenarios electorales americanos y europeos en tiempos recientes
se muestran como ejemplos sobresalientes –. Respecto al escenario inicial basta citar la
generalización de herramientas publicitarias en internet – de las cuales Facebook Ads y
Google AdWords surgen como las de mayor injerencia dadas sus amplias bases de datos –,
las cuales se ponen a disposición del público a precios razonables y redirigen el consumo a
un acoplamiento en función de preferencias particulares, lo anterior dada la consignación
en plataformas de información y la generación de perfiles comunes – es decir, que agrupan
públicos dados gustos similares –.

Sin duda, la progresión de la publicidad y marketing digital, como principal característica

de una era de información masiva no puede menospreciarse. Según Johnson (2018, pág. 1),
se trata de una industria global “valorada en más de 192 mil millones de dólares. La
industria podría permitirse darle a cada jamaicano vivo 72 mil dólares – casi 9 millones de
dólares jamaicanos para cada ciudadano –”.

Adicional a lo anterior, resulta crítico mostrar el avance relativo del campo digital en el
gasto en publicidad para Estados Unidos, el más voluminoso y dinámico a escala global.
Según Statista (2016), la participación del marketing digital en el gasto publicitario
estadounidense, proyectado hacia 2020, incrementa a un 44,9% - siendo el rubro
mayoritario – con respecto a un 17,1% en 2010. Considerando las dinámicas sobre
preferencias empleadas por el manejo de datos de las compañías de marketing digital,
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surgen nuevos patrones y posibles comportamientos a analizar en el marco de sus efectos

sobre la organización industrial, efectos que ya resuenan su eco en la práctica.

Gráfica 1. Participación por sectores en el gasto de publicidad para Estados Unidos

2010-2010 (proyectado). Fuente: Statista, 2016.

Las consecuencias de lo anterior en materia estratégica se han hecho sentir desde distintas
perspectivas, sobre todo desde finales de 2016, donde las inseguridades y reclamos en
materia de privacidad de los usuarios han suscitado una serie de discusiones. Un ejemplo de
esto es la discusión sobre la exclusividad indirecta que poseen gigantes como Facebook o
Google respecto al acceso a la privacidad en un sentido contractual, lo cual puede pensarse
en el sentido de barreras a la entrada en el mercado de anuncios digitales en conjunto, con
repercusiones aún por analizar, puesto que las normativas impuestas parecen incipientes
frente a los avances tecnológicos de las plataformas. The Economist (2016) muestra un
resumen de las confrontaciones legales de los oferentes americanos en el entorno de la
accesibilidad a la privacidad de usuarios dentro de las dinámicas de publicidad objetivo –
anuncios a públicos segmentados por sus preferencias personales – .
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Incluso la normatividad en materia de competencia empieza a ver cuestionamientos debido

a la carencia de resoluciones previas, producto de la influencia de la publicidad en la
formación de fenómenos de colusión. Ejemplo de lo anterior son fallos excepcionales frente
al artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea – el cual determina las
restricciones frente a los proyectos conjuntos de las firmas como normativa anti monopolio
– , como son los casos de Cematex, European Sugar Industry y Transocean Marine Paint
Association. Los cuales se vieron exentos de las restricciones de tal artículo al emprender
iniciativas de publicidad conjunta, con efectos aparentemente neutrales a sus
correspondientes estructuras de mercado, tales fallos ejemplares parten de la ausencia de
una legislación concreta respecto al papel de la publicidad en el grado de competencia
dentro de tales tratados, como lo ilustra Russo (2010).

Más recientemente, se ha podido percibir la nocividad de los alcances de la publicidad

digital basada en la segmentación de público por preferencias, el escándalo de Cambridge
Analytica y sus consecuencias geopolíticas – en particular lo que concierne a las elecciones
americanas de 2016, e incluso sospechas sobre influencia en el escenario colombiano, como
se muestra en CNN en español (2018) –, así como los interrogantes que deja referentes a
los límites de la privacidad de la información personal en línea. Son una muestra visible de
la necesidad de comprensión de un fenómeno nunca antes visto, el cual debe ponerse al
alcance de la conceptualización en economía.

Sólo pensando en los 1,94 mil millones de usuarios activos declarados por Facebook para
junio de 2018, se debe considerar que una movilización tan vasta de información – como
nunca antes se había visto – da para pensar en variados efectos posibles, y una serie de
fenómenos con resultados que pueden contradecir o complementar los hallazgos obtenidos
hasta principios del siglo XXI dentro del análisis económico de la publicidad y la
transmisión de información en general.

Es claro que no se pueden generar juicios a priori sobre tal serie de fenómenos, pero lo
cierto es que la era de la información provee una nueva perspectiva sobre el análisis de la
publicidad informativa en los estudios económicos. En este sentido, se concluye que la
actualidad – impredecible, pero abundante en casos e información – provee el momento
adecuado para adentrarse en este rubro.

4. ESTADO DEL ARTE.

El análisis económico de la publicidad ha producido una serie de enfoques, discusiones y
resultados que acaparan temas centrales del estudio microeconómico. La ramificación de
los mismos, ilustrada por Bagwell (2007), y mencionada en la sección inicial resulta útil
con el fin de acotar la multiplicidad de perspectivas al respecto. A continuación se realiza
un recuento y digresión concernientes a los avances más relevantes de la teoría económica
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en cuanto a su fijación en los efectos de la publicidad. Con el fin de obtener un orden

conceptual respecto al problema, así como las brechas en los estudios actuales, que
permitan una orientación sobre las posibilidades y límites de esta investigación.

Definida por la RAE (2001) como “conjunto de medios que se emplean para divulgar o
extender la noticia de las cosas o hechos”, o en un sentido comercial como “divulgación de
noticias o anuncios de carácter comercial para atraer posibles compradores, espectadores,
usuarios, etc.”. La publicidad y sus funciones toman interpretaciones ramificadas respecto a
su papel en el devenir de los mercados.

Así, el enfoque complementario de la publicidad, bajo el cual ésta se entiende como una
variable complementaria dentro de las funciones de utilidad, ha producido estudios cuya
mayor atención recae sobre el comportamiento del consumidor dada la influencia de la
publicidad en éstas de forma directa o indirecta. De igual forma, toman importancia las
implicaciones de tales efectos en el consumidor sobre el análisis de bienestar. Trabajos de
contrastación empírica, como Becker & Murphy (1993), ilustran el funcionamiento
comportamental de la hipótesis de complementariedad.

También surge como herramienta la modelación abstracta. De forma más reciente, la

hipótesis de complementariedad se vincula a la proliferación de publicidad objetivo – parte
de la era de la información, ésta se envía de forma puntual a los receptores en función de
preferencias e información obtenida por el oferente o intermediario publicitario – como lo
muestra Yang (2013), quién obtiene resultados cualitativos en la dinámica de elección, en
función de la disminución o incremento de los costos de búsqueda del consumidor,
asociados directamente a la eficiencia en la capacidad de direccionamiento de los anuncios.
Se determinan, además, prescripciones de bienestar dados los impactos sobre el excedente
del consumidor.

La perspectiva complementaria de la publicidad abarca un rubro general del tema en

cuestión, principalmente enfocado en las disertaciones sobre las características
comportamentales del consumidor, sin embargo, como se explicó anteriormente, su
atención se ve abocada a una temática por fuera del interés de esta investigación. Debido a
lo anterior, no se profundizará en este campo con mayor extensión.

Contrario es el caso de los enfoques persuasivo e informativo, los cuales arrojan elementos
de forma directa o indirecta en la construcción de hipótesis concernientes a la influencia de
la publicidad en la conformación de estructuras de mercado. El primero de estos trata el
tema de forma más explícita dada su hipótesis general.

Braithwaite (1928), formula las primeras modelaciones concisas en el marco de la

publicidad como un ente persuasivo. Afirma que la publicidad funciona como un “costo de
venta”, cuyo papel es distorsionar las “preferencias originales” de los consumidores al crear
un efecto de reputación en la demanda. También concluye que la concentración generada
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en la industria, dado el efecto de reputación de la publicidad, induce economías de escala.

Las cuales tiene una posibilidad de promover precios más bajos, sin embargo, la
consecuente disuasión de entrada de nuevas firmas al mercado debido a la oligopolización
del mismo, impide al consumidor la elección de bienes acordes a sus preferencias en un
sentido eficiente. Debido a lo anterior, la autora afirma que tal distorsión sobrepasa en su
efecto negativo a los beneficios de precio, producto de las economías de escala en la
industria. Tal razonamiento, que ve a la publicidad como un gasto distorsivo y perjudicial
debido a sus efectos nominales, enmarca la raíz de los modelos de enfoque persuasivo.

Bajo la misma línea de “efecto reputación”, sin embargo, en busca de generalidad a la luz
del modelo de competencia monopolística de Chamberlin (1933), Kaldor (1950) otorga dos
efectos a la publicidad. Un efecto directo, donde la publicidad se encarga de asignar la
información necesaria para las transacciones, y una serie de efectos indirectos. Los cuales,
bajo la intencionalidad de las firmas, acaparan cuotas de mercado en función de la fidelidad
de marca. Tal efecto, con una progresión de concentración inherente debido a la obtención
de poder de mercado, conduce a lo que el autor llama – en su análisis de la industria
manufacturera británica del siglo XIX – “dominación de los manufactureros” Kaldor (1950,
pág. 13); se trata de etapas de profunda concentración de las industrias, marcadas por bajos
costos de producción – Braithwaite (1928) – y altos costos de ventas, proliferando la
ineficiencia en materia de bienestar.

El análisis de Kaldor se halla limitado por su carencia de rigurosidad formal en cuanto a los
efectos indirectos, sin embargo, elabora predicciones congruentes con futuros trabajos.

De igual forma, trabajos informales resaltan por denominar los efectos publicitarios como
nominales y nocivos. Tal es el caso de Galbraith (1967) y Packard (1969), quienes
muestran las dinámicas publicitarias como instituciones creadoras de persuasión sobre
deseos de consumidores pasivos. Estudios empíricos y contrastaciones descriptivas
avalarían posteriormente las hipótesis de concentración y generación de barreras a la
entrada por medio de publicidad. Tal es el caso de Bain (1956), quien concluye tal idea al
hallar al posicionamiento de marca como significativo entre los factores determinantes de
barreras a la entrada en la industria, por medio de encuestas en la industria manufacturera
americana de la época.

El uso de apreciaciones cualitativas dentro de las encuestas, así como la explicación

estadística sin cadenas causales en un sentido teórico restan generalidad a los resultados del
autor, sin embargo, se sabe que otorgaron una guía sobre las variables a analizar
posteriormente. Comanor & Wilson (1967) retoman tal hipótesis, obteniendo la misma
conclusión desde una contrastación empírica entre tasas de ganancia de las firmas
manufactureras y sus volúmenes publicitarios, sin embargo, persisten problemas en la
endogeneidad misma de la última variable. La cual deja una serie de interrogantes
relacionados con la cadena causal entre las inversiones en publicidad y la rentabilidad,
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donde se inmiscuye la influencia de los factores de producción, así como de las relaciones
inter industriales, poniendo en entredicho una conclusión directa sobre la relación positiva
entre la publicidad persuasiva y la conformación de una estructura oligopólica de mercado.

Fuera de herramientas empíricas, más recientemente aparecen construcciones abstractas en

el marco del enfoque persuasivo. Resalta el trabajo de Lim & Ong (1989), quienes
desarrollan un modelo dinámico en dos períodos, donde se determina de forma endógena la
distribución de cuotas de mercado en función de la aplicación de estrategias publicitarias
entre las firmas dentro del mercado y aquellas que consideran la decisión de entrar en éste.
Esta aplicación de teoría de juegos a la dinámica publicitaria en economía concluye con que
existe una proporción fija de cuotas de mercado a cargo de las firmas consolidadas en el
periodo inicial. La variación en la proporción restante dependerá de la agresividad y la
reacción ante las amenazas estratégicas entre los agentes para el periodo siguiente,
estrategias materializadas en la transmisión de información publicitaria. Si bien el modelo
concluye de manera lógica un aval a la hipótesis persuasiva, su estructura misma posee
debilidades en sus asunciones, principalmente la sucesión en dos períodos – con el fin de
simplificar en una idea de un juego por etapas – y la fijación de cuotas de mercado en un
primer período.

Por otro lado, Von der Fehr & Stevik (1998) ofrecen un modelo que busca comprobar la
hipótesis persuasiva al mostrar una relación entre el grado de diferenciación de productos –
desde la sustituibilidad de los mismos – y los niveles de publicidad de las firmas. El valor
del modelo radica en que tal relación se establece de forma comparativa con la tecnología
de transmisión empleada en la hipótesis informativa. La conclusión muestra una
dependencia positiva para tecnologías publicitarias que incrementen las diferencias
percibidas entre productos. Existe una conclusión concisa en el modelo, sin embargo, éste
solo presta atención a la influencia de la publicidad en las preferencias del consumidor, sin
extenderse a sus efectos en el mercado en general.

En el marco de los modelos clásicos de información asimétrica e incompleta –

principalmente Stigler (1961) –, surge el enfoque informativo de la publicidad en el análisis
económico, bajo el cual la función de la publicidad será suplir los vacíos informacionales
en los mercados. En este sentido, la proliferación de la publicidad y el carácter decreciente
de sus rendimientos – refiriéndose a la redundancia en la absorción de ésta por parte de los
demandantes – significarán una fuerza capaz de fomentar la competencia, o al menos esa es
la conclusión mayoritaria dentro de esta perspectiva. Si bien la mayoría de las
construcciones en el marco informativo implican la asunción una estructura de mercado, o
equilibrios convergentes hacia escenarios plenamente competitivos, su desarrollo
cuantitativo de tecnologías de transmisión otorga elementos interesantes de cara a la
modelación que compete a este trabajo.
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Se toman dos trabajos como seminales de aquellos que han mostrado los avances de mayor
relevancia desde la perspectiva informativa, la cual vale mencionar, se enfoca en los efectos
de bienestar de determinados volúmenes de anuncios en los mercados. El primero, Butters
(1973), se basa en una modelación abstracta de distribución de anuncios de precios de las
firmas hacia los potenciales demandantes. Empleando la iteración en el tiempo de la
distribución de Poisson, la convergencia hacia el equilibrio se basa en un proceso iterativo
de distribución de información, donde teniendo como regla la aceptación del precio más
bajo, se llega a un equilibrio de precios dispersos de acuerdo a una distribución de
probabilidad relacionada con las variables de entrada del modelo.

En este sentido, la novedad del modelo es la determinación de precios de mercancías y

anuncios en equilibrio obedeciendo distribuciones en vez de un precio único, como forma
de modelar la inclusión de imperfecciones informacionales en el mercado. Las debilidades
del modelo radican en su asunción de una serie de condiciones restrictivas para su
consistencia, las cuales limitan en gran medida las posibilidades del comportamiento de la
demanda, lo anterior se sostiene en su demostración bajo una inclusión de costos de
búsqueda, la cual no muestra resultados lejanos a aquellos con las restricciones originales
del modelo.

El segundo modelo en cuestión, Grossman & Shapiro (1984), trata de forma parsimoniosa
la inclusión de información publicitaria en mercados de productos diferenciados, dando
incluso una vista preliminar a la segmentación de público por publicidad – asigna ventas
por segmentos de disponibilidad a pagar en una partición respecto a las proporciones de
mensajes recibidos por la demanda –.

Plantea un modelo circular de competencia monopolística por localización – en el cual la

distancia entre los consumidores y el borde de un círculo se usa como aproximación
matemática a las preferencias de estos – para ilustrar el comportamiento de un mercado de
productos diferenciados, en el cual la tecnología de transmisión de información –
publicidad informativa – se encarga de asignar los recursos en función del encaje con las
preferencias de los consumidores potenciales. Expone efectos de estática comparativa sobre
el equilibrio de las firmas dados cambios en las funciones de costos publicitarios
(exógenos), además, concluye que la disminución de éstos impulsa la competitividad del
mercado al promover la diversidad de productos, dada la disminución de la probabilidad de
recepción de anuncios. Prolifera la conclusión – en términos de bienestar – de que, en
equilibrio, la cantidad de anuncios es excesiva.

El modelo en cuestión adolece de una serie de características que conciernen a éste trabajo,
por lo cual sus brechas y elementos son ampliamente discutidos en futuras construcciones
teóricas, así como toman gran relevancia en la modelación por realizar. En principio, se
trata de un modelo estático de equilibrio parcial, por lo cual no examina la evolución de las
variables de la estructura de mercado en el tiempo – no es su propósito –. Su restricción a
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una competencia de precios resta generalidad a sus conclusiones sobre la segmentación en

función de la publicidad. Finalmente, la inclusión de la tecnología de transmisión como un
parámetro exógeno, al igual que el espectro de atención del consumidor – visto como la
relación entre la población que registra mensajes y la población total – representan la mayor
brecha y motivación para estudios futuros, puesto que se han incluido éstas variables
críticas en una modelación de simplicidad bastante práctica.

El enfoque informativo de la publicidad, en adelante, ha producido una serie de estudios

que, tratando la información publicitaria como una solución a los vacíos informacionales de
la modelación económica, se han relegado a distintos aspectos del papel de la publicidad en
la actualidad. En general, la determinación de distintas tecnologías de transmisión en los
modelos de este corte – en su mayoría construcciones teóricas de equilibrio – ha buscado
resolver interrogantes de las situaciones publicitarias en materia de bienestar. A
continuación se muestra un recuento de los avances de mayor competencia para este
trabajo.

En el campo de la publicidad comparativa, Anderson & Renault (2009) ofrecen un modelo

de equilibrio parcial en interacción entre dos firmas, con el fin de analizar los efectos de
bienestar de la revelación de información horizontal entre firmas. La conclusión es que tal
revelación – a cargo de la firma de menor calidad, o la más pequeña – tiende a disminuir
los precios entre más amplia sea la diferencia en la calidad percibida de los productos, y por
ende, del tamaño de las firmas oferentes. Se perciben incrementos en el excedente del
consumidor como producto de la reducción de precios, sin embargo, el excedente social es
negativo debido a las pérdidas de la firma mayor. Entre sus principales desventajas se halla
la ausencia de búsqueda de los consumidores, la calidad percibida como una respuesta dada
a la ausencia de información por parte de la demanda, y el carácter estático del modelo. Sin
embargo, presenta avances relevantes al mostrar de manera parsimoniosa el efecto
estratégico de la revelación de información en situaciones de incertidumbre respecto a la
calidad y diferenciación de producto.

Además, destacan algunos estudios empíricos que buscan determinar relaciones causales
entre estrategias y volúmenes publicitarios, y efectos consiguientes. Como es el caso de
Chandra (2009), quien en el marco del “targeted advertising”, halla una correlación positiva
entre la segmentación por características geográficas y demográficas de los suscriptores de
periódicos americanos y su volumen de ventas en escenarios competitivos. Qi (2013) hace
lo propio con su estudio econométrico evaluando los efectos de la regulación sobre la
publicidad de tabacaleras americanas de 1971, concluyendo un aumento del volumen de la
misma tras el acoplamiento de las estrategias publicitarias a los vetos impuestos.

Dentro del análisis informativo de la publicidad, sobresalen los estudios teóricos enfocados
en el manejo la atención reducida del publico demandante, este tipo de modelos dejan gran
orientación de acuerdo al desarrollo de tecnologías de transmisión en un ámbito realista de
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las economías actuales, caracterizadas por la masificación de información enviada a los

usuarios. En este sentido, toma relevancia la modelación concerniente al comportamiento
de registro del consumidor de una determinada cantidad de anuncios publicitarios,
recayendo esto en la probabilidad de futuras transacciones.

Anderson & De Palma (2009), (2012) tratan el tema de la forma más puntual. El primer
artículo expone una modelación que se propone determinar los efectos de bienestar de la
transmisión de información publicitaria desde la asunción de que los mensajes registrados
por la población son necesariamente menores que los enviados en su totalidad. Realizando
digresiones sobre un pico de congestión informacional en función de los costos de envío de
mensajes, se sugieren los escenarios de impuestos sobre la transmisión, políticas de no
envío de mensajes y el manejo de la transmisión a cargo de un monopolista de plataforma.
La conclusión general se sostiene en un exceso de mensajes como causante del desvió de
un óptimo social.

Anderson & Renault (2009) inserta la misma dinámica en un escenario de “competencia

por la atención” de distintos sectores, donde la conclusión general es un exceso de
mensajes, serán rechazados aquellos enviados por las firmas menos eficientes, causantes de
la desviación del óptimo social.

Baye & Morgan (2001) tratan de forma más puntual el papel de un monopolista como
intermediario en una plataforma de mensajes – emulando la dinámica digital –. Su
conclusión es la maximización de beneficios del monopolista de plataforma, la exclusión de
algunas firmas oferentes debido a los precios fijos de los mensajes, y el acceso libre de los
demandantes debido a precios bajos de entrada. A pesar de la prevalencia de la dinámica de
plataforma frente al no anuncio de precios, existen efectos ambiguos de bienestar si se
incluye tal interacción de un mercado real con un mercado informacional monopólico.

Además de las brechas mencionadas anteriormente, la limitación principal de estos modelos

es la exogeneidad del espectro de atención del consumidor como variable, tal espacio para
la determinación del comportamiento de la misma - tema clave de esta investigación – ha
sido modelado, principalmente, desde las visiones de publicidad objetivo, o “targeted
advertising”, los cuales buscan endogenizar el espectro de atención desde la interacción del
consumidor con firmas o intermediarios, los cuales localizaran la atención del mismo
basados en la segmentación por preferencias o parámetros que permitan un mayor
aprovechamiento de las tecnologías de transmisión.

Tal es el caso en la aproximación de Esteban, Gil & Hernández (2001), quienes asumen una
estructura monopólica para aplicar una tecnología de transmisión basada en la proliferación
de la especialización de la publicidad. Lo anterior, basado en el modelo por particiones de
Grossman & Shapiro (1984), implica una divergencia al incrementar los precios debido a la
especialización de los anuncios y reducir la masificación de la publicidad. En general, se
 16

concluye una pérdida de bienestar social desde la ampliación del poder de mercado de la
firma monopólica. Tal conclusión otorga una guía a las intenciones de este trabajo.

Bajo la misma línea, Van Zandt (2004), elabora un modelo de equilibrio en el marco de la
sobrecarga informacional, explicando mecanismos para la localización de la atención de los
usuarios. En tanto tales mecanismos incrementan el costo de la tecnología de transmisión,
se revelan interacciones eficientes entre oferentes para el envío de anuncios basado en
información más precisa sobre los usuarios. La baja de los costos publicitarios sugiere
medidas tributarias que beneficien a los oferentes, ya sea desde un excedente del productor,
o desde el mejoramiento de la información retroalimentada.

Tal estudio de fenómenos fuera de la estructura competitiva de mercado se integra a la

dinámica de publicidad informativa. Otro ejemplo es la aplicación de Simbanegavi (2009),
quien emplea de nuevo como base el modelo de Grossman & Shapiro (1984) para explicar
una dinámica de publicidad colusiva, donde la realización de transmisión conjunta de
información hacia la demanda resulta más rentable que en un sentido competitivo, con
impactos negativos para el bienestar social en un escenario oligopólico.

Otra aplicación de los alcances del “targeted advertising” es expuesta por Johnson J.
(2013), quien elabora un modelo donde se adhiere el comportamiento del consumidor de
cara a la evasión de publicidad objetiva, y las consiguientes estrategias de los anunciantes
para lidiar con tales fenómenos.

Se ha presentado un recuento de los estudios más relevantes para la materia concerniente,

con sus respectivos avances y limitaciones para la consecución de un análisis general de la
publicidad en economía. A continuación, se expondrá el conjunto de trabajos y conceptos
base para la elaboración del modelo que atañe a este trabajo.

5. MARCO TEÓRICO.
La pasada sección desplegó un resumen de los avances de la investigación en economía
respecto al análisis de publicidad. Partiendo de tal base, se delimitarán las intenciones de la
investigación y sus límites desde las herramientas, construcciones y conceptos considerados
como claves y pertinentes para la modelación por realizar.

Si bien el objetivo general de este trabajo es analizar los efectos de la publicidad en la

conformación o cambio de las estructuras de mercado, tema que a priori compete a la
perspectiva persuasiva del análisis publicitario. Esta investigación partirá desde la visión
informativa, pues se busca controvertir, o al menos determinar un nuevo camino causal,
para su hipótesis de promoción de competencia en los mercados.

La razón principal para basarse en tal corriente teórica es su grado de avance en la

teorización y modelación de la influencia de la publicidad en los mercados, particularmente
 17

en la gama de respuestas que se han dado a la cuestión sobre la dinámica de tecnologías de

transmisión de información publicitaria y su integración a las estructuras de costo.

De esta manera, resaltan como guía los trabajos seminales de Butters (1973) y Grossman &
Shapiro (1984), los cuales fundamentan la estructura lógica de los modelos subsiguientes
explicados en la sección anterior. Parcialmente, se otorga especial atención al último
mencionado, debido a la excelsa parsimonia con que logra explicar aspectos básicos del
tema a tratar.

El modelo de Grossman & Shapiro (1984) hace eco en tres aspectos fundamentales para la
modelación de una posible divergencia en la estructura de mercado en función del
comportamiento publicitario. Éstos son la segmentación de la demanda en función de la
diferenciación de producto, la relación indicativa de un espectro reducido de atención del
consumidor, y la inclusión de un parámetro exógeno – asociado a la tecnología de
transmisión de información – que permite alterar la estructura de costos desde la eficiencia
de los mecanismos publicitarios.

Anteriormente se mostraron las limitaciones de cada uno de estos aspectos, sin embargo,
los modelos subsiguientes ofrecen orientación para la reconfiguración parsimoniosa en pro
de la hipótesis a contrastar. La principal limitación es la competencia de anuncio de precios
como causante de la segmentación, matemáticamente ilustrada desde una partición por
rangos de precios localizados. Si bien este puede ser un impedimento inamovible, los
trabajos de Esteban, Gil & Hernández (2001), Van Zandt (2004) y Johnson J. (2013)
ofrecen elementos en el marco del “targeted advertising”. Indicando estrategias de los
oferentes – fuera de una estructura meramente competitiva – que resultan congruentes con
las intenciones de este trabajo, es decir, vinculando la segmentación por preferencias u
otras aproximaciones a la asignación segmentada por público.

La exogeneidad del espectro de atención puede ser la brecha más llamativa para este
trabajo. De igual forma, los trabajos anteriormente mencionados ilustran comportamientos
endógenos que pueden resultar útiles para la modelación. La estructura conceptual en
Anderson & De Palma (2012) muestra un esquema ordenado para el tratamiento del
espectro de atención como variable central.

Uno de los propósitos ambiciosos de este trabajo, en materia de modelación, es vincular la

endogenización del espectro de atención anteriormente mencionada con un elemento
funcional de la oferta, materializado en la tecnología de transmisión plasmada en Grossman
& Shapiro (1984). A través del tratamiento de la variable desde una distribución de
probabilidad que refleje la asimetría de tecnologías publicitarias que pueda causar grados
de concentración en el mercado. El trabajo de Butters (1973) resulta congruente con lo
anterior, así como su posible re direccionamiento desde la inclusión de un “agente
segmentador”.
 18

El vislumbramiento de la modelación de un intermediario es tratado por Anderson & De

Palma (2009), y más específicamente por Baye & Morgan (2001). A lo anterior se suman
los elementos anteriormente mencionados del “targeted advertising”.

Discrepancias en el comportamiento de los agentes pueden ser admitidas en la modelación,

con el fin de hacer posible la relajación de los supuestos en los modelos base, que impiden
la salida de un marco competitivo. Al respecto, aparecen como base los preceptos
enunciados en Johnson J. (2013) y más puntualmente en Simbanegavi (2009).

Es importante resaltar que el problema planteado se tratará desde una construcción de

equilibrio parcial y su consiguiente iteración en el tiempo, por lo cual la rigurosidad de los
modelos estáticos de equilibrio no se percibe como una restricción total. La investigación
buscará tomar elementos puntuales en la modelación, enmarcados en la perspectiva
informativa de la publicidad en economía como base. Así, los elementos de los estudios
mencionados se consolidan como guía central y límite del trabajo.

6. METODOLOGÍA.
Con el fin de verificar la hipótesis que enmarca el objetivo general de este trabajo, se
procederá desde una metodología cuantitativa. El diseño de investigación se compone de
tres partes. La primera parte inicia con la construcción de un modelo de equilibrio parcial
que permita caracterizar la segmentación por preferencias como eje de la distribución de
publicidad dentro de la competencia de las firmas o sectores, y cuya interacción de
variables se vea caracterizada por los fenómenos de segmentación del público y asimetría
en las tecnologías publicitarias, utilizando para ello la revisión de literatura previa y el
análisis matemático. La iteración en el tiempo de las salidas del modelo desde una
simulación será el propósito fundamental de la segunda parte e ilustrará la cadena causal
que permita verificar la hipótesis general de esta investigación.

Se procederá con la definición de ecuaciones que relacionen las variables pertinentes. Tras
definir la estructura del modelo para su iteración cíclica, se pasará a la simulación del
mismo sobre la base de unos valores fijos de entrada. Tentativamente, las variables en
interacción serán:

Número total de población (demandantes): será la totalidad de consumidores sujetos a

tranzar y recibir anuncios en el modelo.

Número total de firmas: cantidad total de firmas en el mercado, cuya variación en el

tiempo en función de una regla de entrada y salida del mercado determinará la hipótesis.

Precios de las mercancías: determinantes de la regla de decisión de compra del

consumidor, de tomarse una competencia de precios, será el mensaje principal de la
transmisión de información publicitaria.
 19

Precios de los anuncios: vinculados a las tecnologías de transmisión, serán el gasto por
anuncio, un referente del alcance mismo de la publicidad por cada firma.

Parámetro (s) de preferencias: aproximado por localización en Grossman & Shapiro

(1984), será el determinante de la segmentación de público. Cabe resaltar que puede
emplearse como una o más variables, dependiendo de la modelación de las preferencias
empleada.

Cantidad de mensajes recibidos: su relación con la población total enmarca el espectro de

atención del público, su tratamiento será funcional desde el vínculo con las tecnologías de
transmisión.

Costo de alcance de la publicidad: vinculado al parámetro (s) de preferencias.

Ingreso por venta unitaria: relacionado con la probabilidad de venta tras la recepción de
un anuncio.

Costos de producción: generalmente tratados bajo rendimientos constantes a escala,

ilustran la tecnología de producción de cada firma.

Tecnología de transmisión: integrada a la estructura de costos por publicidad, se tratará de

forma determinista o aleatoria – asignándole una distribución de probabilidad –,
dependiendo de la orientación de la segmentación de público de las firmas o las asimetrías
tecnológicas inherentes.

Como numerarios discretos se tomarán la indexación de cada firma, periodo de tiempo y

particiones empleadas – de necesitarse –. El modelo tendrá como salidas principales – sin
ser estrictamente las únicas, lo cual dependerá de la estructura del modelo – las ganancias
de las firmas y el número de firmas resultante de las variables del mercado bajo una regla
de decisión – general o individual –.

Por lo cual, la satisfacción de éstos se dará enteramente tras la simulación – realizada,

tentativamente, en el software MatLab – y las conclusiones que arroje – sintetizadas y
graficadas en Excel –. En este sentido, se procederá cronológicamente desde las siguientes
actividades por fases:

Fase 1, definición de variables y ecuaciones: tras la conclusión de un repaso y

clasificación de conceptos apoyados en la teoría disponible, se seleccionarán las variables y
su interacción lógica en el modelo, considerando su plausibilidad de acuerdo a los objetivos
propuestos, limitaciones, intenciones y alcances prácticos del modelo.

Fase 2, algoritmo para la iteración del modelo: la definición y consistencia de las

ecuaciones del modelo recaerá en su integración para un proceso iterativo en el tiempo, el
 20

cuál mostrará los resultados de la investigación tras una sucesión de periodos y proveerá el
contraste de la hipótesis general.

Fase 3, programación de la simulación: el algoritmo realizado se programará en un

software capaz de realizar los procesos de iteración que atañen al modelo. Tentativamente
se empleará MatLab.

La tercera parte de la investigación utilizará los resultados de la segunda fase para extraer
implicaciones normativas del modelo desde un enfoque analítico deductivo. El contraste de
resultados por inferencia estadística – pruebas de normalidad – se hace necesario para la
significancia de las variables el final de la simulación. Finalmente se presentarán las
conclusiones respecto a la hipótesis y se expondrán sugerencias normativas, de acuerdo al
objetivo específico 4.

7. CRONOGRAMA.

Tabla 1. Cronograma por actividades.

Mes Mes Mes Mes Mes Mes

FASE ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6
1 Revisión de material necesario operativamente X
Revisión de material teórico X X
Selección de variables X
Definición de ecuaciones X
2 Revisión de material necesario para programación X
Definición de algoritmo iterativo X X
3 Programación del algoritmo X X
Definición de cuantías y escalas de entrada X X
Simulación del modelo X X
Pruebas de inferencia estadística X
Contrastación de hipótesis general X X
Extracción de conclusiones X
Sugerencias normativas X

8. PRESUPUESTO.

Tabla 2. Presupuesto.
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En Pesos
RUBROS
Colombianos
1 PERSONAL $ 9´800.000,00
2 EQUIPOS $ 150.000,00
3 SOFTWARE $ 500.000,00
4 MATERIALES E INSUMOS $ 100.000,00
5 IMPRESOS $ 200.000,00
PUBLICACIONES Y
6
PATENTES
$
7 BIBLIOGRAFIA $ 400.000,00
8 SERVICIOS TÉCNICOS $ 500.000,00
9 CAPACITACIÓN $ 1´300.000,00
10 VIAJES $
11 SALIDAS DE CAMPO $
12 EVENTOS ACADEMICOS $
13 OTROS $
14 ADMINISTRACION $
TOTAL DESEMBOLSADO
POR LA ENTIDAD $
FINANCIADORA
EVALUACIÓN Y
15
SEGUIMIENTO
$
TOTAL $ 12´950.000,00

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