ESTRATEGIA

CORPORATIVA

Tema 1

DIRECCION ESTRATEGICA I
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Todas las organizaciones se enfrentan a la necesidad de

dirigir estrategias: algunas se desarrollan desde una
posición de fuerza, y otras necesitan superar problemas.

Naturaleza de la estrategia corporativa.

Son las siguientes:
 A las decisiones estratégicas les concierne
probablemente el alcance de las actividades de la
organización (conciben sus limites, tiene que ver con lo
que quieren en cuanto a cómo ha de ser, y a qué ha de
dedicarse la organización).
 El término estrategia se refiere a ajustar las
actividades de la organización al entorno en el que
opera (la condición económica del país en donde se
opera, el crecimiento del mercado, el grado de
competencia, la obsolescencia tecnológica).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Naturaleza de la estrategia corporativa.

 La estrategia tiene que ver con el ajuste de las
actividades de la organización a su capacidad de
recursos (se trata de ajustar los recursos a las
amenazas y oportunidades, ejemplos: costos bajos,
imagen, experiencia, fuentes de suministros).
 Con frecuencia, la decisión estratégica tiene, por tanto,
implicaciones importantes en cuanto a recursos de la
organización de la organización (tener acceso de
fondos, proyectos de alto riesgo en momentos recesión,
la magnitud de la operación, la necesidad de control).
 Las decisiones estratégicas tienden a afectar a las
decisiones operacionales para replicar ondas de
decisiones menores (la revisión de existencias, las
políticas publicitarias, las practicas de control, la
fabricación de productos).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Naturaleza de la estrategia corporativa.

 La estrategia de una organización será afectada
también por los valores y las expectativas de aquellos
que detentan el poder en la organización y su entorno
(Las creencias y valores de los stakeholders, la
organización de la empresa y su forma de operar, la
dirección de la empresa y los empleados).
 Las decisiones estratégicas afectan a la organización a
largo plazo de las organizaciones (el establecimiento
de un camino difícil de cambiar, los recursos y
compromisos del equipo directivo).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Las decisiones estratégicas son, COMPLEJAS

POR SU NATURALEZA.

La complejidad aparece al menos por tres

razones:
 Implican un ALTO GRADO DE
INCERTIDUMBRE.
 Precisan de un ENFOQUE INTEGRADO para
dirigir la organización.
 Implican CAMBIOS IMPORTANTES en las
organizaciones
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

La palabra ESTRATEGIA se ha usado de muchas maneras y en

Diferentes contextos a lo largo de los años. Viene del griego del
griego STRATEGOS que significa “un general”

Estrategia es el patrón de una serie de acciones

que ocurren en el tiempo (Henry Mintzberg)

Un patrón implica que los actos de la empresa son

congruentes (resultado de una planificación), es una
serie convergente de las medidas que ha tomado la
empresa, es decir una estrategia realizada (hacia la
acción).
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

“Ningún analista puede pronosticar la manera

exacta en que todas las fuerzas que repercuten
podrían interactuar, ser distorsionadas ´por la
naturaleza o las emociones humanas, o ser
modificadas por la imaginación y los contraataques
intencionales de contrincantes “(Quinn).

ESTRATEGIA es la orientación y el alcance de la

organización a largo plazo idealmente, que
ajusta recursos a su entorno cambiante, en
particular a sus mercados, clientes, de forma
que satisfaga las expectativas de los
stakeholders.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

La EFICACIA OPAERATIVA no es ESTRATEGIA.

EFICACIA OPERATIVA: Necesaria pero no suficiente.
Tanto la eficacia operativa como la ESTRATEGIA son
esenciales para un desempeño superior, que consiste
después de todo, en la meta de una organización
empresarial, sin embargo ambas funcionan en formas muy
distintas.
Una empresa puede superar en el desempeño a sus rivales sólo si
logra establecer una diferencia que pueda mantener (mayor valor a
sus clientes o menor costo, o hacer ambas.
La competencia basada únicamente en la eficacia operativa es
mutuamente destructiva, conduciendo a guerras de desgaste que
sólo pueden frenarse al limitar la competencia.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

La ESTRATEGIA se basa en actividades únicas

La ESTRATEGIA competitiva significa ser DIFERENTE,

quiere decir escoger deliberadamente un conjunto distinto
de actividades para brindar una mezcla única de valor.

Southwest Airlines Company, por ejemplo ofrece vuelos cortos, de

bajo costo y de punto a punto entre ciudades medianas y
aeropuertos secundarios de grandes ciudades; evita los grandes
aeropuertos y no viaja a grandes distancias. Sus clientes incluyen
viajeros de negocios, familias y estudiantes; atraen a clientes que
se preocupan por los precios, y que de otra manera viajarían en
bus.
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Las DECISIONES ESTRATEGICAS son aquellas que establecen la

orientación general de una empresa y su viabilidad máxima a la
luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles
que, en su momento, pueden ocurrir en los ámbitos que son de
su interés.

Las empresa poseen numerosas estrategias. Si las

estrategias existen en todos los niveles, ¿en qué
difieren éstas de las tácticas?
La diferencia principal radica en la escala de acción o la
perspectiva del líder. Lo que parece ser una táctica para
ejecutivo en jefe (gerente general), puede ser una
estrategia para el jefe de marketing, si es que esta
determina el éxito total y la viabilidad de su
organización.
 Dirección Estratégica
• ¿Dónde estamos?
• ¿Dónde queremos estar?
• ¿Cómo llegaremos allí?
 LOS NIVELES ESTRATEGICOS
Existen estrategias en distintos niveles de una
organización, es posible distinguir tres niveles diferentes
de una estrategia:
– NIVEL SOCIETARIO: Posiblemente influirá en
todos los elementos de la misión global de la
organización (IKEA, su misión consistía en
suministrar mobiliario domestico de valor correcto a lo
largo y ancho del mundo a un precio que los haga
asequibles a la mayoría de las personas)
– ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO: Se
refiere a cómo competir en el mercado; se centra
en qué productos o servicios deben desarrollarse
y a qué mercados ofrecerlos, de forma que se
alcancen los objetivos de la organización.
 LOS NIVELES ESTRATEGICOS
– ESTRATEGIAS OPERACIONALES: Se encuentra en
el extremo operativo de la organización, a las que
concierne la contribución de las diferentes áreas
funcionales: marketing, finanzas, operacionales,
etc., a los otros niveles estratégicos.
Las estrategias, cuando se explican, suelen asumir la
forma de declaración de intenciones amplias que
evidencian los tipos de acciones requeridas para
alcanzar los objetivos.
Para ser eficaces, las estrategias necesitan traducirse
en acciones y tareas que ligan orientaciones amplias
con cuestiones operacionales y con las personas.
 Términos que se usan con frecuencia
TERMINOS DEFINCION EJEMPLO PERSONAL
Misión Premisa dominante en la línea Estar sano y tener buena
con los valores y expectativas apariencia
de los skateholders.
Meta Declaración general de la Perder peso
intención o el propósito
Objetivo Cuantificación o declaración Perder 10 kilos hasta el 15 de
más precisa de la meta. abril.
Estrategia Categorías amplias o tipos de Dieta y ejercicio
acciones para lograr objetivos
Acciones/tareas Pasos individuales para Eliminar postres, mantequilla,
implantar estrategias. limitar el consumo de alcohol.
Control El seguimiento de las Pesarme todos los días al
acciones (reforzar objetivos, levantarme, considerar otras
modificar acciones) estrategias si no hay progreso.
Gratificaciones Compensación por haber Comprar un traje nuevo.
alcanzado los objetivos
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

DIRECCIÓN ESTRATEGICA: proceso de análisis,

planificación, ejecución y control de las acciones a
acometer en el presente para situar a la
organización en posición adecuada para competir
con ventaja en el futuro.
 La Dirección Estratégica y Dirección
Operacional
Dirección Gestión
Estratégica Operativa
 Ambigüedad
 Complejidad  Rutinaria
 No rutinaria

 Amplitud organizativa  Operaciones especificas

 Fundamentos

 Cambios significativos  Cambio a pequeña escala

 Dirigidas por entornos o  Conducido por recursos

expectativas
 INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

La DIRECCION ESTRATEGICA no solo se refiere a la toma

de decisiones en las cuestiones más importantes con que
se enfrenta la organización, sino que también debe
asegurarse de que la ESTRATEGIA se ponga en práctica

Se puede considerar tres elementos principales que

constituyen el marco conceptual del tema:
 El ANALISIS ESTRATEGICO
 La ELECCION ESTRATEGICA
 La IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA.
 EL ANALISIS ESTRATEGICO

El Análisis Estratégico debe configurar una

Idea de las influencias clave sobre el bienestar
presente y futuro de la organización y por tanto
sobre la elección estratégica.
Deberá responder a las siguientes
interrogantes:
¿Qué cambios ocurren en el entorno y qué efecto
tendrán en la organización y en sus actividades?

¿Cuál es la potencia de recursos de la organización,

en el contexto de esos cambios?

¿A que espiran esas personas y grupos asociados

con la organización (directivos, accionistas,competitivo
El entorno

sindicatos, etc.), Cómo afectan a la posiciónactual (I)

presente
y qué podría pasar en el futuro?
EL ANALISIS ESTRATEGICO
La comprensión de estas influencias es una parte
importante en la DIRECCIÓN ESTRAEGICA. Considerar los
siguientes aspectos:
EL ENTORNO. La organización existe en el contexto de un
complejo mundo comercial, político, tecnológico, cultural y
social. A la estrategia le incumbe la POSICION que mantiene una
empresa en relación a su entorno

LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN. Es vital

considerar los puntos fuerte y débiles de la organización, se
pueden identificar a través del estudio de las áreas de recursos
de la empresa.
LAS EXPECTATIVAS DE LOS DIFERENTES
STAKEHOLDERS. Las influencias del entorno y de los
recursos, han de interpretarse a través de las creencias y
supuestos de los stakeholders. Dependerá del grupo que tenga
El entorno
poder para que prevalezca la influencia. competitivo
actual (I)

LA CULTURA ORGANIZACIONAL. Es importante estudiar y

entender la influencia de la cultura organizacional (creencias,
poder, valores, normas) en la formulación estratégica.
La D.E. en diferentes contextos
Sería un error suponer que todos los aspectos de la
DIRECCION ESTRATEGICA son iguales en todas las
circunstancias, apreciaremos las diferencias que se
presentan en diferentes contextos.
El contexto de la pequeña empresa:
• Estas tienden a operar en un mercado único o en conjunto
restringido de mercados.
• Las decisiones sobre estrategias competitivas pueden
verse influenciadas por la experiencia de aquellos que
llevan el negocio.
• Es posible que tengan un departamento para llevar a cabo
análisis complejos e investigaciones de mercado.
• Los valores y expectativas de los fundadores subsisten en
el tiempo.
• No cotizan en bolsa, lo cual influye de forma importante en
posibilidad de acceder a la financiación externa.
La D.E. en diferentes contextos
La Sociedad Multinacional:
• La empresa suele tener diferencias importantes en
términos de producto y mercados geográficos.
• Presenta una variedad de diferentes tipos de negocio,
en forma de compañías filiales dentro de una
estructura de tipo de sociedad de cartera.
• Las cuestiones relacionadas con la estructura y el
control, y las relaciones entre subsidiarias y el centro
societario, es una preocupación estratégica para
estas empresas.
• La empresa matriz se destaca la asignación de los
recursos existentes, dadas las demandas de las
diferentes unidades de negocio y cómo se ha
coordinar todo esto.
La D.E. en diferentes contextos
Organizaciones manufactureras y de servicios:
• La estrategia competitiva de una empresa industrial
se refiere al producto en sí mismo, con mayor
amplitud que en el caso de las organizaciones de
servicios.
• En una empresa que compita en cuanto a los
servicios que presta, ninguno de sus productos son
tangibles, en este caso la ventaja competitiva esta
relacionada con el hecho de que los cliente valoran
los aspectos menos tangibles de la empresa
(celeridad, asesoramiento, la actitud del personal).
• El control directo de las estrategias competitivas por
parte de los ejecutivos en las empresas de servicios
suelen ser menos fuerte que en las empresas
basadas en productos.
La D.E. en diferentes contextos
La estrategia en el sector público:
• Las empresas estatales son similares a las
organizaciones comerciales, sus diferencias las
determinan la naturaleza de su propiedad y su control.
• Tienen un mercado laboral y un mercado monetario
determinado; también cuenta con proveedores y clientes,
la diferencia estriba en que en su seno existe un mercado
político que aprueba presupuestos y suministra recursos.
• Se encuentran en una situación monopolística o cuasi-
monopolista, presta servicios que exige la sociedad, pero
que es difícil aplicarlos a través de los mecanismos de
mercado normales.
• La noción de competencia suele ser diferente,
normalmente es una competición por imputs de recursos,
por tanto, la necesidad de justificar la relación valor-
precio en los outputs, llega a ser importante (como la
aceptabilidad).
La D.E. en diferentes contextos
El sector voluntario y el sector sin ánimo de lucro:
• Los valores subyacentes y la ideología tienen una
significación estratégica esencial.
• En las organizaciones sin ánimo de lucro, las fuentes
de financiación son muy distintas y variadas de las
que tienen las empresas.
• La influencia de las instituciones que financian suele
ser grande en términos de formulación de las
estrategias organizativas.
• Existe el peligro de que se preocupen mucho más de
la eficacia de los recursos que de la eficacia de los
servicios.
• Los beneficiarios del servicio no necesariamente
contribuyen en ingresos, por tanto la satisfacción no
puede ser medida en términos financieros.
La D.E. en diferentes contextos
Organizaciones profesionales:
• Los valores tradicionales suelen tener importancia,
donde el asesoramiento profesional se considera más
importante que la capacidad de generar ingresos
(medicina, contabilidad, abogacía, administración y
otras profesiones).
• Tienen su estructura; los socios pueden ser
propietarios de la organización e incluso pueden
asumir la responsabilidad legal sobre la asesoría o de
la opinión que la organización ofrece.
• Los problemas de desarrollo e implementación
estratégica, están fuertemente ligados a la dirección
de las influencias políticas internas y a la habilidad
directiva.
 El reto de la Dirección Estratégica
 Debe quedar claro que el alcance de la DIRECCION
ESTRATEGICA es mucho más amplio que el de
cualquiera de las áreas de la dirección funcional.
 Para desarrollar la habilidad de ESTRATEGA se
requiere que el directivo sea capaz de conceptuar los
factores estratégicos clave (análisis y planificación,
acción de emprender tareas, conceptuación de los
problemas).
 Es el de CONSTRUIR una organización que sea capaz
simultáneamente de ajustar las expectativas de los
stakeholders y la capacidad de recursos a una
capacidad de respuesta para los cambios en el
entorno.
 DIRIGIR el cambio estratégico es un problema
especifico para los directivos, tienen que operar en
algún modelo de entorno simplificado.
 Ética empresarial

Competitividad
Estratégica Estrategia

Ventaja Competitiva
Sostenible (VCS)

Empresa
Valor superior
Consumidores

Desafío: CAMBIO 27
 RELACION DE LA ESTRATEGIA CON LA ETICA

No se puede pensar estratégicamente si no hay una

estructura y una cultura preparadas para que la
estrategia sea un concepto que fluya dentro de la
organización.

Hablar de la Dirección Estratégica no es exactamente lo

mismo que hablar de la ETICA EMPRESARIAL, aunque
sean enfoques emparentados.

Cuando se habla se ética empresarial, se tiende a hacer

más bien referencia a los condicionamientos ético-
morales del proceso individual de toma de decisiones de
los directivos

En concreto hace referencia a cuatro dimensiones

esenciales:
 Dimensiones esenciales de la ética
empresarial

 La toma de decisiones en dilemas ético-morales

empresariales, tales como ¿es ético no realizar
controles de higiene de un producto para disminuir
costos?
 El establecimiento de códigos de conducta no
fraudulenta, que rijan el comportamiento de los
ejecutivos.
 La necesidad de respeto de derechos humanos
básicos de los empleados.
 La incorporación de criterios explícitos de respeto
medioambiental en todas las operaciones de la
empresa.
 El espítitu de una decisión ética

• Actitud hacia el bien

• Intención positiva
• Ejecución positiva
“el fin no justifica los medios”
• Reflexiva: requiere análisis que permita
identificar problemas éticos, a las personas
impactadas y las consecuencias

Escuela de Administración-PUC Puerto Montt, 2008 Prof. Andrés Ibáñez T.

 Fundamentos de la ética

El movimiento de la ética de los negocios no se presenta

como una respuesta a la mala fama de los corporativos
(escándalos). La renovada conciencia ética del mundo
de los negocios se apoya en la tesis de que la falta de
ética provoca pérdidas a las empresas y a los
mercados.
Una segunda tesis afirma que la ética es un buen negocio,
que “invertir en ética es quizás uno de los negocios
más rentables”.
La tercera tesis justifica la ética de los negocios en
términos normativos con el argumento de que los
negocios no son un mundo aislado y separado con
valores diferentes de los de la sociedad en que actúan.
 Fundamentos de la ética

 Los principios éticos son valiosos por si mismos

(verdad, honestidad, respeto,……)
 ¿Por qué llegamos a hacer lo contrario?
 Razones: ¿ignorancia?, ¿mala fe?, ¿intereses?,
¿presiones?
 La moral y la ética acompañan a la vida del hombre
desde el comienzo. Para entender necesitamos un
marco de referencia.
 La ética es una disciplina filosófica que tiene como
objetivo el estudio de la moral (reflexiona sobre ella).
 La moral se refiere a la conducta del hombre que
obedece a unos criterios valorativos acerca del bien y el
mal.
 ÉTICA
EMPRESARIAL

Decisiones Afecta a los

demás

VALORES INSTRUMENTOS DE LA ÉTICA RELACIONES

EMPRESARIAL HUMANAS

DERECHOS Y
OBLIGACIONES
 DEFINICION DE ÉTICA EMPRESARIAL

Se ocupa del
estudio de las
cuestiones
normativas de
naturaleza moral
que se plantea
en el mundo de
los negocios
 El Ejecutivo y la ética

Ser ejecutivo de una empresa es una

labor demandante, que exige grandes
desafíos.

El estudio de quien resulta, y quien debe

resultar beneficiario o perjudicado por
una acción particular de denomina ética.

El ejecutivo debe propender por la

generación de tres elementos éticos
que permitan el desarrollo de
valores: la ética de la
responsabilidad, la ética hacia el
interés de todos y la ética de la
organización.
 El fomento de la conducta ética

 Casi todas las decisiones tienen consecuencias

morales, tanto dentro como fuera del trabajo. Los
administradores deben mostrar imaginación y
creatividad para hacer lo correcto.
 El comportamiento ético o poco ético resulta de las
interacciones personas- situación, por lo que se hace
necesario analizar los principios morales del tomador
de decisiones y el entorno ético organizacional.
 Los administradores deben actuar como entrenadores
y como modelos de rol y han dirigir de manera
positiva, por lo que se sugiere desarrollen un código de
ética.