BRANDING E PESQUISA DE MERCADO

PÓS-GRADUAÇÃO – 2011

LEITURA FUNDAMENTAL – AULA 1

BRANDING E IDENTIDADE CORPORATIVA

TARCISIO TORRES SILVA

Para citar este texto:

SILVA, Tarcisio Torres. Branding e Identidade Corporativa. Departamento de Extensão e Pós-Graduação.

Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2011.

PREPARAÇÃO GRÁFICA DIRETORIA DE EXTENSÃO E PÓS-

GRADUAÇÃO
Lusana Veríssimo
Silvio Cecchi
Renata Galdino
Correspondência/Contato

Alameda Maria Tereza, 2000, Valinhos,

São Paulo

CEP. 13.278-181, Tel.: 19 3512-1700

Publicação: Julho de 2011

© DIREITOS RESERVADOS

Proibida a reprodução total ou parcial desta publicação sem o prévio consentimento, por escrito, da Anhanguera Educacional.
BRANDING E IDENTIDADE CORPORATIVA

1. INTRODUÇÃO

A prática de agregar valor a produtos por meio de uma marca é em si bastante antiga.
Desde a antiguidade, marcavam-se cerâmicas e outros tipos de objetos artesanais
como forma de distinção desses produtos. Ao longo do tempo, a marca toma cada vez
mais esse sentido de distinguir ou ainda de “marcar”. Segundo Keller e Machado
(2006, p. 2), a palavra brand (marca, em inglês), é derivada do termo nórtico antigo
brandr, que significa queimar. Faz referência à prática comum (como ainda é) de
queimar os animais de uma criação para marcar a propriedade sobre eles.

Essa ideia de “marca” foi sendo perpetuada ao longo da história até o pleno
desenvolvimento do capitalismo, prioritariamente até o século XIX, quando então os
comerciantes perceberam que diferenciar determinado produto por meio de um nome
e uma identidade visual poderia auxiliar no aumento das vendas. Esse cenário foi
possível dentro dos Estados Unidos em função de uma série de fatores, como a
melhoria dos transportes, melhoria nos processos de produção e de embalagem,
aumento da industrialização e da população nos centros urbanos e também o aumento
da propaganda em jornais e revistas (Keller e Machado, 2006).

A publicidade, nesse momento, tinha como principal função informar os consumidores

sobre a infinidade de inventos que estavam sendo disponibilizados no mercado e
convencê-los a mudar seus hábitos de consumo. Além disso, a substituição de
produtos artesanais por produtos manufaturados na linha de produção trouxe ao
mercado produtos quase idênticos em seu formato e composição que precisavam ser
diferenciados pelas marcas.

Vender em massa implicava alta produção e comercialização de grandes volumes de

mercadorias. Nesse momento, portanto, as marcas começavam a ganhar espaço, o
que se traduziu em um esforço para fazer com que a massa identificasse os produtos
nos pontos de venda. Percebeu-se, desse modo, que nomes criativos, lúdicos e
diferentes causavam impacto positivo nessa diferenciação. Nesse momento, surgem
nos Estados Unidos as primeiras marcas de cigarros com nomes desse tipo, como
Rock Candy, Lone Jack e Wedding Cake.
Com o passar do tempo, o uso das marcas foi se profissionalizando e ganhando força
no planejamento estratégico das empresas. De um elemento que auxiliava na venda
do produto, a marca passou a ser um patrimônio intangível das empresas, valendo, às
vezes, muito mais do que todo o patrimônio tangível de algumas empresas. Não
bastava, portanto, tratar a marca apenas como parte das estratégias de promoção das
empresas, era necessário tratá-la de forma separada, com gestão estratégica e ações
específicas, prática hoje chamada de branding.

O branding envolve uma série de ações ligadas à marca e não apenas à publicidade e
ao design. Pesquisa, avaliação financeira, questões legais e posicionamento também
fazem parte desse tipo de gestão. Os autores Keller e Machado (2006, p. XV) definem
branding como o “conjunto de atividades que visa a otimizar a gestão de marcas de
uma organização como diferencial competitivo”.

Assim, faz parte do propósito deste texto apresentar as principais ações ligadas ao
branding. Para começar, devemos entender a evolução da gestão do marketing para
chegarmos às estratégias de branding.

1.1. DO MARKETING AO BRANDING

O termo branding refere-se a uma evolução do próprio conceito de marketing,

considerando a marca como uma diretriz principal das estratégias. Para entendermos
melhor esse processo, faz-se necessário entender o momento em que diversas
empresas passaram a observar que as marcas criadas ao longo dos anos significavam
muito mais do que apenas uma forma de diferenciar seus produtos dos demais
concorrentes.

Os anos 80 são bastante representativos nesse sentido. Nessa década, começou-se a

perceber que a publicidade poderia contribuir mais no processo de gestão de
negócios, se fosse entendida para além da estratégia de vendas. Ou seja, a
publicidade poderia constituir uma forma de se aumentar o patrimônio das empresas.
O caso citado por Klein (1999), como sinalizador dessa tendência, foi a compra da
Kraft, em 1988, pela Philip Morris por US$ 12,6 bilhões, seis vezes mais o que ela
valia no papel. Por que, afinal, pagou-se mais pela empresa Kraft? O valor excedente,
que justificou uma compra desse tipo, está ligado ao valor da marca. A marca começa
a ser entendida como um patrimônio da empresa. Surge, assim, o conceito de brand
equity, que veremos com mais detalhes na segunda aula.
Logo após a onda de grandes negociações envolvendo marcas, o mercado americano
passou por um evento que colocou a influência das marcas sob dúvida. O caso ficou
conhecido como Marlboro Friday, ou seja, a sexta feira de 02 de abril de 1993 em que
a Philip Morris anunciou que iria cortar 20% dos custos de seus cigarros a fim de
competir com outras marcas mais baratas que estavam tomando seu mercado.

A notícia ganhou força rapidamente e alastrou-se pelo país, derrubando o valor das
ações de empresas como Coca-Cola, Procter & Gamble e Nabisco. A razão desse
impacto foi a percepção do mercado de que os consumidores não estavam mais se
preocupando com a marca, mas sim com o preço dos produtos. Isso se deu em função
da recessão por que passava o país na época e a interpretação de alguns estudiosos
do mercado que diziam que havia se chegado ao limite, com a saturação no uso da
publicidade e a conseqüente “cegueira das marcas”, um sintoma pelo qual passavam
os consumidores (Klein, 1999).

Curiosamente, ao mesmo tempo em que se questionava o poder das marcas, algumas

empresas passaram quase que ilesas por essa turbulência do mercado americano no
começo dos anos 90. Entre elas estavam Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Levi´s e
Starbucks. Tais empresas entendiam que suas marcas estavam ligadas a um contexto
maior na gestão empresarial, isto é, essas marcas não apenas distinguiam as
empresas, como também eram entendidas como “acessórios culturais” e como parte
de uma “filosofia que moldava estilos de vida”. Elas praticavam plenamente, portanto,
as técnicas de branding. Além disso, tais marcas iniciavam um processo de expansão,
alcançando campos da vida moderna que estavam muito além do escopo de mercado
inicial dessas empresas. Patrocínio de eventos, associação de suas marcas com
celebridades, alterações radicais no formato dos anúncios e projetos especiais eram
algumas das estratégias dessas empresas.

O Marlboro Friday é importante nos estudos que envolvem a marca, pois mostrou que
o mercado estava dividido entre dois tipos de estratégias. A primeira seria a estratégia
de produtos de barganha, com preços baixos num mercado altamente competitivo.
Nesse primeiro tipo de estratégia, a marca não importa tanto, o que influi é a estratégia
de vendas. A segunda seria a estratégia de marcas premium. Neste caso, as marcas
estariam atreladas a um campo muito grande da cultura contemporânea, presentes
cada vez mais no espaço cultural e definindo estilos de vida.

Neste campo de expansão, Klein (1999) mostra como as marcas foram expandindo
seu campo de ação. O caso da MTV é emblemático nesse sentido. O canal de música,
entendido como entretenimento, deveria ser um chamariz para anunciantes que
quisessem se comunicar com os jovens. O fato é que o canal conseguiu construiu uma
marca própria que embutia em si uma série de significados. O “barato” não era
simplesmente ver um canal de videoclipes, mas ver a MTV. Dessa forma, conseguiu-
se uma inversão e a marca MTV alcança um status maior. São os anunciantes que,
hoje, solicitam parcerias com o canal, numa estratégia chamada de co-branding.
Passa a ser interessante para esses anunciantes que a marca MTV venha vinculada
aos seus eventos, filmes, shows, roupas e até cartões de crédito.

Outro exemplo interessante citado por Klein (1999, p. 48) é o caso da cervejaria
canadense Molson, que também conseguiu inverter a lógica de funcionamento de
patrocínios de eventos, evidenciando sua marca. O costume entre patrocinadores de
cerveja de aliar sua marca a concertos de rock pode trazer bons resultados. Todavia, o
problema era que, muitas vezes, em vez de chamar a atenção para a marca da
cerveja, o que acabava se destacando na campanha de divulgação do evento era o
nome das bandas, como Soundgarder e Chemical Brothers, muito famosas e queridas
entre o público-alvo almejado pela empresa.

Cansada desse tipo de resultado, a empresa criou, em 1996, o Blind Date Concert
(algo como “concerto do encontro às cegas”). Neste caso, a empresa contratava uma
banda de peso, relevante para seu público-alvo, mas não divulgava qual seria essa
banda. A estratégia causou curiosidade e expectativa entre o público e o nome em
evidência nas campanhas de divulgação do concerto passou a ser o da Molson e não
mais o nome da banda. Dessa forma, a marca ganhou relevância na comunicação
entre os jovens. A ligação dela com as bandas se tornou uma conseqüência posterior
ao evento e não mais o motivo que estava apagando a importância do patrocínio dos
shows.

Hoje, presentes em todos os lugares e fazendo parte da vida cultural das populações
de todo mundo, as marcas têm sido cuidadosamente pensadas de forma a agradar e
criar relacionamento com os clientes. Esse gerenciamento passa pela criação da
identidade da marca. Veremos a seguir quais itens são importantes nessa tomada de
decisão.
2. CONCEITO DE MARCA
Entender a marca do ponto de vista do branding é entendê-la de forma mais ampla do
que simplesmente como a identidade visual de uma empresa ou produto. Uma
definição de marca muito usada é a da American Marketing Association (AMA) que
define marca como “nome, termo, signo, símbolo ou desenho – ou uma combinação
desses elementos – que deve indicar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-los dos da concorrência” (Kotler, 2005, p. 235).

Além de produtos e serviços, a marca pode estar atrelada a pessoa (Ana Hickman,
Pelé), lugar (Rio de Janeiro, Chicago), eventos (Olimpíadas, Panamericano),
organização (Greenpeace, Doutores da Alegria) ou idéia (diversidade sexual,
reciclagem). Em todos os casos, porém, a marca se relaciona à promoção e à
diferenciação de produtos e de serviços, bem como auxilia a sua visibilidade.

A definição de marca citada pode ser complementada com as idéias propostas por
Kotler (2005) quando ele nos diz que a marca pode expressar vários níveis de
significados, que seriam:

 Atributos (que dizem respeito ao produto. Ex.: durável);

 Benefícios (Ex.: econômico);
 Valor (valores da empresa);
 Usuário (o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto);
 Personalidade (projeção. Ex.: decidida, poderosa);
 Cultura (referente a um determinado país).

Tais níveis nos mostram a complexidade de significados existentes por trás de uma
marca. O seu entendimento, sob esse aspecto, coloca-nos frente aos desafios do
branding que irá trabalhar com o todo que compõe os valores intangíveis presentes
em uma marca.
 2.1. DECISÕES SOBRE A MARCA

Fazem parte do processo de gestão de marcas, as decisões com relação à identidade

de marca. Para Castro e Silva (2009), decidir sobre uma marca inclui uma série de
fatores que vão desde o momento certo de optar por uma marca própria até o
momento de retirá-la do mercado. Ao longo desse caminho, define-se o nome e o
slogan, a identidade verbal da marca e as cores e o logotipo, a sua identidade
visual.

A escolha do nome é um processo que, apesar de parecer relativamente simples,

requer profissionais familiarizados com esta prática. Por meio do processo conhecido
como naming, esses profissionais irão trabalhar com os aspectos verbais da marca,
tais como os significados verbais, a sonoridade e a pronúncia. Além disso, faz parte do
trabalho do naming verificar os aspectos legais relacionados com a marca pretendida.

A identidade verbal também carrega consigo um elemento visual. Keller e Machado

(2006) dão o exemplo da palavra “Gol”. Caso o consumidor não conheça a marca, ela
será mais facilmente lembrada já que a palavra em si carrega uma imagem concreta
(a ação de fazer um gol, a trava do gol, o futebol, o Brasil etc.). Palavras abstratas
como “verdade” ou “momento” são fracas nesse sentido, já que não remetem a
imagens visuais imediatas.

Kotler (2005) aponta os itens presentes em nomes de marcas fortes:

 Sugerem benefícios (Sorriso Herbal, Space Fox);

 Sugerem qualidades dos produtos (Duracell, Colgate Whitening);
 São fáceis de dizer, reconhecer e lembrar (TAM, Ajax);
 São inconfundíveis (Kia Motors, Zoomp);
 Não apresentam significados negativos em outras línguas.

A decisão de marca envolve ainda as opções estratégicas genéricas relacionadas ao

seu uso. Perez (2004) nos apresenta três alternativas: a marca manda-chuva, a
marca individual e a marca mista.

A marca manda-chuva é usada pela empresa em todos os setores da economia em

que atua. É o caso da Parmalat, por exemplo. A estratégia dela é interessante, já que
viabiliza os lançamentos da empresa com o uso da mesma marca. Por outro lado, a
introdução, no mercado, de produtos que não se adequam, em termos de qualidade
ou expectativa dos consumidores, àquela marca pode trazer prejuízos à marca
manda-chuva e, por conseqüência, a todos os produtos que carregam seu nome.

A marca individual é adotada por empresas que desejam marcas específicas para
seus produtos e tem como vantagens a maior flexibilidade com relação à escolha do
nome, a melhor segmentação, posicionamento e manutenção da marca. Caso o
lançamento não seja um sucesso, sua retirada do mercado não causa interferências
nos demais produtos da empresa. A desvantagem desse processo é o maior gasto
com estratégias de naming e pesquisa.

Finalmente, a marca mista combina as duas estratégias anteriores. Usa-se uma marca
individual para o produto ao mesmo tempo em que não se abandona a marca manda-
chuva. Neste caso, aposta-se tanto na individualidade do produto quanto no poder de
influência da marca principal. A campanha televisiva da Limpol, por exemplo,
evidencia a marca manda-chuva Bombril presente no cenário do filme.

Outra empresa que faz uso da estratégia de marca mista é a Unilever, pois ela
enfatiza a marca de produtos individualmente e, ao mesmo tempo, trabalha a marca
principal. Assim, conhecemos as marcas Dove, Knorr, Lux e Kibon e a marca da
companhia também nos é bastante familiar.

Figura 1. Marcas Mistas. Limpol + Bombril

Fonte:
http://www.cabecadecuia.com/imagem/materias/c973e59751fbc7536deffdc44f5174ed.jpg

Acesso em 30/12/2009.

O slogan é uma frase concisa que deve transmitir uma idéia ou um conceito ligado a
uma empresa, um produto ou um serviço. Também tem fins políticos, quando usados
 em ambientes militares ou por governos que procuram trabalhar de forma ideológica
com a população, com o intuito de fazer com que todos se engajem em suas
diretrizes.

No caso das empresas, o slogan pode estar diretamente ligado aos atributos do
produto (Ex.: Natura – bem estar bem) ou representar uma idéia abstrata que constrói
um posicionamento eficaz na mente do consumidor (Ex.: Santander – o valor das
idéias). Para Perez (2004, p. 87), o propósito do slogan é o de “aproximar os
consumidores das marcas e dos produtos que pretende promover. Sua função é
colaborar para a fixação e o reconhecimento da marca”.

É interessante notar como o slogan acompanha a evolução da marca ao longo dos

anos. A trajetória da Coca-Cola é interessante nesse sentido. Os diversos textos
criados, desde “Isto faz um bem” (1951 – 1965) até “Essa é a real” (2002) mostram
que o slogan acompanhou a modernização da empresa, favorecendo a construção de
uma imagem sempre atual e jovem.

A identidade da marca passa também pelo aspecto visual de seus componentes. Eles
são responsáveis por transmitir uma série de elementos aos consumidores que vão
construir a imagem da marca nas suas mentes. Kapferer (2003) oferece um modelo,
simplificado para fins didáticos, para entendermos esse processo. O modelo parte do
princípio de que a construção de uma marca está ligada a um processo de
comunicação. Vejamos:
IMAGEM E IDENTIDADE
Fluxograma 1. Imagem e identidade.

Emissão Meios Recepção

A identidade Sinais Imagem da

da marca emitidos marca

Ruído da
concorrência

Adaptado de Kapferer (2003, pg. 87)

 Adaptado de Kapferer (2003, p. 87)

Além dos sinais verbais já citados, os sinais visuais também fazem parte da identidade
da marca. As cores integram esses sinais e devem estar ligadas ao perfil desejado
pela empresa. Escolher as cores é um processo cuidadoso, já que se trabalha com
aspectos psicológicos, culturais e biológicos (funcionamento do aparelho óptico).

No caso da psicologia, é importante ressaltar que as cores se relacionam com as

emoções. As cores quentes estão ligadas ao dinamismo e à ação. Por exemplo, o
vermelho denota paixão, agilidade, calor, raiva. O laranja, força, alegria e confiança.
As cores frias estão ligadas a sentimentos e, de modo geral, à idéia de tranqüilidade. A
cor azul, por exemplo, expressa harmonia, intelectualidade e calma; a cor verde, bem-
estar, saúde e equilíbrio.
CORES QUENTES E FRIAS
Figura 2. Cores quentes e frias

CORES QUENTES AMARELO CORES FRIAS

(PRIMÁRIA)

LARANJA VERDE
(SECUNDÁRIA) (SECUNDÁRIA)

VERMELHO AZUL
(PRIMÁRIA) (PRIMÁRIA)

VIOLETA
(SECUNDÁRIA)

Fonte: Adaptado.
Em termos culturais, as cores podem trazer significados particulares em uma
determinada região ou país. Podem ainda estar atreladas a uma crença, tradição ou
religião. Abaixo, alguns exemplos do uso de cores nesse sentido.

 Esportes (verde – torcida do Palmeiras, branco e preto – torcida do

Corinthians);
 Religião (branco - pureza do vestido de noiva; as cores múltiplas que
representam os orixás);
 Política (vermelho – Partido dos Trabalhadores, socialismo, movimentos
populares);
 Crendices e superstição (branco - paz e prosperidade nas roupas de réveillon);
 Manifestações populares (Em Parintins, no Pará, há dois bois que representam
as torcidas, o Caprichoso, azul, e o Garantido, vermelho).

A importância de se conhecer essas relações está em perceber que tipos de

associações podem ser feitas com a marca em função das tradições vigentes em uma
determinada localidade. Isso pode auxiliar na escolha de cores e evitar possíveis erros
de associações indesejáveis.

Finalmente, o aspecto biológico está relacionado com o design. Determinadas

combinações de cores auxiliam a leitura pelo olho humano, enquanto outras
atrapalham. Por exemplo, o uso do fundo vermelho com letras brancas ou amarelas
auxilia no destaque do texto, facilitando sua visualização ao longe. Essa é a estratégia,
por exemplo, de ambulâncias, farmácias e, também, do McDonald’s.

Como síntese do que discutimos até agora, temos o logotipo, que representa uma
espécie de junção do nome com o símbolo escolhido pela empresa e constitui, desse
modo, sua identidade visual principal. É a ponte que estabelece a familiarização
imediata do consumidor com a marca. Segundo Perez (2004, p. 52), “o logotipo é a
chave de acesso imediato ao universo representativo da marca. Provido de facilidades
sígnicas, o logotipo deve reunir a essência do que se quer comunicar”.

Vejamos como aparecem esses itens em um logotipo conhecido:

 Figura 3. Logotipo WWF.

Fonte: http://www.biggameclube-portugal.com/images/Fotos%20Artigos/Logo_WWF.jpg

O logo da ONG (Organização Não Governamental) WWF (World Wide Fund for
Nature) faz uso de um símbolo (o desenho do urso panda) e as letras do seu nome.
Trata-se, pois, de um nome fácil de ser gravado e de ser pronunciado.

A marca da instituição já está tão bem conceituada no mercado que ao vermos o urso
já sabemos se tratar dessa ONG. O desenho também nos mostra que ela está
preocupada com os animais e com o meio ambiente. Além disso, o logo dessa ONG
facilita a identificação da marca em função da simplicidade e contraste. Considerando-
se o todo, a escolha feliz do tema do desenho estilizado e o nome curto da instituição
facilitam a identificação da marca (Castro e Silva, 2009).

3. ASPECTOS LEGAIS DA MARCA

Antes de sabermos a respeito dos aspectos legais necessários para se ter uma marca,
é importante refletirmos sobre o fato de se ter ou não uma marca. Kotler (2005)
levanta alguns pontos a se pensar que mostram algumas vantagens de ser ter uma
marca:

 Facilitação no processamento de pedidos;

 Proteção da marca registrada;
 Ajuda na segmentação;
 Melhoria da imagem da empresa;
 Preferência de varejistas e de distribuidores por produtos de marca.
Considerados esses aspectos, a empresa que decidiu por conceber e registrar uma
marca deve estar atenta a algumas questões jurídicas e verificar o registro junto ao
INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial).

A lei base que organiza o registro de marcas e patentes é a lei nº 9279/96. Essa lei
regulariza uma série de aspectos com relação ao registro de marcas. Destacamos, a
seguir, alguns itens relevantes para nosso estudo.

O primeiro cuidado que se deve tomar é com relação à validade da marca. Há uma
série de requisitos que podem impedir o seu registro. Nomes muitos genéricos, que
façam parte da linguagem popular, por exemplo. É o caso de nomes como
Transportadora Nacional ou Grande Hotel (Keller e Machado, 2006). Deve-se tomar
cuidado também com símbolos que se pareçam com marcas já existentes da mesma
categoria ou que causem confusão entre os consumidores.

Em função disso, duas instâncias devem ser consideradas:

 A disponibilidade, em que se verifica se a marca está livre para ser

apropriada. Não se encaixam nessa categoria nomes ou imagem de terceiros
(família, patronímico), nomes de artistas ou pessoas famosas, obras literárias,
imitação total ou parcial de marcas existentes, objetos protegidos por registro
de desenho industrial de terceiros, entre outros.
 A licitude, em que se observa a conformidade com a lei. Neste caso, observa-
se se o sinal não é agressivo à moral, aos valores religiosos, se não ofende a
honra e a imagem de pessoas, se não causa dupla interpretação, entre outros.
O sinal também não poder ser um brasão ou outros símbolos oficiais, da
mesma forma como não pode imitá-los. A lei protege também o título da União,
do Distrito Federal, Estados e Municípios.

Verificados os quesitos para a validade das marcas, parte-se para o registro. Após o
depósito do pedido de registro pelo interessado, o INPI realiza uma busca para
verificar a disponibilidade da marca e demais cumprimentos legais.

Uma vez concedido o pedido, a empresa pode utilizar a marca em todo o território
nacional, ceder direitos, licenciar produtos e usufrui do poder de protegê-la, quando
necessário.

A empresa deve também apontar qual é o segmento do produto ou serviço registrado.

A marca registrada será usada para esse fim. O mesmo nome, porém, poderá ser
usado por outro titular para designar um produto ou serviço de outro segmento. É por
isso que, por vezes, vemos nomes iguais em empresas de segmentos diferentes. Real
Seguros e Real Transportadora, por exemplo.

Com relação à territorialidade, a marca tem validade de registro em todo o território do

país onde foi registrada. Não detém, portanto, validade internacional. No Brasil, este
princípio está no artigo 129 da Lei no 9.279/96, ao colocar que a propriedade de
marcas assegura “ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional” (Machado
e Keller, 2006, p. 120). Apenas marcas notoriamente conhecidas gozam de proteção
especial, independentemente de estarem registradas, ou não, no Brasil.

É importante lembrar também que o registro da marca tem validade de 10 anos. No

último ano de vigência, o detentor da marca deve fazer o pedido de prorrogação e
pagar a taxa necessária.

Um último ponto interessante a ser observado no que diz respeito à propriedade de

marcas é a sua diluição. Algumas marcas podem perder a sua força de distinção no
mercado pelo uso indevido por parte de terceiros, pela popularização extrema do
nome ou ainda pela apropriação desse nome como sinônimo do produto. Nesse caso,
a empresa perde os direitos sobre a marca, pois ela perdeu as características que a
distinguiam como marca (diferenciar e sinalizar determinado produto ou empresa,
como mencionado anteriormente).

É o que aconteceu, por exemplo, com a Xerox (sinônimo de copiadora), Gillete

(lâminas de barbear), Aspirina (comprimido) e Chicletts (goma de mascar). As
empresas têm tomado cuidado com a ameaça da diluição, investindo em publicidade a
fim de eliminar possíveis apropriações da marca. A Du Pont, por exemplo, promoveu
um grande esforço publicitário com o intuito de desfazer, na mente dos consumidores,
a idéia de que a palavra Lycra pudesse ser sinônimo de fio de elastano (Keller e
Machado, 2006, p. 121).
4. CONCLUSÃO
Nesta aula, vimos a evolução do marketing até o surgimento do conceito de branding.
Tal desenvolvimento fez da marca ponto essencial da gestão empresarial. O branding
tornou-se uma prática cada vez mais comum, profissional e especializada. Os anos 80
foram importantes nesse sentido, já que algumas marcas se mostraram fortes mesmo
diante de crises e ponderações em relação ao poder de algumas marcas famosas,
como exemplifica o caso do Marlboro Friday.

Tomadas, a princípio, como o sinal que distingue uma determinada empresa, produto
ou serviço dos demais concorrentes, as marcas começaram a ser entendidas, então,
como patrimônio das empresas e, portanto, como parte significativa dos negócios.

Em função dessa importância, as decisões sobre a marca passaram a ser muito bem
pensadas. Para uma correta tomada de decisão acerca da marca, deve-se começar
com a prática do naming e a identidade verbal. Depois, observa-se a identidade visual
e os itens que a compõem (cores, formas e o logotipo). Finalmente, deve-se atentar
aos aspectos legais que envolvem o registro e a proteção da marca. Checar
viabilidade e conformidade com a lei evita desperdício de tempo e dinheiro, além de
contribuir para a correta proteção da marca criada.
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CASTRO, Márcio Sampaio de; SILVA, Tarcisio Torres. Competências Profissionais.
Valinhos: Anhanguera Educacional, 2009. Material Didático.

KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas

fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003.

KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.

KLEIN, Naomi. No Logo. New York: Picador, 1999.

KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

OLIVEIRA, Mariana. Naming, o desafio de dar nomes no marketing. Mundo do Marketing. 23

março de 2007. Disponível em:

http://www.mundodomarketing.com.br/26,671,naming-o-desafio-de-dar-nomes-no-
marketing.htm

Acesso em 29 de dezembro de 2009.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2004.
6. CONTEÚDOS DOS LINKS
Cigarros Lone Jack

A antiga marca de cigarros americana é um bom exemplo do uso da criatividade na

escolha de nomes para produtos, que começava a ser valorizada pelo mercado. Em
dia de azar no jogo de cartas, John W. Carrol, que se tornaria o presidente da
companhia de cigarros Lone Jack, perdia o jogo e sua única esperança era um Valete
de Ouros (Jack of Diamonds). O seu solitário valete valeu sua vitória e naquele dia
resolveu adotar esse nome para sua indústria de tabacos.

Pacote de Lone Jack, 1888 (R.Elliott Collection)

Elaboração própria, baseado no texto da associação dos colecionadores de

embalagens de cigarros. Disponível em:
http://cigpack.webs.com/lonejackcigarettes.htm
Acesso em 28 de dezembro de 2009.
Brand Equity
Keller e Machado (2006, p. 30) nos apresentam algumas definições de brand equity.
Vejamos algumas:
Conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e
empresa controladora da marca que permite a ela ganhar maior volume ou maiores
margens do que conseguiria sem o nome da marca e que lhe dá uma vantagem forte,
sustentável e diferenciada sobre os concorrentes (Marketing Science Institute).
Conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta
(produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as associações
positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e lhe confere o grau de
prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado (Francisco Serralvo, PUC-
SP).
Marlboro Friday
Lançada em 1954 (Klein, 1999), a campanha da Marlboro, com o caubói, cenários
deslumbrantes e o clima de aventura e liberdade, era tida como uma das campanhas
de longa duração mais bem sucedidas da história da publicidade. A afirmação da
companhia de que iria baixar os preços de seus produtos em função da concorrência
de marcas baratas e desconhecidas foi causa de grande impacto. Não se estava
falando apenas de uma marca, mas de um mito que estava sendo posto em questão.
Abaixo, duas campanhas da Marlboro com o caubói. A primeira é dos anos 50 e a
segunda, dos anos 90. É possível notar a continuidade da linguagem publicitária, o
que mostra a aposta da marca, ao longo dos anos, pela continuidade na comunicação,
ou seja, o sucesso da campanha.
 Campanha Marlboro. Anos 50.

Fonte: http://greensmoke.com/blog/evolution-of-the-marlboro-man/
Acesso em 29 de dezembro de 2009.

Campanha Marlboro. Anos 90.

Fonte: http://greensmoke.com/blog/evolution-of-the-marlboro-man/
Acesso em 29 de dezembro de 2009.
Co-branding
A estratégia de co-branding é a oferta de um produto “único” no mercado assinado por
duas empresas, o que duplica o valor agregado da marca ao produto. A matéria
“Compadres Corporativos” da Istoé Dinheiro traz exemplos ilustrativos dessa
estratégia.

Ana Hickman
A ex-modelo e apresentadora usufrui de seu sucesso por meio de grife que leva seu
próprio nome. Entre os produtos da grife estão moda praia, moda íntima, óculos,
bolsas, acessórios, jeans, esmaltes, sandálias e câmeras.

Exemplo de produto da linha Ana Hickman.

Site: http://www.anahickmann.com.br/#produtos
Naming
Na estratégia de naming da agência A La Carte, a primeira linha de corantes a frio do
mercado Brasileiro, fabricada pela empresa Guarany, ganhou o nome de Colo[r]
evolution. No site da agência, encontramos a justificativa: “Colo[r]evoluion deixa a ótica
de vender corante têxtil para trás e passa a vender um estilo de vida baseado na
essência “ATITUDE CUSTOMIZADA”.”
A linguagem e as embalagens foram criadas a partir desta estratégia e trazem as
imagens das pessoas com os respectivos significados de cada uma das cores.
 Linha Colo[r]evolution, da Guarany

Fonte: http://www.alacarte.net.br/cases/colorevolution
Acesso em 30 de dezembro de 2009.

Coca-Cola
Perez (2004, p. 88) mostra os slogan da Coca-cola nos últimos anos:
Até 1942 - Deliciosa e refrescante;
1942 – 1950 - A pausa que refresca;
1951 – 1965 - Isto faz um bem;
1966 – 1971 - Tudo vai melhor com Coca-Cola;
1972 – 1976 - Isso é que é, Coca-Cola;
1977 – 1982 - Coca-Cola dá mais vida;
1983 – 1989 - Coca-cola é isso aí!
1989 – 1993 - Emoção pra valer!
1993 – 1999 - Sempre Coca-Cola;
2000 – 2001 - Curta Coca-Cola;
2001 - Gostoso é viver...
2002 - Essa é a real;
Significados Particulares
Abaixo, algumas explicações de logotipos de montadoras e a relação cultural com o
país ou região de onde são provenientes.

Alfa Romeo

Logo Alfa Romeo.

Fonte: http://www.perkons.com.br/?page=curiosidades&pageid=34&pagina=2
O símbolo é composto pela bandeira com a cruz vermelha (brasão da cidade de Milão,
onde fica a fábrica) e pela serpente devorando um homem (símbolo usado pela antiga
família real milanesa). O nome deste fabricante italiano, fundado em 1910, é a
combinação da sigla A.L.F.A (Anonima Lombarda Fabbrica Automobili) com o
sobrenome do engenheiro Nicola Romeo, fundador da marca.

Nissan

Logo Nissan.
Fonte: http://www.perkons.com.br/?page=curiosidades&pageid=34&pagina=2
A moldura azul (cor do céu e do sucesso na cultura japonesa) e um círculo vermelho
ao fundo (que representam a luz do sol e a sinceridade) remetem ao provérbio
"sinceridade leva ao sucesso". Nissan significa "indústria japonesa".
 Peugeot

Logo Peugeot.
Fonte: http://www.perkons.com.br/?page=curiosidades&pageid=34&pagina=2

O leão estilizado, que representa a "qualidade superior da marca" e homenageia a

cidade de Lion (França), é usado desde 1919. Desde então, o logotipo sofreu sete
modificações.
Fonte: http://www.perkons.com.br/?page=curiosidades&pageid=34&pagina=2
Acesso em 30 de dezembro de 2009.

Facilidades Sígnicas
O novo logo do grupo Pão de Açúcar é um bom exemplo das qualidades presentes
nos signos (textos e imagens, neste caso) que foram usados na marca nova. Auxiliam
a melhor interpretação da marca pelo consumidor.
Segundo depoimento, no site da empresa, de José Roberto Tambasco, vice-
presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar:
“Em sessenta anos de história, esta é a sexta vez que mudamos a logomarca da rede
Pão de Açúcar. Essa atitude mostra nosso compromisso com as mudanças e
tendências de comportamento e as adequações que temos que fazer ao longo dos
anos para melhor atender e responder às mudanças e expectativas dos nossos
consumidores”. Para ele, a nova marca traduz essa atitude de inovação.
 Novo logo do Pão de Açúcar.

Fonte: http://logobr.wordpress.com/2009/07/14/novo-logo-pao-de-acucar-logobr
Acesso em 30 de dezembro de 2009.
A análise da marca incluiu pesquisas qualitativas e quantitativas e análise semiótica.
Com relação aos significados da marca, a empresa afirma que a luminosidade do logo
mostra a transparência da empresa e o frescor dos alimentos vendidos nas lojas. O
formato arredondado dos morros está ligado ao calor humano, há um traço contínuo
que contorna os dois morros, dando a idéia de infinito. “Os nossos morrinhos estão
mais leves e joviais e reforçam os valores do Pão de Açúcar, como confiança e
qualidade”, afirma o vice-presidente no site da empresa.
Matéria completa disponível em:
http://www.grupopaodeacucar.com.br/imprensa/default_area.asp?idNoticia=7432&cod
_area=1.
Acesso em 30 de dezembro de 2009
Lei nº 9279/96
A lei completa está disponível no seguinte endereço:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9279.htm
INPI
O próprio requerente pode fazer uma pesquisa prévia no site do INPI, digitando o
nome pretendido. Clicar em “pesquisas” e depois “marcas” a partir do endereço
abaixo:
http://www.inpi.gov.br