516-S05

14 DE SEPTIEMBRE, 2009

ANITA ELBERSE
JASON BERGSMAN

Radiohead: Música a tu Propio Precio (A)

"No, en serio, depende de ti" Un breve anuncio a principios de octubre del 2007, en
www.radiohead.com, el sitio web de la banda británica Radiohead, dijo mucho acerca de la liberación
prevista de su nuevo disco In rainbows. La música estaría disponible exclusivamente para descarga
digital en el sitio web de la banda, al menos inicialmente, y le permitiría a cada fan decidir cuánto
pagar por él, una decisión que dio mucho de qué hablar, en los medios, sobre el futuro de la música.

Listo para su lanzamiento el 10 de octubre de 2007, el inusual plan representó una ruptura
significativa respecto a la fijación de precios en la industria musical, cuyo costo era típicamente $0.99
para canciones digitales individuales y $9.99 o más para álbumes completos. ¿Era el plan, concebido
por la banda y sus gerentes, Chris Hufford y Bryce Edge del Courtyard management, del Reino
Unido, una brillante idea, o como algunos expertos de la industria sugerían, otro clavo en el ataúd de
la moribunda industria de la música?

Radiohead
La banda
Formada por cinco amigos que estudiaban en un internado inglés de clite en 1985, Radiohead fue
una de las bandas contemporáneas más populares y artísticamente importantes de finales del siglo
XX y principios del XXI. Recibió su nombre de una canción de Talking Heads, un grupo popular en
la época, Radiohead estaba formada por el cantante y guitarrista Thom Yorke, el bajista Colin
Greenwood, el teclista Jonny Greenwood, el baterista Phil Selway, y el guitarrista Ed O'Brien.

Conocidos por su estilo melancólico, Radiohead causó sensación en el mercado estadounidense,

con su sencillo Creep en abril del 1993, lo que introdujo a esa audiencia musical a su álbum debut
Pablo honey. Basándose en el éxito de la banda en su mercado de origen, el Reino Unido, el sello
Capitol Records había identificado el lanzamiento de Radiohead como una de sus prioridades clave
de marketing en el año 1993, lanzando Creep simultáneamente en MTV y en las estaciones de radio de
rock moderno. Las ventas del álbum alcanzaron su punto máximo a principios de agosto, antes del
lanzamiento de dos singles consecutivos y una gira de otoño en los Estados Unidos1 Pablo honey llegó
a vender 2 millones de copias en el año 1995 solo en el Reino Unido2

La banda lanzó cinco álbumes más entre 1995 y 2003, que en conjunto vendieron más de 8
millones de copias en los EE.UU. (ver Anexo 1). OK computer, el tercer álbum de Radiohead, fue
adulado por los medios musicales, internacionalmente. La banda obtuvo su primer Grammy, por
Mejor álbum de música alternativa. La influyente revista de rock británica Q nombró al álbum "el
segundo mejor álbum británico de la historia" detrás de Revolver de los Beatles3, recordando que los
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 516-S05 es la versión en español del caso de HBS número 508-110. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

Copyright 1998 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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aficionados británicos lo clasificaban en la parte superior de la lista de "mejores discos"4. Los álbumes
posteriores también fueron aclamados por la crítica. En el camino, Radiohead acumuló un "gran
número de seguidores, lo suficientemente grande como para hacer que los álbumes fuesen
rápidamente #1, y lo suficientemente grande para plagar Internet con sitios de fanes de Radiohead,
blogs, discusiones sobre las canciones, y grabaciones piratas."5

Con los años, Radiohead había establecido una reputación de experimentar con tácticas poco
convencionales de lanzamiento de álbumes. Por ejemplo, el tercer álbum de Radiohead, OK computer,
se introdujo con un sencillo épico, Paranoid android, el cual, no tenía coro, tenía varios cambios de
tempo, y una duración de 6 minutos y medio, mucho más larga que la duración promedio de
canciones pop en la radio. El sello discográfico también envió a 1.000 expertos de la industria musical
un Walkman con el álbum "permabonded inside" con el fin de "que la gente conociera la grabación en
su totalidad", según el vice presidente de mercadeo de Capitol Clark Staub.6 Para su cuarto álbum,
Kid A, Radiohead evitó un enfoque de promoción tradicional, renunciando a un sencillo, un vídeo de
musical convencional, y a una gira por los Estados Unidos.7 En vez de ello, la banda lanzó una
colección de "blips" musicales de 10 a 40 segundos de Kid A, combinando imágenes, animaciones y
fotos de la banda con los clips de audio, en el canal de televisión musical MTV, y en la página web de
la banda.8 Tony Wadsworth, presidente y director ejecutivo de EMI (para ese entonces, la compañía
matriz de Capitol) comentó que Radiohead "quería encontrar otras maneras de hacer lo que hubiera
que hacer para que sus canciones estuviesen en tantas manos como fuese posible." Un miembro de la
banda, Yorke, afirmó: "Se puede decir que hemos ganado el privilegio de hacer las cosas a nuestra
manera."9

En el año 2003, con el lanzamiento de Hail to the thief, Radiohead había cumplido sus obligaciones
contractuales con EMI y decidió no renovar su contrato. A principios del 2005, la banda había
comenzado a grabar otro álbum, sin planes de firmar un nuevo contrato con ningún sello
discográfico10. "Me gusta la gente de nuestra compañía de discos, pero es tiempo de preguntarse por
qué necesitamos una", dijo Yorke, alrededor del año 2004, y más tarde se refirió a la estrategia
convencional como un" declinante modelo de negocio."11

InRainbows
El séptimo álbum de Radiohead, In rainbows, fue el producto de un esfuerzo de dos años en el
estudio de grabación, con la música moldeada por la realimentación de los aficionados que asistieron
a conciertos durante una gira de 2006, cuando muchas de las canciones, que finalmente encontraron
su camino en el álbum, fueron probadas. Muchas versiones en vivo de las 10 canciones que
aparecieron en el álbum de 42 minutos (In rainbows de Radiohead), fueron descritas por un crítico del
New York Times como el "álbum con más gracia melódica en una década", fueron publicadas en
Internet por los fans que los habían grabado durante los conciertos. "La primera vez que hicimos All I
need [una canción del álbum In rainbows], boom! ya estaba en YouTube ", dijo Yorke. "Creo que es
fantástico".12

La Industria de la Música
Las ventas minoristas de música grabada a nivel mundial fueron estimadas en $29 mil millones en
el 2007, frente a los casi $32 mil millones del 2006, un cambio atribuido, en su mayoría, a la
digitalización de la producción, la distribución y consumo musical.13 El número uno del mercado, los
Estados Unidos, acaparó aproximadamente el 36% de las ventas minoristas globales en el 2006,

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mientras que el mercado líder en Europa (y el tercero más grande del mundo por detrás de Japón), el
Reino Unido, representó alrededor del 10%.14

La industria mundial de la música grabada estaba dominada por cuatro empresas: Universal
Music Group, Sony BMG, Warner y EMI. Estas en conjunto representaron casi las tres cuartas partes
de las ventas de discos físicos y digitales en 2006 (ver Anexo 2 para más detalles).

Después de "descubiertos" por ejecutivos de artista y repertorio (A & R) de las compañías

discográficas, los artistas típicamente firmaban contratos a largo plazo –cubriendo a menudo de
cuatro a seis álbumes- con esas empresas, las cuales acordaban fabricar, distribuir y promocionar su
música. Las compañías discográficas frecuentemente también jugaban un papel en la producción de
la música de sus artistas, pero con el advenimiento de la tecnología digital, algunos artistas han
tomado más control sobre el proceso de producción, produciendo ellos mismos o contratando
productores de su elección. Para la comercialización de un nuevo álbum, las compañías discográficas
tradicionalmente seleccionan una canción introductoria del álbum, lo promocionan en las estaciones
de radio, lanzan un video musical en MTV o canales similares y, quizás, contratan promociones y
publicidad en tiendas para dar apoyo al álbum. Las más grandes, a menudo gastan cientos de miles
de dólares para promover los sencillos y más de $ 1 millón en sus artistas o bandas más
prometedoras.

A cambio de los servicios creativos de los artistas, las discográficas les pagan un monto por
adelantado más una cantidad por regalías por ventas. Los nuevos artistas normalmente reciben un
adelanto de $200,000 a $300.000, mientras se establecen, mientras que los artistas más famosos
podrían recibir honorarios por adelantado superiores a $1 millón. Las regalías basadas en ventas
varían entre el 10% y el 20% de las ventas de la música, dependiendo de la importancia del artista.
Los artistas reciben el pago de regalías, una vez que sus adelantos y los gastos generales de la
compañía de discos (tales como gastos de grabaciones, producción de vídeo, y la promoción de radio)
han sido cubiertos en su totalidad.

La Tabla A muestra el desglose típico del precio de un disco físico lanzado por un artista de
importancia asociado con una de las cuatro principales compañías discográficas.

Tabla A El desglose muestra el precio de un álbum físico (CD)

Artículo Porcentaje Monto en dólares

Regalías del artista 15% $2.25

Las regalías de publicación 5% $0.75
Empaque y Manufactura 5% $0.75
Distribución 5% $0.75
Marketing y Promoción 15% $2.25
Gastos de estructura discográfica 20% $3.00
Beneficio a discográfica 10% $1.50
Gastos de estructura discográfica al por menor 20% $2.25
Ganancia al por menor 5% $0.75
Precio al por menor 100% $14.99

Fuente: Adaptado de Wired, “David Byrne's Survival Strategies for Emerging Artists—and Megastars,” Diciembre 18, 2007

En el año 2007, las tiendas tradicionales de discos estadounidenses representaron algo más del
30% de todas las ventas de álbumes, un mínimo histórico en comparación con más de la mitad de

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todas las ventas de álbumes en 1998, después de haber perdido constantemente contra los minoristas
masivos como Wal-Mart, Best Buy y tiendas digitales como iTunes de Apple (ver Anexo 3). La
proporción de ventas de música grabada a través de canales digitales aumentó del 9% al 15%
solamente a partir del 2006 al año 2007.

Introducido en el año 2001, iTunes había alterado drásticamente la forma en que se fijaban los
precios y era vendida la música grabada. Complementado por el dispositivo iPod de Apple (que tenía
una participación de 42% del mercado de los dispositivos digitales de música en propiedad de
usuarios adultos de Internet),15 la tienda de música iTunes vendió la música para su reproducción
sólo en iPods y por medio del software de iTunes, y sumó el 70% de todas las descargas legales de
música en línea en el 2006.16 Mientras el precio promedio de venta de un disco físico fue poco menos
de $15 en el 2006, el precio de venta de la tienda iTunes fue de $9.99 por un álbum completo o $0,99
por un sencillo. La mayoría de las ventas se produjo en forma de canciones individuales: se estima
que sólo el 5% de todas las transacciones de música digital supuso una venta del álbum.17 La Tabla B
muestra el desglose del precio de un álbum vendido en iTunes.

Tabla B El desglose muestra el precio de un álbum digital vendido en el iTunes de Apple

Artículo Porcentaje Monto en dólares

Porcentaje del artista 14% $1.40
Porcentaje de la compañia discográfica 56% $5.60
Company’s Share
Porcentaje de Apple iTunes 30% $3.00
Precio al por menor 100% $9.99

Fuente: Adaptado de Wired, “David Byrne’s Survival Strategies for Emerging Artists—and Megastars,” Diciembre 18, 2007.

Los servicios de suscripción como Rhapsody, los cuales ofrecían acceso ilimitado a millones de
canciones por una cuota mensual de $13, captó aproximadamente el 18% de los ingresos de música en
línea en los Estados Unidos durante el año 2007, en comparación con el 82% para las descargas
pagadas.18 Además, algunos artistas y bandas pusieron su música gratuitamente a disposición en sus
propios sitios web o redes sociales como MySpace, que se jactaba de alojar los perfiles de más de 1,2
millones de bandas de rock.19

La proliferación de la música digital pirata disponible para su descarga en Internet tuvo un

profundo efecto en la industria de la música. El Institute for Policy Innovation, una organización de
política económica pública, estimó que la piratería mundial de música grabada le costaba a los EE.UU.
12,5 mil millones dólares anuales.20 En qué medida las descargas ilegales eran un sustituto de las
compras legales era un tema de debate, pero se estimaba que los archivos de música se
comercializaban ilegalmente en todo el mundo en una proporción estimada de 20 descargas ilegales
por cada canción vendida.21

El empeoramiento de las condiciones en el mercado de la música grabada impulsó la

experimentación entre artistas establecidos y nuevos artistas. Por ejemplo, en julio del 2007, el
miembro de Salón de la Fama de Rock and Roll, Prince, quien estuvo trabajando alrededor de su
compañía discográfica Sony BMG y los canales de venta habituales, lanzó su nuevo disco dándole al
diario sensacionalista británico Mail on Sunday los derechos exclusivos para dar su álbum como una
muestra gratuita en el periódico del domingo. Casi 3 millones de copias fueron distribuidas.22 Más
tarde ese año, reconociendo la importancia creciente de los ingresos en vivo de conciertos, Madonna

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firmó un revolucionario contrato de 10 años (y $120 millones) con el gigante Live Nation. El acuerdo
establecía que Madonna, quien ya había vendido más de 200 millones de discos durante su carrera,
recibiese una cantidad de efectivo y acciones de Live Nation, mientras que Live Nation recibía los
derechos para vender tres álbumes, la promoción de las giras de conciertos, las ventas de
merchandising, y la licencia de su nombre.

La Estrategia de Lanzamiento de In Rainbows

El 30 de septiembre de 2007, el sitio web de Radiohead anunciaba el próximo lanzamiento de In
rainbows de una manera sin precedentes para un grupo musical de su magnitud. No sólo el álbum
estaría disponible exclusivamente a través de la página web de Radiohead para descarga digital el 10
de octubre de 2007, sino que los consumidores tendrían la opción de fijar su propio precio por ello.
Ninguna pista de vista previa o en linea del álbum estvieron disponibles en el sitio web, pero entre el
30 de septiembre y 10 de octubre, los consumidores podrían pre-ordenar para recibir el album digital
el 10 de octubre. Cuando los consumidores hacían clic en un signo de interrogación al lado de una
caja de precio en blanco, aparecía un mensaje que decía "Todo depende de ti", y una pantalla
posterior lo confirmaba, "No, en serio, todo depende de ti."23 Los consumidores podrían establecer su
propio precio en libras esterlinas, más un cargo por servicio de ₤0,45 (o cerca de $0,90) por cualquier
descarga.

En contraste con la experiencia de descarga digital de iTunes, donde los usuarios podían escoger
los singles, In rainbows sólo estaría disponible en su totalidad (Radiohead se negó a permitir que sus
discos sean vendidos en iTunes por esta razón)24. Con 160 kilobits por segundo (kbps), la calidad de
sonido de la descarga digital de audio de In rainbows fue ligeramente mejor que los 128 kbps estándar
de las descargas de iTunes.25 Y, mientras que las descargas de iTunes fueron equipadas con un
mecanismo de gestión de derechos digitales (DRM) que limitaba el número de computadoras y
dispositivos en los que se podría reproducir el archivo digital, el álbum de Radiohead (en archivo
estándar de MP3) no tendría ningún tipo de restricciones.

Además de la versión digital de In Rainbows, los consumidores podrían comprar una caja de lujo
del álbum por ₤40 (poco más de $ 80, incluyendo todos los gastos), que sería enviada "el o antes del
03 de diciembre", según el sitio.26 La caja, diseñada como una pieza de colección, contó con dos discos
compactos (con temas extra), un disco LP de vinilo, y un libro de tapa dura.27 Los compradores del
recopilatorio también recibirían una versión digital del álbum para escuchar en el ínterin.

El 10 de octubre, la red de radio de rock británica moderna Xfm estrenaría In rainbows

reproduciendo el álbum ininterrumpidamente.28 Algunas pistas también se distribuyeron a las
estaciones de radio de Estados Unidos por ATO Records Group (con el que Radiohead aún no tenía
firmado un acuerdo formal).

In rainbows fue autoproducido y autoeditado por Radiohead. Después de haber terminado su

contrato con EMI en el año 2003 y sin un contrato de grabación en el ínterin, Radiohead era libre para
lanzar su música cuando quisiera y, sobre todo, como quisiera. Además, para la versión de descarga
del álbum, Radiohead retuvo todos los derechos y elaboró un acuerdo con su antiguo editor de
música Warner/Chappell para permitir el pago apropiado de los derechos de publicación.
"Warner/Chappell estuvo totalmente de acuerdo con Radiohead en su deseo de encontrar nuevas
formas de presentar su música a sus fans y al resto del mundo", dijo Richard Manners, director
general de Warner/Chappell Music UK "Estas nuevas formas son de naturaleza iconoclastas;
reconocen las realidades de una sociedad digital y desafían los supuestos comerciales existentes".29

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Anexo 1 Ventas históricas de álbumes de Radiohead (a 1 de Octubre, 2007)

Título Año de Máxima Posición Total de Ventas Total de Ventas Ventas

Lanzamiento alcanzada en el Estimadas Estimadas 1er Estimadas
Billboard 200 Trimestre Primer- Año

Pablo Honey 1993 32 1,400,000 130,000 570,000

The Bends 1995 88 1,300,000 60,000 240,000
OK Computer 1997 21 2,200,000 270,000 870,000
Kid A 2000 1 1,200,000 630,000 910,000
Amnesiac 2001 2 900,000 560,000 710,000
Hail to the Thief 2003 3 1,000,000 680,000 870,000

Fuente: Adaptado de Billboard and Nielsen.

Anexo 2 La industria de la música en el mundo: Porcentajes para los mercados discográficos en el

2006

Universal Music 26.5%

Group 25.7%

22.5%
Sony BMG
21.2%

16.0%
Warner
13.8%
Digital
10.5% Total (Physical and Digital)
EMI
12.8%

24.5%
Other
27.5%

Fuente: Adaptado de eMarketer, “Recorded Music: Digital Falls Short,” November 2007; and Informa Telecoms & Media,
“Music and Copyright,” July 18, 2007.
Anexo 3 Top Minoristas de música de Estados Unidos (Basado en las ventas en el primer trimestre
de 2007)

# Minorista Cuota de mercado

1 Wal-Mart 15.8%
2 Best Buy 13.8%
3 iTunes 9.8%
4 Amazon 6.7%
5 Target 6.6%
-- Other 47.3%

Fuente: Adaptado de eMarketer, “Recorded Music: Digital Falls Short,”November 2007; and NPD Group, Junio 25,2007

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Notas finales

1 Carrie Borzillo, “MTV, Modern Rock Keys to Success for Capitol Bands,” Billboard, Agosto 28, 1993.

2 Caitlin Moran, “A Band So Big You Never Hear Them—Radiohead,” The Times, Noviembre 10, 1995.

3 Patricia Wild, “Anticipation,” Billboard, Mayo 13, 2000.

4 Paul Sexton, “Radiohead Won’t Play By Rules,” Billboard, Septiembre 16, 2000.

5 Jon Pareles, “With Radiohead, and Alone, a Sweet Malaise,” New York Times, Julio 2, 2006.

6 Paul Sexton, “Capitol, Parlophone are Confident in Radiohead,” Billboard, Mayo 10, 1997.

7 Paul Sexton, “Radiohead Won’t Play By Rules.”

8 Charles Goldsmith, “Radiohead’s New Marketing: Videos—and Singles to Disappear Completely,”

Wall Street Journal, Septiembre 18, 2000.

9 Gerald Marzorati, “The Post-Rock Band,” New York Times, Octubre 1, 2000.

10 Lars Brandle and Jonathan Cohen, “Label-Less Radiohead Pressing on With New Album,” Billboard,

Agosto 18, 2005.

11 Josh Tryrangiel, “Rebels Without a Contract,” Time, Marzo 19, 2007.

12 Jon Pareles, “Pay What You Want for This Article,” New York Times, Diciembre 9, 2007.

13 eMarketer Noviembre 2007. Estimaciones, utilizando datos de la Federación Internacional de las Industrias

fonográficas como fuente de referencia. La música grabada incluye el valor al por menor de todos los formatos
de audio físico (CD , casetes , discos, etc.), audio en línea y formatos de audio móvil, pero excluye los ingresos
de tonos de llamada y licencias .

14 International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), reporte de Mayo 2007.

15 “The End of the Music Industry as We Know It: The State of the Digital Audio Market 2008,” Forrester

Research, Diciembre 19, 2007.

16 NPD Group, http://www.npd.com/, Mayo 2007.

17 “Albums Boosted by Download Increases,” Music Week, Marzo 1, 2008.

18 Paul Verma, “Recorded Music: Digital Falls Short,” eMarketer, Noviembre 2007.

19 “IFPI Digital Music Report 2008,” IFPI, Enero 24, 2008.

“$12.5 Billion in Economic Damage and 71,000 Jobs Lost Every Year in the U.S. Due to Recorded Music
20

Piracy,” Institute for Policy Innovation, press release, Agosto 21, 2007.

21 “IFPI Digital Music Report 2008,” IFPI, Enero 24, 2008.

22 Jumana Farouky, “Why Prince’s Free CD Ploy Worked,” Time, Julio 18, 2007.

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23 Adam Sherwin, “Name Your Price for the Latest Radiohead Album,” The Times (London), Octubre 2, 2007.

24 Ibid.

25 Jon Pareles, “Radiohead, Big Enough to Act Like a Baby Band,” New York Times, Octubre 11, 2007.

26 Jonathan Cohen, “Radiohead Sets U.S. Deal for New Album Release,” Billboard, Noviembre 12, 2007.

27 Melena Ryzik, “Radiohead Fans, Guided by Conscience (and Budget),” New York Times, Octubre 4, 2007.

28 Lars Brandle, “Radiohead in Direct-Licensing Deal for New CD,” Billboard, Octubre 9, 2007.

29 Ibid

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