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FACULDADE JAGUARIÚNA

ESTUDO DE CASO - IBVET


CURSO:
MBA em Gestão Estratégica Empresarial com ênfase e Marketing

Jaguariúna, 2018
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FACULDADE JAGUARIÚNA

ESTUDO DE CASO IBVET

Nome: Ângelo Tomas Gonçalves Marconato RA:12313879


Nome: Diogo Menegão RA:12314093
Nome: Isabella Corsi Santos RA:12312773
Nome: Wagner Bonfadini Grassi RA:12313881

Jaguariúna, 2018
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Sumário
1. Apresentação da Empresa Objeto do Estudo .................................................................... 4
2. Os primeiros contatos com a Empresa ................................................................................ 8
3. Apresentação do(s) Problema(s) ........................................................................................... 9
4. Dificuldades encontradas. ....................................................................................................... 9
5. Apresentação da solução apresentada pelo grupo. ....................................................... 10
5.1 Gestão da informação. .................................................................................................... 10
5.2 Público-alvo ....................................................................................................................... 13
5.3 Relacionamento com cliente ......................................................................................... 16
5.3.1 Característica do marketing de relacionamento .............................................. 16
5.3.2 Implantando marketing de relacionamento....................................................... 18
5.3.3 Gerenciamento do relacionamento com o mercado ....................................... 20
5.4 Pós-vendas ........................................................................................................................ 20
5.4.1 Comunicação ................................................................................................................... 22
5.4.2 Marketing de relacionamento e pós-venda ............................................................. 24
5.5 O sistema de Customer Relationship Management ................................................ 25
5.5.1 Implantando um CRM .................................................................................................... 26
I Planejamento para implementação ............................................................................. 26
II Treinamento dos recursos internos ............................................................................ 27
III Design e análise da solução.......................................................................................... 27
IV Construção da solução ................................................................................................... 27
V Treinamento do usuário ................................................................................................. 27
VI Teste e homologação ...................................................................................................... 27
VII Produção ........................................................................................................................ 27
VIII Acompanhamento e relatório.................................................................................... 28
6. Entrega do projeto/planejamento para a empresa estudada. ...................................... 29
7. Referências ................................................................................................................................ 29

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1. Apresentação da Empresa Objeto do Estudo

O IBVET – Cursos e Eventos Ltda, é uma empresa de cursos de veterinária de


pós-graduação, extensão e eventos, presente em 14 estados mais o Distrito Federal,
fundada em 2004 para suprir a escassez de cursos de especialização para médicos
e residentes veterinários.

Sua sede se localiza na cidade de Jaguariúna, Av. Adhemar Pereira de Barros,


S/N – Bairro Tanquinho Velho, Jaguariúna – SP, 13820-000.

Seus principais clientes são estudantes e profissionais de medicina veterinária e


seus principais concorrentes são as empresas: Equalis, Qualittas e Anclivepa.

A missão do IBVET é “Avançar cada vez mais no ensino de medicina veterinária


inovando nas técnicas pedagógicas e filosofia de trabalho, garantindo o sucesso dos
nossos alunos e nossa liderança no mercado”, segundo o diretor geral da empresa.

O IBVET se posiciona como uma empresa com um custo mais elevado por
proporcionar maiores benefícios em relação a seus concorrentes.

Desde 2004, Dezenas de turmas formadas e Índice de satisfação superior a


90%. Target primário ou secundário: Homens e mulheres de 20 a 50 anos.
Graduados em medicina veterinária de todo Brasil. Mercados (regiões e segmentos)
a serem cobertos: Nacional (Acre, Rondônia, Roraima, Amapá, Maranhão,
Tocantins, Piauí, Sergipe, Alagoas, Paraíba, Santa Catarina e Espírito Santo).

Nosso objetivo é ter novas parcerias com faculdades e empresas de veterinárias Commented [JCV1]: Errado...não é “nosso”

em todo o território brasileiro, investir mais em marketing e em pós-venda para atrair


e fidelizar clientes.

Com o intuito de conhecer mais profundamente a empresa, o grupo, com base


em informações coletadas junto aos colaboradores, desenvolveu a análise SOWT do
IBVET, conforme os itens a seguir.

1.1. Análise SWOT


É uma técnica utilizada na elaboração do planejamento estratégico nas
organizações, tem por objetivo descobrir as forças e fraquezas da empresa e
também as oportunidades e ameaças do mercado.
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Segundo Andreuzza (2015), os pontos fracos e fortes da organização, são


constituídos por sua estrutura física, estrutura organizacional e os recursos
humanos da empresa. Estruturas físicas são os maquinários, equipamentos, o
prédio em que se localiza. A estrutura organizacional é composta pelos
processos internos, departamentos, as rotinas e seu sistema. Já os recursos
humanos são as pessoas, suas competências, habilidades e experiências.
1.1.1. Fatores externos
Oportunidades: As oportunidades são situações externas e não
controláveis pela empresa. Podem ser atuais, futuras, regionais, nacionais
e até mesmo mundiais. Deve ser bem observada e colocada no
planejamento estratégico para influencia-la positivamente.
Ameaças: São forças externas que não são controláveis pela empresa e
pesam negativamente. Se considerada desafio, podem se tornar
oportunidades, porém se não planejada, pode colocar em risco a sua
vantagem competitiva, tem de ser monitorados sempre pelos
empresários.
1.1.2. Fatores Internos
Forças
São as competências de maior destaque da empresa, deve ser
valorizada e dependendo da situação até melhor explorada para melhor
utilização da mesma na organização.
Fraquezas
As fraquezas são os pontos onde a empresa precisa se desenvolver,
onde a concorrência leva maior vantagem, ou a organização ainda não
possui domínio completo desta competência, deve ser mensurado,
verificados para que no planejamento estratégico se tornem forças.
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Commented [JCV2]: Imagem - Título em cima, fonte em baixo.


Sugiro tirar, vocês já trazem abaixo uma imagem cuja fonte é muito
mais respeitada

Fonte: Portal Administradores (2014).

Passos para utilização da matriz SWOT


 Ambiente interno: Levantar as informações para verificar as fraquezas
e forças, através da análise do processo interno, opinião dos
colaboradores clientes dos produtos ou serviços prestados, com a
captação destes dados será feito o levantamento destes dados.
 Ambiente externo: Através de pesquisas de mercados, notícias em
jornais, relatório, opinião de clientes e análise de especialistas. A partir
disto criar a lista de oportunidades e ameaças.
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Commented [JCV3]: Imagem - Título em cima, fonte em baixo


Aqui vocês copiaram junto a fonte e a tabela, está errado...citar de
onde vocês tiraram e colocar apud e se for o caso

Analisando o tema estudado, foi elaborado uma análise SWOT da empresa


que está sendo objeto de estudo para que a visão sobre cada problema encontrado
seja mais simplificada.

Os pontos fortes analisados são: Imagem e credibilidade da empresa,


professores altamente qualificados, abrange várias regiões do país, vasta
diversidade de cursos, infraestrutura de ensino da melhor qualidade, e o número
crescente de pessoas interessadas em fazer um curso de veterinária, um ótimo
diferencial são os 14 anos de sucesso do IBVET e com índices de satisfação
superiores a 90%, confirmados por pesquisa com alunos e ex-alunos.

Os pontos fracos analisados: Cursos de alto custo, problemas de logística, baixo


custo com marketing, falta de pós-vendas e falta de sedes em outros estados do
Brasil.

As ameaças analisadas são: Desconfiança política, mercado desaquecidos,


novos concorrentes, valor crescente e alta na procura de cursos EAD.

As oportunidades analisadas: Desenvolver cursos em novas áreas pouco


exploradas, disponibilidade de cursos gratuitos na prática e incentivo governamental
na educação superior, melhoria no marketing digital e um sistema de CRM mais
eficaz.
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Análise SWOT IBVET

Forças Fraquezas
 Instituição conceituada no Brasil;
 Cursos de alto custo;
 Professores altamente qualificados;
 Problemas de logística;
 Abrange várias regiões do país;
 Falta de sedes em outros estados do
 Vasta diversidade de cursos;
Brasil;
 Infraestrutura de ensino da melhor
 Falta do pós-venda
qualidade.
 Número crescente de alunos
interessados
Oportunidades Ameaças
 Desenvolver cursos em novas áreas
pouco exploradas;  Desconfiança política;
 Disponibilidade de cursos gratuitos  Mercado desaquecidos;
na prática;  Novos concorrentes;
 Incentivo governamental na  Valor crescente;
educação superior;  Alta na procura de cursos EAD. Commented [JCV4]: Tabela - Título em cima, fonte em baixo

 Aumentar o share no mercado.


Fonte: Elaboração própria

2. Os primeiros contatos com a Empresa


Para escolher qual empresa seria usada para a elaboração do projeto, um
debate em sala foi criado entre os integrantes do grupo. Diante das opções e ideias
levantadas, o Instituto Brasileiro de Veterinária (IBVET) foi escolhido pois um dos
integrantes do grupo é colaborado dessa empresa. Dessa maneira, entrar em
contato com funcionários para coletar dados necessários para o desenvolvimento do
projeto pode ser mais simples e preciso.

O primeiro contato foi de forma oral com o diretor geral da empresa. Nesse
primeiro contato, foi autorizado o uso do IBVET como foco do trabalho e também foi
permitido o uso do nome da empresa sem nenhuma restrição. Alguns colaboradores
deram entrevistas sobre suas observações da situação atual da empresa para que
uma base de dados inicial fosse criada, a fim de analisarmos as informações
coletadas e ajudar a solucionar todos os problemas percebidos que o IBVET possui.
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3. Apresentação do(s) Problema(s)


Através da elaboração do Briefing e da análise SOWT da empresa IBVET
foram constatados 3 problemas, descritos a seguir:

- Serviço de pós-vendas não eficiente: Através de pesquisa feita com os


colaboradores obtivemos a informação que a empresa não presta este serviço após
o término do curso, deixando assim uma parte importante do processo de fidelização
dos clientes sem ser executada.

- Falha no planejamento de marketing digital: pesquisas realizadas pelos


integrantes do grupo deixaram claro que a empresa não possui um planejamento de
marketing digital, estão presente apenas nas redes sociais como facebook e
Instagram, onde somente quem já conhece a empresa e segue o trabalho dela
através destas redes tem acesso a informação, deixando de lado uma ferramenta
importante como Google Ads, que poderia trazer mais visibilidade para a empresa
na internet, ferramenta essa já utilizada por seus concorrentes.

- Falta de conhecimento sobre seu público-alvo: ficou claro para os


integrantes do grupo que a empresa tem dificuldades em distingui quem são seus
clientes, eles possuem um sistema de CRM, porém não esta sendo utilizado, o que
facilitaria a obtenção desta informação, assim conhecendo seu público-alvo ajudará
na diminuição com gastos desnecessários e evitará esforços e prejuízos a longo
prazo.

4. Dificuldades encontradas.
O grupo constatou que a empresa, ao longo de sua história, fez uso de vários
sistemas de gestão da informação, porém, a falta de treinamento no uso destes
sistemas, assim como a perda de dados durante a migração de um sistema para
outro, não garantiram a manutenção e atualização de informações relevantes ao
banco de dados da empresa. O que dificultou a obtenção de informações
necessárias para se elaborar este estudo de forma mais consistente. As informações
como, público alvo e principais clientes não puderam ser mensuradas. Percebeu-se
também, uma grande concentração de informação em poder de poucas pessoas, o
que demonstrou que a empresa tem dificuldade em disseminar o conteúdo para todo
o grupo.
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5. Apresentação da solução apresentada pelo grupo.


Analisando os problemas identificados pela empresa, é necessário implementar
algumas novas ideias para que a empresa consiga obter um melhor resultado e
crescimento, se destacando ainda mais entre seus concorrentes.

Em geral, a maioria das empresas têm grande dificuldade em realmente


compreender o seu público-alvo e conseguir formar ações que atendam às
necessidades e expectativas de cada cliente. Para tanto, existem algumas
ferramentas de gestão da informação que, quando utilizadas corretamente
colaboram para que a empresa consiga atingir um entendimento aprofundado, de
forma facilitada e, assim, proporcionando conhecimento para um planejamento
preciso e eficiente.

A seguir iremos levantar as principais questões relacionadas à Gestão da


Informação, sua importância para as empresas, suas principais ferramentas e, por
fim, como empresas podem utilizar a Gestão da Informação para conhecer
profundamente seus clientes e público-alvo com foco na melhoria do atendimento.

5.1 Gestão da informação.

A informação, é definida como um conjunto de dados e conhecimentos Commented [JCV5]: Não, informação é uma coisa,
conhecimentos é outra...o conhecimento é composto por um
organizados, é hoje um dos ativos mais importantes dentro de uma organização, o conjunto de informações...e não o contrário! Tirar do texto isso.

que torna o gerenciamento eficiente deste ativo um diferencial no mundo competitivo


dos negócios.

A gestão da informação que para Dias e Belluzzo (2003, pg.65):

É o conjunto de conceitos, princípios, métodos e técnicas utilizados


na prática administrativa e colocados em execução pela liderança de
um serviço de informação [...] para atingir a missão e os objetivos
fixados previamente. (apud Moreira, 2015, pag.8)

XXX Commented [JCV6]: Colocar parágrafo de ligação entre uma


citação e outra.

Já, segundo Moreira (2015),

A importância do conhecimento para a sociedade não é recente, pois


mesmo de maneira informal, esse ativo é usado, como diferencial,
desde a pré-história quando os homens inventaram uma maneira de
registrar nas paredes das cavernas símbolos do que aprendiam.
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Chegando a tempos mais recentes temos os governos como precursores no


gerenciamento das informações, principalmente no que diz respeito à criação de
políticas públicas de incentivo à pesquisa, inovação e disseminação de
conhecimentos.

Essa atuação política sobre a gestão da informação, teve início com a França,
no século XVIII, onde..... Já as empresas, passaram a atuar ativamente na Gestão Commented [JCV7]: Por que ?? Explicar como se deu essa
atuação na frança...
da Infromação, somente a partir da década de 40, desde então o meio como essas
informações são tratadas foram se modificando e se aperfeiçoando.

Um grande avanço no modo como se trata as informações se deu com o


surgimento do computador que trouxe um modo mais eficiente de armazenamento e
disseminação de dados relevantes à empresa.

Além da evolução da gestão da informação na história da humanidade,


empresas também tendem a amadurecer a coleta, armazenamento, integração,
disseminação e uso dessas informações com o tempo.

Moreira (2015) relaciona as principais fases de evolução do sistema de


informações de uma empresa, conforme a seguir:

 Fase elementar: momento em que o sistema realiza apenas a função


operacional de armazenamento de arquivos.
 Fase normal: momento em que o sistema passa por uma atualização
deixando de ser apenas um sistema de armazenamento de
informações, passando a fornecer relatórios gerenciais.
 Fase adequada: momento em que o sistema evolui e deixar de apenas
armazenar e gerar relatórios passando a ser uma ferramenta
inteligente, gerando opções e variáveis que ajudam no gerenciamento
das informações, ou seja, passam a contribuir no gerenciamento de
forma direta.
 Fase integrada: momento em que os sistemas deixam de ser utilizados
por setores e passa a integrar todos dentro de um único banco de
dados, ou seja, integra o sistema de estoque com o financeiro e o
contábil. A ferramenta passa a controlar toda a empresa de forma mais
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eficiente, gerando informações em tempo real sobre todos os


processos.
 Fase avançada: momento em que o sistema entra em uso com a rede
de internet, conectando a empresa a seus fornecedores em tempo real,
trabalhando assim de forma conjunta para que as necessidades de
materiais e matéria-prima sejam supridas instantaneamente gerando
uma maior eficiência dentro do processo.

Com a evolução do sistema de informações podemos perceber que ele


deixou de ser um método isolado e passou a ser um método integrado, ou seja, ele
passou a se preocupar com todas as áreas dentro de uma empresa e com a
integração das informações por elas.

Após este período de transformação dos sistemas de informação a


preocupação das empresas passou a ser a forma como o conhecimento por ele
gerado seria tratado para garantir maior eficiência dentro da organização.

Moreira (2015) elucida que “A administração da tecnologia da informação Commented [JCV8]: Citação direta, página, rever de acordo
com manual
enfatiza a qualidade, o valor para o negócio e a segurança dos sistemas de
informação de uma organização”.

Houve um tempo em que a preocupação das empresas era em como


conseguir as informações necessárias para garantir a continuidade e sucesso dos
seus negócios, atualmente devido ao advento da internet e a velocidade com que as
informações são lançadas, a preocupação passou a ser com a forma que elas serão
tratadas e qual a maneira mais inteligente de agir sobre elas.

Pensando nisto, com o passar do tempo, foram criadas ferramentas de gestão


do conhecimento empresarial. Dentre as técnicas aplicadas para esta gestão, há a
aplicação de conhecimento em níveis, onde a disseminação de informações são
direcionadas de acordo com a necessidade da empresa, sem excessos ou faltas, as
informações são compartilhadas somente para os setores a quem elas realmente
devem interessar.

Assim, separados por níveis hierárquicos temos três níveis distintos para a
alocação de toda informação gerada pela empresa, sendo eles:
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 Nível estratégico: o nível mais alto, onde serão definidos os objetivos da


organização.
 Nível tático ou administrativo: o nível onde serão definidos os meios para se
atingir os objetivos.
 Nível operacional: o nível onde será executado o plano definido no nível
anterior para se chegar ao resultado esperado pelo nível estratégico.

XXXX Commented [JCV9]: Fazer ela de ligação entre o item 5.1 e 5.2
Aqui o foco é trazer conteúdo para: como empresas podem
utilizar a Gestão da Informação para conhecer profundamente
5.2 Público-alvo vs. Cliente seus clientes e público-alvo com foco na melhoria do
atendimento.

O público-alvo, também conhecido como target, é uma parte da sociedade


diversificada ou não em que a empresa direciona seus produtos ou serviços. As
ações de marketing e vendas da empresa são direcionadas a partir da definição do
seu público-alvo.

Segundo Rabaça e Barbosa (1987, p. 486) público-alvo se define como uma


“parcela da população a qual é dirigida a mensagem. Segmento do público que se
pretende atingir e sensibilizar com uma campanha, um anúncio, uma notícia, etc.”.

Ou seja, são pessoas que têm interesse no seu produto, podendo ser
regionalmente ou até internacionalmente. Commented [JCV10]: Ficou sem sentido...completar

A definição certa do público-alvo é chave para o sucesso de qualquer


empresa, pois, possibilita à empresa o desenvolvimento de estratégias de
comunicação e vendas mais eficientes, além de auxiliar na diminuição com gastos
desnecessários e evitar esforços e prejuízos a longo prazo.

A definição do público-alvo engloba conhecer o seu perfil do seu cliente, seus


hábitos, costumes, idade, sexo, formação educacional, poder aquisitivo,
envolvimento em redes sociais, localização, interesses, classe social, demográfico,
entre outros. Normalmente são semelhantes. Commented [JCV11]: ??

A análise dos público-alvo passa pelos fatores sociais, que são... seguidos
pelos fatores culturais que determinam os comportamentos e os fatores pessoais
que definem o perfil do indivíduo.
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Hoje sabe-se que familiares, amigos e influenciadores, são o mais forte elo na
decisão de compra que demostra o desejo.

Comunicam-se e confiam uns nos outros. Na verdade, confiam mais em sua


rede de amigos e na família do que nas empresas e marcas. Em suma, são
altamente conectados. (Kotler, Philip. Marketing 4.0.) Commented [JCV12]: Rever, frase solta, citação errada!

Além da definição do público-alvo é preciso dividir os segmentos para


trabalhar com melhor precisão, ou seja, definir quais são seus públicos-alvo para
cada produto/serviço oferecido. Segundo Correa (1998, p. 108),

“Parece óbvio que para vender um produto/serviço seja necessário


apenas produzir. Assim se pensava no início da era industrial onde o
mercado, ávido por produtos, tinha que adquirir o que lhe era
oferecido. Com a evolução do mercado e a concorrência se tornando
algo cada vez mais acirrada, os produtos e serviços acabaram se
tornando cada vez mais parecidos, sendo incomum encontrar
produtos que tenham características diferentes no mercado. No final
o fabricante acaba produzindo o que lhe é solicitado pelo mercado,
pois nem tudo que se é produzido será aceito pelos consumidores. O
problema é que as pessoas não pensam mais de forma homogênea,
cada grupo possui uma preferência específica que se torna esse o
princípio de segmentação.”

Para cada um desses públicos, a empresa precisa desenvolver um


posicionamento diferente afim de atingi-los com maior precisão, oferecendo
benefícios e agregando valores com vistas a satisfações dos desejos de cada
segmento. Para McKenna (1992)

O posicionamento do produto não se baseia exclusivamente em suas


características, sejam elas tangíveis ou intangíveis. Baseia-se
também na forma de se estabelecer um alvo para o produto. As
empresas podem desenvolver posições sólidas para seus produtos
concentrando-se em segmentos específicos do mercado.

Para se aprofundar o conhecimento sobre o público-alvo podem ser


realizadas pesquisas junto ao mercado e levantamento de informações junto aos
bancos de dados da empresa. No entanto, a empresa não deve se limitar a um único
e momentâneo estudo do seu público-alvo, ela deverá realizar um acompanhamento
constante, com foco nas buscas de novas informações e atualização de informações
antigas para manter seu conhecimento sobre o seu público-alvo sempre atualizado.
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Assim, informações relevantes sobre os clientes atuais da empresa auxiliam


na análise do público-alvo da empresa...xxxx Commented [JCV13]: Seguir esta linha...definir persona

Dentro de um público-alvo existem diversos perfis de clientes, neste sentido a


persona é o retrato do seu cliente ideal.

A seguir, realizamos a análise do público-alvo e persona do IBVET, empresa


foco deste estudo.

Público-alvo: Homem, 35 anos, Casado, 2 Filhos, reside em Campinas –São


Paulo, Formado em Medicina Veterinária e Especialista em Cirurgia Equina,
Publicou diversos artigos científicos, Funcionário responsável pela área de equinos e
Professor de um hospital-escola veterinário. Ativo em redes sociais, Classe A, entre
R$ 25.000,00 a R$ 35.000,00, apaixonado por carros e animais.

Persona: Nome: Thiago Rodrigues. Personalidade: Responsável e


Determinado. Motivação: Reconhecimento pessoal e profissional. Objetivo: Se
destacar no mercado de trabalho e conseguir uma grande promoção no hospital em
que trabalha. Frustrações: Não conseguir se dedicar mais a sua família. Bio: Thiago
Rodrigues sempre foi um bom aluno na graduação e se formou sem dificuldades.
Dedicado e determinado a ser um médico veterinário de sucesso começou a fazer
estágios no seu primeiro ano de faculdade e foi assim até a finalização do curso,
estagiou em diversas áreas até se decidir que atuaria na área de equinos, se formou
e se especializou, hoje é um professor de uma universidade e responsável pelo
setor de equinos no hospital- escola veterinário, ele vê a necessidade de estar
sempre se atualizado para as necessidades e mudanças que acontecem a todo
tempo, e quer estar preparado para elas.

Descobrir a Persona auxilia a: Determinar o conteúdo para atingir seus


objetivos, criar uma linguagem adequada, definir suas estratégias de marketing e
produzir conteúdo de interesse.

Para Predebom (2004, p,89)

A definição do público alvo é um dos maiores desafios no


planejamento de comunicação. É necessário saber quem será
atingido. O problema é conseguir adequar a sua comunicação para
todos os ouvintes sem ser necessário adequar o que será falado, de
forma ampla que atinja a todos. Por conta disso, o retorno que será
16

esperado pelo público-alvo será menor. Os clientes gostam de se


sentir importantes, então mesmo após a venda, é necessário um
serviço eficaz de pós-vendas para a fidelização do mesmo. Se ele
gostar do produto e da qualidade do serviço prestado ele sairá
satisfeito e poderá comprar mais vezes e indicará para outras
pessoas. Commented [JCV14]: TRANSFORMAR EM CITAÇÃO INDIRETA,
PARA NÃO TERMINAR O ITEM EM CITAÇÃO DIRETA

5.3 Relacionamento com cliente

Nos últimos anos especialistas de marketing definem o mercado cada vez


mais competitivo e globalizado, o que acaba por forçar as empresas a buscarem
inovações e diferenciais constantemente, surtindo efeito direto no “valor agregado”
delas. Commented [JCV15]: Reformular.

Valor agregado define-se como o benefício percebido pelo cliente contra


desprendimento empregado para realizar um produto ou serviço, simplificando é Commented [JCV16]: Não faz sentido, refomular

como a empresa proporciona facilidade para atender uma necessidade ou


solucionar um problema para seus clientes (ZENONE, 2007).

As empresas perceberam que para promover inovações e diferencias é


extremamente necessário entender os seus clientes, portanto, elas estão cada vez
mais buscando a aproximação e contribuição, não somente dos clientes, e sim com
todos que interferem diretamente ou indiretamente na comercialização de seu
produto. Portanto o grande desafio do marketing moderno é conseguir promover
essa interação (ZENONE, 2007).

Com todas essas mudanças do marketing o que perdura como alicerce é a


satisfação do consumidor, apenas com um relacionamento contínuo é possível
refinar e analisar as necessidades, que atualmente aparecem constantemente,
portanto, para as empresas o único meio de conquistas e manter seus clientes é Commented [JCV17]: Melhorar esse trecho, está sem
coerência
promovendo a satisfação contínua (ZENONE, 2007).

5.3.1 Característica do marketing de relacionamento

O estágio de pós-marketing é relativamente atual, onde hoje faz parte de um


estágio de relacionamento imediatamente após a venda ser concretizada, atuando
diretamente com o cliente, que para ele ao efetuar a compra dá-se início a um
relacionamento, portanto para obter novas compras do mesmo cliente, fidelizar,
17

futuramente não basta somente a primeira impressão ou a venda, mas sim um


trabalho de relacionamento contínuo no pós-venda (ZENONE, 2007).

O desenvolvimento do marketing de relacionamento embasa-se no


relacionamento com o cliente, gerando conhecimento e transformando-se em valor
agregado e através da experiência adquirida pela gestão organizacional no nicho em
que a empresa atua (ZENONE, 2007).

Para Zenone (2007), o marketing de relacionamento surgiu como aprimoramento


do marketing tradicional, portanto algumas mudanças no conceito marketing:

 Produto/serviço – no marketing tradicional os produtos/serviços eram


desenvolvidos através do histórico da empresa, ou seja, a empresa
determinava qual seria o conceito e o cliente se adaptava aquilo. Com o
marketing de relacionamento a interação é constante, portanto ocorre uma
cooperação desde o projeto até o aprimoramento do produto, como
consequência atende a real necessidade do cliente e agrega valor final para a
empresa.
 Preço – como no marketing tradicional não havia preocupação com as
necessidades do cliente, os produtos eram padronizados, porém com o
marketing de relacionamento é possível customizar um mesmo produto da
forma que o cliente deseja, gerando maior satisfação e maior valor agregado
para empresa.
 Distribuição – o marketing de relacionamento gera uma maior flexibilidade
para o cliente de como ele deseja efetuar a compra, onde e quando.
 Comunicação – mais uma vez o marketing tradicional comunicava-se de
forma mais rígida, ou seja, mais padronizada, agora no marketing de
relacionamento a comunicação possui uma abrangência maior que o cliente
irá buscar qual melhor lhe adequa. Para a empresa a comunicação de massa
auxilia para aumentar o valor da sua imagem ou marca.

Podemos observar que o marketing de relacionamento não traz benefício apenas


para uma vertente, ele consegue gerar uma mistura de satisfação do cliente com
valor agregado da empresa, ou seja, o cliente customiza seu produto e por
consequência aumenta seu valor gerando mais lucro pra quem produz e/ou vende e
18

fidelizando para futuras compras do mesmo ou de seu nicho, criando assim um


vínculo de longo prazo (ZENONE, 2007).

5.3.2 Implantando marketing de relacionamento

Ao implantar esse conceito a empresa deve possuir um processo padronizado


e alimentado constantemente, gerando grandes quantidades precisas de informação
de seus clientes, sendo possível projetar dinamicamente seus comportamentos e
desenvolver ações em nível de micro marketing, ou seja, gerar programas com as
necessidades e os desejos de segmentos específicos (ZENONE, 2007).

Porém essa implantação do conceito de marketing de relacionamento não é


tarefa simples, exige mudanças radicais na forma de fazer o negócio, por isso
empresas engessadas sofrem ainda mais para incorporar em sua cultura
organizacional tais mudanças (ZENONE, 2007).

Gordon (1998) citado por Zenone (2007, p.45-46), afirma que as principais
mudanças nas estratégias e no enfoque dos negócios, podem ser observadas na
Tabela 1.

Tabela 1 - Mudança do marketing tradicional para o de relacionamento. Commented [JCV18]: Corrigir numeração da tabela

Hoje Amanhã

Observa o balanço dos bens das empresas Observa a lista de clientes e a lucratividade
dos relacionamentos com os clientes como
o bem durável da empresa.

Enfoque no negócio para atender Enfoque nos clientes individuais. Venda


segmentos de mercado. Venda para todos para clientes de acordo com a aceitação
desse segmento. deles como parceiros de relacionamento.
Desejo de administrá-los no sentido de uma
maior lucratividade discipliná-los para que
os recursos de consumo sejam melhor
alocados para clientes prioritários ou demiti-
los como clientes que você não deseja
mais. Atender.

Sucesso do mercado é avaliado pela Sucesso é avaliado pela participação do


participação no mercado valor vitalício de clientes prioritários.
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Estratégias de gerenciamento de custos e Crescimento por meio de alinhamento


de crescimento concentradas em produto e lucrativo com clientes existentes
mercado preferenciais.

Eficiência da infra-estrutura existente. Eficácia no desenvolvimento de novos


valores com clientes desejáveis.

Marketing e produção em massa. Personalização e customização em massa.

Cadeia de abastecimento Cadeia de relacionamento ou cadeia de


demanda, de modo que os clientes iniciam
os aspectos materiais do valor que eles
procuram

Vender o que fabricamos Fornecer ao cliente o que ele quer, mesmo


que alguns produtos não sejam fabricados
por nós.

Concorrer com empresas que produzem Concorrer com empresas que querem
bens ou serviços similares alcançar os clientes que selecionamos
como nossas contas de marketing de
relacionamento.

Investir em fábrica e equipamento para Investir no conhecimento e na percepção


produzir bens e serviços que a empresa sobre o cliente e nos componentes que
planeja negociar facilitam os processos - funcionários,
tecnologia e know-how para converter as
exigências dos clientes individuais nos
valores que cada um procura e fazê-lo
lucrativamente.

Fonte: Gordon (1998, p. 111-112). Commented [JCV19]: Manter a fonte da tabela/figura/gráfico


embaixo

Peppers & Rogers (2000, p.7-9) citado por Zenone (2007, p.47), define quatro
passos básicos estratégicos para desenvolver o conceito de marketing de
relacionamento, visto a seguir:

 Identifique seus clientes – sem possuir esse conhecimento é impossível


estabelecer um relacionamento, portanto é necessário definir seus clientes
com o maior número de detalhes possíveis facilitando o contato de qualquer
forma.
20

 Diferencia seus clientes – processo no qual inclui a categorização de seus


clientes, deixando destacadas suas necessidades e definir métodos de
abordagem para cada categoria de cliente.
 Interaja com seus clientes – gerar interação com o cliente, feedback, para
que seja possível deduzir quais são suas reais necessidades.
 Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para
melhor atender os seus clientes – a fim de manter a relação com seu
cliente, é necessário estar aberto a mudanças e adaptar-se rapidamente, para
dessa forma atender suas necessidades atuais.

Para gerar com maior facilidade as ações de marketing de relacionamento


existem dois conceitos importantes, são o data-base marketing e o CRM
(Customer Relationship Management), iremos focar no segundo conceito.

O CRM é a maneira mais eficiente, devido sua sofisticação e retorno


facilitado, podendo assim aumentar a rentabilidade dos clientes atuais, além se
compatibilizar facilmente com os canais de relacionamento e vendas via internet.
O principal motivo de implementar essa estratégia é devido ao aumento da
concorrência e as empresas buscares diferenciais competitivos constantemente.
(ZENONE, 2007).

5.3.3 Gerenciamento do relacionamento com o mercado

Ao implantar uma filosofia de gerenciamento das relações com os clientes


(CRM) é considerado como uma estratégia de marketing, portanto, gera um
planejamento de longo prazo e esforço corporativo contínuo, sendo bem delineado a
participação de cada setor. O foco dessa filosofia é de aumentar a satisfação do
cliente através da aproximação e utilizar essa relação contínua entre cliente x
empresa em ações mercadológicas, dessa forma, aumentando o valor do produto
(ZENONE, 2007).

5.4 Pós-vendas

O pós-vendas é um conjunto de atividades realizadas após a venda de um


produto/serviço, como pesquisa de satisfação, assistência técnica, garantia e para
sanar dúvidas. Tem como objetivo reter e fidelizar o cliente para que ele volte a
realizar uma nova negociação no futuro.
21

Deste modo, o vendedor se torna um agente importante no processo de


fidelização, pois ele se torna um consultor técnico do cliente no ato da compra. O
setor de pós-venda da empresa deve completar o serviço de fidelização, com
serviços diferenciados, no processo efetivo, estruturado, periódico e duradouro no
relacionamento com os clientes, para possibilidade de recompra, desenvolvimento
de novas estratégias e novas estratégias de marketing, fortalecendo a imagem e
reputação da empresa tendo como consequência o aumento do lucro.

Com a era digital e a expansão da internet, o cliente pode com uma rápida
pesquisa ter todas as informações que precisa. É comum o consumidor já ter
tomado a decisão de compra antes mesmo de chegar na loja, se importando apenas
em que o produto esteja disponível em estoque.

O momento em que a empresa irá mostrar a sua qualidade é no pós-venda,


quando o cliente tiver a necessidade de procurá-la para sanar alguma dúvida ou
solucionar algum problema com o produto que não pode ser realizada pela internet.

O pós-venda pode ser realizado pelos próprios vendedores e por uma área
especializada. Um vendedor que possui uma base de dados de seus clientes faz
telefonemas, visitas e prepara propostas pode fidelizar seu cliente sem ter que
necessariamente vender um produto/serviço da melhor qualidade. Tendo um
sistema de dados armazenados e bem estruturado, será melhorado o processo da
gestão comercial e conseguindo assim mais agilidade nos processos e maior taxa
de assertividade.

Quando o pós-vendas é realizada por outra área, é necessário que os dois


times possuam uma harmonia e comunicação eficiente, para que um complemente o
trabalho realizado pelo outro para que a chance de fidelização do cliente seja maior.
Um sistema de CRM eficiente pode ser muito efetivo nesse caso.

O pós-venda é um ciclo sem fim que deve ser feito de forma eficiente e eficaz,
buscando sempre satisfazer os clientes de todas as formas possíveis para que volte
a se concretizar novas vendas, mas é necessário sempre seguir os passos
corretamente como disposição para solucionar problemas, boa relação com o
cliente, e oferecer serviços de qualidade sempre cumprindo o prometido.
22

5.4.1 Comunicação
Em todo atendimento ao cliente, é necessário adquirir todas as informações
transmitidas por ele sendo reclamações, solicitações e oportunidades. Fazendo com
que o processo seja ágil para total satisfação no atendimento.

Para Wing (1998, p.186):

A comunicação com o cliente é uma atividade influente que, direta ou


indiretamente, envolve todos os membros de uma empresa. Ele tem
início quando você faz o primeiro contato com um cliente em potencial
e prossegue indefinidamente. As comunicações com o cliente incluem
algumas das seguintes atividades:

 Responder às perguntas do cliente ou cliente em potencial.


 Conquistar novos clientes
 Cotação de preços e disponibilidade de produto.
 Manter os clientes informados sobre a situação de seus pedidos.
 Manter o pessoal de vendas informado quanto a disponibilidade de
produtos e serviços.
 Reconhecer e lidar com as reclamações.
 Explicar as políticas de atendimento e retorno.
 Resolver erros de faturamento.
 Acompanhamento do cliente. Commented [JCV20]: Rever, não colocar itens como citação
direta
 Visitas de vendas.

As comunicações com o cliente envolvem praticamente qualquer tipo de contato com


um cliente. E cada contato deve incentivar o cliente em potencial a querer trabalhar
com a empresa.

Alguns problemas com o cliente podem ser resolvidos logo na abordagem do


cliente pelo próprio atendente, sem a necessidade de levar o problema a outra área
da empresa. A maior causa desses problemas é a falta de informação dos produtos
no momento da venda. Cabe a assistência técnica estar devidamente preparada
para poder resolver o problema de forma imediata.

Para Wing (1998 p. 46), existem 5 razões pela qual as empresas devem medir o
grau de satisfação dos clientes que são:

1. Compreender os diversos “momentos de verdade” encontrados pelos clientes


e como são essas experiências.
23

2. Se manterem atualizados em relação a evolução do mercado e saber quais


são os desejos, necessidades e expectativas esperadas pelos clientes.
3. Identificar futuras tendências e possivelmente enxergar novas ideias ou
oportunidades
4. Ouvir com total seriedade o cliente é uma forma importante de envolvê-lo.
Será passado a imagem de que eles são importantes para a empresa e ela
deseja o melhor para eles. Dessa maneira será incentivado que eles passem
informações mais precisas que tragam benefícios para a empresa.
5. A empresa realmente quer saber o que seus clientes pensam a respeito dela.
Ela deseja saber o que eles pensam e comentam a seu respeito e agir com
base nessas informações.

Todos os funcionários que trabalham na empresa devem estar sempre


preparados no momento de abordagem, mas ouvir o que o cliente tem a dizer é
sempre importante.

Existem algumas coisas que se deve ouvir o cliente para poder ser corrigido
seguindo suas preferências, para Lobos (1993)

Devemos nos fazer algumas perguntas para entender melhor a


expectativa do cliente, como:

 a situação e, em seguida, solucionar o problema. O que ele espera


em relação ao nosso produto/serviço?

Trata-se de expectativas, aspirações, necessidades. Portanto, é


natural que o Cliente tenha dificuldade em identificá-las de imediato.

 Qual a importância daquilo (do que eles esperam) para eles e por
quê?

A importância relativa das Dimensões de Qualidade em serviços


associadas a um produto-serviço varia. E por motivos que, às vezes,
apenas o cliente conhece.

 Dentro do que ele espera, qual o máximo a que ele aspira no


mercado?

O conhecimento que o cliente possui das realizações da


concorrência, dos avanços tecnológicos, dos lançamentos de novos
24

produtos-serviços oferecido pelas organizações excelentes que


existem no mercado.

 Até que ponto somos uma alternativa? Face à avaliação que faz do
nosso serviço?

Julgando pela sua experiência ou baseando também e informações


indiretas, o cliente “julga” o nivel de qualidade atingido pelo produto-
serviço de uma organização fornecedora.

 O que podemos fazer por ele, aqui e agora?

Às vezes é necessário saber do cliente todo seu histórico anterior,


face à urgência que tem quando a solução de um problema
relacionado a certo produto-serviço já adquirido. Nesse caso,
obviamente, as informações requisitadas devem servir para
diagnosticas. Commented [JCV21]: Colocar como citação indireta

Os funcionários que atuam na linha de frente são os principais responsáveis


pela comunicação, pois normalmente é com eles que o cliente tem contato direto.
Por conta disso os supervisores devem orientar e treinar de forma correta seus
funcionários. Para Wing (1998), “Os gerentes que se comunicam com os
responsáveis da comunicação direta com o cliente conseguem entender melhor
sobre qual a expectativa esperada por eles”.

Podemos dessa maneira concluir que ouvir o cliente é o primeiro passo.


Dessa maneira é possível ajustar os produtos-serviços esperados por ele e se
tornando um forte diferencial no mercado. O cliente gosta de se sentir especial e é
dessa maneira que a fidelização acontece e o faz voltar a realizar uma nova compra.

5.4.2 Marketing de relacionamento e pós-venda

Após estudar o conceito de marketing de relacionamento, observa-se que é


uma oportunidade de trabalha-lo com o pós-vendas para obter melhores benefícios
e resultados para a empresa.

Para que o sucesso do pós-venda seja garantido, são necessários alguns passos
a se seguir como:

 Treinamento e motivação da equipe


25

Um dos primeiros passos para ter um relacionamento com o cliente utilizando o


pós-vendas é treinando sua equipe e a motivando. Um time que está alinhado
com as idéias da empresa e as tomam para si, possuem uma maior chance de
sucesso para conquistar e reter novos e antigos consumidores.

 Manter contato com cliente

Não ligue para seus clientes apenas para vender algo ou no final do mês, faça
contato periodicamente para mostrar interesse e faze-lo perceber que voce se
importa com ele.

 Relacionamento e fidelização

Mantenha seu cliente sempre informado sobre novos produtos, serviços e


ofertas. Mande cartões comemorativos como data de aniversário. Mostre que
você se lembra dele mesmo quando não é apenas para realizar uma venda.

 Lembrança da marca

Ter uma lembrança positiva da empresa é o que traz muitas vezes uma nova
venda para o mesmo consumidor. Crie experiências com degustações,
interações via redes sociais, brindes e o que faça com que sua marca atinja a
mente do cliente.

 Monitorar a satisfação

O principal motivo do pós-venda é analisar o nível de satisfação de seus clientes,


assim é possível analisar e corrigir o que pode ter lhe causado algum desconforto
e assim traze-lo de volta para a empresa.

Seguir todos os passos é fundamental para um pós-venda eficiente. Muitas vezes ter
apenas o melhor preço ou produto não é suficiente para reter clientes, mas um bom
marketing de relacionamento torna a empresa muito mais competitiva no mercado e
atrai grandes resultados.

5.5 O sistema de Customer Relationship Management

Nos dias atuais em que o mercado se torna cada vez mais competitivo, as
empresas encontram dificuldades em organizar e reter seus clientes de forma
26

eficiente. Devido a esses problemas, surge um conjunto de ferramentas chamada


CRM (Customer Relationship Management) que tem como objetivo estreitar os
meios de relacionamento com cliente sendo utilizado como base para a sustentação
de estratégias de marketing de relacionamento que são desenvolvidos pelas
organizações.

Madruga (2004) descreve o marketing de relacionamento como uma


estratégia desenvolvida de forma a estreitar o relacionamento com seus clientes, de
forma a satisfaze-los completamente e prolongar o relacionamento fazendo com que
voltem a comprar o produto/serviço da empresa. Madruga (2004) afirma que o CRM
e o Marketing de relacionamento caminham lado a lado sempre.

As empresas devem trabalhar o CRM de modo a entender cada cliente


individualmente, pois cada um possui características completamente diferentes e
manter dados de cada um é uma tarefa complicada que pode ser facilitada por
sistemas que compreendem essas diferenças e auxiliam nessa tarefa para então
satisfazê-los da melhor maneira possível.

O sistema de CRM é composto por softwares básicos até os mais avançados,


que utilizam de dados armazenados de cada cliente como uma simples data de
aniversário até um completo número de informações e gráficos que podem ser
cruzadas para que o diagnóstico seja realizado.

No Brasil esse sistema é definido como um conjunto de de todas as áreas de uma


organização como o call center, marketing, internet, logística e vendas. Utilizando a
base de dados gerados por essas áreas específicas, obtêm-se dados para gerenciar
de maneira mais assertiva a carteira de clientes.

5.5.1 Implantando um CRM


Para Madruga (2004), são necessárias oito etapas para a implementação do
sistema de CRM, podendo ser utilizados em projetos pequenos, médios e grandes.

I Planejamento para implementação

Nessa etapa inicial, é verificada os itens necessários como pessoas


responsáveis pelo projeto, estruturas de redes, locais que serão instalados os
servidores, etc. Deve-se também criar um cronograma para cada parte do
projeto.
27

II Treinamento dos recursos internos

Para que seja feito um sistema de CRM eficiente, são necessárias


pessoas altamente capacitadas para manusear esse sistema. Dessa forma é
aplicado um treinamento para um grupo especifico de pessoas. São aplicados
dois tipos de treinamentos, um sobre o software que será utilizado no projeto
e outro sobre o relacionamento com cliente.

III Design e análise da solução

Nesse momento, é feito o levantamento detalhado de como irá


funcionar o CRM. Nessa etapa são realizadas várias reuniões com os
usuários para que toda equipe entre em um consenso sobre as telas do
sistema, criação de processos, relatórios e hardware utilizado.

IV Construção da solução

Nessa etapa, são feitos os levantamentos das informações adquiridas


no processo anterior para que o CRM comece a tomar forma e se torne uma
eficaz ferramenta.

V Treinamento do usuário

Para Madruga (2004), essa é a etapa mais importante em que se


mostra o novo software ao usuário que o auxiliará no relacionamento com o
cliente.

VI Teste e homologação

Nessa etapa é realizado um teste do projeto em sua forma completa.


Geralmente trabalhado em três ambientes: Desenvolvimento, homologação e
produção. O que os programadores desenvolvem são aprovados, testados e
na sequência para a produção.

VII Produção
28

Agora o sistema é utilizado normalmente pela empresa mesmo não


estando completo. Esse é o momento para que os usuários encontrem falhas
e oportunidades para implementarem ao sistema.

VIII Acompanhamento e relatório

Este é o momento em que a equipe de suporte trabalha para que seja


sanada todas as dúvidas dos usuários. É o momento também para que seja
ajustado e verificado o desempenho do sistema e sua performance em
relação ao tempo de resposta. Os técnicos devem verificar como se comporta
o sistema com uma grande demanda, ou seja, como funciona quando o
volume de dados é muito alto e se tornam trafegados.

5.5.2 Aplicação Teórica ao Case Ibvet Commented [JCV22]: Aqui vocês devem reformular,
direcionando-se para a conclusão e solução para a empresa....vocês
Foi possível concluir que como o serviço do pós-venda pode ser mais vão reler todo o trabalho e trazer aqui, item por item, cada
dificuldade do IBVET e como melhorar...(público-alvo, cliente,
eficiente será apresentada uma solução de implantação simples, porém funcional relacionamento, CRM, pós-venda). Traçando uma linha coerente
entre todos os temas.
para resgatar todos os dados antigos dos clientes e começar a fazer uso para os
futuros, melhorando assim a comunicação e coletando informações valiosas tanto
para prospecção de novos clientes como trazer confiabilidade de satisfação ao
cliente atual.

O marketing em seu histórico negligenciou os serviços de pós-venda durante


muito tempo, pois a preocupação era voltada cem por cento com as atividades que
antecedem a venda de um produto, porém essa visão tem mudado devido a voz que
um cliente possui através dos canais de comunicação (redes sociais). Por isso o
marketing de relacionamento tem ganhado força, trazendo aproximação entre o
vendedor e o consumidor, além de refinar o conhecimento do que os consumidores
necessitam aumentando assim o valor agregado de um determinado produto, sendo
interessante para ambas as partes (ABREU, 1996).

Para implementar o serviço de pós-venda será necessário contratar um


funcionário e promover treinamentos contínuos sobre o devido manuseio do sistema
e de como interagir de forma simples com o cliente, procurar entender as reais
necessidades desse cliente para assim conseguir filtrar e atendê-lo da melhor forma
possível. Além de capacitar esse funcionário para dar maior atenção aos clientes
29

críticos, pois é através desses que é possível coletar o maior número de


informações e também gerar uma confiabilidade que ele mesmo irá propagar para
os demais.

Será necessário incorporar todos os sistemas antigos ao atual, enriquecendo


os dados atuais e fazendo uso dos mesmos através da integração dos bancos de
dados.

6. Entrega do projeto/planejamento para a empresa estudada. Commented [JCV23]: Fazer

7. Referências

ABREU, Cluadia Buhamra. Serviço pós-venda: a dimensão esquecida do marketing.


ERA – Revista de Adminstração de Empresas. São Paulo, 1996.

LOBOS, Júlio - Encantando o cliente interno e externo. 1º ed. Instituto de


Qualidade: DF Brasilia, 1993. ISBN

ZENONE, Luiz Claudio. CRM – Customer Relationship Management. 1° ed. São


Paulo: Novatec, 2007.

DIAS, Maria Matilde Kronka. Gestão da informação em Ciência e Técnologia sob


ótica do cliente. 1° ed. São Paulo: Edusc, 2003.

RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. 1° ed.


São Paulo: Ática, 1987.

PREDEBON, José. Curso de Propaganda: Do Anúncio à comunicação


integrada. 1° ed. São Paulo: Atlas, 2004.

CORREA, Henrique. Administração de Produção e Operações. 1° ed. São Paulo:


Atlas, 1998.

MCKENNA, Terence. Marketing de Relacionamento. 1° ed. São Paulo: Campus,


1992.

GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. 1° ed. São Paulo: Americana, 1998.


30

WING, Michael. Como Falar com Seus Clientes: O que eles têm a contar sobre a
sua empresa. 2° ed. São Paulo: Campus, 1998.

MADRUGA, Roberto. Gestão de Relacionamento & Customer experience: A


evolução na experiência do cliente. 1° ed. São Paulo: Atlas, 2004.

CHIAVENATO, I; SAPIRO, A. Planejamento estratégico. 1° ed. Rio de Janeiro:


Elsevier, 2003.

Repositório Unicentro, Gestão da Informação. Disponível em: <


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de Relacionamento. Disponível em: <
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AB, 18-35, Ambos os Sexos., Público-Alvo. Afinal, o que é isso?. Disponível em: <
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Kotler, Philip Keller. Administração de Marketing com MyMarketingLab 14e.
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