SEGMENTACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MERCADEO

¿Qué es un mercado? Los consumidores reales y potenciales de un producto. Que existan personas con
necesidades que requieran ser satisfechas, un producto o servicio para cubrirlas y empresas o personas que
pongan a disposición los productos a cambio de una retribución económica. Sería difícil para las empresas
vender productos que sean para una sola persona. Pues están conformado por miles de consumidores y
clientes que tienen características heterogéneas y además poseen ubicaciones, hábitos de consumo,
motivaciones de compra y estilos de vida diferentes. Por eso los mercados sea agrupan en subgrupos

¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o

comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos”
Beneficios
Mayor conocimiento del cliente, lo que permite desarrollar planes de acción de mercadeo y estrategias más
específicas de acuerdo al mercado.
Disminuye la competencia y facilita el conocimiento de la misma.
Mejor uso de los escasos recursos del mercado.
Más conocimiento de los consumidores, sus necesidades y hábitos de compra.
Nuevas oportunidades de negocio.
Establecer prioridades en cuanto a grupos del mercado a atender.
Permite adaptar los productos o servicios a las necesidades específicas de los consumidores.
¿Qué significa la segmentación de mercados?
Significa que vincula las necesidades del mercado con el programa de marketing de una organización, una
mezcla de acciones específicas de marketing para satisfacer dichas necesidades. Es un medio para lograr
objetivos como: desarrollar acciones de mercadeo tangibles que incrementen las ventas y utilidades de la
empresa.

Su gestión es:

Identificación de necesidades del mercado:

•Características del producto.
•Costo.
•Calidad.
•Ahorro de tiempo y conveniencia
Vinculación de las necesidades con las acciones:
•Implementar pasos para segmentar y fijar los mercados objetivos.
Ejecución de acciones del programa de marketing:
•Producto.
•Precio.
•Plaza.
•Punto de venta

Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que puedan atenderse las distintas
necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben
cumplirse una serie de requisitos:

- Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.
- Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.
- Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser
rentables.
- Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta
para justificar una estrategia diferenciada.
- Deben ser también posibles de servir.
- Los segmentos deben ser defendibles.

Pasos de la segmentación de mercados

Con el fin de segmentar y seleccionar un mercado objetivo en el cual concentrarse, se deben tener en cuenta
los siguientes pasos

PASO 1. AGRUPAR A LOS CLIENTES POTENCIALES EN SEGMENTOS

Tanto en consumidores finales y mercados industriales

Formas de segmentar los mercados de consumidores finales

Los mercados de consumo lo integran quienes van a utilizar el producto o servicio con fines no comerciales
para lo cual se deben tener en cuenta las bases para la segmentación que incluyen características con las
que se describen los mercados como son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en unidades geográficas (municipios, estados,

países y regiones). Sus variables son:

La empresa McDonald´s hace presencia en 119 países y en muchos de ellos ha debido adaptar o incluir
nuevos productos en su carta, basado en las costumbres alimenticias de los consumidores, por ejemplo, en
Singapur ofrece la McRice Burguer en la cual se incluye la ternera, el pollo y la lechuga de siempre pero el
pan es reemplazado por dos tortas de maíz, mientras que en Alemania ofrecen la Nurnburger en la cual el
ingrediente principal son 3 chorizos, mostaza y queso.

Segmentación demográfica: determina el perfil del consumidor desde un punto de vista objetivo, ya que se
hace un análisis de las características propias del mismo.
Las empresas que comercializan calzado, ropa y accesorios para jóvenes en un mercado determinado pueden
definir que sean jóvenes hombres y mujeres, entre 18 y 24 años, universitarios o con su primer empleo.

Segmentación psicográfica: las empresas que producen vehículos de alta gama, los comercializan
dirigiéndolos a la clase alta y haciendo énfasis en los atributos que le dan valor agregado al vehículo y que lo
diferencian de las demás marcas en el mercado.

Segmentación conductual: se relaciona con la conducta de los consumidores hacia el producto,

estableciendo aspectos claros con respecto al mismo.
Con dichas variables se podrá definir el segmento de mercado teniendo en cuenta aspectos geográficos,
demográficos y psicográficos.

Un ejemplo de ello son las aerolíneas que con sus programas de viajero frecuente (variable tasa de uso),
buscan que los clientes sean leales a sus empresas al momento de viajar.

ESTRATEGIAS

https://wowwwmarketing.wordpress.com/2008/06/16/producto-y-las-estrategias-de-crecimiento-4ta-entrega/

Estrategia de integración

Hacia adelante: se refiere a tener más control sobre los distribuidores, en este caso, también la empresa
puede establecer su propia red de distribución a través de puntos de venta propios. Esto se puede hacer
porque los distribuidores son costosos o no cumplen con los requerimientos de la empresa. Significa que la
empresa adquiere más canales de distribución, es decir, sus propios centros de distribución (almacenes) y
tiendas al detalle. También puede significar que la empresa irá aún más lejos, pues adquiere sus propios
clientes industriales.

Ejemplo: si General Motors compra sus distribuidores de automóviles. Coca-Cola está apostando gran parte
de su futuro a la integración hacia delante, comprando embotelladoras nacionales y extranjeras,
La integración vertical hacia adelante en los negocios es cuando un fabricante decide realizar la distribución
y/o las funciones minoristas dentro del canal de distribución. Esto se conoce comúnmente como “la
eliminación de los intermediarios”, los fabricantes pueden cortar el mayorista para vender directamente a los
minoristas o al comercio minorista para vender directamente a los clientes.

una forma eficaz de integrarse hacia delante es mediante la otorgación de franquicias. . Los negocios se
pueden expandir velozmente mediante las franquicias, porque los costos y las oportunidades se reparten
entre muchas personas.

Una integración hacia adelante implica una mayor aproximación a sus clientes, siendo la empresa misma,
como un todo la encargada de proporcionar al cliente el producto final; prescindiendo de empresas
externas para realizar dicha labor

Hacia atrás: la empresa busca tener más control de su cadena de aprovisionamiento, esto se
hace con el fin de asegurar las materias primas necesarias para la producción con la calidad
adecuada.
Ejemplo: si una cadena hotelera comprara una fábrica de muebles con el fin de proveerse de
todo el mobiliario que requiere para sus establecimientos.
Horizontal: a través de esta estrategia la empresa busca tener control sobre la competencia,
con el fin de incrementar la participación en el mercado; esto se puede lograr buscando
acceso a redes de distribución o segmentos de mercado, o beneficiándose de una línea de
productos complementarios.
Ejemplo: Adidas adquirió a Reebok en 2006, esto se dio ya que Adidas no contaba con alta
participación en el mercado de Estados Unidos, entonces así lograría un mayor alcance
geográfico para llegar a un mayor número de personas.
Estrategia intensiva
Penetración de mercado: la empresa busca incrementar su participación en mercados
actuales con los productos o servicios existentes; esto se puede hacer atrayendo a clientes de
la competencia, aumentando la tasa de uso, defendiendo la posición en el mercado y
reorganizando el canal de distribución.
Ejemplo: cuando las empresas de alimentos ofertan por la compra de 1 lleve 2 o por la compra
de 2 lleve 3.

Desarrollo del mercado: introducir los productos o servicios existentes en nuevos mercados.
Ejemplo: el dueño de un almacén que construye otro igual en una ciudad o región diferente y
ofrece los mismos productos

Desarrollo de producto: aumentar ventas a través de productos o servicios mejorados, esto

se puede hacer modificando los productos actuales, desarrollando productos innovadores,
comprando línea de productos a la competencia o extendiendo la mezcla de productos con
otros nuevos.
Apple lanzó en 2016 su nuevo IPhone SE que tiene la misma apariencia del IPhone 5 y opera
con varias herramientas tecnológicas ya utilizadas en el Iphone 6, con este producto se buscaba
ganar mercado frente a los competidores en el segmento de teléfonos inteligentes económicos.

Estrategia de diversificación
Concéntrica: se incluyen nuevos productos o servicios que están directamente relacionados
con la actividad de la empresa.
Ejemplo: cuando Bancolombia (entidad financiera) adquirió a Sura (seguros).
a diversificación Concéntrica es el aporte de nuevos productos a la oferta de la empresa, lo que
caracteriza a estos productos es que están relacionados con la actividad previa de la empresa. Es una
estrategia que se realiza cuando la industria en la que se encuentra la empresa crece excesivamente
lenta, o cuando los productos actuales de la empresa están decayendo en ventas.

Conglomerada: productos o servicios no relacionados dirigidos a clientes nuevos.

Ejemplo: Adidas empresa que es reconocida por producir y comercializar vestuario deportivo,
se diversificó incluyendo productos como relojes y perfumería con el fin de acceder a nuevos
mercados.

Horizontal: incluir nuevos productos o servicios no relacionados, dirigidos a clientes actuales.

Ejemplo: la marca Polo que por años se dedicó a vender ropa masculina, lanzó al mercado la
línea de perfumería para diversificar sus productos y competir a nivel global en los mercados
que tiene presencia.
En este tipo de estrategia lo que se busca es la incorporación de nuevos productos o servicios, pero los
mismos no estarán relacionados con el producto o servicio principal que venía ofreciendo la empresa. Un
ejemplo es cuando el restaurante Mc Donalds incursionó en el sector de la venta de viajes, sin mucho
éxito, por cierto.
Estrategia defensiva
Alianza estratégica: resulta de la cooperación de varias empresas con el fin de tener un
beneficio común.
Ejemplo: Alpina y Juan Valdez crearon un producto llamado Caffé Latte en el cual se
complementan ofreciendo lo mejor de ambas, el café de Juan Valdez y la leche de Alpina. Este
producto no es solo popular en las tiendas Juan Valdez, sino también en supermercados, lo
que representa un nuevo canal de distribución para ambas empresas.
Desinversión: significa vender una división o una parte de la empresa, con el fin de buscar
capital para otras adquisiciones o inversiones estratégicas.
Ejemplo: cuando las empresas se retiran de un mercado como parte de un proceso de
desinversión en el extranjero, porque no se obtuvo los resultados esperados después de un
tiempo determinado en ese mercado.

e trata de una estrategia consistente fundamentalmente en la venta de una parte de la empresa o del cese
de una serie de actividades de la misma, reducción de inversiones o retirada de un mercado concreto. La
finalidad que persigue la estrategia de desinversión es la de conseguir más recursos. Estos nuevos
recursos que se obtienen mediante la desinversión, estarán destinados a actividades económicas con una
mayor expectativa de negocio.

Liquidación: vender en partes los activos de una compañía por su valor tangible, cuando se
está perdiendo dinero.
Ejemplo: la liquidación de Lorean Motor Company en 1984.
Supone clara y llanamente el cese de la actividad de la empresa debido a que no es posible realizar la
actividad económica. En este sentido, se plantea la inviabilidad de la empresa, y por ende, se requiere que
se cierre la misma, ya que de continuar operando, las pérdidas experimentadas serían mayores
TIPO DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE INTEGRACION
Integración- hacia adelante
integración- hacia atrás
Integración- horizontal
Penetración del mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
ESTRATEGIA DEDIVERSIFICACION
Concéntrica
Conglomerada
CASO EMPRESARIAL REAL
Coca-Cola está apostando gran parte de su futuro a la integración
hacia delante, comprando embotelladoras nacionales y extranjeras,
la más reciente de ellas, la segunda empresa embotelladores de
EEUU,
Starbucks coffe Company es una cadena de cafeterías decidió
comprar una finca de café en China se integro verticalmente hacia
atrás comprando una finca de café, así Starbucks se asegura que
tendrá un suministro de granos y que lo recibirá a un precio
razonable.
Como parte de una estrategia de integración horizontal, Coca-Cola
adquirió en el año 2007 del Valle, una de las principales empresas
mexicanas de jugos con el objetivo de ampliar su portafolio de
bebidas principalmente en América Latina. De esta manera Coca
Cola además de gozar de su fuerte presencia en el mercado de las
gaseosas, logra cubrir otros frentes haciéndose cargo de la
fabricación de productos sustitutos como lo fueron las bebidas
energéticas y de jugos.
ESTRATEGIA INTENSIVA
Almacenes Éxito es una red de supermercados ubicados a nivel
nacional, para aumentar su participación en el mercado creo las
tarjetas puntos éxitos con la que pueden tener descuentos en
productos al acumular ciertas cantidades de puntos.
Almacenes Justo y bueno es una red de supermercados que ha
venido abriendo más almacenes en muchas regiones del país y que
ofrece los mismos productos al mismo precio a nivel nacional.
Samsung ha ido aumentando ventas a través de celulares con
servicios mejorados cada vez insertando nuevas referencias como
Galaxy A5 o el J5.
Gaseosas Hipinto S.A.S. ubicada en Piedecuesta Santander, ya no
solo ofrecen gaseosas sino que ahora incluyo nuevos productos en
su mercado como lo son los jugos hit.
General Electric, adicionaron nuevos productos que no están
relacionados como la fábrica locomotoras, focos, planta de luz y
fuerza y refrigeradores. Maneja más tarjetas de crédito que
 American Express, y posee más aviones comerciales que American
Airlines.
El restaurante Mc Donalds incursionó en el sector de la venta de
Horizontal viajes, un nuevo servicio aunque no es relacionado con lo que se
han dedicado antes.

ESTRATEGIA DEFENSIVA
Alianza estratégica La alianza entre Motorola y Toshiba para intercambiar tecnologías
vitales e información sobre procesos industriales. Se unieron para
un interés común.
Atrincheramiento Metrolínea es una empresa masiva de transporte ubicada en
Bucaramanga, Santander. En varias ocasiones han hecho
restricciones de algunas rutas para economizar el pago a las
empresas contratantes como lo son Movilizamos S.A. y Metrocinco.
Desinversión BBVA finiquitó la venta de su negocio de fondos de pensiones en
Colombia por 400 millones de euros. La desinversión forma parte de
la estrategia del grupo BBVA de vender el negocio de pensiones en
Latinoamérica, dado que está muy bien valorado y atrae a los
compradores.
Liquidación Empaques Flexibles de Colombia, compañía que no tuvo cómo
seguir afrontando el pago de sus deudas. Entre las causas que la
llevaron a esta difícil situación, la compañía destaca la cadena de
intermediarios y competidores irregulares que se mueven en el
sector, afectando los precios del mercado; la disminución de sus
ventas junto con la pérdida de mercado, sumados al alto
endeudamiento de la empresa y un flujo de caja improvisto.

Demanda
Estimación de la demanda actual
Es la cantidad de producto (Q) que un mercado requerirá en determinado tiempo, a un precio
determinado (P).
La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos que están dispuestos a
adquirir los consumidores en un período específico, bajo determinadas condiciones de precio,
atención y servicio.
En la estimación de la demanda deben considerarse dos tipos de análisis diferentes, el primero
corresponde al cálculo de la demanda de la empresa y el segundo, al cálculo de potencial de
mercado. Ambos permitirán, de una forma más clara, prever y pronosticar las ventas futuras de la
compañía. (Fernández, 2007)
Cálculo de la demanda de la empresa
La demanda de la empresa debe calcularse con base en su participación en el mercado y la
demanda total; lo cual se puede hallar a través de la siguiente fórmula:
Qi = si Q
En donde:
Qi = demanda de la empresa.
si = participación de mercado de la empresa.
Q = demanda del mercado.
Mercado potencial
Es el potencial de ventas que podría alcanzar una empresa en un mercado determinado y en
un período establecido, una forma de calcularlo es:
Q = npq
En donde:
Q = potencial del mercado.
n = número de compradores en el mercado.
p = precio de una unidad de medida.
q = cantidad adquirida por un comprador promedio.
Por ejemplo, si hay una población de 100.000 compradores de hamburguesas y en promedio
cada uno de ellos compra 20 al año, si el precio promedio de uno es de 100 pesos entonces el
potencial de mercado será:
Q = 100.000 x 20 x 100
Q = $200.000.000
Para que lo anterior se dé, se requiere de una economía estable, sin incremento de precios,
competencia perfecta y en general un entorno estable. Dicha fórmula puede servir como guía
de potencial de ventas de la empresa