Universidad de Chile

Facultad de Economía y Negocios

Marketing

Colgate-Palmolive enfrenta un dilema respecto a cómo posicionar y lanzar un producto

que pudiese revolucionar el mercado. En este caso existen varias dudas y dificultades al
respecto, qué estrategia elegir, cómo competir y cuánto producir, entre otras. A
continuación un análisis que realizamos sobre estos temas:
¿Producto nicho o masivo?
Elegimos la estrategia nicho ya que después de hacer un análisis concluimos que era la
mejor opción, considerando que hay varios factores que apoyan esta decisión, como la
capacidad de producción, los costos, el retorno sobre la inversión, el enfoque con el cual
fue desarrollado, entre otros que nombramos a continuación:
- Hace falta un producto de Colgate-Palmolive que esté posicionado en el segmento de
cepillos de “Gran Calidad “, donde Colgate hoy no tiene presencia, además hay que
aprovechar las ventajas que tiene el producto y el valor agregado que le entrega al cliente
final.
- Con respecto a los costos y márgenes, al posicionarlo como producto nicho, se obtiene
un mayor margen, rentabilidad, ROE y una mayor contribución unitaria.
- Al elegir estrategia de nicho, Colgate-Palmolive aumenta el mix de productos sin
disminuir la cantidad de SKU de otras líneas de la marca.
- Con estrategia nicho no caemos en el canibalismo del producto Colgate Plus, como
sucedería si eligiéramos la opción de hacerlo un producto masivo.
- Se requiere menor inversión en capacidad de producción, publicidad y promoción, si
bien las ventas serían menores en volumen, el margen de contribución unitario sería
mayor por tener un mayor precio al que tendría si fuera un producto masivo.
- El cepillo Precision ha sido originalmente diseñado y desarrollado para tener una
estrategia de nicho, los atributos y beneficios que posee, son para consumidores de
nicho, por lo que sería mejor disfrutar del éxito de este producto con esta estrategia.
- Existen límites en la producción, que hacen que con la estructura actual no se puedan
abarcar grandes mercados con una distribución adecuada, por lo que al lanzarlo como
producto nicho, no caeríamos en problemas de abastecimiento.

Posicionamiento
Precision es posicionado como un producto especial de gran calidad dirigido a usuarios
preocupados de sus encías.
Es un producto con estrategia “más por más”, ya que cuesta un poco más que la
competencia, tiene más atributos y entrega mayores beneficios a los consumidores.
¿Será solo una extensión de línea?
Se considera que la estrategia de marca sería una extensión de línea, dado que la
empresa ya tiene una categoría existente de cepillos de dientes, y estaría ampliando su
línea de cepillos bajo la marca Colgate, pero a su vez, también entra en la categoría
multimarcas, dado que la empresa crea una marca nueva “Precision” para una categoría
ya existente de cepillos bajo la marca Colgate, con esto Colgate-Palmolive establece
diferentes características y beneficios asociadas a la marca Precision y la diferencia de
las marcas de sus cepillos que están orientados a otros segmentos.
La implementación de las 4P sería de la siguiente forma:
Producto:
Precision es un cepillo único que tiene cerdas de 3 longitudes y orientaciones distintas, lo
que hace que limpien la zona de las encías, los espacios interdentales y la superficie de
los dientes. Está sobre los cepillos Reach y Oral-B, ya que logra un aumento del 35% en
la eliminación de la placa bacteriana y además es más efectivo en la zona de las encías y
espacios interdentales que los cepillos de competencia.
Se cree que el cepillo debería llamarse Colgate Precision, ya que al acentuar la marca
Colgate, se respeta la estrategia corporativa de construir sobre la base de la marca
Colgate y, por otro lado, el período de recuperación de la inversión disminuiría.
Hay que tener en cuenta que el comportamiento de compra de este producto es del tipo
reductor de disonancia. Sin embargo, en el mediano plazo, con la madurez que
presentaría el mercado, se podría orientar el mercado hacia el desarrollo del segmento
profesional, de compra más informada.
Precio:
El precio de Precision debe ser 15% más caro que Oral B. Además los clientes a los
cuales está dirigido este cepillo, están dispuestos a pagar más por un producto que les
brinde mayores beneficios para satisfacer sus necesidades.
Plaza:
La ubicación de Precision en los estantes debe ser entre Colgate Plus y los productos de
Oral B, con Colgate Classic al otro lado de Colgate Plus.
Al iniciarlo como producto nicho se vendería sobre todo en farmacias y establecimientos
de alimentación. Hay que aprovechar las relaciones actuales que posee Colgate-
Palmolive con sus distribuidores.
Promoción:
Se opta por la alternativa de aumentar el gasto total de marketing en 11, 2 millones de
dólares, asignando el aumento al lanzamiento de Colgate Precision.
Además hacer una distribución de unas 3.000 muestras, ya que según los estudios se
confirmó que la prueba del producto aumentaba la intención de compra de forma
considerable. Esta distribución se podría hacer a través de dentistas, para poder tener el
respaldo profesional para darle mayor credibilidad al producto.
Conclusión
Consideramos que el nuevo cepillo debe posicionarse como un producto nicho y, a
medida que el producto vaya entrando en su etapa de madurez y que la empresa vaya
teniendo mayor capacidad de producción, y se justifique lanzar un producto como Colgate
Precision a un segmento más amplio, se podría reposicionar al cepillo como masivo.
A su vez, se podría ir educando al mercado a percibir los atributos que posee este cepillo
como atributos fundamentales para un cepillo de dientes.

FIN
NUEVO ANÁLISIS

3. ¿Cuáles son los argumentos para lanzar Precision como (a) un producto para un nicho
y (b) una marca para el mercado (mainstream brand)?
Precision se desarrolló con el objetivo de crear el mejor cepillo posible y de convertirlo en
el número uno de los productos de gran calidad, pero también se podía vender como un
producto para todo el mundo. Si se vendía como un producto para el nicho de gran
calidad podía venderse un 15% más caro q su mayor competencia (oral B) y podría captar
el 3% del mercado estadounidense de cepillos. Si se vendía como una marca de mercado
podía tener el atractivo del producto más eficaz del mercado y así ganar el 10% del
mercado de cepillos. Steinberg decidió que para la estrategia de posicionamiento de nicho
de mercado se fijaría un precio de 2.13 dólares siendo este precio más alto que oral b
regular e igual al de oral b indicador. Para la otra estrategia de mercado el precio era de
1.85 dólares igual al de oral b regular. La preocupación era que si se lanzaba como un
producto de mercado podría haber más demanda que oferta ya que el periodo de
capacidad de producción era de 10 meses. Los ejecutivos estaban de acuerdo en un
posicionamiento inicial como producto para un nicho de mercado para después ampliarlo
a medida que aumente la capacidad de producción. Nosotros pensamos que el
lanzamiento de este producto se debe lanzar como producto de nicho y no como de
mercado porque esto haría que los consumidores que usan oral b se cambien a utilizar el
Presicion, si se lanza como un producto de mercado lo que podría pasar seria que los
mismos clientes que ya utilizan Colgate cambien al Precision y el objetivo de crear un
producto nuevo es atraer nuevos clientes

4. ¿Qué recomendaciones de mercadeo le harías a Steinberg?

En nuestra opinión, el nuevo producto Colgate Precision debería de posicionarse dentro

del nicho de mercado de cepillos de gran calidad y con un producto enfocado
principalmente para el cuidado de las encías de los consumidores y, en un segundo
plano, la eliminación de un 35% más de placa que otros cepillos y que, por tanto, a reducir
la posibilidad de la aparición de enfermedades en la encías. En cuanto al público objetivo,
el target principal lo centraría en las edades entre 18 y 35 años. Otro público objetivo,
serían las personas con edades comprendidas entre los 35 y los 55 años.
Ventajas: No se competiría dentro de este mercado contra su producto Colgate Plus, ni es
necesario eliminar alguna unidad de la empresa. Entrando en este nicho de mercado
ganan volumen dentro del mercado total de cepillos de dientes, ya que tienen en distintos
segmentos todos sus productos. Su capacidad de producción, distribución,
almacenamiento y los costes de producción son más bajos. Pueden destinar más dinero a
publicidad. Pueden centrar su producto en los principales distribuidores de cepillos, los
supermercados y las farmacias. Pueden poner un precio superior a la de las demás
marcas, posicionándose como un producto con una relación de calidad-precio adecuada.
La tendencia del mercado muestra que los consumidores dan cada vez más una mayor
importancia al cuidado de las encías.
Inconvenientes: No están en un mercado muy grande, por lo que la previsión de cuota de
volumen no va a ser tan alta con en el mercado total. Entran en un mercado que está
controlado por la marca Oral-B con su cepillo Indicator. Dura competencia. El coste
unitario de fabricación es más alto. El precio más alto del producto se puede volver en
contra.
La estrategia que podrían a llevar a cabo para la implementación de su producto consiste
en la estrategia de concentración, ya que se quieren dirigir al segmento de mercado de
gran calidad y donde tienen que ubicar su producto como el que mayor cuidado de las
encías realiza, ya que la tendencia muestra como los consumidores le dan cada vez
mayor importancia.
El precio del cepillo Colgate Precision dentro de la estrategia de posicionamiento en el
que se encontraba, lo fijaría en 2,02 dólares en el precio de fabricante y con un precio de
venta al por menor de 2,85 dólares, un precio ligeramente superior a su principal
competidor el cepillo Oral-B Indicator (2,65 dólares).
En cuanto a la comunicación del producto Colgate Precision, el presupuesto para
publicidad y promoción debía ser superior al que ya tenían Plus y Classic, ya que
necesitan llegar de forma efectiva a su mercado. La mejor propuesta en este caso sería
aumentar los gastos y asignar un mayor porcentaje de este al lanzamiento de Colgate
Precision, y del mismo modo, mantener el presupuesto para publicidad que hasta
entonces de los cepillos Classic y Plus. De esta manera, ninguna de estos dos cepillos
vería mermado presencia en el mercado publicitario de sus productos. En cuanto a la
publicidad de Colgate Precision centraría la plataforma de Marketing en el cuidado de las
encías gracias a este cepillo y con el eslogan “Tu dentista de cada día”, centrándose en
hacer ver su producto como algo necesario para la prevención de problemas de las
encías. La aplicación de Colgate mostraría la gran importancia que tenía el cuidado de las
encías y los posibles problemas que puede acarrear en nuestra salud bucal si no las
cuidamos. Además, podrían mostrar a personas que utilizan el cepillo en cada momento
del día, en su trabajo, si come en algún restaurante, etc.
En cuanto a las promociones dirigidas al consumidor, deberían prescindir de las ofertas
2x1, ya que estas provocan que las compras de los cepillos se alarguen mucho en el
tiempo. Lo ideal sería que junto con el cepillo Colgate Precision se regalase un tubo
pequeño de pasta indicado para el cuidado de las encías, de esta manera la gente podría
asociar también esta pasta como la indicada a utilizar con el cepillo. Además, de entregar
con la compra del cepillo Precision un cupón descuento para la compra de otro de estos
cepillos.
Una táctica muy importante para comercializar el cepillo de dientes se centra en los
dentistas, que dentro del nicho de mercado controlaba de manera muy superior Oral-B. La
figura de los profesionales era muy importante, ya que uno de cada cuatro consumidores
utiliza un cepillo aconsejado por sus dentistas, por lo que es muy importante centrarse en
este aspecto y poder aumentar las ventas gracias a esta vía comercial.
La comercialización del cepillo en los puntos de venta es muy importante, y dado que el
producto presenta un aspecto algo inusual para los consumidores, el empaque y los
soportes de exposición tienen que ser atrayente y hacer que el cliente no se fije en el
aspecto del cepillo. La ubicación de los estantes en los puntos de venta es clave para
ganar clientes de la competencia y de igual modo, no luchar contra sus propios productos.
Además, también es importante la información que puedan encontrar en los estantes y los
envases, en los que se debería de explicar porque el producto es tan eficaz en el cuidado
de las encías, por ejemplo, a través de folletos informativos que los consumidores podrían
encontrar en los estantes.

FIN